（工商管理专业论文）千姿岛美丽会所营销研究.pdf

摘要 摘要 二十一世纪的中国经济高速发展，人们的生活水平不断提高，对美化自身 的需求也日益增长，美容业正成为一个高速发展的行业。经过改革开放初期到 现在近三十年的发展，中国美容产业已经发展成颇具发展空间、产业延伸广阔、 内涵丰富、供求弹性度强盛的朝阳产业，具有广阔的产业宏观前景，在创造社 会精神文明、解决全国就业、增加新的经济增长点、安定社会秩序、交纳税收 等方面发挥了重要作用并作出了突出贡献。因此越来越多有眼光和有素质的竞 争者走进了这个具有良好前景的行业。随着美容行业竞争的加剧，作为美容院 的管理者在如何把握自身资源和整合自身优势下扩大自己的市场占有额和影响 力是困扰美容院发展的一个难题。 面对巨大的市场和激烈的竞争，美容院的管理者必须明确自身美容院的定 位，把握美容行业未来发展趋势，不断的学习新的经营理念和经营方式，推出 新的服务项目以吸引顾客，满足顾客对“美的需求。美容院作为最直接面向消 费者的载体，正感受着消费者不断变化的需求。美容院的管理者必须改变自己 的经营理念，引进新的管理方式来应对市场竞争对手的挑战。本论文以千姿岛 美丽会所营销方式转变这个案例作为研究对象，通过剖析绝大多数美容院经营 者都面临的营销方式单一，缺乏可持续发展的动力的问题，运用服务营销和整 合营销理论为美容业的中小企业乃至其他行业的中小企业提供切实可行的改善 经营和管理的方法。希望为许多中小美容院的可持续发展提供一些借鉴。 关键词：美容院；服务营销；整合营销 u a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n e s ee c o n o m yd e v e l o p sh i 曲s p e e di nt h et w e n t y f i r s tc e n t u r y ，p e o p l e sl i v i n g s t a n d a r de n h a n c e su n c e a s i n g l y , t h ed e m a n df o rt h e i rb e a u t i f i c a t i o na l s od a yb yd a yt o g r o w , b e a u t yi sb e c o m i n gar a p i d l yd e v e l o p i n gi n d u s t r y a f t e rr e f o r ma n do p e n i n gu p t on o w n e a r l y3 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，c h i n a sb e a u t yi n d u s t r yh a sd e v e l o p e di n t oa q u i t es p a c ef o rd e v e l o p m e n t ，i n d u s t r i a le x t e n s i o no fb r o a d ，r i c h , s t r o n gd e m a n da n d s u p p l ye l a s t i c i t ys u n r i s ei n d u s t r y , 、析t hb r o a di n d u s t r ym a c r o e c o n o m i cp r o s p e c t si n t h ec r e a t i o no fs o c i a la n ds p i r i t u a lc i v i l i z a t i o n ，t os o l v et h en a t i o n a le m p l o y m e n t ， i n c r e a s en e we c o n o m i cg r o w t hp o i n t , s t a b i l i t ya n ds o c i a lo r d e r , p a yt a x e s , e t c p l a y e d a l li m p o r t a n tr o l ea n dh a sm a d eo u t s t a n d i n ge o n t r i b u t i o m s om o r e 锄dm o r e d i s c e r n i n ga n dq u a l i t yo fc o m p e t i t o r sg oi n t h et h i sh a sg o o dp r o s p e c t so ft h e i n d u s t r y w i t ht h eb e a u t yi n d u s t r yc o m p e t i t i o na g g r a v a t i n g ，b e a u t ys a l o nm a n a g e ra s t oh o wt og r a s pa n di n t e g r a t et h e i ro w l lr e s o u r c e su n d e rt h e i ro w na d v a n t a g e st o e x p a n dt h e i rm a r k e ts h a r ei s t h ea m o u n to ft r o u b l e d b e a u t ya n di n f l u e n c et h e d e v e l o p m e n to f ap r o b l e m t h ef a c eo fah u g em a r k e ta n df i e r c ec o m p e t i t i o n ，b e a u t ys a l o nm a n a g e rm u s t c l e a ri t so w np o s i t i o n , g r a s pt h eb e a u t yi n d u s t r y sf u t u r et r e n d s ，a n dc o n s t a n t l y l e a r n i n gn e wb u s i n e s si d e a sa n dm a n a g e m e n tm e t h o d s ，i n t r o d u c en e w 鬻州c e st o a t t r a c tc u s t o m e r s ，s a t i s f i e st h ec u s t o m e rt ot h eb e a u t i f i e dd e m a n d b e a u t ys a l o na s t h e m o s td i r e c tc o n s u m e r - o r i e m e dc a r r i e r , i sf e e l i n gt h ec h a n g i n gc o n s u m e rn e e d s b e a u t ys a l o nm a n a g e r sm u s tc h a n g et h e i rb u s i n e s sp h i l o s o p h y , t h ei n t r o d u c t i o no f n e wm a n a g e m e n tt or e s p o n dt om a r k e tc h a l l e n g e sf r o mo u rc o m p e t i t o r s t h ec a s eo f t h eq i a n z a i d a ob e a u t yc l u bm a r k e t i n gc h a n g ei sa st h er e s e a r c ho b j e c ti nt h i s d i s s e r t a t i o n ，b ya n a l y z i n gt h ev a s tm a j o r i t yo fs a l o no p e r a t o r s 骶f a c i n gas i n g l e m a r k e t i n g ，l a c ko fd r i v i n g f o r c eo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti s s u e s ，t h eu 辩o fs e r v i c e s m a r k e t i n ga n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r yb e a u t yi n d u s t r ys m a l la n dm e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s ea n de v e ns i n a i la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s ei no t h e ri n d u s t r i e sa sw e l la s p r a c t i c a lm e t h o d st oi m p r o v et h eo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t h o p ef o rm a n yo ft h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fs m a l lb e a u t ys a l o n st op r o v i d es o m er e f e r e n c e k e yw o r d s ：b e a u t ys a l o n ：s e r v i c e sm a r k e t i n g ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n g i i i 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 论文研究的背景： ( 一) 国际背景 美容行业属于服务行业，服务经济时代是人类社会发展的必经阶段。2 0 1 0 年服务业产值在g d p 中的比重，美国7 6 3 ，英国7 2 6 ，法国7 2 5 、德国6 9 7 、 日本7 1 5 、意大利6 9 5 、加拿大6 6 1 ；同年服务业中的就业者占全部就业 者的比重，美国7 5 2 、法国7 4 1 、德国6 4 7 、英国7 3 4 、意大利6 2 5 、 澳大利亚7 4 1 、加拿大7 4 4 、日本6 3 9 。事实证明，无论按哪个标准衡量， 发达国家都早已步入了服务经济时代。当今世界几乎所有高度发达的国家都已 经成为“服务经济体”，而美容产业作为服务产业之一，在国外发展的历史非常 悠久，其机构、规模、人员素质、管理模式已趋完善，甚至在一些国家美容业 已经成为国民经济的支柱型产业，如意大利、法国等国家，其美容产业的收入 占国民经济总收入的3 强。在国外美容消费者的消费意识比较成熟，追求高品 质服务，多以普通养护为目的，讲究舒适度，定期养护已成为一种生活习惯， 注重防患于未然。 ( 二) 国内背景 改革开放至今已有二十余年，而在改革开放以来的前十五年，中国的美容 化妆品销售额平均以每年2 3 8 的速度递增，最高年份达到4 1 ，至9 8 年起， 增长率虽有减缓趋势，但明显高于国民经济的样长速度。2 0 1 0 年，中国美容化 妆品市场空前繁荣，年销售额突破8 0 0 亿元，达到8 6 0 亿元人民币，从而跃居 世界第八位，亚洲第二位。经过2 0 余年的发展，我国的美容业已形成了以美容、 美发、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、 销售为主体的综合性产业。这个产业越来越多地深入市场和广大普通消费者的 生活之中，成为现代新型的第三产业。近5 年来，全国美容业新增店面总量高 达7 8 ，市场发展已处于快速增长期。 自1 9 8 8 年以来，我国的美容事业开始走向兴盛，2 0 1 0 年 显示，全国美容业就业人员总数约为1 2 0 0 万人，城镇美容机构 第1 章绪论 总数约为1 6 0 万家，平均每个美容就业者每年创造的营业收入为3 3 2 万元。调 查还显示，中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期，是一个完全竞争的 成长型产业。仅最近5 年的新开店数就占了总数的7 8 。美容业无论是在g d p 中 所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重， 均呈增长态势。美容业的这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业，预计 未来5 年内，美容业的营业额还可能再翻一番。而普通消费者在美容方面的消 费支出也将翻番。 ( 三) 区域背景 南昌市现代意义上美容业的发展历史可以追溯到上个世纪8 0 年代，其中具 有代表性的是1 9 8 8 年红苹果美容院成立。当时的美容院还是很小的街边店，没 有形成规模化，而且也主要集中在繁华的闹市区。随着经济的发展，人们生活 水平的提高，对美的追求越来越迫切，越来越关注自身外在的形象，进入9 0 年 代中后期以后，南昌市美容业进入了快速发展期，大大小小的美容院如雨后春 笋出现。这时除了生活美容以外，医学美容也开始发展起来，具有规模的大医 院都开设整形科室，隆胸，抽脂等项目也开始慢慢为人所关注。同时美容培训 业也方兴未艾，红苹果，丽人相继成立了自己的美容培训学校，南昌市的美容 业此时进入了快速发展期。步入二十一世纪以后，国际美容连锁品牌机构也开 始进入南昌，像自然美、克丽缇娜、仙妮蕾德、佐登妮丝都是有代表性的品牌。 他们带来新的美容理念，服务项目和产品，促使南昌市美容业与国际同步接轨。 但总体来讲南昌市美容业的发展水平与国内发达地区还是相当的差距，无论是 从行业规模、人员素质、经营理念等方面与北京，上海，广州，深圳这些发达 城市相比都落后，有很大的成长的空间。 ( 四) 行业背景 本文研究的是南昌市美容行业中的一家中小企业，也属于服务性企业。目 前就发展水平而言中国的服务经济相对落后，2 0 1 0 年中国服务业增加值占g d p 的比重为4 1 ，略低于发展中国家的平均水平。中国服务业就业人口占全国就业 人员的比重为3 2 4 ，远低于发展中国家的平均水平。换一个角度思考，这意味 着未来中国发展服务经济的空间和潜力巨大，随着我国经济的发展，服务经济 的产值占g d p 的比重也呈现越来越大的趋势。而美容业作为服务产业一个重要 的行业，对服务产业的发展贡献巨大。目前全国美容业从业人员总数约1 2 0 0 万 人，是“第三产业 中就业人数最多的行业之一，全国城镇美容机构总数约1 6 0 2 第1 章绪论 万家。全国城镇美容业总营业收入1 6 8 0 4 亿元。全国每万名城镇居民平均拥有 美容店3 2 家，每家美容店平均就业人员5 1 人。全国城镇平均每个美容就业者 年工资水平1 1 6 万元，略高于全国各类就业人员平均工资水平。美容业占全国 国内生产总值( g d p ) 比重为1 8 0 。美容业占第三产业产值比重为5 2 1 5 。城 镇人口月平均美容花费2 1 3 3 元月。由此可见中国美容产业是完全竞争的成长 型产业，是颇具发展空白j 、产业延伸广阔、内涵丰富、供求弹性度强盛的朝阳 产业，具有广阔的产业宏观前景，在创造社会精神文明、解决全国就业、增加 新的经济增长点、安定社会秩序、交纳税收等方面发挥了重要作用并作出了突 出贡献。因此甚至有些专家预言：美容业的总体规模将在本世纪超越任何产业 而成为最大的社会产业。 1 1 2 论文研究的意义 随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，对美化自身的需求越来越大， 美容业正成为一个高速发展的行业，行业每年以3 0 * 的发展速度稳固发展。美容 业近几年快速发展的过程当中，越来越多有眼光和有素质的竞争者走进了这个 具有良好前景的行业，随着美容行业竞争的加剧，作为美容院的管理者在如何 拥有自身资源和整合优势( 厂家、产品、代理商、市场等) 下扩大自己的市场 占有额和影响力是困扰美容院发展的一个难题。美容院的经营者面临着以下问 题困扰： l 、美容业从业人员的素质和水平参差不齐，且不易管理，人员流动性大； 2 、不同美容院之间服务项目各不相同，美容服务流程无业内统一标准； 3 、美容院新顾客资源开发难度增加，经营利润也越来越低。 4 、美容行业竞争激烈，不断有新的竞争者进入市场；很多美容院经营匿难， 无暇开发新产品和服务： 5 、美容院经营费用越来越高，如：美容原材料费、工资、促销费、广告费、 美容仪器等费用负担越来越重； 面对巨大的市场和激烈的竞争，美容院的管理者必须明确自身美容院的定 位，把握美容行业未来发展趋势，不断的学习新的经营理念和经营方式，推出 新的服务项目以吸引顾客。满足顾客对“美 的需求。美容院作为最直接面向 消费者的载体，正感受着消费者不断变化的需求。美容院的管理者必须改变自 己的经营理念，引进新的管理方式来应对市场竞争对手的挑战。我们拿千姿岛 3 第1 章绪论 美丽会所营销方式转变的案例作为中小美容院转变经营思路的一个案例，为许 多中小美容院的可持续发展提供一些借鉴。 1 2 国内外相关研究现状述评 1 2 1 国内外服务营销理论研究现状 1 ) 国外服务营销研究概况 2 0 世纪6 0 年代起西方经济学家开始对服务营销这一领域进行研究，1 9 6 6 年美国拉斯摩教授首次对无形服务和有形实体产品加以区分，提出要新思维和 新方法去研究服务的市场营销问题。1 9 7 4 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市 场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指 出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建 立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清 服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立 的学科。在服务营销学的形成中，以北欧赫斯基和格隆鲁斯为代表的诺迪克学 派所起的作用不容忽视，他们有关服务营销治理理论及服务质量理论成为服务 营销学理论的重要组成部分。 服务营销学虽然理论基础还是源于市场营销学，但在自己的空间里得到了 快速的发展。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究 的主要领域之一。在欧美地区服务营销学正蓬勃地发展起来了，自2 0 世纪9 0 年代以来，服务营销学最新的具有代表性的学术观点是： 一、服务营销应包括7 种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和 促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示一3 个变量，从而 形成7 p 组合。 二、服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者 指服务的软件要素。 三、服务接触的系列观点，该观点包括服务员工与顾客相互之问沟通时的 行为及心理变化，服务接触对整项服务感受的影响。 四、7 p 理论研究的深化，强调了要加强跨学科的研究的的重要性，服务营 销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分 析和理解服务行业中所存在的各种市场关系。 4 第1 章绪论 五、对特殊的服务营销问题的研究， 际化营销战略、资讯技术对服务的生产、 2 ) 国内服务营销研究概况 如服务价格理论如何测定、服务的国 管理及市场营销过程的影响等。 服务营销是我国营销学界近1 5 年来五大研究重心之一，在我国经济处于向 服务经济转型的大背景下，我国的制造业服务化和服务业加强服务营销成为大 势所趋。服务营销作为一个重要的学科理论主题早就引起了我国学者的研究兴 趣。从1 9 9 5 年开始就有研究课题关注，但真正形成了研究气候还在在步入二十 一世纪以后。 2 0 0 3 年西安交通大学的庄贵军和席酋民在关系营销在中国的文化基础 中提出了关系营销是中国人人际关系活动向市场活动或经济活动渗透的一种自 然取向，而且中国的市场营销一开始就是关系营销的观点。 2 0 0 4 年南开大学的范秀成教授撰写了顾客关系、信任与顾客对服务失败 的反应一文，提出了优异的服务质量是建立长期顾客关系的重要手段的观点， 分析了服务质量的两个维度结果质量和过程质量对顾客满意度和重购意愿 的影响，并探讨了顾客关系和信任感在服务评价和顾客反应方面的作用，通过 实例证实服务过程和服务结果间存在交互作用，顾客关系对服务质量的影响发 挥着调节功能，信任感经由服务结果而影响顾客的反应。 2 0 0 5 年中国人民大学的郭国庆教授在经济理论与经济管理上发表了营 销科学的新论题：便利一文强调了当今的消费者对于便利的需求比以往任何 时候都强烈，提醒现在的企业经营者关注提供给顾客的服务的便利性。 2 0 0 6 年中山大学卢泰宏和蒋廉雄在形象创造价值吗9 - 服务品牌形象对 顾客价值一满意一忠诚关系的影响一文中探讨了品牌形象营销作为服务企业 的一项营销战略，服务品牌形象如何为企业和消费者创造价值。 2 0 0 7 年天津大学侯家麟在体验营销下如何提高顾客忠诚度一文中提出 体验营销下顾客忠诚度除受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引 力等因素影响外，还与企业体验需求的准确识别、顾客的参与程度及企业与顾 客之间的沟通情况有关。企业要想获得竞争优势，必须认真分析顾客心理，采 用体验营销组合策略，通过品牌营销、情感营销、顾客体验管理来提高顾客忠 诚度。 2 0 0 8 年北京工商大学的彭艳君和华中科技大学的景奉杰联合撰写服务中 的顾客参与及其对顾客满意的影响研究一文，并提出了顾客的参与是通过情 5 第1 章绪论 感、感知控制和关系纽带来影响和感知服务质量进而影响顾客满意的观点。 从以上列举的资料可以看出，我国学界对服务营销理论研究关注的重心从 服务质量、顾客满意、顾客忠诚等学科的基本理论有效延伸到服务品牌、体验 营销和内部营销等创新内容，又进一步升入到对服务便利、服务忠诚度和顾客 参与等更加细节点的问题的研究上，对服务营销理论的内涵从深度和广度上进 行了拓展。 1 2 2 美容行业服务营销理论研究现状 针对美容业的管理和营销的专业研究也随着我国美容业的蓬勃发展同时兴 起，其中尤以广东地区为代表。 邓创是较早研究美容院经营管理的理论者，上个世纪9 0 年代末期出版了一 系列美容业经营管理的专著。代表作有美容院促销与广告策略、 美发店顾 客服务策略、美容院顾客服务方法与技巧等。他的研究主要集中在美容院 管理的技巧和策略方面，特别将现代最新的管理和营销的方法和理念运用到美 容院的管理操作中去，是美容业经营管理理论实践派的代表。 朱俐安则是美容业营销培训的代表人物，在美容行业人力资源培训和员 工激励有自己独到的观点和方法。特别是对运用人格魅力打动顾客，做好与 顾客的有效沟通这些技巧进行了细化的研究。 对美容行业的营销管理进行专题研究的人士这几年也开始多起来，其中 有代表性有以下这些： 2 0 0 3 年聂绍芳在美容院服务营销策略研究一文中对美容院的服务营 销策略进行了深刻的探讨，提出了美容院服务营销策略系统，系统构成包括： 美容院服务有形化营销策略、技巧化营销策略、关系化营销策略、标准化营 销策略。 2 0 0 4 年葛利在 ：美容企业实施连锁经营运作模式研究一文中研究了采用 特许连锁经营模式对中国美容业的发展的必要性和重要性，特别是提出了一些 中国美容业特许连锁经营的发展对策，包括先进的理念、培训教育体系、创新 的营销体系等。 2 0 0 5 年胡辉胜在中国美容服务企业营销策略研究一文中提出了以4 c s 营销理论来指导美容服务企业在日常经营活动中制定有效的营销策略，以帮助 美容企业在未来激烈的市场竞争中取得优势。 6 第1 章绪论 2 0 0 7 年庄峻懿在包头j k 美容院基于顾客满意度的服务营销策略研究一 文中提出了美容服务企业必须建立顾客满意度测评指标体系来帮助提升顾客满 意度，并研究了具体的有效提升顾客满意度的服务营销策略组合。 2 0 0 8 年周秀梅在深圳市美容行业整合发展研究一文中对美容行业未来 的发展模式做了前瞻性的研究，她认为通过整合美容企业内外部的资源和优势 是做大做强的关键。 2 0 0 9 年李建林在我国美容市场分析一文中预测了未来中国美容业的战 略是价值链的构建。美容业要发展就必须不断创新，经营好自己的文化才有明 确的定位，才能赢得消费者的心。 2 0 1 0 年严琳在美容服务行业实施体验营销的策略研究一文中提出了美 容服务企业导入体验营销理念的重要意义，以及具体实施体验营销的策略和方 法。 1 2 3 述评： 服务营销学这门学科发展到目前为止为我们提供了一个研究的基本框架， 这门学科目前研究体系已经建立，众家之言兼容并包，但缺乏更深入的扩展。 例如，其中的服务价格策略和服务质量管理就是学界公认的薄弱之处，对顾客 满意度、顾客忠诚度、顾客参与等研究也不是很完善。目前国内外服务营销理 论的研究存在一些缺陷和不足，体现在以下几个方面： 1 基本上讲述的理论比较多，提出解决操作性问题的方法比较少。 2 早期的服务营销理论更多的针对传统产业的营销，新兴产业的服务营销 理论还在理论研究初期，大多的是初探性研究，理论体系还有待完善。 3 营销理论的探讨多为二十世纪的市场状况，但是二十一世纪新的环境下 的服务营销又有新的特点需要继续研究。 目前国内对于美容业的服务营销研究还处于刚刚开始的阶段，研究的主要方 向主要集中于美容业的营销管理的方法和手段，具体的问题研究的多，理论层 次研究的少，营销管理的战略方向的研究就更少。可以说国内美容业的服务营 销的研究还有许多未涉及的领域，值得后续的研究者傲更深入的研究。 1 3 研究的主要内容和框架 在中国不断加大服务经济发展力度的背景下，作为服务行业的一家中小企 业，面临着激烈的市场竞争，特别是如何根据自身情况，研究适合企业一套经 7 第1 章绪论 营模式变成了首当其冲的问题。本研究通过剖析绝大多数美容院经营者都面临 的营销方式单一，缺乏可持续发展的动力的问题，运用服务营销和整合营销理 论为其他美容业的中小企业乃至其他行业的中小企业提供切实可行的改善经营 和管理的方法。本文框架主要是从“文献综述”、“解读现状、“解剖原因 、“提 出办法 四个方面进行研究。 如果以实现美容效果的方式和手段为标准，现代美容分为医学美容和生活 美容两大类： 医学美容是通过医学手段，包括药物、仪器及手术等，以达到改变人体外 部形态、色泽及部分改善其生理功能，增强人体外在美感为目的，而进行的一 系列有一定创伤性的治疗。且“创伤性”是医学美容区别于生活美容的根本点， 即凡是有一定创伤的美容治疗，一定是医学美容的范畴。 生活美容是指运用化妆品、保健品和非医疗器械等非医疗性手段，对人体 所进行的诸如皮肤护理、按摩等带有保养或保健性的非侵入性的美容护理，包 括美容知识咨询与指导、形象设计和美体等服务项目。 本文中介绍的美容院的经营限定在生活美容范围和简单的医学美容。 1 4 研究的思路与方法 本文以服务营销理论和整合营销理论为基础，利用千姿岛美丽会所转变营 销管理方式的案例，结合国内外美容行业营销管理的研究理论，分析了中小型 美容企业发展的实际碰到的问题，在比较现状的基础上分析了制约中小型美容 企业发展的因素，从而提出了转变中小型美容企业营销管理方式的实现途径。 本论文研究方法：本论文主要采用亲历案例研究方法，兼采其它以下方法： ( 1 ) 文献研究法；( 2 ) 比较研究法；( 3 ) 定性与定量分析方法 1 5 本文可能的创新之处 中国的美容行业是一个在不断发展的行业，同时也是一个不太成熟的行业， 对这个行业的研究还不太多，而且中小型美容院是这个行业的主力军，中小美 容院的经营状况直接影响到这个行业的发展。本文试着用服务营销和整合营销 理论对这个行业的营销模式提供一个可能的发展的思路，为广大中小美容院的 发展提供一些启发。 8 第2 章千姿岛美丽会所市场营销发展状况 第2 章千姿岛美丽会所市场营销发展状况 2 1 千姿岛美丽会所营销现状 2 1 1 千姿岛美丽会所的概况 千姿岛美丽会所创立于1 9 9 8 年，经过十多年的发展从一家小店发展成一家 中型的专业美容机构，目前主要经营美容美体项目和产品，主要经营范围是生 活美容，同时也涉及一些简单的医学美容，包括纹眉、绣眉、祛斑、点痣等。 目前营业面积有5 0 0 多平方米，总投资超过3 0 0 万，依照五星级的标准装修， 内部环境豪华舒适，软硬件设施齐全，可以给客户提供超一流的享受。千姿岛 美丽会所目前设有1 2 个不同风格美容护理间，美容床位2 l 张。分为水疗区、 洗浴区、培训区、皮肤检测区、办公区的等功能区。同时千姿岛美丽会所还拥争 有众多的先进的美容仪器。像皮肤透析仪、豪华型b i o 拉皮机、光束美眼塑型 仪、芭拿芬蜡蜡疗仪等。 美容院目前共有2 0 名员工，其中店长1 名，美容顾问2 名，美容师1 2 名， 学员3 名，保洁员1 名。多年来千姿岛美丽会所始终坚定不移地致力于创造美 丽、造福女性的事业，秉承”为所有爱美女士成就永恒不变的美”的企业精神，以 “诚实信赖，永续经营 做为自己的经营理念，在美容领域满足不同客户的需 求，不断发挥自身专业化的优势，为所有的朋友送去最贴心的美容产品和服务。 目前千姿岛美丽会所组织结构图如下： 图2 一l 千姿岛美丽会所组织结构图 9 第2 章千姿岛美丽会所市场营销发展状况 2 1 2 千姿岛美丽会所的经营优势和特色 千姿岛美丽会所由南昌大学第一附属医院皮肤科李岩主任一手创立，目前 由她的女儿王华女士担任总经理并负责经营和管理，李岩主任担任顾问。李岩 主任拥有教授职称，对皮肤疾病的治疗和研究有超过三十年的从业经验，而皮 肤美容则是生活美容里顾客最为集中的领域，李岩主任的专业背景和丰富的临 床经验吸引很多顾客慕名而来解决一系列皮肤的问题。所以拥有医学背景以及 专业化是目前千姿岛美容会所最大的经营优势，这一点恰恰是很多其他美容院 所不具备的。 千姿岛美丽会所倡导健康无副作用的美容方式，不会单纯追求产品和服务 短期内的效果而以牺牲健康为代价。本着对消费者负责的态度，那些具有潜在 风险的产品和项目千姿岛美丽会所不会引进和推广的。目前所经营的美容产品 和服务项目百分之百都是以纯天然，健康无毒副作用为特性，而且千姿岛美丽 会所的产品和项目的价格处于南昌市同行业中等水平，所以价格不高，客户在 千姿岛美丽会所消费可以比同档次的美容院得到更多的实惠。性价比高是千姿 岛美丽会所的一大经营特色。 2 2 千姿岛美丽会所营销面临的主要问题 2 2 1 千姿岛美丽会所内部存在的问题 2 2 1 1 员工素质不高，工作缺乏激情，而且流动性大 千姿岛美丽会所目前除了店长是大专学历，其他员工都是高中或初中学 历，文化层次不高。而且大部分员工都是来自农村，从业前甚至从未接触和了 解过美容行业，除了店长和一名美容顾问曾经在专业的美容学校系统地学习过 美容知识，其他员工普遍缺乏对美容知识的学习和了解。所以员工素质不高是 千姿岛美丽会所目前很难改变的一个现状。全国政协委员同时也是国家劳动社 会保障部美容专业委员会副主任张晓梅女士曾在2 0 0 6 年政协提案中调查资 料显示，中国美容业现有从业人员中，受教育程度明显偏低，其中初中及初中 以下为4 4 0 7 5 ；高中或中专为5 1 2 ；大专以上人员仅占4 7 2 ；更为严重的是， 接受过初级职业教育和培训的不到5 0 9 6 ；全国每年新增从业人数近百万，其中接 受过专业教育和培训的不到2 0 。这些数据也证明了员工素质不高几乎就是美容 1 0 第2 章千姿岛美丽会所市场营销发展状况 行业经营者所普遍面临的问题。 千姿岛美丽会所目前在职员工中的老员工普遍服务年限超过l o 年，几乎就 是在店创立之初就来到了千姿岛，和千姿岛一同成长，可说这些老员工为千姿 岛的发展和壮大做出了很大的贡献。但这些老员工的年龄普遍超过了3 0 岁，已 经不像2 0 出头的年轻人那么有冲劲，而且她们有稳定客户群，每个月都能完成 一定的营业额，也能稳定地拿到业务提成，所以对于推介新的项目和产品意愿 不够强烈，而仅仅是满足于继续做一些传统的老项目和产品，这一点对于千姿 岛美丽会所未来的发展是很不利的。而新员工的来店时间都不长，均不超过2 年，而且年龄偏小都是9 0 后，她们这代人的特点就是普遍吃不了苦，耐不住寂 寞，而美容行业是一个需要沉淀的行业，所谓沉淀其实是个比喻，从通俗的角 度去理解就是你在这个行业待得越久，你的专业技能就越强，经验也越丰富， 客户也积累的越多，业绩自然也就越好。所以进入这个行业刚开始肯定是很困 难，需要学习很多知识和技能，还要不断培养自己的忠实客户，这都需要付出 巨大的努力才会有回报。而很多新员工觉得从事美容行业太辛苦，或暂时满足 不了她的收入要求在干了一段时间后选择了离开，所以人员流动性大也是一个 严峻的问题。不仅仅新员工流失率大，而且每年都有一些老员工因为各种原因 离职，有的是因为家庭原因，有的是因为身体原因。而这些原因都可以理解， 因为美容行业是服务行业，所有工作时间长，劳动强度大，有些美容师很难兼 顾到照顾家庭的责任，迫于家里的压力被迫离开。 2 2 1 2 美容院自身的管理制度不完善，管理方式落后 千姿岛美丽会所目前的管理方式还是比较粗放，目前虽然有一些制度但并 不完整，更多的还是靠经营者的多年的经验来进行管理。还是依靠人治，并没 有系统及科学的管理理论来指导实际的运作。这种家族式的管理方式基本上是 老板一个人说了算，随意性较大，进而会严重影响企业的长远发展和品牌的创 造。同时很多决策缺乏科学的市场调研与讨论，盲目性较大会使产品服务的市 场定位错误，继而造成预算投资、经营计划错误。而且目前千姿岛美丽会所财 务制度还不是很健全，很多台账都没有建立，造成成本控制很差，甚至出现帐 面上好象盈利。可实际不盈利甚至亏本。美容产品和项目价格定位随意性很强， 给顾客感觉可以讨价还价的余地很大，造成消费者对美容产品的质量不信任， 不利于美容院在顾客心目中建立起自身良好的形象。同时在某些岗位分工也不 第2 章千姿岛美丽会所市场营销发展状况 明确，比如店长和美容顾问有时做同样的工作，造成工作职责不明确，出现问 题后追究责任时互相扯皮，最终造成管理不到位。这种粗放式的管理方式在创 业初期整体经营规模不算大的时候还可以满足整个店的运营需求，但是发展到 一定阶段后这种相对简单的管理方式很难满足规模扩大以后的需要。对千姿岛 美丽会所来说建立现代美容院管理模式已迫在眉睫，而要建立现代美容院管理 模式的关键是从现在开始逐步完成二大转变。一是家族式管理现现代企业管理 模式转变。二是美容操作者向美容企业管理者转变。 2 - 2 1 3 产品和服务项目单一，激发不了顾客新的消费欲望 千姿岛美丽会所最早是是以做面部护理项目起家的，所有主要的服务项目 集中在面部护理方面，这也是千姿岛美丽会所最擅长的服务领域。因为脸部通 常是皮肤问题最集中的区域，也是顾客消费最多的美容领域。就算是开展面部 护理项目千姿岛美丽会所也做得不够全面，目前面部服务项目主要是日常护理 型的项目，功效性的项目很少。受限于原来老店的硬件条件，很多身体项目也 无法开展。这样的态势发展下去，让客户到千姿岛美丽会所会形成消费定势就 是做脸，而没有其他有吸引力的项目激发顾客的消费欲望。这一点也制约了千 姿岛美丽会所的发展，不利于千姿岛美丽会所打造综合型美容机构的企业定位， 也并不利于经营业绩的增长。而现在美容行业的服务项目的发展趋势是从面部 护理扩展到全身护理，顾客越来越重视全身的保养和调理，单纯的面部护理项 目很难全方位的满足现在顾客的需求。 2 2 1 4 服务品质离顾客的满意度有差距 千姿岛美丽会所创立之初的经营场地是在南京西路3 号，当时租了1 7 0 个 平方的临街店面。该店面分为上下两层，但属于比较老旧的店面，年久失修， 经常漏水，下水管道经常不通。而且每个美容房间相对面积狭小，顾客来的多 的时候，通常是好几个顾客挤在一个美容问内进行服务，而且这种情况下往往 是一个美容师要同时兼顾好几个顾客，很难做到一对一的服务。由于精力分散， 不能全身心的在一个时间段里服务一个顾客，服务品质自然也会打折扣，顾客 的满意度也不高，顾客光顾的频率也不高。而且这种状况下美容师既不能给顾 客提供高品质的服务享受，又因为大部分时间都在同时对付好几个顾客，当然 就没有足够的时间了解每个顾客的不一样的需求，所有不能进行有效的产品销 1 2 第2 章千姿岛美丽会所市场营销发展状况 售。而对一家美容院来说，美容师外卖产品的业绩占经营业绩很大的比重。虽 然千姿岛美丽会所经营者意识到了这一点，也先后装修过几次，但因为每次装 修都是简单装修，并没有结合自身的定位和顾客的需求进行有针对性的店面设 计，所以顾客对本店的经营坏境抱有微词。不过这种硬件条件的不足并不是造 成顾客满意度不高最主要的原因，更多的原因还是美容师自身的素质参差不齐， 虽然本店有一些手法和销售技能非常好的美容师，但这少部分的美容师并不能 改变整体的水准，大部分美容师的能力还是有所欠缺，无法给顾客一个达到她 们期望的服务，这和本店经营者在员工技能培训这方面重视程度不够也有关系。 2 2 2 千姿岛美丽会所面临的外部问题 2 2 2 1 新产品和新概念层出不穷，很多都是通过虚假或夸大的宣传误导 消费者 美容这个行业是一个更新换代很快的行业，每年都有新产品和新项目推出。 之所以频繁的有新概念产生是因为目前中国的美容业主要是以女性顾客消费为 主，可以毫不夸张的说大部分的女性毕生都在关注自己的外在形象，每一个来到 美容院的女性都想通过美容院来改变自己的形象，从而可以得到别人的认可和 肯定。她们都很在乎自己的外表，内心有一种很强烈的虚荣心她们爱美，她 们也爱慕虚荣。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张 脸。 这句话可以理解成说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自 我期望的。所以凡是可以让她们觉得能够让自身形象更完美的产品或者服务都能 打动这些女性消费者，她们都愿意尝试。而商家真是抓住女性顾客这样的消费心 理，大打广告宣传牌。虽然对于美容行业来说广告宣传是吸引顾客非常重要的手 段，可很多美容机构美容机构为了招揽生意，夸大宣传，利用“包治、。一次 成功”、“针治愈”、“无痛苦、“无疤痕”、“国际最先进技术”、“全 球最好设备”、“回国著名医师一等词语诱惑消费者，但事实上所谓的承诺根 本无法兑现。一些美容机构经营人员受利益驱使，在宣传时夸大其词，随便承 诺，如：“三日美白换肤一、。三十分钟令您焕然一新等。目的先把顾客吸 引上门消费，待消费完后如果达不到宣传效果再以各种理由推脱责任。近年来 “韩国式一“人造美女刀等广告铺天盖地，这些虚假广告的商业炒作对消费者 起n t 误导的作用，让中国美容市场的混乱局面更加严重。目前在国内只要是 1 3 第2 章千姿岛美丽会所市场营销发展状况 外科医生就可以干美容。其实一个合格的美容外科医生不光要具备专业的外科 理论而且还要有扎实的整形外科技能，可现实是在我国很多从事美容外科的医 生并没有具备系统的美容理论知识。 2 2 2 2 美容从业者的不守法和不诚信的经营，对整个行业带来负面影响 美容行业的诚信问题是个比较突出的问题，由于信息不对称的原因，很多消费者 对于所消费的美容产品的成分，产地和功效并不了解。特别是现在市场上很多美容产品， 抓住了顾客的消费心理，将产品西化，从名称到说明书全部英文，使顾客不能真正了解 自己使用的产品。美容产品的成分、功效、质量检测由于没有统一标准，因此无 法保证产品质量。一些美容院甚至以次充好，用假冒伪劣产品冒充“国际知名 品牌”，侵害了消费者的利益，在一定程度上影响了美容行业的信誉，有的商家 为了让自己的产品达到立竿见影的效果甚至不惜在产品里添加国家明令禁止的成分，这 些成分直接危及到消费者的健康和生命安全。其次是是医学美容管理混乱。按 照国家规定，专业的医疗美容项目，如割双眼皮、隆鼻等，只能由具有医生资 格的专业美容师操作，而现在不少美容师没有进过培训或只经过短暂培训就上 岗操作，甚至有的根本就没有医师的资质，而且专业手术设备缺乏，现场消毒 不严，导致9 0 以上的医疗美容投诉都是在没有医疗美容资质的医院或者美容 院做的手术，甚至有的手术还造成消费者死亡。近期最轰动的一个事例就是2 0 1 0 年1 1 月超女王贝在武汉中埃整形医院接受面部磨骨手术，由于主刀医生操作 不当，致使下颌手术部位出血，血液通过王贝喉部进入气管，造成王贝窒息 死亡。 2 2 2 3 行业管理部门不明晰，而且相应法规不完善 我们国家的美容业是一个自发产生、自行发展的行业，一直都没有纳入国 家统一管理的范畴。美容行业目前涉及工商、税务、物价、质监、卫生、消防 等多个管理部门，但没有一个强有力的统一管理机构，造成很多政府部门在管， 但没有一个部门能够管全。法律法规的不完善导致美容市场无法可依和多头管 理：广告由工商部门管、医疗美容由卫生部管、生活美容由行业协会负责协调 等等，难免出现管理上的空白地带。目前美容业问题主要集中在产品和技术渠 道不明、没有国内有关部门认证而使用国外各种“手续”蒙蔽消费者、虚假、 夸大宣传等问题。而在这种情况下，各行业协会目前还只是做些培训和协调工 1 4 第2 章千姿岛美丽会所市场营销发展状况 作，没有管理的权力。同时国家对美容业也没有相应的法律法规及统一标准， 由此出现了“规矩真空 。造成整个行业发展无法可依、无章可循。全国各类 美容服务机构所使用和推广的美容技术五花j k f - j ，各机构、各店面自行其是、 自创标准。比如一次按摩有的需要几分钟，有的需要几十分钟；一种产品，这 个店是百元，另一个店可卖出千元。所以国家有关部门应该建立一整套包括从 化妆品的研制开发、生产、检验到包装说明的行业标准以及从业人员的规范。 针对目前中国美容市场不规范的局面，中国美容美发协会副会长兼秘书长张健 康曾建议国家制定 中国美容美发业技术规范标准，由于各种原因主管部门 迟迟未出台相关规范。虽然目前在广东、北京、上海、江苏等地已陆续出台地 方性美容美发业的技术规范的标准，但是我国目前尚无全国性的美容行业标准 的规范出台。 2 2 2 4 消费者对美容缺乏理性与科学的认识和了解 中国的美容消费者普遍缺乏医学常识和护肤知识，造成消费者在选择美容 产品上，处于不知情、不懂行、信息不对等的劣势，所以很容易被骗。有时消 费者在购买或使用美容机构