（工商管理专业论文）中国电信运营商品牌战略研究.pdf

中国电信遂营商品牌战略研究 摘要 品牌战略作为一种无形资产，是运营商商业战略的基础，无论身处哪个行 业，绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。我国的电信运营商也认识到品牌 带来的效益，开始进入品牌经营的时代。本文对我国电信运营商的品牌战略进行 了研究。 品牌营销经历了“产品至上”、“形象至上”和“定位至上”等阶段后，已经 进入“价值至上 时代。营销的本质是促进价值交换，企业品牌的价值取决于企 业为顾客乃至社会所提供的价值。从顾客感知价值的角度，进行品牌定位，开展 营销活动，是树立品牌的关键所在。 目前在市场经营管理中，我国电信企业越来越体会到品牌的重要性，越来越 重视品牌营销和品牌建设。在不同的市场竞争阶段，各个电信运营商都重点推广 不同的电信品牌。然而由于电信客户消费水平、生活习惯的差异，导致其对电信 服务的需求也迥然不同。因此，根据不同客户的需求，细分电信市场，是吸引客 户、提高客户忠诚度的有效措施。在这一趋势指引下，整个电信行业已经开始从 过去的企业品牌、技术品牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶 段。 本文第一章概述了品牌内涵及品牌战略体系；第二章论述了电信运营商的品 牌发展历程；第三章论述了电信品牌的内涵与经营现状。第四章介绍了我国电信 运营商的品牌经营特点：1 、移动品牌进入全方位竞争阶段，品牌竞争十分激烈； 2 、固定通信市场缺少客户品牌，品牌竞争开始启动；3 、我国电信运营商采用多 品牌战略推广品牌。第五章论述了我国电信品牌存在的以下主要问题：1 、企业 品牌采用两级模式，集团公司的企业品牌区隔明显，地方公司的企业品牌存在交 叉；2 、业务品牌区隔不明显，构成内部用户争夺；3 、业务品牌覆盖不够，出现 业务盲点。第六章针对以上问题提出一些电信运营商品牌战略建议：1 、继续打 造企业品牌；2 、积极发展固定品牌，为全业务竞争作好准备；3 、移动运营商发 展多元化品牌，同时注意做好品牌区隔；4 、加大服务品牌打造力度。第七章通 过中国移动的“动感地带 品牌成功案例，说明中国电信运营商在市场竞争环境 下的品牌意识的转变。 希望本文对中国电信运营商的品牌战略起到启迪与借鉴作用。 关键词：品牌营销营销战略品牌定位品牌战略 t h er e s e a r c ho nb r a n ds t r a t e g yo f c h ；n a st ele c o m m u nic a tio ne n t e r p r is e a b s t r a c t b r a n ds t r a t e g y ，a st h ei n v i s i b l ea s s e t s ，i st h eb a s ef o rb u s i n e s s s t r a t e g yp e r f o r m a n c e w h a t e v e rt h ei n d u s t r yi s ，m o s tl e a d i n ge n t e r p r i s e s h a v et h e a d v a n t a g e o u s b r a n d r e s o u r c e s m a n y t e l e c o m m u n i c a t i o n b u s i n e s s m e ni nc h i n ah a v er e a l i z e dt h eb e n e f i to fb r a n da n de n t e r e dt h e erao fb r a n d i n gp e r f o r m a n c e t h is p a p e rs t u d i e st h eb r a n d i n gs t r a t e g yo f c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s m e n b a n d i n gm a r k e t ，h a v i n gu n d e r g o n e t h ep r o d u c t o r i e n t e ds t a g e ， i m a g e - o r i e n t e ds t a g e a n d p o s iti o n i n g o r i e n t e d s t a g e ， e n t e r s t h e v a l u e s o r i e n t e do n e t h ee s s e n c eo fm a r k e t i n gi st op r o m o t et h ee x c h a n g e o fv a l u e s t h eb r a n dv a l u ei sd e t e r m i n e db yt h ev a l u es u p p l l e db yt h e e n t e r p r i s et oc u s t o m e r sa n ds o c i e t y f r o mt h ev i e w p o i n t o fc u s t o m e r s ， p o s i t i o n i n gb r a n d a n dd e v e l o p i n gm a r k e t i n ga c t i v i t y a r ek e yt ot h e e s t a b i1s h m e n to tb r a n d ， i nt h ec u r r e n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e sh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo fb r a n da n da t t a c h e dm o r ea n d m o r ei m p o r t a n c et ob r a n dm a r k e t i n ga n de s t a b l i s h m e n to fb r a n d s t h e t e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s m e np o p u i a r i z ed i f f e r e n tb r a n d sa tt h e d i f f e r e n ts t a g e so fm a r k e tc o m p e t i t i o n h o w e v e r ，d u et ot h ed i f f e r e n c e s o f c o n s u m p t i o n l e v e la n d 1i v i n gh a b i t s ，t h ed e m a n d sf o rt h e t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e sv a r y s o ，t os e g m e n tt h et e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e ta c c o r d i n gt oc u s t o m e r s d e m a n disa ne f f e c ti v em e a s u r et oa t t r a c t c u s t o m e r sa n dp r o m p tt h ec u s t o m e r sl o y a l t y i nt h ist e n d e n c y ，h a v i n g u n d e r g o n et h es t a g e sw h i c hf o c u so ne n t e r p r i s eb r a n da n dt e c h n o l o g yb r a n d ， t h ew h o l et e l e c o m m u n i c a t i o nisa tt h es t a g ew h i c h f o c u s e so nb u s i n e s s b r a n d ，s e r v i c eb r a n da n dc li e n tb r a n d t h ef i r s tc h a p t e rg e n e r a l i z e st h ec o n n o t a t i o no fb r a n d ra n dt h eb r a n d s t r a t e g ys y s t e m t h es e c o n do n eg i v e st h eh is t o r yo fb r a n dd e v e l o p m e n t o ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e t h et h i r do n ed i s c o u r s e su p o nt h e c o n n o t a t i o na n dc u r r e n tb u s i n e s ss t a t u so ft e l e c o m m u n i c a t i o nb r a n d t h e f o u r t ho n ei n t r o d u c e st h eb u s i n e s sf e a t u r e s o f c h i n a s t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ：( 1 ) t h ec o m p e t i t i o na m o n gt h em o b i l ep h o n e s i sv e r yk e e n ( 2 ) t h ec u s t o m e rb r a n di nt h ef i x e dp h o n em a r k e ti si ns h o r t a n dt h e b r a n d c o m p e t i t i o n i sa b o u tt o b e g i n ( 3 )c h i n a s t e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s m e nt a k et h em u l t i _ b r a n d st op o p u l a r i z et h e b r a n d s t h ef i f t h c h a p t e rd i s c u s s e st h ef o l l o w i n gp r o b l e m s ：( 1 ) t h e e n t e r p r i s eb r a n da d o p t st h et w o l e v e lm o d e l t h er e g i o nd i v i s i o na m o n g t h ee n t e r p r i s e so ft h es a m eg r o u pc o r p o r a t i o ni so b v i o u sw h i l et h a to f t h el o c a le n t e r p r i s e si n t e r s e c t s ( 2 ) t h er e g i o nd i v i s i o ni sn o to b v i o u s ， w h i c hc a u s e st h ec o m p e t i t i o nf o rc l i e n t s ( 3 ) t h ec o v e r a g eo fb r a n di s n o tw i d ee n o u g h t h es i xc h a p t e r p u t sf o r w a r ds o m es t r a t e g i cs u g g e s t i o nf o rt h e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ：( 1 ) t oe s t a b l i s ht h ee n t e r p r i s eb r a n d f u r t h e r ，( 2 ) t oa c t i v e l yd e v e l o pt h ef i x e d b r a n d a n dp r e p a r ef o rt h e u p c o m i n gc o m p e t i t i o n ，( 3 ) t od e v e l o pt h em u l t i b r a n d si nt h ec e l l u l a r p h o n em a r k e ta n dp a ya t t e n t i o nt ot h er e g i o nd i v is i o n ，( 4 ) t a k ef u r t h e r m e a s u r e st oe s t a b lis ht h es e r v ic eb r a n d s t h r o u g ht h es u c c e s sc a s eo fc h i n am o b il e sb r a n do f “m - z o n e ，t h e s e v e n t hc h a p t e rd e s c r i b e st h e - s h i f to fb r a n de o n s c i o u s n e s so fc h i n a s t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e su n d e rt h ep r e s s u r eo fc o m p e t i t i o n i t i s m yh o p et h a tt h ep a p e rw i l lb ee n l i g h t e n i n ga n d u s e df o r r e f e r e n c ef o rt h eb r a n d s t r a t e g yo fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r is e k e yw o r d s ：b r a n dm a r k e t in g ，m a r k e t in gs t r a t e g y b r a n dp o sitio nin g ， b r a n din gs t r a t e g y 独创声明 本入声磺所星交的学位论交是本人在导师指等下进行的研究互作及取得的 磅必成果。据我所矮，除了文中特别加以标法和致谢豹地方辨，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也苓包含为获德中豳海洋大学域其他教育机 构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文版权使用授权书 本学位论文俸纛完全了解学校有关傈窝、使用学位论文的规定，有投傈蜜并 向霹家有荚部f 1 或枫构送交论文豹复印件帮磁盘，允许论文被查阅和借阙。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签 辨目瓤呷娟下 j 学位论文作者毕业后去向： 工律单位： 逶讯地麓： 导9 幂签字：乞幻笆 坤 签字日期：一年月，日i l 电话： 自s 编 m 、 i 中国i 乜信运r f 商品牌战略研究 0 前言 电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争同益白热化，消费电信产品时， 人们有了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为了电信企业不得不考 虑的问题。币如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要， 而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”随着中国电信行业竞争 格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌 的优势和对消费者的吸引力，则成为了当莳和今后一段时期运营商的一项系统工 作。 在纷繁的消费品市场竞争中，价格竞争曾经被奉为法宝。但是运营商们渐渐 地认识到价格战的危害，试图走出价格漩涡。而塑造特有的服务和业务品牌经营 是摆脱价格竞争的手段之一。品牌的理念已经深入人心，诸如可口可乐、宝洁这 些国际知名品牌几乎渗透每个角落，不经意间你就会发现可口可乐的火焰红，或 者是宝沽的蓝色星月l o g o ，这些品牌在创造大量现金收益的同时带来运营商无 形资产的增值。在耐用消费品行业，品牌的重要性也被广泛认同。电信品牌的 重要性也同样被电信运营商逐渐认可。作为一种无形资产，品牌战略是运营商商 业战略的摹础，无论身处哪个行业，绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。 随着市场经济日益发展深入，企业产品市场早己进入品牌竞争的时代。面对 同质商品，消费者会根据对品牌的偏好来进行选择。品牌已经成为企业核心竞争 力的重要支撑，实施品牌营销已成为这一时代企业营销战略的重要内容。 刚顾市场营销观念发展历程，从卖方市场到买方市场的环境转变，从生产观 念一直发展到社会营销观念，营销观念逐渐以市场为导向，以消费者需求为主线， 当消费者的需求层次向更多精神价值、附加价值提升的时候，企业的营销观念也 不可避免地需要从战略眼光考虑，树立新的整合理念，品牌营销观念呼之欲出。 同时，随着品牌理论的发展深入，逐渐渗透到企业营销活动的理念、战略和战术 各个层面，并不断相互融合，不断促进营销理论的发展深入。 总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及 其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消 费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心 目中的品牌形象、品牌个性，要向更深层次地理解品牌，我们必须从消费者需求 角度出发，或者说从顾客价值角度去研究品牌的内涵和外延。 品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于2 0 世纪5 0 年代。发展至今，品牌营销理论己经跨越了四个时代。简单地说，2 0 世纪5 0 年 代雷斯的u s p 理论横空出世，认为品牌营销以理性诉求为主，企业的主要任务 就足不遗余力的找出雷斯所说的独特销售主张。u s p 理论迎合了时代的特征，标 志着“产品至上”时代的来临；2 0 世纪6 0 年代奥格威提出品牌形象论，指出消费 中回电信运营商品牌战略研究 者随着生活水平的提高，观念发生转变，将更注重一1 1 , 理上的满足，企业树立品牌 应当注重塑造一种公众喜欢的形象，越来越多的企业在进行企业形象的设计和实 施中，力求树立一种成功的大众理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客 一1 1 , 理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼；1 9 7 2 年，特劳特提 出了“定位”理论，认为品牌定位最终的结果就是在消费者，i i , 目中占据无法取代的 位置，让品牌形象进入潜在顾客的一1 1 , 智中，并且深植于消费者的脑海，一旦有相 关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的想到该品牌：进入 2 0 世纪8 0 年代，科特勒教授提出“顾客价值学说”，开启了品牌价值时代。该 学说认为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化， 也就是顾客让渡价值的最大化，顾客价值是品牌营销围绕的核心，品牌的定位应 当体现企业的目标顾客定位，但最重要的是应当体现企业的“顾客价值组合”， 企业要以顾客价值链为主线，由浅入深地逐层实施品牌定位和营销活动，为顾客 传递、创造更多的价值，从而提商顾客满意，保持顾客的品牌忠诚度。品牌营销 的方向，也由简单的细分定位阶段发展到追求核，1 1 , 顾客价值的新阶段，可以说， 价值至上时代为品牌营销的发展又一次带来革新。 传统的品牌定位方式有两种：一种是和竞争品牌进行对照，一种是和消费者 追求的目标相联系，即竞争定位和目标定位。除此之外，品牌定位方式还有民族 品牌和国外品牌、中间商品牌和制造商品牌等方式。北大光华管理学院的符国群 教授依据顾客价值的核心毛线，对品牌定位提出新的划分方式，即从功能性、形 象性和体验型三个角度来决定品牌定位。功能性品牌强调的是卓越的经济性能， 主要满足人们生理上和安全上的需要，营销的重点是如何提高效率以降低成本。 形象性品牌的重点是塑造独特的形象，营销重点是与目标群体的沟通。体验性品 牌，就是通过企业品牌与顾客的互动，使顾客产生一种全方位的感受，强调的是 最大可能地创造顾客的感知价值，从而保持顾客对品牌的忠诚度。从顾客价值角 度而占，品牌的本质是其对品牌所代表产品、服务等所提供价值的认知。因此， 上述定位方式从顾客的感受出发，根据其感受价值的程度依次递进。更有利于指 导企业以顾客为导向进行品牌定位，制定有关品牌战略与策略。 目前在市场经营管理中，我国电信企业越来越体会到品牌的重要性，逐步重 视品牌的营销和品牌建设。在不同的市场竞争阶段，各个电信运营商都采取了推 广不同的电信品牌类型的做法，然而由于电信客户消费水平及其，七活习惯的差 异，导致其对电信服务的需求也迥然不同，因此，根据不同客户的需求，细分电 信市场，是吸引客户、提高客户忠诚度的有效措施。在这一趋势的指引f ，整个 电信行业已经丌始从过去的企业品牌和技术品牌主导进入到业务品牌、服务品牌 和客户品牌主导的阶段。 我田的电信运营商也认识到品牌带来的效益，丌始进入品牌经营的时代。中 国移动推出了新的客户品牌并将功能品牌与服务品牌分离，中国联通在cd m a 上推出一系列品牌。中国电信和中国嘲通对品牌的塑造则更加迫切，网通还提出 中国电f 矗运营商品牌战略研彳芒 了。服务铸造品麓”的口譬。焦楚运营裔的品稗竞争之路彳剐刚歼始。在塑造品 牌的道路上还有许多问题：新的品牌与老的品牌的关系还没有理顺，新推出的品 瓣还没有鞠确懿客户群。这傍研究摄告就镑霹中鬻运营齑豹箍薅菠貉逶章亍分析， 来解决中因电信运营商品牌战略中的一些问题。 中国l u 信运忤商品牌战略研究 1 品牌营销理论综述 当今是品牌竞天下的时代，品牌成为市场经济的领跑者，品牌的经营能力已 经成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。随着中国加入w t o ，国际经济一 体化的时代已经到来，实施品牌战略成为这一时代企业经营战略的重要内容。我 国企业越来越体会到品牌的重要性，也越来越重视品牌的营销和品牌建设，但我 国的世界著名品牌还非常少，我国企业品牌战略之路还任重而道远。与发达国家 相比，我国企业的品牌运营水平还较低，许多企业经营者对品牌的基本概念和功 能还不太了解，更不用说运用品牌进行营销活动，开展企业经营运作。 市场经济发展到现在，除了少数拥有核心技术的高科技企业能够因产品的独 特性而给竞争对手制造了坚固的壁垒外，一般企业正深深陷入产品高度同质化的 泥潭之中，无法在产品方面与竞争对手真正拉开距离，单纯靠发掘产品的u s p ( 独 特销售主张) 已经不能满足竞争的需要，因此，建设品牌已是市场竞争的必由之 路。企业的品牌意识正在不断加强，品牌问题已经被提到战略的高度上来，企业 的品牌建设也取得了一定的成果，一批颇具竞争力的品牌已经取得一定的优势地 位，但同时我们也应该看到企业在品牌建设中的不足。各个品牌形象雷同、差异 化不明显，缺乏品牌个性，品牌的竞争停留在价格等比较低的层面，市场表现难 尽人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。这一点在广告投放上表现得 特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现无创意，这是典型的粗放式 品牌创建方式。企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表 层符号传达深入到品牌创建的深处，塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视为品牌 创建的重要一环。 电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时， 人们有了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为了电信企业不得不考 虑的问题。正如美国的一位品牌策略专家所占： “拥有市场比拥有工厂更重要， 而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”随着中国电信行业竞争 格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌 的优势和对消费者的i 吸引力。则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工 作。 1 1 品牌基本概念 1 1 1 品牌的含义及特征 品牌是q 三产者、经营者为了杯识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认 识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征 中国电信运营商品牌战略研究 或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同 产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威p 道尔的说法，品 牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品”。p 费 尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”。费尔 德维克是著名的广告代理商b m p 公司的执行董事。在过去的大约2 0 年罩，该公 司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为 一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个“徽章”或标已创造的“无形资产”， 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很 重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为组“无形资产” 来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度柬理解品牌，是2 0 世纪9 0 年代营销发展史上所取得的最重要的 进步之一。它足用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 那么，品牌究竟是什么? 全球最富盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格威，在1 9 5 5 年这样阐述 品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象， 以及自身的经验而有所界定”。他据此断定，品牌的核心之一就是“品牌足消费 者所经历的总和”1 。林恩阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认 为个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上， 它包含着与消赞者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信 任”2 。营销人师菲利普科特勒则将品牌定义认为：“品牌是一种名称、名词、 标记、设计或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者 的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”1 。 总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及 其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消 费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心 目中的品牌形象、品牌个性。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保 守的，提到p o l o ，人们认为它是年轻的、充满活力的。我们通过总结科特勒教 授对品牌的定义，可以得出品牌的如下特征： ( 1 ) 特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，品牌具有排它性。品牌 表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”，当 消费者在同种或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其它品牌的 。张锐品牌的f 人定位【刀市场f i 销2 0 0 l ( 3 ) 2 截贤远详趔造讯牌特 _ r m i 北京清。# 人7 譬i i ；版朴， 1 9 9 9 3 协汝和等汗f 足j 非利晰f 特勒f 销管删【m 】lr 缸人民版礼， 1 9 9 0 5 中国电信运l i 商品牌战略研究 不认同。 ( 2 ) 品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要可 口可乐这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上， 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。这f 是品牌的价值所在。 ( 3 ) 品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅 仅是一种产品区别于其它产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本 身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值， 或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些足历史遗产。 这是品牌真j 下能吸引人的地方。 ( 4 ) 品牌蝗造需要一个过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有 5 左右，且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要l 亿美元左右，在我国 最少需要5 0 0 0 力元，时间至少3 年以上。 对品牌定义和特征的深层理解可以从两个方面进行。从企业的角度来看，品 牌就是一种标记和符号，使企业产品与其他企业的产品得以区分，企业可以通过 宣传和提升产品的品质使品牌具有一定的影响力，影响消费者的选择，进而，品 牌对企业来说就具有了价值。从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和 品牌的所有的看法。企业做品牌更多的是要从消费者的角度来理解品牌。品牌存 在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告， 还包括朋友的口传、企业的产品本身和与企业人员的接触等等很多的接触点，最 终形成关于品牌的综合印象。 1 1 2 品牌的主要功能 品牌具有的丰富内涵以及它在营销战略中的重要地位，都决定了品牌不仅对 于营销者的市场活动有重要作用，而且也给消费者带来很多益处。概括来讲，品 牌的功能主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 识别功能 品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费 者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。当消费者购买其有某种使用价值 的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。f l i 品 牌在消费肯心日中是产品的标志，它代表着产品的品质、特色。同时品牌是企业 的代号。品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质鞋管理要求等，从而 在定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精 力。 ( 2 ) 保护消费者权益的功能 由f 品牌具有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保 中固i 乜信运行商品牌战略研究 护，禁止他人使用。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追 究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。 ( 3 ) 促销的功能 品牌的促销功能主要表现在两方面：一是由于品牌是产品品质标志，消费者 常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲求， 实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生 产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企 业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。 ( 4 ) 增值的功能 品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖。谁拥有了著名品牌，谁 就等于掌握了“点会术”。世界十大著名品牌，个个品牌价值都是近乎天文数字， 令人咋舌的同时也使广大经营者深信品牌不仅仅是资产，而且是一个取之不尽、 用之不竭的宝藏。品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品 牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益 的资产。品牌资产与品牌名称、品牌标识物密切相联。如果品牌名称、品牌标识 物发生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之 进行调整。 品牌只有在其所创造的价值被目标消费群认知、认同时，品牌才能成为有意 义、有吸引力的品牌。若脱离了“价值创造”的核心工作，品牌将变成一场逐梦 的游戏。事实上，失去“价值焦点”的品牌，其推销活动只是一场游戏：花钱、 费力，但筑起的却是沙滩城堡，品牌因为其包含的顾客价值内涵，才在营销活动 中居于重要的地位。 1 2 品牌营销 1 2 1 品牌营销基本发展阶段 品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于2 0 世纪5 0 年代。发展至今，品牌营销理论己经跨越了四个时代：4 1 ) 产品至上时代 2 0 世纪5 0 年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通 过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力发展和消 费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销以理性诉求为主。雷斯的 u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ，独特销售主张) 理论迎合这一时代的特征，成为 4 艾尔强 3 i l 戈】跨位【m 】迂边人民版 1 ：，2 0 0 2 年，p 1 一p 6 一， 中用电竹运仆商品牌战略研究 营销理论的主流。在这一理论的指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出雷 斯所说的独特销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。到2 0 世 纪5 0 年代未期，随着科技的飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性同益提 高，寻找u s p 的变化已经力不从心。 2 ) 形象至上时代 取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产 品充斥市场，通过产品特性形成区分变的十分困难。并且随着生活水平的提高， 消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。2 0 世纪6 0 年代，d 奥格威 提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。在这一理论指导下，d ，奥格威成功的 策划了哈撒韦衬衫、劳斯束斯汽车、舒味思汽水等经典品牌。然而尽管形象论的 出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢 的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一 律的模式化形象在互相比拼。 3 ) 定位至上时代 里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功 关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的 心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按 一个或多个方面的要求在这蝗小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将 产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位的理论。定 位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费 者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的 想到它。 4 ) 价值至上时代 进入2 0 世纪8 0 年代，科特勒教授提出“顾客价值学说”，开启了品牌价值 时代。该学说认为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的 最大化，也就是颐客让渡价值的最大化。由于顾客已经成为营销的中心，“顾客 价值学说”对于企业制订战略、特别是品牌战略，有着决定性意义。在价值学说 的指导下，企业逐渐发现，顾客价值是品牌营销围绕的核心。品牌的定位，应当 体现企业的目标顾客定位，但最重要的足应当体现企业的“顾客价值组合”，以 顾客价值链为主线，由浅入深地逐层实施品牌定位和营销活动，为顾客传递、创 造逆多的价值，从而提高顾客满意，保持顾客的品牌忠诚度。品牌营销的方向， 也由简单的细分定位阶段发展别追求核心顺客价值的新阶段，可以说，价值至七 时代为品牌营销的发展义一次带束革新。 吲此，现代品牌营销应以创造，提供顾客价值为核心，品牌的主要价值不是 体现在具体的功能产品1 t 务t ，而是体现在品牌内涵特征上，体现在品牌文化 七。有形的东西容易失去，无形的东西却容易延续。技术的发展是迅速的，主要 体现在产晶功能方面的升i 断更新和强化。品牌经营追求的是品牌的长期性、稳定 中田l u 信运营商品牌战略研究 性，因此，品牌建设的重点不能放到产品层面，品牌建设的重点应放在品牌形象、 品牌内涵上，这样，随着时间的推移、市场的变幻，品牌依旧可以保持旺盛的生 命力。例如西门子、i b m 等世界名牌，产品早就更新了许多代，但是品牌依旧。 但是，对于用户而言，支撑品牌的产品功能层面是非常现实的东西，可以直接提 供给消费者使用价值，如果没有使用价值，那么品牌也没有了价值。 因此，电信运营商在品牌宣传时，一方面要以品牌形象、品牌内涵为重点， 一方面又要提供具有良好使用价值的功能性产品，这两方面有效协调才能为品牌 建设做出贡献。 1 2 2 从营销理念到品牌意识 回顾市场营销观念发展历程，从卖方市场到买方市场的环境转变，从生产观 念一直发展到社会营销观念，营销观念逐渐以市场为导向，以消费者需求为主线， 提升顾客价值( 特别是顾客感知价值) 成为营销者关注的中心。当消费者的需求 层次向更多精神价值、附加价值提升的时候，企业的营销观念也不可避免地需要 从战略眼光考虑，树立新的整合理念，品牌营销观念呼之欲出。同时，随着品牌 理论的发展深入，逐渐渗透到企业营销活动的理念、战略和战术各个层面，并不 断相互融合，不断促进营销理论的发展深入。 随着当今经济一体化程度加深，许多人提出了应将企业营销重点放在品牌形 象上，品牌理念在这样的市场背景下逐渐成为营销理念的主流。所谓品牌意识就 是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它足一个企业的品牌价值观、品牌 资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综 合反映。林思弗可普认为，当一个企业| e 常清楚地知道“他的企业、他的产品和 所提供的服务在市场e 、在消费者中1 1 日j 的影响力，以及这种影响力所造成的认知 度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的 生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业 制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企 业制胜的战略性意识。产品也如同人一样，应该有自己的形象，这个形象是由企 业按消费者的需求设计出来的，符合消费者的个性及审美情趣。同时同种产品出 现大量类似的企业生产，且这些产品大同小异，很难与竞争对手区别开来，这时 强调品牌，必能从同类产品中脱颖而出，独树一帜，建立忠实的顾客群。 树立品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中，品牌意识 成为企业的战略性理念。但是，在一个相对不发达的市场经济中，培育和建树品 牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展，直面国际企业 而勇于竞争，实践促进品牌意识的觉醒，并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可 否认的是，我囡企业 6 牌意识的穆体落后，一些企业具有强烈而显著的现代品牌 意洪，而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意u 可占。据一项调查显示，我 中国电信运苻商品牌战略研究 国国有企业管理人员的品牌意识水平，2 0 世纪8 0 年代中后期仅为3 7 ，9 0 年代 初期提高到5 2 ，9 0 年代中后期为6 1 。相对于发达国家企业而言普遍处于弱 势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为9 5 5 ，换言之，几乎所有的 美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义，“没有 品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”i “品牌是企业在市场中的灵魂”。 品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。 有关研究资料表明，我国企业首次品牌定位成功率仅为2 1 ，品牌推广成功 率为3 7 ，品牌市场周期平均为3 5 年( 美国等发达国家平均为5 l o 年) ，品牌 利润率与非品牌利润率的“差率”平均为1 2 ( 发达国家平均为3 0 ) 。可见，正 确分析品牌意识与品牌定位之问的互动关系，对于提升我国企业品牌意识、策划 科学品牌定位，促进企业品牌运营具有重要意义。 同时，品牌营销的关键环节即品牌定位。品牌定位的成功与否也与品牌意识 又直接的联系。品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，置于消费者之间，对 其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的策划和营销，使其形成确 切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”，“企业品牌特征 的罗盘”“，是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达，是企业优势 和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉，培育品牌竞争力，赢 得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程，是 多角度、全方位的工作，贯穿于建立品牌特性的每一个环节，依赖于多种因素的 制约和影响，例如，品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建 树的品牌意识和定位原则，对于成功定位具有直接意义。凯温克兰西和罗伯 特舒尔曼在品牌的营销秘密中，分析三种原因导致错误品牌定位的发生： 第一，企业自始就未能形成清晰明确的定位策略：第二，企业未能清楚地将定位 思想和定位原则传达给市场：第三，企业未能建立足够的营销资源的支持并保证 定位的努力。他们认为，第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的 品牌意识。品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性，品牌意识是品牌定位的 理念基础，品牌意识导引品牌定位。一个清晰、有效的品牌定位必须使企业上下 都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观念相联 系。这也再次表明了树立品牌意识对品牌定位加以指导的重要性。 1 2 3 品牌定位 今天的f h 场，早已结束了短缺经济的时代，进入买方时代，简单的产品推销 被品牌营销所代替。品牌营销一个显著特点就是进行市场细分和市场定位，选择 5i 二永尼，论企业乩牌意识1 j 品牌定位的互动件， 6 蜮贤远详塑造- 记牌特玎【m 】北京+ 清扛人学； 福建帅范人学学 i f ( 哲学朴会科学版) ，2 0 0 3 年4 期 版社，1 9 9 9 1 0 中国t b 信运营商品脾战略研究 一个特定的顾客群体作为自己的营销目标。这也秉承了营销理念的精髓，营销拒 绝“来者都是客”，而必须有所选择有所放弃，有目的有针对性地进行市场营销 活动。 按照“定位”战略的原创者阿尔里斯( a lr i e s ) 和杰克畸寺劳特( j a c k t r o u t ) 2 0 0 1 年的新定义，定位是指企业“如何在潜在顾客头脑中独树一帜”7 ，也就是如何 在顾客心目中确立其品牌不同于同类产品的市场地位。品牌定位的任务是把品牌 识别内容和