（工商管理专业论文）广铁集团运输产品蓝海战略研究.pdf

广铁集团运输组织蓝海战略研究 摘要 随着全球经济一体化，具有高投入、强竞争、高成本、低收益规律性的特点 的国有大型企业面临的环境比以往任何时候都要复杂多变，市场竞争也越演越烈。 在基于竞争的战略思想指导下，企业常常在“差异化 和“成本领先 的战略之 间选择其一，确立自身的产品或服务在市场中的独特定位，以便打败竞争对手， 最大限度地占有市场份额，然而，追求“差异化”战略意味着相应地增加成本， 而以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率。蓝海战略要求 企业把视线从市场供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转 向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方 价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在 需求，企业就有可能同时追求“差异化 和“成本领先 ，即以较低的成本为买 方提供价值上的突破。 本文试用蓝海战略的理论和方法对广铁集团运输产品进行研究，从企业 的现状入手，分析企业主要运输产品在各种运输方式中的地位、主要竞争对手和 用s w o t 方法得出企业的战略，以及企业使用蓝海战略的必要性，用蓝海战略 给出的方法通过对企业主要运输产品用增加、减少、剔除和创造方法得出适合企 业的蓝海战略，探讨企业蓝海战略的寻求、战略顺序和实施的方法，并对企业蓝 海战略在买方效用、价格、成本及接受等方面给予评价，提出企业在战略实施过 程中克服认知障碍、资源障碍、动力障碍和政治障碍的方法和措施。通过企业蓝 海战略的实施，使得企业的主要运输产品得以增长并扩大市场的占有率，并以较 低的成本为买方提供价值上的突破，从而使企业启动和保持获利性增长。 关键词：广州铁路运输集团公司；运输产品；战略管理；蓝海战略 i i 工商管理学院硕上论文 a b s t r a c t w i t ht h e g l o b a l e c o n o m i ci n t e g r a t i o n ， t h ee n v i r o n m e n tf a c e db yl a r g e s t a t e o w n e de n t e r p r i s e sw i t hh i g hi n v e s t m e n t ，s t r o n gc o m p e t i t i o n ，h i g hc o s t ， a n d l o w i n c o m ec h a r a c t e r i s t i c sb e c o m e sm o r ec o m p l e x ，c h a n g e a b l ea n dc o m p e t i t i v et h a n e v e r u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i c ，e n t e r p r i s e su s u a l l yc h o o s e e i t h e r “d i f f e r e n t i a t i o n ”o r “c o s tl e a d e r s h i p s t r a t e g y t oe s t a ，b l i s ht h e i ro w nu n i q u e p r o d u c to rs e r v i c ei nt h em a r k e tp o s i t i o n ，i no r d e rt ob e a tc o m p e t i t o r sa n dm a x i m i z e m a r k e ts h a r e h o w e v e r ，t h ep u r s u i to f d i f 诧r e n t i a t i o n ”s t r a t e g ym e a n si n c r e a s i n gi n c o s t s ，a n dt h e “c o s t1 e a d e r s h i p o r i e n t e ds t r a t e g yw i l ll i m i tt h ep t o n tm a r g i n sw h i c h t h e ya r eo b t a i n e d b l u es e as t r a t e g yr e q u i r e st h e a t t e n t i o nt ot h ed e m a n ds i d ea n d c o n c e r n sa n da c t i o n st h a nt h ec o m p e t i t o r s ，w h i c hp r o v i d eal e a pv a l u ef b rt h eb u y e r b r e a k t h r o u g ht h ee x i s t i n gm a r k e tb o u n d a r i e sa n ds c r e e n i n ga n dr e o r d e r i n gt h ev a l u e o fd i f f e r e n t b u y e r sm a r k e t ，e n t e r p r i s e i s l i k e l yt o r e s t o r em a r k e ta n di n d u s t r y b o u n d a r i e s ， o p e n t h ee n o r m o u s p o t e n t i a l d e m a n d ， i t m a y b o t h p u r s u e “d i f f e r e n t i a t i o n a n d “c o s tl e a d e r s h i p ，t h a ti s ，al o w e rc o s tp r o v i d ea1 e a p v a l u ef 6 r t h eb u y e r t h i sp a p e rt r yt os t u d yo ng u a n g z h o ur a i l w a yg r o u p s7 r r a n s p o r tp r o d u c tb a s e d o nt h et h e o r ya n dm e t h o d so f “b l u es e as t r a t e g y ”s t a r t i n gf r o mt h es t a t u s o f e n t e r p r i s e sa n da n a l y z i n gi t sm a i nt r a n s p o r ta n dm a j o rc o m p e t i t o r s ，w ep ：u tf o r w a r d t h ee n t e r p r i s e ss t r a t e g ya n ds u g g e s t i o n st h a tt h e yn e e dt ou s et h eb l u es e as t r a t e g y t h r o u g ht h em e t h o do fs w o t b a s e do nb l u es e as t r a t e g y ，t h i sp a p e ru s e s t h e m e t h o d sw h i c hi si n c r e a s e ，r e d u c e ，r e m o v e ，o rc r e a t et oo b a t a i nt h eb l u es e as t r a t e g y o fg d a n g z h o ur a i l w a yg r o u p t h i sp 印e rg i v e sa ne v a l u a t i o nt ot h eu t i l i t yo fb u y e r ， p r i c e ， c o s ta n da c c e p t a b l ee t c ； t h e ng i v e st h ec o u n t e r m e a s u r e sf b re n t e r p r i s e t o i m p l e m e n t a t i o n o ft h eb l u es e as t r a t e g yo v e r c o m et h ec o g n i t i v ei m p a i r m e n t ， r e s o u r c e so b s t a c l e s ，m o t i v a t i o no b s t a c l e sa n dp o l i t i c a lo b s t a c l e s b a s e do nt h eb l u e s e as t r a t e g y ，m a k i n ge n t e r p r i s e st h em a i nt r a n s p o r tp r o d u c t st oi n c r e a s ea n de x p a n d m a r k e ts h a r ea n dp r o v i d eal e a pv a l u ef o rt h eb u y e r ，s ot h a tl e tt h ee n t e r p r i s e ss t a r t a n dk e e pp r o f i tg r o w t h k e yw o r d s ：g u a n g z h o ur a i l w a yt l a n s p o n a t i o ng r o u p ；r r a n s p o r tp r o d u c t s ；s t r a t e g i c m a n a g e m e n t ；b l u es e as t r a t e g y i l i 广铁集团运输组织蓝海战略研究 插图索引 图1 1 蓝海战略四步行动一6 图2 1 广铁集团2 0 0 2 年至2 0 0 8 年主营运输收入示意图8 图2 2 广铁集团2 0 0 2 年至2 0 0 8 年发送旅客增长示意图9 图2 3 广铁集团2 0 0 2 年至2 0 0 8 年货物发送量增长示意图9 图3 12 0 0 2 年到2 0 0 7 年国家固定资产投资完成及增长速度一1 6 图3 22 0 0 2 年到2 0 0 7 年铁路发展及增长速度1 7 图3 32 0 0 2 年到2 0 0 7 年公路发展及增长速度。1 8 图3 42 0 0 2 年到2 0 0 7 年万吨级港口泊位新增及增长速度1 8 图3 5 各运输方式货运周转量年增长率及市场占有率2 2 图3 ：62 0 0 2 年至2 0 0 7 年各种运输方式旅客运输周转量年增长率及市场占有率2 4 图3 7 全国、广铁集团铁路运输收入分类及比例2 7 图3 8 北京、沈阳、太原和上海铁路局运输收入分类及比例一2 7 图3 9 战略聚类模型一3 6 表4 1 从硬碰硬的竞争到开创蓝海4 2 图4 1 战略视觉化的四个步骤4 4 图4 2 铁路、公路、民航旅客运输战略布局图4 4 图4 3 铁路、公路、民航旅客运输战略布局图4 5 图4 4 修改前、后铁路旅客运输战略布局图一4 5 图4 5 铁路旅客运输“剔除一减少一增加一创造”坐标格一4 6 图4 6 目前铁路、公路、水运货物运输战略布局图4 6 图4 7 修改后铁路、公路、水运货物运输战略布局图4 7 图4 8 修改前、后铁路货物运输战略布局图4 7 图4 9 铁路货物运输“剔除一减少一增加一创造”坐标格4 8 图4 1 0 广铁集团检验一套业务组合的增长能力( p m s 图) 5 0 图4 1 l 非顾客的三个层次一5 1 图4 1 2 广州铁路运输集团公司运输产品蓝海战略顺序5 4 图4 1 3 买方效用定位图5 5 图4 1 4 广州铁路运输集团公司运输产品买方体验周期5 6 图4 1 5 发现买方效用障碍的方法一5 6 图4 1 6 大众价格走廊工具5 8 图4 1 7 广铁集团公司蓝海战略的利润模式6 0 图5 1 蓝海战略的四个组织障碍6 2 v i t 商管理学院硕十论文 附表索引 表1 1 蓝海战略的六项原则5 表3 12 0 0 2 年至2 0 0 7 年合计铁路新建( 增) 里程1 9 表3 22 0 0 2 年至2 0 0 7 年合计新建公路和万吨级泊位1 9 表3 32 0 0 2 年至2 0 0 7 年铁路、公路完成的运输周转量1 9 表3 42 0 0 2 年至2 0 0 7 年水运、民航完成的运输周转量2 0 表3 52 0 0 2 年至2 0 0 7 年管道、全国完成的运输周转量2 0 表3 6 广州铁路运输集团公司内部因素评价矩阵3 5 表3 7 广州铁路运输集团公司s w o t 分析战略组合3 7 v i l 工商管理学院硕士论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 广铁集团成立于1 9 9 3 年2 月8 日，是经国务院经贸办批准、在原广州铁路局 基础上组建的全国第一家铁路运输企业集团。2 0 0 7 年，在全国5 0 0 强企业排名表 中，名列第1 1 1 名，年营业收入3 3 5 3 1 2 2 万元，在全国铁路局系统中排名第五， 仅次于北京、沈阳、上海和太原铁路局。在职员工达十几万人之多，是典型的国 有大型企业。 广铁集团成立的目的原本是想把原铁路局的运营管理模式按现代企业管理模 式实行公司化运作，但是通过十几年来的运营模式转换试验，企业取得的成效不 明显，仍然摆脱不了过去的色彩计划经济的影子。虽然集团公司经过几年的 艰苦努力，摘下了连年亏损的帽子，但运输产品单一，企业赢利水平不足以满足 企业日益壮大的需要，企业发展后劲乏力；企业员工平均薪酬水平不高，特别是 生产一线员工平均薪酬普遍较低，极大的形象到员工的生产积极性，从而干群矛 盾激化，全员劳动生产率不高，激励机制丧失，企业人才流失严重，企业留不住 人才；企业的市场占有率日益萎缩，企业的发展速度跟不上同地区乃至全国g d p 的发展速度；企业管理手段和方法落后，按照目前的企业管理模式和方法，企业 已经不能适应日后国民经济高速发展的需要，使得国家的大资金投入和企业的产 出严重失衡，使得企业日后的发展和赢利能力受到严重的制约，因此，研究企业 发展和赢利能力对于搞好国营大型企业工作有着重要的意义。 从企业价值链中不难看出，铁路运输企业是典型的服务性企业，其最主要的 产品就是通过运输服务的手段而产生的客运人公里和货运吨公里，旅客运输产生 的人公里和货物运输产生的货物吨公里是铁路运输企业最主要的收入来源，铁路 客货运输完成的好与坏，直接关系到铁路运输计划的制定和企业赢利的能力，直 接影响到企业运输成本的高与低，铁路主要运输产品旅客运输和货物运输都是通 过有效的运输组织而实现的。 任何企业的目标都是梦想着不断发展壮大，成为基业常青并得到永续的发展； 人们在对企业价值进行评估时，也总是对企业做出“永久存续”的假设。然而许 多企业随着岁月的流逝，因企业战略方向的迷失最终从人们的视线中消失了。 企业战略是对企业发展壮大的谋略，是对企业发展中整体性、长期性、基本 性问题的计谋。要知道企业如果不发展，如果不在技术、产品、营销、管理、人 广铁集团运输组织蓝海战略研究 才、文化、信息化等各个方面不断发展， 平，那么根本就无法实施好的竞争战略。 法实施好的营销战略。 1 1 2 选题意义 如果各个方面的素质都停留在原来的水 同理，企业如果得不到综合发展，也无 本文试以w 钱金教授和勒妮莫博涅教授【l 】蓝海战略为工具，运用蓝 海战略给出的方法和步骤，结合自己所学的各种管理知识，以广铁集团运输组 织最主要的运输产品一一旅客运输产生的人公里和货物运输产生的货物吨公里为 案例，通过收集的第一手企业的资料和数据进行分析与研究，进行行业间的竞争 分析，力图发掘适合企业蓝海策略，以及蓝海策略实施与在企业中实施的途径和 方法，实现企业和用户共同的“价值的创新”，避免行业间的恶性竞争，探索和 发现企业不断的、持续的赢利的利基而使企业得到永续的发展，超越产业竞争， 开创全新市场，对于搞好国有大型企业管理与经营工作有着重要的意义。 1 2 相关文献综述 企业战略的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。长期以来，企 业战略一直是学术界研究的重点，但一直没有统一的定义。有人认为企业战略是 一种宗旨，也有人认为企业战略是一种目标、一种途径、一种行为方式、原则或 者策略。1 9 6 2 年，钱德勒的战略与结构：工业企业史的考证揭开了企业战略 问题研究论的序幕【2 】。1 9 6 5 年，美国企业家兼学者安索夫的企业战略论的出 版，初步奠定了企业战略研究的理论框架1 2 j 。 企业战略是企业所有经营活动的方略和策略，以及企业经营活动所采取的方 式、方法和手段等，当然，也包括了他们之间的有效组合。企业战略是企业的行 动纲领，是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制定企业中 长期计划的依据。战略管理的思路是一种系统思路，强调应站在长远和全局的角 度去认识企业管理问题，而不是习惯上的“头疼医头，脚痛医脚”、就事论事的 片断式思路。随着社会实践的发展、理论研究的深入，企业战略管理基本上成为 一门体系完整、相对独立的学科。 自从2 0 世纪初叶以来，随着科学技术的发展和经济全球一体化的进展，围绕 企业管理工作的中心，企业管理经历了几次管理主题的演变，由1 9 世纪末2 0 世 纪初开始的以生产管理为中心，转变到2 0 世纪3 0 年代开始的以营销管理为中心， 再转变为2 0 世纪5 0 年代开始的以战略管理为中心。在美国，从2 0 世纪5 0 年代 开始，企业外部形成了一种特别庞大的、复杂的、不熟悉的、变化频繁的、难以 预料的环境，使企业经常面l 临着许多严峻的挑战。此时，企业仅用推断型的管理， 再也不能保证自己的生存和发展了，而必须面对新的环境进行深入分析，做出新 的响应，采用新的管理方式，来谋求自己的生存和发展。在这个时代，企业管理 2 工商管理学院硕士论文 的某种失误，所导致的不再仅仅是经营成果上的损失，而是要面对生死存亡的考 验。正是在这样的背景下，企业管理转入以战略管理为主题，进入到战略管理的 时代。根据人们对企业战略的认识，可以将战略管理理论的形成和发展过程分为 五个阶段：早期战略思想、古典战略理论、竞争战略理论、核心竞争理论和战略 管理理论新发展p j 。 在早期战略管理理论阶段，主导企业长期规划和发展的战略管理模式强调规 范化和系统化。以s w o t 分析法为主导分析原则的早期战略思想始于三位著名的 学者：钱德勒、安德鲁夫、安索夫。鲁梅尔特对早期战略管理的评价是“提供了 有关战略如何形成和它们如何影响企业绩效的构思和命题，但是缺乏严密的逻辑 推演”，直到1 9 7 0 年代才开始试图解战略与企业绩效之间的相关性。 在经典战略理论( 古典战略理论) 阶段，企业战略理论在发展的初期阶段与 市场营销理论混杂在一起，主要研究企业如何寻找有利的市场机会，如何占领、 开拓市场等问题。随着战略管理模式的规范化和系统化，建立在对内部条件和外 部环境系统分析之上的经典理论形成了较完整的理论体系，s w o t 分析框架逐渐 流行。该理论缺少对企业将来竞争的产业进行分析和选择，仅从现存的产业市场 出发来寻求企业的最佳地位【4 】。 在竞争战略理论( 产业分析法) 阶段，随着产业组织理论的发展，越来越多 的研究者将产业分析的范式引入了战略理论。产业分析法提供了制定战略的具体 分析方法，指明了获取优势的具体途径，具有良好的操作性，比经典战略理论前 进了一大步。这一理论也存在明显的局限：它只告诉我们在一定的市场环境下我 们可以采取某种竞争战略或者说应该创造怎样的竞争优势，却没有考虑到什么能 产生竞争优势。 在资源基础理论( 核心竞争力理论) 阶段，越来越多的企业因发展核心竞争 能力而获取效益，战略管理也越来越注重企业独特的资源和能力。资源基础理论 认为：战略管理的主要因素是培植企业自身拥有的战略资源的独特的运用能力， 即核心能力，企业选择战略的原则应当有利于最大限度的培养和发展核心能力【5 】。 从上述理论研究中可以看出，19 9 0 年代以前的企业战略管理理论，大多建立 在对抗竞争的基础上，都比价侧重于讨论竞争和竞争优势。时至1 9 9 0 年代，战略 联盟理论的出现，使人们将关注的焦点转向了企业间各种形式的联合。这一理论 强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的 扣j 。进入19 9 0 年代中期，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加快，竞争的 全球化和顾客需求的日益多样化，企业逐渐认识到，如果想要发展，无论是增强 自己的能力，还是拓展新的市场，都得与其他公司共同创造消费者感兴趣的新价 值。企业必须培养以发展为向导的协作性经济群体。在此背景下，通过创新和创 造超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。特别是美国学者穆尔 ( j a m e sfm o o r e ) 于1 9 9 6 年出版的竞争的衰亡标志着战略理论的指导思想 3 广铁集团运输组织蓝海战略研究 发生了重大突破。穆尔以生物学中的生态系统这一独特的视角来描述当今市场中 的企业活动，但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念，提出了“商 业生态系统 这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限 制，力求“共同进化”1 7 】。 2 0 世纪8 0 年代中后期，随着市场经济体制的初步建立，我国企业迅速成长 起来，少数企业开始有意识地模仿西方企业的一些经营管理思想，而且国内对战 略管理基础理论的研究较少。9 0 年代以后，以商品经济为主的市场竞争变得更加 激烈，企业被迫开始研究、思考如何认真善待消费者，如何争取更多的市场份额， 企业发展战略的需要也显现出来。我国的经济学家们也组织翻译出版了大量企业 发展战略的书籍，有的企业开始模仿国外企业的先进经验，战略管理逐步得到重 视和应用。进入2 1 世纪，随着中国加入w t o 和市场经济的全球化，企业间的竞 争有的已是世界范围内的竞争，越来越多的企业应用新理论、新技术、新方法来 研究自身的发展问题，极大地促进了企业战略管理的应用和发展。越来越多的大 学和经济学者结合我国企业的特点，出版了符合中国国情的企业战略管理理论文 献，培养了大批的具有企业战略管理知识的管理人才，使企业战略管理得到较为 广泛的应用。 欧洲工商管理学院的w 钱金教授和勒妮莫博涅教授所著的蓝海战略一 书自2 0 0 5 年2 月由哈佛商学院出版社出版后，在世界范围内获得了很大的反响， 先后获得了“华尔街日报畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书 等称 号，迄今为止已经被译成了2 7 种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国 际版权的记录。 蓝海战略所引起的热烈反响，很大程度上反映了在当今商业现实和竞争 态势下，全球的企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望。自从 迈克尔波特的竞争战略和竞争优势这两部战略管理专著出版后，“竞争 就成了战略管理领域里的关键词，在基于竞争的战略思想指导下，企业常常在“差 异化 和“成本领先”的战略之间选择其一，确立自身的产品或服务在市场中的 独特定位，以便打败竞争对手，最大限度地占有市场份额1 8 儿9 1 ，然而，追求“差 异化 战略意味着相应地增加成本f i0 1 ，而以“成本领先”为导向的战略又限制了 企业所能获取的利润率】。今天，在越来越多的产业中，竞争白热化，而需求却 增长缓慢甚至停滞萎缩。随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利 润，无论采取“差异化 还是“成本领先”战略，企业取得获利性增长的空间都 越来越小。在这种情况下，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出? 如何才能启 动和保持获利性增长? 蓝海战略要求企业把视线从市场供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争 对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及 将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界， 4 工商管理学院硕士论文 开启巨大的潜在需求，重而摆脱“红海”已知市场空间一的血腥竞争， 开创“蓝海 一新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值 元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化 和“成本领先 ，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。 从这个意义上来说，蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变，即从给定 结构下的定位选择向改变市场结构本身的转变。由于蓝海的开创是基于价值的创 新而不是技术的突破【l2 1 ，是基于对现有市场现实的重新排序和构建而不是对未来 市场的猜想和预测，企业就能够以系统性的、可复制的方法去寻求它；“蓝海 既可以出现在现有的产业疆域之外，也可以萌生在产业现有的“红海 之中。 蓝海战略的基石是价值的创新，价值创新主要是通过经济学理论中有效新需 求的创造，长期平均成本的降低及策略性的定价，建立有效的进入障碍，最终享 受创造蓝海的效益，兼顾成长与获利【1 3 】【1 4 】。 红海和蓝海，是市场空间的假设。假设一个市场天地，由两种海洋所组成： 红色海洋和蓝色海洋，简称为红海和蓝海，红海代表现今存在的所有产业，这是 我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。 在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们接受，竞争的规则也为人们所知， 在这里，企业试图击败对手，以获取更大的市场份额，随着市场空间的越来越拥 挤，利润和增长的前途也就越来越暗淡，产品变成了货品，残酷的竞争让红海变 得越发鲜血淋漓。与之相对，蓝海代表着期待开发的市场空间，代表着创造新需 求，代表着高利润增长的机会，尽管有些蓝海完全是在已有的产业边界以外创建 的，但是大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。 身陷红海的企业采用的都是常规的方法，也就是在已有的产业秩序中树立自 己的防御地位，竟相去击败对手，以最大限度的占有市场份额。 红海的企业的战略也就被看着在“差异化 和“低成本”间作出选择。与之 相反，志在开创蓝海的企业则会同时追求“差异化 和“低成本 。 蓝海战略成功制定与执行的六条基本原则( 下图1 1 所示) 及蓝海战略的四 步动作框架( 下图1 2 所示) 是i l 5 j ： 表1 1 蓝海战略的六项原则 5 广铁集团运输组织蓝海战略研究 图1 1 蓝海战略四步行动 对于当今的中国企业来说，特别相对于目前正处于身陷“红海”、发展受阻 的企业来说，蓝海战略具有强烈的现实意义。今天，中国已经成为世界上第三大 贸易国，国内市场也前所未有地开放。中国的企业如何从国际贸易的高附加值部 分中获利? 如何开创强有利的国际品牌? 在竞争日益激烈的国内市场中，企业如 何生存下来，并脱颖而出，走向获利性增长的道路? 这就要求企业超越“成本优 势”的境界，将目光投向买方价值的大幅提升上，从而摆脱价格战的陷阱，开创 优秀的、持久的品牌。同时，通过价值创新，企业可以避免常规“差异化 战略 下的高成本、高投入与高定价，从而实现买方与企业的双赢。企业要做的，不是 比照现有的产业最佳实践，而是改变产业景框，重新设定游戏规则：不是瞄准现 有市场中“高端 或“低端”的顾客，而是面向代表着潜在需求的买方大众；不 是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过合并细分市场整合需求【l6 1 。 1 3 研究内容架构及思路与数据来源 1 3 1 研究内容架构及思路 本文基于广铁集团公司的现状，通过阅读大量国内外有关战略管理的理论及 蓝海战略的最新理论、以及实现企业价值创新的实际案例，研究国家对铁路运输 产业的政策和铁路运输行业的发展现状及未来目标，运用企业战略管理理论对广 铁集团公司战略管理模式进行理论分析，阐明企业战略的意义，分析广铁集团公 司在市场中的地位，从本集团公司所处的外部环境和拥有的资源分析为切入点， 通过广泛的调研和分析其内部优势和劣势，找出企业外部环境的机会和威胁，从 6 工商管理学院硕上论文 而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来，找出企业发展战略的 关键优势和机遇，改进内部劣势和回避外部威胁。运用s w o t 分析法这一战略分 析工具，进行战略组合匹配，解释为和企业要选用蓝海战略，以及确定蓝海战略 来定位企业产品的发展战略，并运用蓝海战略的理论和战略定位来确定本集团公 司产品的蓝海战略，以及蓝海战略实施的方法和相关措施。确保提升广铁集 团公司的整体竞争力，提升整个集团的赢利能力，从而实现企业可持续发展 的战略目标。 1 3 2 论文数据来源 本文中国家的宏观经济数据来源于2 0 0 2 年到2 0 0 7 年历年的国家统计公报， 包括整个运输业中铁路、公路、水运、民航和管道运输等整个运输行业历年来完 成的旅客周转量和货物周转量的数据以及铁路、公路、水运、民航和管道运输各 自完成的旅客周转量和货物周转量占全国历年整个运输行业完成的旅客周转量和 货物周转量的比例，得出铁路、公路、水运、民航及管道运输占全国历年来总共 完成的旅客周转量和货物周转量的市场占有率，以及铁路、公路、水运、民航和 管道运输历年的增长速度和国家投资方面的关系，分析得出铁路、公路、民航、 水运和管道运输的市场地位，找出限制铁路运输业发展的瓶颈，以及日后铁路运 输业发展方向和途径，由于各种运输方式的旅客发送人数和货物发送吨数和企业 的经济效益无直接关系故本文将这两个数据指标不作研究，而研究的数据指标重 点放在运送旅客完成的旅客人公里和运送货物完成的货物吨公里，这两个数据指 标直接和各企业的经济效益挂钩，具有研究的意义。 铁路运输方面的数据来源于铁道部内部网络，在论文成稿时，由于2 0 0 8 、2 0 0 9 年的统计数据未统计出来，故本论文沿用时间从2 0 0 2 年到2 0 0 7 年历年来全国铁 路运输每月所完成的各种运输指标汇总，这些数据由各铁路局( 或部直属集团公 司、公司) 统计工厂每月的运输指标完成情况并由铁道部汇总得出全国从2 0 0 2 年到2 0 0 7 年每月、每年铁路运输的生产情况，这些数据包括各铁路局( 或部直属 集团公司、公司) 每月、每年完成的旅客周转量和货物周转量、运输收入等重要 经济指标，有些指标如行包、集装箱运输指标由于铁道部在两年前将行包、集装 箱两个运输单位进行公司化运作进行单独核算，故不在研究范围。 7 广铁集团运输组织蓝海战略研究 第2 章广州铁路集团公司现状及问题 2 1 企业背景简介 广铁集团公司地处中国中南部，管辖广东、湖南、海南三省境内铁路，包括 京广线蒲圻( k 1 3 3 7 + 6 0 0 处与武汉局分界) 以南至广州、焦柳线西斋( k 7 9 8 + 4 5 1 处与武汉局分界) 至牙屯堡( k 1 3 7 0 + 0 6 9 处与南宁局分界) 、沪昆线五里墩 ( k 1 1 0 2 + 0 0 0 处与南昌局分界) 至大龙( k 1 6 4 9 + 4 9 5 处与成都局分界) 、湘桂线 滩头湾( k 1 5 0 + 1 1 1 处与南宁局分界) 以东、广茂线茂名东( k 3 6 8 + 3 1 0 处与南宁 局分界) 以东、京九线定南( k 2 0 0 8 + 2 0 0 处与南昌局分界) 以南、漳龙线琥市 ( k 1 4 3 + 0 3 7 处与南昌局分界) 以南以及广深、石长、洛湛、畲汕、资许、韶山、 云浮和湛海、海南新西环、平南等线共4 8 6 9 公里营业里程铁路。管内的京广、 京九两线是全国铁路南北交通大动脉；沪昆、焦柳、渝怀和石长线是沟通大西南 的钢铁桥梁；广茂、漳龙、畲汕三线地处西南、东南沿海，粤海铁路通道将海南 铁路与大陆相连。 集团公司拥有3 0 个直管运输站段，广深股份、三茂股份和广梅汕、石长、粤 海有限责任公司等5 家控股运输子公司、深圳平南有限公司1 家参股运输子公司， 以及实业、旅游、广告、房地产、经济技术开发和外经外贸等一大批多元经营企 业。集团下属各类独立核算单位8 6 个，其中直属单位4 9 个。 从广铁集团的主要经济指标之全年运输收入完成数据分析比较，2 0 0 2 年集团 全年运输收入为1 3 7 2 亿元，2 0 0 8 年集团全年运输收入为1 8 6 7 亿元，不计算历 年来的物价上长因素，可以得出其平均全年运输收入的增长率为4 2 7 ( 见图表 2 1 ) ；2 0 0 2 年集团年末固定资本原值为5 0 1 0 4 6 4 万元，2 0 0 8 年末固定资产原值 1 1 9 7 6 8 0 3 万元，其平均全年末固定资产原值的增长率约为1 5 6 4 ( 见图表2 1 2 ) 。 2 0 0 2 年线路总延展长度9 8 4 9 公里，营业里程4 3 3 9 9 公里，电气化线路长度 1 6 4 3 5 公里，2 0 0 8 年线路总延展长度1 0 5 2 2 6 公里，营业里程4 9 1 7 5 公里，电气 化营业里程1 9 0 7 0 5 9 公里，2 0 0 8 年和2 0 0 2 年相比，线路总延展长度增加了6 7 3 6 公里，营业里程增加了5 7 7 6 公里，电气化营业里程增加了2 6 3 5 6 公里，线路总 延展长度指标2 0 0 7 年与2 0 0 2 年相比增加了6 4 ，营业里程指标2 0 0 8 年与2 0 0 2 年相比增加了1 1 7 5 ，电气化营业里程指标2 0 0 8 年与2 0 0 2 年相比增加了1 3 8 2 。 1 0 0 0 0 o 0 0 2 0 0 2 年2 0 0 4 年2 0 0 6 年2 0 0 8 年 图2 1 广铁集团2 0 0 2 年至2 0 0 8 年主营运输收入示意图 匣 工商管理学院硕士论文 从广铁集团的主要运输指标完成数据分析比较，2 0 0 2 年旅客发送量115 8 8 万 人，2 0 0 8 年发送旅客1 4 6 亿人，其平均年旅客发送量增长率为3 9 2 ( 见图2 1 8 ) ： 2 0 0 2 年货物发送量8 4 3 9 4 万吨，2 0 0 8 年发送货物量9 4 9 4 万吨，其平均年发送货 物量增长率为1 9 8 ( 见图2 2 ) 。可见，这些年来的集团最主要的运输指标相对 于同地区经济发展比较，远远低于同地区g d p 的增长，集团的发展速度已经不能 适应经济发展。 发送旅客( 亿人) 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 铊0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 图2 2 广铁集团2 0 0 2 年至2 0 0 8 年发送旅客增长示意图 集团公司现有职工总数1 5 1 3 4 5 人，其中女职工2 8 8 6 5 人。干部2 7 8 9 7 人，其 中正高级技术职务1 人，副高级2 5 2 人，中级2 5 3 0 人。工人1 1 4 8 8 7 人，其中高 级技术工人3 4 7 6 3 人，中级技术工人2 3 1 7 0 人，高级技师2 0 人，技师1 3 7 0 人， 干群比例为1 8 4 ，平均每百公里线路共计有1 4 3 8 2 9 人为运输服务，这一数字 是先进国家的1 4 倍多，可见现有的管理水平是低下的，是传统的、典型的国有大 型企业。 货物发送量( 万吨) 2 0 0 2 年 2 0 0 4 年2 0 0 6 年2 0 0 8 年 图2 3 广铁集团2 0 0 2 年至2 0 0 8 年货物发送量增长示意图 9 0 o 0 0 5 0 5 0 1 1 o o o o 0 0 0 o 0 o 0 o 0 0 0 o o o 0 0 0 0舛蛇知黯跖舛跎舳弛 广铁集团运输组织蓝海战略研究 2 2 目前企业战略制定及执行的现状 2 2 1 目前企业战略的制定现状 就目前的广铁集团公司来看，由于铁路运输企业的经营管理一直沿用计划经 济的管理模式，企业管理的模式是上级下达指令计划，下级按照计划执行，至今 的战略管理这块对企业来说可以说是空白，根本谈不上战略的制定和执行。 多年来，由于整个铁路运输业始终没有摆脱计划经济的阴影，以至于在运输 生产和管理上一直沿用半军事化管理，“计划 色彩浓厚，“安全第一 贯穿整 个运输工作和运输管理的始终，把铁路运输工作的第一重点放在安全上，因为只 要运输安全生产上不出问题，当领导的可以继续做官，升官的也可以继续升官。 至于企业的经济效益，则排在其后，过分的强调运输安全，把给铁路运输直接带 来经济效益的货主和旅客的优质服务的工作给弱化了。 2 2 2 目前企业战略执行现状 既然广铁集团的运输管理一直沿用计划经济管理模式，企业管理的模式是上 级下达指令计划，下级按照计划执行，至今的战略管理这块对企业来说可以说是 空白，根本谈不上战略的执行。 由于集团运输生产工作的始终强调“安全第一 ，使整个铁路运输安全生产 的工作得以加强，使得全集团的安全运输生产再上新台阶，全年的重大行车事故 和重大人生伤亡事故几乎没有发生，另外，国家连年巨大的铁路基本建设更新改 造投资，行车自动闭塞和半自动闭塞区间的投入使用，包括机车和车辆安全性能 以及线路及线路重型道岔的投入使用，加上一些针对提高铁路运输安全生产硬件 相继投入使用，以及铁路运输设备制造业技术的提高，也极大的提高了整个铁路 运输生产的安全。 但是，以往的铁路运输重大行车事故和重大人生伤亡事故案例表明，往往重 大事故的发生都是人为因素导致的，因此，提高所有运输生产人员的安全意识， 以及运输生产人员的安全思想再教育，对执业人员的合理激励，树立所有从业人 员的安全意识和团队精神，是避免重大安全事故发生的重要手段之一。 总之，“安全第一，挖潜提效 两者的关系是辩证的，是相辅相成的，安全 工作做好了，企业的经济效益也跟着提高了；企业的经济效益提高了，运输生产 的安全也自然得以保证了。因此，对于“安全第一，挖潜提效”两者缺一不可， 把两者的位置放在同等重要的地位，提高安全生产的同时狠抓提高企业的经济效 益，提高企业经济效益的同时狠抓安全生产工作，是企业实现永续发展、搞好所 有工作的重要途径。 l o 工商管理学院硕上论文 2 3 企业存在的问题及原因分析 近些年来，上至铁道部下到各铁路局，分别进行了一系列的改革，首先是对 现有的主要线路进行线路和机车车辆提速，加速现有主要线路的电气化改造，提 高现有线路的区段通过能力；组织管理系统管理扁平化，撤消了各铁路局下属的 分支机构一铁路分局，将原属的后勤保障系统诸如学校、医院、幼儿园交由当 地政府管理，将铁路通信站段和所属的工程施工承包企业独立出去等等。广铁集 团自身也进行了一系列的改革，除了完成配套的线路提速、加速现有主要线路的 电气化改造外，将改革后直属管里的站段进行重新优化组合，使管理层次减少， 组织管理更加扁平。 从企业价值链中不难看出，铁路运输企业是典型的服务性企业，其最主要的 产品就是通过运输服务的手段而产生的客运人公里和货运吨公里，铁路运输组织， 就是通过本区域内经济的发展现状，企业通过合理的运输组织，制定出编开旅客 列车和货运列车的数量，铁路客货运输组织的好与坏，直接关系到铁路运输计划 的制定和企业赢利的能力，直接影响到企业运输成本的高与低。 但随着社会市场经济的发展，特别是国家或地方政府对公路的投资日益加大， 已及所属区域内高速公路网高速发展，来自公路各种运输企业的竞争越来越大： 高速发展的国内民航旅客和货物运输的竞争也越来越强，商务人员和国内旅游的 客流基本上选择比火车速度更快的民航飞机出行；除了来自运输同行外部的竞争 外，企业自身的因素也不可忽视，目前主要存在的问题如下： ( 1 ) 企业管理方法落后，管理知识老化。常年来广铁集团素以半军事化管理 自居，计划经济色彩浓厚，是目前典型实行计划经济管理且垄断经营的国有特大 型企业之一，企业“安全第一，挖潜提效 的战略已经不能已经老化、过时，已 经不能适应新时期企业间竞争或赢利的需求，官僚主义和员工吃大锅饭思想严重， 不思进取，由于垄断的经营，致使生产手段落后，企业形象和品牌意识差，服务 意识不能适应市场和企业的需求，管理人员和一线生产人员的比例过高，致使生 产效率低下，企业在市场经济中竞争能力差，充分表现在企业赢利欲望不高，只 要保证在运输生产中不出安全事故，当官的继续当官，企业的经济效率与自己无 关。 ( 2 ) 企业制度、机制和管理等不完善，现代的企业人力资源管理意识不足和 不健全，致使企业开支庞大、冗员较多、制约机制和激励机制不完善，企业一线 生产工人工资水平低下，创新型、复合型人才缺乏，科技人才短缺，现有的管理 人员知识老化，新来的各院校毕业生嫌弃行业工资过低，跳槽现象严重，企业留 不住人才，从而导致经济效益低下且较差。虽然企业近一二年来摆脱了亏损，却 是全企业实行低工资待遇，人为降低成本实现的。 广铁集团运输组织蓝海战略研究 ( 3 ) 近些年来国家和铁道部加