（工商管理专业论文）中国移动XX分公司数据业务现状分析及相关性营销策略.pdf

中国移动x x 分公司数据业务现状分析及相关性营销策略 摘要 近几年来，随着中国移动电话用户数量的不断增长以及移动增值 业务产品种类的不断丰富，移动数据业务的用户数量也在快速增长且 增长速度比移动电话用户的增长速度还要快。截止到2 0 0 7 年，中国 移动的增值业务用户数已经达到了全体用户数的9 4 6 5 。据艾瑞咨 询公司预测，2 0 1 0 年中国移动市场的用户规模将达到6 9 5 亿，其中 增值业务用户数有望达到6 5 0 亿。巨大的市场空间为移动数据业务 的迅速发展奠定了基础。数据业务上涨的强劲势头，一方面意味着各 大运营商将会获得更多的发展机会，另一方面也使其面临着更加严峻 的挑战。 在这样一个通信业务市场竞争日趋激烈的格局之下，中国移动 x x 分公司已经强烈地意识到大力发展移动数据业务，不断提高移动 数据业务收入比例的紧迫性和严重性，因此，该分公司一直致力于移 动数据业务的发展，尤其是在完成集团公司的考核目标上做出了很大 的努力。到目前为止，x x 分公司数据业务的发展在整个中国移动集 团公司内部处于一个中上游的水平。尽管如此，该分公司在数据业务 产品的实际运营中，还存在着许多差强人意的地方，比如实际运营中 更多的是围绕着上级公司所下达的k p i 指标，对于移动数据业务产品 的分类及体系并没有很好的理解，产品营销的针对性不足以及向客户 的推荐缺乏有效性等等。 本文旨在通过对中国移动x x 分公司数据业务营销管理体系、营 销执行体系以及i t 支撑体系等方面的调研及分析，从而对该分公司 数据业务的发展现状有一个深入的了解，再运用p e s t 分析法和波特 的五力分析模型，对该分公司发展移动数据业务所处的市场条件和竞 争环境进行研究，进而对其数据业务的营销有一个全面的认识，并试 图为其提出一套符合企业发展特色的，可以解决企业目前在开拓数据 业务市场时所面临的困境的相关性营销策略，力求拓展该分公司数据 业务市场，持续保持其在该地区通信行业中的领先地位。 关键词：移动、数据业务、现状、分析、相关性、营销策略 t h er e s e a r c ho nd a t as e r v i c e sa n d r e l e 、硝l 】n tm a r k e t i n gs t r t e g y f o rx xb r a n c ho fc h i n am o b i l e a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h eg r o w i n gn u m b e ro fm o b i l ep h o n eu s e r si n c h i n a ，a sw e l la st h ec o n t i n u o u s l ye n r i c h e dp r o d u c t sc a t e g o r i e so fm o b i l e v a l u e a d d e ds e r v i c e s ，t h en u m b e ro fm o b i l ed a t as e r v i c e su s e r si sr a p i d l y g r o w i n ga n di t sg r o w t hr a t ei sm u c hm o r eq u i c k l yt h a nt h a to fm o b i l e p h o n eu s e r s a so f2 0 0 7 ，t h en u m b e ro fc h i n am o b i l e sv a l u e a d d e d s e r v i c e su s e r sh a sr e a c h e d9 4 6 5 o ft h et o t a ln u m b e ro fm o b i l ep h o n e u s e r s a c c o r d i n gt ot h ei r e s e a r c h sp r e d i c t i o n i n2 0 10t h eu s e r s s c a l eo f m o b i l em a r k e ti nc h i n aw i l lr e a c h6 9 5m i l l i o n o fw h i c ht h en u m b e ro f v a l u e a d d e ds e r v i c e su s e r si s e x p e c t e dt or e a c h6 5 0m i l l i o n ah u g e m a r k e ts p a c eh a sp l a y e da ni m p o r t a n tr o l ef o rt h er a p i dd e v e l o p m e n to f m o b i l ed a t as e r v i c e s w i t ht h eg a i n i n gm o m e n t u mo fd a t as e r v i c e s ，o nt h e o n eh a n d ，i tm e a n st h a tt h eo p e r a t o r sw i l la c q u i r em o r eo p p o r t u n i t i e sf o r d e v e l o p m e n t ；o nt h e o t h e rh a n d ，i tm a k e st h e mf a c em o r es e v e r e c h a l l e n g e s u n d e rs u c ha n i n c r e a s i n g l y f i e r c ec i r c u m s t a n c eo fm a r k e t i n g c o m p e t i t i o nf r o mc o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s x xb r a n c ho fc h i n am o b i l e h a sas t r o n gs e n s eo fu r g e n c ya n dg r a v i t yt h a tt h eb r a n c hm u s ts t r i v et o d e v e l o pm o b i l ed a t as e r v i c e sa n dc o n s t a n t l yi m p r o v et h er a t i oo fm o b i l e d a t a s e r v i c e sr e v e n u e t h e r e f o r e ，t h e yh a v e b e e nc o m m i t t e dt ot h e d e v e l o p m e n to fm o b i l ed a t as e r v i c e s ；e s p e c i a l l ym a d eg r e a te f f o r t s t o a c h i e v ea s s e s s m e n to b je c t i v e sw h i c ha r ee s t a b l i s h e db yt h eg r o u p c o m p a n y s of a r , t h ed a t as e r v i c e so fx xb r a n c hr a n km e d i u mo ra b o v e t h r o u g h o u tc h i n am o b i l eg r o u p n e v e r t h e l e s s ，t h e r ea r es t i l lm a n yp l a c e s t oi m p r o v ei nt h e a c t u a lp r o d u c t so p e r a t i o n so fd a t as e r v i c e so fx x b r a n c h s u c ha st h eb r a n c ha l w a y sd om o r ea r o u n dt h ek p ii n d i c a t o r s i s s u e db ys u p e r i o rc o m p a n i e si na c t u a lo p e r a t i o n s ，d o n tu n d e r s t a n dt h e p r o d u c t s s y s t e ma n dc l a s s i f i c a t i o no fd a t a s e r v i c e sw e l l ，l a c ko f p e r t i n e n c eo fp r o d u c tm a r k e t i n ga n de f f e c t i v er e c o m m e n d a t i o nt ot h e t a r g e t e dc u s t o m e r s ，e t c t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st h r o u g ht h er e s e a r c ha n da n a l y s i sf o r x xb r a n c ho fc h i n am o b i l ei nt h e s ea r e a ss u c h a sd a t as e r v i c e s m a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m ，m a r k e t i n gi m p l e m e n t a r ys y s t e ma n di t s u p p o r ts y s t e m ，e t c ，t h u si tc o u l dh a v ead e e pu n d e r s t a n d i n go ft h ex x b r a n c h sc u r r e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fd a t as e r v i c e s ，a n dt h e n u s i n gp e s ta n a l y s i sm e t h o da n dp o r t e r sf i v e f o r c e sa n a l y s i sm o d e l w h i c hc o u l d h e l p r e s e a r c hm a r k e tc o n d i t i o n sa n d c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to ft h eb r a n c h sd a t a s e r v i c e s ，t h e r e b yi tc o u l dh a v ea c o m p r e h e n s i v eu n d e r s t a n d i n g o fi t sd a t as e r v i c e s m a r k e t i n g b y a n a l y z i n gt h em a r k e t i n ga n dc o m p e t i t i v em i l i e u ，t h i sp a p e ri st r y i n gt o a d d r e s st h ep r o b l e m sa n dp r e d i c a m e n tt h a tf a c i n gx xb r a n c ha n dw o r k o u ta l le f f e c t i v er e l e v a n t m a r k e t i n gs t r a t e g yb ya p p l 如n gt h e o r i e so n e c o n o m i c sa n d m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，i no r d e rt oe x p a n d i t sd a t a s e r v i c e sm a r k e ta n ds u s t a i ni t s l e a d i n gp o s i t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yi nt h a tr e g i o n k e y w o r d s ：m o b i l e ，d a t as e r v i c e s ，c u r r e n ts i t u a t i o n ，a n a l y z e ，r e l e v a n t ， m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：一一垒l 丝 同期： a 一7 年 侈腰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 北京邮电人学硕i ：学位论文 第l 页共4 6 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 移动数据业务的定义及特点 移动数据业务就是指除移动语音业务和移动语音增值业务以外的所有移动 业务，它通过无线的手段向移动用户提供数据多媒体服务。目前，用户对移动数 据业务在速率、质量等方面，没有对固定数据业务要求的那样高。一般说来，移 动数据业务具有如下几个特点： 并不是独立建设一个网络来提供业务的，而是基本上依托于现有的移 动话音网络，并通过提升网络及移动终端的数据功能来实现的； 对数据传输速率的要求是向高速发展但不只限于高速，因为考虑到无 线传输的特点； 数据承载是以i p 为基础的，既包含实时性业务，也包含非实时性业务； 移动数据业务的发展不同于传统业务，需要新的运营模式； 应用和内容是移动数据业务发展的关键。 另外，2 5 g 网络的业务体系是以语音业务和短消息业务为核心，相对来说 比较简单。而3 g 的业务体系要复杂一些，它是以多种业务为核心的。在一定程 度上，3 g 的业务体系以捆绑业务，也就是业务组合为基本单元。 1 1 2 移动数据业务发展的驱动力分析 ( 1 ) 网络融合将促发越来越多的数据业务出现 移动通信与互联网是当前通信信息产业的两大热点。随着第三代移动通信技 术的发展以及互联网、多媒体技术的不断融合，移动i p 化、i p 移动化、电脑手 机化和手机电脑化的步伐加快，移动通信与因特网的结合是通信技术发展的必然 趋势。3 g 技术应用以后，移动互联网的用户接入带宽大大提高，手机上网速率 可以实现下行移动3 8 4 k b s ，是传统拨号上网速率的6 倍以上。这使得将互联网 上的更多业务移植到手机终端上成为可能。综上所述，当网络瓶颈被解除之后， 移动数据业务必将进入一个飞速发展的阶段。届时，传统互联网上的大部分业务， 都可以在移动互联网上实现，越来越多样化的数据业务产品将会开始出现，来满 足广大消费者更多、更高层次、更个性化的需求。 中国移动x x 分公司数据业务现状分析及相关性营销策略 北京邮电大学埘学位论文 第2 页共4 6 页 ( 2 ) 激烈的市场竞争驱使移动运营商开发移动数据业务 在我国的移动通信领域，市场竞争越来越激烈，用户流失率越来越高。开发 出丰富多彩的移动数据业务，满足用户个性化的需求，可阻大大增加用户对本公 司业务的依赖性，降低用户流失率。移动数据业务已经成为移动运营商互相竞争 的制高点。另外，移动语音资费下降已经成为移动通信行业发展的趋势，无法避 免。实施蓝海战略，发展移动数据业务，为公司开辟新的收入来源，是移动通信 运营商谋求发展的需要。目前，虽然这部分收入还不足以完全抵消语音a r p u ( 每 用户平均收入) 的下降，但是在一定程度上减缓了移动运营商语音a r m 值下降的 势头。 ( 3 ) 中国移动数据用户增长迅速 近几年来，随着中国移动电话用户数量的不断增长以及移动数据业务产品种 类的不断丰富，移动数据业务的用户数量也在快速增长且增长速度比移动电话用 户的增长速度还要快( 如图卜1 所示) 。截止到2 0 0 7 年，中国移动的增值业务 用户数已经达到了全体用户数的9 4 6 5 。据艾瑞咨询公司预测，2 0 1 0 年中国移 动市场的用户规模将达到6 9 5 亿，其中增值业务用户数有望达到6 5 0 亿。巨大 的市场空间为中国移动数据业务的迅速发展起到了重要的作用。 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 。0 52 0 0 62 0 07 _ _ 侈功电话j f f p 数r 亿广) 口j 口俯业务川n 数( 亿，) 增7 “业井啪规啦 ( 敷据来潭：中国移动2 0 0 2 年王2 0 0 7 懒) 目1 - 12 0 0 2 年至2 0 0 7 年中田移动增值业务用户规模 1 1 3 中国移动x x 分公司情况介绍 根据国家关于电信体制改革的部署和要求，中国移动通信集团】( 】( 有限公司 于1 9 9 9 年8 月7 日成立，并于2 0 0 2 年7 月在香港和纽约上市，成为该省第一家 在境外上市的通信运营企业。公司主要负责该省内移动通信网的规划、建设、运 中田移动x x 分公司敷揖业务现状分析厦相关性营悄簟咯 蕾引射1jii“，丑，il厂-刊叫_潮_|。l l习j纠过。l。重 7 _ 4 一 l 丑 北京邮i 乜人学硕i ：学位论文第3 页共4 6 页 营管理和经营全省移动电话语音、数据业务。公司性质为外商独资企业，在省内 1 4 个市、卅i 设有分公司。 按照各市分公司的移动用户规模和营业收入情况，可以将这1 4 个市州划分 为三个级别，本次调研涉及到的三个地市分别为a 、b 、c 三家市公司，其中a 为 一类地市、b 为二类地市、c 为三类地市，省公司涉及到的部门有数据部、市场 部、业务支撑中心和集团客户部，市公司涉及到的部门有数据部和市场部。 1 1 4 中国移动x x 分公司数据业务发展现状 2 0 0 8 年1 月至6 月，中国移动x x 分公司累计完成数据业务收入1 7 9 亿元， 完成省定目标进度的6 2 6 ，超计划进度1 2 6 个百分点；累计数据业务收入占 比达2 3 8 ，超出省定目标4 3 个百分点，超出集团下达目标5 5 个百分点。 目前该分公司为广大用户提供的数据业务有2 2 项，其中无线音乐、飞信、 手机证券、手机支付、手机邮箱、手机报、1 2 5 8 0 等7 项业务为集团公司对该分 公司重点考核的k p i 业务，来电提醒业务为该分公司省定考核的k p i 业务，这8 项业务是x x 分公司数据业务发展的着力点。 截止到2 0 0 8 年6 月，x x 分公司数据业务大部分k p i 指标已超额完成计划进 度，基本达到了时间过半、完成任务过半。其中中央音乐平台计费下载量、手机 支付、手机邮箱等业务已提前完成集团下达的年度目标。2 0 0 8 年前期处于发展 短板的手机报业务经过各类营销活动的集中推进，有了明显的改善，省公司预计 2 0 0 8 年第三季度能够赶上年度月均目标。而手机证券业务由于受到中国股市宏 观的不景气等诸多因素的影响，目前的发展不明显，截止到6 月份，月均付费客 户数累计完成3 7 7 万，仅完成计划进度的2 6 2 。 整体来看，x x 分公司的数据业务发展在中国移动集团公司内部处于一个中 上游的水平。中国移动x x 分公司二o o 八年六月份新业务经营分析显示， 截止到2 0 0 8 年5 月份，该分公司的数据业务收入在中国移动集团公司内部排名 为第1 6 位，其中各项k p i 业务的完成情况在集团公司的排名如表1 - 1 所示。 中国移动x x 分公司数据业务现状分析及相关性营销策略 北京邮1 1 1 人学硕i ：学位论文第4 页共4 6 页 表1 - 1 中国移动集团公司k p i 业务考核排名表( 2 0 0 8 年5 月份) 业务类型指标项目五月集团排名 数据业务收入数据业务收入 比 1 6 中央平台计费_ 卜载量 8 无线音乐彩铃全曲卜载最 1 5 月均彩铃卜载 5 月均客户端( p c + 手机) 活跃客户数 1 0 飞信 月均手机客户端活跃客户数 1 8 手机证券月均付费客户数 l l 手机支付期末活跃客户数 4 手机邮箱期末活跃客户数 7 手机报月均手机报付费用户数 2 6 1 2 5 8 0 查询次数 5 资料来源：中国移动x x 分公司二0 0 八年六月份新业务经营分析 从表1 - 1 可以看出，除手机报业务排名靠后以外，x x 分公司的数据业务总 收入及各项k p i 业务下达任务的完成情况在中国移动集团公司各省公司中均处 于中上游水平。由此可见，该分公司在完成集团公司考核目标上做出了很大的努 力。 1 1 5 移动数据业务发展面临的机遇和挑战。 中国移动的移动增值业务收入比重从2 0 0 2 年至2 0 0 7 年平均每年新增4 个百 分点，2 0 0 7 年新业务收入比2 0 0 6 年增加了2 0 7 亿元，收入比重达到了2 3 5 。 在这样一个移动增值业务市场大发展的整体宏观条件之下，移动数据业务的发展 面临着如下机遇： ( 1 ) 数据业务需求逐渐上涨，市场机会扩大 目前，移动数据业务正在持续的发展和上升中，在中国移动2 0 0 7 年的年报 中，增值业务的收入占比达到了2 5 6 6 ，已经成为中国移动的重要的收入来源 和利润增长点( 见图1 2 ) 。 中国移动x x 分公司数据业务现状分析及相关性营销策略 北京邮电人学确1 。学位论i第5 页共4 6 撕 一“ 目曲_ 。j 2j “1 nc = 一* 1 “、】7 * o 7 e “j * m 。k z - l - “【e 敷据来源：中国移动2 0 0 2 年至2 0 0 7 年年报 图卜2 中国移动增值业务发展情巩 数据业务上涨的发展趋势及消费者对数据业务的需求逐渐增加，意味着运营 商将获得更多的市场机会。 ( 2 ) 技术发晨和3 g 的商用带来移动数据业务的多样性发展 伴随着移动通信技术的飞速发展，越来越多样化的数据业务开始出现以满 足消费者更多、更高层次、更个性化的需求。与此同时，国内的3 g 业务正式投 入商用，国内移动通信市场数据业务的多样化趋势更加明显。要想在重组后的中 国通信市场占得先机，移动数据业务的发展必将是三大运营商的战略重点。中国 移动要想继续领跑中国通信市场就必须要在移动数据业务的发展上重着笔墨。 移动数据业务在面临着上述发展机遇的同时，还面l 临着以下一些严峻的挑 战： ( 1 ) 重组后市场格局发生变化，竞争对手数量增加，实力变强 重组后中国移动通信市场的运营商由此前的2 家变为3 家。与此同时，3 家 运营商的实力与重组之前都有不同程度的改变。 中国联通继续持有g 网与中国移动展开竞争，同时获得了中国电信购买c 网 的大量资金。专注经营g 同和充裕的流动资金将为中国联通注入更强的活力。 中国电信在获得了c 网后。将充分发挥其固话市场运营多年的优势，在原来 c 网运营发展的基础之上，成为中国移动通信市场上一个强有力的竞争者。 相比之下，中国移动的变化最小。铁通的加入对其在移动通信市场上的竞争 力没有太大的影响，相反由于竞争者实力的增强反而显得中国移动的竞争力变弱 了。同时，中国移动背负起建设t d 网络的重任。因此，此次电信重组给中国移 中国移动x 分公司数据业务现状分析厦相关性营锖策略 篓黧翟嚣。 北京邮电人学硕i ：学位论文 第6 页共4 6 页 动带来了巨大的竞争压力。 中国移动x x 分公司在通信市场上面临的情况同国内整体的市场格局是一致 的。该省的联通公司实力略有增强，专注经营g 网；而电信公司在获得了c 网之 后也会大举进军移动通信市场。 ( 2 ) 营销针对性不足，推荐缺乏有效性 目前x x 分公司的营销手段主要是针对单个业务进行营销，几乎没有考虑业 务与业务之间、业务与用户需求之间和业务与用户消费记录之间的关联，营销的 针对性不足，向客户的推荐缺乏有效性，主要体现在： 目前的营销一般都是对k p i 业务进行全网客户的营销，全凭一线人员 的经验针对营销对象的特点进行营销，缺乏科学分析的依据； 业务的捆绑销售没有合理的依据，用户被动地接受各种套餐； 向用户推荐的业务使用频率低，客户感兴趣的业务不知道如何操作； 个别地市在实际运营的过程中也有一些通过系统支撑来提取客户号码 进行有针对性外呼营销的举措，取得了一些成效，如b 市的手机报外呼营销。 但是这些营销举措多是为了完成进度落后的k p i 指标而进行的非常规营销方 式，而且系统对业务营销的支撑作用也是有限的。 在这样的环境下，x x 分公司有必要根据业务关系进行组合，加强业务与业 务之间的关联性，从客户的需求出发，有针对性的向特征客户群进行深度的业务 营销，使得业务组合能够发挥1 + 1 2 的效应，同时增加用户粘性。 1 2 研究目的 本文的研究目的在于通过对中国移动x x 分公司数据业务营销管理体系、营 销执行体系以及i t 支撑体系等方面的调研及分析，从而对该分公司数据业务的 发展现状有一个深入的了解，再运用p e s t 分析法和波特的五力分析模型，对该 分公司发展移动数据业务所处的市场条件和竞争环境进行研究，进而对其数据业 务的营销有一个全面的认识，并试图为其提出一套符合企业发展特色的，可以解 决企业目前在开拓数据业务市场时所面临的困境的相关性营销策略，力求拓展该 分公司数据业务市场，持续保持其在该地区通信行业中的领先地位。本文将主要 从以下几个方面进行分析和提出建议： 对x x 分公司数据业务营销现状进行调研：采用内部访谈、二手数据 搜集和标杆比较等研究方法； 对该分公司数据业务的市场竞争环境进行分析：采用p e s t 分析法和 波特的五力分析模型等方法； 中国移动x x 分公司数据业务现状分析及相关性营销策略 北京邮电人学硕l ：学位论文 第7 页共4 6 页 为x x 分公司的数据业务相关性营销提出策略和建议：将分别从单项 数据业务营销策略、业务组合营销策略以及直销等几个方面进行阐述。 第二章中国移动x x 分公司数据业务现状分析 2 1 数据业务营销管理体系诊断 2 1 1 数据业务战略规划体系分析 目前中国移动集团公司对于数据业务的发展战略是比较明确的；省公司在集 团公司数据业务战略的指导思想之下，结合集团公司的k p i 考核制度制定省公司 层面的战略；各地市公司在以上两级战略规划的指导思想之下，结合省公司分解 的k p i 指标制定地市公司的发展规划。x x 分公司的战略规划体系由集团公司、 省公司内部和各地市公司的战略规划这三个层面构成。 ( 1 ) 集团公司战略规划 中国移动集团公司数据部的高总在 2 0 0 7 年增值业务工作回顾和2 0 0 8 年增 值业务工作部署的报告中指出，2 0 0 8 年中国移动工作的三大任务如下： 1 ) 牢牢抓住产品和运营两条线 齐心协力，推动重点业务发展规模； 加强产品规划和创新，不断丰富产品储备； 构建全程化业务运营体系，深入开展业务运营。 2 ) 深入推进合作与终端创新发展 拓展商务模式，提升优质资源整合能力； 推进深度合作，强化业务在终端中的实现。 3 ) 全面落实专项工作要求 落实专项行动要求； 全面推动t d 与奥运。 ( 2 ) 省公司的战略规划 集团公司在每年的1 、2 季度( 最迟4 、5 月份) 召开增值业务全国会议，就 每一项k p i 业务下发集团指导意见。x x 分公司在1 月份得到集团公司的k p i 指 标后，数据部就每一项k p i 数据业务结合本地情况进行细化，并就各单项数据业 务拟订发展指导意见，预发文给各地市公司，待4 、5 月份集团公司的指导意见 中国移动x x 分公司数据业务现状分析及相关性营销策略 北京邮电人学硕i ：学位论文第8 页共4 6 页 正式下达后数据部再发正式的文件给各地市公司。 x x 分公司目前对于数据业务的发展主要是在执行集团公司战略的基础之上， 完成集团公司下达的k p i 考核指标。随着数据业务收入在整个移动通信营收中占 比的增加，该分公司也对数据业务的发展战略有了一定的思考。目前x x 分公司 已经将发展战略的目光放在了数据业务的发展上来，提出要像抓话音业务一样抓 数据业务的发展。该分公司对于数据业务的定位有以下几点：一是增量增收，对 企业产生直接经济效益；二是服务于话音市场，为话音市场增加竞争力；三是丰 富手机信息化的应用，满足客户需求，增加客户粘性；四是技术升级、带宽提高 之后，可以依托数据业务提高企业竞争力。 ( 3 ) 地市公司战略规划 根据调研的三个地市的现状来看，目前该省各地市公司基本上是完全依照省 公司下达的k p i 考核指标来进行数据业务的发展规划，生产和运营也是围绕k p i 业务为中心来开展进行的。各地市公司只是会按照集团公司和省公司的战略发展 制定下一年度规划，以确保分解的指标能够顺利的完成。 ( 4 ) 小结 从目前的三级战略规划来看，省公司和各地市公司在制定各自的规划时都受 困于k p i 考核，为了完成上级公司对自身的考核而以k p i 业务为生产和运营的中 心。以k p i 为生产运营的中心的优点是使省公司和地市公司能够很好地执行集团 公司层面的战略，并较好地完成上级公司分解下达的指标，短期内即可收效；缺 点是以k p i 为中心使省公司和各地市公司失去了自身的柔性，在k p i 业务的推广 过程中一旦目标客户群对某项业务的接受程度不高时，为了完成任务就会出现不 管用户是否为目标客户都会向其推介的情况，长期以往对数据业务的良性发展极 为不利。 2 1 2 数据业务营销组织体系分析 ( 1 ) 省公司层面的诊断 x x 分公司数据业务的主要负责部门为省公司数据部。此外，省公司中与数 据业务相关性较大的部门还有市场部、业务支撑中心和集团客户部。相关的组织 架构如图2 1 所示： 中国移动x x 分公司数据业务现状分析及相关性营销策略 北京邮电火学硕上学位论文 第9 页共4 6 页 直 崮 图2 1 省移动公司数据线组织架构 数据部是该分公司数据业务规划、开发及营销的管理部门，数据部下设开发 室、营销室、合作室和电子商务基地四个科室。各科室的职能如下： 开发室负责本地数据业务的开发、数据业务运营支撑及新业务的相关 培训； 营销室主要负责移动数据业务营销推广的相关工作，包括营销策划、 体验营销、业务指标分解下达等； 合作室负责与中国移动集团之外的公司，也就是内容提供商( 以下简 称c p ) 和服务提供商( 以下简称s p ) 等的合作事项； 电子商务基地负责全国手机支付平台的开发、国家移动电子商务试点 示范工程和省内数据业务营销和产品创新。 市场部主要负责语音业务的营销和市场线体系的建设，从宏观整体的角度把 控移动的市场。下设综合营销室、营销策划室、客户服务室、业务管理室4 个科 室。每个科室具体负责的工作如下： 综合营销室：渠道规划、渠道管理和终端营销管理； 营销策划室：市场营销活动策划、经营效果分析、品牌经营、资费审 批； 客户服务室：主要是从事客户服务方面的管理工作； 业务管理室：流程制定、业务卡管理。 业务支撑中心对数据业务的运营和分析提供系统支撑。其中b o s s 系统对数 据业务起到原始数据记录的支撑，而经营分析和深度运营平台等系统对数据业务 的经营分析进行支撑。 集团客户部所提供的一些标准化产品，以及在行业应用方面与移动数据业务 有一定的关联，在产品定价上需要集团客户部的参与。 目前) ( ) ( 分公司的数据业务营销管理体系存在的主要问题是数据部和市场部 中国移动x x 分公司数据业务现状分析及相关性营销策略 北京邮电火学硕i ：学位论文 第1 0 页共4 6 页 存在一些职能交叉和资源争用的情况，具体如下： 数据部的营销室主要负责数据业务的营销，市场部负责语音业务的营 销，两者在营销上有职能重叠； 数据部只负责数据业务的营销策划，在具体的实施过程中很多工作都 需要市场部进行职能的配合； 目前语音收入还是占到了营业收入的7 0 以上，因此现在的营销导向 仍然是以语音业务为主，数据业务为辅； 移动集团的数据部不具有营销职能。目前全国其他省份公司的数据部 也都不具有营销职能，因此数据部在业务开发和营销等方面承担的工作在集团 公司和省公司内部存在着一些争议。 虽然目前该分公司的运营主要还是以语音业务为主导，但随着移动通信市场 的发展，该分公司的战略重心必将逐渐向数据业务偏移，因此势必需要更多的资 源对数据业务进行支撑。如此一来，市场部和数据部之间的职能交叉和资源争用 矛盾会更加凸现出来，将会成为x x 分公司迫切需要解决的组织结构问题。 ( 2 ) 地市公司层面的诊断 对于地市公司层面，2 0 0 8 年4 月份省公司统一将数据业务中心改为数据部， 由原来的生产部门转变为管理部门。目前地市公司的数据部主要承担数据业务的 营销职能，不具有数据业务的开发职能。根据用户规模，1 0 万户以上的县市营 业部成立数据业务中心，1 0 万户以下的县市营业部设专职的数据业务营销人员1 至2 名。本次项目组调研的三地市公司的数据业务营销组织体系结构如图2 - 2 所 示： ! 一 丫， 一 数粼! 渠黼肿心1 卜始柚1 僦嚣 图2 - 2a 市公司数据业务营销组织体系结构 中国移动x x 分公司数据业务现状分析及相关性营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第l l 页共4 6 页 a 市公司数据业务的营销管理部门是数据部，其中市场部、客户服务部和县 市营业部与数据业务有相关的职能交叉： 0 市场部在数据业务的宣传执行上提供配合，为数据部的营销提供渠道 支撑； 客户服务部主要负责处理数据业务的投诉，并对此进行考核。 圜 图2 - 3b 市和c 市公司数据业务营销组织体系结构 b 市和c 市数据业务的营销管理部门是数据部。市场部对数据部有业务指导 作用，主要体现在对数据部的业务支撑、促销活动支撑、新业务套餐资费设计等 方面。市场部下设渠道拓展中心、账务中心、客户服务中心和大客户中心。数据 部对这些中心有一定的管理职能。其中： 渠道拓展中心负责渠道的建设，配合市场部和数据部的营销执行； 0 账务中心对数据部的深度业务营销提供支撑； 客户服务中心主要处理数据业务的投诉； 大客户中心承担部分数据业务的分解指标。 目前) 【) 【分公司的各地市公司的数据业务营销组织体系略有不同，但数据业 务营销涉及到的部门大致相同。这些部门中，数据部和市场部可能会存在一些资 源分配问题；个别地市的数据部为了完成任务造成客户投诉率高，满意度下降， 影响了客户服务部的业绩，造成了客户服务部与数据部的矛盾。 ( 3 ) 小结 1 ) 省公司层面建议 省公司层面的营销组织体系存在的最大的问题是数据部和市场部的职能交 叉和资源争用问题。存在这个问题的主要原因是由于数据部由开发职能转向管理 中国移动x x 分公司数据业务现状分析及相关性营销策略 北京邮电人学硕i j 学位论文 第1 2 页共4 6 页 职能，由此导致了市场部和数据部之间的矛盾。在x x 分公司数据部的现行职能 之下，建议： 建立省公司数据业务发展战略，在集团公司数据业务发展战略的指引 下，明确省公司层面数据业务的发展战略，确立数据业务发展的重要地位； 做好数据业务的开发职能； 书面明确市场部与数据部的分工问题，在营销资源发生冲突的时候， 省公司内部开会协商解决； 分解指标时不要层层加压，在省公司着力发展的战略业务上设立省定 指标，其他k p i 业务不设立省定指标，减轻地市公司及一线员工的考核压力。 按照省公司数据业务发展战略思想组织季度竞赛，但不宜过多。 2 ) 地市公司层面建议 目前有的地市公司的数据部划归市场部下属( 如a 市) ，有的地市数据部与 市场部平行。由于地市的数据部不具有开发职能，且主要职能也是营销职能，因 此建议加强数据部的管理职能：随着数据业务收入占收比的越来越大，数据业务 的营销会越来越重要，因此需要加强各生产中心对数据部门的支持。因此，确立 数据部对渠道拓展中心、大客户中心、账务中心及客户服务中心的管理职能，以 便数据业务营销的顺利开展。 2 1 3 数据业务营销管理制度体系分析 ( 1 ) 数据业务营销指导意见 每年的1 、2 季度，中国移动集团会召开增值业务全国会议，就每一项k p i 业务下发集团指导意见。省移动公司在知道下一年的k p i 业务、发展目标后，会 先就每一项k p i 数据业务结合本地情况进行细化，初步拟订各项k p i 业务的发展 指导意见，待到4 、5 月份的时候集团正式文件下来后再向各地市公司发布正式 的营销指导意见。地市公司在接到省公司下发的营销指导意见后再结合本地情况 进行细化，制定地市公司业务的营销指导意见。 ( 2 ) 绩效考核制度 在得知集团公司的k p i 业务及发展目标后，省公司会将集团公司下达的目标 进行分解，并下发k p i 任务给各地市分公司，同时将任务分解到时间点和里程碑。 数据业务k p i 指标的完成情况与分公司绩效挂钩。如果实际完成情况和任务分解 有较大出入时，数据部要派人专门诊断，帮助他们查找原因，找到解决方案。 地市公司数据部拿到数据业务的k p i 指标及任务量后，会将各个指标及任务 量分解到各个生产部门，生产部门再进一步下分到各类渠道。一线营销人员( 营 中国移动x x 分公司数据业务现状分析及相关性营销策略 北京邮电人学硕+ i ：学位论文第1 3 页共4 6 页 业员、客户经理等) 推广新业务采用积分激励制，推广一项新业务对营业员进行 积分考核。 ( 3 ) 季度竞赛制度 集团公司每季度要进行数据业务发展的竞赛考核，对各省公司进行横向评 比，评出一、二、三等奖。目前各省公司对季度竞赛非常重视，不甘落后，而且 季度竞赛的奖励是额外的，在正常绩效奖励之外。因此为了圆满完成季度竞赛， x x 分公司会将任务下达给各个地市公司。 ( 4 ) 小结 x x 分公司建立了“业务指导+ 考核”的营销管理制度体系。在这个体系下， x x 移动在集团公司的年度考核中除手机报业务排名靠后以外，其他k p i 业务的 排名均处于中上游水平。一切以k p i 为中心的运营模式的优点是企业完全按照上 级部门下达的任务开展工作，经营目标非常明确，有利于下级公司很好地完成上 级公司对其的考核。 但是在这样的营销管理制度体系之下，已经暴露出了严重的问题，即一切运 营以k p i 为中心，这一点在地市公司层面看来尤为严重。主要体现在以下两个个 方面： 1 ) k p i 考核使得省公司和地市公司的数据业务发展失去柔性，不能很好地 结合自身地域的特点，制定符合自身的数据业务发展战略； 2 ) 在集团公司k p i 业务下达目标的基础上，省公司同时会对每项k p i 业务 下达省定目标，同时省公司还会增加省定的k p i 业务( 如2 0 0 8 年的省定k p i 业 务为“来电提醒 ) 。这样的考核方式增加了地市公司的负担，地市公司完成 k p i 业务指标的压力非常大。地市公司将指标分解到一线营销人员手中，导致一 线营销人员负荷过重。尤其是业务推广很艰巨的情况下，营销人员不得不面向一 些非目标客户群体推广其所背负的业务指标，进而引发一系列的客户投诉问题。 2 1 4 数据业务营销人员管理体系分析 ( 1 ) 省公司营销人员设置及管理 x x 移动数据部共有员工2 1 人，其中营销室有员工7 人。该分公司现有的数 据业务分解到这几个人的手中。每个人负责一项以上的k p i 业务，兼负责几项非 k p i 业务。同时每个人兼负责些数据业务营销的常态工作，如体验营销、数据 业务发展分析等。 营销室人员结构呈多元，有在数据业务领域工作多年的业务骨干，有从地市 中国移动x x 分公司数据k 务现状分析及相关性营销策略 北京邮电人学硕i ：学位论文第1 4 页共4 6 页 公司选拔上来的。目前数据部的人员招聘基本是从应届毕业生招聘和公司内部选 拔。 从省公司的层面来讲，人才问题是最大的瓶颈，公司最缺的资源就是人才。 目前省公司的人员素质参差不齐，在现有员工的基础之上如何进行内部优化和提 升，是省公司面临的巨大问题。目前省公司缺乏增值业务营销推广的专业人才， 专家级的人才非常少。 数据部是由生产中心转换而来的，以前的职级较低，很少有人愿意到数据业 务中心工作，因此数据部缺乏主动思考、想办法营销的人。随着数据部的地位在 省公司的逐渐提升，这种情况将会略有好转。 基于目前该分公司营销人员的设置情况，培训机制和交流机制就成为对现有 数据业务营销队伍内部优化和素质提升的重要手段： 培训机制：建立长效的培训机制，培训方式包括内部培训和外部培训 两种。外部培训指的是公司定期邀请国内市场营销方面的专家、讲师对公司员 工进行培训；内部培训指的是公司定期组织内部营销类员工进行业务研讨。 交流机制：定期组织省公司数据部营销室员工与集团公司或其他省公 司营销类员工进行业务营销与推广的工作交流。 ( 2 ) 地市公司营销人