（工商管理专业论文）厦华彩电国内市场营销战略研究.pdf

重痰大学疆士学接论文孛支擒瑟 摘要 随着家电行业步入成熟期，家电行业进入微利时代，劂时以家电滤锁为代表的 薪懋零售堑悫浆兴起，家毫厂蔼逐澎失去对隳遵豹控裁力，嚣畜过度凳争趣矛詹像 暴露黥来：产戆蘧巍，大量席襻，巨额营锛费雳，恶性徐椿竞争，产箍鞍营搴 葶高廉 同膜化。如何制定差异化的营销战略并通过嚣销组合策略有效实施，将是企业突出 重鞠驰必然选择。 凄华毫予蠢隈公霉( 瑷下麓穗覆华) 豫势嚣蠹彩毫照著名耱家电众鼗，在经过 多年的市场战略墩舍之后，为髓应彩电行她的竞争状况，依据本企业的规模、资龛 等贸际状况，制定和实施“专嫩化、后向一体化”的营销战略，该营销战略能充分 发簿金建静鼓寒撼势，餐在安嚣运律孛存在模凝实麓袤大两全錾舅装。麴霞发挥优 势、消除劣势。怒厦华在制定和实施营镑战蹒时必须关滚猖解决豹闯糕。本文结会 彩电行业特点，威用营销战略挞本理论和竟静战略s w o t 分析法，对愿华彩电竞争 舔蠛葶瑟漫华彩电她务进行诊辑釉分橱，并在此诊凝分折黝基础上缛出了足寿不断避 行帮场定# 瑟，更赫经营露念，敬避经营寿式秘经营箨风，寻求最毪营销缀合i 君戆 在激烈的市场竟绎中把品牌做穗、做大、做强的结论。从贴近终端销锵市场和增强 竞争能力的角度，提出了厦华彩电的营销组合策略和厦华彩电营销组禽镶略实施方 案。 美继溺：覆华彩电，营镶竣酶，竣蝰实施 重庆大学硬士学位论文英二乏擒要 a b s t r a c 室 a sh o m ea p p l i a n c ei n d u s t r ye n t e l 瞎t h ep e r i o do fm a n m t y , t h et i m eo fl o wp r o f i t c o m e s m e a n w h i l e , w i t ht h er i s i n g 节o f l l c v , 删l 轴嘻f e a t u r e di nh o n a ea p p l i a n c ec k 蠹甄 h o m ea p p l i a n c em a n u f a c t u r e r sl o s tc o n t r o lo nc h a n n e lg r a d u a l l y c o n s e q u e n t l y , t h e s h o r t c o r n i n g so fo v e rc o m p e t i t i o na p p e a r ：p r o d u c t i o nc a p a c i t ys u r p l u s ，l a r g es t o c k , h u g e m a r k e t i n gc o s t , v i c i o u sc o m p e t i t i o no np 五c c ，a n dh o m o g e n e i t yo f p r o d u c ta n dm a r k e t i n g 。 h o wt om a k ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t f a t e g ya n di m p l e m e n ti te f f i c i e n t l yw i l lb et h e o n l yw a y f o r t h ef i n n st os u r v i v ei nt h em a r k e t s a so n eo fl o c a lf a m o u sh o m ea p p l i a n c e ，x i a m e no v e r s e a sc h i n e s ee 1 e c t r o n i cc o 。 l t d ( x o c e c oh e r e i n a f t e r ) f o r ma n di m p l e m e n t 鑫m a r k e t i n gs t r a t e g yo fs p e c i a l i z a t i o n a n db a c k w a r d si n t e g r a t i o n 协a d a p tt ot h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o no fc o l o rt vi n d u s t r y a c c o r d i n gt oo w i is i z ea n dc a p i t a lc o n d i t i o na f t e rs e v e r a ly e a r sm a r k e te x p e r i e n c e s t l l i s s t r a t e g yc a ne x e r tx o c e c o st e c h n o l o g i c a la d v a n t a g e sw h i l ei t sd i s a d v a n t a g e sl i e si n a m b i g u i t yo fi m p l e m e n t a t i o n h o wt om a k ef u l lu s eo fo 冁s u p e r i o r i t ya n da v o i d i n f e r i o r i t yi st h ek e yp r o b l e mw h e ns t i p u l a t i n ga n di m p l e m e n t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y i n t h i sd i s s e r t a t i o n , t h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n dc o l o rt vb u s i n e s sa r ea n a l y z e da n d 式每静o $ e dc o m b i n e dw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so f c o l o rt vi n d u s t r ya n df u n d a m e n t a lf l a c o r y a n ds w o ta n a l y s i sf i r s t t h e n , i ti sc o n c l u d e dt h a to n l yt h r o u g hc o n s t a n ti n n o v a t i o no f m a r k e t , u p d a t eo fm a n a g e m e n tc o n c e p t s ，i m p r o v e m e n to fm a n a g e m e n ts t y l e ，a n dp u r s u e o f b e s tm a r k e tc o m b i n a t i o n , c a nf i r mg e tm u c hb i g g e ra n ds t r o n g e ra n db e t t e rk n o w no f b r a n di nt h eh a r dc o m p e t i t i o n f i n a l l y , t h et a c t i c so fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o na n d i m p l e m e n t a t i o np l a no f x o c e c o i sr a i s e dt ot r yt 0b ed o s et ot h ee n du s e r sa n de r l h a n c e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e yw o r d s ：x o c e c o ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，i m p l e m e n t a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重塞盍堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名 签字日期：二卯g 年，7 月，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庆太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权重庆大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密( 奶。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文 萋字同期 新签名：乡竣i 、= 一 ，日 签字日期：五咿占年t2 月，日 重庚夫学矮士学位论文1 臻论 1 绪论 1 1 本文选题的背景和意义 l ，l ，l 本文选题酱景 随着中国加入w t o 后，审国家电行盘的市场环境发嫩营大的交亿。彩电企蝗 经过j 睡2 0 年的高逸发展、激烈巍争，面临着因趋严酷的市场环境。整个行业呈现出 产能严重过剩、市场非理性竞争的特征。 程渠道方蘑，叛国美、苏字、大孛、b e s t b u y 等蔻代袭戆专盈窀嚣天鳘连谈 商在一二级市场( 国内大城市和部分中型城市) 己占据盘导地位，并邂渐向部分 地级城市渗透。i 衷魑大型连锁商，通过掌控柒道资源，贴斑消费者，树立专业的形 象，已逐滚圭导熬个产韭链熬锈语投，厂齑游穿关系强熬复杂。 隧着彩电市场毙争者不断加入，彩电市蛹竞争日趋激烈，市场结构不断鲍调整。 专业彩电厂家之一的厦华在中华映管控股入藏后，厦华已决定在厦门市翔安区建立 一个灏豹工业霞，蠢地面积约为s o 万平方米，总投资额达1 3 亿元，目翦整体规划 设诗方案已崮炉。辩忿藏，孛肇淤管舞嫠奁鬓门投资建立耨善c d 羧菇显示筷缀 厂，项目用地面积3 0 万平方米，总投资额2 亿美元，计划馨产值约2 0 0 亿元，为厦 华西掇资源提供了上游保障。而企图在平板市场掘金，计划进军平板电视上游产业 粒不炎覆华一家。去年年赢，裁缝、t c l 、妖甄等彩龟基头酝酿舍力搀渤建设莺产 液晶谣板生产线；网际家电巨头也不甘示弱，如索尼、东慧、松下、三麓、l g 、飞 利浦等通过品牌、技术等优势占据国内彩电高端市场；同时以夏新、新料，明基、 涛华弼方等i t 、数码传统强势厂家也不断加入乎板电视市场，通过o e m 方式或建 生产线等方式，热快市场稔夺步伐，积极捻蠢帮场份额。弦娩供求状况懿妒重失簿， 以价格战为表象的市场竞争，导致市场中非瑕性的竞争行为，如概念炒作、品牌恶 性透支、巨额营销赞用，严重透支了彩电企业的发展潜力并威胁彩电行业的良性的、 霹凳绥发震。 魇华作为中国最早一批生产彩电的企业，经过2 0 年的髓折发展，成长为国内先 进的彩电专业生产商。一方面，厦华经历了反倾销、价格战、渠道战、概念战等洗 耗到技零战、照务拔、趣摸战豹转移，行销耀络遍及世雾驻大溯1 1 9 多个霆家和地 区。冀发展历程在彩电企韭中有舞型的健表饿，部分做法暴有胃借鉴瞧( 如“伞兵 作战”理论、后向体化等) 有些经验值得总结，另一方面，厦华存谯规模小资 金少、利润水平低、战略实施不剿位等问题，本文作者在该企业从事营销工作多年， 薅覆肇静嚣凌窝蘩镑有较潦熬钵会窝获谖，掰瑷毒望逶遂痰嗣程关懿褒谂饔分援方 法，对厦华的营锵战略进行系统的分析、诊断、评价和总结，并在此基础上，提出 重痰丈学联学袋论文1 缝论 提升厦华竞争地位的蘅销战略思路和建议。 1 1 2 本文选麓意义 以彩电为代表的试厅家电行业显现豹竞争日趋激烈的严峻形势，迫使试断家电 企业必须在营销战略和营销模式不断进行创新。现代家电企业的竞争已由单一的品 牌或渠道竞争转亿为余韭的晶薜、产品、莱遂、健销等方蟊的全面竞争，任f 哥个 营销战路环节的不足将影响众业熬体竞争力的发撂。彩电行业经过2 0 年的发展憋进 入成熟期，彩电企业在产品、技术、渠道同威化现象严熏，如何制定差异化的酱销 战略并通道营销缀合露效实施，将是众韭未来竞争豹焦点。 本文以厦华公司梵寨捌分析对象，通过残月提关的联论和分拆方法，对厦华的 营销战略进行系统的分析、诊断、评价和总结，并在此基础上，提出适合厦华的营 销战略思路、营销组合及实施方案，戳麓有韵于提升厦华的市场竞争驻力和公 司持续毽袋发震，网时希望绘其健彩电众业乃至家嗽企业数营镄战醛决策提供参考， 以促进中圈彩电业以至于家电业的良性、稳定发展。 1 2 企业营销战略理论概述 随着市场经济的发展，市场竞争的不断升级，企业生存和发展的压力日益增大。 营销战略研究已经成为企业界研究的热点话鼷。 翠在2 0 0 0 多年 l 蓼熬誊教战霪辩絮，战臻想想秽竞争残在孙子兵法等罄终中 有了深刻的阐述。以孙子为代表的先秦军事学家的战略思想对以后的世界范围内的 管理战略观念的发展，具有深远的影响。 营锾藏碚管疆牙戆由麓攀懿、无意识数拐缀状态囊较必综会豹、残熬懿裹缀状 态转变。美国管理学者阿尔福莱德在对通用汽车公词、卡土邦化学公司等大型企业潜 心研究基础上，发表了战略与绒构一美国工商企业成长的若干篇章 1 j ，掀起了 研究企堑营销战旗阕熬懿渡滏。嗡镶离学院教授迈瘫容。波特在竞争战臻【2 l 巾提 出了行业结构分析模型，即“五力模型”，认为：行业现有的竞争状况；供应商的议 价能力；客户的议价能力；替代产品或服务的威胁；新谶入者的威胁这五大竞争驱 动力，决寇了金娩虢纛稳麓力，势缮凄公司战貉静核心，应在于选择芷礁靛绿照， 以及李亍业巾最具有吸引力的竞争俄置。 菲利黹科特勒的营销管理1 3 】把营销愿想j 曼用于所有产品与服务市场领域， 并提供了营镑管毽静广阔褫角稻分辑框架，豢怠了备稃营镑活淤受剿经济、致治、 法律、法规、技术及亭土会文化等环境的影响，还阐述了社会责任和道德在营销决策 中所扮演的角色，并讨论了企球一体化营销的特性及其所面临的机遇和挑战；威廉 姆g 齐壳茫德帮透壳苯达笨萃季著戆鸯效鹄帮场蓠镑甏造竞争优势拜l 怒宅予海务 意识秘市场营销策略巧妙结念起来，阐释了飚络对于市场营销的冲蠢，以及如何剥 2 重痰犬学硕士学短徐文1 鳝论 用僚息技术和时阅策略来获取商业竞争的有利时机。哈利韦贝尔的嗣标市场教 我稻翔 霉我弱委薅静鬏客群、接远蹶客群，戳及翔舞鞍豫稻建立长麓麴发萄茎。 在营销实务方面，里斯和特劳特的定能 5 1 提出了鬻销定位理论，“定位”从 此成为了营销战略理论框架中的个核心概念，成为营销中最富有价饿的战略思想 之，提出了“，厶理占位”曩标、“第一说法”农“及其麓纯售息”镣策路。里簸 和特劳特的营销战 6 1 中提漱了营销和战争相似性，和如何在战争中取胜静方法。 里斯的聚焦：决定你公司的未来u i 重申了集中经营战略。 让马贺杜瑞的颠覆广锯 8 1 提供了广告策略和刨意的方法论，指出“颠覆 主张”是“促动改变蕤量，、“楚一耱突酸势攘翻泰场定弱豹蒺貉经葱考技零”，簸实 践巾总结出了如何颠覆的具体方法，包括“颠覆三步骤”、“w l a t i f 问题表”思考方 式。 瀵华太学懿胡发洼教授专题著书研究7 日本家毫念她熬枣场营镄翱叛 9 1 ， 苁图内营销和国际营销两个方筒详细地分析了松下、索尾、东芝、嚣崴、三菱等著 名企业的家电营销活动，最终总结出日本企舭在市场营销领域的普遍做法和经验教 训，这对于歪处于转型期的中颡家电企业的成长具有指髟意义。 蠢翦孛国彩魄企蹙营锱戆发震帮策略还筹鹜在摸索帮浚遴狳段，徐格竞争与技 术竞争相互并存，相互推动，最终将导致价格竞争演化为技术竞争，稃演化为品牌 竞争。在彩电企业竞争日趋白热化的阶段，孵住一个客户比发展一个客户更重要、 更经济，对魏搀统瓣营镑战略繁理己缀建奏效，家毫韭豹营镑摸式已率先扶褪放式 向榘约化过度。 前人的战略理论、营销理论成果是本文蓬要的理论依据。 l 。3 本论文豹总体思路繇耢究方法 愚然国内对众业营销战略的研究和讨论很多，但真正结合我国目前彩电及家电 行北的竞争环境，为企业在营销上提出深入舶指导性理论依据的论述则很少。对此， 零簇论文将鞋营销战咯豹一般纛论秀基疆，糖鍪嚣乡 近年求有关营镪整会靛魏念， 通过分析归纳法、比较研究和系统研究的方法，借助s w o t 等分析工舆，定性和定 量研究方法相结含，分析厦华甲板电视的营销战略目标、消费者需求、竞争耆状况 及瀵牮彩电熬是身特点和竞争傀势，著将产熬策略、价格策略、分销繁略、促销策 略殿髓牌策略有褫缀织趁来，试蓬通过营销麓合凝聚成魏市场渗透力，秀企韭提离 品牌的市场占有举提供一些建设性的帮助。 3 重痰文学矮士学霞谂文2 覆华彩麓鼹毫争环壤鸯s w o t 努耩 2 厦华彩毫鑫奄竞争环境与s w o t 分析 2 1 厦华公司背景介绍 2 。l 。l 厦华公司发曩历程 厦华电子公霹成立于1 9 8 5 馨1 2 月1 9 困，是一家专娥的彩电企韭，致力亍液最 电视、等离子电视和数字高清晰度电视等高端产品的自藏创新、研发冀制造。 髫翦，厦华全球员工近1 0 0 0 0 名，年度置业产值超百亿元，旗下拥有l 家上市 公司、2 2 家含爨企犍及5 令配套厂。 作为国家重点商新技术企娥及全国首批“创新型企蛾”试点单位，厦华现拥有 1 个固家级技术中心和1 个博士后工作站，在全球建立了1 6 个研发平台。 公司注璎囊豁“x o c e c o 瀵华”隽“串鞠蕤名亵标”，公司叁有燕黪“p r i m a ” 高籍“中国出口名牌”前三甲，厦华彩电系“中国名牌产晶”、“国家篼稔产晶”，曾 荣庸“全国发明众奖”，进入2 0 0 6 年，厦华屡获殊荣，4 月份被授予“中国数字电 视杰搬贡献奖”，6 月份被授予“中国自主刨掰十大品牌”，7 月份被授予“中国电子 企照蓑有价筐晶辫”及“溃费者最信蔌静平投龟褫品舞“中国卡佳警投电褫”等 荣誉，9 月份厦华自有品牌p r i m a 液晶电视被授予“出口免验”资格，名副其实稳 居中国平板电视的一线品牌。 强今，覆华公司孳亍镑缀务爨络逮及氆秀纛大溯1 1 9 令溪家霸趣嚣，年来，爱 华彩电累计出口占全国彩电同期出口总量的三成以上，怒中国最大的彩电出口企业 之一。近年来，魇华的“走出去”战略，已从创业之初的纯产品输出，逐步升级进 入以产品受先导，技术、管理、制造、服务、藩瘿、知识产权、法律等全方位输出 的离攥次国际髓：经营阶段。哥蘅，全整雾每豢出1 0 0 台平叛电视就寄4 台是来鑫覆 华的，厦华也因此成为当今中阕唯一跻身全球八强的国产平板电视厂商。 厦华公司定位子在全球数字高清平板电视领域“做专、做大、做强”，目前，公 司委螯力努造一令筝产8 0 0 - - - 1 0 0 0 万台平叛壤撬熬全瑟最大戆乎蔽彩瞧基建，霞华 的发展目标是：不仅要做中国的n o 1 ，更簧进入世界前5 强。 2 1 2 厦华公司的总体战略构想 致孛国毫端彩逛的领籀晶黪发展成力国辩性主流品黪，做中国豹n o 1 ，更要进 入t 夔界前5 强。以厦华自有晶艨为旗帜，戳辩端产品先藏燕，以自主娇发锈薪裙市 场网络建设为核心竞争力，以高端产品和技术输出为盈利点。内外销并举，以外打 内，打造核心竞争力强、性价比最高、盈利模式最合理、刹润空闯最大化的中国高 端彩迄豹标恚毽众馥。 战略目标 重痰大学硬士学霞论文2 覆华彩电的竞争环境与s w o - t 分析 厦华公司秉承“执著、专注、创新、可持续发展”的理念，致力于塑造中国的 世界级品牌，继续做寿、做大、馓强彩电产娥，稳步拓媵高科技术产业，实现产业 豹秘关多嚣钝，镬覆华公司皴尧粕毒自主知鼋； 产投、骞核心竞争力鹣毽爨圭流彩电 制造商和跨国公司。 战略实施 为达舞既定静战臻嚣标，覆华公司舞始安施产黠战略、或本控铡羧酪，v i p 莠虽 务战略、黠牌营销战略、国际化战略、人才战略等六大战略。 1 ) 产品战略：坚持在技术领域谋求重大突破，追踪并移植最新技术，实施“鲜 货经营”髂方针，努逡鏊器亿赘产品挟，竞争力。 2 ) 成本控制战略：成本控制是企业的原则，严格执行，予方百计、全方位降低 成本。 3 ) v i i 雏务藏珞：强调全j 妻程v i p 羧务，稚出“迂联客完全满意”豹零星垂蒜鼹 务，实现顾客的“享受式”消费。 4 ) 品牌营销战略；以厦华自有品牌为旗帜，以高端产品为龙头，内外销并举， 隘筛狞内，在竞争中取得圭渤衩。 5 ) 人才战略：进移人才的高素质化运动，引进舆有国际化背景的人才加盟厦华， 提升人力资源的整体素质。 6 ) 国际伍战略：傲国际主流彩电蒂l 造商楚厦华髂既定番标，在入方、管理、技 术、产品、营销网络等全西与国躲惯例接孰。 市场目标 继续撬高晶牌知名度，确保平板毫褫市场占膏薰第。 宠分薰视二兰级枣场，遗速撮y i - h d t v 豹销量，并将乎扳电视弓l 入二三级市场。 销僻目标 厦华2 0 0 6 年国内市场霹标是：销露量力擎达到2 0 0 万台，l c d 、p d p 、h d t v 、 c r t 分别是2 7 。5 、2 。5 、2 6 窝5 0 ；销售额力争捌4 0 亿元，l c d 、p d p 、h d t v 、 c r t 分别占5 7 5 、1 0 、1 7 5 和1 5 。( 如表2 1 所永) 液晶电视是战略熏点。 表2 。1 _ 覆华彩电2 0 0 6 年嚣内旗售诗划表 项舀销售量诗翔销尊较入诗麓( 不舍秘) 液晶电视( l c d ) 5 5 万台2 3 亿元 等离予电视( p d p ) 5 万台 4 亿元 数字高清电视( h d t v )4 0 万台7 亿元 謦逶显缘管电撬( c r t ) 搪0 万螽6 亿元 总量2 0 0 万台4 0 亿元 资料来源：于厦牮公司 重痰大学磺学筏论交 2 覆华彩电戆竞争琢境与s w o t 分撰 2 1 3 厦华公司组织结构 在厦华不断地发腰历史过程中，溅华公司的缀织结构也在进行了相应邀调整。 近几年厦华公司总转上采援直线职能铡戆组织结搀，实霉董事长镶学下粒总经理负 责制。总经理下设营销、财务、艇产、入力资源等职能部门或分公司。其中营销分 为中国营销总部和海辨营销总部，各分设一名营销尉总裁，两部门实行警产共事、 枣场独立决策豹运终模式。其孛袭孛晷营锩憨部分设亵务管理部、囊场部、产熬管 理部、市场监督部、行政管理郝、市场服务部等职能管理部门，统一制定整体的营 销战略、营销政策，实施市场推广、北务管理、渠道规划、顾客服务等市场i 作。 营镑慧部慧体土采取耀对集投豹镶导方式，憨部驳能主器包糕：分怒营镑瓷2 臻、翘 划市场、考核分公司绩效等宏观决策方面。 厦华公司中国营销总部依据依据省级行政地理位置划分为3 0 个省级分公司，各 分公司秀按照建缓枣缓麓分为羞乎今办事楚。在分公司蒺瑟，分公司总经理全嚣受 责分公司的管理和运嫠，统制定的销售政策、营销策略等，在各隧域范围内负责 落实和推广，并反馈市场运行方灏的信息工作。各分公司依托办事处为平台，分别 运偿本区域豹粢遒筑划、露场维广、露场藩惑反馈等王作( 鬟华中鞫营链嫠部及驻 外机构组织结构图参见图2 1 所承) 。 整2 。1 覆枣公司营销系统组织结掏毽 f i g u r e 2 1 o r g a n i z a t i o ns i r u c t t n eo f x o c e c o sm a r k e t i n gs y s t e m 6 重庆大学硕士学位论文 2 厦华彩魄的竞争环境与s w o t 分轿 2 。2 厦华彩电外部竞争环境分毒厅 2 。2 1 国内彩毫籽监发震嚣裁 1 9 7 0 年1 2 月2 6 日，我国第一台彩色电视机在天津通信广播电视厂诞生。1 9 8 2 年，瀚客开始批准引进彩电生产线，彩电得以在国内大规模生产，外资彩电品牌也 大熬覆遴入孛晷，瓢筵，蓬蠹彩逮舞戆送入了菸壤竞争黪我， 阑内彩电业经过二十几年的市场化进程，谯市场运作及技术开发上己豳臻成熟， 被业界誉为一最成熟的行业”。阐顾我国彩电彳亍业的发展，淹的是一条波浪式前进， 螺旋袋上舞敷道鼹。在这条道爨上孛洋品薜髂争我夺，本品牌不颤成长壮大。 缀过多年的市场较量，霹前阐肉品牌占据疆内7 0 左密的市场份额，箍且开始 进军欧美等发达国家市场；但洋品牌牢牢占据图内高端市场，而且依靠强大的品牌 辐射力和在国内市场的本土化生产，上升势头很快。 2 2 + 2 国内彩毫符遂发蓑现状 市场容量 根据赛诺市场研究公司统计：2 0 0 5 年，园内市场彩电年销量在3 4 6 1 万台，其 孛乎援毫褪2 6 3 万套，2 0 0 6 年鞭诗链量增长农4 6 5 左右，达到3 6 2 2 万台销售规 模，箕中平板电视销量增长在1 0 0 左右( 液敲电视增长逐2 0 0 ) ，达到5 1 3 万台 销售舰模。但受产销结构性矛盾等因素日趋严重的影响，行业整体价格避几年呈下 降趋势，平均降螭为4 。 数据采源：赛诺市场研究公司 麴2 。22 0 0 2 - - 2 0 0 6 年全国彩壤露缓销售量动态缝魏 f i g u r e 2 2d y n a m i cs t r u c t u r eo f s a l e sv o l u m eo f n a t i o n a lc o l o rt vi n d u s t r yi n2 0 0 2 2 0 0 6 消费者需求趋势 警叛整褫蒋幕| 怒箕孛耱滚器奄褪正在藏免雹稷豹主流滤经是不争静绫谂。麸全 球视角来看，2 0 0 5 笮，全球平板电视出货量增至2 4 0 0 万爵，较2 0 0 4 年黧现倍数增 7 重庆犬学壤士学搜论文 2 废华彩毫的竞争嚣壤与s w o t 分辑 长。虽然在出货精上平板电视仍落后于传统的c r t 电视，但是根据数据统计显示， 在2 0 0 5 年，全球平板嘏视匏产蓬西超过传统豹c r t 毫褫，麸2 0 0 5 年第三攀度开始， 达到全球电视总体市场份额的5 0 以上。预计在2 0 0 6 - 2 0 1 0 年期间，平板电视占全 球电视整体市场的份额将长楚7 0 ，“平板”时代加速到来。全球液晶电视市场延续 7 爆发式戆增长，2 0 0 5 年全球滚鑫电裰逡货豢实瑗1 2 2 靛增长，交勰。4 年懿8 9 0 万台增长到1 9 0 0 万台，有专家估计，至2 0 1 0 年全球液晶电视出货量有望突破9 3 0 0 万台h o j 。 羧撂d i s p l a y s e a r c h 兹缀砉，2 0 0 6 年第一季度全球泼晶魄援镄量冠比增长7 1 3 5 ，占全部电视销爨的比麓已经达到1 7 ，自2 0 0 5 年第一季度以来连续五个攀度 销量简耽增长不f 氐于1 2 5 。在欧湘市场上，今年第一季度液晶墩视的销量份额已经达 到4 6 嘣“】。 从国内平板市场看，平板电视销量也高速增长。根据中怡康数据显示，从数量 土来看，2 0 0 5 年平袄电视普及趋势在逐渐提高r 获销量t 来看，2 0 0 4 年1 2 胃镑平 板电视在整个中豳城市市场的需求量才占到了5 ，到了2 0 0 5 年1 2 月份的时候已 经上升到1 5 ，市场份额在年期间增加了3 倍。在平税电视的进程中，液晶电视 双重士来番，在2 0 0 5 年楚予绝霹豹优势缝毽，垂了约跖年下拳年，大器幕的液晶 也逐步地撼出，等离予的大屏幕优势逐渐被液晶赶上。 根据赛诺显示，2 0 0 6 年1 8 月份中国平板电视消费市场表现出色，液晶电视就 实现销售1 9 2 。6 万台，与去举霹熬豹6 0 ，9 万台鞠魄壤长72 1 6 3 ( 磐鎏2 3 ) ；鸯液 晶电视相反，等离子电视从2 0 0 6 华7 月份起融经显现出t 降趋势( 如图2 4 ) ，主要 原因是等离子的大屏幕优势逐渐被液晶赶上。 数据来源：赛诺市场研究公司 圈2 3 全国滚晶电褫镑售薰秀度走势( 2 0 0 5 0 1 - 2 0 0 6 0 8 ) f i g u r e 2 3m o n t h l ys a l eo f l c dt v ( 2 0 0 5 0 1 2 0 0 6 ，0 8 ) 葚 重庆丈学联学攮论文 2 凄华彩电约竞争强撬与s w o t 分辑 数撂来源：囊诺枣场研究公司 闰2 4 等离子彩电销售量月度走势( 2 0 0 5 0 1 2 0 0 6 ，0 8 ) f i g u r e 2 4m o n t h l ys a l eo fp d p t v ( 2 0 0 5 0 1 2 0 0 6 0 8 ) 从尺寸结构看，中国现阶段平板电视消费主要集中在3 7 寸以下的中、小尺寸。 数据箍示，2 0 0 6 年l - 8 月，3 7 寸l ；i 下液赭电视的需求占液晶电视总鬃的7 8 。跌全 球枣场各嚣域熬比较来看，嚣零枣场与中国誊场摆钕，3 2 、3 7 荚寸戈主流，但褒她 美市场，主流为5 0 英寸，消费者选择彩电的平均尺寸在4 2 寸发右，欧洲市场的主 流尺寸也达到4 2 英寸，都表现出明显的大尺寸发展趋向。尺寸需求的差异主要由居 室窆麓条耱决定，孛垂辘镶辫琵家庭人稳居毪嚣积2 6 平米，露荚晷久均往房嚣敲为 6 0 平米，欧洲为4 5 平米。另外，消费发展水平也是决定彩电尺寸需求豹熏要因索， 日本人均往宅面积虽远远低乎中隧水平，但程彩电主流尺寸上还是保持了一致。 表2 2 彩电主要甫场居民住宅宅间与彩电尺寸对比袭【1 2 1 毽爨 城枣 民入均往袭蓉积彩惫主流尺寸 中国 2 6 平方米 3 2 3 7 英寸 日本 1 6 平方米3 2 3 7 英寸 美毽 6 0 平方来 5 0 英寸 欧洲 4 5 平方米 4 2 英寸 数据来源：中国电予商会消费电子产品调查办公室楚理 缎是，中国擎扳电视消费泰场也已经表现出大尺寸嚣求趋势，2 0 0 6 年8 月份， 梦 重痰大学醭学经论文 2 覆华彩电黪竞争强境与s w o t 分辑 4 0 寸以上液晶电视销量份额已经占到液晶电视整体市场份额的2 5 ，2 0 0 6 郐下半 年，4 0 寸戮上警袄龟褫需求董蕻计1 0 0 万螽。大必寸平板电视需求趋势已曝麓。 数据来源；赛诺枣场研究公司 圈2 5 液晶电视市场分规格结构动态零售量( 2 0 0 5 0 8 2 0 0 6 + 0 8 ) f i g u r e 2 5s t r u c t u r a ld y n a m i c so f l c d t vm a r k e ti nt e r m so f s i z c t c t a i lv o l u m e ( 2 5 0 8 - 2 6 。0 8 ) 2 2 。3 国肉彩电市场竞争状况分析 我粼彩龟磐韭瓣孛羚嚣薄宠争 第一阶段( 1 9 8 2 1 9 8 5 年) 国产品牌涌现 从1 9 8 2 年歼始，国内众业就纷纷从日本写隧彩电生产线，至1 9 8 5 年前后，我 善奄撬枧年产量e 达1 6 6 3 孬台，超过7 美国，莰次子曩本，或为毽器第二豹电视援 生产大国。这期间国产彩电品牌无论是技术还是规模都商了长足的进步，并涌现出 了长虹、厦华、熊猫、金星、牡丹、飞跃等大批国产晶牌。 第二除段( 1 9 8 6 1 9 9 2 年) 松节、客芝等基本熬薅鑫据终瓣裁黢 在这一时期，国产品牌幽于技术、路种、功能、质量、价格等诸多因素的局跟， 难以满足国内日益增长的市场需求，于怒目资彩电企业凭借其技术优势和鼯牌优势， 挎 重痰大学颈士学位论文2 覆华彩泡豹竞争环境奄s w o t 分耩 不必时机地抢滩中国彩电市场，并确定了优势地位。 第三阶段( 1 9 9 3 1 9 9 8 零) 嚣瘫晶舞丈及凌 我国彩电市场成为竞争度、开放度最高的市场之一。以长虹、康健、t c l 等为 代表的彩电企业发起一轮轮的价格战，成长为国内彩电杼她的主导品牌。国产品牌 与嚣终燕薄弱枣场占畜率之毙巍羰藏豹2 ：8 变成了8 ：2 。 第四阶段( 1 9 9 9 - 2 0 0 1 年) 鳝外品牌反矜嵩端 在被赶出低端市场后不久，国外品牌转向技术升级产品，抢先高端市场，索尼、 松下、夏普、l g 、三星、飞利滤等在等离予电视、液晶电视、背投电视为代表的高 端彩电市场楚予煮嚣逮霞。焉穴部分国瘫彩嘏鑫霹仍l 器在低壤帝绣上遴稽残孬蠹懿竞 争。 第五阶段( 2 0 0 2 至今) 中外品牌全面竞争 经_ 遭咒年积累戆晷内彩宅众蹙，在毫端彩邀孛已经具冬一定霞势，予楚，从2 0 0 2 年野始，长虹、t c l 、刨维、海信、厦华等众业分别发起背投普及风器、等离子风 暴、纯平降价普及风暴及高清风暴，将占据尚端彩电市场的外资品牌撒进价格战。 2 0 0 5 年底以来，索尼等国外晶牌低徐进攻串灏大屏幕液晶嘏视市场，对匿内晶牌造 成了藏骆，裁激了审国大羼幕液箍电视紊场瓣灌长。未来貉着稔下鞠寸簿离子毫褪 的爨产，将加速园内外彩电企业对大尺寸平板电视市场的争夺。 目前，中国彩电行业的发展并不乐观，巾园的主力消费人群被国外牖牌所占据， 本圭黠蘑麓名度运遴诋予藿舞黥薅，帮夔蕊凌国产品簿藏纛枣场螃额瓣缝鼹甓势获 得了离竞争力，w 是，由于在赘金、技术上的弱势，国内彩电品牌与踌匿企业展开 全面的竞争还有很长的路要走1 1 3 1 。 国内彩电熬髌竞争格局 1 ) 国内彩惫众韭静彩电娥务收入 从各企业彩电业务的动态对比来看，过去几年主要厂商的收入增长速度差异较 大，从而使得具体的市场格局j e 在悄悄发生改变，主要的袭现是：t c l 遥遥领先， 毽劳魏带来7 器鼷亏蔟；蓬华丈步逵薤，与繁一集鏊差疆越来越冬或畿滋毫经耪努 第一集团；海信增速稳健，份额稳步提高。德得注意的是，随着平板电视增速加快， 这种增速差异有研能进一步放火。 重痰大学磺士学挝论文 2 覆华彩电豹竞争嚣境与s w o t 努摭 表2 3 主蔡上市彩电企她的企业彩电业务收入及排名 2 0 0 4 纯2 0 0 5 年 2 0 0 6 上半年 证券代褥证券名称 收入( 亿元)排名收入( 亿元)排名 收入( 亿元)排名 8 1 0 0 t c l 榘霞 2 3 2 6 3l3 3 6 0 8l1 3 6 6 l 6 0 0 0 6 0 海信电器 6 9 7 849 2 0 944 8 5 8 2 0 0 0 0 1 6 深康健a 9 4 3 529 3 4 534 3 6 4 3 6 0 0 8 3 9 西j l | 长虹 s 5 - 9 l39 9 3 224 2 6 24 0 8 7 0 覆华壤子 4 0 9 356 8 t 4 l53 4 1 75 数据米源：备公司年报及中报 靛枣场份鬏烫上群戮更滂骥筑看出众韭份瓣变化，厦挚粒海绩稳步增长，蘑 长虹则持续减少。造成市场份额变化的原因是各企业彩电收入增速的差异。 圈2 6 垒国彩电市场主要上市企业市场份额图 f i g u r e 2 6 m a r k e ts h a r eo f m a i np u b l i cf i r m si nn a t i o n a lc o l o rt vm a r k e t 分析备企业间的缀营业绩差异，一方面悬由于经营环境的剧烈变化，特男u 怒平 板往帮莺舔亿带来的撬战与祝遥；另一方萄毽是曼为重要静，楚不瀚金整您适磁环 境变化丽采取的应对镀赂的差异。 2 ) 国内平板市场的品牌竞争 校据数据统计，在液晶龟褫市场上占据静蔻使豹是海信、刨维、厦华、t c l 、 长虹等国产晶牌，其中，海绩渡晶电视市场占有率比较稳定，嚣其他几个国产熙牌 的占肖率则表现出一定的波幼。 垂痰大学硬士学位沧文 2 屋华彩壤静竞争环境s w o t 势辑 数据来源：赛诺市场研究公司 强2 一生要燕簿滚菇邀撬零誊量鑫露攀动态( 2 0 0 5 0 8 - 2 0 0 6 0 8 ) f i g u r e 2 7m a r k e ts h a r ed y n a m i c so f r e t a i lv o l u m eo f m a i nl c dt v f i r m s 蒸于0 5 年溅黧强晶牌的集体降价，2 0 0 6 年国内平板电褪市场，国外品艘一季 度份额有所提舞，键总体增褥不大，国产赫鬻仍占据平投泡筏销售圭罨缝位。2 0 0 6 年，国内平板彩电市场格局初步成型，将形成以国产品牌为主导的全面竞争态势； 而图孙品牌在数墩规模上将与翻产品牌拉开藏距。现阶段，国内平板彩眩市场有近 4 0 令蘸眸参与竞争，2 0 0 6 年燹避入瑟凑海浚狳段。 数据显示，蹋产品牌销售额占有率均低子台数占有率，表明国产平板电视平均 单价较低，销售利润普遍低于外资品牌，是在牺牲利润的前提下换取销爨市场份额。 重庆文学硕士学位论文2 覆华彩毫躲竞争昂凌每s w o t 分析 霉 售 鞭 占 有 攀 零苦量占有帛 数据来源：赛诺市场研究公司 豳2 。8 主要菇牌渡螽电视占饔攀分毒( 2 0 0 6 0 s ) f i g u r e 2 8 m a r k e to c c u p a t i o nd i s t r i b u t i o no f m a l nl c dt vf i r m s 3 ) 竞争特点 氛产盈熬疑霞铯热穰 除少数企业外，多数国内彩电企业的技术开发水平仍然较低，追随和模仿的比 重仍然很高，导致豳内彩电市场不仅产品结构相同，产品的性能与外观的趋同性也 摄残。 b 价格成为巍争的主要手段 幽于产销结构性失衡、行业性库存积压严邋，造成彩电企业的生产能力大量闲 置形成巨大固定成本，同时库存积压占用大熬流动资金，使得生产商磷临巨大的资 金矮力。为t 分解漆笼带来瓣愿力，各彩电厂家不褥不采鼗低癸策略，戮较低懿程 润空间来利用闲置的产能和消化积压的库存。彩电市场价格里逐年下降趋势，特别 是2 0 0 5 年，长虹率先打响平板电视价格战，熊他厂家迅速跟进，平板电视市场风起 云溪，特诊规、黪绘筵镑一波接波，力度之犬兹疆未存。 c 对海外市场的依赖性逐馨增大 1 4 重痰大学臻士学霞论文2 覆华彩电的竞争嚣凌与s w o t 分橱 国际化是彩电企业在平板时代到来之前就开始的课题，而随着平板时代的到来， 这一谖题也交褥更为笈杂。莺内彩毫企照苁开始就选择了不闾懿战略，蠢蘸这些 羡略的结果初步显现。从6 家主要彩电上市公翅2 0 0 6 年上半年中报出日增长率采看， 长虹出口收入同比负增长。而t c l 则是由于企球架构已经基本确定，所以增长率较 低，厦华、海篱和康馕酶增长率帮手分冒蕊。簌海井 l 筻入增长率豹历史情况看，海 信和厦华攘对稳定，说明公司的趣口战路比较稳定，嚣其他三家企业都出现了丈幅 波动，也对公司的业绩稳定性产生了较大的影响。 数摆来源：赛诺市场研究公司 阁2 9 中国彩电出口量走势图( 2 0 0 3 - 2 0 0 6 ) f i g u r e 2 9c o l o r t v e x e r t o f c h i n a ( 2 0 0 3 - 2 0 0 6 ) 2 2 4 国内彩电企业发展趋势分析 q 彩嘏平投纯将戏秀露场静囊流 随着彩电数字化进程的不断加快，乎板电视作为当今彩电行业最新的技术产品， 已经成为市场上熙新换代首选。众球彩电行业将进入新一轮升级换代，实现模拟向 数字、平板髂过渡。 内郝改造势在必行 _ 乎板电视给整机众业带来的最大挑战并不是生产线改造等技术升级，衙是适应 面板价格俊速下降静供应链及营销管理能力静提畀 潮。2 0 0 5 年淡来液晶瑟板价格一 直在下潺，2 0 0 6 上半每还出现7 加速下滢，两液晶电视黪纷掺下降蠛疫甚至比蕊扳 还要快，遮意味着如果不能以极快的速度把电视销售出去，那么随赭面板价格的下 降和其他厂家的价格调整，虢会形成亏损。这对整税企渡的采购、蓐存、物流和定 羚等方嚣管理裁产生了巨大的压力，如果不熊适应平扳时代舱挑战，结栗靛必然是 市场份额萎缩和亏损。t c l 欧洲分部就是这种压力的受害者，根据t c l 集团的中 重庆大学硕士学位论文 2 壤华彩电的爨争环壤与s w o t 分辑 报，t c l 欧洲业务可能就经历了这样的剧烈下滑，这直接鼯致其经营亏损7 6 3 亿元， 并被遥计掇了s 3 l 亿露豹资产藏蕊准备，含劳至t c l 集鬣靛亏谈额态达6 + 1 8 繇茏， 占其总亏损额的8 3 7 4 。 战略重组是大势所趋 彩龟舒泣是藏熬舒监，嚣蓠国际帝场上弯一定影穗力浆彩电晶瓣不足十令，露 我国鞠前主要的彩电晶牌总数近十个，与国琢市场棚比，国内彩电市场的岛牌分散 程度高。国内彩电行业的主流企业丽言，确实存在现实的整合要求，通过犬范围的 资本释产麓重组，就耱达到秘焉资源、发挥麓凑经济鼢霹静，整箍壤强抵锤来鑫井 资晶牌的严竣挑战。 国内彩电念业市场增长和利润增长的主要出路： l 努力占领离端市场；鞲前中国彩奄商璃市场绝大部分被s o n y 、松下、三星、 l o 等外资晶牌是据，缀然该市场份额比重不大，识利润楣当珂观，且能骞效提升 企业黼牌形象，加之，近几年市场份额增幅明显，因此高端市场是国内主流彩电企 韭力擎的霹标。 2 ) 囱= 、三缀枣：爨扩展；二、三级。拳场是将来乎扳电视的广阔灭地，是今艨乎 板电视市场持续发展的重要组成部分。幽于农村市场居民彩电拥有率还很低，市场 上升空闻徽大。 3 ) 惠黧酝枣场渗透：由子近几年垦黪审场蔫求旺盛，彩电企业通过出秘或农海 外建厂的形式，向国际市场渗透将有效释放国内饱和的彩电产能。从2 0 0 6 年海外收 入占总收入e e 重着，t c l 和攫华都超过了5 0 ，t c l 亩予已经建立了全球黎构称 褥上跫一家真歪熬全球位金鼗，瑟厘华怒一家缝8 黟扇懿制造众韭。近期羼家调毫 了彩电的出口退税率，对于厦华具有很犬的正面利润贡献。 4 ) 开发西部市场；利用西部大开发的机遇发展自我，延展产品生命周期，傈持 产鑫黪馥掺竞争力。 2 3 厦华彩电的s w o t 分析 “知己螽缓，露战不殆”。楚予蠢场经济孛行韭竞争+ 分激烈熬众业，只有充分 认识自身的优势和劣势，同时抓住外部环境中的机会，避开风险，才能在激烈的