（工商管理专业论文）电信CDMA业务的竞争战略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 。 学位论文作者签名： 日期：耐年ff 月矽日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 ， 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：彳和勺导师签名：瞰厂 日期：伊厂年t t 月p 日 日期：认矛f f 月乙日 析 战 用 四 信 电信c d m a 业务的竞争战略研究 t h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yf o r m u l a t i o no f c h i n at e l e c o m c d m ab u s i n e s s m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：f 饧c h u nz h i s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rf uh u i a bs t r a c t t i l i sp a p e rf o c u s e do nt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yf o r m u l a t i o no fc h i n at e l e c o m c d m ab u s i n e s s b a s e do nt h ea n a l y s i so fg e n e r a le n v i r o n m e n t ，i n d u s t r ye n v i r o n m e n t o fm o b i l em a r k e ta n ds t r a t e g i cc a p a b i l i t i e so fc h i n at e l e c o m , w ef o r m u l a t et h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yo fc h i n at e l e c o mc d m ab u s i n e s s t h em o s ts u i t a b l es t r a t e g i c c h o i c ef o rc h i n at e l e c o mc d m ab u s i n e s si sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y i tc a nb e a t t a i n e dt h r o u g ht h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：f i r s t ，s o l v et h ep r o b l e mo fm a n a g i n gc d m a b u s i n e s sa n dp h sb u s i n e s sa tt h es a m et i m e ；s e c o n d ，s t r e n g t ht h em a r k e t i n gc h a n n e l s ； 删，r e c o n f i g u r et h ev a l u ec h a i n ；f o u r t h , m a k ef u l lu s eo ft e c h n o l o g i c a la d v a n t a g e ， f o c u so ni n d u s t r yc l i e n t s ；f i f t h ，c o n s i d e rt h ev a l u e a d d e ds e r v i c eo fc d m ab u s i n e s s k e yw o r d ：c d m a , c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，v a l u ec h a i n h 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 第1 章绪论1 1 1研究背景1 1 2研究目的意义。2 1 3相关文献综述2 1 4研究内容与方法。3 1 5 理论综述一4 1 6论文结构安排5 第2 章c d m a 业务概述6 2 1c d m a 在全球的发展现状和趋势6 2 2c d m a 技术简介7 2 3c d m a 业务简介8 2 4本章小结1 2 第3 章电信c d m a 业务的竞争环境分析1 3 3 1一般环境分析1 3 3 2行业环境分析1 5 3 3本章小结2 5 第4 章电信战略能力分析2 6 4 1电信c d m a 业务的s w o t 分析2 6 4 2电信的核心竞争力分析3 2 4 3本章小结3 6 第5 章电信c d m a 业务竞争战略分析3 7 5 1原联通c d m a 业务竞争战略回顾3 7 5 2电信c d m a 业务竞争战略选择3 8 5 3电信c d m a 业务竞争措施4 0 5 4本章小结4 6 5 5 展望4 6 参考文献4 7 致 谢4 8 i i i 1 1研究背景 第1 章绪论 2 0 0 8 年在中国电信业的发展史上无疑会成为一个里程碑，尤其是在移动通 信和电信全业务运营领域，因为新的电信业重组方案终于尘埃落定。中国电信将 通过购入原联通的c d m a 业务，获得希冀已久的移动运营牌照，并与卫通合并 组建新的中国电信，成为真正的全业务运营商。中国联通的g s m 业务及其他业 务将与中国网通合并，组建新的中国联通，并保持其全业务运营的角色。而中国 移动将与中国铁通合并组建新的中国移动，同样将成为全业务运营商。 重组完成后，在移动通信领域，将打破原有的中国移动和原中国联通的双寡 头垄断的竞争格局，形成全业务运营领域的三足鼎立的新的竞争格局。虽然引入 了中国电信这个新的竞争者，而且重组后中国电信和中国联通的实力都得到了很 大的提高，但是中国移动“一家独大的现状仍未有改变。 就盈利能力而言，中国电信、中国联通及中国网通三家合计为2 1 9 0 3 亿元， 仅为中国移动的3 9 。根据重组方案，中国电信购买联通c d m a 网络组成新电 信，联通合并网通组成新联通。照此计算，中国移动的净利润仍是新电信的4 5 倍，是新联通的5 7 倍。 面对移动通信市场仍然处于垄断地位的中国移动的竞争，还有重组后实力与 电信不相上下的新联通的挑战，作为移动通信市场的新进入者，电信将如何使 c d m a 业务持续发展? 如何面对原联通c d m a 业务的发展瓶颈，包括渠道、手 机终端等问题? 如何发挥自身原有优势，为c d m a 业务的发展做出贡献? 又如 何融合固网和c d m a 的业务优势? 本文将结合自己的工作经验，运用战略管理理论来探讨电信c d m a 业务的 竞争战略和主要的竞争措施。 1 2研究目的意义 1 2 1研究目的 一、通过对电信行业的环境分析，即一般环境分析和行业环境的分析，研究 电信c d m a 业务存在的机会、威胁和优劣势，探讨相应的竞争措施，解决目前 c d m a 业务存在的主要问题，为电信发展c d m a 业务提供参考。 二、通过对电信行业的环境分析、电信运营商及中国电信的核心竞争力分析， 研究电信c d m a 业务可能采取的竞争战略及主要的竞争措施，为电信制定发展 c d m a 业务的战略及措施提供参考。 1 2 2研究意义 对企业而言，其研究成果可直接用于电信发展c d m a 业务时制定竞争战略 及竞争措施的参考。另一方面，研究确定的一些共性的规律与结论将对电信及其 它电信运营商提供有益的参考。 对个人来讲，通过本课题的研究，有助于将所学理论知识综合应用于本岗位 实际负责的工作之中，有助于锻炼自己发现问题、分析问题和解决问题的能力， 将对自己未来更好的完成本职工作起到重要的作用。 1 3相关文献综述 战略管理的理论及文献在国内外都有很多，本文主要参考的有关文献综述如 下： 著名的哈佛商学院战略管理教授迈克尔啵特在其著作中创造了“五力模型 产业结构分析工具，这为评估一个产业的吸引力和竞争者分析提供了一种有效的 静态分析工具。波特认为，一个企业获得竞争优势的能力主要依赖于它在其所处 产业的市场竞争位势和与竞争对手的差异度，产业结构强烈地影响着竞争规律的 确立及其相应战略的形成。波特认为，潜在的竞争者、替代品的威胁、买方的讨 价还价能力、供方的讨价还价能力和现有企业对之间的竞争，这五种力量共同决 定一个产业内企业的盈利率，这五种市场力量同时也体现了决定产业吸引力的竞 争原则，这些分析有助于根据企业的自身条件确立与竞争规则相匹配的战略。波 2 特为管理者设计了三种一般性的竞争战略类型：成本领先战略，即通过提高经营 效率、取得规模经济、获得低成本的劳动力或原材料供给，成为低成本生产商； 差异化战略，即通过高品位、优质的服务，富有创新的设计，较强的技术能力争 取在市场中能够具有独特性；集中战略，即通过选择行业中的一个或一组细分市 场，定制适当的战略并为这些细分市场提供独到的服务。 普拉哈拉德、加里哈梅尔合著的著作公司的核心竞争力中指出，核心 竞争力是组织内的集体学习能力，尤其是如何协调各种生产技能并且报多种技术 整合在一起的能力；核心竞争力不仅仅是整合各种技术，同时它还意味着对工作 进行组织和提供价值；核心竞争力是沟通、是参与、是对跨越组织界限协同工作 的深度承诺。而且核心竞争力有三个特征，一是核心竞争力能够为公司进入多个 市场提供方便，二是核心竞争力应当为客户带来的可感知价值有重大贡献，三是 核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。 彼得德鲁克在其著作经营之道中指出，经营原理分为三个部分，即组 织所处环境的设想、组织特定使命的设想和必须的核心竞争力的设想。环境的设 想决定了组织的赚钱方式，使命的设想决定了组织希望自己超拔于整个经济和社 会的领域，核心竞争力的设想决定了组织为了保持领导地位而必须精擅的本领。 行之有效的经营原理必须符合四个要求：一是关于环境、使命和核心竞争力的设 想必须符合客观现实，二是这三方面的设想必须相互契合，三是经营原理必须为 组织中的所有成员所理解，四是经营原理必须得到不断的检验。 1 4 研究内容与方法 1 4 1研究内容 一、分析目前电信行业存在的发展机会和威胁，及电信接手c d m a 业务后 的优劣势，总结目前c d m a 业务发展的主要问题，探讨电信发展c d m a 业务可 能采取的竞争战略和措施。 二、分析未来电信运营商的核心竞争力以及目前电信在竞争力方面的优劣 势，依据资源匹配理论，分析电信发展c d m a 业务的竞争战略和措施。 1 4 2研究方法 本人电信重组前一直在联通工作，经历了c d m a 业务发展的五年，目前由 于电信重组有幸成为电信的一员，对c d m a 业务的发展历程和未来电信c d m a 业务的发展方向和策略都有一定了解，所以论文主要以经验总结法为主，结合观 察法和文献资料法。 1 5理论综述 本文讨论的是企业的竞争战略问题，所以主要的理论依据是战略管理相关的 理论。 一般的战略思维分为两种，即工业组织模式和资源依赖模式。工业组织模式 主要是以企业外部环境分析为主，即一般环境和行业环境，来选择有较高投资收 益率的行业，再根据所选择的行业确定需要的资源和技术，从而制定企业的战略。 而资源依赖模式则是从企业自身的资源和能力出发，确定企业所具备的竞争优 势，从具备的竞争优势入手，选择适合的行业，从而制定企业的战略。 两种思维模式各有优缺点。工业组织模式较好的把握了未来经济、科技的发 展趋势和行业的动态，战略的方向一般把握比较准确，但忽略了企业自身的能力 和资源，一旦企业不具备这样的能力和资源，战略的执行肯定会出现大问题，很 容易形成纸上谈兵的结果。而资源依赖模式则较好的把握了企业自身的资源和能 力，但却忽略了未来市场的机会和威胁，所以这种模式更适合于短期的战略制定， 一旦依此制定的战略与未来市场的机会和威胁发生冲突，长远来看，很可能失去 市场机会，甚至导致企业的失败。 本文采用的是整合模式的战略思维方法，即在前两种模式的基础上综合的模 式。该模式既要分析外部环境存在的机会和威胁也要分析企业自身的能力和资源 构成的企业竞争优势，从而确定适合未来行业发展方向并且建立与企业自身能力 和资源基础上的核心竞争力，从而制定企业的战略。该模式结合了前两种模式的 优点，同时又有效修正了它们的缺点。 其中采用的分析工具主要有，p e s t 外部环境分析方法、五力模型行业环境 和竟争分析方法、s w o t 战略分析方法、价值链分析等等。 4 1 6论文结构安排 本文共分五章： 第一章绪论，首先对课题提出的背景及意义进行介绍，阐述电信接手c d m a 业务后所面临的竞争格局和竞争形势。同时介绍了本文所使用的主要的分析方法 和理论。紧接着笔者提出研究目的和研究方法并对相关文献做了重点介绍，使读 者对本篇论文有大致的了解。 第二章c d m a 业务概述，先简要介绍了c d m a 在全球的发展状况和市场 环境。紧接着对c d m a 技术及其优势作了简单介绍。最后对c d m a 业务优势和 目前的业务产品进行了介绍，使读者对c d m a 技术及业务有大概的了解。 第三章电信c d m a 业务的竞争环境分析，此章节是本文的重点之一，主要 通过对电信业的宏观环境分析和行业环境分析，探讨电信c d m a 业务存在的机 会、威胁和优劣势，其中重点使用“五力模型”竞争结构的分析工具，深入分析 了电信所面临的竞争环境。 第四章电信战略能力分析，此章通过s w o t 分析方法，探讨建立在竞争环 境分析所得出的机会、威胁和优劣势的基础上，电信发展c d m a 业务可能采取 的竞争战略和措施。同时分析了未来电信运营商的核心竞争力及电信在核心竞争 力方面的优劣势，为下一章竞争战略和竞争措施的选择打下理论基础。 第五章电信c d m a 业务竞争战略分析，本章首先分析了原联通发展c d m a 业务的战略选择及其效果，为电信的战略选择提供借鉴。接着对电信的竞争战略 选择作了分析并提出建议。最后基于电信竞争战略选择，提出了主要的竞争措施 的建议，并对电信在未来的市场竞争中的发展趋势进行了展望。 5 第2 章c d m a 业务概述 本章将首先介绍c d m a 在全球的发展现状和趋势，分析c d m a 在全球通信 市场的地位和发展趋势。然后结合c d m a 的技术和业务简介，简单分析一下 c d m a 的技术和业务优势及特点。 2 1c d m a 在全球的发展现状和趋势 c d m a 发展组织( c d g ) 2 0 0 8 年1 月2 1 日宣布，截至2 0 0 7 年底全球c d m a 用户数( 包括2 g 与3 g ) 已达4 2 1 亿户，比去年第三季成长2 0 ，其中，属于 3 g 系统的c d m a 2 0 0 0 全球用户数达4 亿户，约占全球3 g ( 包括w c d m a 与 c d m a 2 0 0 0 ) 总用户数的七成。 c d m a 技术在非洲、北美与日本、韩国等亚太地区受到消费者欢迎，不仅 高通芯片组销售状况颇佳，以c d m a 技术为主的日本第三大电信服务业者 s o f l m o b i l e ，也连续数个月蝉连日本手机用户数增加最快的电信服务业者， c d m a 技术阵营即使总用户数势力一直无法超越g s m ，不过在传输速率更快的 3 g 方面，多年来却一直明显领先g s m 阵营。 亚太地区与北美仍是c d m a 技术最大应用区域与主要用户数来源，亚太地 区即占c d m a 总用户数4 9 、北美则为3 2 ，而在各区域的成长性方面，亚太 地区与欧、中东、非洲地区缴出年成长率最亮丽的成绩单，c d m a 在亚太地区 用户数年成长率达3 2 ，在欧、中东与非洲地区更高达4 4 。 另外，随着日本、韩国过去三、四年来，积极将c d m a 网络升级至3 g 以 上的系统，美国最近两年也加入这个行列。传输速率达到3 g 标准的c d m a 2 0 0 0 系列( 包括c d m a 2 0 0 0l xr t t 、c d m a 2 0 0 0l xe v 二d o ) ，已经占有c d m a 总用 户数9 5 ，比去年第四季上升两个百分点，目前c d m a 2 0 0 0 系列对全球3 g 用 户数贡献度，更高达7 0 。 目前从2 g 到3 g 的过渡速度已明显加快，现在全球约有2 1 7 家c d m a2 0 0 0 。数据来源：h t t p w w w e e i d e o m e o m e p a p e r e n e w s p h p ? e i d = 1 2 3 1 2 6 运营商在9 5 个国家内推出3 g 服务，c d m a2 0 0 0 手机的季度销量超过3 0 0 0 万 部，这些都充分说明了c d m a 在未来的通信市场将具有广阔的前景。 2 2c d m a 技术简介 2 2 1什么是c d m a c d m a 是码分多址的英文缩写( c o d ed i v i s i o nm u l t i p l eia c c e s s ) ，它是在数 字技术的分支扩频通信技术上发展起来的。c d m a 是为现代移动通信网所要 求的大容量、高质量、综合业务、软切换、国际漫游等要求而设计的一种移动通 讯技术。c d m a 被认为是第3 代移动通信技术的首选，目前的标准有w c d m a 、 c d m a 2 0 0 0 、t d c d m a 。 c d m a 技术的原理是基于扩频技术，即将需传送的具有一定信号带宽信息 数据，用一个带宽远大于信号带宽的高速伪随机码进行调制，使原数据信号的带 宽被扩展，再经载波调制并发送出去。接收端使用完全相同的伪随机码，与接收 的带宽信号作相关处理，把宽带信号换成原信息数据的窄带信号即解扩，以实现 信息通信。 2 2 2c d m a 技术优势 c d m a 具有许多独特的优点，其中一部分是扩频通信系统所固有的，另一 部分则是由软切换和功率控制等技术所带来的。c d m a 移动通信网是由扩频、 多址接入、蜂窝组网和频率复用等几种技术结合而成，含有频域、时域和码域三 维信号处理的一种协作，因此它具有抗干扰性好，抗多径衰落，保密安全性高， 同频率可在多个小区内重复使用，容量和质量之间可做权衡取舍等属性。这些属 性使c d m a 比其它系统有非常重要的优势。 ( 1 ) 系统容量大。理论上使用相同频率资源的情况下，c d m a 移动网比 模拟网容量大2 0 倍，实际使用中比模拟网大1 0 倍，比g s m 要大4 5 倍。 ( 2 ) 系统容量的配置灵活。在c d m a 系统中，用户数的增加，造成话音 质量的下降。但对用户数并无限制，操作者可在容量和话音质量之间折衷考虑。 另外，多小区之间可根据话务量和干扰情况自动均衡。这一特点与c d m a 的机 理有关。c d m a 是一个自扰系统，所有移动用户都占用相同带宽和频率，打个 比方，将带宽想像成一个大房子，所有的人将进入唯一的大房子。如果他们使用 完全不同的语言，他们就可以清楚地听到同伴的声音而只受到一些来自别人谈话 的干扰。在这里，屋里的空气可以被想像成宽带的载波，而不同的语言即被当作 编码，我们可以不断地增加用户直到整个背景噪音限制住我们。如果能控制住用 户的信号强度，在保持高质量通话的同时，我们就可以容纳更多的用户。 ( 3 ) 通话质量更佳。c d m a 系统的声码器可以动态地调整数据传输速率， 并根据适当的门限值选择不同的电平级发射。同时门限值根据背景噪声的改变而 变，这样即使在背景噪声较大的情况下，也可以得到较好的通话质量。另外， c d m a 系统”掉话”，的现象明显减少，c d m a 系统采用软切换技术，”先连接再 断开”，这样完全克服了硬切换容易掉话的缺点。 ( 4 ) 频率规划简单。用户按不同的序列码区分，所以不相同c d m a 载波 可在相邻的小区内使用，网络规划灵活，扩展简单。 ( 5 ) 延长手机电池寿命。采用功率控制和可变速率声码器，手机电池使 用寿命延长。 ( 6 ) 建网成本低。c d m a 网络覆盖范围大，系统容量高，所需基站少， 降低了建网成本。 2 3c d m a 业务简介 2 3 1c d m a 业务优势 依托于c d m a 的技术优势，使其在业务方面也形成了鲜明的优势和特点， 主要包括绿色环保、语音清晰、通话稳定、保密性强、高速上网、业务丰富。 1 、绿色环保 这个概念主要源于c d m a 技术功率控制和手机寿命长两个技术优势。 通过采用码分多址及功率控制技术，c d m a 网络发射功率只有2 0 0 毫瓦， 普通通话功率可控制在零点几毫瓦，其辐射作用可以忽略不计。而发射功率的降 低，也大大延长手机的通话时间，意味着电池、手机的寿命延长了，这对环境和 人体都起到了保护作用。 2 、语音清晰 冀 这种优势主要源于c d m a 技术对背景噪音的处理方法。 c d m a 采用先进的话音激活语音编码，根据背景噪声的改变调整数据传输 速率和发射电平，从而大大抑制了背景噪声，使用户在嘈杂的环境中也能轻松通 话，语音清晰。 3 、通话稳定 这种优势则主要源于c d m a 技术网路容量大和对网络拥塞的处理方法以及 采用软切换的切换技术。 一方面，c d m a 信号占用整个频段，对于相同的带宽，c d m a 系统是g s m 系统容量的4 5 倍，网络阻塞的机率大大下降，接通率自然就高了。 另一方面，c d m a 采用软切换技术，即在确认手机已移动到另一基站单独 覆盖地区时，才与原先的基站断开，这样就保障了手机不会掉话，确保了通信的 连续性。 4 、保密性强 这种优势主要也是基于c d m a 扩频和码分多址技术。 扩频技术的使用，使得通信信号很难被侦测到。另一方面，码分多址技术的 使用，使用户的每一次通话，会被单独提供一个通话编码，这种通话的码址共有 4 4 万亿种可能的排列，因此，要破解密码、窃听通话内容是不太可能的，在防 2 3 2c d m a 业务介绍 经过几年的发展，c d m a 技术优势已经很好地转化为业务优势，主要体现 在行业应用和数据业务。在行业应用方面，已经有海洋新时空、警务新时空等成 功的全国性行业应用品牌；在数据业务方面，掌中宽带业务在全国无线接入市场 一直占有绝对领先优势。 下面将简单介绍各项c d m a 业务。 1 、新时空行业应用 根据几年来原联通新时空c d m a 在公安、证券、医疗、交通、安全生产监 控等行业应用试点工作中证实，c d m a l x 通信系统在数据通信方面具有优良的 性能，是实现行业应用效果的必要条件，具有无可比拟的技术优势。在c d m a l x 网络的行业应用上，原中国联通与设备制造商、软件开发商、应用服务商、终端 产品制造商、系统集成商、内容朋艮务提供商以及增值业务提供商等通力合作， 建立了各具优势、彼此依存的“产业价值链”。价值链各环节以“开放、合作、共 赢”为市场原则，以用户尤其是行业用户需求为核心开发了一系列新的行业应用。 原联通作为当时唯一的c d m a 运营商为用户提供当今最先进的移动通信技 术。c d m a 具有绿色环保、高话音保真、安全保密、增值业务丰富多彩等特点。 随着c d m a l x 网络全面建成开通，全网整体升级到2 5 代，成功推出u n i 一联 通无限c d m a l x 业务，原联通在警务、证券、医疗、交通、工商、银行、物流、 安全生产监控等行业应用日趋成熟。中国电信接手c d m a 业务后，将联手各社 会资源，根据用户需求，积极开发新业务、新服务，为广大用户提供更优质的通 信保障。 目前主要的行业应用产品总体情况见表1 1 行业应用产品及主要产品功能 介绍，除了表中介绍的主要产品功能，各行业应用产品也融合了许多基础业务， 如商务总机、电视电话会议、移动办公、网中网等。 1 0 表1 1 行业应用产品及主要产品功能 行业应用全国c 网产品功能 邮政新时无线数据传输，邮政物流调度管理系统( 车辆定位调度、盗抢报警、路线 空指挥跟踪) ，邮务通，投诉客服 银行新时无线数据传输，无线p o s a t m 系统，运钞车定位调度，手机银行，投诉客 空服管理 物流新时 空 物流配送信息系统，物流信息查询，物流调度呼叫中心 警务新时移动警务查询，移动定位系统，无线电子监控系统，违章信息查询，呼叫 空中心 海洋新时渔船监控调度系统，遇险报警，海洋气象预报，远程语音服务，渔政信息 空发布 交通新交通道路无线监控系统，车辆导航系统，公交车辆监控与调度 时空系统，泊车咪表电子收费系统，交通信息实时发布，导航之星 工商新 工商信息查询，人员定位，移动投诉信息系统， 时空 2 、移动数据业务 依托c d m ai x 强大的技术支持和高速数据传输，原联通推出了以“联通无 限 为总品牌的“彩e 、“互动视界 、“掌中宽带 、“定位之星 、“神 奇宝典等数据业务。技术和业务双重超越的实力真正使c d m a 业务进入差异 化竞争阶段，并且这种差异化竞争的优势已日益明显。 ( 1 ) 掌中宽带 ( 4 ) 神奇宝典 “神奇宝典”是基于 游戏和应用软件。 ( 5 ) 定位之星 定位业务是c d m a 度定位服务。该技术将 网络提供辅助信息对终端进行定位，定位时间短，定位技术精度高，适用范围广， 终端优势明显。 ( 6 ) 视讯新干线 视讯新干线业务是基于c d m a l x 无线数据网络的视频流媒体的浏览、播放、 下载、通信等服务，全面满足客户的各方面需要。 2 4本章小结 综上所述，可以看出c d m a 在全球的发展速度很快，尤其在3 g 通信市场， c d m a 2 0 0 0 用户数占7 成，处于绝对领先的地位，相信在未来的3 g 通信市场 c d m a 2 0 0 0 将具有广阔的前景。另一方面，原联通依托c d m a 的技术优势，已 经开发出了多项新业务，是g s m 通信领域所不具备的特有业务，比如一些行业 应用，神奇宝典、掌中宽带等，中国电信接手c d m a 业务后，这些业务优势将 使中国电信在未来的3 g 通信市场的竞争中，占据主动和先发优势。 1 2 析存在的机会和风险，然后从竞争对手和企业自身分析优劣势。 3 1一般环境分析 己知彼 环境分 所谓“知天知地知利危 ，这里所指的“天，即一般环境，也就是企业的外 部宏观经营环境，主要包括政治因素、经济因素、社会因素、技术因素四个方面。 通过对一般环境的分析，来找出企业在未来将要面临的威胁和机遇的关键因素。 下面采用p e s t 的分析方法对通信市场的一般环境进行分析： 3 1 1政治因素 经过二十几年的改革开放，我国已经初步建立了社会主义市场经济体系，在 绝大多数行业实现了自由市场竞争。电信行业由于涉及国家的信息安全，政府一 直采取严格的管制措施。并未像其他大多数行业那样实现自由竞争。 独家经营、打破垄断、竞争发展、过度竞争、竞合发展移动通信行业 2 0 年来市场竞争格局的演变说明：竞争是市场经济的必然产物，但是必须符合 国家整体利益。移动通信行业是一个比较竞争而不是完全竞争的行业，必须在政 府管制下进行有序竞争。 另一方面，我国移动通信行业日趋开放，尤其在增值业务领域，行业发展政 策的限制越来越少，政府努力给各运营商营造一个公平、公正、公开的竞争环境。 随着今年6 月份，电信重组的尘埃落定，最终形成了中国移动、中国电信和 新联通“三国鼎立 的竞争格局，但是中国移动“一家独大 的局面仍然未发生 根本性的改变，国家会出台什么样的政策来为各运营商营造一个更佳公平、公正 的竞争环境呢，比如携号转网的政策已经提上议程。 3 g 牌照发放在即，国家会发几张牌照三种制式的牌照会发给谁? 牌照是同 时发放还是有一定的时间差? 这些政策上的不确定性，直困扰着国内的电信运营商和国内外的电信设备 提供商，也为本文的写作带来一定麻烦，本文的讨论将尽量减少政治因素带来的 干扰。 3 1 2经济因素 改革开放2 0 年来，中国信息产业以年均2 5 的幅度递增，领先于其他产业 的发展，成为国民经济的第一支柱产业。从对国民经济直接贡献率的增长看，信 息通信业已从1 9 9 0 年的0 6 提高到2 0 0 6 年的7 3 左右，在国民经济中的比例 不断上升。而移动通信收入占通信行业的比例从1 9 9 0 年的几乎为零到2 0 0 6 年时 所占的比例已经高达4 7 2 6 ，成为信息通信业带动国民经济发展的最具活力的 增长点。 带动产业链共赢。目前，移动电话用户已经超过5 亿户，成为全球移动电话 用户最多的国家。我国移动用户数量的不断增加，拉动了手机的国内需求。2 0 0 1 年至2 0 0 6 年，自无线增值业务开通以来，无线互联网和移动增值业务收入从零 迅速增加到1 4 0 亿元左右，年复合增长率达到了近1 0 6 。受移动增值业务的影 响，三大门户网站新浪、网易、搜狐的非广告营业收入，2 0 0 2 年增长率约为3 3 2 、 1 3 0 3 、2 9 6 。 解决就业拉动经济。在移动通信发展的带动下，我国目前移动信息服务业就 业人数将近4 8 万左右，带动了移动服务业的迅速发展。以中国移动为例，自2 0 0 0 年以来，中国移动创造直接和间接就业岗位超过2 3 0 万个，对国民经济作出了巨 大贡献。 3 1 3社会因素 最近十年，中国电信业通过破除垄断、引入竞争、电信重组等一系列改革， 极大地促进了我国信息产业的发展，使通信服务水平得到了快速提高，同时服务 价格有了明显下降。人们的消费心理趋于成熟，消费水平有所提高。资料表明， 我国城镇居民消费中，电信消费支出占总消费支出的比例1 9 9 6 年末为2 6 ，2 0 0 0 年增加到4 6 ，2 0 0 5 年增加到6 ；8 ；而同期我国电信服务资费总水平却持续下 。数据来源：h n p w w w e z e o m e a a r t i c l e t 15 0 1 1 4 调。移动电话和互联网的普及，使得人们对通信越来越依赖，越来越追求快捷、 准确、大信息量的通讯服务。 另一方面，随着电信运营商的增加和资费的下调，消费者的忠诚度却越来越 低，一旦遇到不满意的产品或低价格的产品，就选择其他供应商。同时，消费者 的权益意识却越来越强，对电信运营商的要求也越来越高。近几年，投诉电信运 营商的案件成上升趋势，这给企业发展带来了更大的压力。 随着人民生活水平的不断提高，人们对通信服务已不再满足于基本的语音业 务，对个性化、多样化的增值业务的需求不断提高，如图片、铃声、游戏、视频 等，这正是c d m a 技术的优势所在。 消费群体对时尚的需求远远超过对技术的需求，对新技术的需求偏弱、为新 技术的付费能力偏低是当前抑制我国c d m a 产业快速发展的现实因素。 3 1 4技术因素 第一章中已经详细介绍了c d m a 技术的优势，这里就不再赘述。但我们可 以看到中国政府对通信行业的技术发展是极为关注的，对通信行业的发展也是极 为关注的。中国政府对3 g 牌照迟迟不肯发放，对t d c d m a 技术的支持、充分 测试及t d c d m a 市场培育，对t d c d m a 市场产业链的支持与培育，都充分 说明了3 g 在中国必将得到极大发展，其巨大的市场空间是不言而喻的，这对电 信c d m a 业务的发展既是机遇也是挑战。 综上所述，移动通信行业是国家政策主导的垄断行业，在国民经济中占有重 要地位。3 g 牌照的发放，国家主导的电信业的重组，将决定未来通信市场的竞 争格局。 3 2行业环境分析 所谓“知天知地知利危 ，这里所指的“地 ，即行业环境，对行业环境的分 析，主要是分析行业结构、竞争态势和获利水平等，明确企业与客户、供应商、 竞争对手的关系，找出企业在未来将要面临的威胁和机遇的关键因素。 行业环境分析主要从以下三方面进行分析： 1 、中国移动通信行业经济特性。 2 、中国移动通信行业市场前景分析 3 、五力竞争模型分析 3 2 1中国移动通信行业经济特性 国内移动通信市场目前是三国鼎立局面，由此可见，国内移动通信行业是典 型的集中型产业环境，自年1 9 8 7 年广东开通第一个模拟移动网以来，移动通信 业经历了新型阶段、成长阶段，目前己逐步步入成熟期。另外，移动通信业还具 有前期投入高、运营费用低的经济特性。 第一、已步入产业成熟期，市场潜力依然巨大。 中国经济的高速发展将会为移动通信市场带来巨大的发展机遇，国民经济的 发展，人均g d p 和人均收入的增加，将为中国电信市场发展奠定良好的经济基 础。同时由于我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了通信 需求的多层次和多样化，而新技术、新业务特别是互联网、多媒体技术的不断推 出，又不断激发出新的消费需求，从总体上看，未来几年，我国移动通信市场依 旧孕育着巨大的需求潜力。但是，目前已从高速成长阶段逐步步入成熟期，用户 增幅正在逐年降低。 第二、严格的市场准入限制，行业进入壁垒高。 电信业是一个资本密集型、技术密集型的服务行业，初期进入成本相对较高， 动辄上千亿甚至更高的投资极大的抬高了这个行业的进入壁垒。另一方面，中国 政府对基础电信领域的行业管制力度非常严格，必须申请到相关业务的经营牌照 才能进入这一领域。0 8 年6 月以前前，移动通信领域只有中国移动、中国联通 两家国有控股企业拥有经营牌照，电信和网通在刚刚结束的电信重组后才申请到 心仪已久的移动牌照。国外的资产大领虽已窥嘘已久，也只能望洋兴叹。相对于 国外几近开放的电信市场而言，国内电信市场进入壁垒还是异常之高。 第三、初始投资大、运行维护费用低。 电信业是基础设施的重要组成部分，其主要特征之一就是电信业的规模经济 性，电信业具有高固定成本、低边际成本的特点。初期的通信设备、传输网络、 机房等基础设施需要巨大的先期投入。据专家推算，在全国范围内新建一张移动 网需要上千亿的投资，而网络建成后运行维护费用相对较低。 第四、同质化竞争严重，服务水平相当，竞争市场不够理性。 1 6 在基础电信领域，由于历史原因，六大电信运营商除去因为政府经营范围的 限制所造成的明显的通信技术和通信网络的差异之外，在服务对象、服务种类等 方面大同小异。移动通信更是如此，具体表现为服务对象同质化，都是面对电信 整体市场服务种类同质化，例如中国移动有全球通、神州行、动感地带，原联通 则有相似的世界风、如意通、新势力等。 3 2 2中国移动通信行业市场前景分析 未来5 年，中国移动通信市场依然是快速发展的市场。虽然中国已经是全球 第一大移动电话用户国，但普及率仅为3 0 3 ，远远低于欧洲一些国家8 0 以上 的普及率。移动用户仍将大幅增长，预计到2 0 1 0 年，用户将超过6 4 3 亿。 与电话用户的继续大幅增长对比，电信运营收入将呈平稳增长态势。 2 0 0 7 2 0 1 0 年均增长率将达到9 5 ，超过同期国民经济增长率。2 0 1 0 年，预计 电信服务收入规模将突破9 0 0 0 亿，电信收入将呈现如下特征：固定通信收入增 长乏力；数据通信业务收入，尤其是宽带互联网接入将成为固定通信收入的主要 增长点；移动通信收入将继续是中国电信收入市场发展的主要推动力；数据增值 业务将成为新的增长点和收入源。 3 2 3五力竞争模型分析 哈佛大学教授迈克尔波特提出了“波特五力模型”( 见图3 1 波特五力模 型) 。该理论认为，影响企业盈利水平和行业竞争强度的结构性因素很多，但大 致可以归纳为五个类型或者五种力量：( 1 ) 企业间的竞争；( 2 ) 潜在竞争者的 进入；( 3 ) 潜在替代产品的开发；( 4 ) 供应商的议价能力；( 5 ) 买方的议价能力。 这些作用力汇聚起来决定该行业和企业最终的盈利能力。本节将对这五种力量进 行深入的探讨。 1 7 图3 1 波特五力模型 1 、供应商 主要供应商包括手机终端供应商、s p 服务商、电信设备供应商 ( 1 ) 手机终端供应商 我国移动用户飞快增长，目前移动电话用户已经超过5 亿户，成为全球移动 电话用户最多的国家。我国移动用户数量的不断增加，拉动了手机的国内需求， 正是在这一时期，造就了波导、金立等众多国内手机厂商，也成就了三星、 n o a 、摩托罗拉等一批国际厂商。 目前国内手机终端供应商主要以生产g s m 手机及相关配件为主，很多品牌 有自己成熟的技术研发、销售渠道、营销方式、消费群体等，利润稳定，是各大 手机厂商的现金牛业务。 但c d m a 业务属于新业务，而且在g s m 业务相对成熟的情况下，各手机 供应商在c d m a 业务未达到一定规模之前，对手机的规模生产犹豫不决，相关 投入严重不足，尤其是研发、服务和营销，造成c d m a 手机价格高、款式少、 服务差，更重要的是对c d m a 手机的营销无论是电信运营商还是手机厂商都是 少之又少，成为c d m a 业务早期不能规模发展的重要原因之一。 自中国电信接手c d m a 业务后，c d m a 手机厂商及相关企业的信心大增， 首先是高通与诺基亚和解，而且诺基亚近期突然发力c d m a 市场，连续在美国 推出多款c d m a 手机终端，为再次进军中国c d m a 市场做准备；其次，中国电 1 8 信5 0 0 万手机集采第一单，有3 0 多家国内厂商参与竞标，而去年国内厂商总数 才2 0 家左右，可以预见，中国电信介入c d m a 业务后，国内外手机厂商必将迎 来一次新的发展高潮。 ( 2 ) s p 服务商 赛迪顾问去年1 1 月出具报告显示，截至2 0 0 7 年底我国增值电信业务市场收 入将超过1 6 0 0 亿元，增速高达3 3 ，移动增值业务收入规模达9 8 0 亿元左右， 占比高达6 1 2 5 。2 0 0 7 年增值电信业务经营企业的数量将会出现负增长，量的 下降带来质的提升，表明增值电信业市场已经趋于良性发展。赛迪顾问同时预计 2 0 0 8 年中国电信增值业务市场，规模增长仍将保持在3 0 以上，并突破2 0 0 0 亿 元。 2 0 0 0 年，以“移动梦网计划出台为标志，国内移动通信产业合作的帷幕 全面拉开。“移动梦网”商业合作模式的建立，不仅推动了短信等移动增值业务 的快速发展，而且造就了一批提供移动增值服务的s p 。伴随着国内移动增值业 务的逐步崛起，t o m 在线、空中网、华友世纪等几个大型s p 相继在纳斯达克成 功上市，成为国内s p 行业中的领头羊。 在经历了前几年的快速增长之后，近两年来，随着政府监管部门和移动运营 商对s p 市场监管与业务管理的不断加强，s p 行业在经历了快速增长之后，步入 了调整和转型期。 可以预见，奥运的到来，3 g 的商用，除传统的语音业务，视频业务、定位 服务、移动信息服务等一系列增值业务将出现较大的增长趋势，必将为s p 提供 更加广阔的发展空间。 ( 3 ) 电信设备供应商 2 g 移动通信市场主设备供应商主要被爱立信、西门子、诺基亚等欧洲厂商 以及摩托罗拉、朗讯、北电等北美厂家垄断。这些厂家充分的利用技术壁垒在国 内市场上攫取了巨额利润。那时的电信设备市场是完全意义的卖方市场，除了这 几大电信巨头外，国内电信运营商别无选择。上世纪末本世纪初，华为、中兴等 国内厂商开始逐步崛起，并迅速占领了一定的市场份额，这种状况才有所改善， 但是由于缺乏自主知识产权，主要的市场份额依旧掌握在国外电信巨头手中。最 近两到三年，国内电信设备供应市场的情况正在发生着巨大的变化，华为、中兴、 。数据来源：h t t p ：y i w u c n c c o r n e r i e 2 0 0 8 2 0 0 8 0 2 0 5 4 1 2 h t m l 1 9 大唐、普天等国内设备厂商的竞争力进一步提高，在国内的市场份额正在逐步的 提高，在国外市场上也是有所斩获。由于国内厂家的介入，国外厂家开始低下高 贵的头，设备价格直线下降，国内运营商在设备采购上有了一定的话语权。