市场营销-2011北京体验式专卖店调查报告.ppt

,北京体验式专卖店调查报告,中国人民大学商学院08级市场营销班,调研情况,2,北京。兵分四路,三里屯苹果旗舰店时间：2011/4/10调查员：华宇朱泽称,松下体验中心时间：2011/4/10调查员：王寻林靖,索尼Style销售体验店时间：2011/4/16调查员：章晋阳陈静杰,诺基亚北京直营店时间：2011/4/11调查员：王炜刘飞,1.体验店初接触,3,2.体验店的功能,3.体验店的运营管理,4.体验店的问题,目录结构：,说明：由于目前关于体验店的研究非常少，并且本次调研也只是走马观花，所以本报告内容以话题为主，并不保证完整性；由于苹果旗舰店各项特征表现最为明显，管理最为规范，所以报告中的例子如无特别说明，都是指的苹果旗舰店；由于店内一般禁止拍照，所以部分图片来源于网络。,1.体验店初接触,4,概念同时及时展示最新产品，通过现场的展示及体验，加深消费者对产品的了解，从而在一定程度上促进产品的销售,10,诺基亚北京直营店,渠道地位,苹果零售店是苹果公司的一大特色：它通常开在一线城市最热闹的地方，外观设计引人关注。这为苹果赢得了不少粉丝，并每年给苹果贡献10%以上的销售额平均每平方米的店面会给苹果贡献年收入1211万美元。在刚刚过去的第二财季中，苹果零售店的销售额增长74%，达15亿美元，每家零售店的平均营收为710万美元，同比增长48%。,11,苹果在中国的销售是直营、代理商和网购三种方式同步进行。,2.体验店的功能,12,TheGeniusBar是每家苹果零售店的核心所在。它为顾客免费提供面对面的技术支持和建议。PersonalShopping苹果零售店的一种全新购物方式。是一项免费服务，用户可以和专门的Mac专员一起分析和测试产品，以了解哪些产品最符合需求。用户可提前14天预约Mac专员，以便在零售店享受全程引导。OnetoOne会员可以在一年内每周参加一次由苹果明星创意讲师(Creatives)讲授的个性化培训。Workshop每个苹果零售店每周均举办各种免费workshop，内容涉及从新Mac入门到数码摄影、播客等的一切内容。YouthProgram它是苹果零售店针对孩子举办众多免费的青少年计划。目前的青少年计划包括YourhWorkshop系列、SchoolNight和AppleCamp。,13,苹果零售店的服务（官方宣称）,产品展示,目的在于打消消费者的疑虑，更好的了解商品的详情。,14,体验店一般提供该企业全系列的产品,体验产品,15,消费者可以自由地使用提供的展示商品,体验店如何实现更好的体验效果？无形服务：WIFI无线接入产品准备：内置丰富游戏和软件人员辅助：服务人员提供一对一咨询,体验产品,16,王寻在体验索尼耳机音质,朱泽称在体验iTouch音质和索尼3D电视机,消费者可以自由地使用提供的展品,产品销售,体验店作为一种渠道，同样具有产品销售的职能。5月6日，iPad2在中国内地市场正式销售。当天上午，在北京三里屯的AppleStore零售店门前有超过千人排队购买此机,17,作为渠道的一环，体验店也承担着销售的职能,咨询服务,咨询、传递信息的过程其实也是厂商收集消费者和产品信息的过程，能够为后续产品的开发打下基础。,18,体验店的职员一般具有丰富的产品知识,培训讲座,体验店通常有各种培训和讲座。,19,体验店是传递品牌文化和知识的良好平台,给你培训OnetoOne提供三种不同的学习方式。如果你喜欢面对面的学习，在私人培训中你可以和一名私人培训师进行一小时不间断的交流。作为精通所有Apple产品的专家，私人培训师将提供指导、支持及创意启迪。如果你青睐小组学习，OnetoOne讲座将为你和其他小组成员提供学习和交流的机会，私人培训师将讲解大家感兴趣的专门主题并与小组一起探讨。,20,培训讲座,体验店是传递品牌文化和知识的良好平台,新品发布,21,大量人流汇聚需提前预测并做好准备,一般要邀请媒体,检查存货,iPad2在中国正式上市,企业一般将自己的旗舰店/体验店作为新品发布的首选地点。,公共关系,苹果负责全球零售店业务的副总裁RonJohnson接受媒体采访,22,体验店是进行媒体沟通、新闻发布的良好场所,宣传品发放,23,消费者可以自由领取宣传品，以了解商店和产品、活动的更多信息,举办展览,24,松下：“一起去旅行LUMIXLX5摄影展”,展览是展示产品性能的良好机会,体验未来,25,松下体验中心主要是对未来生活的憧憬,3.体验店的运营管理,26,选址,27,苹果：WHY三里屯,NOT中关村？,三里屯环境优雅、清闲，同时夹杂着现代和时尚，与苹果的品牌风格完美呼应。,周边环境,三里屯苹果店得周围都是各大时尚品牌的旗舰店。,28,周边环境应该同商店定位相符合,外部风格,29,外部风格给人留下重要的第一印象,店内广告,店内广告是与消费者沟通的重要形式，也是打造体验氛围、促进销售、传播品牌文化的重要手段。,30,沟通无处不在,色调统一,不仅所有所有形象风格是统一的，全球所有体验店也是统一的,31,网站、广告、店外、店内色彩的统一,布局&装修,32,三里屯AppleStore分为上下两层，中间由透明的玻璃楼梯连接。一楼主要展示苹果的全线产品。而二楼则是进阶服务区，苹果独创的OnetoOne私人培训和GeniusBar天才吧都位于二楼。同时，二楼还搜罗了各大品牌的苹果周边配件，苹果用户提供全方位的产品服务。,基于商品类型布局，装修干净、明快,商品陈列,苹果准备的试用产品数量、种类齐全,33,苹果店主品的陈列,iMac,MacBook,商品陈列,置于二层，分门别类，有序陈列，兼顾体验,34,苹果店配件的陈列,单品摆放,35,苹果的单品摆放体现简洁的风格,单品摆放,36,比较而言，索尼店要“凌乱”“花哨”很多,单品摆放,37,诺基亚的“色彩”更丰富喧宾夺主,人员配置,服务/咨询人员：貌似多为学生兼职；外围安全人员：为临时招募，在重大活动日出现；内部安全人员：身材高大，眼光敏锐，主要在周末节假日和重大活动日大量出现；另有保洁人员、高级管理人员少量。,38,蓝色T恤：服务/咨询人员,白色T恤：外围安全人员,黑色西装：内部安全人员,体验店对店员的要求很高,价格体系,39,定价销售，价格一般是最高的,4.体验店的问题,40,问题1,41,体验店沦为儿童免费网吧？,问题1,42,体验店沦为儿童免费网吧？,问题2,43,店员打人？,腾讯科技讯（木木