（工商管理专业论文）立体加创新—奥的斯（中国）公司新营销策略构想.pdf

摘要 摘要 当今的电梯市场，供求关系失衡，市场竞争日益激烈一个电梯生 产企业如果想在这种纷繁复杂的社会环境和市场环境下进步拓展并占 领市场，那么，它必须要有独特的、可实施的、有别于其它竞争对手的营 销策略做保证 鉴于目前电梯行业这种市场竞争愈演愈烈的局面，本文讨论了奥的 斯( 中国) 公司的市场营销策略问题，提出了以立体和创新构筑其新营 _ i j j 策略从晰保证奥的斯( 中囡) 公司在电梯市场上的党争优势 【关键澜】奥的斯( - ：因) 公f 司l 乜梯市场蒋销策略 e s t r a c t a b s t r a c t a st h es u p p l y d e m a n dr e l a t i o n s h i pi su n b a l a n c e da n dt h em a r k e t c o m p e t i t i o ni s ，m u c hf i e r c e ri nt h ep r e s e n te l e v a t o rm a r k e t ，a n y e l e v a t o rm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s em u s ts e tu pi t so w nu n i q u ea n d p r a g m a t i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，d i f f e r e n t f r o mt h o s eo fi t s c o m p e t i t o r s ，t om a k es u r et h ef u r t h e rd e v e l o p m e n ta n di n c r e a s i n g m a r k e ts h a r ei ns u c hac o m p li c a t e ds o c i a la n dm a r k e te r l v i r o n m e n t 1 a s e d0 1 1t h em o r ea n di n o r ei n t e n s et e m p e t il i o ni nt h ee l e v a t o r in d u s t r y ，t h is e s s a yw i l ld is c u s 8t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so co l is ( e l l in n ) c o i t d a n dp r o p o s es o lida n di n n o v a t i v em a r k e t i n g s t r a t e g ie st oe n s u r et h a tt h eo t is ( c h i a a ) c o l t d w i l lm a i n t a in lh et e m p el il i o na d v a n t a g ei nt h ee le v a t o rm a r k e t 【k e yw o r d 】0 t i s ( c h i n a ) c o l t d ，e l e v a t o r 。m a r k e t ，m a r k e t i n g s t t a t e g i e s 独创性声明 y7 4 1 5 1 8 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他为获得北京交通大学或其他 教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我一起工作的同志研 究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 木人签名 n期鍪 1 引言 在经济不断发展，科学技术日新月异的今天。楼的高度已和经济发展同 样的速度成长起来。作为建筑的中枢神经，电梯起着不可或缺的作用，电梯 作为建筑物内的主要运输工具，像其他的交通工具一样，已经成为我们日常 尘活的一个不可缺少的组成部分。一个国家的电梯需求总量，主要受其宏观 经济政策、经济增长速度、城市化水平、人口密度、人口数量、囤家产业结 构的明憋与变化等综合因索的影响。在全球经济持续低迷的情况下，我国国 民经济仍然咀较i 臼i 的速度持续增长，城市化水平不断抛商。这从客观上导致 了我l 了4 乜梯行! i k 的空j j l ：繁荣最象2 0 0 2 年闺内电梯产扭达到了6 3 0 0 0 台，同 2 0 0 iq - ：, l ，1 1 比j 搿l 何达2 8 2 0 0 3q - ：i 玉l 山l 也梯产扭又创纪录地超过8 0 0 0 0 台 比2 0 0 2 年踊长2 7 ，2 0 0 4 年闺| j i l 三梯产垃预计将超过9 0 0 0 0 台，习f 实上，, 1 1 围已成为全球撤大的电梯生产和f ! j 赞市场之一。 臼1 9 8 0 年迅达f 乜梯作为q 1 闭第一家工业类合资企业进入困内i 乜梯市场 起，围内r 乜梯行业经历了2 0 多年的迅猛发展。尤e 是9 0 年代初至今是中图 乜梯行业快速和健康发展的十多年因际知名r 乜梯企业纷纷进入中图，他们 要么独资引进。要么合资建厂使得国内电梯企业的生产条件、人类素质、 管理水平有了极大的改善与提高，目前我国电梯市场上可以选择全世界几乎 所有的电梯品牌，在如此众多的电梯供应商面前我们的电梯市场又显得太 小了，造成了生产能力的大量过剩。因此。我国大陆电梯市场就竞争者的水 准和激烈程度来说是世界级的。 本文通过对过去和现在的我国电梯业总体概况、产业结构和行业特点以 及影响我国电梯行业发展的市场环境的分析，并针对当前由于我国电梯行业 发展过快而造成的生产能力过剩，市场竞争无序且价格拼争日趋严重和激烈 的现状希望借助市场营销学的一些相关原理，在分析奥的斯( 中国) 公司现 有营销体系和营销策略的缺陷与不足的基础上，全方位、多层面、多视角地 构筑奥的斯( 中国) 公司有别于且优于其它竞争对手的新营销策略从而确定 其在中国电梯市场的领导地位 二e 京交通x 学爱士学童沦z 2 奥的斯公司概况 2 1 总览 2 1 1 奥的斯公司简介 从习升降梯电扶梯，l j 动人行道及坩色水平运输系统制造，安装维修 及服务。世界首届一指 荚囤联合技术公司( u n i t e d f e c h n o l o g i c sc o r p o r a t i o n ) 用e 下全资予 公同 影f 在全球销售6 5 ，0 0 0 部l 乜梯 占全球电梯市场2 3 ( 奖元总 l ! f 汁) 2 1 2 规模及业务范围 全球设有四个区域运背单位。分别为：北荚洲地区拉丁奖洲地区， 欧洲及非洲地区。亚太地区 全球有约6 3 0 0 0 名麻员三分之二为实地安裟人员和机械工作人员 2 0 0 0 年度营业收入为7 2 亿美元其中八成以上的收益源于美国之外 地区 o 全球使用奥的斯电梯逾1 2 0 万部 。全球展高大厦约有六成采用奥的斯电梯 在1 4 个国家设有2 3 间大型工厂，包括美国，法国，德国，西班牙，巴西， 日本，中国等 在美国，日本，德国，法国西班牙和中国设有产品开发，设计和 工程测试中心 o 在全球1 7 0 0 个地点均设有服务网，为大约1 2 0 万部电梯提供维修保 养服务 2 1 3 安装奥的斯电梯的世界一流建筑 墨柏斯釜司疆况 香港海洋公园( 全球最长的户外电动扶梯) 马来西亚吉隆城坡市中心大厦( p e t r o n a st o w e r s ) 中国上海东方明珠电视塔 巴黎艾菲尔铁塔 ：偷敦地铁。 纽约世界贸易中心 多伦多市c nt o w e r 悉尼歌剧院 2 1 4 奥的斯公司的部分世界第一 1 8 5 3 年，荚国人伊莱沙一格口 夫斯一奥的斯发i p j 了世界上筇一台安全 机械- 丁 降装咒【：! | 】后来被称之为i l 三梯的垂直交通运输工具 1 9 0 0 年，世界上笫一台i 乜动扶梯在巴黎u 上界交易会上推出 o1 9 0 7 f ，舆的斯乜梯第一个进入中圆 1 9 2 5 年，- i ；f 创骷记忆控制系统，无须司机操_ f i ；v j l 乜梯 1 9 6 0 年，在荚凼金山的f a i l l m o n l t o w e r 洒店安装了世界上笫一台胯 天观光电梯 1 9 6 8 年。在美国芝加哥的时代生活杂志大厦安浆了世界上第一台双层 轿厢电梯 o1 9 8 1 年推出e l e v o n i c4 0 1 电梯。首创“人类工程”控制系统具有 模拟人声。资料显示及保安系统 1 9 8 2 年推出第一台v v v f 电梯( 即变频变压，调速电梯) 1 9 8 3 年，世界上最长的户外电动扶梯安装在香港海洋公园 1 9 8 3 年，在北美洲推出o t i s l i n e ，成为世界上首条电梯2 刊、时召修热 线 1 9 8 9 年。推出创新设计的线性感应马达电梯系统 1 9 9 6 年，推出o d y s s e y 系统，一种运用于新一代超高建筑，超宽大厦 的可水平和垂直运输人员的运输系统 2 0 0 0 年，向全球推出以扁平复合钢带替代钢丝绳曳引的新一代无机房 电梯 ，j t 未文通大学颈学芑：2 z 2 2 关于奥的斯( 中国) 公司 2 2 1 公司的组建与构成 8 公司的组建1 9 8 4 年1 2 月美国奥的斯公司与天津电梯公司，中国 国际信托投资公司在中国成立了第一家生产合资企业一一中国天津舆的斯电 梯有限公司( c t o e c ) 主要从事奥的斯电梯产品在中国的技术转化，设计， 制造，安装维修和保养等工作1 9 9 2 年7 月舆的斯公司在中国的第二家 合资企业一：j l 柬奥的斯i = l 梯仃限公司( b o e c ) 在京丌业这是山美国j i ! ! 的斯 i u 梯有限公司，中田天津奥的斯电梯有限公司和北京市设箭安献工程公司三 方合资组迎的，主要负责奥的斯产一讯在：化柬地区的安装维修及更新1 9 9 3 i l ：jj t 】奥| | | j 斯公司在t ，i 重i m 方的广州市殴立了属于当地的酋家i 也梯合资企业 一广州典的j m 乜梯订i ：艮公司( g o e c ) 这家公司将制造，销1 当。安城，维修 及业新在商= c ：r 地区的奥的斯产品广i 奥的撕f 乜梯有限公司的日标是婴成为 巾旧南方i 乜梯市场的领导者i 词年8 月，舆的斯公司在中困的笫四家合资企 业一上海奥的斯电梯有限公司成立它是山美囡奥的斯i 乜梯有限公司，r | 】 囡天津奥的斯电梯有限公司和上海国际信托投资公司合资组建的，主要负资 j 炎的斯 乜梯在上海地区的销岱安装和售后服务工作这四家公司。其中天 滓奥的】斩和广州奥的斯带有制造厂并在全国设有自己的销售，安装，维修的 分支机构和售后服务网络而北京奥的斯和上海奥的斯没有制造厂，它们主 要负责在北京和上海地区销售，安装维修境外奥的斯和境内天津奥的斯及 广州奥的斯生产的奥的斯品牌的产品 随着四家公司的业务在全国迅速，广泛，持续的发展，迫切需要这四家 公司在产品开发设计，制造，销售，安装及售后服务等方面互有侧重，相 互协调，共同发展同时，美国奥的斯公司看到了中国电梯市场的巨大商机 并从战略角度着眼。为进一步开发并抢占中国巨大的电梯市场，在亚洲，特 别是在中国树立奥的斯电梯世界第一品牌的良好形象，于1 9 9 8 年6 月，通过 股权转让与收购，奥的斯公司以上述四个公司为主要班底组建了奥的斯电梯 ( 中国) 投资有限公司，简称奥的斯( 中国) 公司并将总部设在了中国天津 要j j 新量i 蕊反 b 公司的构成美国奥的斯公司在于1 9 9 8 年6 月组建了奥的斯( 中国) 公司之后，又于2 0 0 1 年斥资j 亿美元收购了韩国l g 集团下属的l g 电梯公 司，并以此控股了l g 电梯公司在中国大连的合资公司一大连l g 电梯有限公 司，并随即将l g 品牌电梯更名为星玛电梯( s i g 姒) 同时将其并入到奥的斯 ( 中国) 公司 2 0 0 2 年8 月，美国奥的斯公司在于1 9 9 7 年收购杭州西子电梯厂3 0 股份 入主杭州并成立杭州西子奥的斯电梯有限公司的基础上再次追加投资6 亿 人民币，使其在杭州西子奥的斯电梯有限公司的股份上升到8 0 ，达到绝对 控股权，随即也将其并入到奥的斯( 中国) 公司 同样，2 0 0 2 年8 月，舆的斯( qz 国) 公司收购了苏州江南电梯有限公司 8 0 , v jj k - 份将j 丑! 名为江南快速r 乜梯有j 5 眨公司，生产快速( e x p r e s s ) 牌i | _ l 梯 _ 然江m - | 火迎l 乜梯有限公司自然便成为了舆的斯( 巾闺) 公司的一贝 2 0 0 2 j l ：1 2 1 贝| 勺j 9 i ( i l ，i 司) 公司又以8 0 的出资右贝与我田西北地区蚊火 的i 乜梯生产= i ? = 业一i = l 西西安电梯厂合资纽她了西安安迪斯f 乜梯有限公司 生产快速( i x l ，i i l l 5 5 ) 脚 乜梯同样，它也是奥的斯( 中困) 公司的一员 据此樊的斯( t ，围) 公司f i , j n 成已凸现叭i j ，其结构如下： ：! 未至逆，学顶娑童：工 2 2 2 公司组建的目的和意义 a 公司组建的目的随着中国经济的高速增长，中国电梯工业也迅速 崛起，中国也逐渐成为世界上最大的电梯市场之一美国奥的斯公司借此机 遇，不失时机地组建舆的斯( 中国) 公司，主要是想运用它在中国日益强大的 生产实力和不断增加的客户作为基础，去满足中国市场对高质量电梯设备不 断增长的需求 另外组建奥的斯( 中国) 公司是为了更好的制定奥的斯公司在中国发 展的总体战略统一颁斫i 奥的j 圻公司的相关政策，把握奥的斯公司在中国的 投资发展方向，并在管理协调联合中固各奥的j 昕公司等方面发挥作 】 b 公司组建的意义奥的斯( q ，阑) 公司的成立首先有效的避免了t l ， l 碍备舆n 勺j 昕公司之| | l j 征资泓f 使用上的重盈与浪赞，有利于合列! ，有效，充分 f l j 利用资源，亟新合理的亚有侧重的 j 8 整生产结构伎各公司生产：出米的产 r 协最火i ：6 1 皮的满足市场需求i 同时在业务运作层丽上避免了各公司相互之 川n q 对立与冲突 其次奥的斯( 小吲) 公司的成立有利予荧闺舆的斯公司亚全面和深 入的抢占并扩大其在q ，圆乜梯市场的份额它可以以奥的斯品牌的产品为主 打以非奥的；昕品牌的产品为辅助金方位，立体的满足不同屡次的客户需 要从而最终确立奥的斯公司在巾因电梯市场的不可动摇的霸主地位 6 寻雪兰旁2 业疆五 3 中国电梯产业概况 3 1 我国电梯行业总体概述 在经济不断发展，科学技术日新月异的今天，楼的高度已和经济发展同 样的速度成长起来。作为建筑的中枢神经电梯起糟不可或缺的作用，电梯 作为建筑物内的主要运输工具，像其他的交通工具一样，已经成为我们日常 生活中的一个不可缺少的组成部分。一个国家的i t l 梯需求总量，主要受其经 济增长逃度、挑市化水平、人均密度及数撮、因家产业结构等综合因素的影 1 响。在全球经济挎续低迷的| i i f 况下我囡困民经济仍然以较高n 勺迎j 立持续增 长，城市化水平不断提高。这从客观上导致了我 銎f 乜梯行业的空瀚繁荣与发 腮。2 0 0 2 年囡内i u 梯产皿达到了6 3 0 0 0 台同2 0 0 1 年相比增i 幅高达2 8 2 0 0 3 年i 瑙内l 乜梯产位又创纪隶地超过了8 0 0 0 0 台，比2 0 0 2 年增长2 7 。习f 实 上中困已成为全球最大的电梯市场之一。 自1 9 8 0 年迅达也梯作为中因第一家工业类合资企业进入国内f 乜梯市场 以来，因内电梯行业经历了2 0 多年的迅猛发展。尤其是9 0 年代初至今足中 田电梯行业地康发展的1 0 多年囡内电梯企业的生产条件、人员素质和管理 水平有了极大的改善与提高上海三菱、奥的斯( 中国) 公司、广州同立、中 国迅达等一批企业的面貌己可与国际上最先进的电梯公司相媲美：民族品牌 如浙江巨人、山东百斯特等在市场上也很活跃井有一定的出口量。我国电 梯己经形成了设计制造、安装调试、维修保养一条龙服务的一个完整的行业， 维持着全国近4 0 万台在用电梯的正常运行，新装电梯的年销售额超过了1 6 0 亿人民币。 3 1 1 电梯行业的特点 作为典型机电一体化产品的电梯，同一般的机电产品相比，它具备很多 的特点。理解了这些特点，我们对电梯和电梯市场就会多一些认识。 a 电梯产品投资较大，使用周期长。电梯安装后即与建筑物融为一体， 二e 京交通大学疆士学泣圣交 成为建筑物不可或缺的重要组成部分。作为一种长期陡投资产品，客户所希 望的只是降低电梯的日常运营成本。 b 电梯由于是安装在建筑物内部，因此，电梯市场受建筑市场影响很大。 根据中国电梯行业产量统计资料显示，近几年生产住宅电梯的数量占到了电 梯总生产量的6 0 以上。 c 电梯产品具有很强的专业性，购买后需要由专业人士进行安装和维修 保养。电梯的安装、维修保养质量直接决定着电梯的运行状况电梯的直接 使用者是人，一旦出现事故，后果难以想象。 d 以销定j “的行业导向。经历了l o o 多年漫氏发展f l jr 乜梯行业，3 e 以销 定产的的行业导向始终没有改变。企业接到客户定单之后，以定m 为依据组 ：5 1 郑件采9 时、制造、发货运输、安数调试和维护保养。 e 叭句买糟珂：| i 使刚糟棚分离。在绝大多数f 疗况下，i 【i 梯都足作为公j 殴施 被人们广泛使用的而i 乜梯的她证购买析却足迎筑项日的丌发者。这就导致 丁人们刈1 乜梯质皿、服务评价的j j 面眺。订叫f 5 ：，i 【土梯符合了购买者的经济 利益，却忽视了使用街的价值需求。任何产品姬终部是为终端刷户服务的 只有切实了解他们的前求，生产 i j 人性化的产品，恕川户所i ：f ：l ，急用户所急。 电梯市场才会真正走向理一陛走向成熟。 3 1 2 中国电梯行业的总体发展特点 a 。电梯生产能力增长迅速。1 9 8 0 年全国电梯年产量为2 2 4 9 台，1 9 8 6 年产量突破l 万台。1 9 9 8 年突破3 万台，2 0 0 3 年突破8 万台。年平均增长率 在2 0 以上。 b 技术发展紧跟世界潮流，产品结构日趋合理。9 0 年代初，国产电梯 大多采用交流双速或交流调速驱动控制装置，目前国产电梯几乎普遍采用 v v v f ( 变频变压调速) 驱动技术和串行通讯信号控制技术。另外在产品结构 上客梯和扶梯所占的比例越来越大，而货梯的比例越来越小。2 0 0 3 年客梯和 扶梯的产量占我国电梯总产量的8 3 ，而货梯、杂物梯的比例不足1 7 。 c 行业的发展与外资及民间投资密不可分。从1 9 4 9 1 9 7 9 年3 0 年间， 我国总共安装了不到l 万台电梯。中国电梯行业起步晚，1 9 8 0 年瑞士迅达电 梯公司进入中国以后才开始带动了中国电梯行业的发展与其他行业不同， 亭量尝睇声业镊瓦 国家在电梯行业只有很少的投入，主要投资来源是外资和民营投资。而2 0 0 3 年一年我国新增电梯数量就超过了8 万台，经历了2 0 年的长足发展，国产电 梯几乎涵盖了梯速在4m l s 以下的全部产品。这其中国外电梯企业和中外合 资电梯企业对国内电梯业的贡献是不可磨灭的。 d 市场潜剐艮大j 。供过于求动态变化。我国现有近4 0 万台电梯，且以 每年近2 0 的速度增长随着我国人民居住环境的改善和城市化进程的加快， 1 0 年以内我国在用电梯的数量将超过1 0 0 万台。此外每年旧梯更新的数量也 在l 万台以上，可见我国电梯市场潜力巨大。但另一方面在过去2 0 多年内， 世界各大电梯企业集团纷纷在国内合资建厂，形成了巨大的r 乜梯生产能力， 再加上近年来也涌现出一批冈内中小型电梯企业，因此目j i 来说电梯行业供 过了：求的矛盾还不容忽 见，也梯企业将面临激烈的市场竞争的挑，饯。 e 瞧梯产品t | 场竞争加刷，经营重心7 r 转移的迹象。目前我困电梯生产 仃毪力过剩f l j 原因之一足犯机厂数m 过剁，这使得市场竞争闩趋激烈，优胜劣 j 爪f = i 趋明显。| 9 j 智的投资者，下始1 ：1 ( 重选扦市场缱| l l ：c ，不再把跟吣l | j 在携机上。 实际上l 乜梯零f ； 件配套市场 髓有滞力。2 0 0 2 年产值过亿的配套企业有宁波欣 达、宁波巾签、苏州威特、老港巾菱、无 ： 5 申菱、上海新n 寸达、宁波力隧、 上 i 贝蜥特兆8 家企业各配套企业分别提供钢丝绳、l 乜缆、安全) 1 ：关、l u 予部仆、变 ! ；l 器、控制枢、曳引机、电梯裟璇等不同的零部件和配套件产品， 它们的销t ! 额与中等规模的整机，土产企业相当。电梯实质上是一剃t 特殊设备， 其特点是与人民生活息息相关安全性能要求高，安装质量对设备的运行质 量影响大，维修保养是设备可靠运行的保障也是企业获得利润的来源之一。 大公司在改善售后服务方面可以努力的方面还很多。特别是国务院3 7 3 号令 出台以后，给整梯的生产企业提供丁机遇，电梯改造和维修保养方面的发展 后劲更大，可挖掘的盈利空间也越来越大。企业的售后服务质量搞上去了， 竞争力自然也会相应提高。 3 2 我国电梯产业的发展历程 根据电梯市场和行业的发展特征，可以对其大致上分为如下六个阶段： 二束交通丈掌颈士学使沦支 1 ) 产业诞生期( 5 0 年代) 1 9 5 1 年冬，中共中央提出要在北京天安门城 楼安装l 台我国自己制造的电梯，任务交给了天津( 私营) 从庆生电机厂。4 个多月后，第1 台由我国工程技术人员自己设计制造的电梯诞生了。该电梯 载重量为l0 0 0 k g ，速度为0 7 0 m s ，交流单速、手动控制。1 9 5 2 年天津 ( 私营) 从庆生电机厂并入天津通讯器材厂，成立了电梯车间，年产电梯7 0 台左右。1 9 5 6 年，天滓起重设备厂、利民铁厂、星火喷漆厂等6 个小厂合并 组建了天津市电梯厂。 1 9 5 2 年1 2 月，上海华恺记电梯水电铁工厂承接了中央直属的工程公司、 北京苏联红十字会大楼等单位订制的电梯任务，丌始制造山双速感应电动机 驱动f j j 自动平层f l l 梯。1 9 5 4 年l o 月1 5r ，困资不抵债而破产的上海华他i 己 f 【i 梯水i _ l 铁工厂山上海市重工业倚理局接管，厂名定为地方国营上海电梯制 j 也厂。从1 9 5 1q ：- j i 01 9 5 2 年，天津和上海两家i u 梯制造厂的棚继成立，标志 种我i 硐i u 梯产业的l i ! l 生 2 ) 产业导入期( 8 0 年代) 这足i u 梯产：业真i k f t 9 启动阶段7 0 年代水 8 0 年代初，一i | 困经济改坼卒j j 儿释放出来的地方政府的扩张冲动在电梯产业 的发腮上得到了很好的体现。f 研内主要儿个也梯生产厂商部足在1 9 8 0 - - 1 9 8 5 年左右榍继通过合资的途径与世界上先进的i b 梯企业建立起合作关系。 1 9 8 0 r - f l 困迅达电梯有限公司作为国内第一家工业类中外合资企业成立，这 家中瑞合资企业在8 0 年代初期曾红透半边天；紧接着1 9 8 4 年，美国奥的 斯电梯公司与天津电梯公司合资建立了中国天津奥的斯电梯有限公司；1 9 8 5 年日本三菱电机与上海电梯厂合资成立了上海三菱电梯公司。8 0 年代是中 国电梯启动和快速发展的阶段。 3 ) 产业波动期( 1 9 8 8 1 9 9 1 年) 这一时期电梯市场的需求增长有 所放慢，连续三年全国电梯总需求维持在1i 0 0 0 台左右。近十年的技术与生 产线引进，使国内电梯的生产能力已基本满足了当时的市场需求。同时。经 济体制改革的深入和政府对宏观经济调控的滞后，妨碍了人们对市场格局变 化及时准确的判断。从而造成了市场需求的剧烈波动 4 ) 产业高速增长期( 1 9 9 1 1 9 9 6 年) 从这个时期开始，随着改革开 放进一步的深入，电梯的市场需求进入高速增长期。从1 9 9 2 年到1 9 9 6 年， 对客梯的需求从每年6 3 0 0 台猛升至1 8 0 0 0 台，短短4 年时间增长了近3 倍， 1 0 寻国鬯梯产业赶五 目动扶梯从1 9 9 1 年的6 0 0 台增至1 9 9 6 年的5 7 0 0 台，j 年内增长丁l o 倍。 从行业环境来讲1 9 9 2 年房地产业的投资开始进入热潮，涌现出一大批有规 模的房地产开发商，1 9 9 2 年后相继有许多港台的房地产业巨头进入内地投资 房地产业，对电梯特别是进口豪华商务电梯的需求大幅度增加；同时，各大 城市纷纷开始大兴土木建造商业中心和购物商场：同时期也是中国宾馆酒 店业大发展的时期国内目前投入使用的星级宾馆8 0 以上是在该时期建造 的这一时期，由于国产电梯技术和产品的落后，对许多重大的楼宇电梯工 程只能望而兴叹，没能抓住机遇，眼睁睁地看着这些订单被中外合资或外资 企业拿走。同- t t 寸j o 】，有许多的外资电梯公司再度加入市场竞争的行列中。 如广州帆il l 集团与日本日立电梯公司合资成立了广州日立i 乜梯公司；奥的斯 公司在广州没立了专门生产自动扶梯的工厂；中囡迅达通过收购芬州电梯厂 成立丁撕：州迅达电梯公司：杭州西予i 乜梯厂通过引进舆的j 昕生产技术合资成 奇：了西予典( 1 ；jj o 乜梯公司：芬兰的通力电梯公司u 三于1 9 9 6j f 底在江苏昆山投 资迎厂婶；阿内的l 乜梯m 场在1 9 9 2 1 9 9 6 年逝可讯是- j r 欣欣向荣，但同n _ j u 三t r f 了祸根。米的人太多丁，圆内的i 乜梯市场一时f , l 企是海外兵闭不见 水土力挠出来抗战1 鲴内的民族l 乜梯过早旧结束了生命。各个地区i 乜梯投资 项目重复至_ l ! 设情况严巫尤其是一大批低层次、小规模的电梯企业基本上也 是在同- , , h i l l 上马。另一方面，政府宏观管理层也没有采取积极有效的产业 政策扶植鼓励企业自主开发技术。导致中国电梯业走上“大而不强”的畸 形发展道路许多关键的核心技术开发远没有提上1 3 程。 5 ) 市场相对饱和 媚( 1 9 9 7 1 9 9 9 年) 这一时期。中国经济的增长速度 开始放缓，电梯的市场的需求增长也放慢了脚步：市场供大于求的矛盾r 益 交出。市场出现激烈的价格竞争甚至恶意的低价销售一部分企业难以生存； 技术开发和产品质量再度受到企业的关注。从1 9 9 6 年底开始到1 9 9 9 年，全 囤电锑市场总需求量一直徘徊在2 9 0 0 0 台附近，需求基本上没有增长，3 0 0 0 0 台需求量大关还是在9 9 年国家出台进一步加快城镇住宅建设的决定之后才 略微突破。 在这时期，客梯的需求量一直未能突破1 8 0 0 0 台关口，客梯的需求量占 所有电梯总需求量的6 0 左右。自动扶梯( 包括自动人行道) 的需求量反而 有所下降，从1 9 9 6 年的5 7 0 0 台下降到1 9 9 9 年的4 6 5 0 台。货梯的需求也从 1 9 9 5 年的7 6 0 0 台下降到1 9 9 9 年的6 9 0 0 台。究其啜园，有国家宏观调控政 策面的作用，同时也有房地产行业内部自发调整的市场规律的作用。1 9 9 7 年 国务院做出了停建缓建城市甲级办公写字楼和星级宾馆的决定，暂停尚未立 项的甲级办公写字楼和星级宾馆的项目审批工作。由于政策的负面影响，用 于办公写字楼和宾馆楼堂的商务电梯的需求量星逐年减少的趋势。根据国家 统计局年鉴表明，从1 9 9 7 年到2 0 0 1 年，办公写字楼的投资建设面积每年以 约1 2 的比例下降。另一方面，各大城市主要的商务区办公写字楼的空嗣率 一直居商不降，办公写字楼的市场疲软进一步削弱了投资资金的投资兴趣。 再加上亚洲经济危机q j 受到影i l 向的许多东南亚以及香港的房地产公司由于资 会紧j k f j i = 它们赴内地的投资项目( 在大陆投资房地产项目的外资主要米臼 香港、东晰亚以及闩本) 。商务也梯和进1 2 1 袋华l 乜梯再受打击。同时，在1 9 9 6 一1 9 9 8 年，姚 | 1 1 商讯房改革和商品房住宅建设还没行深入到底住宅l 【l 梯单 方而的轻微j 曾长未能弥补商务1 u 梯m 求皿的下断最终导致客梯需求嫩一般 未能突破1 8 0 0 0 台犬关。自动扶梯方丽需求的下降生要足山予国内各大城市 的城市些础建设尚未钏5 1 ：，如城t l 轨道交通、地铁、机场等项目均术启动， 这些场所刘i j 劝扶梯的需求尚未形成：p u j n 上原先建设购物商场的热湖歼始 消退，对i - ：1 动扶梯的需求也随之减少。至于货梯 7 l ；求降低则主要有两个原因， 一是购物商场的需求减少二是经济增长放慢和工业投资放缓，对工厂和车 间货梯的需求有所减少。 6 ) 产销最高速增长期( 2 0 0 0 2 0 0 4 年) 进入2 0 0 0 年以后，电梯市 场的销售数据r 丌始乐观起来全国的电梯销量从2 0 0 0 年的3 7 5 0 0 台猛增到 2 0 0 3 年的8 0 0 0 0 台。数量翻了一番以上，年平均增长率近3 0 。国家政策面 的影响起了决定| 生的作用。首先，国家实行西部大开发的战略丌发西部， 基础先行，大规模推进中西部的社会基础设施的建设为各大电梯厂商提供了 绝好的机遇。其次，城镇职工商品房改革的国家政策深入人心城镇住宅投 资建设如火如荼，住宅电梯市场需求增长引人注目。最后，各大城市正在加 紧推进城市化建设进程，加快对城市社会公共基础设施的改造与建设促进了 电梯需求市场大幅度上升。预计2 0 0 4 年我国的电梯市场需求将继续保持目前 的增长势头，电梯销量预计将突破9 万台。 3 3 我国电梯产业结构的特点及形成原因 3 3 1 我国电梯产业结构的特点 目前，中国已成为全世界最主要的电梯大市场之一，特别是与电梯相关 的建筑业和房地产业的发展前景非常广阔。在我国加入w t o 以后，电梯整机 及零部件的进口关税降低，世界著名电梯厂商纷纷看好中国市场，参与我国 市场竞争的力度不断加大。根据近几年的发展情况看，国外电梯厂商进入中 旧市场的方式主要有两j ：l | ，。一种足产品直接进入中囡市场，例如我困的星级 1 ! ij 。虮商厦、商档写字楼、豪华公谢和别墅等这些地方犬都使用的足原装进 口i 乜梯然而山于逃 i l 电梯价格昂* | ，使得其消费群体的范u 丑受到局阮 因此，进口电梯侮年n 勺增【乇幅度足有限的：第二种方式足i t 粥j l , 蒋名的l 也梯厂 商在网内挑选一 ；f f 分基础技好的电梯生产企业作为合作伙伴捉供技术、培 训人爿、处设工厂，凭f 持资本、技术优辨和先进的管理经验进入中幽市场 同n 州峪用囡内有经验的销 ! f 人员，开拓中圈市场并能很快适应中图市场的发 展另外他们还利用巾圆比欲较廉价的劳动力，降低成本，在占领t 1 ，周市 场的同时增加出口提高这些产品在因际上的竞争能力。后一种方式是困外 芬名f 乜梯厂商进入我旧的主要方式。如迅达公司、舆的斯公司、三菱公司、 闩立公司等都是这种方式的产物 世界著名电梯厂商纷纷以与中围电梯企业合资的形式进入弗占据巾国市 场从而导致中国电梯9 0 以上的市场被合资品牌所控制，这也形成了中国 电梯产业结构的最大特点。 3 3 2 我国电梯产业结构的形成原因 我国电梯行业形成这种产业结构特点的主要原因在于电梯业本身的产业 的特殊性。其它机电产品如轿车、电视机、空调机等产品可以靠大规模流水 作业，下线之后直接交付消费者使用。而电梯产品在出厂前应针对建筑物的 具体情况，先经过量体裁衣式的适应性设计和制造，出厂后必须对生产出的 成千上万个零部件在工地现场经过安装、调试、检验等诸多环节和过程才能 投入使用，故只能对其零部件进行流水作业生产。换言之，电梯产品在机电 一1 3 二l 泵趸通大学颈士孚童：2 z 产品中相对属于劳动密集型的产品，外来的产品必须有当地代理商和劳动力 相结合才能推销、就产量而言，世界级大型电梯厂商的年生产能力充其量就 是一万台左右，且必须有市场需求才能配合产量。因为电梯通常是按先接订 单后投产的方式来安排定额生产的，而不象上面提到的轿车，电视机、空调 机一样采取先投产后待购的批量生产方式电梯行业的这种产业结构特点使 得大规模低价倾销并不能轻而易举地成为可能。相反，国外厂商通过与国内 企业合资的方式去吸纳廉价劳动力，才能取得更大的发展空间、中国地域辽 阔，语苦文化和社会结构的差异也迫使外囤电梯厂家必须寻找国内合作者， 刊能顺利避人q j 囡市场。 幸虿鬯稃五业叠曩 4 影晌电梯行业制定营销策略的市场环境 奥的斯公司自1 9 8 4 年在天津合资建厂并于1 9 9 6 年成立奥的斯( 中国) 公 司以来，! 其业务有了长足的i 、令人瞩目的发展尽管如此，其产品开发、生 产制造以及营销策略的制定。依然受到国家宏观市场环境、房地产形式和电 梯行业自身发展状况的影响 4 1 我国电梯业的宏观市场环境 4 1 1 国家相关产业政策及法规对电梯行业的影响 1 9 9 7 年，困家公斫f 了o i - 商投资产：业指导目录，电梯产t 吊被列为限制 项目。另外，北京、j 二海等地也颁布了地方性产业政策。如上海j 也电梯产品 ( 1 9 7 1 绒换1 、旧梯的更新改造等作为近儿年的产业政策。 l t 三梯行业的主倍 ! i i 门及安全监察职r l m 部门舳固务院各部委改驰进一步明 f i 0 后，因家建设部平因家质受技术监督局双重领导电梯行业的现缘已逐步得 到改变。 出于政府有关方丽的支持。随着2 0 0 3 年3 月国务院3 7 3 号令的出台电 梯产品“一条龙”服务的管理制度将进一步得到确立和完善： 另外，根据国家计委的要求建设部会同有关部门共同对住宅建筑设 计规范g b j 9 6 8 6 进行了修订，现更名为住宅设计规范，经有关部门会 审。批准为强制性国家标准，编号为g b 5 0 0 9 6 1 9 9 9 。自1 9 9 9 年6 月1 只起 实施。新法规明确了多层住宅必须安装电梯的规定，对电梯产业来说无疑是 个极好消息。 新规范在电梯安装设置方面作了重要的修改与补充。明确了： 1 ) “7 层及7 层以上住宅或最高住户入口层楼面距室外设计地面的高度 在1 6 米以上的住宅必须设置电梯。” 2 ) “1 2 层及1 2 层以上的高层住宅，每栋楼设置电梯不少于2 台，其中 宜配置1 台可容纳担架的电梯。” 托京交通大学硕士学泣沱支 3 ) “高层住宅电梯宣每层设站当住宅电梯间层设站时，设站不应超过 2 层。” 根据以上规定可以看出，高层住宅安装电梯已纳入了法制化轨道。随着 现代化发展的进程，同时考虑到为残疾人和老年人提供更好的居住环境，国 家还将迸二= = 步法定降低衡配置电梯阿任皂层数0 参考各发迭国家的规定，有 3 层的，有4 层的。在匿欧，新建住宅超过2 层就必须配置电梯。例如瑞典 在1 9 7 7 年后就要求对所有高层住宅进行改造，高于2 层的楼房都应提供电梯， 并为此专门拨发了特别基金款。目前各大城市配置电梯的7 层楼房成为居民 购房的热点，这是市场潜在需求的明显信号。 4 1 2 我国经济环境对电梯行业的影晌 首先，作为一个发腮巾囡家我田当前正处于经济起飞前的准备阶段， 估汁未来1 0 年将进人经济起飞阶段。处于这两个阶段的因家，其消赞。“1 1 ，市场 侧重于产- 晶的挑水功能及实用性，价 寻 竞争占一定优势其生产资料市场表 现为生产改蔷偏重予多用劳动力而节省资金。山于i 乜梯产品的特殊性。使得 ： l ；性能、技术水平的要求超过一般工业；j i i 。因而田内一些合资企业一7 1 ：始就 配备了投资大丽能节省势动力的生产设务，劳动力的教育水平和技术水平比 较高企业从各方面来看都达到了规 ! ；! ；经济的要求。目前部分电梯配件企 业及少数中型电梯企业已认识到这一点，在资盒投入上也下了一裔功夫。 其次我国近期的经济发展战略是扩大内需、拉动消费、推动经济增长。 为此国家持续加大基础设施的投资力度。随着房改方案的陆续出台，住宅 产业作为拉动需求、促进经济增长的支柱产业，必将激活住宅电梯的市场需 求。 据有关方面的消息，我国将在未来1 0 年左右期间内，加大对1 0 0 个现代 化条件较好的中小城市基础设施的投人，改善城市功能，增强吸纳能力，使 它们具备发展成百万人口的规模：另外国家还将从2 万个建制镇中筛选5 0 0 0 个，用2 0 年时间分期分批建成具有3 5 万人口规模的现代化小城镇，另外。 国家西部大开发政策的施行也是我国电梯产业发展潜在的巨大机遇。因此， 未来1 0 年我国沿海地区电梯需求量还不会减少，内陆地区中等城镇的电梯需 求将稳步上升。只要电梯适销对路，行业内现有的剩余生产能力就能得到消 1 6 寻蚕穹萌业墨夏 亿。 再有。2 0 0 3 年中国经济经受住了“非典”的冲击，依然保持了较快的发 展速度。前三季度国内生产总值完成7 9 1 1 4 亿元按可比价格计算同比增长 8 5 5 ，全年6 d p 增长率预计可以达到9 以上这表明新一届政府有很强的应 对危机和宏观调控能力了也说明我国经济自主增长的能力在不断提高，国内 总需求也将保持稳中有升的趋势而当前物价的上涨：也不太可能导致全局性 的通货膨胀这些对电梯行业来说都是利好的消息 4 1 3 科学技术对电梯业的影响 西方经济学“刨新理论”的代表人物熊彼得认为“技术是一利咆u 造性的 毁灭”、1 9 8 4 年，v v v f 型变频技术成功地运用于电梯，这儿乎引起了l 乜梯电 力拖动系统乃至电梯制j j ! 业纳一场革命，短短几年问，原来一强占据糟1 乜梯市 场的直流l u 梯、交流双边l l 王梯和交流渊迷f 乜梯u i 】被变频变压凋述技术( 即 v v v f ) 所借代如今v v v fi 乜梯成了世界r 乜梯市场的主导产品。 当胁，m 梯技术研究在很多方丽邮出现了巫大成果，无机房i 乜梯、永磁 同步无齿轮曳引机、复合钢俯的出现( 替代了传统的曳引钢丝绳) 、磁膨应门 机系统，智能幢梯控制系统和f i i 梯远程j l ：c 控系统等等，每一项先进的技术都 代表了电梯业发展的新方向。可以预见f 乜梯产业订：在酝酿着一场新的技术革 命。 4 1 4 我国社会环境对电梯业的影晌 社会文化作为人们的一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，强 烈地影响着消费者的购买行为、随着经济的高速发展，社会的发展观念正逐 渐从经济增长论向可持续发展论转变。这些年来电梯的消费观念己从安全、 可靠发展到舒适、快捷进而发展到对环境质量的要求。电梯服务系统强调 人性化设计电梯管理模式强调从用户利益出发。一些跨国企业重视消费者 对消费需求的影响，尊重消费者的信仰、价值观和生活方式，使自己的产品 在异国本土化，进而站稳了异国市场。可见。预测未来电梯市场的发展趋势 少不了对一国地的社会观念、风俗习惯、教育水平乃至人口状况等的研究。 我们下面主要从我国城市化进程及人口结构变化两方面来分析社会环境对电 梯业造成的影响 a 我国城市化进程对电梯业造成的影响1 5 0 年前，奥的斯先生发明了 世界上第一台安全升降机，当时是由于第二次工业革命而带来人类生产力空 前发展的时期，也是西方世界以前所未有的速度进行城市化进程的时期随 着入类垒产刃酾发餍灭类社会出现了大规模的都市i 建设了大量带有电梯的 高层建筑。电梯作为人类的代步运输工具现已被广泛地应用到各类商务中心、 办公楼、商场、宾馆、医院、机场、车站、码头、住宅等，同时也作为垂直 运输工具被应用到工业生产。由于电梯使用的这种特殊性电梯设备基本集 i t 在城镇及工业企业。可以说， 乜梯的发展史是同人类大规模城市化进程史 是密不可分的。 所讪城市化率就是城市人口占总人口的比例。在一定程度上，它反i 映了 一个旧家或地区的社会经济发展水平。据1 9 9 0 f - i i x 舍四人屑巾心统汁资料， i 址界s l 均城t f f 化牢为4 7 。发达固家平均城市化率为7 5 。发展巾困家f f j 平均 城市化牢为3 7 , 4 。 我i 目是一个人口大闺同时也是一个农业大国。目f j i ，中因人口已达1 3 亿多约占世界总人口的1 5 。其中农村人口约占9 亿，城市化牢超过3 0 $ 。 上世纪9 0 年代初以来我国城市化水平得到了较大的提高。据团家统计局捉供 的数字，1 9 9 0 年到2 0 0 1 年的1 1 年期间我国地级市数量由1 8 8 个增加到2 6 9 个。市区非农业人口超过百万的特大城市由3 1 个增加到4 1 个。城市覆盖的 面积达4 0 8 万平方公里比1 9 9 0 年增加了2 1 9 万平方公里，占全国国土面积 的比例由1 9 9 0 年的2 0 增加到4 2 6 。2 0 0 1 年，城镇总人口占全国总人口的 比例达3 7 7 比1 9 9 0 年提高了1 0 3 。 国务院发展研究中心提出，根据对中国经济增长的潜力和中国人口增长 的综合情况来分析，可以预测2 0 年内中国城市化水平将提高到g 0 左右。城 市化是现代化的重要标志之一，目前中国城市化水平只有3 1 ，比世界平均 水平低1 5 ，比中等收入国家平均水平低2 7 ，比高收入国家低4 7 。提高城 市化水平是中国现代化建设长期而艰巨的任务。 我国工业和电梯市场的发展起步