（工商管理专业论文）跨国传媒集团与中国传媒市场.pdf

摘要 2 0 世纪8 0 年代经济呈现全球化趋势，并由此引发了世界范围的经济结构大 调整，推动经济全球化的核心力量是跨国公司。如果没有跨国传媒集团推进全球 文化产品市场并鼓励全球消费价值，经济和文化全球化大概不可能如今天之速度 进展。 通讯数字化革命改变了传统的传媒经营模式，推动了各国政府对传媒规制政 策的解除，加速了全球传媒商业化的进程。这三个方面的变化使原有的传媒产业 市场结构发生了根本性的变化，传媒产业市场结构发生的根本性变化已经深深的 影响到传媒企业市场行为的改变，而传媒产业市场结构的变化和传媒企业市场行 为的改变则影响到传媒企业的经营绩效，甚至影响到传媒企业的存亡。为了生存 和获取垄断利润，以美国为首的商业型传媒企业经过了一番聚散离合之后，一批 真正具有实力的传媒集团经不断并购而成。为了保持自己在国内传媒市场上的竞 争优势，传媒集团在经营过程中都自觉以价值链塑造为导向来构建集团内部的核 心业务流程，按照相关多元化经营原则横向或纵向辐射，通过一体化来产生协同 效应，形成集团的业务、市场、收入的网络结构。按照产业发展规律进行的并购 经营，往往能迸发出巨大的经济效益。 在商业型传媒国家，国内传媒市场已经被少数几个巨大传媒集团垄断，国内 市场已经发展至饱和，只能容纳微小的拓展空间。为了获取全球传媒市场的巨额 利润，使自己不被竞争对手打倒，以美国为基地的西方跨国传媒集团以极快的速 度在全球扩张。现在控制全球传媒新系统的是3 0 至4 0 家大型西方跨国公司，而 雄踞全球市场顶峰的是六家西方跨国传媒集团( 美国在线一时代华纳( a o l t i m e w a r n e r ) 、迪斯尼( d i s n e y ) 、新闻集团( n e w sc o r p o r a t i o n ) 、维亚通讯( v i a c o m ) 、 维旺迪环球( v i v e n d i ) 和贝塔斯曼( b e r t e l s m a n r l ) ) 。六大跨国传媒集团都是由 多种媒体构成的多元化经营的跨国传媒集团。它们的年销售额在i 0 0 4 5 0 亿美 元之间，其竞争和经营的视野主要瞄准了全球传媒市场。 为了保持自己的竞争优势，西方六大跨国传媒集团在全球传媒市场竞争时， 伸延了在国内的多元化经营战略，既以品牌为主的基础上，使自己的产品差异化， 以品牌促销来占领全球市场。它们在实施以品牌为主、产品差异化的全球多元化 经营战略时，对进入政治宣传型、社会服务型、商业化型三种不同传媒体制国家 时，根据这些国家的经济制度、经济发展水平、市场规模、经济特征、政治法律 环境、社会文化环境等因素园地制宜制订进入国的经营战略，并更加注重任用本 土人才，挖掘本地内容。 中国大陆经济的快速增长和消费结构的变化为传媒市场带来巨大的市场，特 别是中国大陆制造业的崛起和服务业产业的迅速发展为中国大陆的广告市场提 供了巨大的空间。中国大陆传媒市场巨大的潜在利润和中国传媒企业皮软的管理 能力，深深吸引了西方跨国传媒集团的注意力。中国大陆传媒是上层建筑的重要 组成部分，相对垄断、缺乏市场运作机制；传媒企业数量多、实力弱、经营结构 单一。传媒业形成了条块分割及森严的行政壁垒和区域市场壁垒，传媒资源无法 通过市场实现优化配置。 由于中国既有对近代历史上传教士到中国传教负面作用的历史认知，又有对 西方推行和平演变战略的警惕，再加上传媒是政府的喉舌，因此中国虽然改革开 放不断深入，但对传媒领域几乎没有松动。正是出于传媒的特殊性质，中国政府 对中国传媒市场的开放十分谨慎，而且中国加入w t o 的议定书没有就外国新闻媒 体准入达成任何协议。 但在经济全球化大背景下，传媒全球化已成为一种发展趋势，尽管由于传媒 业的特殊属性，可以让中国大陆传媒处于政府的层层保护之中，但随着中国大陆 加入世贸组织，传媒“生态环境”的巨大变迁使得中国大陆传媒业最终无法回避 全球传媒市场的发展新环境和跨国传媒集团的挑战。在此背景下，中国政府对不 涉及意识形态的境外娱乐节目和频道每年实行许可证和严格的进入审批制度，不 符合中国政府要求的境外节目和频道，来年将不许进入中国大陆传媒市场。 在我国，由于“条块分割”的传媒管理体制，报纸、广播、电视、出版不仅 分属不同的管理部门，而且相互之间的界线也泾渭分明，难以越雷池半步。报社 只能单纯地经营报纸，电视台除了能出版发行广播电视报外也不能随意涉足报 业。这种经营单一媒体的方式无疑削弱了跨国传媒集团整体进入中国传媒市场的 难度，也无法实现跨国传媒集团在其中国推行的多元化经营模式。所以中国传媒 市场的开放是个渐进的长时间过程。跨国传媒集团决策人也深刻认识到了中国传 媒的上述的特殊性，这种特殊性突出表现在传媒的核心领导者不是由资本权力而 是由行政权力来决定的，资本对核心领导者的影响相当有限，在这种情况下，能 够真正影响传媒运作的与其说是资本的力量，不如说是强社会网络这种社会资本 影响更大。一方面外资虽然对于中国传媒业资源垂涎异常，但不得不扮演温顺的 羔羊；另一方面通过努力让中国政府感到安全感，又决定了外资必须扮演好“亲 善使者”这一角色。 中国政府对跨国传媒集团进入中国传媒市场，同制造型跨国公司进入中国市 场态度截然不同有关。 自开放以来，中国政府利用各种优惠政府吸引制造型跨国公司到中国投资， 而大部分制造型跨国公司在进入中国市场时都采取了商品进入、契约进入和投资 三类主要方式进入和机会性试验者、战略投资者和市场主导者三个阶段循序渐 进。而跨国传媒集团进入中国传媒市场时，而是根据中国政府对外资传媒政策开 放的程度变化来决定进入中国传媒市场方式和阶段的程度。跨国传媒集团进入中 国传媒市场时，与制造型跨国公司逐步由低层次进入高层次的方式不同，一般一 开始便进入较高层次，主要采取传媒产品进入方式。跨国传媒集团进入中国大陆 传媒市场也可分三个阶段：广告、出版分销、影视传媒产品三个阶段。跨国广告 公司是改革开放初期随制造型跨国公司一同进入中国大陆传媒市场的，并控制了 在华几乎跨国公司的广告业务；继跨国广告公司之后跨国传媒集团2 0 世纪8 0 年代中期进入中国大陆出版物市场，以出版物分销为主，如些与时政新闻关联 程度较低的软性杂志、期刊、非新闻类书籍作为进入我国出版物市场的突破口。 随着政府对出版物限制的逐渐取消，跨国传媒集团通过投资、合办等形式，国外 一些原版杂志、期刊、报纸和书籍也逐步进入了我国出版物市场。由于电视影响 大，中国政府对跨国传媒集团电视媒体的进入采取严格的审批制度。2 0 世纪9 0 年代中期，为了在大陆工作的外籍人士和级别较高、规模较大的教育、科研、新 闻、金融、经贸等确因业务工作的需要，通过中国政府批准的各家境外卫星频道 由中国国际电视总公司代理，播出的内容必须统一到一指定的个平台上再一l 国内 指定区域播出。目前，境外电视媒体进入大陆主要有三种模式：与国内媒体联合 播送；向国内电视台、宾馆出售电视节目；电视频道直接落地。现在还没有一个 境外电视频道可以直接进入全国的有线网络目前国内有线网开放还仅限于 广东一地。“传媒特区”虽限于广东，但全国传媒企业和媒体都可通过“特区” 学习境外传媒运作方式，同时也可降低国外文化对中国文化的冲击影响，让人们 有个适应期。 对境外跨国传媒集团采用限制性进入、“对等落地协议”和开辟“传媒特 区”的方式无疑是我国改革开放进程中的创新之举。在一定范围和限度内让跨国 传媒集团落户内地，带动中国传媒业的产业升级。这种“走出去、请进来”的“渐 进式”竞争策略不仅体现了我国传媒业及其管理层积极参与传媒全球化竞争的 气魄，也表明我国政府在选择一种更有效、更灵活、更务实的机制。 关键词：跨国传媒集团，全球化，多元化经营，社会关系网络，进入中国传媒 市场方式与阶段 a b s t r a c t d i g i t a lt e c h n o l o g y , m e d i ar e g u l a t i o n u n c h a i n i n ga n dm e d i ac o m m e r c i a l i z i n g c h a n g et h et r a d i t i o n a lm e d i ai n d u s t r ys t r u c t u r e f i m d a m e n t a l l y t h ef u n d a m e n t a l c h a n g eo f m e d i a i n d u s t r ya f f e c t e dt h em a r k e t i n ga c t i o no ft h em e d i ac o m p a n i e s t h e c h a n g e o fm e d i ai n d u s t r ys t r u c t u r ea n dm e d i ac o m p a n i e sm a r k e t i n g a c t i o nh a s a f f e c t e dt h em a n a g e m e n t p e r f o r m a n c e ，s u r v i v eo rp e r i s hi n d e e d i no r d e rt os u r v i v e a n d m o n o p o l i z a t i o np r o f i t t h ec o m m e r c i a lm e d i ac o m p a n i e si n u s ，aa n do t h e r d e v e l o p e dc o u n t r i e se x p a n dt ot h ep o w e r f u lm e d i ag r o u p st h r o u g hs e q u e n t i a la d n e x a n dp u r c h a s e i nt h ec o u n t r i e so fc o m m e r c i a lm e d i a t h ed o m e s t i cm a r k e th a sb e e nd o m i n a t e d b y s e v e r a l s u p e r - p o w e r f u lg l o b a l m e d i ag i a n t s t h ed o m e s t i cm a r k e to ft h e s e c o u n t r i e sh a sd e v e l o p e dt os a t u r a t ef o rt h eg l o b a lm e d i am a r k e t p r o f i t ，a n ds u r v i v ei n t h ec o m p e t i t i o nw i t ht h eo p p o n e n t ，t h ew e s t e r ng l o b a lm e d i a g r o u p sm o s t l yu sb a s e d a r ee x p a n d i n gt ot h ew h o l ew o r l di nt h eh i g hs p e e d n o wt h ed o m i n a t o ro f g l o b a l m e d i am a r k e ta r ew e s t e r nt r a n s n a t i o n a lm e d i a g r o u p s a b o u t4 0m e m b e r so f t h e m s i x c o m p a n i e su n d e r s i d ea r e o nt h e t o p o ft h e m ：a o l t i m ew a r n e r , d i s n e y , n e w s c o r p o r a t i o n ，v i a c o m ，v i v e n d i u n i v e r s a l ，b e r t e t s m a n n t h ef i v el a r g e s ta r et i m e w a r n e r , d i s n e y , b e r t e l s m a n n ，v i a c o m a n dr u p e r tm u r d o c h sn e w sc o r p o r a t i o n a l l s i xg r e a tg l o b a lm e d i af i n n sa r em u l t i f a r i o u sm e d i ab a s e do n m u l t i i n d u s t r y t h ef a s ti n c r e a s eo fc h i n ae c o n o m ya n dt h ec h a n g eo fc o n s u m es t r u c t u r eb r i n g h u g e m e d i am a r k e t e s p e c i a l l yt h e s p r i n g o fc h i n am a n u f a c t u r ea n dt h e r a p i d d e v e l o p m e n to f s e r v i c ei n d u s t r yp r o v i d eg r e a ta d v e r t i s e m e n tm a r k e to f c h i n a b e c a u s et h ed o u b l e ，p r o p e r t i e so fm e d i ai n d u s t r y , t h ec h i n ag o v e m m e n ti sv e r y c a u t i o u st ot h eo p e n i n go fd o m e s t i em e d i a m a r k e t f u r t h e r m o r e ，t h ec h i n ap r o t o c o lo f e n t r a n c et ow t oh a sn o ta c h i e v e da n ya g r e e m e n ta b o u tt h ee n t r a n c et oc h i n am e d i a m a r k e t b u ti nt h eb a c k g r o u n do ft h ee c o n o m yg l o b a l i z a t i o n ，m e d i ag l o b a l i z a t i o nh a s d e v e l o p e di n t oa f i e n d c h i n am e d i a i n d u s t r yc o u l d n te s c a p et h en e wd e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n t o f g l o b a lm e d i am a r k e t ，a n d t h ec h a l l e n g eo f t r a n s n a t i o n a lm e d i a g r o u p s c h i n ag o v e r n m e n ta c t u a l i z e sl i c e n s ea n ds t r i c te n t r a n c ec e n s o rt ot h ee x t e r n a l e n t e r t a i n m e n tp r o g r a ma n dc h a n n e lw h i c hd on o tr e l a t et ot h ei d e o l o g y w h i l et r a n s n a t i o n a lm e d i a g r o u p se n t e rc h i n am a r k e t ，t h e yd e c i d et h ew a ya n d p h a s eo f t h e i re n t r a n c et oc h i n am e d i a m a r k e t ，a c c o r d i n gt ot h ed e g r e eo fc h i n a o p e n i n gt of o r e i g nm e d i a t h e i re n t r a n c ew a yi s i n c l u d e a d v e r t i s e m e n t ，p u b l i s h d i s t r i b u t i o n ，f i l ma n dt e l e v i s i o np r o g r a m 1 ti sc h i n ag o v e r n m e n t si n n o v a t i o ni nt h ep r o c e s so fr e f o r ma n do p e n i n gt h a t r e s t r i c t i v ee n t r a n c eo ft r a n s n a t i o n a lm e d i ag r o u p s ，q u i t se n t r a n c ea g r e e m e n t ，a n d i n t r o d u c t i o no fm e d i as p e c i a l i z a t i o n b ys o m em e a n s ，i tw i l ld r i v ec h i n am e d i a i n d u s t r y su p g r a d e t h eg r a d u a ld e v e l o p m e n tp o l i c y m a t e r i a l i z et h ev e r v eo f p a r t i c i p a t i o ni nt h em e d i a 西o h a l i z a t i o nc o m p e t i t i o no f c h i n ag o v e r n m e n ta n dc h i n a m e d i ai n d u s t r y , a n di n d i c a t et h a tc h i n ag o v e n u n e n ta r ec h o o s i n gam o r ee f f i c i e n t f l e x i b l ea n dp r a c t i c a lm e c h a n i s m k e yw o r d s ：t r a n s n a t i o n a lm e d i ag r o u p ，g l o b a l i z a t i o n ，m u l t i - i n d u s t r y , s o c i f l r e l a t i o n a ln e t w o r k ， t h ew a ya n dp h a s eo f e n t r a n c et oc h i n a m e d i am a r k e t 序 一、传媒业全球化趋势 2 0 世纪8 0 年代以来经济领域发生的最大变化及其特征，就是经济呈现全球化趋势，并 由此引发了世界范同的经济结构大调整。经济全球化进程的加快，主要依靠政治文化、贸易 与商业带动的信息、技术、金融等要素的迅速发展。经济全球化的核心推动力量是跨国公司。 跨国公司从以本士或地区为市场的竞争型公司演变为以全球市场为着眼点的垄断型跨 国公司，非一朝一夕之功。如果没有合适的传播系统与资本主义经济相配合，无论是公司的 成长还是全球化的进程都是难以完成的，也就是说如果没有一个全球性的商业传媒系统 ( g l o b a lc o m m e r c i a lm e d i as y s t e m ) 来推进全球市场并鼓励消费价值，经济和文化全球化大 概也就不可能发生。全球一体化的传播环境导致了全球信息同时传播；全球思潮同步发生； 全球资讯同步传递：全球热点内外互动；全球传播形式共享。 更具体地说，一部资本主义的发展史也是传播系统的演变史。恰如西方资本主义制度的 建立和印刷出版业联系在一起、资本主义工业化与电报和电话联系在一起、资本主义后工业 化和电视联系在一起一样在全球化进程的初期阶段，出现了与之相适应的以信息传播为特 征的当代传播网络数字化通讯的传播。 全新数字化通讯的传播促成了全球传媒市场的形成。2 0 纪9 0 年代以来，最重要的传播 科技革命当推数字化科技( d i g i t a l ) 及其所带来的压缩技术和网络的发明普及，使传播媒介 环境、传播的概念以及传媒市场结构、传媒相关的企业组织行为及产生的绩效都彻底改变了。 任何的传播信息都可以透过卫星、计算机网络经由数字化的格式传输，再加上网络互动的特 性，因此无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息。 过去不同形态的传媒信息的壁垒已被打破，报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同， 以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段各种信息在同一个平台上得 到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，传媒之间的融合得到了可靠的技术保证。因为这些 新兴的媒介技术保证了全球性市场的高效率运转以及高赢利额。 全球传媒市场的形成另一个促进因素是全球性的服务及资本机构世界贸易组织、世 界银行以及国际货币基金会。所有这些机制都是设计用来为跨国公司在地区市场和全球市场 上的投资和销售清除路障的，从而为受到由跨国传媒集团所控制的全球传媒系统的形成奠定 了基础。此外，一国的传媒市场走向全球也与国家政府的支持分不开。 传媒的全球化趋势使地球成为越来越小，越来越紧密联系着的世界一一正如加拿大学者 麦克鲁汉在3 0 多年前提出的“地球村”的概念那样。 在传播技术不断创新、传媒规制在经济全球化过程中不断解除、传媒经济不断商业化基 础e ，大大小小的传媒公司经过了一番聚散离合之后，一批真正具有实力的全球性跨国传媒 集团经不断并购形成了。这些跨国传媒集团以巨大的资金规模、先进的产业结构、强大的市 场多元化经营扩张能力、大量的科研投入和国际性的营销网络及新颖的消费理念，不断地加 强自己在国际传媒市场上的优势，构筑起了全球传媒竞争的格局。控制全球传媒新系统的是 3 0 至4 0 家大型西方跨国传媒集团，而雄踞全球市场顶峰的是六家西方跨国传媒集团( 美国 在线一时代华纳( a o l - t i m ew a r n e r ) 、迪斯尼( d i s n e y ) 、新闻集团( n e w sc o r p o r a t i o n ) 、维 证通讯( v i a c o m ) 、维旺迪环球( v i v e n d i ) 和贝塔斯曼( b e r t e l s m a n n ) ) ，其中人多数集团公 司都把基地设在美国。六家西方跨国传媒集团的年销售额在1 0 0 4 5 0 亿美元之间，其竞争 和经营的视野主要瞄准了全球市场。 如美国的传媒集团以极快的速度在全球扩张，目的就是要抓住海外增长的潜力，而使白 己不被竞争对手打倒。因为美国国内市场已经发展至饱和，只能容纳微小的拓展空间。 以美国的电视产业为例。长期以来，美国的三大广播公司一一哥伦比亚广播公司( c b s ) 、 美国广播公司( a b c ) 、全美广播公司( n b c ) 有效地控制了美国7 0 以上的观众市场。9 0 年 以后，随着联邦通讯委员会( f c c ) 颁布电信法放松对传媒的规则，又有三家电视网进 人各观众市场，即福克斯广播公司( f b c ) 、派拉蒙广播公司( u p n ) 和时代华纳公司( w b ) 。 美国在线时代华纳、维亚康姆、新闻集团、迪斯尼等公司目前控制着全美9 0 左右的观众市 场。这些大公司实力雄厚人才荟萃，为追逐观众进行激烈竞争，在美国国内传媒产业已经 形成了垄断竞争的基本格局。国内市场已被跨国传媒集团所垄断。上升空间已经不多，广大 的全球市场吸引了跨国传媒集团的注意力，成为各跨国传媒集团新的竞技场。 从世界传媒史上可以看出，竞争压力使巨型传媒企业很少有哪几家能保持长盛不衰的， 例如，1 9 8 6 年哥伦比亚广播公司( cbs ) 是美国最大的传媒公司。但在2 0 世纪9 0 年代 它因为业绩糟糕不得不卖掉杂志、图书出版等业务，再后来，cbs 退出了美国十大传媒公 司的行列，最终被1 9 8 6 年还是一个二流公司的维亚康姆兼并。又如，1 9 8 6 年德国的贝塔斯 曼集团在美国基本上没有什么名声，但到1 9 9 7 年时，它已是美国的第三大传媒公司了，而 且它还收购了美国著名的蓝登书屋。而在1 9 8 0 年代，新闻集团、维亚康姆、维旺迪环球、 c o m c a s t 等传媒公司没有出现、或者默默无闻，但现在它们已经在全球传媒界叱咤风云了。 而一些曾经红极一时的公司像艺术家联盟、麦克米伦和花花公子公司或是破产、或是增长缓 慢，现在已经退出了顶尖传媒公司的行列了。据美国证券网报道，通用电气( g e n e r a l e l e c t r i cc o ) 旗下的美国全国，1 + 播公司( n a t i o n a lb r o a d c a s t i n gc o m p a n y ，n b c ) 与维旺迪 环球就其在美国的传媒资产，环球电影公司，主题公园以及有线电视网络纳入n b c 的麾下。 若该交易成功，则新成立的公司将成为全球第六大传媒公司，而维旺迪环球则将退出顶尖传 媒公司的行列。在未来几年里可能有大量的合并和联合商业经营。事实上，就在你读这篇文 章的时候，就可能已经发生了谁兼并或收购了谁的变化。 全球传媒市场巨大的利润诱惑着跨国传媒集团。据联合国教科文组织的市场调研表明， 全球5 0 家传媒娱乐公司占据了当今世界上9 5 的传媒产业市场，目前传播于世界各地的新 闻，9 0 以上由美国和西方国家垄断，其中又有7 0 是由跨国传媒集团垄断，美国控制了 全球7 5 的电视节目的生产和制作，导致了今天全球传媒产品流通是一个很不平衡的潮 流。在全世界跨国流通的每l o o 本书籍中，就有8 5 本是从发达国家流向发展中国家的。在 跨国流通的每1 0 0 小时的音像制品中，就有7 4 小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流 向发展中国家的。在很多国家的传媒行业中商业化经营的传媒只占很小一部分。新闻集团在 内容和经营上最接近一个真正意义上的全球化公司，但是它在全球范围内还只占很小的份 额。到目前为此没有哪个传媒大亨能在世界主要市场上同时拥有报纸、出版商、广播电台、 电视台和全球网站。由此可以看出全球传媒市场还具有广阔的扩展空间。 由丁加入世界贸易组织而带来的传播环境的巨大变革，使中国传媒进一步置身于国际传 播大环境之中。全球一体化的传播环境为我们带来的变革主要表现在以下几个方面：全球信 息同时传播，全球思潮同步发生，全球资讯同步传递，全球热点内外互动，全球传播形式共 享。过去中国传媒业的竞争都是体制内的竞争，是同一体制不同媒体形式的竞争，而今后的 竞争将是不同体制之间的竞争。全球时代的来临，意味着任何国家、民族都不可能处于封闭 状态，而必须以开放的姿态面对传媒全球化的挑战。 二、关于本课题 l 、已有的研究 美国的传媒产业在全球是最发达的，现有的六大跨国传媒集团的主要收入来源于美国的 传媒市场，传媒企业向全球扩张并购经营也是从美国开始的，因此美国的传媒理论与科研 成果，一向居于全球领先地位。当然，由于传媒学在西方一向被视为操作性极强的应用学科， 因此，以传媒为主题著书立说者，远不及其他专业或行业为多。传媒经济学在美国新闻传播 学领域是小学科，研究者相对而言并不多，学术成果也屈指可数。 对传媒全球化及跨国传媒集团研究晟有影响的两位学者a l a nb a l a b a r r a n 和r o b e r t w m c c h e s n e y 都是美国人。由a l a nb a l a b a r r a n 主编的全球传媒经济学世界媒介 市场的商业化、集中化与整合( g l o b a lm e d i ae c o n o m i c s 一一c o m e r c i a l i z a t i o n 。 c o n c e n t r a t i o na n d i n t e g r a t i o no f w o r l dm e d i am a r k e t s ) ，由于语言能力的限制，此 书由有影响的传媒权威学者各自撰写一章，合作完成的全球传媒经济学概览。全书分为北美、 南美、欧洲、1 f 洲与中永、亚洲与太平洋地区五部分，对1 9 个国家或地区的传媒经济逐一 进行简要的剖析。他还著有六本书( m a n a g e m e n to fe l e c t r o n i cm e d i a ；m e d i ae c o n o m i c s ； u n d e r s t a n d i n gm a r k e t s ， i n d u s t r i e sa n d c o n c e p t s ： g l o b a lm e d i a e c o n o m i c s ， u n d e r s t a n d i n gt h ew e b ：s o c i a l ，p o l i t i c a la n de c o n o m i cd i m e n s i o n so ft h ei n t e r n e t ： + t h er a d i ob r o a d c a s t i n gi n d u s t r y ，a n dt i m ea n dm e d i am a r k e t s ( t ob ep u b lis h e di n 2 0 0 2 ) ) ，从各角度分析了传媒经济的特点及全球化过程中跨国传媒集团的经营。他还担任传 媒经济期刊的主编。这是全球最存影响的传媒经济类期刊，主要对电视、报纸、电台和网 络等传媒企业经济和文化行为进行分析。 由e d w a r ds h e r m a n r o b e r tw m c c h e s n e y 合著的全球媒体一一全球资本主义的 新传教士( h eg l o b a lm e d i a - - 一t h en e wm i s s i o n a r i e so fg l o b a lc a p i t a l i s m ) ，对2 0 寸廿= 纪9 0 年代后出现的传媒全球化进行了分析并对全球的顶级跨国传媒集团和二级跨国传 媒集团的经营进行概要的分析，对传媒全球化和跨国传媒集团在全球的扩张经营对民主的影 响提山了自己的观点，对第三世界的传媒现状进行了概述。在全球传媒、新自由主义和帝 国主义一文中他进一步深化了他在全球媒体中对全球传媒、新自由主义和帝国主义相 互影响的观点。 r o b e r t s o n ( 1 9 9 0 ) 、h a m e l i n k ( 1 9 9 7 ) 从全球性消费市场的形成( 包括传媒消费) 以及 跨国性或全球性传媒及文化产品带i 造业形成角度分析了全球性的传媒体系的出现及各国的 传媒系统如何开始陆续融入这一全球性的传媒体系。g e r s h o n ( 1 9 9 6 ) 研究了促成传媒企业 全球化的各种因素；o z a n i c h w i r t h ( 1 9 9 8 ) 分析了跨国传媒集团多元化经营的必要性。 中国人陆邵培仁( 论媒介产业全球化与中国的对策，中国新闻研究中心，2 0 0 0 3 ，3 ) 、胡 正荣( 产业整合与跨世纪变革：美国广播电视业的发展走向，国际新闻界，1 9 9 9 ( 4 ) ) 、支荣庭 ( 美国传播产业政策的全球化倾向，传媒观察，2 0 0 2 ( 5 ) ) 、陆晔( 全球化背景下的美国广电业： 探析市场重构的范式与议题，现代传播，2 0 0 1 ( 3 ) ) 、夏林( 传媒全球化时代的国家安全 从国际战略的视角看媒体的跨国境传播，香港：中国传媒报告，2 0 0 3 ( i ) ) 等学者对美国传媒 业及由此开始的传媒全球化进行了分析。 由于中国大陆经济的飞速发展，国外学者早在大陆刚开放时就对中国大陆传媒市场的潜 力，特别是广告市场给予了关注。x u ，b y ( 1 9 9 0 ) 、w e i n s t e i n ，a k ( 1 9 7 7 ) 、t u ，w m ( 1 9 9 1 ) 、 a r s o n s ，p ( 1 9 9 3 ) 、s w a n s o n ，l ( 1 9 9 7 ) 等从各角度对中国火陆广告市场广阔前景寄予了希望。 w e b e 5i a ng ( 2 0 0 0 ) 也从传媒全球化、跨国传媒集团进入中国，对中国原有传媒体制提出挑 战的角度论述了自己的观点。 国内陆小华( 整合传媒，中信出版社，2 0 0 2 ) 、黄升民、丁俊杰( 中国广电媒介集团化研 究，中国物价出版社，2 0 0 1 ) 、陆地( 中国电视产业的危机与转机，中国人民大学出版社，2 0 0 2 ) ， 李兆丰( 中国传媒集团化进程的制度分析。新闻大学2 0 0 2 ，1 ) 、周鸿铎( 产业化、集团化 是我国广播电视业发展的总趋，北京广播学院学报，2 0 0 2 ( 4 ) ) 、刘宏( 中国传媒的市场对策， 北京广播学院出版社2 0 0 1 ) 、胡正荣( 媒介管理研究，北京广播学院出版社，2 0 0 0 0 ) 、黄 升民、刘继南、陆地、陆晔、王英霞、李良荣等学者对中国大陆传媒应对传媒的全球化和跨 国传媒集团进入中国后中国大陆传媒企业如何应对及中国传媒企业集团化纷纷提出自己的 建议。 但国外学者对跨国传媒集团进入中国人陆的方式及进入阶段研究的文献还不多。a l a n b a l a b a r r a n 在全球传媒经济学世界媒介市场的商业化、集中化与整台书中曾经提 过，但有点单薄，基本上是对二手资料的编译而成的。六大跨国传媒集团及其它一些境外传 媒集团本身都是从操作上规划进入中国大陆的，并没有从理论上去研究，倒是薛求知在服 务型跨国公司的出现及扩张动因中对服务型跨国公司扩张动因的探讨，对从理论上理解同 样是服务型的跨国传媒集团进入中国是有启迪的可惜国内研究跨国传媒集团进入中国的大 量文章大都是对跨国传媒集团进入中国的现有状况进行描述而没有对其内涵的东西进行解 析，大概是研究传媒经济学的学者都是同学新闻专业有关，更是传媒涉及信息、文化、经济 等多学科，要深入研究可能难度大，再说对传媒经济的研究在中国火陆只是从2 0 0 0 年才大 量兴起的。 2 、课题研究的目的 在传播技术不断创新、传媒规制在经济全球化过程中不断解除、传媒经济不断商业化基 础上使原有的传媒产业市场结构发生了根本性的变化，传媒产业市场结构发生的根本性变化 已经深深的影响到传媒企业市场行为的改变，而传媒产业市场结构的变化和传媒企业市场行 为的改变则影响到传媒企业的经营绩效，甚至影响到传媒企业的存亡，本课题想从这三者之 间互动关系基础上来论述传媒全球化的原因及跨国传媒集团形成的前提和原因及跨国传媒 集团在全球多元化扩张经营。六大西方跨国传媒集团在全球多元化扩张过程中。对不同体制 国家进入采用不同的战略。对与自己母公司体制相同的国家，主要采用并购的方式进入；在 一些转型国家，一旦这些国家的传媒体系出现脆弱的信号，跨国传媒集团也会通过购买和兼 并的方式进入这些国家的传媒市场比较典型的是西方跨国传媒集团对东欧媒体的购买和扶 持；在进入传媒被严格管制的国家，这些西方跨国传媒集团对此国传媒市场的进入或干涉常 常是采用比较隐蔽的方式它们并不特别强调某一国的旗号，而是强调以赚钱盈利为己任， 它们会为了进入该国的传媒市场而掩盖其锋芒。以六大西方跨国传媒集团为主境外传媒集团 进入中国大陆市场时根据中国政府对传媒政策限制解除的情况会以怎样的方式? 分几个阶 段进入中国的传媒市场? 它们同制造类跨国公司进入中国有什么不同? 它们是否会把它们 在全球的多元化经营经验拷贝到中国的传媒市场? 对中国传媒市场及中国的政治文化会造 成怎样的影响? 3 、本课题的逻辑结构 本课题分上下篇，上篇由第1 至第4 章组成，下篇由5 章至第1 l 章组成。 上篇主要论述了在传媒全球化趋势下，西方跨国传媒集团是如何形成的及如何实施全球 多元化经营战略的，进而具体论述了西方六大跨国传媒集团是如何实施各具特点的全球多元 化经营战略。 下篇主要论述了中国传媒的特殊属性及中国政府对境外传媒机构进入中国的政策限制 及变动，在此背景下西方跨国传媒集团用什么方式及分几个阶段进入中国大陆的。在中国的 特有的传媒环境下西方跨国传媒集团是如何进行经营的。 4 、本课题的研究方法 牛 本课题土要采取以下研究方法：马克思土义辩证法是本文的基本研究方法。本课题的研 究采用规范与实证分析结合、理论辨析与实际案例联系、逻辑推理与历史考察相统一的方法， 以达到本文要说明的观点。 上篇 在传播技术不断创新、传媒规制在经济全球化过程中不断解除、传媒经济不 断商业化基础上，大大小小的传媒公司经过了一番聚散离合之后，一批真正具有 实力的全球性跨国传媒集团经不断并购形成了。这些跨国传媒集团以巨大的资金 规模、先进的产业结构、强大的市场多元化经营扩张能力、大量的科研投入和国 际性的营销网络及新颖的消费理念，不断地加强自己在国际传媒市场上的优势， 构筑起了全球传媒竞争的格局。控制全球传媒新系统的是3 0 至4 0 家大型西方跨 国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到6 家西方跨国传媒集团，且其中大多数集 团公司都把基地设在美国。六家西方跨国传媒集团的年销售额在1 0 0 4 5 0 亿美 元之间，其竞争和经营的视野主要瞄准了全球市场。它们都实施了具有自己风格 的全球多元化经营战略。 第一章传媒业概述 1 1 传媒业概述 传媒业主要包括印刷传媒的报纸、期刊、图书和电了传媒的广播、电影、电视、电信、 卫星以及目前正在迅速崛起的互联网络等其他传播传媒其中，报刊、电视、广播与互联网 是四种主要的新闻、信息传播传媒。作为社会信息传播的传媒，传媒业涵盖了信息生产、加 t 、传播等领域。具有典型的信息服务业的特征。同时，传媒的信源( 即各传媒所传播的内 容) ，具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，可以将传 媒业归为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。 具体来分析，把传媒业视为信息产业的依据主要是： 第一从信息产品的生产过程来分析，传媒业同一般信息产业一样，所使用的基本原材 料是信息，所应用的基础设施和技术设备都是信息技术产业部门提供的高技术产品；所执行 的职能基本上是收集、籀理、加工、存贮、传输信息：进行信息生产的目的基本上都是为社 会公众提供信息服务。这些都是信息产业部门生产过程中的最基本的特征。 第二，从产品的角度来分析，传媒业所从事的生产都是信息产品生产。可以这样说，传 媒、i k 生产着当代人类社会的许多知识产品，而这些产晶都是信息高度密集的产品。这类信息 产品是非信息产业部门无法进行生产的。 第三从传媒产品价值实现的角度来分析，它具有信息价值的多层次性、问接性、增值 性。传媒产品的效益并不是同它的传输同步的，也不是独立发生作用的，它必须同物质生产 部门相结合才能获得多方位的效益并使其价值增值。正因为这样，传媒产品的价值也可以 说就是信息产品的价值，它是不能单纯地用创造它的劳动时间来计量的。 第四，从传媒产业的性能来分析，它同其他信息产业一样，是一个具有高渗透性产业。 所渭传媒产业的渗透性，其实质就是传媒产品的渗透性，作为信息产品的传媒产品它可以渗 透到社会生活的各个方面可供各行各业的人们使用。渗透性具有两层含义：其一，传媒产 晶本身具有渗透性，它可以渗透到社会各领域各产业部门：其二传媒产品的渗对象能够接 受这种渗透。在现代社会，社会各部门、社会生产各环节，都不能离开包括传媒产业在内的 信息产业的参与，这是传媒产业实现其渗透性功能的前提( 殷逸健。2 0 0 1 ) 。 第五，从公害的角度分析，传媒产业由于是一种高技术的“无烟产业”，很少对社会形 成公害。但是，这并不是说就没有公害。传媒产业的公害不是表现在生产过程，而在于传媒 产晶的内容利质量。为了减少或根除传媒产业的公害，一定耍注意传媒产品的质量，对于任 何有害于社会或他人的传媒产品都要禁止生产和传递。 第六从传媒产业的就业者的文化素质来分析，其劳动者必须是知识、智力密集型的劳 动者，他们必须具有一定的专业知识和宽知识结构。否则，就不能适应传媒产业发展的要求。 ( 周鸿铎，2 0 0 2 ) 传媒产业除了具有上述信息产业的特征外，更重要的是它具有经济产业和文化政治的双 重属性。经济产业属性是指传媒可以盈利，文化政治属性是指传媒传播的内容可以影响人们 的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出传媒总是 把这两种属性相互作为前提和手段。传媒的性质不同决定备自选择的目的和手段正好相反。 例如，美国商业电视传媒关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目( 文化政 治属性) 为手段，因为，没有节目就不可能赚钱。而中国中央电视台作为国有传媒关注的是 其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利( 经济产业属性) 为手段，因为，没 有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。 1 2 传媒产业的经济特征分析 1 2 1 传媒产业总的经济特征 由于各种传媒的盈利模式或者说收入构成是及其相似的，因此传媒产业各传媒t 产品” 具有相同或相似的经济特征，集中表现在信息服务增值更多地体现于传媒所生产的“产品” 之外( 即广告收入上) 发行需求弹性较大和规模效益显著三个方面。 1 、传媒产业的二元产品市场 与其他产业相比，传媒产业运作的市场空间是相当独特的，因为它是一个典型的“二元 产品市场”( d u a