（旅游管理专业论文）旅游产品开发设计研究——以珍宝岛国家森林公园为例.pdf

摘要 摘要 旅游产品是旅游学研究体系中最重要的概念之一同时，旅游产品开发也是整个旅 游开发活动的核心本文分五个部分对旅游产品进行研究，从定义、性质到结构，从开 发设计到其实证研究。由表及里，从理论到实践，深入地、多层次地对旅游产品及其开 发设计进行分析研究。 第一部分研究旅游产品的概念、性质及其表现形式。分析了旅游产品概念研究的不 同角度及研究成果，总结了概念研究的发展历程，提出旅游产品的多种指代性；即单项 产品，线路产品，区域产品。接着对旅游产品的性质进行了梳理，认为旅游产品的性质 可分为几个一级性质及由一级性质衍生出的二级性质。最后在创造性地表述了旅游产品 的三种现实表现形式，并进行了具体阐释。 第二部分研究旅游产品的构成。根据前一部分对旅游产品的三种现实表现形式的分 析，分别对不同表现形式的旅游产品进行产品结构的研究。分别从营销、需求、供给的 角度对单项旅游产品及线路旅游产品的构成进行分析。对区域旅游产品即旅游产品系 统，则列出了旅游产品的“家族谱”同时，对产品系统提出了金字塔结构和“4 度”分 析。给出了判断产品系统结构合理的标准，并描述了系统的演进规律。 第三部分是旅游产品开发设计的概念、理论基础、设计原则的分析研究。举出了旅 游产品开发设计的四大理论基础和四个主要的设计原则。 第四部分是分层对旅游产品的开发设计进行研究。分别对区域旅游产品，旅行社线 路产品，景区旅游产品的开发设计做了分析。区域旅游产品主要是讲结构设计；旅行社 线路产品主要研究了线路的类型，线路设计原则和线路设计过程；景区旅游产品主要研 究了景区项目的策划，包括项目的分类，设计原则，构思产生的方式，具体的项目设计 过程等；最后研究了线路的微观形式景区游览线路的设计要点和手法。 在第五部分以珍宝岛国家森林公园为例，做了旅游项目开发和线路设计的实证讨 论。 关键词旅游产品；产品开发；产品设计 a b s t r a c t t o u r i s mp r o d u c ti so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tc o n c e p t si nt o a r i s m r e s e n r c hs y s t e mw h i l e p d u c td e v e l o p m e n ti s t h ec o r eo ft h ee n t i r et o u r i s md e v e l o p m e n ta c t i v i t y m ye s s a yi s d i v i d e di n t of i v e p a r t sw h i c hr a n g ef r o mt h ec o n c e p t , c h a r a c t e r s ，s t r u c t u r e ，d e s i g n , d e v e l o p m e n tt ot h ee x a m p l eo ft o u r i s mp r o d u c t i nt h i sw a y , w e c a na n a l y z ea n ds t u d yt o u r i s m p r o d u c ta n di t sd e s i g n i n ga n dd e v e l o p m e n tf r o mt h ee x t e r i o rt oi n t e r i o r , t h e o r yt op r a c t i c ea n d o n el a yt oa n o t h e rl a y t h ef i r s tp a r ti sa b o u tt h ec o n c e p t , c h a r a c t e r sa n dr e p r e s e n t a t i o no ft o u r i s mp r o d u c t m y e s s a ya n a l y z e sm a n yr e s u l t sw h i c hh a v eb e e nd o n ef r o ms e v e r a lp o i n t so fv i e wa n dp o i n t so u t t h ep h y l o g e n ya b o u tt h ec o n c e p t t h e nt h r e er e p r e s e n t a t i o n sa r ep u tf o r w a r dw h i c ha r es i n g l e p r o d u c t , l i n ep r o d u c ta n da r e ap r o d u c t i ns u c c e s s i o nm ye s s a ya l s od o e sr e s e a r c ho nt h e c h a r a c t e r sb a s i n g l o t so fm a t e r i a l w ef i n et h ec h a r a c t e r sh a v et w ol e v e l s s o m ea r ec a l l e d t h ef i r s tc l a s sc h a r a c t e r s ，t h eo t h e r sb e l o n gt ot h es e c o n dw h i c hd e r i v ef r o mt h ef i r s to u e a tt h e l a s to ft h i sp a r tt h et h r e er e p r e s e n t a t i o n so ft o u r i s mp r o d u c ta r ed e s c r i b e di n n o v a t i v e l ya n d d e t a i l e d l y t h es e c o n dp a r ti sa b o u tt h es t r u c t u r eo ft o 珊i s mp l o c i u c t a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c ha b o v e , w es t u d yt h es t r u c t u r eo ft h et h r e et o u r i s mp r o d u c tr e p r e s e n t a t i o n ss e p a r a t e l y s i n g l ep r o d u c t a n dl i n ep r o d u c ta r ea n a l y z e di nt h ea s p e c t so fm a r k e t i n g , r e q u i r e m e n ta n ds u p p l yw h i l ea r e a p r o d u c ti s a l s oc a l l e dp r o d u c ts y s t e mi sa n a l y z c db yl i s t i n gp r o d u c tf a m i l yt r e e w ep u t f o r w a r d “t h ep y r a m i ds t r u c t u r e ”a n d “t h ef o u rd i m e n s i o n a l i t i e s ”a b o u ta r e ap r o d u c t a tl a s tw e p o i n to u tt h es t a n d a r do fj u d g i n gt h er e a s o n a b l ep r o d u c ts d t e ma n dd e s c r i b e di t sd e v e l o p i n g l a w t h et h i r dp a r ti sa b o u tt h ec o n c e p t , b a s a l t h e o r i e sa n dp r i n c i p l e so ft o u r i s mp r o d u c t d e s i g n i n ga n dd e v e l o p m e n t m ye s s a yl i s t st h ef o u rb a s a l - t h e o r i e sa n dp r i n c i p l e s t h ef o u r t hp a r ti sa b o u tt h ed e s i g n i n ga n dd e v e l o p m e n to fe a c hk i n do ft o u r i s mp r o d u c t w h i c ha r ea r e ap r o d u c t , l i n ep r o d u c to ft r a v e la g e n c ya n d r e s o r t d e s i g n i n ga n dd e v e l o p m e n to f a r e ap r o d u c ti sf o c u s e d0 1 1t h es t r u c t u r ew h i l ei ti sf o c u s e do nt h et y p e ，t h ep r i n c i p l e sa n dt h e d e s i g n i n go ft o u r i s ml i n e sw h e nm e n t i o n e dl i n ep r o d u c t a b o u tr e s o r t , m ye s s a yp a ya t t e n t i o n s t oi t si t e mp l a n n i n gw h i c hi n c l u d et h et y p e t h ed e s i g n i n gp r i n c i p l e , t h ew a yi d e a sc o m eo u t a n dt h ep r o c e s so fi t e mp l a n n i n g f i n a l l y , w es t u d yt h em e t h o da n dk e yp o i n to ft h em i c r o - t 0 幢d j n f t 懿删l i n e a tt h el a s tp 盯卜山cf i f t hp a r ti sa c a s ew h i c ht a k et r e a s u r ei s l a n dn a t i o n a lf o r e s t p a r ka sad e m o n s t r a t i o no nt h ed e s i g n i n go fi t e mp l a n n i n ga n dr e s o r tl i n e n k e y w o r d s t o u r i s mp r o d u c i ；p r o d u c td e v e l o p m e n t ：p r o d u c td e s i g n i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得壅韭盎些盘堂或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：签字日期： 年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 盎i 垦盎些盘堂有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权盔韭碴些态茔可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论 文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：年月e t签字e l 期：年月 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： l 绪论 1 绪论 1 i l 选蹶背景 稳麓垒球科技生产力鹣发震，经济麴避步繁荣，入民西盏增长黥投入孛可自由囊 配收入比率的不断提高，以及可自由支配的闲暇时问的增多，旅游越来越成为人们嵩质 量生活内容的组成部分。旅游业不但是朝阳产北，也成为世界上最犬的经济产业之一， 而且将保持强劲、持续的增长势头。在我国，旅游业正在逐步成为我国国民经济建设的 经济壤长点。全嚣有2 5 个餐、嚣、直辖枣恕簸涎蝗终为区域经漭发葳懿支柱产监或笼 头产照。旅游舞发残了一个热秘戆话i 寥鼙。备懿嚣黎在窜撬零逸羽簸游资源优势，希麓 将旅游疑源转化为有特色的、适应市场需求的旅游产品，使旅游娅发展成为促进经济发 展的重簧产业。 随糟旅游资源不断地商晶化，市场化过稷中，规划学科的学者及旅游产品的供给卷 帮经营耱瓣枣场磺究的重视程度有了薪的认识翔黧大鲍转变，反唳嬲旅游缝发展从资源 导弱餮巍泰场导囱鍪霸产熬学翔鍪戆转交。饱靛爱瑰舞畜蠡蟹熬旅游瓷源劳不是在藏游 市场上取胜的充分条 串，从而逐步形成了带场一资源产晶市场的基本思路，即从分 析研究市场出发，针对市场需求，对资源进行9 嚣选、加工或再创造，然后设计、制作缀 合成适销对路的旅游产品，通过市场营销策划摊向市场。这个时候，旅游产品成为了沟 通旅游资源与旅游市场重要的一环，旅游产晶搿发设诗研究变得十分的重要。 l 。2 选鼹的目鹩与意义 ， 对旅游者而言，旅游产黼是旅游资源和旅游者联系的桥梁。猩犬众旅游时代，没甯 对旅游资源的市场化旅游产品的开发设计，就缺少了必要的对资源的解读机制，犬 众旅游赣就很难体会到藏禚资源背后的文化内溺和审美情趣。因此，对旅游资源的“产 最纯”舞发设诗就非常重簧，景区旅游项晷策燃，游览线路设计，零l 导系统斡镄设，使 褥藏游浚源鸯矗“说话”起来，羡旅游者芯薅撵鹣钱，餐蘩更好豹旅游产螽，缮麓旅游 者的份馕。 在旅行社方面，旅游怒花费一定的时间、精力和费用所获得的经历和感受。针对选 种需求，旅行社是否能在有黻的时间，经历，赞用下，组织丰富的旅游景点，配制基础 和专项的旅游设藏，提供良好的旅游服务，刨避璐难忘的旅游经掰，从两获得市场鸯 定，藏缮金塑嗣润，箕关键焱手是否戆嚣发设谤蠢效懿旅游线鼹黟菇。莰谤莛簸戆旅游 线路产懿可以获得妊的索场溺报，促进旅游姥经济发展，实现旅游爨源的最大价值。 对于区域旅游地而言，随着经济的发展，人们消费水平的提搿、消费层次的增多， 以及旅游产品市场供求的转变。区域旅游产晶缩构就应随之变化，在旅游地发展的同 时，设计如具有良好结构的旅游产品系统，可以带动旅游经济结构的优化，并为旅游经 东北林业大学硕士学位论文 济的稳步增长奠定基础。 1 3 旅游产品开发设计研究进展 研究国内关于旅游产品设计与开发的相关文献，我们可以看到绝大部分文献集中予 开发方法和实践领域。人们将更多的目光放在应用研究中 藏光全和吴必虎( 2 0 0 在论述t ic 及d l c 理论在旅游产品再开发中的应用的过程 中，集中阐述了昆明市的旅游产品开发问题。文中提出了“两个战略重点”和圈层开发 战略。徐淑梅0 9 9 8 ) 对哈尔滨的国际旅游名城战略进行了详细的分析，并对具体的产品 开发进行了研究，提出了冰雪旅游、狩猫旅游、避暑旅游、民俗风情游、异国风情游、 金源文化游等为代表具有独特风格的1 0 余个系列旅游产品，并将冰雪观光游“专线产 品”作为重点载体进行推广李永鑫( t 9 9 6 ) 对绍兴市旅游资源的优势与地位进行了研 究，提出绍兴建设国际旅游城市近期产品的开发重点，认为树立名牌对于绍兴而言具有 必要性。吴统慧和谭良方( 1 9 9 0 在分析北京市旅游产品现状的基础上，重点研究了旅游 吸引物和客源构成，提出了北京市旅游产品开发的战略和措施。认为北京应立足观光旅 游，力保商务旅游，发展会议旅游，积极培育度假旅游和专项旅游。唐顺英和崔库 ( 2 0 0 2 ) 等人对长春市旅游产品开发进行了研究。在旅游资源分析和客源市场分析的基础 上提出了七大产品系列的开发：冰雪旅游产品系列、观光型旅游产品系列、生态型旅游 产品系列、度假型旅游产品系列、文化型旅游产品系列、产业型旅游产品和节庆会展型 旅游产品。梁明琳( 2 0 0 4 ) 等以苏州市沿江地区为例探讨了城市滨水区休闲旅游产品的开 发。其“名江”、“名城”和“名人”资源的概括和利用具有独到之处。崔风军( 2 0 0 4 ) 研 究了城市旅游的空间竞争与合作，并以杭州旅游接轨上海的对策为例，概括今天旅游吸 引物资源从3 s ( 阳光、沙滩、海水) 过渡到3 n ( 自然、怀旧、回归) 的现实，并提出了在这 一背景下的产品开发类型。如会展旅游和奖励旅游。杨新军和刘军民( 2 0 0 t ) 对城市旅游 开发中的产品类型与空间格局进行了研究。研究者提出的主要的旅游产品系列包括文化 旅游产品系列，体育旅游产品系列和会议旅游产品系列。王文丽( 2 0 0 3 ) 在自己的研究生 论文中研究了内蒙古赤峰市的旅游产品开发问题。具有较强的系统性。郭伟0 9 9 5 ) 提出 要开发名牌旅游产品的文化内涵。他认为：。品牌的一半是文化”。文化承载量越大，其 效益释放量就越大。名牌旅游产品的建立主要运用宣传促销、政府支持和人才培养手 段。文彤( 2 0 0 0 ) 提出旅游产品分散分布的必要性。她认为应该在大范围分散基础上在一 定区域内集中分布；闭合环状线路与节点状线路相结合。为不让游客过于扫兴，可适当 在主旅游产品连接线路上安排些应景的附加旅游产品作为点缀，即做好较高级别旅游点 与较低级别景点的搭配。张洪等( 2 0 0 3 ) k f i = 发角度对旅游产品和旅游资源及其相互关系 进行了探讨普国安和白廷斌( 2 0 0 0 ) 对滇西北旅游产品的替代竞争与开发策略进行了研 究，提出了目的地的产品开发定位和开发策略。魏卫和李娟文( 1 9 9 7 ) 研究了武汉都市旅 游产品的开发问题。提出都市专项旅游产品和产品系列，许多观点今天仍然为研究者接 受。许建平和蔡苏文( 2 0 0 3 ) 对发展山东国际旅游服务进行了思考，提出旅游新产品开发 1 绪论 的重要性和必要性，并以农业旅游产品为例加以说明。游碧竹( 2 0 0 2 ) 针对湖南旅游产品 建设格局从宏观的角度提出了产品的“板块”当然我们可以看到其中的产品组合的身 影。黄羊山( 2 0 0 1 ) 重点强调了旅游线路设计的重要性和方法。谢彦君0 9 9 9 ) 分析了旅游 产品的两种生产方式秦宇0 9 9 9 ) 对旅游产品优化问题进行了初步的尝试，但停留在理 论上的阐述多过指导性见解。冯维波( 2 0 0 1 ) 研究了我国旅游产品开发操作中的若干问 题。特别是产品的定位、组织优化和线路的规划表达了自己的见解黄f l t 元( 1 9 9 a ) 集中 探讨了未来旅游市场的产品战略问题提出提高现有观光旅游产品的档次，加速观光旅 游产品的更新，积极开拓主题旅游产品和迅速推出散客产品的必要性。刘守杰和李洁 ( 2 0 0 2 ) 探讨了依托生物旅游资源开发旅游产品的问题张福昌和汤浩( 2 0 0 1 ) 探讨了地方 特色旅游产品的开发，强调了地方工艺品开发对于旅游经济的意义和对游客的个人价 值。刘骏和蒲蔚然( 2 0 0 4 ) 探讨了在市场经济条件下基于风景资源的产品开发模式。林群 星( 2 0 0 0 ) 研究了福建省灵石山森林公园的旅游产品开发林水富( 2 0 0 4 ) 对福建省沿海地 区生态旅游产品开发表达了自己的看法，依托沿海的地域特征，提出了五种生态旅游产 品概念：海滨生态观光游、滨海民俗风情游、滨海城市生态游、海滨森林生态旅游和滨 海湿地生态游。林中燕( 2 0 0 0 ) 在分析福州旅游产品开发现状的基础上研究了改善福州市 旅游产品的途径。吴相利( 2 0 0 2 ) 研究了工业旅游产品的个性特征郑海燕等( 2 0 0 3 ) 以苏 州为例对构建旅游目的她的文化旅游产品的结构体系进行了系统研究，并根据文化形式 的不同将其分成了三个层次：大众文化旅游产品系列、专项文化旅游产品系列和营造氛 围的文化旅游产品系列。徐莉萍( 2 0 0 3 ) 对焦作旅游产品进行了初步探讨。颜文希和陈义 h 0 ( i 9 9 a ) 分析了广东森林旅游产品开发所面临问题并在此基础上提出了对策。韦瑾( 1 9 9 9 ) 则探讨的是桂林国际旅游产品模式。主张对资源进行空间整合，改变单一模式，大力发 展散客旅游。陈青光和周茂权( 1 9 9 5 ) 对桂林旅游产品开发和线路设计的研究更为全面。 既包括了产品的开发，也包括了产品的完善与升级。程道品( 2 0 0 2 ) 更从建设旅游精品， 提高旅游品牌的角度对桂林旅游产品体系建设进行研究。王新军0 9 9 6 ) x t 海南度假旅游 产品的开发提供了结构方法，并以亚龙湾国家旅游度假区为例加以说明。朱海冰( 2 0 0 2 ) 对海南中部地区旅游产品结构作了初步探讨。陈德广和张清安( 2 0 0 2 ) 分析了河南省生态 旅游资源的地脉和文脉基础，提出了河南省生态旅游产品设计方法和体系构建。谷晓红 和陈大路( 2 0 0 4 ) 探讨了黑龙江省旅游产品优化的策略问题。罗千人( 2 0 0 3 ) 对广东、江西 与湖南三省交界的红三角地区的旅游产品开发与线路策划作了初步研究。王发兴( 2 0 0 5 ) 研究了湖南旅游产品的创新对蘸问题。张丽华和樊倚天0 9 9 8 ) 在分析资源优势、资源劣 势的基础上提出了花岩溪旅游产品的定位及开发思路。李秀彦和佟玉权( 2 0 0 3 ) 探讨了假 日旅游产品的开发问题。陶卓民和高春亮( 2 0 0 0 ) 从江苏环太湖地区旅游产品的现状出 发，对江苏环太湖地区的旅游资源和旅游产品的构成进行了系统分析，并根据江苏环太 湖地区旅游产品的特点及存在的问题，从资源、客源和旅游业未来发展等方面探讨了江 苏环太湖地区旅游产品结构优化的主要途径及该地区未来旅游产品的构成和发展趋势。 陶卓民和储震( 2 0 0 0 ) 分析了生态旅游定义的内涵，从市场需求、生态保护、融合一致， 东北林业大学硕士学位论文 因地制宜等4 个方面分析了设计生态旅游产品的原则，据此对江苏环太湖地区生态旅游 产品类型设计进行了论述。李伟( 2 0 0 3 ) 就景区旅游产品开发思路提出了一些独特的见 解。此外，郭阳旭( 2 0 0 2 ) 就三峡文化旅游产品开发g 宁德煌( 1 9 9 8 ) 就昆明旅游产品开 发；流沙( 2 0 0 2 ) 就旅游产品的个性化问题；李滨、叶娟( 2 0 0 3 ) 对青年海岛旅游产品；李 平、张军( 2 0 0 2 ) 对青岛海洋旅游产品的设计与开发；姜淑嫒( 2 0 0 3 ) 就丝绸旅游产品的开 发；鲁- o 星( 2 0 0 2 ) 就武汉旅游产品深度开发；马耀峰( 2 0 0 2 ) 新世纪陕西旅游产品的开发 等都进行了有益的探索。埘 ， 旅游产品的设计与开发是旅游研究体系的重点，其研究领域即包括实证的领域也存 在于基础理论的领域。 1 4 研究思路与方法 本文的研究思路是以市场学理论和可持续发展理论为指导，以旅游资源开发理论为 基础，综合运用旅游市场学、旅游者消费行为学、旅游资源学、旅游地规划、景区项目 开发理论来分析问题从旅游产品表现形式、产品“谱系”、产品结构及不同层次的旅 游产品设计等几个方面来对旅游产品及其开发设计进行了系统性、深层次的研究，为旅 游产品的开发设计提出了新的思路。 研究方法的科学性是旅游产品结构和旅游产品开发研究顺利进行的技术基础。本文 的撰写运用了文献综述、综合比较、定性分析相结合的研究方法；以理论分析为主，理 论分析与实证分析相结合的方法。 1 5 本章小结 本章首先对选题的背景，选题的目的意义进行了阐述，然后梳理了旅游产品研究的 进展情况，给出了本论文的研究内容、思路以及方法，为后章节的研究做了开篇准备 2 旅游产品的概念及其特点研究 2 旅游产品的概念及其特点研究 2 1 旅游产品的概念 旅游产品是整个旅游开发活动的核心，是旅游业一切经营活动的主体。在旅游学的 研究体系中，旅游产品是最为重要的概念之一，也是旅游经济学最基本最核心的课题。 与对旅游的认识一样，由于人们从不同的学科基础、不同的研究方法、不同的研究目的 出发，对于旅游产品概念的认识有所不同。同时随着研究的深入，对其认识也在不断的 发展、深入并且从中，我们可以看出一些概念研究的发展脉络出来。以下列举一些较 有影响和代表性的旅游产品定义，并总结旅游产品概念研究的进程。 ( 1 ) 从旅游者的角度，强调旅游产品是一种经历和体验。 旅游产品就是旅游经历闭 旅游产品即涵盖旅游者旅游活动的全部经历的各种事物与现象的总和，是整体概念 的表述1 4 j 。 从旅游者的角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的 经历和感受1 6 】。 吴必虎认为，旅游产品是一个复合概念，它在理论上是指旅游者出游一次所获得的 整个经历州。 旅游产品的“经历说”使得旅游产品的研究格外重视旅游者的旅游体验，从而引申 出对旅游产品体验概念的研究，如： 对旅游者而言，旅游产品是一次出游的完整经历，这个经历的主要构成内容并非简 单的对物象和服务的消费，更是通过一系列的外在行动和内在感受对二者形成的心理体 验。旅游产品是体验、物象和服务相互渗透的结果；旅游产品的核心价值是体验；旅游 者兼具旅游产品生产者的身份；旅游经营者要善于借助物象和服务给旅游者提供充足的 体验空间“。 ( 2 ) 从旅游经营和提供者的角度，强调旅游产品是一种服务或服务和实体的结合 申葆嘉认为，在市场经济条件下，旅游产品是旅游服务诸行业为旅游者满足游程中 生活和旅游目的需要所提供各类服务的总称嗍。 林南枝认为，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游 者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。旅游产品是个整体概念，它是由多种成 分组合而成的混合体；是以服务形式表现的无形产品。其中旅游服务是旅游产品的核 心，而旅游吸引物是旅游者选择目的地的决定因烈9 】。 从旅游经营者角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和 其它媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种物质产品和劳务的总和1 5 l 。 从整体上看，旅游产品是少凡能满足旅游者在旅游过程中的各种欲望和需要的物质 东北林业大学硬匕学位论文 实体和非物质形式的劳务的总和l 埘 谢彦君将其定义为：“为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开 发出来以供销售的物象与劳务的总和”i l l l 在这个研究角度上，旅游产品概念存在着。服务说”和“服务与实体说”的争议， 然后发展到“双态说”。即，最初的认为旅游产品是一种服务，到旅游产品是服务与实 物的结合，再到旅游产品既可以是单纯的服务，又可以是服务与实物的结合。当旅游产 品的。态”的问题清楚后，研究又进入更深的层次。 ( 3 ) 认为旅游产品是一个整体，并开始研究旅游产品的层次结构 旅游产品实为一种复合体，指旅游者在一定时间和空间内，出于娱乐、休闲、公 务、个人事物或寻求发展等目的而购买的一种总体性产品1 1 2 1 王大悟认为，旅游产品是旅游经营者为了满足旅游者的物质和精神上的各种需要， 向旅游市场提供的种特殊产品。它由多种要素构成。一般说来，一个完整的旅游产品 应包括旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目和旅游购物等六个方面的 要素嘲。 旅游产品为构成总体旅游经历的服务、活动与利益综合体。包括目的、设施，可进 入性，形象与价格网。 黄羊山认为：旅游产品主要是用来交换的，它是旅游经营者所提供的，也是旅游者 所购买的，是由一些异质成分组成的一种不可分割的整体综合物。从生产者的角度来 看，旅游产品是旅游经营者凭借着旅游资源和旅游设施，向旅游者提供其在整个旅游活 动过程中所需的全部服务和商品。旅游产品是一个整体的概念，是由多种异质成分组合 而成的综合体，但主要是以服务形式表现出来的无形产品。人们的一次旅游经历便是一 个单位的旅游产品l 埘。 ( 进一步探讨旅游产品的层次结构。 c , u n n o g s s ) 认为，在旅游产品的组成要素中，吸引物是最为重要的都分i x 4 m i e , c z k o w s k i ( 1 9 9 5 ) 说，旅游产品由人文吸引物和旅游基础设施以及部分环境因子 ( 自然吸引物) 所组成，另外一些环境因素虽不被当作旅游资源来使用，但同样对目的地 的性质起到重要作用【堋。 s m i t h 对旅游产品的概念提出了一个解释模型，如图2 - 1 所示。其核心部分是物质 基础，即位址、自然资源或类似瀑布、野生动物、度假区等的设施，以及陆地、水体、 建筑物和基础设施等构成旅游产品的物质基础。为了满足前来旅游的客人的需要，在物 质基础的外围出现了各种为旅游者提供方便的服务。在服务之外还需要向旅游者提供某 种额外的东西：接待业。此外作为旅游产品其给旅游者的选择是多样化的，游客具有充 分的选择自由，这是旅游产品的重要组成部分之一。最后，旅游产品还要接受服务的过 程中给游客直接参与的机会l 垌。 2 旅游产品的概念及其特点研究 图厶l 旅游产品的昔通模式( 据s m i l h ，1 9 9 4 ) m i d d l e t o n 等( 1 9 9 8 ) 认为，旅游产品实际上分为两种情况：第一是综合概念，包括旅 游者出门旅游至回家期间所有涉及的设施与服务所共同构成的综合体；第二是指某一特 定的具有商业性的物品，如吸引物、接待设施、交通、服务等。所有的旅游产品都有一 些共同特点，但它们之间也存在各自不同的特质，并以此相区别( m e d l i k ，1 9 9 d n ”。 英国学者道格拉斯皮尔斯在论述旅游产品定义时指出，旅游产品可以从它的吸引 物、设施、进入性各方面分析。说到旅游产品，其基本原料应是一国( 地) 的自然美景、 气候、历史、文化及人民，其它方面则应包括现有的设施( 用以保证舒适的生活) ，如 水、电、路、交通、通讯及其他必需物。换句话说，旅游产品能被看做是一个复合产 品，是一个国家( 地区) 的吸引物、交通、膳宿及有望达到消费者满意目的娱乐项目的总 和。 吴必虎在区域旅游规划原理一书中将旅游产品区分为广义、中义和狭义三种情 况。广义的旅游产品是由景观( 吸引物) 、设施和服务三类要素所构成；中义的旅游产品 是指景观( 吸引物) 和设施构成的集合体。它带有较强烈的物质产品特点；狭义上是指旅 游景观( 吸引物) ，它有时可以粗略的等同于通俗意义上的旅游景区( 点) ，以及一部分非 具象的人文景观i 堋。 ( 毋引入市场学的产品整体概念，来分析旅游产品的层次性 戴光全和吴必虎首次应用这一理论对旅游产品进行分析。根据t p c 理论，他们认 为旅游产品应该由三个层次构成：一是核心层次( c o r e p r o d u c t ) ，即旅游产品满足旅游者 生理需要和精神需要的效用( u t 丑i 忉，主要表现为旅游吸引物的功能；二是形式层次 f r a n g i b l ep r o d u c t ) ，即以旅游设施和旅游线路为综合形态的“实物”( o b j e c t i v e ) ：三是延 伸层次( a u g m e n t e dp r o d u c t ) ，即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化服 务和旅行便利，这三个层次共同组成整体的旅游产品1 1 9 l 。 张洪等人从开发的角度谈到了对旅游产品的不同看法。他们认为，产品包括实物、 服务、场所、组织、计策和思想等闭。 ( 6 ) 探讨旅游产品的表现形式 东北林业大学硕士学位论文 旅游产品首先应是指六大要素中“游”的部分。具体而言。指旅游景点、景观等游 览项目和内容，我们称之为核心产品旅游产品还可以从旅游业中不同类型的企业向旅 游者提供的不同服务及实物去划分如旅行社提供的接待服务，饭店提供的客房及相应 服务，航空公司提供的机座及相应服务。我们称之为企业产品。对于整个旅游行业而 言，向大多数旅游者提供的是由六大部门：食、住、行、游、购、娱组成的一种复合产 品，表现为线路产品及不同的产品组合( 度假旅游、观光旅游等) ，我们称之为行业产 品。在旅游者旅游活动进行过程当中，许多服务和实物产品并不是由旅游企业提供的， 而是由社会相关行业提供的。在“大旅游”框架内的这一层次的旅游产品我们称之为综合 旅游产品从旅游者选择旅游目的地的角度考虑，我们可以将旅游产品定义为旅游地 ( 城市、地区、国家) ，称之为总体旅游产品【2 2 l 。 旅游产品是指旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和，就其提供的形式而 言，既可以以综合旅游产品的形式出现，如各种旅游线路、旅游目的地，其中包括住、 食、行、游、娱、购等内容嘲，也可以单项旅游产品的形式出现，如餐饮、住宿等网。 核心旅游产品就是从狭义单一视角界定的单个、具体旅游产品生产企业供给的旅游 景点、景观等游览项卧1 洲。 通过以上从不同角度研究旅游产品的概念，我们可以总结出，旅游产品的概念研究 先分别从买方和卖方旅游者和旅游经营者各自的角度来研究。然后讨论了旅游产品 的服务性和实体性问题。接着把旅游产品作为一个整体，一个系统来看待，发现了它的 层次性和结构性以及在旅游市场上的表现形式。 关于旅游产品的概念还有很多争论，如旅游产品是应该叫旅游商品还是应该叫旅游 产品。旅游产品与旅游业产品之争，生产主体之争等。 旅游产品具有丰富和广泛的内涵，正式因为这种多样性，才是得旅游产品的定义具 有多面性，但是，这些定义不是将旅游产品割裂成不同的部分，相反，这些定义可以更 完整地表述旅游产品。正是由于旅游产品具有综合性，只有定义共同出现，才能表现出 旅游产品的层次性及相互之间的密切联系。 综合诸多观点，迎合本文研究的需要，对旅游产品采取如下定义：从旅游者的角度 来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的经历和感受。从旅游 经营者角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其它媒体， 向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种各样的物质产品和劳务的总和。从整体上 看，旅游产品是凡能满足旅游者在旅游过程中的各种欲望和需要的物质实体和非物质形 式的劳务的总和。 旅游产品可以是旅行社提供的接待服务，饭店提供的客房及相应服务，航空公司提 供的机座及相应服务，旅游景区等单项旅游产品( 可称之为企业产品) ；也可以是向大多 数旅游者提供的由六大部门：食、住、行、游、购、娱组成的一种复合产品，表现为线 路产品及不同的产品组合( 如度假旅游、观光旅游等) ，可称之为行业产品或组合旅游产 品；从区域旅游开发的角度讲，区域旅游是由若干风格各异的旅游线路组成，旅游产品 2 旅游产品的概念及其特点研究 还可以指是这样的区域旅游地( 城市、地区、国家) 的旅游产品。可称之为总体产品，或 者旅游产品系统。 2 2 旅游产品的特点 和旅游产品概念的争论一样，在旅游产品的特点的认识上，也有很多不同看法。 朱孔山0 9 9 s ) 认为旅游产品的特性为综合性、不可贮存性自永秀，范省伟( 1 9 9 9 ) 认为旅游产品有服务土体性、文化内涵性、经济依存性和产地实现性四个特征。喻小航 ( 2 0 0 2 ) 认为现有旅游产品特点如综合性、无形性、不可转移性，同一性和易波动，具有 两大局限：一是表面化，未抓住旅游产品与一般产品的本质差异；二是比较范围片面 化，仅仅考虑旅游产品与一般实务产品的差异，而未考虑旅游产品与一般服务产品的差 异，从而提出的旅游产品的二大本质特征：即整合性、塑损矛盾性和被动外向性1 2 5 1 王 莹( 2 0 0 2 ) 对旅游的产品特性认为如下，即服务内容多样性与复杂性，服务提供的系统 性，服务对象的流动性，服务所借助的资源( 环境) 、设施的珍稀性、服务过程的高发散 性和服务消费的非完全排他黄羊山认为旅游产品具有综合性、无形性、不可运输性、 不可贮存性消费同时性、独享性、易波动性等特征。 使用比较广泛的旅游产品的特点有：综合性、无形性、生产与消费同时性、不可转 移性和易波动性六大特点 2 5 - 2 7 1 综合起来，提出来的旅游产品的特点有综合性、无形性、生产与消费同时性、不可 转移性，不可储存性，易波动性，附加值高，文化性，信息性，多样性，商品性等等。 以上每个特性都是旅游产品表现出来特性，但是，有些特性是另一些特性所引发出来 的比如，旅游产品具有服务性，那么无形性、生产与消费同时性，不可储存性都是服 务性产品所表现出来的特点。又如，旅游产品具有综合性，那么易波动性便是综合性产 品表现出来的特点。梳理一下这些特性，可以把旅游产品的特性分为一级特性和二级特 性。其中一级特征有：服务主体性，文化性，经济性，综合性，产地实现性。有了一级 特性可以把旅游产品的轮廓画出来，有了二级特性，可以把其细节描绘出来。 ( 1 ) 服务性主体性 旅游产品的服务主体性是服务在旅游产品中占有相对较大的比重旅游者比其它 产品的消费者往往购买更多的服务，旅游经营者主要是通过提供各种各样的旅游服务来 满足旅游者需求的，实物部分是从属和附在旅游服务上，故有服务是旅游产品灵魂之 说。 我们可以分别对旅游产品里的6 大要素做一个“实体一服务”比例的研究，看看 每一种要素中，实体和服务所占的比例，近而形成旅游产品的实体服务谱系图( 图 2 - 劲 、 。 。 。 。 口 纪念晶饮料快餐交通住宿娱乐导游 图2 - 2 旅游产品的实体一瞻务谱系图 由于旅游产品具有服务主体性特征，旅游产品便部分地或整体地具有了服务产品的 一般属性，如无形性、不可转存性、易逝性、后效性等。服务主体性是旅游产品的基本 ( 一级) 特征，有关服务产品的特征是旅游产品的二级特性，是从属于服务主体性的次级 特性。 ( 2 ) 文化性 尽管旅游产品种类丰富，形态各异，所满足的旅游需求也各不相同，但就其深层次 属性来说则具有强烈的文化性旅游者需求多样、动机各异，旅游消费行为也各不相 同，但驱使他们花费一定时间、金钱和精力进行旅游的根本动机是一种对精神文化的追 求。这就是通常所说的旅游是为了满足一种高层次的精神文化需求。旅游产品之所以能 满足这种高层次的精神文化需求就在于它具有丰富的文化内涵，提供了人们追求的文化 目标。旅游产品的文化性特征源于自然环境与历史演进的不同，形成了国家( 地区) 、民 族之问在经济、政治、人文、自然等方面的差异，从而使旅游经营者能够据此提供具有 深刻文化内涵的旅游产品【笠l 。 ( 3 ) 经济性 旅游产品最本质的特征是其文化内涵性，但其最基本的特征却是它的经济属性。旅 游产品在市场经济条件下是商品，因此它具有一般商品的特征，即旅游产品具有价值和 使用价值，其价值是凝结在旅游产品中的入的脑力、体力支出，其使用价值是其能够为 旅游者提供一定的利益和效用，满足旅游者的旅游需求在旅游过程中对物质精神内 容的需求。既然旅游产品是一种商品，那么它所蕴含的文化性能否实现，都必须依赖于 其价值是否能够实现，即能否给旅游经营者带来一定的经济利益( 利润) ，否则旅游产品 的生产、销售都无从谈起，更谈不上满足旅游者需求。因此，经济依存性是旅游产品的 重要特征之一。 ( 4 ) 综合性 旅游产品的综合性是由旅游者一次旅游活动过程中需要的多样性决定的，首先表现 在它是由多个行业的多种单项产品组合而成的；其次还表现在涉及到的部门和行业很 多，包括经济部门、政府部门和非行业性组织等，是各种服务要素和物质实体的组合 服务产品 实物产品 2 旅游产品的概念及其特点研究 体。综合性决定了旅游产品的易波动性和脆弱性，旅游产品受到的制约因素很多，易出 现“一损俱损”的多米诺骨牌效应 产地实现性 旅游产品尽管有预付等形式上的非生产地交易，但旅游者只有到旅游产品的生产地 才能真正地购买到旅游产品，拥有其使用价值。旅游产品的交易的最终完成必须是在产 地实现的。产地实现性是旅游产品的一个显著特征。这里需要强调的是，产地实现性并 不意味着旅游产品的消费都是在生产经营地( 旅游目的地) 进行的，如旅游物品虽然是在 旅游地购买的，但其消费过程却不一定在旅游地( 生产地) ，即旅游产品中的某些部分是 可以贮存转移的，这与某些旅游论著中所讲的旅游产品具有“不可转存性”是有严格区 别的。旅游产品的某些形态( 如旅游服务形态) 或其中某些部分( 服务部分) 确实具有不可 转存性，产、销一体性等特点，但它们是从属于产地实现性的二级( 次级) 特征。 旅游产品特点的争议中，还有些特点如信息性，被动外向性等都是从很独特的角度 来反映旅游产品特点的，给我们展现了旅游产品全新的面。 2 3 旅游产品的存在形式 通过旅游产品的定义可知，旅游产品既有多层次性又有综合性，可以从广义和狭义 的角度去看待。现实的旅游产品有多种存在形式，这些存在形式都在被成做旅游产品来 运用，分别有单项旅游产品，旅游景区，旅游线路，旅游地( 区域旅游产品，旅游产品 系统1 。 ( 1 ) 单项旅游产品 旅游企业所经营的设施和服务，或者说旅游企业借助一定的设施而向旅游者提供的 项目服务1 2 8 j ，包括饭店，交通，餐馆，旅游景点，娱乐场所，旅游商店提供的产品。 如，一个景点、一问客房、一次午夜供餐、一件旅游纪念品、一次特殊服务、一次民俗 歌舞、一条咨询建议、一个在会议中心召开并以团队价格安排与会者住在附近饭店的大 会等。这个概念是针对旅游企业而言的，所以也叫旅游企业产品。单项旅游产品种类丰 富，形态多样，是组成组合旅游产品旅游线路的“原材料” ( 旅游线路 旅游线路是指旅游服务部f - j ( 主要是旅行社) 根据市场需要，结合旅游资源和接待能 力，为旅游者设计的包括整个旅游过程中全部活动内容和服务的旅行游览路线1 2 9 j 。当一 个人购买了旅行社设计的这种旅游线路产品后，他就可以从居住地到目的地去旅游，并 在往返及途中的全过程中享受各种规定的服务，如交通服务，导游服务，餐饮服务，客 房服务等等。旅游线路产品是将分散的各种单项旅游产品