（工商管理专业论文）中国重汽集团品牌国际化战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 未来企业间的竞争将是品牌的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有 市场的唯一途径是拥有占主导地位国际化的品牌。品牌国际化也将是国内汽车业 未来发展的主旋律，是汽车企业发展壮大的必然选择，同样也是中国重汽集团未 来成为国际知名重卡企业之一的必然选择。 基于中国重汽集团品牌价值定位不准确、架构层级不规范，尚未建立起国际 化品牌规划体系等管理现状。本文通过对中国重汽集团所处环境及自身资源分析 后，依据其所具有自主研发能力强、制造工艺先进、拥有国内自行研发的先进m i s 系统支持的强大营销网络以及优秀的管理团队等相对竞争优势。提出了中国重汽 集团品牌国际化打造的总体指导思想，即“统一规划，分步实施，先易后难，逐 步推进，持续营造，保持品牌连续性”。并从品牌愿景、属性、模式、价值定位、 延伸管理等五个方面提出了未来中国重汽集团国际化品牌的规划思路，也就是通 过品牌的核心价值( 动力强劲、亲人服务、性价比高) 的塑造和用户忠诚度的培 育，逐步将中国重汽集团s i n o t r u k 品牌打造拥有自丰知识产权的国际知名重卡 品牌之一。同时从品牌国际化操作模式、市场进入方式以及网络建设选择等几方 面进一步提出了其实施品牌国际化的策略建议，即在国际市场上以自主的制造商 品牌为主，借助与当地知名的经销商合作，采取先易后难的方式，分阶段分步骤 的打造国际化知名品牌。 本文丰要的特点在于：不仅仅从品牌国际化规划、实施的理论角度来进行研 究，而是充分考虑到汽车行业的特点以及中国重汽集团自身资源、实力的实际情 况，立足于企业竞争优势分析来确定其品牌国际化规划思路，同时对品牌国际化 如何实施进行具体分析，并提出了策略建议。 关键词：品牌战略；品牌管理；品牌国际化；中国重汽集团 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t f u t u r ec o m p e t i t i o ni st h ec o m p e t i t i o no fb r a n d s ，t oo w nm a r k e ti sm o r ei m p o r t a n t t h a nt oo w nf a c t o r y , a n dt h eo n l yw a yt oo w nt h em a r k e ti st oo w nt h eb r a n do fl e a d i n g p o s i t i o n b r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o nw i l lb et h em a i nr h y t h mo fc h i n a sa u t oi n d u s t r y , w h i c hw i l lb et h en e c e s s a r yc h o i c et od e v e l o pc h i n a sa u t oi n d u s t r y ；a tt h es a m et i m e ，i t w i l lb et h en e c e s s a r yc h o i c ef o rs i n o t r u kg r o u pt ob eo n eo ft h ei n t e r n a t i o n a lf a m o u s h e a v yd u t yt r u c km a k e r s b a s e do nt h em a n a g e m e n ts t a t u so fs i n o t r u kt h a tt h eg r o u pb r a n dv a l u ep o s i t i o n s i n a c c u r a t e ，f r a m el a y e r sa l en o tn o r m a l i z e da n dt h ei n t e m a t i o n a lb r a n dp l a n n i n gs y s t e m i sn o tb u i l t t h i st h e s i sa n a l y z e st h es i t u a t i o na n dt h er e s o u r c eo w n e db yi t s e l fo f s i n o t m la n dp u tf o r w a r dt h eg e n e r a lg u i d i n gl i n ef o rt h eb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n b u i l d i n go fs i n o t r u kg r o u p ，t h a ti s “u n i t e d - p l a n n i n g , s t e p - i m p l e m e n t ，f i r s te a s ya n dt h e n d i f f i c u l t ，p u s hi tf o r w a r ds t e pb ys t e p ，c o n t i n u o u sb u i l d i n ga n dk e e pt h ec o n t i n u i t yo f t h e b r a n d b a s e do nt h er e l a t i v ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e ：s t r o n gs e l fd e v e l o p m e n ta b i l i t y , a d v a n c e dm a n u f a c t u r i n gp r o c e s s ，s t r o n gs a l e sn e t w o r ks u p p o r t e db ya d v a n c e dm i s s y s t e ma n de x c e l l e n tm a n a g e m e n ta d v a n t a g e ；a n da l s oi tp u t sf o r w a r dt h ep l a n n i n g t h o u g h tf o rs i n o t r u k sf u t u r eb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o nf r o m5a s p e c t so fb r a n dv i s i o n , p r o p e r t y , m o d e , v a l u ep o s i t i o n i n ga n de x t e n d i n gm a n a g e m e n t , w h i c hi s t ob u i l d s i n o t r u kb r a n dt ob eo n eo ft h ei n t e m a t i o n a lw e l l k n o w nh e a v yd u t yb r a n d sw h i c h o w ni t sp r o p r i e t a r yi n t e l l e c t u a lp r o p e r t yg r a d u a l l yb yb u i l d i n gt h ec o r ev a l u eo ft h e b r a n d ( s t r o n gp o w e r , q i n r e n s e r v i c ea n dh i g hp r i c e - p e r f o r m a n c er a t i o ) a n dc u l t i v a t i n g t h ec u s t o m e rf a i 1 i tf u r t h e rp u t sf o r w a r dt h es t r a t e g i cs u g g e s t i o nf o rt h eb r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n i m p l e m e n t b a s e do nt h e o p e r a t i o n a l m o d eo fb r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n , m a r k e te n t e r i n gm e t h o da n dn e t w o r kb u i l d i n ge r e ，w h i c ha r e t o b u i l dt h ei n t e r n a t i o n a lw e l l - k n o w nb r a n ds t e pb ys t e pb yt a k i n gp r o p r i e t a r yb r a n da s m a i nb o d yi nt h ei n t e m a t i o n a lm a r k e ta n dc o o p e r a t ew i t hl o c a lf a m o u sd e a l e r s t h ec h a r a c t e r i s t i co ft h i st h e s i sl i e si n ：t h i st h e s i sn o to n l yr e s e a r c hf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fb r a n ds t r a t e g yp l a na n di t si m p l e m e n t a t i o n , b u ta l s of u l l yc o n s i d e r st h e c h a r a c t e r i s t i c so fa u t o m o b i l ei n d u s t r ya n dt h ep r a c t i c a lr e s o u r c e sa n ds t r e n g t ho f s i n o t r u kg r o u p ，f i xc o r p o r a t i o nb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g yp l a nt h o u g h to nt h e 2 山东大学硕士学位论文 b a s eo fa n a l y s i so fc o r p o r a t i o nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dp u tf o r w a r ds u g g e s t i o n so f c o n c r e t eb r a n di m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y k e yw o r d s ： b r a n ds t r a t e g yb r a n dm a n a g e m e n tb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s i n o t m kg r o u p 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：袁垒莹塾室 日 期：金箜盘：丛步 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：逸瘦逆扣师签名：屋堕i 骂日 期：鲤盘型：圣多 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景、目的和现实意义 1 1 1 背景 现代企业是在一个全球经济一体化的宏观环境力量与趋势中运作，这一环境 可以给企业创造良好机会，也能够给其带来巨大威胁。因此，企业必须与时俱进， 根据所处环境因素的改变和自身条件的变化，适时对其发展战略做出调整，才能 实现更好更快发展。中国重汽集团的品牌国际化战略是在我国对外贸易快速增长， 而自主品牌在国外市场上竞争能力差以及中国重汽集团国际化快速发展的背景下 展开的。 ( 一) 全球经济一体化进程进一步加快，我国对外贸易持续增长。近年来， 我国对外贸易额保持高速增长，按照世界贸易组织( w t o ) 最新公布的2 0 0 7 年全球 商品贸易情况排名，2 0 0 7 年，中国的商品贸易出口总额高达1 2 1 8 万亿美元，占 到了全球商品出口贸易的8 8 ，较上一年增长了2 6 。在全球商品贸易出口排名中 超越美国，位列世界第二。德国仍居榜首，商品贸易出口总额为1 3 2 7 万亿美元， 同比上涨了2 0 9 6 ；而美国的商品出口额则较上一年上升了1 2 ，以1 1 6 3 万亿美元 排名世界第三。在2 0 0 7 年全球商品贸易进口国排名中，中国依然以9 5 6 0 亿美元 的商品贸易进口总额排名世界第三，较上年增长了2 1 ，占到了世界商品贸易进口 额6 7 的份额。而美国和德国依然位居前两名，商品贸易进口额分别为2 0 1 7 万亿 美元和1 0 5 9 万亿美元。 ( 二) 我国目前仍然是“制造大国品牌小国”，自主品牌海外市场竞争力相 对较弱。在甘前复杂多变的国际市场上，我国企业最具竞争力的是成本优势和产 品优势，最差的就是品牌优势。据统计，我国有1 7 0 多类产品的产量居世界第一 位，但却少有世界水平的知名品牌。在2 0 0 6 年度世界品牌5 0 0 强中，美国有 2 4 5 个，法国有4 6 个，日本有4 4 个，而我国只有6 个，是典型的“制造大国、品 牌小国”。商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自丰品牌的不到2 0 ，自 主品牌出口占全国出口总额的比重低于1 0 ，称得上世界名牌的更是寥寥无几。 4 山东大学硕士学位论文 ( 三) 中国重汽集团品牌管理的现状已不适应其快速发展的要求，打造国际 化的知名品牌成为其必然选择。中国重汽集团的前身是济南汽车制造总厂，始建 于1 9 5 6 年，企业曾有过辉煌的历史。1 9 6 0 年4 月试制成功了我国第一辆重型汽车 黄河牌j n l 5 0 八吨载货汽车，结束了我国不能牛产重型汽车的历史，受到了 党和国家领导人的赞誉。1 9 8 5 年第一辆斯太尔重型汽车下线，标志着我国第一个 全面引进国际先进重卡技术项目的成功。之后几年，由于在计划经济向市场经济 过渡中，企业逐渐掉了队，濒临破产边缘，只好进行大规模的整体重组。经历了 凤凰涅磐后的中国重汽集团，坚持解放思想、改革创新，调整产品结构、强化自 主创新、深化内部改革，企业竞争能力不断提高，从2 0 0 0 年到2 0 0 7 年短短7 年 时间，重型汽车年产销量从3 8 0 0 辆增长到l o 万辆，市场占有率从不到4 增长到 2 1 。位居全国重卡行业之首，就产销规模来讲，进入了全球前五大重卡制造商之 列。同时，中国重汽集团积极响应中央号召，实施“走出去”战略，开拓境外市 场，参与国际重型汽车市场竞争。从2 0 0 3 2 0 0 7 年，中国重汽集团出口整车4 0 余 辆增长到了1 5 万辆，创汇接近5 亿多美元，位居国内重卡行业之首。几年来，中 国重汽集团通过产品、市场、资本国际化战略的实施，虽然取得了一些成绩，但 更多地感受到来国际市场竞争尤其是汽车行业的竞争带来的压力和挑战，多次尝 到了市场竞争失败的滋味。如何使中国重汽集团做强做大，国际化之路走得更深 更远；如何在激烈的全球市场竞争中取得一席之地；如何打造百年民族重卡、世 界知名重卡企业等现实问题摆在了中国重汽集团面前。同时几年来国际化的初步 实施也使中国重汽集团深深地体会到：企业要取得成功，国际化是其必然之路， 不被国际市场认可的企业永远不是国际知名企业。振兴民族重卡产业，必须实施 走出去战略，创建自主品牌。“民族的，才是世界的”。竞争发展到今天，不仅仅是 产品卖点的竞争、销售手段的竞争、更是品牌的竞争，不仅是一时一地某个项目的 竞争，更是企业间的竞争。因此，中国重汽集团积极推动国际市场的开拓，逐步建 立符合中国重汽集团实际的市场国际化体系。逐渐形成了独联体、中东、东南亚、 非洲和南美五大板块的市场区域。2 0 0 7 年整车出口达到1 5 万辆，创汇5 1 亿美元， 连续三年位居全国重卡行业整车出口和创汇第一名，被国家商务部和国家发改委 确定为第一批国家级汽车及零部件出口基地，中国重汽整车出口己占全国重膏出 口总量的6 0 。产品也开始摸索走高配置、高质量，高附加值、高价格的“四高” 5 山东大学硕士学位论文 技术含量的国际化产品之路。同年中国重汽集团作为我国制造业第一支红筹股在 香港联交所丰板成功上市，真正融入了国际资本市场，跨上了国际化企业平台。 通过产品、市场、资本的国际化带动了自主品牌的国际化，开始打造自丰的国际 化品牌，为全面实施中国重汽集团品牌国际化战略奠定了基础。另一方面，现阶 段中国重汽集团品牌建设和管理中也存在着以下几方面主要问题： 一是品牌意识淡薄，注册保护力度不够，未真正意识到品牌战略规划的重要 性。自企业最初创建经过了4 0 多年的时间，才开始意识到品牌的重要性，才开始 依法注册和保护自己的品牌；另一方面，由于思想上重视不够，习惯于先做事， 碰到问题再说，所以国际品牌的策划、注册和保护没有形成一个系统玄规划、操 作。只要没有出现问题就往前走，不舍得花大钱进行事前的法律意见分析。在经 历了海外无牌的失败滋味后，直到前几年才初步意识到创建拥有自主知识产权的 国际知名品牌的重要性。同时，在品牌实施和维护上，企业形象的宣传上投入时间 和精力较少，重视程度也相当不够。 二是对品牌定位不准确，核心价值模糊。品牌的准确定位直接影响到其核心 价值。由于没有从宏观经济、行业特点、竞争对手实力以及企业自身实际出发系 统地分析，从而给企业品牌以准确定位，直接导致了目前中国重汽集团品牌定位 不明确，价值模糊。另一方面，由于中国重汽集团的品牌组合中的各个品牌都有 各自不同愿景，经营模式也不相同，所以造成集团的品牌组合无法形成共同的方 向，品牌的规划模糊不清，甚至出现空洞化的现象。因而，品牌的整体核心价值 也无从谈起，更不能发挥出品牌的整体效应。 三是丰副品牌不规范，品牌倒置，推广手段单一。品牌缺少个性，品牌与产 品之间未能形成良性的互动关系，品牌对消费者购买决策的影响力有限。企业品 牌和产品品牌在推广中关联度较低，有时在企业品牌下直接挂了大量的产品品牌， 缺乏品牌层次感。有时过于注重独立的单一产品品牌宣传，而忽视了对企业主品 牌的提升，甚至部分子公司一味宣传自己企业的产品品牌。品牌传播以及品牌延 伸处于起步阶段，品牌推广手段单一，传播途径少。目前主要利用电视、报纸等 媒体进行广告宣传。既无实用性，也无艺术性，难以达到知名度和美誉度的统一。 比如，原属中国重汽集团的某一全资零部件子公司，因与中国重汽集团品牌的发 展规划和方向上的不一致，脱离整车品牌，在其零部件产品上主打产品品牌，独 6 山东大学硕士学位论文 立于企业整体品牌，以致发展到与母公司分道扬镳。 四是品牌使用许可不规范，维权保护力度不够。为追求短期利益，往往以联 营的方式将品牌贴在或授权外协配套j 一家使用，由于监督能；理不到位，其质量差 的产品直接损害了中国重汽集团品牌形象。另一方面，品牌维权保护力度不够， 危机公关能力欠缺，应变能力差。鉴于重卡行业本身零部件需求量大、易损件多等 特点，造成了市场上大量的汽车配件销售，由于大多假冒中国重汽集团专用配件、 指定配件的名义进行销售，不仅损害了消费者的直接权益，同时损害中国重汽集 团品牌的良好形象。比如，因客户使用了假冒的中国重汽牌专用润滑油，致使其 十几台车无法启动。 通过以上分析笔者以为，中国重汽集团要想成为世界知名重卡企业必须打造 自主的国际化品牌，其必要性表现在： 首先，全球经济一体化大趋势的要求。面对经济全球化、市场国际化的营销 环境，企业的生死成败靠什么? 企业的技术水平、产品质量、营销渠道、人才储备 等等固然重要，但这只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是如何在企业和消费者 之间建立一个有效的桥梁，而品牌恰好扮演了这一角色。产品的竞争力，企业的竞 争力，最终体现在品牌的竞争力上。跨国公司在全世界范围内建造自己的企业帝国 的时候，首先高扬的就是品牌之旗。品牌已经成为跨国公司纵横世界市场的法宝， 我们无时无刻不在感受到跨国公司品牌的强大攻势，可口可乐、微软、麦当劳、通 用、索尼、三星等等，一个个世界范围的强势品牌充斥在我们生活的各个领域，与 其说我们是在消费产品，不如我们在消费品牌。跨国公司在现阶段的最大竞争优势 不是雄厚的资金实力而是一个个强势品牌。国际资本和国际品牌纷纷进入我国市 场，我国的汽车产业正面临着越来越严重的威胁与挑战，必须有自主品牌的汽车 企业主动“走 出去，融入国际化舞台，代表我国品牌接受和参与国际品牌的竞 争。因此，中国重汽集团要想做大做强，成为国际知名的跨国公司，也必须在国际 市场上创建自主的国际化品牌。 其次，行业市场竞争的需要。国内重卡行业的竞争越来越激烈，行业集中度 高，这就要求中国重汽集团在保持国内市场竞争优势和份额的基础上，进一步加 大海外市场的开拓。继2 0 0 7 年重型汽车市场冲上4 8 万辆之后，2 0 0 8 年重卡市场 继续保持强劲的增长势头，l 月份全行业重卡销量达到3 8 万辆，同比增长4 8 。 7 山东大学磺士学位论文 从货车( 包括非完整车辆) 企业市场表现来看，集中度继续维持较高水平，东风、 重汽、一汽、陕汽、福田、江淮等行业内骨干企业均有良好表现。尤其是半挂车 产品一汽、东风、献汽、北汽福田和重汽五家企业市场的集中度达到了9 3 。如表 i 所自 。 表1 i 截垒到2 0 0 8 年6 月3 0 i = l单位；辆；比倒： 销1 量市场份额 序号 企业名称 本年累计去年同期本月i l去年同期增长率 1 第汽车集团 2 28 l5 63 6 2东风汽车公司 7 8 32 0 8 8 【7 76 7 3 - i i 国重汽集团 1 83 l蛆0 8 4 陕西汽车集团 3 0 6 3 l 1 1 4 14 l “ 5北汽福田公司 3 7 397 52 1 5 7 6上汽红岩公司 4 6 02 35 0 7 包头北奔重汽 1 6 1 2 94 2 48 95 3 合计 9 20 0 9 2 5 4 86 0 中度，这就决定了行业市场竞争的残酷性。重卡行业前七家生产企业，市场的集 中度高达9 残，其他1 8 家企业仅为黼的竞争主要集中在几家大型企业之间，尤 其是在前三家公司之间展开( 6 傩以上) ，因此，在产品趋于同质化、差异化很小 的今天，品牌的竞争、罪务的竞争越发重要。 另一方面，田内行业规范政策进一步加大了海外市场的争夺，从长远发展战 略出发，要求中国重汽集团创建自己的国际品牌，争取更大的竞争优势。由于国 排放法规的全面实施，国内市场竞争会转向政策导向。2 0 0 8 年上半年国内市场 山东大学硕士学位论文 释放量增长过快，市场基本饱和。为消化库存的国i i 产品，竞争势必转向国外市 场，尤其是边境国( 国i i ) 市场竞争将趋于白热化；亚非抟各国将是各j 家重点 争夺拓展的目标市场，因此，为在海外市场上争得先机，尽快创建中国重汽集团 的品牌优势就显得格外的重要和现实。 最后，中国重汽集团自身发展的需要。一是品牌国际化战略是中国重汽集团 应对知识经济时代挑战的关键，是顺应时代发展的选择。知识经济的时代特征要 求企业注重品牌战略，与农业文明、工业文明不同的是，知识经济时代最重要的生 产要素是无形资产，品牌、商标、商誉、专利、商业秘密等都是企业宝贵的财富。 国际一项统计表明，企业有关品牌形象的投入与产出比例是l ：2 2 7 ，可见，企业品 牌投资具有相当高的投资回报率。忽视对品牌的管理，不仅意味着企业丧失了资产 高速增值的绝佳途径，而且一旦被竞争对手乘虚而入，甚至会损失来之不易的财富， 对企业的长远发展产生极大的负面效应。因此，实施国际化品牌战略是中国重汽集 团打造百年企业的必然选择。 二是创建国际品牌能使中国重汽集团的产品占领更多的国际市场份额，实现 规模经济效应，带来丰厚的利润。扎实的品牌塑造是占领国际市场份额的最有利 武器之一。在品牌对市场的分割中，知名品牌占有绝大多数的市场份额，其他企业 只有极少份额，也就是说市场上将有大量没有品牌的企业，在极其有限的市场空间 中苦苦支撑。因此，对中国重汽集团来说要想在集中度高、竞争激烈的国际重卡市 场上有一席之地，尽快打造拥有自主知识产权的国际品牌是当务之急。规模经济 是一个战略杠杆，世界市场比国内区域市场大得多，品牌国际化后，同样的研发费 用可以在众多的市场分摊，同样重要的是经验曲线，大规模运作能大大降低制造成 本，提高生产效率，使品牌产品更具价格竞争力。因而，创建国际品牌可以大大促 进中国重汽集团产品的生产和销售，减少和消除重复性的工作。比如，公司可以在 潜在的销售地区使用同一个广告，而不必在每一个国家制作不同的广告。国内不少 出口企业，在为国外知名品牌加工制造产品，即贴牌生产的经验表明，贴牌生产的 企业只赚取了微薄的加工利润，而品牌企业则收获了丰厚的利润，是生产企业的几 倍甚至几十倍，这说明产品的国际化经营利润远低于品牌的国际化经营利润。事 实也证明一些己有相当国际经验的欧美日品牌，品牌的国际化己为它们带来了丰 厚的利润，因此，实施品牌国际化也可以为中国重汽集团带来巨额的商业利益。 9 山东大学硕士学位论文 三是创建国际品牌可显示中国重汽集团的实力，增强其在国际市场的影响力。 创建国际品牌可以增强消费者的信仟度，当一个企业的品牌进入多国市场时，通常 被认为该品牌有实力，产品质量高，同时又说明该品牌不仅为国内费者接受，而且 为国外更挑剔的消费者所接受，从而又反过来增强了该品牌在国内的影响力。因 此，将中国重汽集团品牌打入国际市场能够彰显企业的实力和世界级的地位。 四是创建国际品牌使中国重汽集团获得消费者竞争优势的最佳途径，同时也 是中国重汽集团从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路。随着商业信息的大量丰富， 单凭消费者个人能力对繁杂的信息进行理性的分析和判断己变得十分闲难。在这 种情况下，品牌在消费者购物中的决定作用越来越大，己成为消费者购物的重要依 据。因此，创建国际品牌增强中国重汽集团产品的影响力和亲和力成为中国重汽 集团占领市场的重要武器之一。 1 1 2 目的和现实意义 面对全球化激烈的市场竞争，中国重汽集团何以在纷繁复杂的市场环境中崭 露头角，使之更强更大，国际化之路走得更深更远；如何在全球激烈的市场竞争 中取得一席之地? 借鉴国外重卡实践经验，企业的竞争力关键是品牌的竞争力， 是否拥有知名国际品牌是企业品牌竞争能力的表现，同时也是企业综合竞争能力 的体现，因此，中国重汽集团要发展壮大，实施品牌战略尤其是打造国际化自主 品牌、增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器。有鉴于此，本课题依据品牌的相关理 论，对中国重汽品牌国际化战略进行了初步探讨和研究，以期树立其国际化的自 主知名品牌形象，确立中国重汽集团在国际重卡行业中的地位，使其国际化之路 走得更长远。 另一方面，中国重汽集团是国内拥有自主知识产权重型卡车制造业的典型代 表，其产品、资本的国际化都有了长足的发展。在目前国内汽车业自主品牌“走 出去”战略屡屡遭挫，贴牌生产盛行的环境下，研究探讨中国重汽集团自主品牌 的国际化的建设模式具有重要的现实意义和实用价值。 一是在中国重汽集团产品、市场、资本等国际化都有了较快发展后，使中国 重汽集团重视并及时建立国际化的自丰品牌战略规划，建立以品牌国际化统领下 的资本、技术、市场、管理、人力等全面国际化战略的体系，为其国际化之路走 得更深更远服务。 l o 山东大学硕士学位论文 二是通过创建国际化自主品牌，在地域组织上为中国重汽集团寻求更为广阔 的发展空间，在国际舞台上营造品牌竞争优势，增强中国重汽集团在市场竞争中 的核心竞争能力，提升中国重汽集团在全球重卡行业中的知名度。从而使中国重 汽集团最终成为国际知名的重型卡车制造商之一。 1 2 论文的思路和结构 作为国内重卡企业的优秀制造商之一，中国重汽集团面临国内外企业的激烈 竞争。为了在竞争中获胜，必须制定符合企业总体发展战略的国际化品牌规划。 拥有自主知识产权的国际化品牌综合体现了中国重汽集团技术、服务、质量、宣 传等各方面优势，是中国重汽集团参与国际竞争而制胜的最为重要的因素。因此， 本文从实用的角度出发，对中国重汽集团品牌的现状、存在的问题等方面进行了 深入分析后依据相对竞争优势理论，运用s w o t 分析方法，对中国重汽集团实施 品牌国际化战略的资源优劣势进行深入的剖析后，提出中国重汽集团应该在认清 自己的竞争劣势，充分发挥和利用自己的竞争优势的基础上，利用外部机会，扭 转企业的劣势，努力创建和打造自己的国际化品牌。最后，根据品牌战略管理的 相关理论，通过综合运用人物专访、座谈以及与实地调查等方法，提出了符合中 国重汽集团发展战略实际的国际化品牌规划的基本思路，同时进一步分析提出了 品牌国际化的实施策略。本论文共分为六部分： 第1 章，绪论。主要介绍选题的背景、目的和现实意义，论文研究的主要方 法、思路和结构以及论文的创新点。 第2 章，理论依据。在品牌战略、品牌价值以及相对竞争优势理论分析研究 的基础上，提出了品牌国际化的衡量标准，为构建中国重汽集团品牌国际战略规 划提供理论指导。 第3 章，中国重汽集团相对竞争优势分析。运用s w o t 等分析方法综合分析 权衡中国重汽集团实施品牌国际化的优、劣势和面临的机遇、挑战。 第4 章，中国重汽集团品牌国际化规划思路。在上述分析的基础上，根据品 牌战略、品牌价值等相关理论，针对性地提出中国重汽集团品牌国际化规划的基 本思路。 山东大学硕士学位论文 第5 章，中国重汽集团品牌国际化实施策略。结合对中国重汽集团的品牌国 际化的规划基本思路，进步提出了实施品牌国际化的策略建议。 第6 章，结束语。总结全文提出论文的基本结论以及尚需进一步研究的课题。 1 3 论文的研究方法 作为一篇以实用为主的论文，主要是为中国重汽集团实现未来长远发展日标 服务，因此，论文的研究方法丰要是从现实需要出发，侧重运用了以下几种方法： 是通过对同行业( 竞争对于) 、行业协会的有关人士、专家进行访谈的形式， 搜集掌握相关论证资料。 二是为全面掌握中国重汽集团的发展实际，多次到生产现场、管理部门( 如 研发中心、市场部、国际部、进出口公司) 实地调查座谈，取得国际化市场实际 操作第一手资料。 三是为使本论文既符合中国重汽集团实际，又能被运用到企业管理实践中去， 将论文的观点、思路多次与主要高层管理者进行沟通交流，取得其支持和认可； 同时将部分实施策略在进出口公司、海外办事处等进行试点，在信息反馈的基础 上进行修改完善。 四是还运用了s o w t 等分析方法对中国重汽集团实施品牌国际化的优、劣势 和机会与挑战进行了分析论证。 1 4 论文的创新点 就笔者所及，国内关于创立品牌的研究大多都是以国内消费者为对象建立国 内品牌方面，而且宣传的成分较多，真正研究国际品牌建设的较少，另一方面大多 数是研究国内企业如何“走出去实施市场国际化的理论探讨。由于企业所处环 境的差异，发展阶段的不同，真正结合某一具体企业自身实际进行品牌国际化规划 研究，对企业国际化实践具有指导意义，现实实用性的研究较少，即将品牌理论 应用到具体实践中的特定企业中进行分析论证不多。因此，本文主要的特点在于： 不仅仅从品牌国际化规划、实施的理论角度来进行研究，而是充分考虑到汽车行 业的特点以及中国重汽集团自身资源、实力的实际情况，立足于企业竞争优势分 1 2 山东大学硕士学位论文 析来确定其品牌国际化规划战略；同时对品牌国际化如何实施进行具体分析，并 提出了策略建议，策略具有针对性、可操作性强等特点，部分成果已经运用到实 际工作中，在实践中得到了检验。 山东大学硕士学位论文 第2 章理论依据 理论来源于实践，反过来，科学的理论又能对实践具有重要的指导意义，为 实践指明前进的方向和奋斗的目标。同样，中国重汽集团的国际化品牌战略的实 施必须需要科学的理论作指导。因此，本文丰要以比较优势的有关理论来分析中 国重汽集团实施品牌国际化战略自身的相对竞争优势，品牌国际化市场进入必须 先易后难，逐步推进。以品牌战略理论、价值理论以及国际品牌的衡量标准等相 关理论作为依据，分析提出了创建中国重汽集团国际化品牌的规划思路框架和具 体实施策略和步骤。 2 1 品牌战略理论 2 1 1 品牌战略的涵义 根据对不同学者对品牌战略定义的总结，品牌战略是指企业为塑造强势品牌， 提升核心竞争力，谋求长远发展，根据内外部品牌环境，围绕着企业及其产品品牌 所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和方案。品牌战略具有全 局性、长期性、导向性、系统性和创新性等特征，品牌战略是企业战略的一部分。 主要包括品牌定位、品牌个性、品牌形象以及品牌决策等。 品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌 的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。实施 品牌战略的首要任务是品牌定位，它是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。 品牌个性，美国著名品牌策略大师大卫奥格威说：“就像人的个性，品牌个性既 是特殊的也是永续的。其中包括五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。 要想在市场竞争上占有一席之地，就需要尽可能地创造出让竞争者难于模仿的个 性化品牌。品牌个性是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面一种自然的延续。 品牌形象是指品牌在市场、社会公众及消费者心目中所表现出的特征，是社会公 众和消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是企业最宝贵的无形财富和经营资源， 是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝。品牌决策主要包括品牌化决策、使用者 决策、名称决策、战略决策和再定位决策。品牌化决策是指企业对其生产和经营 1 4 山东大学硕士学位论文 的产品是否采用品牌的决策，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。品牌使用者 决策是指使用谁家品牌的抉择。具体的说，就是制造商在决定给其产品规定品牌 之后，究竟是使用本企业( 制造商) 的品牌，还是使用经销商( 中间商) 的品牌， 或者是两种品牌同时兼用。品牌名称决策，具体分为4 种：个别的品牌名称、对 所有产品使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称、 企业的商号名称和单个产品名称相结合。品牌战略决策分为5 种选择：产品线扩 展( 现有品牌名中加上新规格、新风味以扩大产品h 录) 、品牌延伸( 品牌名扩展 到新产品h 录中) 、多品牌( 为新的目录产品设计新品牌名) 、合作品牌( 两个或 更多著名品牌的组合) 。品牌再定位决策，某一个品牌在市场上的定位即使很好， 但随着时间的推移和市场的变化，在竞争者推出的品牌使本企业品牌的市场占有 率下降或消费者的偏好发生变化时，这便要求企业对品牌进行重新定位，这称为 品牌再定位决策。 2 1 2 品牌战略的作用 品牌的基础在企业，品牌战略是企业整体发展战略中的重要组成部分( 当然 并不每一家企业都在实施品牌战略) 。从企业角度来看，实施品牌战略主要有以下 作用：一是有利于消费者市场的维护和拓展。消费者对品牌印象良好时，会多次 重复，进而形成品牌忠诚度，建立稳固的忠诚消费群体。并且忠诚消费者的口碑 推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。二是提高产品售价及附加价值。 市场竞争日趋激烈，产品的功能性方面的差异逐渐缩小，绝大多数企业的营销阻 力加大，利润普遍降低，但品牌可以支持高价位，品牌给予产品附加的含义、价 值和个性，给消费者提供了许多附加价值。三是有利于企业进一步拓展业务范围。 商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，但成功品牌的扩展比创建一 个新的品牌要容易得多，品牌的延伸能丰富产品线，扩大实力和规模，占领更大 的市场份额。四是增强对流通企业的侃价实力。由于流通革命，厂商对消费者的 影响力部分移至流通企业，实施品牌战略使产品与消费者直接沟通，加强所持商 品对消费者的影响力，可以提高对流通商的谈判地位。五是更易获得各方面的支 持和合作。品牌是一种资源，拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持，更具 有吸引投资、招徕人才和开拓市场的能力，所以常常能成为市场领导者。六是实 施品牌战略则能适应买方市场的需要，有利于促进企业整体素质的提高，从而企 山东大学硕士学位论文 业能在激烈的国际商战中摧城拔寨。 2 1 3 主要模式 ( 一) 全球化品牌战略。经济全球化推动品牌向国际市场迈进，品牌的全球化 成为品牌发展的必然趋势。全球性品牌使分处于不同目标国家的消费者在消费上 获得同样的保证。推动这一品牌战略持续发展的动力企业和市场两个方面。从企 业的角度来说，跨国经营自2 0 世纪6 0 年代开始在全球范围内得到长足的发展，许 多大型跨国公司开始从简单的出口型转变为海外经营型。大型跨国公司凭借其技 术和资金的优势积极推行跨国经营，将品牌扩张瞄准了全球市场，由此获得的巨大 的全球性规模经济，极大的降低了企业的跨国经营成本。而这一成本优势一方面 转化成产品的相对价格优势，另方面降低了产品营销费用，又进步加大了其品 牌影响力，获得更多的全球市场分额，取得品脾影响力和经营利润的双丰收。从全 球市场的角度来讲，美日欧等发达国家已由简单的对外产品输出、资本输出开始向 l 全面品牌输出转化。 近年来，以品脾为代表的全方位输出己成为了国际资本流动的新特点，同时通 过品牌的全球化扩张和国家资本流动，各国经济相互依存及制约逐渐增强，进一步 推动了全球化浪潮的深入发展，并进而造成经济文化的全面相互渗透，产生出全球 市场文化和经济上的部分同质性，最终导致消费习惯趋同，全球市场趋同。另外， 即使不同市场具有其特殊性，但跨国公司仍然可以在全球范围内找到相似的目标 市场即同质市场，开展相似的品牌发展战略，进一步推动全球化品牌的形成。全球 化品牌战略的优势：一是全球化品牌战略的实施可以大幅提高品牌的知名度和美 誉度。一个全球性品牌的成功建立意味着品牌价值的全球性，表明品牌己经在世界 范围内为人们所接受，容易让消费者在其研发水平、产品质量、服务水准等各方面 产生有益联想。二是成功地全球性品牌更容易复制其市场竞争成功经验，使之在全 球范围内成为领导品牌，更容易实现品牌的“马太效应 。三是全球性品牌也有助 于企业提高其竞争地位，在商业谈判中产生优势。全球性品牌最直接的优势便是拥 有全球范围内更多的消费者，拥有巨大的市场潜力，同时显著的规模经济效应将给 跨国公司带来高额的市场利润。 ( 二) 全面品牌管理战略。现阶段大型跨国公司已经充分认识到品牌远不止 是产品的商标或名称。成功品牌的背后不是单的商品，而是企业运营的各个方面， 1 6 山东大学硕士学位论文 是企业的整个业务流程，因此成功品牌的建立、管理必须是以品牌作为企业整体 商业战略的核心，并覆盖到企业运营的各个方面，形成一套从原材料的购买到最终 消费者服务的动态的、多维的、科学的系统工程，不仅是产品本身，还包括品牌运 营的整个辅助支持系统和业务流程的各个层面，如品牌定位、品牌质量管理、品牌 服务等多方面内容，这一切就形成了全面品牌管理战略。 ( 三) 品牌延伸战略。品牌延伸战略又称统一品牌战略或单品牌战略，是对一 种品牌旗下的产品类的创新，是对品牌认知度、认同度、亲和度等潜在力量的最大 限度的发展，是维持和增强品牌牛命力的重要途径。品牌延伸战略丰要包括单向延 伸，品牌向高端或低端市场延伸。双向延伸，品牌以中端市场进入分别向高端和低 端市场延伸。相关延伸，即利用技术上的共通性进行品牌延伸。间断延伸，向与原 品牌产品相关性较弱的产品进行延伸。 品牌延伸战略的优势：一是利用已经成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌 所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场。二是创新品牌 形象，新产品丰富了产品线的同时也给消费者带来新鲜感，树立良好的品牌创新的 形象。三是有效优化企业资源，节约新产品进入市场的费用。四是巩固和扩大消费 群，提高品牌忠诚度品牌延伸战略可以利用成熟的技术和雄厚的财力，通过品牌延 伸减少市场空间，增加竞争者的进入成本，使企业始终保持较高的市场占有率。当 然，品牌延伸也存在相当大的潜在风险，主要是容易稀释品牌核心价值，如果延伸 品牌与原品牌产品核心定位不同，延伸品牌产品线的一个产品出了问题，很容易产 生品牌连锁反应，影响其他产品的销售，甚至导致品牌的瓦解产生跷跷板效应( 同 品牌的不同产品中，一个产品的品牌形象大幅提高的同时，另一格产品的品牌形象 可能会削弱) 。 ( 四) 多品牌战略。多品牌战略是指企业的一种产品赋予一种品牌，不同产品 品牌有不同的品牌扩张战略，一个企业同时拥有和经营两个或两个以上的品牌。 多品牌战略有助于企业直接占领更多的细分市场。每种产品一个品牌，品牌之间相 对独立，单个品牌出现问题不会给其他品牌及企业的整体形象带来巨大影响。有利 于企业提高内部效率，提高竞争对手竞争成本，全面提高企业核心竞争力。多品牌 战略还可以通过建立侧翼品牌攻击竞争对手，有效提高竞争对手的竞争成本。满足 企业多元化经营的需要，企业开展多元化经营往往与现有品牌并不十分适合，甚至 1 7 山东大学硕士学位论文 会影响现有品牌形象，其最直接的要求就是建立新品牌，进行多品牌战略。 2 2 品牌价值理论 品牌价值理论研究在西方市场营销界( 主要是美国) 源于二十世纪七十年代， 对这一课题的研究一直持续到现在。其原因或许可以追溯n - - 战结束后西方经济 的复苏和快速增长造就了一大批在世界范围内享有盛誉的品牌。它对理论界提出 的问题自然就是，这样的品牌到底具备了多少价值，应该怎样评估一个品牌的价 值，对品牌价值该怎样进行管理以保证其增值等。随着市场竞争的加剧和企业国 际化过程的产牛和发展，跨行业、国际化的兼并和收购日益频繁，品牌价值研究 也曰益