上海地产市场走势分析报告.ppt

,汉长安城遗址,长安,西郊工业区,绕城高速,高新,曲江,经开区,浐灞生态区,老城区,阿房宫遗址,东郊工业区,大兴新区,上海地产市场走势分析报告,趋势,1,趋势。,趋势1.关于区域发展,趋势2.房地产市场,趋势3.客户研究,区域现状,项目所在地朱家角处于西上海门户位置，受上海市中心辐射，城市主发展方向之上,同时人文生态资源丰富“国际花园城市”,本项目,地理位置特殊西上海门户：朱家角镇位于上海西郊淀山湖畔，与江苏、浙江接壤，北连昆山，南接嘉兴，西通平望，是上海的西面门户、长三角经济带的腹心位置。交通较为优越打破城市地域性：基地南2km处318国道、沪青平高速公路便捷地联系上海，通过与之相连的苏嘉杭高速和沪宁高速。五横两纵高速公路格局形成，城际交通体系发达，完善的交通体系将区域与上海最富有的西区板块形成了紧密的联系,人文、生态资源丰富都市水乡,古镇文化:朱家角政府10个亿的朱家角镇改造、大淀湖整治计划、朱溪路景观轴打造，使得区域未来前景大好。,朱家角关键发展支撑交通枢纽缔结下的城市西拓，及世博会对区域价值和人气的拉升,区域与国际接轨；,朱家角,2号线西延伸段至徐泾朱R20青浦线将在虹桥枢纽高速铁路虹桥客运站与轨道交通2、5、10、13号线实现零换乘。低速磁悬浮京沪高速铁路虹桥机场按照原规划，2010年，将有一条水上黄金航线，从黄浦江开始经过朱家角直达淀山湖30分钟可达市中心，享受虹桥交通枢纽带来的商业、物流、服务包括交通的便捷,片区规划,朱家角在多方利好因素的催促下,区域配套正逐步完善,区域逐渐由江南水乡向国际宜居新城转型；,发展定位：宜居城市典范,上海“十五”规划中“一城九镇”中唯一以生态、旅游定位的中心城镇；配套规划：规划期2000年至2004年，基础设施期2004年至2006年，目前已形成了部分高尔夫球场、宾馆等高端配套设施,未来规划有大量的市政集中配套，另有五星级恺悦酒店、郁金香酒店,沃尔玛超市，证大20万方商业配套等;发展支撑：长三角一体化、世博会效应，虹桥枢纽带动、上海“一城九镇”规划;愿景：都市水乡，宜居城市典范,水乡的、古镇的、,国家粮仓,尚都里,绿洲江南园,上海实业,东方庭院,低速磁悬浮,中信泰富朱家角新城,超五星级精品酒店,伊顿公学,金沙酒店,厨师学校,工业设计产业园区,时尚的、开放的、休闲的、强大外部吸引力的,片区前景,高尔夫球场,发展轴线,朱家角区域发展轴线显示，本项目2010年4月一期启动期间尚未实际承接区域利好，但占位长远，世博会期间的利好及区域前景对项目价值影响深远；,08年,09年,10年,虹桥交通枢纽09年底初步建成,轻轨青浦段目前预计2012年后建成,京沪高铁2011年6月建成,预计本项目一期营销周期,2010年世博会的召开,部分星级的酒店、医院、休闲广场等十几个公建配套将投入使用,片区前景,代表项目,绿洲江南园,常住人口,交通,配套,东方庭院,中信泰富朱家角新城,客户,朱家角常住人口1.8万,从市区进入基本上还是只能沿A9与沪松公路,上实项目?,未来导入人口6.8万,M2号线西延线/R20/虹桥枢纽,商业及教育配套缺失,原有配套依靠老镇,市政集中配套完善中,上海本地富豪阶层,投资、收藏、商务为主,自住比率低,养老型、度假型客户进入,自住兼投资客活跃,住房类型,区域属性,纯粹低密度高档别墅区,中低密度社区+联排出现,中低密度综合社区大盘,单纯的旅游度假风景区,中高档多元化宜居新城,低密度别墅居住区,区域气质的演变：单纯的江南水乡旅游度假区(居住价值未挖掘)低密度别墅/富人住区(封闭)多元化宜居新城(开放/融合),区域价值及发展规划分析结论:1区域价值西上海门户、长三角腹心、国际花园城市；2交通升级虹桥交通枢纽,轨道交通的升级利好；3配套完善城市级配套的完善指日可待；4规划利好长三角向东上海向西、一城镇九规划、世博会利好；5区域演变单纯的江南水乡旅游度假区(居住价值未挖掘)低密度别墅/富人住区(封闭)多元化宜居新城(开放/融合)；,结论,朱家角正与国际接轨,区域发展前景看好,将由江南水乡向国际宜居新城转型,趋势,1,趋势1.关于区域发展,趋势2.房地产市场,趋势3.客户研究,视角二：竞争格局,视角一：宏观市场,视角一：宏观市场,视角三：开发格局,宏观形势趋暖，实质的通胀压力并未形成,目前我国宏观经济总体处于企稳回升的关键时期，上半年GDP同比增长为7.1%是由一季度的6.1%上升到二季度7.9%，企稳向好势头日趋明显。七月官方PMI指数为53.3，已经连续5个月超过50，说明制造业生产加速回暖的趋势已很明确。工业品出厂价格指数（PPI）、居民消费价格指数（CPI）持续低位运行，通缩压力很大。虽然中国面临海外大宗商品价格上涨造成的输入型通胀和强制结汇造成的流动性充裕，但目前全球经济仍处衰退，中国还没有形成实质通胀压力。广义货币供应量（M2）余额56.9万亿元同比增长28.5%；狭义货币供应量（M1）余额19.3万亿元增长24.8%。虽然目前货币供应非常充足，但民间投资和居民消费需求并未有效启动。,宏观回顾,整体经济将持续回暖，货币宽松政策的主基调不会改变,虽然通胀相对于货币供应有两到三年的滞后期，但需要提前防范，政府会在经济已经稳定且开始复苏、货币需求开始被调动起来的时候，及时调整货币政策，抑制通胀，保证经济良性运行。央行在公布的二季度货币政策执行报告中强调，下阶段将坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策，根据国内外经济走势和价格变化，注重运用市场化手段进行动态微调。房地产信贷可能再次收紧，目前宽松的货币政策的主基调不会变，如果有迹象表明资金过度流入到股市和楼市的时候，不排除监管当局会进行临时调整。,全年保8%的目标可以实现，其中以基建投资和汽车行业拉动较大。房地产行业在下半年到明年年初将仍然保持较好势头，但是政府政策仍是房地产业的主要不确定性来源，如果市场出现过热或过冷，都可能引发相应政策出台。目前国内经济复苏依旧脆弱，政府不会改变适度宽松货币政策的立场或者剧烈调整政策来压制房地产需求。,宏观走势,09年上海市场成交总体呈现回暖态势，价格持续攀升,以上海、杭州、无锡、南京为代表的长三角区域09年5月份成交量达到顶峰，成交量环比4月平均上涨23%，而同比08年5月却都有大幅上涨，平均涨幅达113%。09年7月市场表现：四大城市除无锡表现为“量价齐升”外，其余三城市均表现为“量跌价升”，其中成交量环比6月平均下降24%，而同比08年7月却都有大幅上涨，平均涨幅达125%；09年1-7月市场表现：四大城市成交量与08年1-7月相比都有大幅的上涨，平均涨幅达101%，而与07年1-7月相比，除上海、南京有小幅下降（平均下降幅度为10%）外，杭州、无锡的平均上涨幅度达39%。,房地产市场,联排别墅成交面积及价格走势分析价稳量升截止09年7月底全市联排别墅成交面积达106.9万,较去年同期51.2万增幅达108.75%；09年6月份成交面积较去年同比上涨159.2%,较前年同比上涨96.4%；截止09年7月底全市联排成交均价15713元/，与08年同期15752元/基本持平，但09年6月份成交价格较去年同比上涨3.5%,较前年同比上涨66.9%；,独立别墅成交面积及价格走势分析价稳量升截止09年7月底全市独立别墅成交面积达50万,较去年同期32.4万增幅达54.29%；09年6月份成交面积较去年同比上涨132.9%,较前年同比下降25.2%截止09年7月底全市独立别墅成交均价28883元/，与08年同期28307元/基本持平，但09年6月份成交价格较去年同比上涨30.8%,较前年同比上涨74.9%；,宏观：别墅市场现状,09年别墅市场较活跃,整体表现出量价齐升,数据来源:佑威数据中心,未来别墅市场预测,非线性因素有利别墅消费,政策面,别墅用地存量仅能维持4年,外资进入途径仍然很多,将有短暂影响，导致自用者更在意产品附加值,高附加值产业面临机遇,人力、资金一体化,产业布局郊区化，导致与江浙产业带衔接，制造业决策阶层工作地点郊区化,消费倾向：由表及里，量变到质变,家族化、二三次别墅置业需求进入高增长,宏观环境正面因素多，社会趋势有利于别墅消费的进一步成长；同时，上海别墅将向豪华型发展,经济型将快速去化逐渐退出主流市场,06年别墅用地停止出让,06年：外资限购,07年高端物业持有税,上海经济增长方式变化,长三角一体化趋势明显,产业布局加快形成,富裕阶层第二代正在形成,经济面,社会面,富裕阶层消费力持续壮大,09年上海被国务院列为重点建设的两个中心,国际性大都市地位凸显,国际人才加大拥入,宏观市场现状分析结论:1宏观形势趋暖，实质的通胀压力并未形成；209年上半年房地产行业整体回暖,发展势头迅猛；3下半年整体经济将持续回暖，货币宽松政策的主基调不会改变，10年政策走势尚不明确；409年别墅市场较活跃,整体表现出量价齐升；5别墅消费将进一步成长，前景看好，未来将向豪华型发展,经济型将快速去化逐渐退出主流市场；,宏观形势趋暖，上半年地产行业发展势头迅猛,别墅市场发展前景看好,结论,趋势,1,趋势1.关于区域发展,趋势2.房地产市场,趋势3.客户研究,视角二：竞争格局,视角一：宏观市场,视角二：竞争格局,视角三：开发格局,沪青平高速公路A9高速,R9线、沪松公路,沪杭高速公路,赵巷,徐泾,客户从市区进入朱家角主要是沿着沪青平高速与沪松公路,FOCUS进入性,沪松公路：泗泾板块凭借其良好的交通优势及区位优势，对对我们的市区客户起到明显的截留作用，佘山板块以千万级独栋为主的成熟高档别墅板块,对项目无直接威胁,沪青平高速沿线：赵巷与徐泾板块及青浦新城板块对本项目客户形成截流，华漕板块以教育资源为主要驱动的高档别墅区且供应量较小,故不予考虑,本项目,青浦新城,佘山,泗泾,华漕,市场竞争,市场竞争,FOCUS板块,独立别墅为市场主力产品，总价多在1000万以上，联排别墅产品稀缺；,市场竞争,FOCUS板块,联排别墅成交火爆，未来供应出现断层,徐泾,赵巷,190,180,200,210,220,230,240,250,260,泗泾,TOHO产品的面积及价格箱体,独立别墅产品的面积及总价箱体,项目所在的朱家角板块别墅主力产品面积偏小，处于价格洼地，与其余各板块的产品及客户形成明显的差异,150,100,200,250,300,350,400,450,500,600,550,市场竞争,青浦新城,朱家角,150,100,200,250,300,350,400,450,500,600,550,平米,万元,300,100,500,700,1100,900,1300,1500,1700,1900,徐泾,赵巷,泗泾,佘山,朱家角,FOCUS板块,西上海别墅市场未来供应主要表现为独栋产品,整体均价超过2.5万,联排别墅较为稀缺,沪青平高速公路A9高速,R9线、沪松公路,沪杭高速公路,赵巷,徐泾,本项目,青浦新城,泗泾,特点:区位、虹桥枢纽均价:独栋24000;联排20000去化速度:20-25套/月09年成交面积:4.7万方市场存量:约11万方未来主力产品:独栋,特点:交通、区位优势均价:独栋22000;联排13000去化速度:100-120套/月09年成交面积:21.5万方市场存量:约13万方未来主力产品:独栋,特点:规划完善均价:独栋26000;联排14000去化速度:30-40套/月09年成交面积:6.67万方市场存量:约6万方未来主力产品:独栋,特点:配套成熟均价:联排13000去化速度:30套/月09年成交面积:5.3万方市场存量:约5万方未来主力产品:联排,统计来源:佑威数据系统截止日期:090815,市场竞争,别墅市场现状分析结论:1TOHO：受到市场追捧,成交尤其活跃,市场普遍均价15000左右,主力面积区间220-260,多赠送地下室及花园,但沿着沪青平高速与沪松公路,TOHO产品未来供应上出现断层,稀缺产品2独立别墅：市场普遍均价多在25000以上,绝大多数赠送地下室及花园,市场未来存量较大,竞争较为激烈3成交客户构成：整体大势回暖下,投资客信心重拾,经济型别墅成交火爆,投资客比例大幅上升,09年别墅市场尤其是经济型别墅的火热及未来市场联排别墅产品的稀缺为本项目提供了良好的发展机遇,结论,东方庭院已接近尾盘，除中信泰富朱家角新城外，朱家角板块现在和未来缺少别墅项目，板块内项目面临中信泰富的直接竞争压力；,朱家角自05年以来，土地供应多为市政配套和商业酒店用地，板块内无新增别墅开发量；,板块内在售项目东方庭院已经处于尾盘，中信泰富目前推出产品以公寓为主，直接竞争项目极少；,中信泰富朱家角新城（剩余约50万方）,东方庭院（剩余154套,约4万方）,本项目,板块,个案,市场竞争,板块,个案,市场竞争,竞争关系厘定:1项目未来主要面临板块内的竞争2未来面临中信泰富朱家角新城直接竞争，后续体量大3项目作为板块内未来唯一个纯别墅大盘项目，应当充分尊重区域价值和地块本身的价值,板块,个案,Q:,趋势,1,趋势1.关于区域发展,趋势2.房地产市场,趋势3.客户研究,视角二：竞争格局,视角一：宏观市场,视角三：开发格局,视角三：开发格局,板块内两个案例研究,中信泰富朱家角新城产品线丰富，未来体量较大，着力打造朱家角城镇中心，打造国际“Magnetic引力社区”生活理念,中信泰富朱家角新城,板块,个案,产品：造城计划，产品一应俱全，前期以度假型公寓产品为主，另推有少量别墅作为明星产品销售情况：别墅销售情况良好，目前剩余7套，公寓销售情况较差，推出426套,剩余330套客户：客户以上海西区客户为主，投资客35%,自住兼投资45%,养老、度假20%营销：采取联合代理，前期无样板房,客户无直观体验，后期有所改善,市场竞争,Model典范社区大环境都市水乡朱家角，宜居城市新典范。城市典范中的社区典范。Air空气环境指数空气质量常年达到或优于GB30951996（中华人民共和国环境空气质量标准）二级标准。Green绿色环境指数“国家4A级风景区”，人均公共绿地面积、绿化覆盖率均高于中国宜居城市科学评价标准。Newtown新城产品开发模式国际品牌开发商造“城”计划，一座集住宅、商业、酒店、娱乐、休闲为一体的综合新城。Economic经济区域商业价值长三角黄金经济枢纽，商业规划与住宅布局科学融合，找到商业与生活的最佳平衡点。Traffic交通生活便捷度Idea理念开发前瞻性Comfortable舒适生活水准评估,Magnetic引力社区,充分的尊重区域的价值和未来发展方向并结合项目自身优势,提出“国际引力社区”的全新城市生活理念,1.以少量景观资源相对较弱的多组合产品启动，以博取快速销售，树立项目市场口碑，同时为后续产品预留价格空间;2.少量双拼产品作为“明星”；,一期以叠加和平层为主，二三期以联排和花园洋房为主，在产品上实现梯度升级，产品品质更趋别墅社区。与一期不同，二三期中的部分联排、双拼形成组团，且都有独立的花园和地下部分，扩大花园的景观面，产品的附加值高,启动策略,造城运动,一期,二三期,07.9月开盘,D16启动区,在售A5-3地块,花园洋房，主推产品,联排和叠加，辅推产品,双拼和独院，进行销控,考虑到整个地块受到“70/90”限制，因此规划了一片集中的花园洋房组团社区。产品分类呈现出明显的多元化、梯度化，涵盖高、中、低各类型产品。从规划角度来看，地块的自然资源得以充分利用，不同产品形成明显的片区划分。,1.多产品组合扩大客户层面，产品品质、景观资源逐步升级;2.受70/90限制,主打洋房产品，少量双拼及独栋(未推)产品作为“明星”；,推售策略,约3.6万,分期规模,时间轴,2007.10,2008.6,2008.10,D16期,2008.9,万M2,开发策略:多产品组合/中小规模/快节奏发售，利于价格实现；,D16期,D16期,A53期,价格：,物业类型：,平层公寓/叠拼/双拼,联排/双拼,花园洋房/联排/双拼,花园洋房/联排/双拼,约1.1万,约1万,约1万,营销推广,结合品牌宣传区域价值造城计划及引力社区,推广力度减弱,主打产品性价比、资源及产品附加值,弱化区域陌生感，去化较快,主打性价比,产品发力，别墅销售良好,销售评价,公寓为主,客户抗性较大,别墅产品销售良好,公寓销售较差,时间轴,推广策略：前期以区域和生活理念为招牌卖社区,时间轴,2007.10,2008.6,2008.10,D16期,2008.9,D16期,D16期,A53期,1、前期以区域推广和项目品牌建立项目的影响力，效果明显，实现快速销售,但后期推广上持续性不够；2、后期主打产品线及性价比，营销上生活理念的传播未能得到深化和落实，项目形象概念模糊，未让客户形成直观感受和共鸣,营销策略：先区域后项目；,区域主张：造城运动；,项目主张：引力社区；,中信泰富朱家角新城,造城运动,以区域炒作的方式引出项目，借中信泰富造城运动立势引力社区概念的引入,开发策略：多产品组合/中小规模/快节奏发售；,实践检验：“一期=整体”“形象产品”,东方庭院的热销带动了朱家角板块的人气，目前项目已接近尾盘，二三级联动及体验式营销是其成功的关键；,东方庭院,板块,个案,销售情况：05、06年销售情况较差，07年8月中原进驻后通过二三级联动销售取