统一企业新果汁饮料产品策划书_TOP皇朝.ppt

,统一企业新果汁饮料产品推广策划书,策划团队：TOP皇朝成员：赵程涛严其开黎斯婷詹捷报陈敏怡黄晓丹提交日期：2009年5月7日,2,目录,3,目前为止，果汁饮料市场的市场领导者依然没有出现，为了研究果汁饮料发展前景，我们对青少年群体做了分类抽样调查进行分析。主要面对广州的在校大学生做了调查获得数据，然后用SPSS数据统计软件包，针对消费者购买动机、消费者偏好、价格接受度进行了详细的系统分析。调查数据显示，果汁饮料尚处于发展阶段，仍有广大的发展前景。,目录,4,（一）2008年饮料市场回顾（二）2009年饮料市场预测（三）果汁饮料市场现状（四）市场测算,目录,5,二、市场现状分析,（一）2008年饮料市场回顾一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但2008年碳酸饮料销量略有下降。二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。五是饮料市场按地域划分相对集中。全国各省市饮料总产量的排序依次为广东、浙江、河南、山东、湖北和上海，六个省市总产量之和占全国总产量的52%以上。,6,二、市场现状分析,（二）2009年饮料市场预测一、2009年中国饮料市场有很大的发展空间。原因：1、中国城乡居民人均饮料消费量还很低。中国城乡居民人均饮料消费量仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24。2、城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多人生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大。二、2009年中国饮料市场的发展趋势，主要有如下三方面：1、饮料产品将向多样化发展。2、果蔬饮料将有良好的表现，尤其是果粒饮料将成为市场新宠。3、饮料市场多元发展转型重组的一年，市场“机会”多多。,7,二、市场现状分析,（三）果汁饮料市场现状一、果蔬饮料市场前景广阔。果蔬饮料所传递的“天然、健康、回归自然”的理念满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此越来越被消费者所接受。二、果蔬饮料市场竞争激烈。在目前我国的果蔬饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。三、果蔬饮料市场机会巨大。从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。,8,二、市场现状分析,根据广东省统计局资料，广东省1625岁的青年人数约为1130.57万。因此广东省1625岁青年一年的饮料消费=11305700*（5*68.4%+15*23.9%+25*5.0%+35*2.7%）*52=54,0864,6880，约为54.09亿。其中果汁饮料的消费=54,0864,6880*28.8%=15,5769,0301，约为15.58亿。,（四）市场测算,9,（一）可口可乐1、概述2、产品3、优势与劣势分析（二）康师傅1、概述2、产品3、优势与劣势分析,目录,10,（一）可口可乐,11,（二）康师傅,12,目录,13,目录,14,目标市场：16-25岁青年的果汁饮料市场（一）目标市场特征（二）评估目标市场,目录,15,（一）目标市场特征,平均每星期饮料消费5*68.4%+15*23.9%+25*5%+35*2.7%=9.2元,16,（一）目标市场特征,喜欢尝试新事物，品牌忠诚度低，为24.8%,17,（一）目标市场特征,经常购买的饮料价位：选择23元（不含3元）的人占56.7%。选择34元（不含4元）的人占32.7%。,18,（一）目标市场特征,经常购买饮料的规格：瓶装（450ml或500ml）占74.2%。纸盒装14.5%。,19,（一）目标市场特征,购买时重视的因素：78.8%的人选择“口味”。34.5%的人选择“价格”。27.5%和26.9%的人分别选择“生产日期和有效期”和“安全性”。25.2%的人选择“品牌”。,20,（一）目标市场特征,认为果汁饮料优点：47.1%的人认为是“口味好”。30.9%的人认为是“天然，有利健康”。16.1%的人认为是“有营养”。,21,（一）目标市场特征,购买地点：34.6%的人经常去“大型超市、商场”购买。39.5%的人经常去“小型便利店”购买。12.9%的人经常去“学校饭堂、小卖部”购买。男生偏向于小型便利店，女生偏向于大型超市、商场。,22,（二）评估目标市场,销售额规模约为15.58亿。（市场规模大）,市场成长率为18.4%。（市场成长率高）,利润约为1.06亿。（利润前景巨大）,价格敏感顾客比例为34.5%。（价格敏感顾客较少）,大品牌进军市场。（竞争程度较大）,23,（一）产品（Product）1、产品定位2、产品特点介绍3、商业前景（二）价格（Price）（三）渠道（Place）（四）促销(Promotion）,目录,24,（一）产品（Product）,属性定位：根据男女不同特点研制的果汁饮料,利益定位：女生获得健康漂亮，男生获得健康活力,价值定位：快乐,1、产品定位,25,（一）产品（Product）,2、产品特点介绍概述：目前市场上的果汁饮料基本是针对女性的诉求点，适合男性的果汁饮料市场还属空白。因此，我们推出男女系列的果汁饮料，满足女性消费者的同时，也争取男性消费者。,26,（一）产品（Product）,产品名称：统一果然爽成分：（1）女生：低浓度果汁饮料+新鲜果粒+维生素C（2）男生：低浓度果汁饮料+新鲜果粒+功能性成分（氨基酸、维生素等）口味：猕猴桃、西瓜、橙子、芒果、混合果汁。（男生可以加进薄荷口味）规格：250ml纸盒装、500mlPET瓶装、1.5L大瓶装,27,（一）产品（Product）,包装：以夏季冰霜为包装主题，颜色由水果品种决定。芒果：黄色西瓜：红色橙子：橘黄色猕猴桃：青色混合果汁：多种水果颜色,男生系列包装,女生系列包装,28,（一）产品（Product）,外形：容量500ml瓶身高度23cm底面直径6cm瓶口直径2.8cm中间18.5cm用于包装底面至包装部分2.5cm透明，消费者可以看到沉淀的果粒包装至瓶口部分3cm透明,29,外形包装图例（猕猴桃）,30,外形包装图例（猕猴桃）,31,（一）产品（Product）,统一果然爽市场前景广阔！,3、商业前景,32,（一）产品（Product）,3、商业前景统一果然爽的市场前景预测,33,（二）价格（Price）,34,（二）价格（Price）,35,（三）渠道（Place）,分销链条较短，减少销售成本，体改流通速度，降低最终零售价。按照饮料数量对区域进行合理划分，在每个区域设置一个总代理商，为所在区域零售商提供货源。,采取密集型分销策略，尽可能多地寻找零售商，分销链条短，给予零售商的利益多，提高零售商的积极性。依据目标消费群的特点，在大型超市、商场、小型便利店以及学校内饭堂、小卖部设立统一专柜。,厂家,代理商,零售商,消费者,36,（四）促销(Promotion）,1、活动目的：迅速扩大市场份额，成为果汁饮料市场领导者2、活动对象：青年群体，特别是在校大学生3、活动原则：增加销售量为首要目标，扩大品牌知名度为最终目标4、促销方式：（1）果然爽折扣促销（2）公关赞助策略（3）广告策划,37,（四）促销(Promotion）,5、促销方式（1）果然爽折扣促销校园促销促销目标：增加校园销售量具体安排：先由公司人员与各高校零售点联系，推广我们的新产品并达成促销合作协议。公司安排一个专业促销员，在各个校区进行销售。促销期间以8折出售，同时购买2瓶赠送礼品一份，礼品由公司提供。活动时间：28天校外促销新产品推广以广州为突破点，公司聘请促销人员到广州各商场进行促销，预算200名促销员。促销方式：与校园促销相同,38,（四）促销(Promotion）,5、促销方式：（2）公关策略赞助策略策划安排：公司人员与各高校的学生会联系，视高校消费群体的大小，分别付予1000-4000元的活动赞助。活动原则：以果然爽命名活动，公司提供有果然爽标志的奖品。活动要求：在活动举办期间，宣传等各方面要有果然爽的宣传内容，以及果然爽的产品介绍。公司提供附有优惠的宣传单，由学生负责在活动期间派送。优惠方式：每张优惠券抵1元现金，只能用于购买果然爽500ml或1.5L的品种。策略执行时间：次于实地促销后两个月,39,（四）促销(Promotion）,5、促销方式：（2）公关策略活动策略活动名称：真果爽杯校园篮球争霸赛活动目的：提高产品知名度和美誉度活动策划：公司人员充分宣传本次比赛，将信息发布到网上，并且向广州各个高校发送邀请函。各个高校组织篮球比赛，由统一公司负责奖金与组织费用。冠军队伍进入挑战赛。各个高校的冠军队伍在统一公司组织下进行挑战赛，奖金、组织费用由统一公司负责。奖项设计：校内奖项：一等奖（1名）2500元；二等奖（1名）1500元；三等奖（1名）800元。挑战赛：一等奖（1名）30000元；二等奖（2名）：18000元；三等奖（3名）8000元。执行时间：赞助策划结束后一个月,40,（四）促销(Promotion）,5、促销方式：（3）广告策略校内广告：各校区的海报宣传，以及在校园小卖部内，通向我们果然爽专柜的地面上，用鲜艳的宣传贴纸，贴在地面以获取更多同学的注意，以及品牌的知名度。校外广告（因为广州大学居多，人口密集，我们选择在广州做更广的宣传广告）：、公车广告：在公车的座椅背后以及站着的时的拉杆也同样做我们的广告。广告时间：4个月、电视广告：由于我们的目标消费群体是青少年，因此广告播出时间为体育赛事准备开始前，以求增大品牌度。广告词：喝了真果爽，感觉真够爽广告时间：4个月,41,（一）果然爽折扣销售中，校内促销人员工资=60元/人天*28天*146校区=245280元校外促销人员工资=60元/人天*28天*200人=336000元（二）赞助策略中的赞助费用=2500*101=252500元（三）篮球赛奖金以及组织费用=（2500+1500+800+1500）*32+（30000+18000*2+8000*3）=291600元场地费用=35场*150元=5250元裁判补助费=500*35*2=35000元（四）公车广告费用=20000元/月*10*4=800000元电视广告费用=25000*30*4=3000000元总预算费用=245280+336000+252500+291600+5250+35000+800000+3000000=4965630元剩余预算=5000000-4965630=34370元，作为机动费用。,目录,42,目录,43,九、人员安排,营销总监：赵程涛组织制定此次营销活动总的战略，以及帮助各部门明确各自的工作要求。拟定市场调研、锁定目标市场、新产品特点及定位、营销计划、广告宣传等等一系列的工作安排，并监督实施。协调市场部、销售部、财务部等各部门的关系，使营销战略与营销计划得到真正的贯彻执行。科学统一地规划此次统一新品“果然爽”的市场推广、广告宣传、促销、公关等活动。与所有的部门建立良好的有效沟通，适时跟进各部门的工作进展，给予必要的意见和建议。在整个营销策划中，从计划到落实的各个阶段，运用各种沟通方式和沟通技巧，不断地提高整个团队的协作精神、创新精神、吃苦耐劳和敬业奉献的精神，更好地圆满完成公司新品上市推广的营销任务。,44,九、人员安排,市场部经理：詹捷报带领自己的下属部门拟定市场调研方案（如：问卷调查、利用报刊网络关注行业动态），包括市场环境、行业状况、竞争对手分析、我方公司内部营销环境及消费者习惯和品牌忠诚度等方面的调研。按计划严格执行调研方案，一定要确保调研数据真实可靠。做好充分的市场调研工作后，进行调研数据分析（数据分析中必须采用定量分析、SWOT分析、SPSS统计软件等科学的分析方法及手段），撰写详实的调研报告，为接下来统一新品“果然爽”的推广奠定坚实的基础。根据竞争对手和自身优劣势的分析，做好市场细分、产品定位、产品特点详述及商业前景的分析等方面的相关工作。,45,九、人员安排,销售部经理：严其开协助营销总监编制营销战略规划，提出建设性意见。密切关注市场动态，以市场调研为依据，带领下属部门对“果然爽”的产品特点、品牌价值等进行深入的理解，掌握这些十分有利于接下来新品推广的各项谈判中取得成功。参与新品推广所涉及的商务谈判，和区域经理一起为公司赢得更多经济利益。例如：（1）与代理商、批发商等分销渠道的有关负责人商谈具体的合作模式。（2）进入校园搞促销，与校园代理在促销时间、地点、方式及利润分配等的谈判。组织部门主管及下属制定详细的销售方案，包括销售渠道的确定、新品上市的促销活动等。做好促销活动及海报、电视广告等宣传费用的预算，报财务部审批。,46,九、人员安排,财务部经理：黎斯婷熟悉整个营销策划方案，把握好用于“果然爽”新品推广的500万元的营销经费，做好经费预算工作。密切配合市场部和销售部的工作，管理并监督好在营销策划中产生的