（工商管理专业论文）中国移动品牌评估及监测体系研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 随着3 g 脚步的日益临近，国内的电信市场正面临变局，行业的整合重组也追 在眉睫。在此大环境下，电信市场竞争的焦点己不再是单纯的价格战，品牌作为电 信企业综合实力的体现，品牌战将成为未来主要的市场竞争方式。 品牌管理是现代企业营销管理的重要内容，如何对品牌建设的效果进行评估和 监测，并以此指导市场营销工作，这方面的研究正方兴未艾。本文从品牌的基础理 论出发，提出了电信品牌研究的基本原则以及电信客户细分的模型和调研方法，并 总结出电信客户的消费行为动机及特点。从电信客户的年龄和消费能力两个维度， 摸清了电信客户的构成分布，以及他们对各电信品牌的认知程度等基本情况。 在此研究的基础上，结合国内电信品牌的发展历程和两大移动通信运营商的品 牌建设及竞争情况，针对中国移动的全球通、神州行和动感地带三大品牌，提出了 品牌认知度和品牌忠诚度的评估模型和监测调研方法。并以此为工具，具体研究了 中国移动重庆公司的品牌认知度及存在的主要问题，在研究结果的基础上采取针对 性的营销措施，使重庆移动品牌认知度得到改善。 关键词：电信品牌，评估，监测 重庆人学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t w i t ht h es t e p so f3 g ，t h en a t i o n a lm a r k e to ft e l e c o mi sf a c i n gt oc h a n g e , t h e r e c o m b i n a t i o no ft e l e c o mi n d u s t r yb e c o m e ss ou r g e n t i nt h i sc o n d i t i o n , t h ef o c u so f c o m p e t i t i o nh a sb e e nc h a n g e df r o mp r i c et ob r a n a , a n da st h er e p r e s e n t a t i o no ft e l e c o m c o m p a n i e s ，b r a n dw i l lb et h em a j o rw e a p o n i nt h ef u t u r e b r a n dm a n a g e m e n ti sv e r yi m p o r t a n tf o rt h em a d e me n t e r p r i s e t h e r ea l es om a n y r e s e a r c h e sn o w h o w e v e r , i ti sa l s oan 刖p r o b l e mt h a th o wt oe v a l u a t ea n dm o n i t o rt h e r e s u l to fb r a n dc o n s t r u c t i o nw h i c ha c t u a lm a r k e t i n gw o r k si sa c c o r d i n gt o b a s e do nt h e f u n d m e n t a lt h e o r yo f b r a n d , t h i sa r t i c l eb r i n g st h er e s e a r c hr e g u l a t i o na n dt h em o d e lf o r s t o d y i n gt h et e l e c o mb r a n d , t h e ns u m m a r i z e dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ec o n s u m e l s s b e h a v i o ra n dc o n s u m p t i o na b i l i t y b a s e do nt h e s er e s e a r c h e s ，a c c o r d i n gt od e v e l o p m e n to f t h ed o m e s t i ct e l e e o mb r a n d , t h i sa r t i c l em e n t i o n e dt h em o d e la n dt h ee ) 【a n l i n a n o nw a yf o rt h r e em a i nb r a n do fc h i n a m o b i l e ：g o t o n e e a s y o w n , m z o n ew i mt w op e r f o r m a n c e ：t h er a t eo f b r a n dr e c o g n i t i o na n d t h er a t eo fb r a n dl o y a l t y n 心a r t i c l es t u d i e dt h ed i s a d v a n m g e so fb r a n dr e e o g u a t i o nf o r c h o n g q i n g m o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o ；l l da n dp r o p o s e dp e r t i n e n tm a r k e t i n gm e a s u r e st o i m p r o v et h er a t eo f b r a n dr e c o g n i t i o no f c q m c k e y w o r d s ：t e l e c o mb r a n d ，m o n i t o r i n g , e v a l u l a t i n g i i 独创性声明 本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞盔堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：茅幻p 协签字日期：7 年6 月形日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 重庞太堂 有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重庞太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密() 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名： 撇h 导师签名： 乡p 钤 i 签字日期：们印年6 月日签字日期：勿矽年多月z 日 重庆大学硕士学位论文l 绪论 1 绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 国内外电信品牌发展的状况 在西方高度发达的市场化的国家，品牌价值是被高度重视的，并且往往采用货 币的方式进行衡量。在法、英等国，当某品牌被购并时，品牌的价值，作为一种购 并中出现的“商誉”，必须以记账的方式予以确认。在美国，根据公认会计原则，品 牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司 的“商誉”资本化【2 】，品牌价值虽然不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验， 如果价值下降，则其结存价值必须降低。 国外的电信企业对品牌的创新和建设非常重视。成立于1 9 8 2 年的v o d a f o n e ( 沃 达丰) ，在短短的2 2 年时间里，从一个不到5 0 人的英国小公司，迅速发展成为全 球最大的移动通信运营商，其业务范围遍布全球6 大洲的3 9 个国家和地区( 包括对 中国移动持股3 2 7 ) ，客户总数超过1 3 亿，2 0 0 3 年业务收入为3 3 5 5 9 亿英镑， 在英国市场以外的收入约占集团总收入的9 0 。v o d a f o n e 之所以能取得如此成功， 最重要的原因之一就是实施品牌经营：采用全球统一的品牌来推广全球性的业务， 提高用户忠诚度和品牌知名度，增加品牌的无形资产，从而使其在海外投资的利益 得到最大化。v o d a f o n e 的品牌策略成功地使 v o d a f o n e 成为全球十佳品牌之一【3 j 。 除了v o d a f o n e 之外，欧洲第三大电信运营商法国电信自2 0 0 0 年成功收购 o r a n g e 公司之后，全面实施以o r a n g e 为主打品牌的经营策略，成功地使其业务从 国内走向国际，利用o r a n g e 品牌在全球市场上强大的国际品牌知名度，在全球2 0 多个国家开展业务，取得了意想不到的成功。 1 1 2 本课题的研究意义 学术意义： 全面理解品牌资产概念与架构在现代营销中的意义，使营销与品牌全面和均 衡化发展。研究品牌与市场营销4 p ，4 c 的关系。 探讨如何通过营销与品牌的结合，改变或强化消费者的品牌知识与品牌形象。 品牌资产价值增值的关键是如何将它根植于消费者的头脑中，并通过营销计划和有 关营销活动不断地为品牌创造价值提供动力。 研究品牌与企业增长( 包括动力、效率等) 、品牌对国内品牌改变低价格竞争 模式的意义、品牌与产品类别创新的意义。 实用意义： 移动通信运营商市场战略总体部署的需要：在市场已经相对饱和，竞争激 重庆大学硕士学仿论文i 绪论 烈，成本高企的情况下，大力建设品牌，先入为主地抢占客户资源，强化客户品 牌意识的培育，整合服务、业务、价格和营销工作以适应未来市场的需求，是实 现移动通信运营商战略转型必由之路。研究通信行业客户群划分品牌建设对使中国 移动保持较大的市场规模和稳定的客户群体，合理的品牌溢价和持续的收入增长以 及相对较高的市场价值的意义。 细分客户群、有效应对未来移动通信行业竞争的需要。经营品牌首先就是要 掌握客户需求，实施精细化营销。经营品牌首先意味着需要推出与之相对应的移动 通信产品，同时服务和传播也需要保持相应的水平。使电信企业通过建立品牌对竞 争对手新发起的攻击和新发放的移动牌照具有更强的防御能力。 为将来的3 g 业务推广进行有益探索。3 g 业务是全方位的移动通信解决方案， 不但在个人业务方面会有突飞猛进的发展，更将颠覆现有的移动通信模式。只有通 过品牌经营来开展3 g 业务营销，发现商机，针对性设计产品组合，并持续提供服 务，才是未来电信业发展的必由之路。 1 2 国内外研究现状和主要存在的问题 1 2 1 国外研究现状 2 0 0 2 年诺贝尔经济学奖授给了实验经济学家斯密斯( v e r n o nl s m i t h ) 和行为 经济学家卡尼曼( d a n i e lk a h n e m a n ) 。其中行为经济学家对理解品牌选择行为提供 了新的视角，例如展望理论( p r o s p e c tt h e o r y ) 、心灵账户理论( m e n t a la c c o u n t i n g ) 、 零风险选择理论( r i s k l e s sc h o i c et h e o r y ) 、价格一质量权衡( p r i c e - q u a l i t y t r a d e - o 肋，这些理论对于品牌选择、品牌满意、价格参考、竞争不对称性的分析 提供了新的理论解释。2 0 0 6 年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著 名品牌理论专家凯勒教授联手推出营销管理第1 2 版 4 1 ，在营销学史上第一次从 营销与品牌管理的战略角度，全面论述了2 1 世纪营销学理论的发展趋势。 1 2 2 国内研究现状 我国对于品牌创新和品牌建设的研究起步较晚，但是随着市场经济的迅速发展， 品牌经营的相关研究也取得了很大进展，主要集中在品牌战略和策划等操作性问题 的研究上。北京联合大学的李兴国教授提出七惟一策划法 5 1 ，以帮助企业在竞 争中使自己的品牌成为独一无二的核心竞争力。近期又有咨询专家刘威提出“非品牌 化策略”，为品牌战略的研究提供新的方向。关于品牌的构建方面，韩志锋( 青岛汉 阳品牌管理咨询有限公司首席咨询师) 提出了品牌构建的5 3 2 法则。国内关于电信 行业的品牌研究还处于起步阶段，目前有陈墚在尊重市场实际构筑品牌价值 6 1 一文中对中国电信业品牌战略与品牌市场运行现状以及存在问题进行了总结和建 议。 2 重庆大学硕十学位论文1 绪论 1 2 3 主要存在的问题 在电信品牌评估与监测体系的研究层面上，主要存在以下问题： 品牌评估与监测的指标体系还不完善。本课题主要采用品牌认知度和品牌忠 诚度来进行电信品牌的评估和监测，但此二指标均为结果性指标，只能体现一个阶 段内累计效用的结果，而对过程的指向性不够。 与电信企业主要k p i 指标的结合度还不够。对电信企业而言，市场占有率和 业务收入是最主要的k p i 指标，目前的品牌指标还不能很好的与这些指标相结合， 不能从品牌的角度对电信业务的市场占有率和业务收入的变动情况作出反映。 对电信企业实际市场营销活动的效果反映不足。对电信企业而言，如何站在 品牌的角度对大量的资费案和促销活动的效果进行评估和监测，也是目前遇到的难 题。 1 3 本文的研究内容和主要工作 1 3 1 研究内容 中国移动品牌监测：通过建立品牌的绩效评估体系，运用绩效评估体系来检验 建设发展的实施情况。持续不断地对品牌业绩的关键指标进行追踪和评估，及时掌 握品牌健康状况，针对市场和竞争形势的变化随时进行调整和优化。 1 3 2 主要工作 提出了用于电信客户调研的方法，提出了电信客户的分类划分方法，引入了 具有全球先进水平的客户访谈方法。 提出了品牌认知度评估与监测的指标体系和评估监测方法。 提出了品牌忠诚度评估与监测的指标体系和评估监测方法。 以提升重庆移动品牌认知度为e t 的，将本文提出的品牌认知度的评估与监测 方法进行应用。 1 3 3 研究方法 为了对电信客户按心理和行为进行细分归类，本课题采用了采用b c g ( 美 国波士顿咨询管理集团) 进行顾客市场细分的三大基本要素进行研究。 为了深入了解客户对品牌的态度，本课题将应用m i n d d i s e o v e r y 这一由b c g 公司拥有专利的调研方法，此方法主要用于在客户座谈会这种形式上采用。 为了获取品牌认知度和品牌忠诚度的基本数据，本课题将采用电话外呼的 方式进行调研。外呼问卷设计采用美国s y n o v a t e 公司标准化问卷设计模式。 1 3 4 技术路线 本文从品牌的基础理论出发，提出电信品牌研究的基本原则和电信客户细分的 模型和调研方法，以此总结出电信客户的消费行为动机及特点。在此研究的基础上， 重庆人学硕士学位论文1 绪论 结合国内电信品牌的发展历程和两大移动通信运营商品牌建设及竞争情况，针对中 国移动的全球通、神州行和动感地带三大品牌，提出了评估模型和监测调研方法。 根据品牌成长周期模型，可选的品牌评估与监测的指标有四个，分别是：品牌 知名度，品牌认知度，品牌偏好度和品牌忠诚度。选择哪些指标来进行实际监测， 非常重要。实际选择理由如下： 品牌知名度和认知度反映用户对品牌的了解程度。考虑到中国移动品牌的实 际情况，知名度相当高( 全球通、神州行、动感地带的提示后所有提及率分别高达 9 3 ，8 6 ，7 5 ) 而认知度不高，另外，品牌知名度不能完全反映品牌的认知情 况，并且可包含在认知度模型中，因此，采用品牌认知度作为基本指标之一。 品牌偏好度和品牌忠诚度反映用户对品牌的相关程度，但品牌偏好度主要针 对新增客户，品牌忠诚度主要针对存量客户。相较而言，中国移动更加看重存量客 户对品牌的态度。因此，采用品牌忠诚度作为基本指标之一。 1 4 本章小结 本章首先提出了论文的选题背景和研究意义，其次介绍了国内外关于电信品牌 的研究现状，随后介绍了本文的研究内容和主要的工作。 在下一章中，将通过研究品牌基础理论找出适于电信品牌的理论体系，并根据 该体系展开客户研究，并运用独特的客户调研方法。 4 重庆大学硕十学 奇论文2 品牌基础理论 2 品牌基础理论 2 1 品牌基础理论 美国市场营销协会【7 】为品牌作出的定义如下：品牌是一个名称、名词、标记、 符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群消费者的产品或劳 务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌在本质上代表者卖者对交付给买者的产品特征、利益或服务的一贯性的承 诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义可分为 属性，利益，价值，文化，个性，用户六个层次【8 l 。 一个品牌就是一种承诺 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 图2 1品牌元素，品牌承诺与品牌价值关系图 f i 9 2 1t h e k a h f i o n s h l p o f e l e m e n t s , p r o n u s e & v a l u e o f a b r a n d 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。因此，在 品牌经营中，品牌定位、品牌名称、品牌标志是最重要的三个方面。 2 1 1 品牌定位 品牌定位【9 l ，实际上是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果， 是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此细分市场，使消费者理解和认识某品 牌区别于其它品牌的特征。品牌定位是品牌建立的第一步，是设计、塑造、发展乃 至确定品牌形象的核心和关键。只有通过准确的品牌定位，才能确定鲜明的品牌形 象，才可能形成品牌的竞争优势，品牌才可能进入消费者的心目中。搞好产品的品 5 重庆大学硕七学位论文2 品牌基础理论 牌定位，必须遵循下述四个原则： 消费者导向原则。即品牌定位要为消费者接受信息的思维方式和心理需求所 牵引，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。任何产品的品牌 定位都必须以消费者为导向。屈特和瑞维金在1 9 9 6 年所著的新定位一书中，一 再强调定位的重心在于消费者的心灵，对消费者的心理把握得越准确，定位策略就 越有效。 差异化原则。即品牌定位必须与众不同。只有与众不同，才能将你的产品与 其它品牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者注意， 并使其产生品牌联想。 个性化原则。即赋予品牌独特的个性，以迎合相应的顾客需求。产品与产品 之间的某种差别，是可以通过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的，产品之间 真正无法接近的只有产品的个性。这种个性可能与产品的物理特性和功能利益毫无 关系，是通过定位赋予在这个产品身上的。如万宝路香烟和西部牛仔、马，到底有 什么必然联系? 没有，万宝路香烟以西部牛仔和马定位于消费者心中的自由、奔放、 野性、帅气、强劲有力量，这完全是从消费者出发的，让消费者吸万宝路时，自然 而然地产生这样的人生感受，至于烟本身的特性和功能却与这种人生感受关系不大。 另外，还要注意，产品品牌所表现的个性要与消费者的自我价值观相吻合，要得到 消费者的认同，否则也不能为消费者所接受，定位也不会成功。 动态调整原则。品牌定位不是一成不变、一劳永逸的，因为整个市场都在不 断发生变化，产品在不断地更新换代，消费者的需要在不断发生变化，市场上不断 有新的同类产品加入竞争，产品在自身生命周期中所处的阶段也在不断演进，因此， 产品品牌定位要根据市场情况的变化不断作出调整，使品牌永远具有市场活力。任 何以不变应万变的静态定位思想都将使品牌失去活力，最终被市场淘汰。 品牌定位，是一个动态、复杂的过程，定位的核心是s t p ，即细分市场 ( s e g m e n t i n g ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和具体定位( p o s i t i o n i n g ) 。具体地说， 要进行品牌定位，须按以下步骤： 须先进行市场细分。市场细分一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段、 细分阶段。调查阶段主要是收集产品市场的有关数据资料，包括市场的产品结构、 品牌结构、消费者对该品牌产品的使用方式及对该品牌产品所属类别的态度、不同 种类消费者对产品的消费需求满足情况等等。分析阶段主要是用因子分析法分析资 料，剔除相关性很大的变数，然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场。 细分阶段主要是根据消费者的不同态度、行为、人口、心理状况和般消费习惯等 划分出每个集群，然后再根据主要的特征给每个细分市场命名，明确每个细分市场 特征。 6 重庆大学硕十学位论文2 品牌基础理论 选择目标市场。为此，须首先从三个方面：细分市场的规模和发展趋势，细分 市场内部结构的吸引力，企业的经营目标和资源，对各个不同的细分市场进行评估， 找出值得进入的一个或几个细分市场，然后再进行细致分析，最终选择确定目标细 分市场。 在选定的目标细分市场上进行品牌定位。品牌定位策略有很多种，但无论采 用哪种定位策略，品牌定位一定要坚持上述几个原则。 在定位时，切忌定位模糊或定位混乱，定位过高或过低。宝洁公司的海飞丝、 飘柔、潘婷三种洗发水，奥妙、碧浪、汰渍、宝莹等多种洗衣粉之所以能为大众所 接受，风靡全国市场，关键是其准确的品牌定位迎合了细分市场的不同消费需求， 各自都有鲜明的品牌个性特征。 2 1 2 品牌名称 一个好的名称，不仅能使自己的产品与其它产品从名称上区分开来，而且能使 品牌名称迅速传播，引发消费者产生好的品牌联想，有助于消费者进行品牌认知， 形成好的品牌形象，促进产品的市场销售。关于品牌命名，一般要遵循以下几个原 n - 易读易记，即品牌名称要简短、独特、新颖、响亮、有气魄。就像可口可乐、 索尼、柯达、娃哈哈、金利来、海尔、长虹等一样。 要能激发品牌联想，即品牌名称要有一定的寓意，消费者能从中产生好的品 牌联想，如孔府家酒、可口可乐、健力宝、娃哈哈等。 要富有特色，能有效地区分和识别产品，同时又符合产品属性要求。比如， 如果老年用品或工业用品，起“娃哈哈”这个名称就极不妥当；可口可乐如果作为服 装、鞋帽等类产品名称，就不符合产品属性要求。 品牌名称要符合法律规定和文化风俗习惯要求。 品牌命名一般要经过以下几个过程： 品牌经营者首先要根据品牌命名的原则，收集那些能够描述产品的单词或词 组，提出名称备选方案。 邀请有关语言学、心理学、美学、社会学、广告学、营销学等方面的专家进 行反复评价、判断，确定品牌名称的选择对象，然后再进行选择。选择时，还应注 意： 1 ) 所选用的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营观念。 2 ) 所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词； 3 ) 不应该选择带有负面形象或涵义的品牌名称； 4 ) 尽量避免缩写或代号： 5 ) 选择使人振奋或喜庆的品牌名称； 7 重庆大学硕士学位论文2 品牌基础理论 6 ) 选择既通俗又好记的名称。 对初步选择的名称进行消费者调查，以便最终确定品牌名称。对消费者进行 调查，一般采用问卷调查的形式，调查的内容一般包括四个方面： 1 ) 名称联想调查。即选定的品牌名称会不会使消费者产生不理解的品牌联想； 2 ) 可记性调查，即测试名称的可一记性； 3 ) 名称属性调查，即调查品牌名称是否与产品的属性档次以及目标市场的特征 相一致： 4 ) 名称偏好调查，即调查消费者对该名称的喜爱程度。第四步，对调查测验结 果进行认真细心地研究，最终确定品牌名称。 2 ，1 3 品牌标志 设计品牌标志一也是品牌化决策的一个重要内容。品牌标志与品牌名称都是构 成完整的品牌概念的要素。现代市场上的产品，不仅要有一个好的名称，而且还应 该有一个风格独特的标志。一个好的品牌标志，要能够引发品牌联想，尤其能使消 费者产生有关产品属性的联想；能够促使消费者产生喜爱的感觉，有利于消费者识 别、认识品牌，从而达到塑造品牌形象、促进销售的目的。 无数成功的经验证明，要设计出一个好的品牌标志，必须遵循下述五个原则： 简洁鲜明原则，即品牌标志图案应简洁醒目，易于认知、理解和记忆，设计 风格特色鲜明、新颖，使标志具有独特的面貌和出奇制胜的视觉效果，容易引起注 意，产生强烈的感染力。 独特新颖原则，即设计时应别出心裁，使标志富有特色、个性显著，使消费 者看后能留下耳目清新的感觉。 准确相符原则，即品牌标志的寓意要准确，品牌名称与标志要相符。品牌标 志要巧妙地赋予寓意，暗示形象，耐人寻味。 精美优致原则，即品牌标志造型要符合美学原理，要注意造型的均衡性，使 图形给人一种整体优美、强势的感觉，保持视觉上的均衡，同时兼具动感及静态美。 稳定适时原则，即品牌标志要比较稳定，长期使用，长期宣传；同时，品牌标 志要适应时代潮流，根据产品市场环境的变化要求，进行适当的改进。 2 2 品牌策略 当企业发展到一定阶段，具备了一定的资金、技术、管理、人才、品牌优势之 后，必将面临品牌策略的重新选择问题。可供公司选择的品牌策略1 0 】有四种： 产品线扩展，即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别 中： 品牌扩展，即将现有品牌名称扩展到新的产品类别中： 重庆大学硕士学俯论文2 品牌基础理论 多品牌，即同一种产品类别采用多个品牌名称； 新品牌，即为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。 品现有的 牌 名 称新的 产品类别 现有的新的 产品线扩展品牌扩展 多品牌新品牌 图2 2 四种品牌策略 f i g2 2 f o u rb r a n ds t r a t eg i e s 对电信企业来讲，其在品牌策略上面l f 每的一个重要抉择即是：采用什么样的品 牌发展策略? 是“单一品牌策略”还是“多品牌策略”? 所谓“单一品牌策略”，即是企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个商标 ( 品牌) ，又称为单一品牌延伸策略或品牌延伸策略。所谓多品牌策略，即企业生产 和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的品牌名称，有着不同的商标，就 是同一类产品也采用不同的商标。如宝洁公司生产的洗发水、洗衣粉、化妆品等方 面的系列产品就是使用多品牌策略。多品牌策略也称为“个别品牌策略”。上述两种 品牌策略各有利弊，分别适用不同情形。 2 2 1 单一品牌策略 采用单一品牌策略可使企业开发的新产品，借助己经成功、成名的品牌的知名 度和良好的品牌形象，以较低的推广成本、较快的速度、较大的把握进入市场，从 而为新产品进入市场、占领市场赢得时间：可以使企业集中促销、宣传费用进行单一 品牌的宣传，从而极大地提高品牌知名度和品牌的价值，创造国内乃至国际名牌， 获得更大的品牌效益。另外，采用品牌延伸策略还可以利用巨大的品牌效应使新产 品一投放市场就占有较大的市场容量，加快企业生产的专业化、规模化进程，从而 形成规模效益。正因如此，目前许多企业都习惯于或者说更偏好于采取单一品牌策 略进行品牌延伸。 值得注意的是，意在以一个品牌带动其它产品的单一品牌延伸策略即可能是个 价值于金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷井。首先，单一 品牌延伸策略可能会扰乱产品在消费者心目中的定位，使消费者心目中的原有品牌 9 重庆大学硕十学位论文 2 品牌基础理论 印象模糊化，从而阻滞原有产品和新产品的销售。换句话说，品牌延伸有其弹性限 度，超过其弹性限度很可能会毁了这个品牌。其次，单一品牌延伸策略容易产生“一 损俱损”的风险，即一种产品在出现严重的质量品质问题、产品形象受损时，就可 能波及到其它产品的声誉，有可能导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，产生“株 连”效应，影响所有产品的市场销售和品牌的整体形象。如果企业发展步入低谷或 遇到突发事件，更会为竞争对手集中优势力量打击品牌的核心产品创造良机。品牌 延伸者一有闪失，企业就会立即陷入困境。巨人集团的毁灭就是一个最为典型的例 子。因此，企业必须慎用单一品牌延伸策略，切不可急功近利，盲目运作。那么， 在什么样的情况下，企业才可以运用单一品牌延伸策略呢? 一般来说，在下述情况下企业可以采取单一品牌延伸策略： 处于发展中的市场或不太成熟的市场。如电信市场、汽车市场。 各种品牌纷杂的市场。如药品市场，虽品牌众多，但尚没有一、二个处于霸 主地位的品牌。 没有形成强烈的品牌偏好的市场。如服装、化妆品等。 细分市场上品牌较少或品牌都较弱的市场，如电脑市场、手机市场等。 企业的品牌是市场名牌，且市场占有率较高，市场地位也较为稳固。 企业在采用单一品牌延伸策略时，应采取下列措施来降低甚至避免品牌延伸风 险： 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来。一 般来说，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业；如果企业 想跨行业经营，则应考虑选择多品牌策略。在品牌适用弹性限度内进行品牌延伸时， 也必须对延伸产品与原品牌的适应性进行分析，特别是跨行业产品的品牌延伸，更 应考虑到延伸产品与原产品品牌的适应性问题，要做到延伸产品不能稀释原品牌的 定位。 在进行品牌延伸前，要做好品牌实力评估。品牌延伸的目的就是要借助己有 品牌声誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有 较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。当某一品牌并不强大并且受到诸多同 行强有力的挑战的时候，品牌延伸就容易产生“跷跷板”效应，是十分冒险的经营 行为。 进行品牌延伸的产品，应在各同类产品中具有相当强的实力。为避免“株连” 风险，进行品牌延伸的产品的质量必须是同行中的佼佼者，如果新产品的质量还不 成熟，加工工艺尚需进一步的改进，这时进行品牌延伸就很危险。这样的品牌延伸 宣传越广，销售越多，就表示在销售短期增加的同时，使更多的消费者对产品产生 不满，从而让更多的消费者迅速地远离这一品牌的产品。 1 0 重庆大学硕士学位论文 2 品牌基础理论 在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌，即以一个主品牌涵盖企业的 系列产品，同时给各产品打出一个副品牌，以副品牌突出不同产品的个性形象，如 海尔系列空调中的“海尔一小英才”、“海尔一小超人”、“海尔一多英才”等，一方 面淡化了消费者心目中的“优先效应”，另一方面又使多种产品在消费者心目中的定 位形成一定的距离，有效地降低了“株连风险”，而且还能在营销中借用主品牌的影 响力，成功地进行市场推广。 在品牌延伸基础上，适时推出新品牌，从而降低单一品牌风险。 2 2 2 多品牌策略 单一品牌策略有利有弊，多品牌策略也是如此。采用多品牌策略，简单地说， 有以下几点积极作用： 多个品牌可以在零售场所取得更多的货架面积，增加了本企业产品被选中的 概率。 给低品牌忠诚者提供更多的品牌选择机会。 降低企业经营风险，即没有将公司形象、声誉维系在单一品牌的成效上。 鼓励企业内部合理竞争，共同进步。 抢占多个不同的细分市场，增强企业竞争实力，抗争竞争对手。在这方面， 运用多品牌策略最为成功的当推宝洁公司。 采用多品牌策略也有其不好的一面，具体地说，有这样几个方面： 对不同的品牌进行各自不同的广告宣传、促销活动，大大地增加了产品营销 成本，影响企业的经济效益，不符合营销集约化原则。 新品牌的品牌知名度低，在每个新品牌的市场生命周期中的导入期、成长期， 需花费巨资和很长时间进行品牌宣传，新产品进入市场的进程就相对缓慢，不能迅 速打开产品市场，品牌投资获利较慢。 如企业多品牌之间市场区隔不明显，品牌个性不突出，容易导致企业内部各 品牌之间的竞争，新品牌的推出导致老品牌的没落。 不利于企业集中财力、人力、物力创造名牌。那么，企业在什么情况下可以 采用多品牌策略? 应如何应用多品牌策略? 多品牌策略适宜于信自、充塞、爆炸的时代，市场发达 且有一定的历史，市场消费需求多元化，市场可以细分为不同的市场区隔，同类产 品之间竞争激烈。对企业来说，在竞争中处于防守地位的品牌，应避免品牌划分过 细、品牌过多：一般的中小企业因其实力不够强大，产品开发能力相对较弱，品牌知 名度相对较低，也不适宜采用多品牌策略。多品牌策略适宜于企业实力非常强大， 属于市场的领袖式企业，甚至处于霸主地位。运用多品牌策略的企业，在运用时应 注意以下几点要求： 重庆大学硕士学伊论文2 品牌基础理论 多品牌之间应实施严格的市场区隔并协同对外，品牌之间不宜打架。 在营销和广告策略上应充分体现多品牌之间的差异，开展品牌差异性营销。 新品牌的独特卖点对消费者应有足够的吸引力。 每一品牌所面对的细分市场都应具有规模性。 要充分考虑行业特点和市场竞争状况。相对来说，生活用品、食品、服饰等 行业适宜采用多品牌策略，而家用电器等耐用消费品则更多的应走单一品牌策略。 顺应市场需要及时调整品牌数量与定位。对那些细分市场萎缩的品牌应及时 剔除或进行品牌再定位，要把企业的资源集中在有潜力、有市场的品牌上，树立品 牌“精品”意识，使每个品牌在其独特定位的产品支撑下占领一方天地，并使这个 市场逐渐成长、壮大。 2 3 本章小结 本章主要介绍了品牌的基础理论，品牌的经营策略，以及电信品牌研究的原则， 客户调研的方法和结果。首先描述了品牌的定义，然后从品牌定位、品牌名称、品 牌标志三个方面阐述了品牌建设的重点；其次介绍了多品牌和单品牌经营策略的差 异。 下章将介绍国内电信品牌的发展状况，介绍国内电信品牌的特点及差异。 1 2 重庆人学硕士学位论文 3 国内电信品牌研究 3 国内电信品牌研究 在国内电信市场上，经过几年来的不断发展，各电信企业的客户品牌开始逐渐 成熟起来，经营上也从单纯靠大量投放广告提高知名度的模式进入了品牌竞争和品 牌创新的阶段。 3 1 国内电信品牌发展的历程 3 1 1 无品牌经营阶段 改革开放之前，国家的政府部门之邮电部独家经营着中国的电信业。邮电 部既是中国电信业的管理者，又是经营者，同时扮演着运动员和裁判员的角色，保 持着对市场的绝对垄断【1 4 1 。 改革开放后到九十年代初，在中国经济从计划经济向市场经济转型的过程中， 各行各业都进行了改革，实行了政企分开，原邮电部的生产经营职能被剥离出来， 成立了中国电信。但是作为国家的经济命脉之一，此时电信业依然摆脱不了政府的 高度垄断的影子，“中国电信”就是是中国的整个电信行业的代表。 1 9 8 7 年，当第一个移动电话用户诞生时，移动通信还只是“中国电信”一个部 门的业务。在接下来的十多年时间里，这个部门作为“中国移动”的前身经营着第 一代移动通信网t a c s 模拟蜂窝移动电话网和前期的第二代g s m 数字移动电话 网。但当时谁也没有想到的是，正是由于后来移动通信高速发展，呈现出极高的个 人化的特点，产生了巨大的个性化需求，使得电信品牌建设的内在要求首先在移动 通信中体现出来。 3 1 2 电信品牌的萌芽阶段 打破垄断、引入竞争的市场环境，催生了中国电信运营商们的品牌意识。1 9 9 4 年3 月，国务院要求进一步改革邮电管理体制，将国家电信局从邮电部中独立出来 进行单独核算，并在1 9 9 5 年作为企业登记，成立中国电信。1 9 9 4 年7 月，“中国联 合通信有限公司”成立，被授权经营电信基本业务和增值业务，赋予的使命就是打 破“中国电信”的垄断地位。1 9 9 5 年7 月，继中国电信在1 9 9 4 年1 2 月开通g s m 数字移动电话网之后，中国联通的g s m 数字移动电话网在北京、天津、上海和广 州建成，这标志着中国移动通信业竞争的开始【1 5 1 。从1 9 9 4 年到1 9 9 9 年，“中国电 信”和“中国联通”由于实力相差悬殊，只能进行不对等的竞争，“中国电信”依然 是事实上的垄断经营者。 正式考虑到未来电信行业的发展，中国电信开始了打造品牌的探索，首先启用 “中国电信”标识，将企业形象建设作为重心。消费者对中国电信标识的认知度、 重庆大学硕十学伊论文 3 国内电信品牌研究 熟悉度大大提高，在市场上建立了“亲民的”、“可靠的”、“可信赖的”、“庞大的”、 “实力雄厚的”等品牌形象。与此同时，“中国联通”还处于求生的阶段，无暇顾及 品牌建设，只是在营销上注重产品的宣传推广，把更多的资源投入到网络的建设之 中，目的仅在于提高企业的知名度。 因此，这一时期是初期的品牌萌芽阶段，还没有真正进入到品牌竞争的阶段。 3 1 3 电信品牌的大发展阶段 1 9 9 9 年4 月，根据国务院批复的中国电信重组方案1 1 6 1 ，移动通信分营工作 启动，移动通信业务从“中国电信”中分离出来，单独成立了“中国移动通信集团 公司”。随着后续电信市场的进一步改革，中国网通、中国吉通、中国铁通、中国卫 通分别成立，国内电信市场“七雄争霸”的格局开始形成。 为了迎接加入w t o 后电信业的竞争和挑战，电信重组再次被提上日程，2 0 0 1 年1 2 月，国家决定将中国电信再次分拆，并于2 0 0 2 年5 月成立了“新中国电信” 和“新中国网通”。至此中国电信市场形成以“中国电信”、“中国网通”、“中国移动”、 “中国联通”、“中国铁通”和“中国卫通”为主体的全面竞争态势。其中能够经营 移动通信业务的运营商只有“中国移动”和“中国联通”。 在不断的重组和变革中，中国电信业垄断经营状况被打破，逐渐形成有效的市 场竞争状态。品牌经营作为实现差异化竞争的体现，被各大电信企业确立为本企业 的发展战略。 3 2 国内各电信企业的品牌体系 3 2 1 中国移动的品牌体系 中国移动目前有三大客户品牌【1 7 】：“全球通”、“神州行”和“动感地带”： 图3 1 中国移动客户品牌架构 f i g3 1 t h es a u e t t a eo f t h eb r a n do f c h i n am o b d e 全球通品牌主要针对a r p u 值较高，年龄2 5 - 4 5 岁，移动通信在工作中的使用 比例较高，价格敏感度较低，对服务的要求相对较高的客户群。在品牌设计上突出 1 4 重庆大学硕士学位论文3 国内电信品牌研究 尊享的叠加服务，如机场贵宾厅服务，1 0 0 8 6 热线人工专线接入，全国漫游优惠商 旅计划等，但资费水平相对较高，能够享受到最全面的移动通信增值业务，如g p r s 无线数据接入，彩信，彩铃等都免费为其开通。 神州行主要针对2 5 岁以上，对价格敏感较高，移动通信使用量较少的中低端客 户。在品牌设计上主要突出便宜的市话资费，在中国移动三大品牌中价格水平最低， 但叠加服务较少，还有优惠限制，如优惠市话资费只能在某个区域或者时段内使用， 超出此区域或时段后价格变得较昂贵。同时，很多增值业务也是限制性开通，如漫 游和g p i 塔无线上网。 动感地带品牌主要针对a r p u 值中低的1 5 到2 5 岁有成长性的中低端年轻客户。 在资费设计上，语音业务的资费水平介于全球通和神州行之间，但数据业务的资费 水平却最低，叠加服务相对全球通较少，但多于神州行，有许多专门为动感地带品 牌推出的增值业务包。 3 2 2 中国联通和中国电信的品牌体系 与中国移动的品牌架构相对应，中国联通同样有三大品牌，分别是：针对高端 客户的c d m a 、g s m 双网双模的“世界风”品牌，针对中低端大众客户的“如意 通”和针对年轻客户的“新势力”。 中国电信由于目前仅推出了小灵通业务，因而实行的是无差别化的大众品牌推 广策略，主要针对对价格敏感的中低端客户。 图3 2 国内电信品牌架构 f i g3 2 t h eb r a n ds t r u c t u r eo f d o m e s t i ct e l e e o mm a r k e t 重庆大学硕十学位论文3 国内电信品牌研究 3 3 国内电信品牌的经营特点 3 3 1 国内电信市场的特点 毫无疑问，由于电信业需要巨大的投入，且是国民经济的命脉，因此在一定程 度上具有国家垄断经营的特点。一个电信网覆盖的地方越大，连接的人越多，带给 人们的价值越大，就越吸引新用户加入，这使得成功的电信运营商能够实现对用户 资源的垄断。即使是在西方发达国家，电信市场的发展较为充分，也仍然存在这样 的问题，如美国只有a t & t 等四家电信公司，日本只有n t t d o e o m o 等三家电信公 司，他们之间也只是进行的寡头竞争。 在国内移动通信市场，到目前为止仍然是中国移动和中国联通双寡头垄断的市 场格局，既然垄断不可避免，似乎中国电信业面临的最大问题是引入竞争机制速度 够不够快的问题。 但是很多人喜爱抽象地谈竞争，其实，引入竞争的目的不是为了竞争本身，而 是为了更好地满足市场上潜在的消费需求。所以，判断中国电信业引入竞争机制快 慢，要看中国电信业是否能较好地处理潜在的电信需求。中国的移动通信市场每年 有5 0 0 0 万到6 0 0 0 万的新增用户，他们中的大多数是收入不高的低端用户，中国移 动和联通分享这块增长。这个速度也许是世界上最快的了。每年有这么多低端新用 户，这说明目前的价格体系还是针对低收入人群的。如果有人认为还不够快，切记 不能超越中国经济的实际发展速度。 3 3 2 国内电信品牌经营的意义 2 0 0 6 年4 月，英国金融时报联合跨国品牌调研及咨询公司明略行【l 】宣布了 一个新的“全球最强势1 0 0 品牌”排名，中国移动以品牌价值3 9 2 亿美元高居第四名， 在全球电信品牌中排名第一，也是中国企业首次入主“全球最强势品牌”前十名。 2 0 0 7 年5 月，美国市场研究公司m i l l w a r db r o w n 近日公布了其全球品牌研究结 果，中国移动在众多国内外知名品牌中再次脱颖而出，以4 1 2 1 4 亿美元的品牌价值 位列全球第五，成为排名最高的非美国品牌。 看到这些由国外权威机构发布的研究数据，我们应该进行深刻的反思：由于中 国实行着由国家绝对控制经济命脉资源的经济体制，国有大型垄断企业可谓无所不 在，渗透到国民经济的每个角落，石油、电力、金融、运输、粮食等等不胜枚举。 但为何只有中国移动能够脱颖而出，能产生如此巨大，且全球领先的品牌价值? 是 单靠垄断就可以做到的吗? 为何同样垄断，甚至在政策上享受着更优越待遇的中国 联通、中国电信、中国网通做不到呢? 为何拥有更强垄断地位，更大规模的中国石 化、国家电网们也做不到呢? 这一令国人振奋全球惊讶的排名充分表明： 1 6 重庆人学硕七学位论文3 国内电信品牌研究 品牌绝对不是靠垄断就能够建立起来的，垄断可以产生巨大的经济利益，但 绝对产生不了巨大的品牌价值，建立全球强势品牌，需要企业具备全球化运作的能 力。 并非垄断行业就不