（工商管理专业论文）PPG公司建筑装饰涂料业务中国竞争战略研究.pdf

中文摘要 改革开放以来，尤其是中国加入w t o 后，中国经济持续快速发展，人民生活 水平逐步提高，有力地促进了建筑业的迅速发展。而建筑业的大力发展也为建筑 装饰涂料的发展提供了非常良好的发展机遇。 与此同时，世界各大涂料巨头纷纷抢摊中国，争夺这一诱人的市场。而国内 众多涂料企业也纷纷扩大产能，新的涂料企业如雨后春笋般的涌现，使得建筑涂 料行业形成了一个既充满机遇、又竞争激烈的格局。 本文首先对建筑装饰涂料从整体行业的角度进行深入剖析，分析出目前我国 建筑装饰涂料市场的市场特征。进而通过市场细分、顾客购买行为研究及顾客价 值分析，得出建筑装饰涂料顾客在选择涂料时最关心的问题。同时通过对企业外 部环境及内部资源的分析评估、通过与主要对手间的竞争分析，全面地得出p p g 公司在中国发展建筑装饰涂料业务时所面对的环境及竞争态势。之后通过s w o t 及q s p m 等战略分析工具，系统地分析得出p p g 在中国发展建筑装饰涂料业务的 竞争战略。 关键字：建筑装饰涂料、竞争战略、顾客价值 a b s t r a c t s i n c ec a r r y i n go u tt h er e f o r me n do p e np o l i c y , e s p e c i a l l ye n t e r i n gt ow t o ，c h i n ah a sb e e n d e v e l o p i n gi t se c o n o m yv e r yq u i c k l y t h el i f eo fp e o p l ei sb e c o m i n gb e t t e ra n db e 慨a l lt h e s e h a v em a d et h ec o n s l y u c t i o ni n d u s t r yd e v e l o p e dv e r yw e l la n dt h e ng i v e nav e r y9 0 0 do p p o r t u n i t y f o rt h ed e v e l o p m e n to f a r c h i t e c t u r a ld e c o r a t i v ec o a t i n g a tt h es a m et i m e ，t h eb i g g e s tc o a t i n gc o m p a n i e si nt h ew o r l dh a v ee n t o l e dt h i sa t 删v e c o a t i n g m a r k e t t h el o c a lc o a t i n gc o m p a n i e sh a v ea l s oi n c r e a s e dt h e i rp r o d u c t i o nc a p a c i t i e se n dal a r g e q u a n t i t yo fs m a l lc o a t i n gc o m p a n i e sh a v ea r i s e n t h e nt h ea r c h i t e c t u r a ld e c o r a t i v ec o a t i n g i n d u s t r yh a sb e o o m eam a r k e tw i t hg r e a to p p o r t u n i t i e sa n dg r e a tc h a l l e n g e s t h i st h e s i sf w s ts t u d i e st h ee n t i r ea r c h i t e c t u r a ld e c o r a t i v ec o a t i n gi n d u s t r yd e e p l yt og e tt h e f e a t u r e so ft h i sm a r k e te n dt h e nt h r o u g ht h em a r k e ts e g m e n t i n g , t h es t u d yo ft h ec l l s t o m e r p u r c h a s i n gb e h a v i o r sa n dt h ea n a l y s i so fc u s t o m e r v a l u et ok n o ww h a tt h ec u s t o m e r sc o n c e l n m o s tw h e nt h e yc h o o s et h ec o a t i n g a n dt h r o u g ht h ee x t e r i o re n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，i n t e r i o r e n v i r o n m e n t a la n a l y s i sa n dc o m p e t i t i v ea n a l y s i st ok n o wt h es i t u a t i o nt h a tp p gm u s tf a c ew h e ni t d e v e l o p si tb u s i n e s si nc h i n a a n dt h r o u g ht h e s es t r a t e g i ca n a l y s i st h e o r i e sl i k es w o te n d q s t m , i t sc o m p e t i t i v es t r a t e g yo f a r c h i t e c t u r a ld e c o r a t i v ec o a t i n g , w a sg o tf m a n y k e y w o r d s ：a r c h i t e c t u r a ld e c o r a t i v ec o a t i n g , c o m p e t i t i v es t r a t e g y , c u s t o m e rv a l u e 独创性声明 本入声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得：苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名彩印旷签字目期：尹寸年，- 月穸。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨壅盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权盘鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：夕扔湔 导师签名： ，p ! 少i 气 签字日期洒年，) ，月刁6 日签字日期；必4 f 年l 工月多7 日 第一章引言 1 1 研究背景、目的和意义 1 1 1 研究背景 第一章引言 建筑装饰涂料包括内、外墙涂料及各种家装木器漆等。改革开放以来，尤其 是中国加入w t o 后，中国经济持续快速发展，人民生活水平逐步提高，有力地促 进了建筑业的迅速发展，而建筑业的大力发展也为建筑装饰涂料的发展提供了非 常良好的发展机遇。我国也将建筑装饰涂料的发展列为中国今后重点发展的建筑 材料之一。 p p g 工业公司始建于1 8 8 3 年，总部设在美国宾西法尼亚的匹兹堡市，是全 球性的制造企业，生产及经营涂料、平板玻璃、玻璃纤维、工业和特种化学品， 在世界上具有行业领先地位。p p g 目前在全球设有1 7 0 多家工厂和科研机构，分 布在2 1 个国家，共有超过3 3 ，0 0 0 名员工。2 0 0 4 年全球销售额为9 5 亿美元，居 美国财富5 0 0 强之列，是世界第一的交通工具用涂料制造商和特种化学品制造 商。 2 0 0 4 年p p g 全球建筑及工业保护涂料实现销售收入2 0 亿美元。 p p g 于上世纪8 0 年代末正式进入中国，是较早在中国进行投资的全球性涂 料公司之一。在中国生产及销售各类涂料产品，包括汽车涂料、工业涂料、汽车 修补漆包装涂料、航空涂料，建筑装饰涂料，玻璃纤维及玻璃。在天津、苏州和 昆山共设有三家生产工厂，在北京、上海、苏州、广州、深圳、香港设有贸易公 司、办事处、实验室以及培训中心。现在已经拥有近一千四百名员工。客户遍及 全国，包扩大众汽车、通用汽车、南京依维科、可口可乐、百事可乐、国航、上 航、南航、海尔、诺基亚、摩托罗拉、戴尔计算机及惠尔普等。 自1 9 9 9 年，p p g 通过上海森普公司作为中国区民用建筑装饰涂料总代理进 入中国市场，在中国市场销售原装美国进口“大师”牌建筑装饰涂料。2 0 0 4 年 实现销售收入1 3 0 0 万元。依靠成熟领先的技术和优异性价比，p p g 建筑装饰涂 第一章引言 料成功应用于北京天安门、上海浦东机场、北京首都机场、上海金茂大厦、上海 东方明珠电视塔、上海大剧院等众多大型建筑，并深入千万百姓家庭。 基于对中国建筑装饰涂料及工业保护涂料市场前景的看好，p p g 希望通过对 中国市场更科学、严格的分析，并通过科学的市场开发计划，将更多的产品引入 中国，进一步扩大p p g 在中国建筑市场的市场份额及扩大p p g 在中国建筑市场的 品牌影响力 1 1 2 研究目的 本文的研究目的包括： ( 1 ) 提高p p g 公司对建筑装饰涂料行业的正确认识、了解目前中国建筑 装饰涂料市场的整体经营状况。 ( 2 ) 有助于p p g 公司正确理解建筑装饰涂料用户的客户需求。 ( 3 ) 有助于p p g 公司正确认识目前高端涂料市场的竞争态势，了解宏观 经济的政策走向及其对建筑装饰涂料行业的影响。 ( 4 ) 正确制定p p g 公司在中国发展建筑装饰涂料业务的发展战略。 1 1 3 研究意义 本文的研究意义在于： ( 1 ) 它有助于帮助p p g 公司通过正确的发展战略，在竞争激烈的市场上 迅速抓住市场机会，得到快速的发展，同时避免p p g 公司因采用不恰当的发展 战略而失去在中国市场迅速发展的良好机会甚至失去现有优势。 ( 2 ) 为公司迸一步进入中国防腐涂料市场积累战略及市场经验。 1 2 本文的研究内容和架构体系 1 2 1 本文的研究内容 本文试图通过对建筑装饰涂料行业的总体研究来明确目前建筑装饰涂料市 场的总体特征。之后通过对建筑装饰涂料市场进行细分及客户购买行为研究，并 2 第一章引言 通过客户价值理论及客户关系理论来帮助确定建筑装饰涂料生产企业能够赢得 市场的关键因素。然后对建筑装饰涂料外部环境的分析及公司内部资源进行评 估，最后通过s w d t 分析和利用q s p m 矩来正确的选择p p g 公司在中国发展 建筑装饰涂料的要采取发展战略。 1 2 2 本文的架构体系 本论文的架构体系如图1 1 所示。 二二 l建筑装饰涂料整体行业状况 l 嘉萋篝凳善凳了凿妻馨器叁诘雾妻 图1 - 1 本论文的架构体系 一3 一 第二章建筑装饰涂料产业整体状况 第二章建筑装饰涂料产业整体状况 2 1 建筑装饰涂料的定义 建筑装饰涂料：涂装于以满足人们的生活需求为目的的建筑物表面或以及涂 装于生产性建筑物表面起装饰性及保护作用的涂料。主要应用于民居、公共建筑、 工厂生活区、砼、砖石结构的生产性建筑的表面。 从涂料生产企业的产品( 桶装的涂料) 与业主要求的最后成品来看，建筑装饰 涂料生产企业的产品只是业主要求成品的半成品，只有被成功涂装到建筑物的表 面，才变成成品。因此，涂装工序是否成功对建筑装饰涂料的最终成形效果至关 重要，“3 分涂料，7 分涂装”就是这个道理。 2 2 建筑装饰涂料的品种 目前内墙涂料主要品种是纯丙烯酸涂料、聚醋酸乙烯一丙烯酸酪、聚醋酸乙 烯、聚苯乙烯一丙烯酸、乙烯醋酸乙烯类乳胶漆和聚乙烯醇类涂料。 外墙涂料分乳胶涂料和溶剂型涂料两类。乳胶涂料中以高质量的外墙涂料一 般为纯丙烯酸涂料，中低档则以聚苯乙烯一丙烯酸酯和聚醋酸乙烯一丙烯酸类品 种为主；溶剂型涂料中以丙烯酸类、丙烯酸聚氨酯和有机硅一丙烯酸类涂料为主， 还有其它砂壁状和仿石型等厚质涂料。 2 3 建筑装饰涂料总体产业状况 建筑装饰涂料产业指涉及建筑装饰涂料原材料供应企业、涂料生产企业、渠 道经销商及涂料施工企业、顾客的整体。而涂料生产企业则是这个产业链中的一 个环节。 2 3 1 建筑装饰涂料产业工艺流程及相关企业 正 第二章建筑装饰涂料产业整体状况 图2 1建筑装饰涂料产业工艺流程 ( 1 ) 原材料供应企业 乳液供应商：乳液是建筑装饰涂料的主要组成部分，是颜料等物质的载体及 粘结剂。建筑装饰涂料种类的区分也是按照乳液的类型来划分。目前市场上的乳 液供应商中既有队s f 、s h e l l 、罗门哈斯、伊士曼这样的国际巨头，也有像扬子 江化学、上海涂料等国内知名企业以及为数众多的地方性小企业甚至小作坊。由 于乳液一般为石油产品，故其价格受石油价格的影响较大。 颜料供应商：颜料是添加到涂料中使涂料具有不同色彩用的颗粒。同乳液一 样，目前颜料供应商中既有德固赛、科来恩等这样的国际巨头，也有国内知名企 业以及为数众多的地方性小企业甚至小作坊。 助剂供应商：包括流平剂、触变剂等。大的国际供应商包括科来恩、德固赛、 卡博特等。 ( 2 ) 营销渠道 指将涂料从涂料生产企业传递到顾客手中的渠道。建筑装饰涂料的经销渠道 是一个多层次、多渠道的层级结构。 5 第二章建筑装饰涂料产业整体状况 图2 2 建筑涂料营销渠道示意图 在这个层级结构中一般有一下几种业态： 一级经销商：具有一定规模，与涂料生产企业签有经销协议的经销商。 二级经销商：与一级经销商签有经销协议的经销商。 装饰公司：一般是一级经销商的中间顾客，其最终顾客包括工程市场客户及 零售市场客户。 建材超市：主要面对零售市场、以中、高端产品为主。典型建材超市包括百 安居、家居、o b i 、东方家园等。 建材大卖场及装饰城：建材大卖场一般以零售市场为主，产品以中端为主， 6 第二章建筑装饰涂料产业整体状况 辅以高端产品。建材装饰城通常兼顾零售及工程市场。产品一般以中低端产品为 主、辅以很少部门的高端产品。 专业零售店：主要包括品牌专营店及多品牌经营店两种业态。品牌零售店指 专业从事涂料销售的商店。多品牌经营店之从事多个品牌的涂料销售的经营店。 ( 3 ) 涂装施工企业 指从事涂料涂装施工的公司、队伍等。 在国外，内墙涂料由业主自己施工( d i y ) 的很多，很多业主将自己装饰房 屋当成一种乐趣。而在中国，几乎所有的涂料施工工作都是由施工队伍完成。 中国在涂装施工技术方面与发达国家差距很远，施工技术包括施工方法、程序、 规范和标准以及与之相关的配套产品、机具。在这方面的研究工作十分薄弱，若 能够针对涂装市场的实际，研究、开发适当的产品和施工机具，并能对建筑施工 队伍进行施工技术的培训和指导，将能够构建独特的卖点。因为目前建筑装饰涂 料在如何正确使用、如何正确施工上存在的问题是较多的，因此加强宣传与培训、 重视施工技术的研究是当前占有市场，保证质量、上水平，上档次的重要工作。 2 3 2 建筑装饰涂料生产行业整体状况 2 3 - 2 1 需求规模及其变化趋势 据国家权威部门预测，中国各种建筑装饰涂料的需求将平均以1 2 1 3 的速度增长。到2 0 0 5 年，各类建筑装饰涂料年需求量将达1 2 0 万吨( 其中外墙 涂料达6 0 万吨) 。到2 0 1 0 年各类建筑装饰涂料年需求量将增至2 0 0 万吨。 拉动涂料产品需求增长的主要因素有： ( 1 ) 城市化及房地产业的快速发展 城市化进程加快，中小城镇建设投资规模将有大幅增长；住宅产业化和人民 生活水平的提高，农民住房的改善，对高品质、多功能的环保型涂料的需求将有 较快增长。 ( 2 ) 奥运、上海世博会等超大项目 2 0 0 8 年奥运场馆建设、上海世博会等国家重点投资项目对涂料行业有着巨 大的拉动业务。仅2 0 0 8 年奥运场馆建设所涉及的涂料就有近2 8 0 亿元之多。北 京申奥成功后，对涂料行业来讲是一次难得的机遇，奥运场馆和各种配套设施的 7 第二章建筑装饰涂料产业整体状况 改造与建设不仅给涂料企业巨大的商业利润，而且也将获得展示品牌、树立形象 的良好契机，因此涂料行业表现出了空前高涨的热情。由于奥运工程建设以及 材料选购将采取国际招投标的方式进行，使国产涂料、合资涂料和进口涂料都处 在同一起跑线上，这也是其吸引众多国外品牌的主要原因。 ( 3 ) 国家的西部大开发政策 国家实施西部大开发战略给西部地区带来无限商机，也为涂料企业拓展西部 市场提供了广阔的空间，主要影响有以下几个方面： 公路建设：将投资1 5 0 0 亿元建设八大通道，总长1 5 万公里，其中高速公 路5 0 0 0 公里。由于平均每公里要用2 o 吨标志漆，总消耗达到3 0 万吨。 铁路建设：西部地区规划到2 0 0 5 年总里程增加1 8 万公里，投资达到2 0 0 0 亿元，尤其是青藏铁路、滇藏铁路、内昆线等工程的开工建设，将耗用大量涂料。 房地产及建筑装饰：每年西部地区有面积上亿平方米的建筑竣工及相应的装 饰装修工程，这将为建筑内外墙涂料带来巨大的需求空间。 其它项目如长江三峡、黄河小浪底等水利枢纽，一批大型水库建设以及南水 北调工程，龙滩、小湾、水布垭、构皮滩、公伯峡、三板溪等水电站，青藏铁路、 京沪高速铁路和西南、西北进出境铁路，2 0 万公里。五纵七横”公路等基础设施 建设力度继续加大。 2 3 2 1 2 中国建筑装饰涂料的需求发展方向： 中国建筑正在向轻质、高层、美观方向发展，建筑装饰涂料正好适应了这个 趋势。目前建筑装饰涂料在内墙装饰与外墙装饰中的使用比例分别为6 5 和3 5 。 内墙建筑装饰涂料的健康环保的要求日益增强。当今世界，人类赖以生存的 环境越来越多地受到人们的关注。受此影响，建筑装饰涂料也向着减少v o c 含量、 向着绿色产品、环保化发展。建筑内墙涂料的发展方向是中高档乳胶漆。对这种 漆不仅要求具有良好的耐擦洗性、开罐性、流变性、涂刷性等，还对涂料本身的 视觉效果提出了新的要求，即光泽要齐全( 亮光、半哑光、哑光) ，色彩要淡雅 柔和，质感要细腻等。内墙涂料必须向健康型方向发展，逐渐实现零v o c 和尽可 能少的残存单体。目前外界宣传的绿色涂料，v o c 至少含4 ，并有残存单体。 外墙涂料向高性能、功能复合化化发展。外墙建筑装饰涂料的需求发展方向 是高抗污性、自乳化、高固体分及低v o c 乳胶漆，以有机硅等憎水基团改性的丙 8 第二章建筑装饰涂料产业整体状况 烯酸制成的可防水、防渗，且能让空气通过的“呼吸型”外墙涂料；可防止墙面 收缩产生裂纹的弹性乳胶涂料；水性聚氨酯涂料。功能性外墙涂料也是一个不可 忽视的方面，如用厚质保温层或反辐射材料制成的隔热保温涂料，可赋予建筑外 墙隔热保温功能，产生节能效果。还有防碳化涂料、装饰性防火涂料、防蚊蝇涂 料、防霉杀菌涂料、隔音涂料等。 2 3 2 3 全国产量增长情况 近年来，国内建筑装饰涂料产量快速增长，在涂料总产量中所占比例不断提 升。据不完全统计，1 9 9 6 年全国建筑装饰涂料产量为2 9 6 0 万吨，约占涂料总 产量的2 0 ；2 0 0 0 年增长到5 6 3 2 万吨；2 0 0 4 年达到1 1 3 3 7 万吨，比2 0 0 0 年 增长1 倍多，2 0 0 0 - 2 0 0 4 年的年均增长率高达1 9 1 。到了2 0 0 4 年，国内建筑 装饰涂料产量占涂料总产量的比例提高到3 8 以上。 图2 - 3 我国建筑装饰涂料产量变化图单位( 万吨) 由上图可以看出，近年来中国建筑装饰涂料年产量增长趋势十分明显。 各地区产量比较 全国建筑装饰涂料生产分布比较广泛。据了解，2 0 0 4 年产量达1 万吨以上 的省份有1 1 个，达5 万吨以上的省份有6 个，超过1 0 万吨的省份有4 个。 9 第二章建筑装饰涂料产业整体状况 o a 3 0 缫斓阂阀弱 2 5 翮 2 0 1 5 1 0 5 o 广东省上海市 江苏省河北省其它 l n 单位( 万吨) 3 2 4 32 9 5 11 4 2 91 0 1 9 3 0 7 1 图2 - 4 我国各主要地区建筑装饰涂料产量图单位( 万吨) 总的来看，2 0 0 4 年，广东省产量首次突破3 0 万吨，达到3 2 4 3 万吨，居全 国首位，比上年增长3 0 1 ，占全国总产量的2 8 6 ；其次是上海市，产量首 次突破2 0 万吨，达到2 5 9 1 万吨，比上年增长2 7 0 ，占全国总产量的2 2 9 ： 江苏省居第三位，产量为1 4 2 3 万吨，比上年增长o 1 ，占全国总产量的1 2 6 ： 河北省产量首次突破1 0 万吨，达到l o 1 9 万吨，比上年增长4 0 0 ，占全国总 产量的9 o 。 2 4 建筑装饰涂料行业主要经济特征 2 4 1 进入壁垒低 建筑装饰涂料生产技术门槛低，基本上是以各种原材料的机械混合为主，而 不发生任何化学变化。很多原材料的厂商在销售产品的同时还提供涂料配方，这 些配方虽然不是最优化的，而且在原材料的选择上带有一定的片面性，但是却使 得建筑装饰涂料企业不需要投入任何的技术研发就可以开始生产。而且在很多情 况时，一些技术人员跳槽的时候就将配方给带出来了。 一个涂料厂的投资也相对简单。规模较小的企业往往只要有一两个大缸和三 五个工人就行了。大多数涂料生产企业的市场渠道、销售方式基本雷同。由于行 业进入壁垒相对较弱，市场高度分散，中国建筑装饰涂料市场的竞争也随之愈演 一1 0 - 第二章建筑装饰涂料产业整体状况 愈烈。 2 4 2 市场集中度有由低向高集中的趋势，但市场成熟度仍然较低 由于目前涂料市场的良好需求，以及涂料业进入壁垒低的特点，使得许多企 业纷纷进军涂料行业，从而造成了建筑装饰涂料行业市场集中度低的特点。而市 场高度集中则是涂料行业成熟的标志。 中国建筑装饰涂料行业年产5 0 0 0 吨以上的企业总数为3 8 家( 其中同属立 邦集团的3 家，同属i c i 集团的企业两家) ，达到年产1 0 0 0 0 吨以上的企业为2 4 家。排名前3 位企业( 含外资) 的市场份额合计为2 0 4 1 ，排名前1 0 位( 含 前3 位) 的企业的市场份额为4 4 0 4 。 表2 12 0 0 4 年我国建筑涂料产量前1 0 名企业 排名 企业名称 产量( 吨) 1 立邦涂料( 中国) 有限公司9 6 5 3 4 2廊坊立邦涂料有限公司8 3 3 7 0 3武进兰陵化工集团公司5 4 9 3 2 顺德区华润涂料厂有限公 4 司5 4 5 5 9 b 内门太古漆油( 上海) 有 5限公司4 6 4 1 8 h 内门太古漆油( 中国) 有 6限公司3 8 9 0 8 岳阳高新区汇博化工科技 7 有限公司3 3 7 6 3 8 上海中南建筑材料公司 3 1 1 0 4 化州市文楼镇环宇双飞粉 9有限公司3 1 0 1 6 1 0 化州市白石工业总公司 3 0 1 8 6 而在高度成熟的市场上，涂料生产企业的集中度很高。这是因为只有具有足 够的产量支持，企业才能有足够的销售额，进而有能力加大产品研发的力度，开 发出更具市场竞争力的产品。同时，投资先进的生产设备需要强大的资金支持， 而先进的生产设备是稳定的产品质量的保证。 相对于中国，国外发展成熟的建筑装饰涂料市场的集中程度就高很多。1 9 8 0 年西欧涂料产量居前列的十家涂料公司在西欧涂料市场的占有率仅为2 0 ，到 1 9 9 4 年这一比例上升到5 5 ，而到2 0 0 2 年这一比例上升到6 9 。并且今后还 1 1 第二章建筑装饰涂料产业整体状况 将继续增大。美国最大的十家涂料公司的年产量占美国涂料总量的7 0 以上， 而宣威公司一家的年产量在1 0 0 万吨以上，足见其市场集中的程度。 2 4 3 产品差异化程度小，市场品牌林立 目前建筑装饰涂料行业进入壁垒低的特点造成的另一个问题就是产品的严 重同质化，特别是在低端市场，这一问题尤为明显。由于一些小的生产企业没有 任何的科研投入，仅仅靠一张从其它企业搞来的配方就开始建厂生产，造成了很 多企业生产的涂料没有任何自己的技术特点，各企业之间的产品差异仅仅表现在 产品名称的不同。 2 4 4 市场细分越来越细，国外品牌角逐高端市场，国内品牌竞争中、 低端市场 从市场角度划分，建筑装饰涂料分为工程类市场和零售类市场。所谓的工程 市场是指建筑承包商通过招投标的方式来选择使用的建筑装饰涂料品牌和种类， 涂料的用于工程量较大的工程项目建设。零售市场是指房屋业主或涂装、装饰公 司在建材超市、建材大卖场、涂料零售店等零售渠道中进行小量的涂料采购。 从产品档次上来分，又分为高、中、低档。目前高档市场还是由几家跨国公 司所把持。以生产多乐士涂料著称的i c i 公司和立邦的产品在高档内墙涂料领域， 几乎控制了一半的市场份额。外墙涂料高档市场也由外资涂料公司所把持，如日 本四国化研( s k k ) ，i c i ，宣威等。中档建筑装饰涂料市场基本上是由外资企业、 国有企业和民营企业共同占领，如泰国的泰欧亚( t o a ) 涂料，上海的汇丽涂料， 杭州的亚士涂料等。而低档市场往往由一些区域性的国有和民营的涂料企业所控 制。 2 4 5 建筑装饰涂料应用系统设计、施工能力不足 对一个优良的涂饰工程而言，必须是设计、材料和施工三者的协调统一。 完美的涂装工程还要求设计人员能够与材料工程师进行充分沟通，尽量在设计中 体现材料的优越性，扬长避短，达到最佳的综合效果。 1 2 第二章建筑装饰涂料产业整体状况 但是从实际情况来看，中国很多涂装工程的设计远没有达到上述认识和水 平。可以说正是由于设计存在的问题，在很大程度上导致了涂料装饰外墙装饰效 果不理想，误导了人们产生涂料属低档装饰产品的错误看法。 目前中国对对施工重要性的认识有所提高，施工的重要性渐为行业认可。 在中国有一些企业陆续组建了专业化的建筑涂装公司，这些企业通过正规化的管 理和有计划的市场推广，完成了一系列优良涂装工程项目，客观上引导了中国涂 装行业的健康发展。 但同发达国家相比，中国在建筑涂装领域仍比较落后，目前大量充斥市场的 还是一些非正规、散兵游勇式的施工队伍在从事建筑涂装服务，这些施工队伍的 施工技术及人员素质较差，成为中国建筑装饰涂料行业整体发展的瓶颈。 随着对施工重要性认识的提高，对制定相应的施工规范引起业内高度重视， 最近发布的行业标准j g j t 2 9 2 0 0 3 建筑涂饰工程施工及验收规范深受业内关 注，对建筑装饰涂料的应用起到了指导作用。 对产品配套重要性的认识日渐加深。随着涂饰工程的增加，工程质量出现问 题也增加，尤其是外墙涂料饰面更为突出，主要表现为涂层起壳、卷皮、开裂、 脱落等现象，严重影响了建筑装饰涂料的声誉。从对众多工程质量案例的分析中， 业内人士逐步认识到涂饰工程是一个系统工程，包括基层处理、腻子、底漆、涂 料及相应的施工技术，一环套一环，缺少哪一步都不能获得理想的装饰效果。 但是，产品的配套性很难通过标准和规范进行明确，这些工作只能通过产品制造 者和施工人员相互配合才能完成。这就要求产品研究人员对施工过程和要求必须 有比较充分的了解。但这种专业化要求在我们很多研究机构和生产企业还难以做 到。虽然还难以做到，但对产品配套重要性的认识日渐加深，并加快了相应产品 的研发速度。 综上所述，在中国建筑装饰涂料的推广应用中，对设计、产品和施工三者的 协调统一虽已引起重视，但还很不够，在一定程度上影响了建筑装饰涂料的深入 发展和广泛的推广应用。 1 3 - 第三章建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究 第三章建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究 3 1 建筑装饰涂料市场细分 根据顾客对涂料的购买用途、购买方式的不同，将建筑装饰涂料分为工程市 场及零售市场两大主要部分。 3 1 1 建筑装饰涂料工程市场 建筑装饰涂料工程市场用户购买涂料的一般为公司行为，建筑装饰涂料的用 途为用于在建工程项目建设或项目维修。购买量一般较大，购买中涉及的相关利 益者较多。购买方式一般采用招标、定向议标等形式。 根据建筑装饰涂料工程市场客户在购买时的购买驱动因素的不同，可以将建 筑装饰涂料工程市场的客户进行进一步细分。 ( 1 ) 外资房地产发展商总体特征 目前受房地产开发项目的地域特征的影响，在国内进行房地产开发投资的外 资企业并不多，而且以港澳企业为主。但2 0 0 4 年后，受北京奥运项目及上海世 博会的带动，北京、上海的外资地产投资项目增长较快。另外，些专业的零售 连锁商，如w a l - m a r t ，b & q 等，其连锁店的建设也是不容忽视的需求。主要项 目类型一般集中于高端住宅及高端商业地产项目 在涂料选择上，受价值概念及成本概念的双重驱动，涂料选材一般以中、高 档为主。 w a l m a r t ，b & q 等国际连锁商业集团有着自己详细的建店规范及合格供应 商名单，要想赢得这些项目，必须先进入其合格供应商名单。 发展商或业主会有自己的专门的采购部门，对项目所用材料进行控制。 一般选用国内较有实力的建筑承包商，有时也采用外资建筑承包商。 ( 2 ) 跨国公司的工业投资项目总体特征 涉及的范围较广，几乎涵盖了目前工业的各个领域，如化工、食品医药、机 一1 4 第三章建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究 械制造、电子等。 多数企业，特别是世界5 0 0 强的欧美企业，非常注重产品价值，会尽可能 采用国际知名建材产品。重点材料的决策者一般是外方经理。 一般企业都有自己详细的建厂需求标准，建厂标准中一般会规定合格涂料供 应商的名单。除非是地区性的强制性规定，如中国大陆的消防等强制性规范外， 一般趋向于遵从国际业务流程，使用国际规范标准。一般有自己的专门的采购部 门，对项目所用材料进行控制。同时般会选择外资的项目管理公司或外资承包 公司来负责项目管理或项目的建设工作。如天津m o t o r o l a 建厂时由美国b e c h t e l 负责项目总承包，p & g 由美国f l o u rd i a n e l 负责项目总承包。目前正在建设的 南海s h e l l 项目则由b e c h t e l 等3 家外资建筑公司共同承包。日本的业主目前在 国内倾向选用竹中( 中国) 建设有限公司、清水建设和鹿岛建设作为总承包商。 ( 3 ) 内资房地产项目总体特征 项目类型极为分散，几乎涵盖了住宅及商业地产从高端到低端的各个领域。 在涂料选择上，受非常强的成本及利润意识驱动。 规模较大的房地产公司设有研发或设计部门，这些部门负责建筑材料的选型 工作。同时会设有专门的采购部门负责关键材料的采购工作。一些集团公司会实 行集团采购，采购流程相对正规。所以同这些公司接触时的思路是应该先争取获 得研发或设计部门的认可。 规模较小的公司的许多材料选型工作几乎完全是投资老板一人作出决策。 除非有特殊情况，一般不会选择最高档的产品。即使是在高端项目中，所用 涂料也采用中档涂料，少部分会采用高档涂料，一般采用国外或合资品牌。如万 科集团的建筑装饰涂料一般选择i c i 集团的d u l u x 系列及杜克公司的弹性涂料系 列。中、低端房地产项目则采用中、低档涂料产品，以国产品牌为主。 内资房地产项目的付款条件一般都比较苛刻，风险相对较大。要想进入此类 市场，必须通过代理商运作，多数项目是关系销售。 ( 4 ) 内资非地产类公用建筑项目特征 项目类型分布较为广泛，主要包括了学校、部分商业建筑、医院等。 一般为单个项目的运作，形象驱动而不是成本及利润驱动。为表现其形象， 在预算允许时，可能采用高档涂料。如天津南开大学在其部分项目上就采用了 1 5 第三章建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究 s k k 涂料。 因为对涂料的知识一般较少，部分业主会把材料选择的权利交给承包商。而 有些业主则会征求设计师的意见。 由于部分业主资金实力雄厚，对建筑物档次要求较高，因此其它涂料替代品 供应商等，如石材、幕墙等，对此市场也比较关注。 ( 5 ) 政府投资项目总体特征 主要项目类型包括基础设施建设，包括铁路、机场、港口、奥运项目投资等。 一般是形象驱动而不是成本及利润驱动。为表现其形象，在预算允许时，可 能采用高档涂料。 由于一些项目设计工作较为复杂，可能会由外资设计院带头主持。如机场、 奥运场馆等。 业主对涂料的知识一般较少，因此部分业主会把材料选择的权利交给承包 商。而有些业主则会征求设计师的意见。 一般倾向于交给国有建筑承包商施工。 3 1 2 建筑装饰涂料零售市场 零售市场客户购买用途一般为用于小型家庭装饰工程或工程项目的零星购 买。零售市场的购买客户一般为最终消费者，其显著特点是一次性购买量小，涉 及的相关利益者一般较少。 一1 6 第三章建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究 表3 1 建筑装饰涂料零售市场细分 客户类别客户群的特点 进口高档品牌使一般为中、高收入家庭，以年轻人居多；新房装修者的 用者 比例较大；希望功能越多越好，全面且先进；注重生活享受， 注重档次感；认为最贵的就是最好的，强烈的品牌意识，装 修材料的购买地点一般为知名的建材零售超市( 百安居、o b i 家居、东方家园等) 及高档建材装饰城( 红星美凯龙) 中档品牌使用者一般中等收入为中等收入家庭；希望拥有进口品牌的品 质和功能，但有一定的价格障碍；认为进口品牌贵得有道理； 有一定的品牌意识。部分建材会在知名建材零售超市及高档 建材城购买，但部分商品会在一般性的建筑材料装饰城选购。 国产低档品牌使一般为中、低收入家庭；年龄稍大；住房不属于自己或 用者对居住环境要求不高；对涂料的要求较基本( 白，耐用，不掉 灰) ；价格导向。一般在一般性的建筑材料装饰城选购以降低 装修成本。 3 2 建筑装饰涂料客户购买行为研究 3 2 1 工程市场客户购买流程图及流程分析 ( 1 ) 概念阶段 图3 - 1 工程市场客户购买流程图 业主会通过自己以往的经验，自己行业的工艺流程向设计院提出设计要求， 同时也可能会通过考察项目考察来确定和完善自己的设计需求。因此本阶段如有 可能应尽量同业主或管理公司接触，避免其选用其他替代品，如石材、幕墙等。 一1 7 一 第三章建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究 ( 2 ) 设计方案& 总体规范阶段 建筑师会根据业主的设计需求，确定涂料基本类型，相应会提供材料所选择 所需的标准。但目前多数建筑师实际对涂料行业的知识其实不很深入，提出的选 材标准一般针对性及科学性不是很强。因此，本阶段如能让业主按自己的涂料产 品参数来做设计将事半功倍。特别是涉及新工艺的涂料一定要争取与设计进行沟 通并争取由设计推荐。 ( 3 ) 成本估计阶段 设计院或业主的成本部门会根据自己的经验进行成本估计，对于某些新产品 会向相关供应商询价。本阶段由于我们是高端产品，因此应尽量争取机会与相关 成本分析人员进行充分沟通，避免其进行成本估计时估计的成本较低而影响以后 投标工作中高端产品不能入围。 ( 4 ) 招标阶段 业主或项目管理公司会于相应招标文件中规定的涂料是否为甲供材料或在 标书中注明几家合格的材料提供商，或要求总承包单位在标书中注明将来使用涂 料的名称。 ( 5 ) 涂料选择阶段 般发生在施工过程中。由于成本已经确定，此时总承包商已经有了相应的 待选涂料品种，如公司涂料价格高于其预算则很难进入其名单。 ( 6 ) 材料购买阶段 由业主或承包商执行购买 3 2 2 基于工程客户购买流程对相关者的分析 3 - 2 2 1 基于购买流程对项目设计院的特征分析 目前内资国有建筑设计院仍是设计行业的主流，占据着设计市场上的绝大部 分项目，国内私有设计院的市场份额有逐步增大的趋势，而外资设计院尽管市场 份额不大，却占据着一些涉及复杂工艺的外资工业项目设计市场和国内的重大项 目的设计市场，如首都机场项目的建筑设计工作即为外资设计院主持。 ( 1 ) 内资国有设计院总体特征 目前内资建筑设计院按其主要从事的设计领域可分为工业设计院及民用设 一1 8 第三章建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究 计院两大类。尽管存在者工业设计院涉足民用项目设计及民用设计院涉足工业项 目设计的的交叉现象，但设计的项目一般都相对简单。在复杂的项目设计上，特 别是涉及复杂工艺时，交叉很少。 在原有计划经济体制下，原各部委都有自己部内的设计院，自己部内的项目 设计，致使工业设计细分程度较高，一般设计院也都有自己设计院的专长，一般 在国内拥有一定知名度。特别是许多工业设计项目，由于专业性较强并且经常涉 及工艺知识，国内工业项目的业主在一些比较大的项目中会倾向于使用内资国有 设计院。体制改革后也逐步开始向其它专业内的设计工作渗透，导致目前设计市 场竞争比较激烈。 借助对国内建筑设计规范、设计标准及相关申报流程的熟悉，许多设计院开 始与一些外资设计院进行设计合作，如中国电子设计研究院与美国i d c 合作。 由于比较严格的法规限制以及业主观念的影响，一般国内设计师不允许在图 纸上标注使用材料名称。 如无利益影响，建筑师一般不会主动研究新材料，也不愿为业主承担材料选 择的责任。 ( 2 ) 私人设计院总体特征 目前多数私人设计院规模较小，设计能力不强。设计项目目前主要集中于房 地产或商业项目的设计中。这类设计院由于成立时间较短，没有向国有企业那样 相对沉重的包袱，所以设计费用较低，但设计质量相对较低，设计院因为设计费 用的关系，也不愿花费较大精力为业主去做过多的细部设计。目前在市场份额上 有增大的趋势。 如无利益影响，设计师一般不愿意主动研究新材料知识及应用技术。 ( 3 ) 外资设计院总体特征 受法规限制目前还只能做项目的概念设计及方案设计，施工图设计工作要委 托国内设计院进行或与国内设计院合作进行 一般会有国外设计师主持建筑设计工作，其意见会对业主产生比较大的影 响。 设计师会比较喜欢接触新材料及其应用知识。 依靠其国际资源进行设计及材料选择。 一1 9 第三章建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究 3 2 2 2 基于购买流程对项目施工承包商的特征分析 目前全国共有超过5 0 0 0 0 家建筑施工企业。国有性质的施工企业仍是施工 领域的主流，但私人企业及外资建筑承包商正在呈上升趋势。 ( 1 ) 内资国有建筑企业的总体特征 像设计行业一样，建筑施工领域同样有工业及民用建筑两大类市场之分。在 原有计划经济体制下，原各部委同样都有自己部内的施工单位，负责自己部内建 设项目的施工。体制改革后施工行业竞争非常激烈，除了一些专业化非常强的领 域外，如石化领域，其它领域的施工划分已经相对模糊，跨行业的施工非常普遍。 几家大的建筑承包企业，如中国化学总公司，中国建筑工程总公司等，具备各个 领域施工的能力。 体制改革后，原中央所属的建筑单位最先受到的市场冲击，因才改革的步伐 也走得相对较快。目前很多的企业都实行了项目承包制，材料的选择权在项目上。 这些项目的运作实际已经带有了私有化的特点，即实际是项目成员或部分成员在 借助公司的执照承揽项目，向公司交纳部分管理费后，由项目自负盈亏。 一些地方性的国有建筑企业多多少少还带有部分计划经济的色彩。尽管已经 实行了体制改革，但其运作还带有计划经济所影子，其行政领导机构仍会干预企 业的经营运作。因此市场化程度仍有待提高。选择建筑材料时其品牌意识不强， 对相关建筑材料提供商的研究程度不深，除非业主指定，一般不会主动选择高端 建筑装饰涂料。 一些大的建筑承包公司同时具有设计能力及相应资质，在项目承包中开始逐 步进行设计施工总承包或e p c ，e p c m 的承包方式。如天辰化学工程公司 就有很多的e p c 项目。 目前许多的内资建筑施工企业都在努力寻求着与外资项目管理公司或外资 总承包公司的合作。在投标外资项目时，这些公司一般会以进口或知名涂料品牌 作为参考或列入标书，以增加其投标的竞争力。如中建国际就经常投标外资在华 投资项目，对外资的涂料也相对了解。 ( 2 ) 内资私人建筑企业总体特征 绝大多数内资私人企业的企业规模相对较小，施工实力相对较弱。主要服务 于商业及房地产项目的施工。 - 2 0 第三章建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究 部分内资私有企业由于某些特殊机遇，开始与一些外资项目管理公司合作， 一般专注于工业项目。对施工质量相对重视，在外资企业中有一定口碑。如中国 十三冶龙姿公司等。 ( 3 ) 外资建筑企业的总体特征 中国加入w r o 后，外资建筑承包企业开始逐步登陆中国。凭借着他们对国 际施工业务的熟悉，逐步在占据建筑高端市场，许多的外尚投资项目都由他们建 设。目前外资建筑企业仍主要从事工业项目的建设，由于受整体行业利润的影响， 他们不愿涉足商业及民用建筑市场。 许多的外资建筑企业实际是设计施工一体化的承包。他们或者有涂料的 选择权，或者其意见对业主的影响力较大，因此是我们的重点目标客户。 从整个购买流程分析看，建筑装饰涂料项目销售应着重做好以下几个方面的 工作： 根据决策者的不同制定不同的销售策略。在多数情况下内资项目中使用高端 涂料时，决策者仍然是业主。因此做好业主的说服工作非常重要。而外资项目中 若有项目管理公司时，其在最终涂料选择中会起比较大的作用，因此应该充分做 好项目管理公司的工作。 努力发展与承包商，特别是外资建筑承包商的合作关系。尽量让其在投标时 使用本公司涂料作为依据或在业主进行选择时做推荐。 发展与设计院，特别是外资设计院以及部分国内大型设计院的合作关系。而 合作基础则是能为其提供必要的技术服务。 3 2 3 零售客户( 最终家装消费者购买) 流程 3 2 3 1 消费者的消费特点 主动寻求信息，被动接受涂料知识，对所接受的知识的判断能力较弱。消费 者通常认为自己对涂料了解较少，会寻求不同渠道去获取信息和寻求外界协助。 信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的产品信息。通常带上装修师 傅一齐去选购，听从推荐。 零售市场客户消费有