（工商管理专业论文）UT斯达康公司IPTV业务在中国的营销策略研究.pdf

北京邮t u 人学r 商管理硕i ：兰些兰竺堡苎 笙! 墨茎兰! 墨 一一 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 、一-1 j，鼍l 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名：| ? 弘、l 氏 7 【 日期：丝壁；丝： 日期：塑匕鱼：= 1 i i ，_ _ 饨 北京邮电大学t 商管理颂一 ：专业学位论义 第5 页共4 2 页 u t 斯达康公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 中文摘要 近年来由于国家政策的松动，国内的i p t v 市场得到较快发展，竞争环境也更 加严峻。u t 斯达康公司在i p t v 方面具有先进的技术水平，也是国内i p t v 最早的 设备提供商，在国内市场已占到5 0 以上的份额。为能在i p t v 迅猛发展阶段继续 保持稳定的市场地位，争得更多的市场份额需要进行营销策略的研究。本文通过 p e s t 分析、s w o t 分析、组合分析等方法，分析国内i p t v 市场竞争环境，确定目标 客户，针对自身的优势制定营销策略。在营销策略的论述中主要从产品策略、价格 策略、渠道策略、促销策略及推广策略血方面展开。 关键词：u t 斯达康、i p t v 、目标客户、营销策略 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕一卜争业学位论义第6 页共4 2 页 u t 斯达公司l p t v 业务在中国的营销策略研究 0 i 斗 象 仁 r 砖 北京邮f u 人学丁商管理顾卜等业学位论文 第7 页共4 2 页 t h es t u d yo fu t s t a r c o mip t vm a r k e t i n g s t r a t e g yi nc h i n a a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r sd o m e s t i ci p t vm a r k e tg r e wf a s ts i n c er e l a t e dp o l i c i e sa rer e l a x e d ， w h il et h ec o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c eg o e sm o r es e v e r e a so n eo ft h ee a r l i e s te q u i p m e n t s u p p l i e ri nc h i n a 。a n db e n e f i t e dw i t ha d v a n c e dt e c h n i c a l o ni p t v ，u t s t a r c o mh a so c c u p i e d m o r et h a n5 0 o fm a r k e ts h a r ec u r r e n t l y t om a i n t a i nt h el e a d i n gp o s i t i o nt h e na c q u i r e m o r em a r k e ts h a r e ，u t s t a r c o ms t i l ln e e dt oc o n d u c tar e s e a r c ho nm a r k e ts t r a t e g y i nt h i s a r t i c l e t h ea u t h o ra n a l y z et h ec h i n ai p t vm a r k e tc o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c eb yt h ew a yo f p e s t ，s w o ta n dp o r t f o l i om o d e l s ，a n dd e f i n i t et h et a r g e tm a r k e ts e g m e n t ，t h e nd e v e l o p t h e m a r k e ts t r a t e g yb a s e do no w n e da d v a n t a g e s f i n a l l y ，t h es t u d yb e l o wi sd e s c r i b e df r o m p r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g y , m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dp r o m o t i o n a l s t r a t e g i e s k e yw o r d s ：i p t v , u t s t a r c o m ，o b j e c tc u s t o m e r , m a r k e t i n gs t r a t e g y u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮 乜人学t 商管理硕一卜号业学位论文 第8 页共4 2 页 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 ， 玉 怠 p ， 恐 北京邮f 【1 人学t 商管理硕j ：专业学位论文第9 页共4 2 页 目录 第一章：绪论7 1 1 研究的背景及意义7 1 1 1i p t v 市场现状及趋势7 1 1 2i p t v 发展意义8 1 1 3 目标客户投入产出分析9 1 2 研究目的1 2 第二章：u t 斯达康公司中国i p t v 业务发展竞争环境分析1 3 2 1s w o t 分析1 3 2 1 1 竞争者13 2 1 2 客户分析13 2 1 3u t 公司1 4 2 1 4 综合分析1 5 2 2p e s t 分析1 5 2 2 1i p t v 中国发展的政治环境1 5 2 2 2i p t v 中国发展的经济环境1 6 2 2 3i p t v 中国发展的社会环境2 1 2 2 4i p t v 中国发展的技术标准2 2 第三章：u t 公司中国i p t v 业务发展营销策略方案2 4 3 1 营销策略目标客户2 4 3 1 1 目标客户一中国电信2 4 3 1 2 目标客户价值分析2 4 3 2 产品策略2 4 3 2 1 标清产品保发展2 4 3 2 2 高清产品做铺垫2 5 3 2 3 特色产品保形象2 5 3 2 4 行业用户定制产品2 5 3 3 价格策略2 6 3 3 1 跟进式价格策略2 6 3 3 2 捆绑式价格策略2 6 3 3 3 渗透式价格策略2 6 3 4 渠道策略2 6 3 4 1 拓展代理商渠道2 6 3 4 2 结合中国电信现有渠道2 7 3 5 促销策略2 7 3 5 1 产品组合促销策略2 7 3 5 2 重大节日促销2 7 3 6 推广策略3 0 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮电大学_ t 商管理硕士专业学位论文 第1 0 页共4 2 兰! 一 3 6 1 推广策略的四个阶段3 0 3 6 2 主题式促销活动建议3 1 第四章：总结与展望3 4 4 1 总结3 4 4 2 展望3 4 参考文献3 6 附录3 7 致谢3 8 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 刍 - ， 屯 北京邮电大学工商管理顾十专业学位论文 页 第1 1 页共4 2 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1i p t v 市场现状及趋势 2 0 0 9 年全球i p t v 用户数以超过5 0 的速度增长，中国的i p t v 运营商在2 0 0 8 年第四季度有2 5 0 万新增用户，2 0 0 9 年第一季度有2 3 0 万。在经济处于低靡的时 候，各国电信运营商纷纷加大力度发展i p t v 以带动公司j 业务的增长。到2 0 1 0 年 底，全球i p t v 用户数有望增长5 6 以上，达到5 2 0 0 万用户，到2 0 1 3 年底这一数 字预计将增长到1 亿1 5 6 0 万户。中国电信运营商正在大力发展i p t v 及三网融合业 务，在未来五年中国的i p t v 会得到迅猛增长。电信运营商也在研究如何在当前片j 户及潜在用户中增强i p t v 的吸引力。相比用户而言i p t v 的总收入将有更快增长， 这受益于快速增长的用户平均话费值。到2 0 1 3 年中国电信运营商的总收入将由 2 0 0 8 年的9 3 亿美元增长到5 8 2 亿美元，复合年增长率为4 4 4 。截止到去年一季 度，有接近一半的i p t v 用户分布在欧洲、北美及亚太地区，同时这些地区的i p t v 渗透率不到1 5 ，增长潜力巨大，也给了电信运营商足够的空间来发展i p t v 业务。 2 0 1 3 年中国的i p t v 用户将达到1 3 1 0 万用户的规模。在这个过程中，已经将 i p t v 定位为未来战略转型业务的电信运营商和寻求新媒体发展机遇的内容运营 商，将需要通过更加专业细分的内容整合、更加关注用户体验的营销策略，来驱动 市场的进一步发展。i p t v 在中国的发展之路充满了坎坷，因其是基于电信宽带网 络的视频业务。但是面对产业外部各种困难挑战和产业内部的自身不足，i p t v 业 务市场一直在蓄势待发，对i p t v 业务允满了信心。电信重组后，随着3 g 网络建设 和移动业务开通的全面铺丌，运营商近期的关注焦点将在3 g 网络建设和业务发展 上。但从长远来看，做为家庭用户的宽带多媒体业务的i p t v ，电信运营商已有一 定的发展规划，同时按照实施策略稳步发展。2 0 0 8 年，中国i p t v 由于受到广电系 统的政策压力很大，市场面临的外部政策环境并没有明显改观。但是，i p t v 产业 内价值链上的各方，在商业实践及运营经验上进行了有意义的探索和积累，同时也 f 1 1 以上数据来源于中华人民共和图国家统计局官方网站，h t t p ：唧s t a t s g o v c n 及中国电信集团 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕l ：专业学位论文 页 第1 2 页共4 2 加强了合作联盟。用户市场经过几年的推广培育，在2 0 0 8 年达到2 6 5 万，其中上 海、浙江、广东、江苏等东部经济发达地区的发展较快，已经形成了一定的用户规 模，为后续业务扩展和精细化运营打下了良好的基础。 i p t v 产业链已经形成，i p t v 产业链由设备供应商、系统集成商、宽带网络运 营商、内容运营商、传统内容提供商、增值内容提供商、芯片及其他技术供应商、 终端厂商等等组成。i p t v 产业链的各环节由原来的i t 、通信、娱乐等不同行业衍 生而来。一些主要的家电厂商也开始进入了信息产业和通信产业中，他们在数字解 码芯片、数字电视、信息家电、机顶盒等行业交叉产品等领域建立了一定的自身的 优势。 国内最大的两家固网运营商中国电信和中国联通对i p t v 表现出相当的兴趣。 中国联通在积极部署i p t v ，借助宽带网络的领先优势，联通在网络电视的服务上 加快了步伐。中国电信己于2 0 0 5 年在全国范围内大规模开展网络电视业务。中国 电信准备在全国大部分城市丌通网络电视，目前中国电信宽带技术平台日益成熟， 可以满足i p t v 对于高传输速度的要求。 1 1 2i p t v 发展意义 用户数的增长以及数字电视更高的每用户平均收入值已经受到电视设备商和 运营商普遍的重视，i p t v 对于电信运营商的利益还体现在以下几个方面： 首先，i p t v 能够帮助固网运营商增加每用户平均收入值和业务收入。近几年， 山于移动通信的替代效应，目前全球绝大多数固网运营商的业务收入下降很快，用 户线路数都在急剧下降；然而广播电视业的市场规模越来越大的同时，娱乐业在社 会经济中发挥着越来越明显的作用。根据英图管制当局o f c o m ( 英国通信产业的 独立调整机构和市场管理当局，责任设计广播、电视、电信和无线通信服务。) 的 统计，2 0 0 4 年英国人在电视业务及固定通信上的开销基本一样；而且用户的固定 诱音业务支出比例在过去五年中逐年降低，而电视业务支出比例却在不断增长。 其次，i p t v 能够帮助固网运营商打破计算机这一制约宽带业务发展的瓶颈。 目前，中国宽带接入发展呈现下滑的趋势，全国宽带接入用户数已经接近4 0 0 0 万， 宽带业务的增长空间已经非常有限。反之，全国有线电视机数量已经超过1 2 亿台。 如果同网运营商大力发展i p t v ，则无疑获得了一个用户数量超过1 2 亿的潜在宽 带业务市场，不在受致于计算机数量的瓶颈，能够实现宽带业务的可持续发展。 再次，i p t v 能够帮助固网运营商保留客户，降低离网率。i p t v 业务町以让运 营商推出更多的捆绑业务，可以根据话音、数据、图像等业务的不同组合推出适合 不同用户群体的套餐方案。广泛的研究证明，以“捆绑 形式提供的电信业务有更 多的利润空间，并且可以减少用户在运营商之间的切换。例如，i p t v 业务中的三 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 i 土 北京邮电人学工商管理硕l ：专业学位论文 页 第1 3 页共4 2 重播放捆绑业务的离网率比单种语音业务降低5 0 9 6 ，比语音和数据两种业务的捆绑 降低2 5 9 6 ，相应地每用户平均收入值值则有可能分别提高3 倍和2 倍。 最后，i p t v 能够帮助固网运营商成功实现业务转型。固网运营商业务转型的 目标是从提供传统的话音业务，转为以用户需求为中心，快速提供种类丰富、形式 多样的数字多媒体业务，固网运营商必须寻求创新的业务和创新的商业模式才能实 现这一目标。i p t v 恰如其份的提供了潜在的新业务、新收入、新商业模式，这也 是运营商扩展新业务的重要方向。i p t v 实质上是一种多重业务捆绑的新业务形式， 它的重要业务可以总结为视频类业务、高速上网、v o l p 业务、在线游戏等互动多 媒体类应用以及信息服务类应用。由于固网运营商之前缺乏参与内容和娱乐产业的 相关经验，所以i p t v 的介入为固网运营商的战略转型提供了宝贵经验。 1 1 3 目标客户投入产出分析 首先，新媒体收入前景广阔，目前整个的i p t v 在2 0 0 7 年全年中国i p t v 新媒 体收入大概在4 亿人民币左右，相对于数字电视几十亿人民币的收入而占，虽然4 亿人民币的收入并不是很高，但是电视设备商和运营商对于用户数的增长以及数字 电视更高的每用户平均收入值已经引起越来越高的重视。 其次，i p t v 的核心价值是增值业务，保证了客户的收入来源。从i p t v 业务 种类来分，可以分为基本业务和增值业务两大类。i p t v 的基本业务足指以视听节 目为主的内容服务，包括直播、点播、回看、时移等；增值业务则是综合了通信、 信息以及游戏等丰富内容的应用服务。基本业务改变了用户看电视的习惯，使“我 等电视”变为“我的电视我作主”，是i p t v 业务发展初期的重要基础；而i p t v 由于跨广播电视、电信和互联网行业，本身是一种多属性的融合性业务，由这样跨 行业的融合性带来的增值业务机会，则为i p t v 业务的规模发展带来了非常大的想 象空间。因此，增值业务将成为i p t v 进入规模发展的阶段电信运营商充分挖掘 i p t v 用户价值、提升每用户平均收入值的关键。那么，怎样开展i p t v 增值业务? 第一，需要准确的分析和定位i p t v 增值业务的用户需求。调研数据表明，用户对 i p t v 增值业务的需求因年龄层次的不同而呈现不同的特点。针对4 5 至6 0 岁年龄 层的用户，他们对增值业务的需求主要集中在信息服务类，他们比较关心r 常生活 及便利信息，例如天气预报、网上挂号等等，同时对于电视剧等音频内容表现出极 高的热情；针对3 5 至4 5 岁年龄层的用户，他们的增值业务需求主要集中在证券、 教育等特定的行业应用；而2 5 至3 5 岁的群体，则主要关注可视电话、游戏、个人 影像空问、互动投票等比较个性化的增值业务。但是调研数据也表明，所有年龄层 的用户都对点播、卡拉o k 等视音频互动业务表现出了很高的兴趣，说明用户对基 本业务的需求只是一个基础。由此，针对不同特征的用户，i p t v 应该推出有针对 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 页 第1 4 页共4 2 性的营销策略，除提供视音频基本业务之外也要推出包含有信息浏览、游戏、可视 电话、影像空间、互动投票、网上挂号等增值业务组成的产品包，以适应不同用户 群的需要；第二，应充分发挥i p 网络双向互动的优势和特点。i p t v 业务作为一种 创新式的互动型服务，交互性、按需定制是i p t v 业务的最大特色。互动性业务使 用户能够主动参与业务，在互动中完成整个业务流程，从而得到与传统被动式接收 不同的电视体验，如信息查询、卡拉o k 、电视购物、远程教育等，都是互动性很 强的! i 业务。同时在2 0 0 6 年年底，上海电信i p t v 业务结合“舞林大会”推出了实 时电视投票业务，用户可以通过i p t v 遥控器的按键投票给喜欢的选手，从而实现 与活动现场的互动。也是国内第一次通过遥控器投票的方式让普通观众参与到实时 节日中，这样简化了用户参与的流程，取得了投票数目数倍于其他方式的良好市场 反馈；第三，应重视i p t v 增值业务与传统行业的融合以及因此带来的市场契机。 通过电视屏幕，创新的i p t v 增值业务会出现大量的行业应用，从而渗透到社会的 各个行业层面。目前i p t v 可提供业务的收入来源主要有以下几个方面： 面向大众的生活信息服务类增值应用：通过现有的信息服务平台转换信息传递 的方式，使得用户可以坐在家罩通过遥控器来使用信息服务，而不需要向以往通过 电话或电脑来使用。例如目前运营商已经将传统的1 1 4 查号系统升级成为涵盖旅 游、餐饮、票务、导购等综合性的信息服务平台，i p t v 增值业务平台可以通过后 台接口与已有的信息服务平台实现互联，将信息查询界面展现在用户的电视机屏幕 上。 面向公众场合的定向广告投放应用：可以通过定制专用的终端利用运营商丰富 的网络资源，将广告以后台下推的方式，定向投放到公众场所，比如楼宇、机场、 商厦、银行等。采用i p t v 平台推广广告业务有很大的灵活性，可以针对不同的场 合需求，针对不同的受众，在平台侧进行灵活的广告组合，也可以按时间段进行广 告的推送，使得广告的受众能更加精准。 面向高端用户的电视游戏业务：根据市场凋研公司d i s p l a ys e a r c h 的数据，2 0 0 6 年中国平板电视的出货量已经到达5 4 0 ) j - 台，这些平板电视的用户也将是i p t v 的 潜在高端用户。而i p t v 目前定位的高端用户也正好是网游的最大用户群，因此， 两者结合后将会有很多网络游戏如益智类、f l a s h 类、有氧休闲类的游戏平移至 i p t v ，这些都是目自i 很流行的，未来还可以推出体验更好的3 d 游戏给用户。但是， 游戏类业务对于终端的处理器性能、显示性能等的要求也是很高的，所以i p t v 要 适时引入高性能、高扩展性的智能终端来承载丰富的游戏业务。 构建企业与消费者之f n j 的营销关系或消费者与消费者之前的营销关系的电子 商务应用：运营商可以联合现有的消费者之间的营销关系或消费者与消费者之前的 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮i 乜人学1 ：商管理帧 ：专业学位论文 页 第1 5 页共4 2 营销关系的电子商务平台，开设基于i p t v 增值业务平台电视购物的频道，在买家 和卖家之间建立一个安全支付的通道，通过i p t v 遥控器实现个人电视支付。同时， 由于运营商已经具备的支付渠道优势以及品牌的优势，很容易获得用户的认可。 面向酒店、政企等的行业应用：酒店和政企对于i p t v 业务有一定的需求，但 与公众应用存在不同的需求点。比如酒店，他们都配置了有线电视和卫星电视，i p t v 在兼容现有电视频道的同时还在加入一些客户比较感兴趣的信息服务，比如当地的 旅游、特产、交通等信息咨询，所以i p t v 要提供有针对性的、有当地特色的信息 服务给酒店。 其他面向特定行业的融合性应用，i p t v 行业应用的一个很好的切入点是面向 中小学及培训等的教育应用以及面向股票投资等的增值应用等。例如教育，i p t v 运营商可以结合当地的教育资源，在i p t v 平台上推出有针对性的教育课件。利用 i p t v 互动和可重复的特点，使学生可以选择课件重复学习；而股票等应用，更是 可以让股民坐在家罩用遥控器来查询行情、买卖交易，不用亲自到证券大厅。这种 交易的实现足通过i p t v 后台和证券公司的数据接口或是i p t v 终端直接植入证券 客户端软件。 图1 - 1i p t v 增值业务内容图 静 的交流 霭 2 7 1 学牛职业技4 ；能培u t lj 21 学! 日强、啦索； 蓼养境洲蔫 再闻，：掌犬4。再闻：掌犬i 髟学争攀j ，牛秀 氇貔。德毳，蔗荔：藏少 最后，也是最重要的，运营商如果要实现i p t v 的健康、良好的发展需要串联 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 页 第1 6 页共4 2 起可持续发展、多方共赢的增值业务产业链条，形成良好的商业模式。对i p t v 增 值业务而言，由于涵盖的行业和应用非常丰富，多样化的商业模式才能适应业务发 展的需要。例如前面提到的电子商务应用，其主要盈利点是为商家提供产品发布、 销售和收费的渠道，这种商业模式类似目前的卖场或超市；而i p t v 教育应用，这 种商业模式需要与当地的教育机构相结合，形成“教育主管部门一学校一课件提供商 一i p t v 运营商一用户”的完整产业链条，最终用户通过i p t v 看到的，是由学校指 定的有针对性的课件点播、在线课堂等教育节目；而游戏业务，需要运营商引入游 戏服务提供商，开发适合i p t v 的游戏业务，由运营商代计费、代扣费完成业务的 运营，形成“游戏s p i p t v 运营商一用户”的商业模式。因此，由于i p t v 不能直 接照搬原来的商业模式，它是与传统行业相结合后直接为用户提供信息内容的服 务，同时根据业务的不同，根据i p t v 特有的业务特征进行创新。 1 2 研究目的 目前i p t v 仍处于市场导入期，用户的认知度比较低。如何改变用户的消费习 惯、吸引用户的注意力，使其快速使用i p t v ，将是i p t v 业务推广的关键。i p t v 必须从单一的基本业务拓展到更广泛的增值业务领域，充分发挥其交互特性。通过 差异化的内容提供满足用户个性化需求的服务，从而给用户带来价值提升。只有这 样，整个i p t v 产业才能有更好的发展。本文目的在于结合u t 公司在i p t v 市场 发展的实践经验和综合优势，制定i p t v 发展营销战略，为电信运营商在发展i p t v 方面提供一条出路，提升电信运营商对i p t v 业务发展的信心，为客户在多媒体视 频领域开拓新的市场，并通过用户数量的不断增加，巩固在多媒体领域的地位，增 大电信市场的产品广度。同时通过与运营商的合作巩固u t 斯达康公司在i p t v 领 域技术第一、产品第一的市场地位。通过具有实践性、可操作性的营销策略在2 0 1 0 年大力增加i p t v 用户使用数，这关系到后续增值业务的平稳发展，本文围绕如何 快速提升i p t v 的用户数展开营销策略的论述。 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论义 页 第1 7 页共4 2 第二章u t 公司中国i p t v 业务发展竞争环境分析 2 1s w o t 分析 2 1 1 竞争者 i p t v 市场上提供系统设备的主要厂家共有三家：中兴、华为、u t 公司： 中兴公司现在的i p t v 市场占有率，与u t 相比稍微落后，将近一半的市场容 量及用户数为中兴公司。而且中兴公司产品线相对的比较丰富，这也使中兴在和运 营商的交流中得到了一定的优势，中兴对于运营商的订位较准，它提出了网络视讯 及目自仃的三屏合一。中兴在全国各省的主要精力集中在1 0 平台到2 0 平台的转换， 新建的省份不多，因此目前不是很强势，以保有现有平台为主要目标。 华为自2 0 0 9 年下半年开始全力进入i p t v 领域，除将广西、广东、海南等地 强势进入以来，先后对江苏、浙江进行了大规模的赠送优惠，希望将u t 、中兴两 厂家的大本营的平台进行替换，i p t v 己成为华为下步主要抢占的市场。从对外宣 传到业务推广，相比以前的不温不火已经有了质的改变。而凭借在广东的历练，这 对于他们在其他省份的进驻会有较大的帮助，尤其是最早的i p t v 省份，随着规模 扩大均会考虑引进第二家平台厂家，华为2 0 1 0 年是奋起直追的一年。 i p t v 是u t 公司带入中国市场并开始在中国各地布点，经过近五年的努力已 占据全国近5 0 以上的市场份额，技术、业务、产品保持着绝对的优势地位。但随 着i p t v 业务的不断发展壮大，i p t v 的未来市场前景已被多个竞争厂家关注，并 开始他们的反攻政策。怎样维持并巩固u t 公司在i p t v 市场的优势地位将是制定 本营销策略的重要目的之一。 2 1 2 客户分析 重组后的三大电信运营商，因为所处的环境不同，导自了在面向i p t v 上采取 的动作也有所不同。 ( 1 ) 中国电信 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 ( 2 ) 中国联通 中国新联通重组后开始了宽带提速工程，且非常重视，这也会加大宽带视频业 务的需求。黑龙江、河南是新联通i p t v 市场的老根据地，辽宁网通则是奋起直追， 沈阳和大连分别是2 6 4 和技术标准工作组的代表地区。但重组后诸多事宜未落定之 前，还不能大规模发展i p t v 。 ( 3 ) 中国移动 中国移动具有雄厚的资金以及在宽带网络上的轻装上阵，但因最后一公里入户 的问题还不能直接进入i p t v 领域，这需要一定的时间，相对其它两个运营商而言， i p t v 的宽带战略是其未来的业务重心。 ( 4 ) 中国广电 随着中国移动多媒体广播和下一代广播电视网的开展，广电也在期望着实现自 己的全业务梦想，而这也是今年双向进入的谈判能有所突破的重要原因之一。广电 的下一代广播电视网落实到实际就是光纤化建没，并在此基础上推动各类业务的发 展。现在采取的是与移动合作，除了手机业务的互补，在宽带上也是期望能有更快 的切入，和未来的下一代广播电视网能形成更好的衔接。广电运营商的优势，一方 面在于广电总局是电视业务的监管部门，目前它可以依靠政策排斥电信运营商抢占 i p t v 市场；另一方面在于拥有丰富的视频资源，i p t v 上播放内容的大部分将来自 于广电部门的电视节目。同样，广电运营商的劣势在于研发体系不完善，省一级的 广电网络公司基本只有技术研发的执行能力。 、 2 1 3u t 公司 截止到2 0 0 9 年9 月全国发展i p t v 用户数2 6 7 力，其中u t 斯达康i p t v 用户 数占到全国4 2 的份额，达到“2 万，中兴1 0 5 万，华为4 8 9 万。全国的i p t v 系 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 页 第1 9 负共4 2 统容量已经扩到3 5 8 万，其中u t 占到1 6 7 力，占到4 8 9 6 的份额，其中中兴1 2 7 万， 华为6 2 7 万。全国已有2 3 个省自治区搭建了i p t v 系统网络，u t 已在全国l5 个 省份搭建了网络，贵州、云南、西藏、海南、浙江、安徽、江西、河南、黑龙江 的全部；山西、宁夏、山东、上海、福建的部份。中兴在全国七个省份建立了全部 及部份的网络，华为在四个省份建立了网络。可以说在全国的i p t v 领地中u t 占 到了绝对的优势。 但u t 最近裁员消息的不断以及人员的变更都使合作运营商失去了一些信心， 业绩数据也一直没有大的起色，使运营商对与u t 公司进一步合作产生了担忧，尽 管u t 在部门及产品线调整后更加集中了i p t v 的技术优势，但运营商信心的恢复 还需要一定的时间。 2 1 4 综合分析 综合以上信息我们看到中国的i p t v 市场在经历了前几年的默默耕作，即将在 2 0 1 0 年开花结果，但竞争对手也在此时更加关注i p t v 市场，更加密切的与运营商 合作，u t 公司要做好加强原有省平台系统保有的基础上，还要制定有效的营销策 略在竞争对手强大之前分得最多的市场份额。 2 2p e s t 分析 2 2 1i p t v 中国发展的政治环境 ( 1 ) 政策层面前景不明朗，互不相让 在目前的政策环境下，电信运营商不能直接获得i p t v 的经营许可，而与i p t v 牌照拥有者的合作也受到了地方广电的强烈抵制，这种市场准入上的限制在很大程 度上影响了运营商发展i p t v 的热情。2 0 0 9 年5 月1 9 日，国办发2 6 号文关于2 0 0 9 年深化经济体制改革工作意见，首次对广电和电信的双向进入问题做了明确的指 示，要求“落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动三网融合 取得实质性进展( 工业和信息化部、广电总局、发展改革委、财政部负责) 。”而 这一指示的落实将有助于解决多年来广电以3 9 号令为纲一一电信不得丌办i p t v 电视业务的限制。从而为i p t v 、3 g 等获得更好的发展空间。多年来制约i p t v 发展 的政策层面的问题，在广电、电信运营商开始走向全业务的产业背景下，开始形成 了变化。 产业政策因素是影响i p t v 发展的决定性因素，同时，i p t v 和数字电视该怎 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 页 第2 0 页共4 2 样对待，怎样实现有效的对i p t v 各方的协调和管理，也是影响i p t v 能否健康发 展的关键。就目前的实际情况来讲，政策不确定性所带来的障碍要远远大于技术层 面的障碍。2 0 0 9 年4 月1 0r ，电子信息产业调整和振兴规划证式发布。“支 持i p t v 、手机电视等新兴服务业发展。”这样i p t v 第一次以被支持的7 髟象正式 出现在国家的文件中，这对处于困境中发展的i p t v 得到了个良好的契机。不过， 政策也只是关注宏观面，在具体的实旌中，广电、电信双方在微观解读方面仍会从 自身角度出发，为对方设置进入壁垒，进行局部博弈。因此，虽然政策有所进展， 但发展也并不是一帆风顺。随着电视模拟转数字进程的加快，广电已牢牢把握住了 在多媒体视频领域占有的稳固垄断地位。广电正在着手布置n g b 的全网宽带会直 接威胁到电信运营商主要的业务收入及现有的宽带业务，电信运营商的竞争压力 在不断增大。 ( 2 ) 牌照运营商发展差距比较大 目前已经具有牌照的共有四家运营商：百视通、南方传媒、央视围际、中国国 际广播电台。从运营现状来看，央视困际和中国国际广播电台的i p t v 业务目前还 都不是专门的公司化运作，且受总局的直接影响太大，市场运营能力相对较弱；南 方传媒虽然暂时不和电信合作，但他公司化运营互动电视的经验完伞可以在未来用 于电信i p t v 的运营，而且在广东市场的优势要大于外来户百视通；至于百视通， 就运营能力而言，相比其他几家有比较明显的优势，也是电信运营商最合适的选择。 但百视通一枝独秀的强势地位，给合作伙伴造成很大的忧虑，而这需要双方在合作 中进一步加强互信，以获得共赢。 2 2 2i p t v 中国发展的经济环境 目前国内i p t v 市场发展而临二大风险： 第一，商业模式。i p t v 问题应该首先讨论的是商业模式问题，包括：网络化 数字影视、媒体的消费行为和现状的深度分析。下面从商业模式、运营模式、赢利 模式三方面进行分析：i p t v 的商业模式，事实上是运用电信的可管理和可运营理 念把i p 的商业模式、电视的商业模式及互联网媒体娱乐模式融合起来。i p t v 的商 业模式是融合了四种成熟各异、规律各异的商业模式。 电视商业模式随着数字电视、交互式电视、视频点播、视频压缩盘片、数字视 频光盘等产业的出现，不断发展，彼此截然不同并且同益复杂，本身也不是完全明 晰；v o i p ( v o i c eo v e ri n t e r n e tp r o t o c o l ，将模拟声音讯号数字化，以数据封包的型 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 页 第2 1 页共4 2 式在i p 数据网络上做实时传递) 、互联网是对传统电信模式的颠覆性技术改革， 分组交换不但使传统公共交换电话网的商业模式不再稳定，同时，还带来了大量的 新的商业模式，而这些商业模式目前还未成熟；电信模式存在一个双重性，一是传 统网络承载的运营，即提供网络能力，诸如带宽、平均每个用户每月的通话时长、 入、端口、线路等，另一个是、下一代网络后的业务提供能力，比如业务生成、管 理、执行等网络业务的交付能力。但无论怎样，都是具有明显可管理、可运营特征 的，这也是电信的核心竞争力。那些靠移动让互联嘲产业赚钱的模式已经证明这点， 电信不再只满足于之前的“管道工”的角色，只是提供网络承载能力，而开始逐渐 向业务能力提供商转型。 图2 1i p t v 商业模式图 体 i p t v 的商业模式，是在欠运营的电视模式、“无政府”的互联网模式基础上， 融合电信级、可管理、可运营模式，形成了新的赢利能力，同时还要探索数字娱乐 媒体的新模式。来自传统各方运营者埘其它运营规律的简单理解，和对各自赢利 模式的惯性，导致了各方明显的本位想法。i p t v 对于任何运营者来说都可以改变 他的收入指标，但由于缺乏客观理解和中立的立场，很多融合问题不是从本质规律 出发，而是从资源控制出发。内外部环境很难改变，因此商业模式就很难改变。 i p t v 的另一个重要特征是它的价值链运营，任何环节都不可能做到单独控制 整个赢利链条，无论是网络为王、内容为王，还是娱乐为王的时代，整个价值链分 配必须通过对整个服务体系的可管理、可运营、可交付的服务体系来提供，这才是 u t 斯达公司i p t v 业务在中国的营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 页 第2 2 页共4 2 i p t v 的核心竞争力的所在。没有运营与服务的概念，任何价值都不能有效地交付 到客户手中。因此，i p t v 的运营核心是打造一个公平分配的、符合各类运营模式 融合的、快速业务交付的、电信级服务的运营体系。 i p t v 的运营模式：i p t v 不同于电视，电视没有这样的价值链和这种运营方式， i p t v 只借用了电视的消费体验。i p t v 运营模式的矛盾是客观存在的，主要是i p 与电视运营模式的本质不同，以及与混合运营之间的矛盾。对于传统的运营体系来 说，是新生事物，需要摸索和挑战的。其实从系统本身的特点来看，i p t v 并不适 合广播电视运营商，因为广电所熟悉的运营模式和光纤同轴电缆混合网资源并不适 合用来丌展交互式的电视业务，同时广播t v 运营也没有象电信运营那样的运营支 撑系统。 另一方面，宽带运营商的实际目标是找到一种宽带运营的新生意模式；而传统 电视运营商则希望除广播外，提供更加灵活的交互式功能和利用w e b 模式，延伸 媒体范围。 相对电信而言，i p “运营”、电视“运营”几乎都没有“运营概念”。电信向 大众提供的是可靠、可管理的服务，而传统互联网是没有运营商的；传统电视与电 信运营相差很大，传统电视是以扁平模式来运营的。因此“i p t v ”概念出现时， 就存在先天的不足，三种传统运营方式都不适合i p t v 的运营，即使通过简单的合 并也不能实现。i p t v 的客户发展进程一般是首先进行电视平移，即把传统的电视 业务与类电视业务平移到宽带i p 环境下，利用电视的普及概念吸引市场；但由于 带宽的制约性因素，i p t v 不是传统意义上的“电视”，因此，增加交互业务( 功 能) 形成i t v 模式，创造交互视频娱乐模式才是i p t v 的最终选择；再次是逐渐提 供具有电信能力的业务，如会议与协同等；最后，成为综合媒体娱乐运营商。 根据i p t v 的四个子商业模式，运营上也存在影视模式、互联网多媒体门户网 站模式、数字娱乐中心模式、与非政府组织模式。这几种模式主要根据运营商的发 展远景规划来定，既有融合部分，也有长期不协调部分。流媒体业务的管理和提供 与窄带和普通宽带是不同的，下面这些重点技术的解决办法与顺序不同，也将导致 不同的运营思路：组播、多播、分销资源管理、i p 计费动态计费；对新运营模式 影响力很大的要素有：业务提供交付；业务过滤；业务组合交叉；按需服务；内 容管理；业务管理；业务服务质量安全保证；业务保护；业务认证识别；客户关 系管理等。 i p t v 是以内容取胜的运营，在业务运营领域，无论从任何一种运营模式出发， 都必须解决以下几个问题：数字媒体业务与其它运营业务的关系；统一运营客户关 系管理( 因为客户群是一致的) ；和统一帐单。第一个问题基本是给i p t v 的运营 定调，第二、三问题是数字媒体业务运营的核心。因i p t v 的接入必须是宽带，即 u t 斯达公司i p i v 业务在中国的营销策略研究 北京邮电人学工商管理坝_ l ：专业学位论文 灭 第2 3 页共4 2 使用电信的宽带“通道”，流量越大，电信通道的作用也就越大。而如何满足具有 极端个性化需求的数字媒体市场呢? 以客户消费行为为核心的“客户关系管理”及 与之相吻合的帐单系统就成为i p t v 运营的关键解决了一些商业环境问题与价值 链问题，才能使i p t v 有效的运营： 从网络核心层丌始就要用“智能光交换”，一直到“边缘”路由，连v o i p 尚 不能保证服务质量，非对称数字用户线路有时只有几十k 的速率，顶多1 m 左右， 影像质量远远不如电视数字电视；v o i p 用了大约8 年时间商用，i p t v 应该至少 还需要3 - 5 年，或经历更长的时间。i p 的速度越来越高，但目前还满足不了承载 流媒体的分发。 i p t v 全网的投入和电视网络的投资相去甚远，两者商业模式不同，从瑞典专 业雇员协会来看，i p t v 的价值链投资还远不够! 尤其是内容管理与业务平台，与 未来将支撑的收入不符，电信公司打入数字媒体娱乐领域的成本是高昂的( 不光是 媒体网络即资本性支出那样简单) 。 另外内容来源、数量与质量、每片( 电视剧集电影) 成本、网络成本、并发数、 联合经营、经营权、网络支撑( 网络投资规模与收益) 、产业链、数字知识产权管 理、平台支撑、用户拓展、内容与资源创造、终端等问题，这些问题不解决，i p t v 的运营就始终存在障碍，也将极大地影响到i p t v 的运营模式和赢利模式。 i p t v 的赢利模式：赢利模式需要几个要素：供需均衡( 需求与供给在数量与质 量上都匹配，可持续供应) ；合理收费( 划价、计量、收费、分配) ；与有效交