（传播学专业论文）接力社出版营销策略研究.pdf

摘要 摘要 广西的接力出版社，是我国地方出版社单个转企改制“第一人”。2 0 0 7 年接力出版 社在全国少儿类出版社中出版能力排名第二，仅次于中国少年儿童出版社。作为一个地 方性出版社，接力出版社的成功在出版社的改革中具有突破性的意义。改革创新是接力 出版社有限公司不断跃上新平台的保障。接力出版社改制成为企业后，坚持走内涵式发 展道路，塑造了自己独特的企业文化，成功实现了地缘、人才、机制三方面的改革突破， 并且积极探索跨区域扩张的道路，形成了“四个基地”、“三个板块”。接力出版社在 不断地改革创新中，将实现现代企业转型，也将不断走向跨媒体、跨地区、跨行业的多 元化经营。 目前，我国出版社正处于进一步转体改制进程中，如何做到社会效益和经济效益齐 头并进，接力出版社的成功改革是值得学习和借鉴的。本论文主要采用个案分析方法开 展研究，对接力出版社的各种改革措施进行详尽的描述和对比分析，运用分众传播理论 深入研究接力出版社产品的定位和出版社自身的改革，同时结合经济学中多元化经营理 论详尽阐述接力出版社的销售经营策略。接力出版社的成功不仅对于广西文化体制改革 具有创造性的意义，对于继续发扬优秀中国文化，引导青少年儿童的成长方向具有积极 的意义。 关键词体制改革分众传播多元化经营版权贸易 a b s t r a c t a b s t r a c t j i e l ip u b l i s h i n gh o u s ei ng u a n g x ii st h ef i r s tl o c a lp u b l i s h i n gh o u s et h a tr e f o r m e d i n d e p e n d e n t l yt ob e c o m ea ne n t e r p r i s e i n2 0 0 7 ，j i e l ip u b l i s h i n gh o u s er a n k e dt h es e c o n di n t h ep u b l i s h i n ga b i l i t yr a n k i n gl i s ta m o n ga l lt h ec h i l d r e n 。sp u b l i s h i n gh o u s e si nc h i n a , o n l y n e x tt oc h i n ac h i l d r e n sp u b l i s h i n gh o u s e a sal o c a lp r e s s ，j i e l i ss u c c e s si sab r e a k t h r o u g h i nt h er e f o r m i n gp r o c e s so fp u b l i s h i n gh o u s e s r e f o r ma n di n n o v a t i o na r et h es e c u r i t yt h a t m a k e sj i e l ip u b l i s h i n gh o u s el i m i t e dc o r p o r a t i o ns t e pc o n s t a n t l yo n t on e wl e v e l a f t e r r e f o r m i n g ，j i e l ip u b l i s h i n gh o u s es t u c kt ot h ed e n o t a t i v ed e v e l o p i n gr o a d ，c r e a t e di t su n i q u e e n t e r p r i s ec u l t u r ea n ds u c c e s s f u l l yr e a l i z e dt h er e f o r m i n gb r e a k t h r o u g hi nt h r e ea s p e c t s ， g e o g r a p h y ，m a n p o w e ra n dm e c h a n i s m i ta l s oe x p l o r e da c t i v e l yt h ei n t e r - r e g i o n a le x p a n d i n g r o a da n df o r m e d “f o u rb a s e s ”， t h r e ep l a t e s ” j i e l ip u b l i s h i n gh o u s ew i l lr e a l i z em o d e m e n t e r p r i s e t r a n s i t i o na n dc o n s t a n t l yw a l ko n t ot h e w a yo fd i v e r s i f i e dm a n a g e m e n t ， i n t e r - m e d i a ，i n t e r - r e g i o n a la n di n t e r - i n d u s t r y a tp r e s e n t ，c h i n a sp u b l i s h i n gh o u s e sa r ei naf u r t h e rr e s t r u c t u r i n gp r o c e s s o nh o w s o c i a la n de c o n o m i cb e n e f i t sc o u l dg oh a n di nh a n d ，i ti sw o r t h w h i l et os t u d ya n dl e a r nf r o m t h es u c c e s so fr e f o r mo fj i e l ip u b l i s h i n gh o u s e t h i sp a p e rm a i n l yu s e st h em e t h o do fc a s e a n a l y s i st oc o m p a r ea n dm a k ed e t a i l e dd e s c r i p t i o no ft h ev a r i o u sr e f o r m i n gm e a s u r e sa n d a p p l i e sd e m a s s i f i c a t i o nc o m m u n i c a t i o nt h e o r yt of u r t h e rs t u d yt h ep o s i t i o n i n go fj i e l i s p r o d u c t sa n di t so w n r e f o r ma n da tt h es a m et i m em a k e sd e t a i l e ds t a t e m e n ta b o u tj i e l i ss a l e s a n dm a n a g e m e n t s t r a t e g y ，c o m b i n i n g t h ed i v e r s i f i c a t i o n m a n a g e m e n tt h e o r y i n e c o n o m i c s t h es u c c e s so fj i e l ip u b l i s h i n gh o u s en o to n l yh a sc r e a t i v es i g n i f i c a n c ef o rt h e r e f o r mo fc u l t u r a ls y s t e mo fg u a n g x i ，b u ta l s oh a sp o s i t i v es i g n i f i c a n c ef o rc o n t i n u i n gt o e a r l yf o r w a r dt h ee x c e l l e n tc h i n e s ec u l t u r ea n dg u i d i n gy o u n gc h i l d r e n sg r o w t hd i r e c t i o n k e yw o r d ss y s t e mr e f o r m f o c u sc o m m u n i c a t i o n d i v e r s i f i c a t i o n m a n a g e m e n tc o p y r i g h t t r a d e 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了致谢。 作者签名：重扛丝日期：年月日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“4 ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为( 撂匆耙研伯鹭鞘军饬务研影) 的学位论文，是我个人在导师( 役丈东 ) 指导并与导师合作下取得的研究成果，研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 殛丝日期：年月日 作者签名：重趣日期：年月日 导师签名： 绪论 绪论 1 1 课题的来源及研究意义 在2 0 0 7 年4 月我国启动的“纪念国际儿童图书节四十周年暨中国儿童阅读日系列活 动 中，主办方提出了从2 0 0 7 年起，每年的4 月2 日定为“中国儿童阅读日。4 月2 日是 著名童话作家安徒生的生日，这一天被国际儿童读物联盟定为国际儿童图书节。从1 9 6 7 年起至今，每年由国际儿童读物联盟的一个国家分会主办，至今已有4 0 余年的历史，但 是由于中国在此之前未曾主办，所以这一节日在国内还少有人知。随着我国有关部门对 儿童教育的重视程度不断提高，人们逐渐认识到了儿童读书的重要性。这次活动的举办， 使“指导儿童读书，让儿童读好书”提上日程。其实，对儿童的教育意义梁启超曾在少 年中国说中就早已经提出“少年智则国智，少年富则国富，少年强则国强，少年独立 则国独立，少年自由则国自由，少年进步则国进步，少年胜于欧洲，则国胜于欧洲，少 年雄于地球，则国雄于地球 。毛泽东主席也曾把少年儿童比作八九点中的太阳，肩负 着民族的希望。邓小平同志更是早就明确提出教育要从娃娃抓起。一个人对美的感受， 对世界的认知，对情感的理解等等很大程度上是在童年形成的，一个人在孩提时候如果 就读到很好的作品，看到很美的东西，那么他对美的品位，对世界的感受也会有一个比 较高的起点。可见，及时及早、保质保量的儿童教育对民族素质水平的提高，对个人修 养的形成具有着重要意义。 随着人们逐步意识到“读书从娃娃抓起 的重要性，青少年儿童阅读成为2 0 0 6 年提 倡的“全民阅读”的重要的组成部分。提供好的作品供青少年儿童阅读是社会发展的需 要，也是出版社的历史使命，对于市场经济改革后的出版社来说，完成这一历史使命更 是其发展业绩的必要突破口和政策保障。顺应这一发展趋势，有一些出版成绩不错的出 版社涌现，其中接力出版社在儿童读物出版发行的各个方面都做得突出而又全面，堪称 少儿出版行业中的一面旗帜。 目前我国少儿出版行业正是处于发展理念和发展模式积极探索的时期，如何突破自 身的瓶颈，寻找自身发展的方式，如何实现经济效益和社会效益的双丰收是摆在各个出 版社面前的重要问题。接力出版社在探索出版行业的发展理念和完善自身经营方式和销 售策略等方面，是出版社行业发展中的优秀范例，所获得的社会效益和经济效益更是不 l 河北大学文学硕士学位论文 可忽视的。本课题的研究，正是在分析了出版行业中现存的问题的基础上，总结了接力 出版社的成功经验，对推动出版社改革健康发展具有重要的现实意义。 1 2 研究内容和方法 随着市场经济的竞争逐步加大，中国出版业的模式必然会有所改变，其中早就有不 少出版社未雨绸缪，率先改变自己的经营理念，做出了良好成绩，其中接力出版社就为 我们树立了良好的榜样。接力出版社自1 9 9 0 年成立以来，专业从事青少年读物的出版， 十余年累计出书3 3 0 0 余种，总印数达3 2 8 亿册，共有3 5 0 余种( 次) 图书荣获国家图书奖、 “五个一工程奖”、中国图书奖、冰一t , j l 童图书奖等各级各类奖项1 4 5 项国，被评为中国 新闻出版系统先进集体，并获得“全国优秀出版社 称号。这些荣誉的取得是对接力出 版社先进的经营理念的褒奖，接力出版社在深化体制改革，实行立体经营多方位发展等 许多方面是值得学习和借鉴的，这也是本课题的研究目的。接力出版社专业从事青少年 读物的出版，据图书零售市场研究机构数据表明，至j j 2 0 0 5 年9 月，接力出版社在全国5 7 3 家出版社中，少儿图书市场占有率达3 8 ，位居全国第三；文学图书占有率为1 5 8 ，位 居全国第l1 名；总体市场占有率排名全国第2 6 位。 随着经营理念的不断完善，接力出版 社取得的成绩也是不断提高，至u 2 0 0 7 年接力出版社在全国少儿类出版社中出版能力排名 已经一跃成为第2 名，仅次于中国少年儿童出版社。在2 0 0 8 年度，接力社实现总发货2 5 3 亿元码洋，其中，教材教辅发货1 亿码洋。6 1 名员工创造了一般图书发货1 5 3 亿码洋的业 绩，与去年同比增长了2 7 5 ，回款率达到8 5 2 ，退货率为9 3 4 ，实现了预期的营销 目标。图书首印数平均为2 1 5 万册，销量在3 万册以上的图书达到6 2 种，其中，销量在3 5 万册的图书有2 6 种，销量在5 - - 1 0 万册的图书有1 6 种，销量在1 0 - , 2 0 万册的图书有1 7 种， 销量在2 0 万册以上的图书有3 种。 作为一个地方性出版社，这样的成绩足以让人刮目相 看。目前，我国出版社正处于进一步转体改制进程中，接力出版社在深化体制改革，实 行立体经营多方位发展等许多方面是值得学习和借鉴的。 接力出版社对自己的产品有着清楚的定位，目标市场多元化，涵盖了0 _ - 2 5 岁各 年龄层次的读者。2 0 0 7 年底，接力出版社完成了编辑部门的整合重组，“低幼启蒙”、“少 儿文学”、“青春时尚”三大编辑部正式组建。历经多年的文化及品牌积累，接力出版社 接力出版社h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 3 2 6 8 4 8 h t m 圆王新接力出版社在全国少儿出版社中出版能力排名第二 j 】中国图书商报，2 0 0 7 1 1 2 2 0 0 9 接力新书精准布阵稳健开局【j 】中华读二t 5 报，2 0 0 8 1 2 3 1 绪论 不断发展壮大，在广大的读者中树立了良好的品牌形象。在成功的市场运作中逐步建立 的选题竞标制、生产流程制度、奖励制约机制等一系列管理机制，保证了接力出版社生 产的效益化、规模化、品牌化。只有好的出版社，才能给我们青少年好的图书，所以推 广和发扬接力出版社的成功经验，从而带动中国出版业健康持续发展，对青少年，对儿 童的教育，对全民素质的提高，都有着重要意义。 本课题首次运用编辑出版学、营销学、传播学、心理学的理论对取得卓越出版成就 的地方性青少年读物出版机构接力出版社作了比较系统全面的研究，力图揭示该出 版社的成功之路。运用分众传播理论深入研究接力出版社产品的定位和出版社自身的改 革，同时结合经济学中多元化经营理论详尽阐述接力出版社的销售经营策略。 本课题主要采用文献收集与分析、个案研究、统计分析、比较分析等方法开展研究。 与国内外其他同类出版社进行比较分析，以个性写共性，有利于进一步探讨市场经济条 件下我国出版行业的转型与发展问题，促进我国出版行业能够达到经济效益与社会效益 的双赢效果。 3 河北大学文学硕十学位论文 第1 章接力出版社基于分众传播的运行策略 英国大不列颠百科全书曾指出：“出版是传播各种文化载体的巨大而复杂的产业”， 出版本身是传播的一种重要模式，是记录和发扬先进文化的最基础，最广泛的方式，也 是传承人类文明的最伟大的工具，是广播、电视、新闻等传播方式的载体。出版传播按 目标受众面的大小与性质，可分为大众传播和分众传播，本课题主要探讨接力出版社在 儿童出版社的成功经验，所以在这里主要介绍分众传播理论。所谓分众传播是根据受众 的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务的“窄 波。分众传播的思路就是如何从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获得 某些特定部分人的注意力为目标 。不要以为“窄波”会使出版传播的模式简单化、单 一化，相反，开拓好“窄波 的市场，就必须对不同受众进行研究，根据“窄波 受众 的不同人群，“因地制宜”的发展出版业务。但由于我国出版竞争体制不完善，在计划 经济体制下，分众传播一直是我国出版社的弱处，导致出版行业存在不少问题。 1 1 分众传播理论不成熟导致我国出版行业的现存问题 我国出版业对分众传播理论的简单经营模式导致教材市场的一窝蜂，众多出版商都 只看见教材市场是块大蛋糕，盲目的涉足，导致教材市场图书质量的下降，另一方面， 出版行业长期以来因为宏观调控形成了条块分割，逐步导致出版行业同上级的主管部门 之间形成了密切的关联利益共同体，各级政府部门都会不遗余力地去运用各种行政手 段，以各种各样的方式来保护已经形成的利益格局，这就导致随波逐流的涉足教材市场 又没有自己独特竞争力的出版社盲目投入而收效甚微。 简单的分众传播经营模式使出版行业有了乱枪打鸟的陋习，中国图书市场往往由于出 版社满足于高额利润而只注重短期利益，争出各种好销品种，而忽略了图书质量，轻视长 期的利益，读书市场缺少上升动力，并且由于创新精神的缺乏，导致许多出版社只能在图 书品种的数量上下功夫，而每种图书的印数却越来越少。从1 9 7 8 年n 2 0 0 5 年，每种图书的 平均印数由2 5 1 8 万册( 张) 下降到2 9 0 6 万册( 张) ，平均每年下降7 6 9 。，每种图书平 郭庆光传播学教程【m 】北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 4 第l 章接力出版社基于分众传播的运行策略 均印数下降的趋势几乎是持续发生的，2 7 年中平均印数增加的年份只有5 年。 这种重量轻质、重短期轻长期的经营模式带来的恶果之一是图书产品的大量积压。 统计数据显示，在图书品种持续保持迅速增长势头的同时，出版业图书库存积压却越来 越严重，n 2 0 0 5 年，全国图书出版业的库存积压估计将近4 2 4 8 亿册，定价额达4 8 2 9 2 亿 元。国 这种初级水平的竞争模式导致在每年的出书种数中初版书的比重占了相当大的份 额，虽然这一比重在逐步下降，表明了重印、重版图书的比重在持续上升，它是一种健 康的发展的趋势；但与出版行业成熟的国家比较而言，中国出版社的初版书所占的比重 仍然太高了，相应的，重印书所占的比重就显得太低。比如说英国的出版社在上世纪的 7 0 年代，平均每推出一种新书就要同时重印1 4 种图书，这种重印书( 也称长版书) 往往 在很长一段时间内不断再版重印，成为出版社利润的主要源泉。而根据经验，重印图书 的利润平均比新书高出很多，出版社7 0 左右的利润要归因于重印图书。而中国部分出 版社一味靠增加图书种类的数量来拓展市场，维持收益，这一模式增加了作者酬劳，排 版印刷等支出，而图书产品的大量积压又使出版社没有更多的资金去竞争出版更好的作 品，图书质量提高不上去又形成新的积压，如此恶性循环，导致不少出版社逐步丧失了 市场经济体制下的竞争能力，甚至有的出版社为求利益出版低级读物，不仅丧失了文化 传播的功能，反而逐步沦为社会的毒瘤。 在图书数量上的“百花齐放”必然会导致图书宣传上的力不从心，据统计数据显示， 在中国图书出版行业中直接的图书宣传推销费用一般不会超过总定价的2 。但是在发 达国家这一情况就有明显不同，重要的初版书的推销费用通常占到销售收入的2 0 左 右，有的甚至会达到4 0 。由于中国部分出版社放弃了现有的图书品种已经占据的市场， 对长期才能获益的项目缺乏耐心和自信心，只去追求获益快的销售模式，忽略了图书产 品包装的重要性。中国图书出版行业对图书的包装仅仅是从商业炒作上入手，缺乏对读 者需求和爱好的了解，甚至有的出版社为了投入少，见效快而进行虚假炒作，欺骗读者。 这种简单的营销经营模式已经不再适应经济市场的需要，更加不符合读者的口味，势必 陈昕中国图书出版行业发展现状分析中国图书出版行业增长方式转变研究 j 】出版商 务周报2 0 0 7 一 国陈昕中国图书出版行业发展现状分析中国图书出版行业增长方式转变研究【j 】出版商 务周报2 0 0 7 5 河北大学文学硕士学位论文 会导致读者读书需求的减弱和对出版行业信心的丧失。 综合性的、合理的、多样的营销模式至今还没有深入中国部分出版社的发展理念中， 中国图书出版行业总是离不开过度商业炒作，甚至对图书进行虚假炒作，这对中国出版 行业有害无益，所以真正建立理性的、长期的、多元的营销理念是我国急需完成的，而 这一理念的形成还需要一个长期的过程。 简单的分众传播模式还使我国出版业在原来计划经济体制下积累的市场轻易的被 网络攻破。随着我国互联网的发展和迅猛普及，网上浏览获取信息是人们现在又一主要 渠道，随着网络资源的优化和不断丰富，网上阅读图书有着方便快捷等优点。此外，由 于我国知识产权保护还不是很到位，网上阅读各种图书基本上都是免费的，读者由于经 济，时间等各方面的原因，不再选择去书店选书买书，而是直接打开电脑，上网去挑选 自己需要的图书资源。方便快捷的网络是现在出版行业强有力的竞争对手，这一形势就 迫使出版社去利用好互联网这把双刃剑，为自己产品的宣传销售服务，改变传统的营销 理念。 在这种形势下，完善中国出版社分众传播理念，做好“窄波”市场，是出版行业要 想有所发展必须解决的当务之急。做好“窄波”市场，就需要出版社一要有敏锐的嗅觉， 二要有灵活的机制，还要培养以人为本的企业文化。接力出版社在这些方面都有着独到 之处，成功地开拓出儿童出版这一市场。 在接力出版社中，敏锐地嗅觉由众多的优秀的人才保障，而先进的工作团体，科学 的人才理念造就出灵活机动的运作模式。在取得成绩的同时，接力出版社并没有像传统 的出版社一样保守的不再投入去开辟新市场，而是远见卓识的树立企业前进目标，培养 企业文化，为公司的健康成长提供思想保障。所有这些，对于出版行业的健康发展是非 常具有借鉴价值的。 1 2 接力社的人才模式 建立敢于引进、敢于提拔、放手去干的人才模式，对于出版社的自身发展和创新机 制有不可估量的作用。接力出版社很早就意识到人才模式对出版社发展的重要性，原接 力社社长李元君在该社1 5 年社庆典礼上反复提到，“人才是最重要的核心竞争力”。对 人才模式大刀阔斧的改革让接力出版社收益匪浅。 6 第1 章接力出版社基于分众传播的运行策略 纵观接力社的发展轨迹，“依靠领军人物，占领制高点 是接力出版社建立作者队 伍的基本理念。著名儿童文学作家金波、葛翠琳、秦文君、葛冰、张秋生、郑春华、赵 冰波、沈石溪、常新港，儿童文学理论及教育专家张美妮、孙云晓、彭懿，著名作家陈 建功、刘心武、李国文、林斤澜、曹文轩，著名学者散文家余秋雨，海外作家学者刘墉， 中国少年报知心姐姐卢勤等均为接力出版社的品牌作家。同时，接力出版社还在不 断挖掘打造新人，一批个性鲜明、极具潜力的作者正在加盟接力出版社。 要指导读者去选择图书阅读，作家的知名度是有着重要影响的，慕名而来的读者让 接力出版社成功地打开并稳步占领了图书市场。 先进的人才模式并不仅仅带来优秀的作家团队，同时带来了能够对图书市场开发， 图书市场定位，读者受众心理做出准确判断的优秀人才，一些优秀战略的制定和实施， 都与这些洞察力极强的优秀人才密切相关。这种人才的发展对于接力出版社保持市场竞 争力具有重要意义，也是其取得现在优秀成绩的重要因素。 1 3 接力社的运作机制 作为出版社的活力的源泉，只有灵活的思想，才能有创新的机制。接力社的发展充 分印证了创新机制的成功对于出版社的发展的重要性。它以强大的人力资源为依托，摆 脱了政府的直接管理的传统机制，从而用创新机制打破思想桎梏，引进全新的经营理念， 建立健全的企业运营机制，融汇现代营销理念和方式，使图书的生产及销售稳步增长。 作为运作机制的第一步，接力社首先调整了产品结构，在不放弃对教材教辅投资的 情况下，重点深入开发一般图书。第二步，将产品的销售对象范围从原来的青少年和少 儿图书拉高n 2 5 岁之前，增加青春文学板块。 在确定图书销售结构和读者定位之后，接力社开始了运作机制的调整。首先是实施 项目责任制，每一个图书项目包括从生产到完成到销售以及售后，项目责任人必须实施 和监管其中的全部过程。图书的生产计划、营销策划、成本核算、货款回笼都落实到了 项目负责人身上。其次是项目竞标制，接力社的选题不是社里分配，而是由编辑竞标， 要通过演讲、质询、投票、计票、再次论证的方式才能最终决定项目负责人。第三是三 级两次的选题论证机制，每一个选题都要经过编辑、编辑室、社领导三级论证。圆 周周“接力模式”的标本意义 j 】中国图书商报2 0 0 5 1 2 1 6 o 周周“接力模式”的标本意义 j 】中国图书商报2 0 0 5 1 2 1 6 7 河北大学文学硕士学位论文 项目责任制使出版社的所有职能部门之间都必须积极配合和协作完成图书在生产 过程中的每一个环节，团队的整体性在这个阶段是不言而喻的。而责任制的实行，对某 一项目的完成质量提供了体制保证，凡事有人负责带来的结果是凡事高质量的完成。项 目竟标制提高了项目负责人的业务水平，只有负责人的水平提高，才能更好的去提高项 目的完成质量。通过三级两次的选题论证体制，淘汰了大部分的选题，而最终通过的都 是能够对出版社效益有着明显提高的项目，这就减少了出版社盲目开发新项目带来的资 源浪费，并且使那些真正的优秀选题得以实施。数据统计显示，只有6 的选题能够得 到认可。此外，接力社还实行生产流程制和激励制约机制，加大了对生产流程的控制， 提高了出版社员工的工作积极性。 五项机制的实施给接力出版社带来健康的发展模式，提高了出版社的市场竞争力， 在取得丰厚收益的同时获得了极高的声誉。 1 4 接力社的发展策略 为顺应市场发展的需要，接力出版社转制以后，将继续发扬优秀企业文化，继续以 正确导向、市场、资本三大模块为主攻方向，以青少年儿童大众读物和教育图书的出版 主业为基础，通过体制创新、内容和技术创新，打造纸媒体和新媒体双平台上的核心竞 争力，实现社会效益和经济效益的双赢。 不难看出，接力出版社的前景规划蓝图充分考虑了新媒体的市场，正如前面所说， 互联网对出版业来说是把双刃剑，随着网络的迅猛普及，这把双刃剑是出版行业无法躲 过的。在大形势下，接力出版社正确地开发了新媒体市场，依托网络提高自身企业的知 名度，依托网络来开发新市场，这一正确决定无疑会给接力出版社的健康发展提供充足 的空间。 1 5 接力社的企业文化 如果说小型企业之间的竞争靠产品，中型企业竞争靠管理，那么大型企业要想有竞 争立还必须靠企业文化。如何打造自己的品牌，企业文化的建立和创新有着重要的意义， 它决定着一个企业的未来发展方向和自身运营机制。 接力出版社既然有着成为现代大型出版企业的宏图伟略，企业文化的形成就成为接 8 第1 苹接力出版社基于分众传捅的运行策略 力出版社必须解决的课题。其实接力出版社一直没有放松企业文化的培养问题，企业文 化在其改革进程中扮演着不可忽视的角色。 首先，接力出版社将危机感不断深入到员工的意识，形成危机意识。因为接力出版 社1 9 9 0 年才开始建设，没有依靠计划经济积累雄厚的经济实力，基础非常薄弱，而大部 分8 0 年代初建社的出版社都在8 0 年代的十年间依靠计划经济积累了雄厚的经济基础，如 何在这种情况下后发制人，员工的危机意识是不可或缺的因素。随着接力出版社的在困 境中的茁壮成长，危机意识教育已经深入接力社的员工理念。 其次，创新文化则充分保证了接力团队的活力，在管理、机制、人才使用等方面接 力社都在不断地进行创新。现在的出版业已经开始走入自由竞争的市场经济，好的改革 措施一旦出台，往往就会被别家出版社引用，或者是加入自身的经营理念，这对创新来 说是很大的挑战。所以接力出版社只能不停的创新，才能保持企业的发展。比如接力社 在举办十五周年社庆活动中，将员工培训、地方出版社生存与发展研讨会加进了社庆活 动。员工培训活动中，他们邀请多位专家为全社员工开展了“联销营销决胜终端 、“讲 谈社短期和长期经营目标及战略的制定”、“图书卖场展示、卖场营销及数据采集及分 析”等几个主题的讲座，将现代化管理理念植入员工理念。这种做法，不仅使接力出版 社关注出版行业的发展，同时也从另一个侧面间接表现出接力社的品牌价值意义和号召 力。 最后，人性文化则是最让接力员工感到温情的一个企业文化。接力社的办公环境在 全国出版业属于最好的层面。每一间办公室、每一层楼板都装修的非常好。每一层办公 区的拐角处都有一个休息区，各种酒品，一些生活用品在这里都能看见。在各层专门的 休息区从高处俯瞰都可以看到接力出版社的全景。当初建设接力基地的时候，设计、用 料和调色都是经过李元君精心设计的。同时，接力社社庆晚会非常专业，将员工的积极 性调动起来，场上场下融为一体。接力出版社无时无刻地将大家庭的气息带给每一个人， 也使每一个人的感受获得最大的舒适感。 接力出版社培养的以人文本的企业文化，一方面使得出版社员工感受到企业的人文 关怀，加强了员工的集体荣誉感和工作积极性，另一方面帮助其在“窄波”市场中，按 照不同受众的不同需求制定发展项目，在分众传播的市场中占领了自己固定的市场。 9 河北大学文学硕士学位论文 第2 章接力出版社基于先进理念的出版策略 一个优秀企业的成功很大程度上依托于一个先进的理念，在出版行业中，正是由于 接力出版社理念的先进性才造就了其不菲的成绩，借鉴接力出版社的先进理念是十分必 要的。 2 。1 团结合作加强出版社的战斗力 接力出版社中，合作是一种文化，一种工作态度，它不仅停留在出版社内部之间员 工的合作，而且在将自己推广壮大的过程中，处处与人真诚合作，营造了良好的市场氛 围。 2 1 1 社内“简单”，领导垂范 在接力出版社，“工作就是合作”的认识深入人心，逐步推广形成了一种团队精神。 有好的团队精神才能形成强大的凝聚力，而团队建设离不开领导班子建设和社内人际关 系建设。 接力出版社有一个团结和谐、开拓进取、率先垂范的领导班子。领导之间关系融洽， 观点上互相独立，决策上互相尊重，促进了良好单位风气的形成。在领导与职工的关系 上，强调任何人在任何事上都不能搞特殊化，领导与职工共同承担责任，促使社内的纪 律和规矩神圣不可侵犯。 “简单 “友好 是接力人对社内关系的自我评价。简单才能促友好，才能还原同 事之间的入际关系，创造共同奋斗、平等互敬的人际环境。 2 1 2 社外“真诚”，追求卓越 接力出版社调动各种力量为己所用，是站在巨人的肩膀上谋求发展，他把自己当作 一瓶凝露和社会力量的粘合剂。西边找画家，南边找印刷厂，北边谋求自身发展。在真 诚合作的前提下，接力出版社迎来了良好的信誉，进而促成了更多的合作。现在，在出 版发行的各个环节上，都体现出了接力社的品牌优势，这种成就的取得是与接力人的企 业格言分不开的“谋求把书出得卓越，把摊子经营得卓越，在卓越中取得合作，在合作 中达到卓越 。 在版权合作领域，接力出版社已相继与欧美、日本及港台地区诸多知名出版商进行 1 0 第2 章接力出版社基于先进理念的出版策略 成功合作。接力出版社与美国华纳兄弟公司、s c h o l a s t i c 公司、西蒙舒斯特出版公司、蓝 登书屋，哈伯柯林斯出版社，英国d k 公司，w a l k e rb o o k sl t d ，h o d d e r ，j o n a t h a n s t r o u d ，奥斯本出版公司，日本讲谈社、福音馆书店、世界文化社、福录贝尔馆，德国 提那曼，意大利达米出版社，法国p l o n 出版社，中国香港博识出版公司、万里机构， 中国台湾华人版图文化公司、皇冠出版社、时报文化出版公司、尖端出版公司等出版机 构都有长期友好的合作。 2 2 选题严谨避免资源浪费 在接力出版社，不会出现为了谋求眼下一时的经济利益而随意选题，随意展开项目 的情况，除了三级两次的选题论证机制作为体制保障外，接力出版社对正确科学选题， 避免资源浪费这一方面有着自己独特的选题理念。 2 2 1 注重原创 将中国优秀的作家和作品推向世界的舞台是每一个出版社所要肩负的责任，在以发 掘、开发原创青少年文学品牌作者、品牌产品为主要目标的接力出版社一直在寻找文化、 艺术和市场三者相结合的原创少儿产品。 由接力出版社出版，中国著名儿童文学作家杨红樱创作的淘气包马小跳已经走 向世界的舞台。此系列已经取得全球多种语言出版权。经过多年的发展，“淘气包”不 断壮大，2 0 0 9 年寒假前夕，孩子们迎来了备受期待的第2 0 部小英雄和芭蕾公主。这 套中国少儿原创儿童文学作品白面世以来，其总销量己超过1 6 0 0 万册。 在青春文学板块，接力旗下一批优秀的具有市场潜力的青年作家也已经开始崭露头 角。截至2 0 0 7 年，青年作家蔡骏在接力出版了九部作品，包括一套五册的“蔡骏心理悬 疑小说和一套四册的“蔡骏午夜小说馆”。这些作品在一年半的时间总销量突破1 0 0 万册的优异成绩，刷新了中国原创悬疑类小说的畅销纪录，比肩国际畅销品牌。 对原创的注重和尊重，吸引了优秀作家的加盟，而且对原创的投入加大，提高了图 书的出版质量，吸引更广泛的读者去购买，原创书得以再版印刷，使接力出版社在获得 读者、作者良好口碑的同时又得到了看得见摸得着的经济利益。这种模式对出版社的发 回全国优秀出版社接力出版社简介动漫网h t t p ：w w w d o n g m a n n e t 国王彤玉接力社：用品牌新品打造品拍旗舰 j 】文汇读书周报2 0 0 8 - 4 2 5 l l 河北大学文学硕士学位论文 展来说，是一种健康的良性循环，与那种注重眼前利益、盲目开发新图书种类的模式相 比，具有明显的优势。 2 2 2 深层引进 如何做好引进版图书的市场营销、市场定位，接力出版社在引进图书的理念上有着 自己的特色，就是讲究深层引进。所谓深层引进就是不仅引进一本书，包括它在国外的 成功经验。仅仅简单认为拿到一本好书就成功了，抢到一个好的选题就成功了的做法已 经过时了。在引进一个选题，引进一本书的同时，学习到这本书所涵盖的整合营销理念、 品牌营销理念、市场操作模式以及宣传理念，那才算上是一种极大的成功。目前，这种 深度开发思想在国内的出版社已经开始表现出来。比如接力出版社在引进“麦兜”这本 书时，从香港特区引进的经验绝不是表面上那么肤浅。在出版过程中，出版社面对的第 一个难题就是纸张和印刷问题。“麦兜 用的纸张很特殊，不仅如此，它对印刷工艺也 有非常高的要求，但目前的国内印刷技术还不够要求，只能在香港、深圳印刷。“麦兜 在香港是一个家喻户晓的形象，是一个打造了十多年的民族品牌，这套书在香港的出版 已有了很好的品牌效应。面对抉择，接力出版社选择了保品牌。最后，一本样书的成 本价格高达一万六，但是，这样书得到了香港方面的高度认可，接力出版社在香港的诚 信度大大提高。通过这次引进，接力社不仅将香港先进的印制工艺学习过来，同时也学 到了人家的品牌打造，学到了认认真真做书的理念和精神。“麦兜 的那种水彩的中国 国画的效果非常好，中国韵味十足，一经上市，非同凡响。 拿引进“麦兜 的事例来说，深层引进从表面上虽然增加了接力出版社的出版成本， 但就接力出版社从中获得的经验和成功打开香港等市场，提升自己的出版水平来说，这 种投资是相当必要的，而就接力出版社现在的发展来讲，注重深层引进也是卓有成效的。 2 3 版权贸易的规范化和多元化 出版必然涉及到版权，对接力出版社版权贸易的成功运作是我们研究的重点。版权 是一种知识产权，是一种特殊的民事权，是一种专有的法定权利。中国的版权贸易是改 革开放的产物，没有改革开放也就没有版权贸易。随着改革开放不断的深入，我国的版 权贸易进入了全新的发展阶段。版权制度的建立和不断完善，为版权贸易的发展提供了 1 2 第2 章接力i 出版社基于先进理念的出版策略 法律保障，良好的法制环境给出版单位提供了充足的空间，也使版权贸易取得了显著的 成果。目前，虽然我国版权贸易的逆差在逐步缩小，但是我们版权交易仍然存在相当多 的问题。问题主要有三方面：一、由于当前版权贸易开展程度不高，我国的版权贸易数 量少：二、版权输出作品的质量低，高科技类以及经济类不多，反映中国时代进步的作 品不多；三、没有形成贸易常态化的模式。目前，我国版权贸易的形式往往以展览会和 博览会较多，市场、资本、人才、体制还有待完善。在这种版权贸易相对落后的大环 境下，接力出版社又是怎样脱颖而出的昵? 2 3 1 师夷长技“引进来” 在版权贸易中“引进来”，不仅要引进精品版权，还要引进外国的出版理念。在具 体的版权工作中，“版权引进和输出 不仅要慎重中有开拓，还要开拓中有信念，要 胆大心细，有理念，有原则，有措施，有机制地进行版权的引进与输出。在版权贸易中， 如何引进精品文化，让中国和世界同步阅读，接力出版社在这方面有着成功的经验。在 版权合作领域，接力出版社已相继与欧美、日本及港台地区诸多知名出版商进行成功合 作。2 0 0 6 年和2 0 0 7 年是接力出版社大众图书迅猛发展的两年，他们在版权贸易的道路上 越走越远，成绩也是斐然。 “小玻 系列由英国儿童书大师艾力克希尔所著，是2 0 0 7 年接力出版社引进图书 中最大的亮点。“小玻 系列翻翻书自出版至今已译成6 5 种语言，在全世界出版了5 0 0 0 多册，被奉为婴幼儿图画书的经典。2 0 0 6 年接力出版社从英国“企鹅出版”引进了这套 书，开仓, j j l 童互动书籍的全新概念。 2 0 0 8 年7 月接力社推出“鸡皮疙瘩系列丛书 ( 升级版) 后，各地销售一路看好， 首版和升级版累计销量达至u 4 0 0 万册。在2 0 0 9 年4 月，该书作者r l 斯坦还将访华，在北 京、上海、浙江等地举办一系列推广宣传活动，“鸡皮疙瘩系列”在2 0 0 9 年将迎来新 的销售高峰。流传5 0 年的比利时“国宝级”经典童书“蓝精灵”自2 0 0 8 年7 月上市以来， 取得了2 0 万册的销售佳绩。 接力社引进图书的价值理念是满足中国青少年读者的文学阅读需要，使中国青少年 回陈听中国出版业的现状与问题 j 】文汇报，2 0 0 5 5 2 9 圆2 0 0 9 接力新书精准布阵稳健开局 j 】h t t p ：w w w j i e l i b e i j i n g c o r n n e w s d e t a i l p h p ? i d = 2 1 3 1 3 河北大学文学硕士学位论文 的理念融入世界，将世界文化展现在他们面前。白冰总编辑强调说：“对青少年阅读需 求的尊重态度是接力出版社在引进图书最先要考虑的，具体说，一是它是否具有较高的 艺术价值和文化价值，一是中国市场是否接受，中国的青少年读者是否喜欢。 一直以 来强调的版权工作的“四个强化”也成为接力版权工作的重要指导准则一是强化引 进版图书的“双重品质 ，二是强化引进版图书的“市场营销 ，三是强化版权引进图 书的“本土化 ，四是强化“履约”监控。回 胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要以开放的心态，尊重差异，包容 多样。版权贸易和文化政策是密切相关的，尊重文化差异，包容文化多样，贸易的范围 就会扩大，贸易环境就会越来越宽松。在市场经济体制下，我们以正确的心态学习引进 先进的理念并加以推广，对外来文化去其糟粕，取其精华地传播出去，既宽松了出版社 的贸易环境，又完成了出版社传播先进文化的社会使命，对出版社自身的发展也是大有 裨益的。 2 3 2 推出自己“走出去” 当前，在版权贸易中如何“走出去 ，是出版社要思考的一个重要问题。文化的价 值实现在于传播，文化不传播就失去了其价值属性。现在版权贸易范围在不断扩大，参 与版权贸易的主体越来越多，开展国际版权贸易的出版机构越来越多，如何将自己五千 年博大精深的历史文化和当前的改革风貌传播出去，中国出版社有着相当大的责任。随 着越来越重视版权贸易对促进文化大发展影响的不断深入，我国开展版权贸易的政策越 来越有利，思路越来越明晰，市场环境也发生了很大变化，这加大了我国出版社将中国 原创书籍和传统文化及改革技术传播出去的机会。 2 3 2 1 推出原创作品 接力出版社在版权贸易中“走出去有着自己的心得体会，它努力地寻找文化含 金量、艺术含金量、市场含金量三者合一的原创作品。作为国内的专业少儿社，接力出 版社一直将打造少儿原创精品摆在第一位，力图通过不断努力，持续推出各种优秀原创 少儿文学精品。 中国著名儿童文学作家杨红樱创作的淘气包马小跳系列、中国蒙古族动物小说 家格日勒其木格黑鹤创作的长