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0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松中国建陶产业研究及发展对策 摘要 中国近几年房地产发展很快，而且人们对家居生活的质量要求也越来越高，这 两因素促使中国的建筑装潢业蓬勃发展。作为建筑装潢业的重要分支一建筑陶瓷业也 顺势发展，市场容量急剧膨胀，由原先的年产仅几千平方米扩大到现在的2 5 亿平方 米，产销量一跃成为世界排名第一，这对改善人们居住条件，加快国民经济发展，尤 其是一些地方经济的发展，起到了不可估量的作用。但建陶业存在的问题也不少，主 要问题有三：一是目前大部分企业规模小、管理差、效率低，资源浪费极为严重；二 是出口发展虽然较快但遭遇的反倾销调查力度越来越强，已影响到今后行业的发展； 三是销售渠道仍以摊位制建材市场为主，建材超市虽得以迅速发展，却以外资企业为 主，而且使销售体系变的更为复杂，渠道间交叉竞争激烈。所以，中国建陶业在快速 发展的基础上，必须重视现今存在的问题并做出适应性的调整措施，以便建陶业今后 持续健康的发展。 本文着重于对中国建陶产业采取剖析，同时在各方面进行剖析的基础上，抓住 今后影响建陶产业发展的三个主要方面，进行深入细致的分析并提出政策建议。本文 主要分成两部分，第一部分三章，主要对整个行业进行分析，第二部分也是三章，主 要对行业的三个最重要方面进行详细论述并提出相应对策。第一章首先对建陶产业进 行简单的介绍：第二章对影响中国建陶产业的宏观因素、相关产业及国际市场进行了 分析：第三章再进一步从行业自身入手，运用s w o t 模型，分析了中国建陶产业存 在的优劣势、发展机遇及威胁；这样，在全面了解建陶产业的基础上，对影响建陶产 业发展的三个主要方面产业格局、出口市场及销售渠道分别在第四、五、六章作 出细致描述并提出今后发展的一些建议。 关键词：建筑陶瓷s w o t 模型反倾销销售渠道 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈孟松中国建陶产业研究及发展对策 前言 中国建筑陶瓷业在近十年得到快速发展，一跃成为世界头号生产大国，形成了 以三山两江夹一海( 广东佛山、河北唐山、山东博山、福建晋江、四川夹江、上海) 为主要生产基地，其他各省市零星生产的局面。尽管生产区域比较集中，但整个行业 并没有得到健康有序的发展。 首先生产企业太多，中国现今有将近3 0 0 0 家建陶企业，光广东一带就有1 0 0 0 多家企业，这些企业大部分规模小，生产工艺落后，没有长远规划，急功近利，对社 会资源造成极大浪费，阻碍了行业整体水平的提高。 其次随着国内生产能力的急剧扩大，国内已开始供过于求，整个行业要想继续 维持繁荣，就必须加大出口力度，而中国建陶产品也的确具有强劲的国际竞争优势。 出口量逐年加大，但遭遇的反倾销调查也越来越多，已使我国失去了好几个国家市场。 而且一些国家还有意识的对中国建陶出口采取抵制政策，如在技术壁垒、市场准入等 方面实行严格管制。这些因素都严重阻碍了我国的出口市场，并且对建陶以后的发展 也产生了不良影响。 第三建材超市的崛起，打破了原先以摊位制建材市场为主的销售体系，加上其 他销售渠道，如建材商城、直营专卖店等，使本来就很复杂的多渠道体系变的更为复 杂，各渠道以价格战为主要手段进行相互倾轧，利润空间越来越薄，使建陶生产厂家 及销售商家都面临着极为困难的局面。 以上三个问题仅是主要问题，其他问题还有不少，因此，本文思路主要在于对 中国建陶产业进行全面分析的基础上，抓住影响此产业发展的主要环节，进行深入细 致的搐述并提出最终解决思路。 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松 中国建陶产业研究及发展对照 建筑陶瓷的概念与行业概况 1 1 建筑陶瓷的概念 陶是瓷的源，瓷是陶的流，源远流长的陶瓷，是古代华夏文明的起点。在中国的 陶瓷发展史上，先有陶后有瓷，瓷器由陶器脱胎而来。 陶土经5 0 0 至6 0 0 度的火焰烧成陶器。瓷土经1 2 0 0 至1 3 0 0 度的窑火烧成瓷，陶 瓷是科学技术和文化艺术相结合的产物，是一种特别的文化形态。陶瓷作为中国传统 艺术种类之一，有着悠久的历史，凝聚着历代陶工智慧和心血，表现中国人民的审美 心理，再现着中华文明的演化、进步与发展的历史。 1 1 1 、我国陶瓷发展史 我国的陶瓷始于汉代，江西景德镇市是我国历史悠久闻名中外的瓷都。中国陶瓷 经历了汉唐，五代，宋元明清的发展演变，古代陶瓷于清代康乾盛世达到巅峰。近代 以后，随着中国政治经济形态的演变，我国陶瓷水平逐渐远离了西方工业化大革命所 带来的先进科技和生产效率，日用陶瓷和工业陶瓷水平与国际先进水平差距逐步拉 大。直到中国改革开放与经济建设后，中国陶瓷业迎来了发展的春天。制瓷工艺继承 了传统的技法，吸收和借鉴了国外的精华，使陶瓷制作达到了一个新的高度。 1 1 2 、陶瓷概念的演化 用陶土烧制的器皿叫陶器，用瓷土烧制的器皿叫瓷器。陶瓷则是陶器，炻器和瓷器 的总称。凡是用陶土和瓷土这两种不同性质的粘土为原料，经过配料，成型，干燥，焙烧 等工艺流程制成的器物都可以叫陶瓷。陶瓷包括的范围较广，广泛应用于建筑，化工， 电力，机械等工业及日用装饰等方面。此外，用粘土以外的其它原料，依陶瓷制造的工 艺方法制成的制品，也叫做陶瓷，如块滑石瓷，金属陶瓷。电容器陶瓷，磁性瓷等，广泛 应用于无线电，原子能，火箭，半导体等工业。目前，将所有陶瓷制品通称为4 无机非金 属固体材料。 陶瓷的始祖是”硅酸盐”，习惯也称”硅酸盐陶瓷”，由于现代陶瓷发展得非常快，人 们进行了大量的试验来改进硅酸盐陶瓷，不断提高配方中氧化铝的含量，加入许多纯 度较高的人工全成化合物去代替天然原料，来提高陶瓷的强度，耐高温性和其它性能。 实践证明，完全不用天然原料，完全不含硅酸盐，也可以做成陶瓷，而且性能更为优越， 于是历来完全由硅酸盐统治着的陶瓷家族，发生了变化，出现了完全、崭新的不属”硅 酸盐”的现代陶瓷。 确切地说，”陶瓷”的定义为：陶瓷是天然或人工合成的粉状化合物，经过成形和高 温烧结制成的，由金属和非金属元素的无机化合物构成的多晶固体材料。不论是传统 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松中国建陶产业研究及发展对策 的硅酸盐陶瓷，还是现代陶瓷，都包括在这个范围里。 1 1 3 、建筑陶瓷的定义与范围 建筑陶瓷主要指建筑装饰陶瓷，作为陶瓷行业的一个重要分支，广泛应用于家庭、 工程建筑的墙面与地面装饰。 建筑陶瓷按其应用场合的不同，可分为墙砖与地砖。墙砖又可分为外墙砖与内墙 砖；地砖又可分为室内地砖、阳台砖与广场砖等。按制作工艺的不同，可分为釉面砖 与玻化砖。顾名思义，釉面砖就是表面用釉料一起烧制而成的，其压制的密度低，烧 制时温度也低，因此吸水强，而且不耐磨。但因表面施釉，光泽度及色彩等方面较好。 玻化石压制密度高，煅烧温度高，而且表面不施釉，因此其产品吸水率低，耐磨性好， 而且防滑，广泛应用于地面装饰。 1 2 世界建筑陶瓷行业概况 1 2 1 、世界建筑陶瓷的生产与消费总况 全球建陶年生产能力约6 5 亿平方米，2 0 0 3 年全球瓷砖消费达6 2 8 亿平方米， 基本维持产销平衡。其中中国为生产与消费大国，年生产能力达3 0 亿平方米，2 0 0 3 年消费将近2 2 亿平方米，均排名世界第一，远远超于其他国家。其他生产强国有意 大利与西班牙，两国年生产量均在5 至6 亿平方米，年消费量在3 亿平方米左右。其 次为巴西与土耳其，巴西2 0 0 2 年生产量达4 亿平方米，国内消费达3 8 亿平方米： 土耳其2 0 0 3 年产量达2 5 亿平方米，国内消费接近2 亿平方米。其他消费大国有美 国与德国，但这两国不是生产大国，国内消费主要依靠进口。其中美国年消费达2 5 亿平方米，德国接近2 亿平方米。 1 2 2 、世界建筑陶瓷市场竞争态势分析 世界建筑卫生陶瓷产品市场现已形成明显的市场档次分级，各国产品销售方向已 形成既定的市场区域，其中既有产品档次、规格、售价的区别，更有产品的品牌及文 化内涵在内。 瓷砖强国意大利与西班牙经过近百年的奋斗与努力，在工艺技术、机械设备、产 品品牌方面确定了其瓷砖王国的霸主地位。意、西两国年产量长期以来变化不大，平 均在5 6 亿平方米之间，但其产品的外销出口竟占到5 0 一6 0 以上，出口地区主要 集中于欧美。由于产品的附加值很高，平均每平方米售价超过l o 美元以上，意大利 年出口换汇达到4 0 亿一5 0 亿美元，西班牙年出口量占其陶瓷生产总量的5 0 以上， 出口金额达3 0 亿美元左右。它们真正显示出了瓷砖强国的实力与形象，一直领导着 瓷砖产品的新潮流。 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松中国建陶产业研究及发展对策 美洲建陶市场具有很大容量，尤其是美国市场年消费瓷砖2 5 亿平方米左右， 2 0 0 2 年消费2 4 2 亿平方米，2 0 0 3 年消费2 6 5 亿平方米。其中，住宅消费占6 5 ， 商业建筑占3 5 ，瓷砖市场主要是加利福尼亚、佛罗里达和德克萨斯，它们占全国需 求的i 3 ，其次是美国南部，如迈阿密等。由于本国仅能满足3 0 左右，其余的7 0 要靠进口，产品金额达到l o 亿美元。2 0 0 1 年进口1 6 亿平方米，2 0 0 2 年进口约1 8 9 亿平方米，同比增长1 8 5 。瓷砖进口主要来自意大利( 1 5 亿平方英尺) 、西班牙、 墨西哥和巴西。印尼和中国货还比较少。不过，泰国、柬埔寨、中国、印尼、巴西、 马来西亚和土耳其出口的增长十分快。 在东南亚建陶市场，竞争将更加激烈。一是东南亚市场上建陶产品越来越多， 比如越南，由于其价格优势以及同属东盟国家的地区特点，在该地区越来越具备影响 力。二是东盟的其他几个国家还在大力发展建筑陶瓷工业。近三年来，东南亚地区从 我国广东佛山市就引进了许多建陶生产线设备，如压机、辊道窑、抛光机等。我国在 通过陶机出口赚取美元的时候，也同样在培养自己新的竞争对手，尤其是中低档建陶 产品的竞争对手。 1 2 3 、世界建陶主要生产国分析 1 、意大利 意大利的瓷砖工业在世界上保持着领导地位，其产量占世界总产量( 中国除外) 的2 0 ，在欧盟国家它占了4 3 。全国有2 5 0 多家公司生产瓷砖，从业者达到3 1 4 多万人，年产量超过6 3 亿平方米。总销售额超过1 0 万亿里拉( 5 0 亿欧元) 。除了 这些数据之外，意大利瓷砖在世界上的领导地位还取决于其在传统上的优势以及每年 由于不断技术改革和产品创新带来的在产品花色、产量和质量上的优势。 2 、西班牙 陶瓷业是西班牙最强劲的行业之一，与意大利一起领先于世界。据最近公布的资 料，西班牙陶瓷界共有2 4 2 家企业，直接就业人员2 1 7 万，间接就业4 0 0 0 人。1 9 9 9 年，西班牙的陶瓷产量为6 0 2 亿平方米，以后基本上一直维持这产量。西班牙的陶 瓷墙地砖企业在西班牙整个工业生产中占很重要的位置，其产值占国内生产总值的1 。西班牙陶瓷墙地砖主要集中在巴伦西亚地区，占全国总量的8 0 ，其优势在于 该地区是传统的陶瓷产品生产地；具有丰富的制作陶瓷产品的原料，如粘土、高岭土 和长石；具有大量的从事陶瓷产品生产的技术与专业人员。在该地区遍布了陶瓷产品 的生产企业、设备维修站、产品销售网络、科研机构、瓷釉料和颜料等生产厂。 3 、巴西 巴西一直是瓷砖生产大国。1 9 9 8 年生产各种瓷砖4 o l 亿平方米，占世界产量的 9 5 ，世界排名第五。1 9 9 9 年产量为4 ，2 8 亿平方米，年生产能力为4 9 2 亿平方 米。2 0 0 0 年巴西国内销量3 8 3 亿平方米，出口4 2 6 0 万平方米。瓷砖销售总额为1 3 7 5 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松中嗣建陶产业研究及发展对燕 亿美元，其中国内销售1 2 亿美元，出1 ：3 额为1 7 5 亿美元。巴西现有瓷砖厂1 2 0 家， 其中大部分为中小厂，主要集中于圣保罗与圣卡塔琳娜两地。 4 、土耳其 土耳其瓷砖年生产能力超过2 5 亿平方米，是欧洲第三大瓷砖生产国，占世界 总产量的4 ，欧洲产量的1 3 。同时土耳其还是世界上第八大瓷砖消费国，年消费 量接近2 亿平方米。近几年土耳其出口还呈增长趋势，其中出口到欧盟国家约占出口 量的4 8 ，北美国家2 3 ，亚洲地区2 1 ，欧洲其他国家6 ，非洲和大洋洲各占1 。 2 0 0 2 年，土耳其共有2 5 家瓷砖生产企业，其中生产规模和产量最大的公司有：凯尔 集团、脱普瑞克集团、伊格集团和伊扎贝斯集团。这些企业都是在近十几年建立起来 的，运用的是最新、最先进的设备，使得土耳其建陶业发展迅猛。 1 3 国内建筑陶瓷行业概况 1 1 3 1 、国内建筑陶瓷行业发展的基本情况 改革开放以来，我国建筑卫生陶瓷工业发展迅速。生产企业遍及全国2 9 个省、 自治区、直辖市，形成了广东、福建、浙江、山东、河北、河南、四川及上海周边地 区8 个建筑陶瓷生产区域。建筑陶瓷砖与卫生陶瓷产量已连续8 年世界第一。2 0 0 0 年国有及年销售收入5 0 0 万元以上非国有企业的建筑陶瓷产量1 8 亿平方米，建筑陶 瓷花色品种已达2 0 0 0 多种。自1 9 9 8 年以来，我国建筑卫生陶瓷出1 ：3 总量己大大超过 了进口总量，成为建筑卫生陶瓷净出口国。 我国先后从意大利、德国、日本、美国、英国、西班牙、澳大利亚等国引进了世 界先进的工艺技术与装备，建筑陶瓷工业的技术与装备水平已发生了根本性的变化。 约有6 0 0 多家建筑陶瓷企业全线或主机引进国外设备，可以说，世界上最先进的建筑 卫生陶瓷工业装备在我国都有使用。同时我国自主研究开发的年产1 0 0 万一3 0 0 万平方米陶瓷墙地砖生产线己投入使用，4 8 0 0 吨自动压砖机也己通过鉴定并投入批 量生产，研制并成功制造了喷釉机械手。国内已能设计制造多种节能型烧成窑炉，如 墙地砖烧成用的各种辊道窑。我国国产设备总体水平已达到了国际2 0 世纪8 0 年代末、 9 0 年代初的先进水平。 经过近十年的发展，建筑卫生陶瓷企业规模不断扩大，与世界先进国家的差距 在逐渐缩小。建筑陶瓷最大企业生产规模已达l 亿平方米年以上。 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松中国建陶产业研究及发展对策 1 3 2 、国内建筑陶瓷业生产布局及优弱势 1 、广东 广东是中国陶瓷墙地砖的发源地，目前年产量占全国总产量的6 0 左右。 优势：生产规模、技术和市场幅射面在各大产区中都属一流，引领了中国建陶 的潮流。近年来，已发展成为中国乃至世界最大的抛光砖生产基地，是国内任何一个 陶瓷产区都无法与之相比的 劣势：在中低档产品市场中( 如有釉地砖、水晶砖、耐磨砖等) 广东已基本退 出，让给了四川、山东和其他新产区。原因是广东的能源、原材料价格高，已占了成 本的3 0 4 0 ，到北方运费也高达2 0 3 0 。这两项的迭加，带来了广东退出中低 档墙地砖市场的局面 2 、山东 去年下半年，山东出现一股上抛光砖生产线的欲望，其原因是山东的其它砖有 降价的趋势，从而使山东陶瓷企业家们看好抛光砖市场，今年上半年这种上新线的热 潮有所回落。 优势：销售区域的辐射面很广，可达东北、华北、华东，幅射半径很大。在这 样一个大的幅射面中，中低档陶瓷制品很有优势。其次是山东在能源上也有相对优势。 劣势：虽然其生产技术比山西、四川的好，但因其陶瓷企业中公有企业占定 的比例，所以在机制上不够灵活，而平均技术水平又与广东有一定差距，产品档次多 数不能达到一流水平 3 、华东 以上海为代表的华东台资企业，在有釉制品特别是釉面砖方面占有优势。现在， 这些企业又转向进军抛光砖生产，且定位于中高档的品质，中高档的价位。可以说。 华东的台资陶瓷企业在提升档次、塑造品牌、维护价格等方面，为我国的建筑陶瓷作 出了贡献 4 、福建 福建过去以墙砖、地砖齐头并进。现在已转移到以外墙砖为主，走出了具有自 身特色的一条道路。福建陶瓷企业多小厂、小窑、小压机，但选择了打特色牌，也有 其独特的一方天地。 5 、四j i i 四川兴江产区以红坯体特有的制造方法，曾产生了相当可观的生产量，号称“西 部瓷都”。四川产区的优势是能源、原材料丰富和劳动力低廉，虽然产区发展的时间 不长，但已形成了一定的规模。不过，去年下半年以来，四川产区的发展势头有所减 缓，其原因主要有三：一是产区幅射面较窄，几乎只覆盖云、贵、川三省、重庆市和 部分西北区域。二是西南地区的运输也相对比较困难。比如，从广东运一台压机到内 8 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松中国建陶产业研究及发展对策 蒙，运费比到四川还低。三是四川的陶瓷企业规模还是较小，还形不成规模效应，相 对成本比较高。 6 、山西 业界现在对山西还不太注意，但它的发展前景却不可小看。山西产区的优势， 是燃料丰富。山西是我国最大的煤炭生产基地，该地区在生产焦炭时产生的大量焦 炉气，是生产陶瓷最好的燃料。燃料成本几乎为零，加之该地区一角多钱一度的电成 本，使得山西的陶瓷成本极具优势。二是幅射面广。山西独特的地理位置，可以辐射 整个西北地区，还可以幅射到中原地区和华北地区，市场极为广阔。三是当地政府相 当重视陶瓷业的发展，有很多政策性的扶持与优惠。山西的劣势是生产高档陶瓷的人 力资源及技术力量不够丰富，但在中低档产品这一块。发展前景非常诱人。 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松中国建陶产业研究及发展对策 2 影响建陶产业发展的因素分析 引言：前面这一章仅对行业的概念及总体状况作了简单介绍，使读者对建陶行业有个 初步认识。本章再进一步对建陶行业的相关影响因素进行分析，这样，就能使读者对 建陶行业的外围环境有个比较明确的认识。 2 1 影响建陶产业的宏观因素 2 1 1 、政治因素( p o l i t i c a lf a c t o r s ) 和平与发展是当今世界主题，新世纪伊始我国政局稳定，人们收入增加，生活 质量不断改善，消费水平进一步提高。二十多年的发展使我国生产力水平有了质的飞 跃，商品短缺状况已经结束；市场经济体制在资源配置中日益发挥着“看不见的手” 的作用：全方位对外开放的格局基本形成，开放型经济迅速发展，对外经济关系发生 了重大变化，已经实现了现代化的前两步战略目标，人们生活总体上达到了小康水平。 今后五到十年将是我国经济和社会发展的重要时期。十六大提出第十个五年计划期间 ( 2 0 0 1 - - 2 0 0 5 ) 经济和社会发展的主要目标是：国民经济保持较快发展速度，经济结 构战略性调整取得明显成效，经济增长质量和效益显著提高，为到2 0 1 0 年国内生产 总值比2 0 0 0 年翻一番奠定坚实基础。 当前，经济全球化趋势发展迅猛，国际竞争越演越烈，科技日新月异。国家为 了实现国民经济持续快速健康发展，提出以经济效益为中心，对经济结构进行战略性 调整，解决产业结构不合理，地区发展严重不平衡这些我国经济发展的突出矛盾。国 家优化产业结构，全面提高行业水平和效益，实现可持续发展，扩大内需，这对建陶 行业发展是好机会。 2 1 2 、经济因素( e c o n o m i cf a c t o r s ) 亚太地区在8 卜9 0 年代经济腾飞，创造世界瞩目的经济奇迹。经历了9 7 年的 亚洲金融风暴之后，各国不断采取措施，1 9 9 9 年起以韩国为首经济开始复苏。进入 2 0 0 3 年，亚太地区许多国家正开始新一轮的经济增长。 2 0 0 1 年中国申奥成功为建陶行业带来的商机正在逐步显露。加入w t o 也带来了 更大的发展机会，( 1 ) 关税减让；( 2 ) 取消贸易壁垒，一是进口关税降低。二是减 少并最终取消进口配额和许可证制度：( 3 ) 强制接受世界性加工和消费的再分配。 事实上，根据市场经济、价格杠杆等规律，优胜劣汰定成必然。加入w t o 对于国内企 业，既是机会也是挑战。 西部大开发已经进入实施阶段，从2 0 0 0 年开始，国家已经逐步在西部地区开工 “十大工程”。此外，作为实施西部大开发战略的标志性项目，总长4 2 0 0 多公里， 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松 中国建陶产业研究及发展对簸 横跨八省一市，总投资1 2 0 0 亿元的“西气东输”工程计划已于2 0 0 1 年开工，2 0 0 3 年全面贯通，年供气量可达1 2 0 亿立方米。这些工程对相关地区建材行业的影响空前 之大。“十五”计划全面实施，以及“非典”的及时控制，都将有利于我国建筑陶瓷 业在经历低迷之后开始复兴。 2 1 3 、社会与文化因素( s o c i a lc u l t u r a lf a c t o r s ) 互联网的应用正在改变人们的工作、生活、学习和娱乐方式，电子商务目前正 在中国逐渐普及。现在，我国正在进行具有中国特色社会主义事业的建设，坚持改革 开放，按照市场经济规律办事，与国际惯例接轨，以制度规范人们的社会经济生活。 但是，在新的制度还未完全建立起来的情况下，一些负面因素也会显现，如目前存在 的一定程度的信用危机。消费者不再那么信任媒体的介绍，宁愿相信周围朋友或人群 的推荐等。产生的原因除了政府的监控不十分到位外，媒体有时的错误引导也不无关 系，如虚假广告等。再就是社会的经济主体的自律意识不强，比如证券市场的“圈钱”、 个别作假会计报表等。国家主管部门已经逐渐加强了监管力度，正在努力规范社会经 济活动，建树市场诚信。这一逐渐优化的社会环境有利于建陶企业的健康发展。 2 1 4 、技术因素( t e c h n 0 1 0 9 i c a lf a c t o r s ) 自从我国第一套自动化建陶技术装备引进后，经过二十多年的发展，目前我国 已拥有自己的技术开发力量，国产装备部分已达到世界先进水平。随着人们生活水平 提高及科技迅速发展，建筑陶瓷产品不断创新，目前国内外新推出的和正在开发的新 产品主要有： 蓄光陶瓷：在釉中添加荧光材料a r c h i t e c t u r ec e r a m i c s ，借此产生余辉；抗菌陶瓷 ( 自洁陶瓷) ：生态保健陶瓷等，通过添加银、钛及稀土元素等，使釉面具有杀菌或 抑制细菌繁殖、自洁、防污、除臭的功用；抗静电地砖：在陶瓷坯或釉中引入半导体 材料，赋材料予导电性，起到消除静电作用：保温节能砖：通过膨化或化学发泡剂制 成多孔坯体，达到保温节能效果；变色陶瓷砖：加入特殊稀土金属产生选择性吸引与 反射引起颜色变化或具有随角异色性；仿古砖：指表面装饰酷似粗糙天然石的陶瓷砖： 抛釉砖( 抛晶砖) ：通过特殊釉面抛光形成拟彩下装饰，获得强的立体感效果：生抛 砖：对生坯抛磨使大颗粒装饰效果显露，更具朴实、大方和自然风格：半抛砖：对表 面进行粗抛，形成无光效果；以及渗水陶瓷砖或草坪砖，三次烧成陶瓷砖，水刀加工 艺术陶瓷、超薄砖、微晶玻璃陶瓷等。 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松 中国建陶产业研究及发展对策 2 2 影响建陶产业的相关产业分析 2 2 1 、房地产产业 1 、房地产发展现状及趋势 2 0 0 3 年房地产市场成为促进国民经济发展的巨大力量，同时高速发展的国民 经济，不断提高的居民收入水平以及居民对改善居住条件的巨大需求的潜在，成为 支撑房地产市场平稳发展的基础力量。去年是我国房地产业白1 9 9 8 年以来投资增 幅最快的一年，在连续5 年年均增长近2 0 的基础上，2 0 0 3 年前11 个月，我国房 地产开发投资额达到8 2 8 5 亿元，同比增长了3 2 5 。据国家发改委和国家统局公 布的数据，2 0 0 3 年，中国房屋销售价格比上年上涨4 8 ，其中上海房价涨幅超过 2 0 ，成为全国增长速度最快的城市。 参考国际经验，我国居民住房需求正处于高速增长时期。从国际对比看，世界 各发达国家和比较发达国家人均住房建筑面积大约为3 5 平方米，如2 0 世纪9 0 年 代初，美国的人均住房建筑面积是6 0 平方米，英国、德国、法国均为3 7 3 8 平方 米，日本是3 1 平方米。国际经验表明在人均住房面积达到3 0 平方米之前，商品 房需求都会保持持续增长。现在，我国城市人均住房建筑面积仅为2 1 平方米左右， 因此其发展潜力巨大。按照规划，“十五”期末城镇人均住房面积将达到2 2 2 3 平方米，基本实现平均每户有一套功能相对齐备、综合质量较高的住房；农村人均 住房面积超过2 5 平方米。在今后1 0 年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积2 亿平方米；仅2 0 0 2 年，我国城镇住房实有总面积即达5 0 多亿平方米，有装修需求 的房屋达9 0 0 0 多万套。如果再加上原住房不成套或套型不合理的要素，未来几年 住房市场及装饰建材市场还会继续繁荣。 2 、房地产产业与建陶产业的关系 从产业关联角度看，伴随着房地产行业的快速发展，对建材产品的需求量将有 快速增长。据行内测算，住宅投资的诱发系数为1 5 - 1 7 ，也就是说，每投入1 0 0 元的住宅投资，可拉动1 5 0 元到1 7 0 元的相关产业( 建材、冶金、商业、服务业等 许多行业的发展) 需求；每销售1 0 0 元的住宅可以带动1 3 0 元到1 5 0 元的其它商品 销售。 业内人士预测，未来1 0 年甚至更长一段时期内，我国建材工业的发展速度将 高于国民经济发展速度3 到4 个百分点。到2 0 1 0 年，建材工业产值预计将超过l 万亿元，成为国民经济的重要增长点。与之对应，建陶产业作为建材行业的一个重 要分支，无疑会随着住宅建筑业的增长而相应增长。 随着房地产业取消毛坯房政策的出台，使广大陶瓷企业与房地产集团在多点的 结合与合作上成为可能，直效行销的模式已初见端倪。这种销售方式的采用，顺应 了顾客个性化需求的趋势，减少了产品营销的中间环节与库存成本，对于降低研发 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈孟松中国建陶产业研究及发展对策 成本以及同客户保持稳定合作关系也大有裨益。而相对于房地产而言，既从资金链 上减轻了压力，降低了采购成本，也让消费者获得更多的实惠。 2 2 2 、建筑装饰行业 1 、建筑装饰业的分类 2 0 0 3 年经国家标准化管理委员会批准，国家统计局公布全部按国际产业分类标 准进行了第二次修订的国民经济行业分类( g b t 4 7 5 4 2 0 0 2 ) 。新的“分类”将 建筑业划分为四大类行业：房屋和土木工程建筑业、建筑安装业、建筑装饰业、其他 建筑业。其中，建筑装饰业又可分为公共建筑装饰和家庭装饰两大主要市场。公共建 筑装饰主要是指内地高、中、低档饭店及旅馆、商场、办公室、各类娱乐场所及文化 场所等的新建和更新的装饰。 2 、建筑装饰业的发展规模 进入2 l 世纪，建筑装饰行业一直处于高增长期，以年均2 0 以上的速度发展， 2 0 0 0 年行业总产值为5 ，5 0 0 亿元，2 0 0 1 年为6 ，6 0 0 亿元。其中，家庭住宅装饰工程总 产值3 ，6 0 0 亿元( 新住宅装饰工程总产值2 ，4 0 0 亿元，旧住宅装饰工程总产值1 ，2 0 0 亿元) ，超过公共工程装饰工程总产值( 3 ，0 0 0 亿元) 。2 0 0 1 年部分城市家庭装修消 费情况如下：北京3 万一5 万元户占6 1 ，5 万元以上占1 3 ；上海3 万一5 万元户占 6 3 ，5 万元以上占1 8 ；广州3 万一5 万元户占6 5 ，5 万元以上占2 0 ：银川户均装 修1 2 万元。 根据调查，f 十五j 期间城镇民居装修每平方米投入5 0 0 元一8 0 0 元之间的消费 者群体将明显增加，同时6 0 以上的人追求的是一次到位，有几年之内不落伍的要求， 这是中国人在居住环境消费观念方面的个重要的转变，也为中高档装饰装修建材的 消费市场创造极大的商机。 建筑装饰行业现有企业近2 0 万个，从业人员1 ，1 0 0 万人左右。由2 0 0 3 年起，每 一年由中国建筑装饰协会主办评出年度中国建筑装饰行业百强企业。首届评出的 “2 0 0 2 年度中国建筑装饰行业百强企业”名单中有8 3 家主业建筑装修装饰工程专业承 包企业、6 家主业房屋建筑工程施工总承包增项建筑装修装饰工程企业和l1 家主业 建筑幕墙工程专业承包企业。 3 、建筑装饰行业与建陶 建陶产品与装修行业息息相关，首先，建陶产品是建筑装饰的主材料之一，装饰 范围从地上到墙上，从室内到室外，可谓“出得厅堂入得厨房”，约占装修总费用的 1 0 - 2 5 。其次，建陶产品的设计随建筑装饰的流行趋势而变，如在欧洲等国，建筑 装饰比较流行古朴、典雅，色彩浓重，因此建陶产品色彩选择上也就向红色、褐色方 向靠近。而在中国，室内设计以简洁、淡雅为主，建陶产品就以白色、米黄为主流色 彩。第三，建筑装饰从业人员对建陶产品的选用有着重要的作用。工程类客户约有 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松中国建陶产业研究j ；曼发展对策 8 0 以上听取设计师意见，而家庭装修也有3 0 左右听从设计师的安排，而且随着用 户对设计的要求越来越高，这种比重有加大的趋势。 2 3 影响建陶产业发展的国际市场分析 2 3 1 、国际市场的容量分析 全世界年总体建陶产品消费量在6 0 亿平方米左右，中国年生产能力达3 0 亿平 方米，而出口2 0 0 3 年才接近2 亿平方米，与我国建陶生产大国地位及不相称。而且 我国现今出口主要集中于东南亚地区，世界上建陶消费大国，如美国、德国、法国、 英国等欧美国家，每年进口建陶达7 亿多平方米，但这些国家建陶产品主要来源于意 大利与西班牙，我国出口到这些国家的建陶产品很少，对于我国来说，基本上还属于 空白市场。还有其他一些地区，如俄罗斯、印度与非洲的一些国家，消费能力不是很 高，但人口众多，对中低档建陶产品的需求量很大，这样的市场正适合我国目前的建 陶业状况。总之，对于整个国际市场来说，我国仍有很大的发展空间 2 3 2 、进入国际市场的影响因素分析 l 、产品因素 建陶产品的消费与各个国家的消费习惯、审美情趣等密切相关，尤其是建陶产 品中的釉面砖更是如此。现今我国建陶产品出口玻化砖好于釉面砖，主要原因就在于 玻化砖主要用来作地面装饰，对色彩、花样要求比较简单，无论是国外产品还是国内 产品，差异不是很大，比较容易迎合国外消费者。而釉面砖主要用作室内墙面装饰， 消费者对色彩、花样要求带有浓重的本地习惯，因此，如不仔细研究国外消费者的心 理，产品出口就很容易遭受失败。比如前几年广东一些厂家把国内畅销的带有莲花图 案的釉面砖出口美国就惨遭败绩，主要原因在于中国信奉佛教，莲花代表祥和。中国 人愿意接受，而在美国却无此概念。 2 、价格因素 此因素目前来讲对中国是个有利因素，因为中国建陶产品价格相对国外同类产 品而言，非常具有竞争力。主要原因在于中国的劳力成本、原料成本都比较便宜，因 此，制定的产品价格也就相对较低。如中国的釉面砖中档产品在6 0 元平方米左右， 而国外进口瓷砖最低价也接近2 0 0 元平方米，去掉2 0 的关税及运输成本，仍超出 国内产品很多。由于中国的建陶产品便宜，国外一些厂家纷纷来到中国，希望国内的 生产厂家成为它们的0 e m 客户。同时，国外同行对中国极具竞争力的建陶行业已产生 恐惧心理，如最负盛名的意大利博罗尼亚陶瓷展，就拒绝中国企业参展，主要原因就 在于意大利建陶协会害怕中国企业的参展会对本国行业造成巨大的冲击。 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈孟松 中国建陶产业研究及发展对簧 3 、竞争因素 我国建陶产品进入国际市场，不光要看自身的实力，还要看出口地区同行的实 力情况如何。如意大利、西班牙及巴西等国，这些国家生产建陶产品时间比我国长， 工艺水平先进，产品质量也很好，当地市场基本上被本国品牌所牢牢控制，象这样的 市场我们进入就比较困难，就算进入，付出的代价也很大。而象美国、俄罗斯、印度 等国，这些国家消费量大，但同时本国此类工业生产能力不强，本地竞争对手少，我 国企业进入的难度相对而言就较小。 4 、环保因素 欧美国家基本上属于经济发达国家，他们对生产厂家及产品的环保要求非常之 严格。而中国仍属于发展中国家，且建陶行业在中国属于低门槛行业，行内企业参差 不齐，除少数超大规模企业有环保要求外，其他绝大部分企业还无此概念。企业的污 水、废气排放率很高，产品的铅、镉等有害金属含有量还很大，而欧美对此都有明确 的要求。最明显的标准就是i s 0 1 4 0 0 0 环境标准体系及各国制定的产品检疫标准。 5 、反倾销因素 因为中国的建陶产品价格极低，对进口国市场造成很大的冲击，国外建陶企业 不能在生产成本上与中国企业抗衡，就运用反倾销手段来制约中国企业对本地的出 口。而中国企业对反倾销应诉无力，很容易使外国对中国建陶行业施行反倾销制裁。 如我国建陶产品本来在印度市场畅销无阻，后来因为反倾销制裁，对中国产品征收高 达2 0 0 以上的关税，使中国企业失去了印度市场。 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松中国建陶产业研究及发展对策 3 建陶行业s w o t 分析 引言：前面这一章主要分析了行业的发展影响因素( 外围环境) ，本章从行业自 身入手，着重分析行业的优弱势、机遇及威胁。这样，由外而内，读者就慢慢对整个 行业有了准确的把握。 3 1 中国建筑陶瓷业的优势( s t r e n g t h ) 3 1 1 、庞大的生产规模 改革开放以来，由于建陶企业的迅速发展，生产上先进设备的不断引进，使我 国陶瓷产量迅速增加。目前，我国的建陶生产能力已形成巨大的规模，成为世界上建 陶生产第一大国，年生产能力接近3 0 亿平方米，接近世界总产量的二分之一。 3 1 2 、低廉的生产成本 我国建陶工业属于劳动密集型产业，劳动成本低，原燃材料供应充足，价格低 廉，运输成本也低，利用这些优势生产的产品具有较强的成本优势，有很强的竞争力。 3 1 3 、强大的国内需求量 我国建筑陶瓷业的发展优势还在于国内本身就是一个巨大的消费市场，年消费量约达 2 5 亿平方米，远超于其他国家。从长远来看，房地产开发投资将持续增长。据统计， 近几年城镇每年房地产开发投资超过3 0 0 0 亿元，住房竣工面积达1 5 亿平方米，居 民建筑装修花费每年4 0 0 0 亿元以上。随着生活条件的改善，在今后十年乃至二十年 内国内市场的强大需求使中国建陶可以发挥“近水楼台先得月”的优势，仍将保持中 国建陶行业的稳定发展。 3 1 4 、丰富的资源优势 中国境内拥有丰富的矿产资源，除极少数地区外，绝大多数省、市和地区生产 陶瓷所需要的原材料均储量丰富、品位优良、容易开采且价格低廉。同时生产陶瓷需 要的电力、水力资源供应比较充足，石油、天然气、煤等蕴藏丰富。 3 1 5 、良好的外部发展环境 中国的经济在近十年一直处于稳定发展状态，各地建设项目较多，这就为建筑 陶瓷业的发展提供了好的基础。首先是国家西部大开发政策，这使得西部建设项目增 多，这为逐渐饱和的南方市场找到了新的增长点；其次是中国加入w t o ，这为建陶 产品加大出口提供了可能：再次是北京申奥及上海申博的成功，迫使中国南北两大龙 头城市必须加大基础设施投资力度，这也为建陶业的发展提供了良好的机遇。 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松中国建陶产业研究及发展对策 3 2 中国建筑陶瓷业的劣势( w e a k n e s s ) 3 2 1 、行业发展外向度不够，国际化经营程度低 我国建陶生产量虽然很大，但出口量不到总生产量的1 0 ，意大利、西班牙两大 瓷砖强国出口量基本上接近国内生产量的5 0 ，我国与此两国相比还有很大的差距。 我国建陶企业数量虽然众多，但普遍国际经营能力不强，主要表现在：一是许多企业 国际竞争意识较弱，还没有参与国际竞争的勇气和信心。二是外贸国际市场活动不足， 虽然许多生产技术及设备是从国外引进，但与外商的合作力度不深。比如新品开发， 仅仅是照搬国外的式样，而没有领悟国外的设计理念。 3 2 2 、企业规模普遍较小，经济实力差 没有规模，就没有竞争力，我国建陶工业虽然形成了很大的生产规模，产量雄 踞世界第一，但因为进入门槛低，我国建陶企业规模普遍较小，实力较差。目前，我 国一个知名品牌一年最好的销售业绩一般在l o 多亿人民币左右，而排名世界瓷砖业 第三的哈伊马角，年销售额达3 0 多亿美元。而且现今我国建陶生产已供过于求，许 多企业开工不足，设备闲置，效益较差。 3 2 3 、技术创新能力不足，产品研发能力低 国外知名陶企产品向多样化发展，技术创新不断。而国内建陶企业的关键性技 术主要靠引进，缺乏能够支持行业结构调整和产业升级的技术支持，特别是具有自主 知识产权的关键性技术供给和技术储备严重不足。同时国内陶企新产品开发能力弱， 行内仿冒之风严重，以至市场上好卖产品外观设计都是大同小异，各企业没有形成自 己的风格与特色。 3 2 4 、市场尚不成熟，缺乏合作机制，企业恶性竞争严重 我国建陶行业由于受重复建设的影响，生产已经过剩，而且产品雷同，导致恶 性价格竞争。建陶产品价格是一跌再跌，尽管近期建陶行业的燃料成本及运输成本在 不断上升，但企业仍不敢提升产品价格。有的企业为了压跨竞争对手，甚至乘机降价。 而在建陶企业争夺出口定单时，更是不惜血本，6 0 0 * 6 0 0 的玻化石仅2 0 多元平方米， 这种玻化石在国内也要卖到6 0 多元平方米，而在欧美国家更是卖到2 0 多美元平方 米。 3 2 5 、销售渠道混乱，主流渠道业态模式落后 现今我国建陶业主要有五种形式的销售渠道：摊位制建材市场、建材超市、建 材商场、直营专卖店及小型独立门店，其中以摊位制建材市场为主。这五种渠道相互 倾轧，以价格为手段竞争激烈，致使行业利润空间越来越薄，已严重影响到建陶业的 健康发展。而且目前主流销售渠道摊位制建材市场为落后的业态模式，这种市场 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈盂松中国建陶产业研究及发展对镱 管理落后、信誉度低，正慢慢受到消费者冷落，逐渐被新的业态模式建材超市所 替代。 3 2 6 、缺乏高素质人才，尤其是国际贸易方面的人才 我国建陶行业现在还是一个低层次竞争的行业，生产企业以台资及私营企业为 主，而这两类型企业因为工资待遇不高，企业各项管理机制也不是很规范，很难吸引 到高素质人才。而在流通领域，基本上以私人老板为主，这些人没有受过系统教育， 没有规范的经营理念，进入这个行业完全是利益驱动，因此也很难说得上高素质人才。 随着我国建陶产品出口趋势的加强，此行业越来越需要既通行业知识，又懂国际贸易 的人才，但这样的综合人才目前来说还是很少。 3 3 中国建陶业的发展机遇( o p p o r t u n i t y ) 九五”期间，我国国民经济持续稳定增长，国内生产总值年平均实际增长8 3 ， 综合国力进一步增强。2 0 0 0 年国内生产总值达到8 9 4 万亿元，按现行汇率折算，突 破1 万亿美元，整体上已从”八五”时期的世界低收入国家行列跃入世界中下收入国家 行列。”九五”时期也是国家财力增加最多的一个时期，国家财政收入累计超过5 万亿 元。 据国家统计局预测，未来几年，我国住房建设将快速增长，全国城乡住宅竣工面 积将达到5 7 亿平方米，其中城镇面积为2 7 亿平方米，农村为3 0 亿平方米，到“十 五”期末，城镇人均住宅面积将达到一个新的水平，人均2 3 平方米。这预示着我国 住房建设高潮的来临1 3 3 1 、经济的快速增长推动建材行业的发展 1 9 9 6 1 9 9 9 年城镇人口人均国内生产总值( gdp ) 年平均实际增长在7 左右， 1 9 9 7 年提前实现了人均gdp 比1 9 8 0 年翻两番的目标。按现行汇率计算，2 0 0 0 年年 底，人均gdp 已经超过了8 0 0 美元，这是我国实现第二步发展战略目标，人民生活 达n d , 康的重要标志。 3 3 2 、城市化加速行业的发展。 1 、“九五”期间我国城市数目继续增加。 九五期间，我国城市数量由6 4 0 个发展到6 6 7 个，增长4 2 。从行政区级看， 截止到1 9 9 9 年，地级及以上城市由2 1 3 个发展到2 4 0 个，增长1 2 7 ；县级市没有 增加。从地区分布看，东部城市增加1 0 个，中部地区增加1 3 个，西部地区增加4 个。从城市规模看，特大城市发展最快，增长1 5 6 ，中等城市次之，由1 9 2 个增加到 2 1 6 个，增长1 2 5 。小城市发展缓慢。 0 2 2 0 2 5 2 5 0 陈孟松 中国建陶产业研究及发展对簧 2 、城镇人口数量快速增长。 1 9 9 5 年我国城镇人口比重为2 9 ，城镇人口达到了3 5 1 7 4 万人。到1 9 9 9 年年末 城镇人口比重上升为3 0 9 ，城镇人口达到了3 8 8 9 2 万人。1 9 9 6 - 1 9 9 9 年城镇人口4 年增加了3 7 1 8 万，年平均增加9 3 0 万人，年平均增长速度为2 5 6 。 3 、城镇居民收入增长明显。 城镇居民人均可支配收入增长幅度明显提高。调查表明，2 0 0 0 年城镇居民人均 可支配收入6 2 8 0 元，比1 9 9 5 年名义增长4 6 6 ，扣除物价影响因素，实际增长3 2 2 ， 平均每年递增5 7 。 4 、城市居民住宅面积不断扩大，生活环境明显改善。 2 0 0 0 年我国城市居民人均居住面积预计达标1 0 2 平方米，比较9 5 年的人均8 1 平方米增加了2 1 平方米，城镇居民住房自有率明显提高，2 0 0 0 年己达7 7 1 ，比 9 5 年提高了4 1 4 。 3 3 3 、房改政策刺激建筑装饰行业的发展 ”九五”期间，城镇住房制度改革取得重大突破，已经实行了5 0 年的福利分房体 制宣布停止，住房分配货币化制度正全面实施。中国延续了几十年的实物性、福利性 住房制度的彻底结束，给城镇居民住房消费带来了重大转变，购房和装修支出增长明 显。 随着居民住房条件的改善，居住消费显著增长，城镇居民购房和居住支出成为居 民家庭主要的一次性大笔支出。2 0 0 0 年，城镇居民人均购房支出4 5 5 元，比1 9 9 5 年 增长1 5 0 8 ；人均居住支出5 0 0 元，比1 9 9 5 年翻了一倍，居住消费比重从1 9 9 5 年 的7 1 上升到1 0 ，增加2 9 个百分点。其中，住房支出2 0 2 元，增长1 0 1 6 ，主 要受房租影响，房租支出增长了1 4 1 3 。 3 34 农村生活水平的提高拓展了行业的发展空间 “九五”时期，农村经济的快速发展，2 0