（工商管理专业论文）北京润嘉房地产经纪有限公司企业发展战略研究.pdf

摘要 摘要 进入2 0 0 7 年，北京房地产市场迎柬了一含高速发展的机遇。宏观经济形势 持续向好，房产政策改革深化，个人住房消费速度加快，北京房地产市场潜力 巨大。中国加入“w t o ”，北京“申奥”成功，加速了北京与世界的接轨，市场 越来越成熟，所有这一切造就了北京房地产市场千载难逢的机遇。 机遇出现了，投资者都不想错过这个大好时机，外地“军团”纷纷入京， 众多资会转向房地产市场，北京房地产市场一片欣欣向荣，作为房地产经纪公 司的确是难得的好机遇，但同时也面临着巨大的竞争和挑战。一个又一个的房 地产经纪公司相继成立，一直攀升的房价也极大地抑制了住房消费，如何能够 真正启动消费市场成为目前经纪公司的最大挑战。市场的开放与竞争，不仅需 要经纪公司具有雄厚的资金，而且需要技术、理念、体制等方方面面的新思想。 如何迎接这种冲击，如何在一个急剧膨胀的房地产市场中站稳脚跟并寻求发展， 成为各经纪公司必须面临的挑战。 面对越束越激烈的竞争态势，北京润嘉房地产经纪有限公司感到了前所未 有的压力和挑战。面对北京房地产的高速发展，面对市场的风云变化，润嘉经 纪公司已经暴露出战略目标不很明确、结构性矛盾突出、功能不健全、管理体 制束缚公司发展等问题。如何制定涧嘉经纪公司下一步的企业发展战略，实现 公司资源的最优配置，增强公司的竞争力，是公司当前所面对的一项刻不容缓 的任务。无论从润嘉经纪公司所面i 临的竞争环境还是从公司自身发展需要来看， 都需要制定一个适合其发展的良好经营战略。 本文以北京润嘉房地产经纪有限公司为研究对象，运用企业战略管理理论 研究北京房地产经纪行业的发展趋势、特点及润嘉经纪今后的发展方向，分析 润嘉经纪所面临的内部和外部环境，从而解析出其面临的机会与威胁，优势与 劣势。并在此基础上制定出2 0 0 7 2 0 2 0 年的总体发展战略，包括战略目标、战 略阶段的划分、战略实施等，最后提出了一些提升润嘉经纪竞争能力的建议。 本文主要采用实证分析与规范分析相结合的研究方法，对润嘉经纪公司中 高层进行了细致的深访，对北京经济环境、房地产、房地产经纪等行业环境进 行调研及数据收集，结合润嘉经纪公司创业发展过程中积累的企业资源和经验， 提出润嘉经纪公司的发展战略。 关键词：战略管理战略目标发展战略战略实施 a b s t r a c t a b s t r a c t h a v ec o m eb e i j i n gr e a le s t a t em a r k e tt ow e l c o m ee n t r a n c ei n2 0 0 7 ，a o p p o r t u n i t yd e v e l o p i n g a tt o ps p e e d t h em a c r o s c o p i cv i e we c o n o m i cs i t u a t i o n c o n t i n u e sf o rt or e g a r d s ，h o u s i n gr e f o r mp o l i c yd e e p e n sg r a d u a l l y , i n d i v i d u a lh o u s i n g c o n s u m p t i o ns p e e di sa c c e l e r a t e d ，t h eb e o i n g r e a le s t a t em a r k e tp o t e n t i a li s e n o r m o u s c h i n aa d d s ”w t o ”t h eb e o i n g ”b i df o rh o s t i n go l y m p i cg a m e s ”i s s u c c e s s f u l ，m e e t i n gh a v i n g a c c e l e r a t e db e o i n ga n dt h ew o r l df o l l o w s ，t h e m a r k e t p l a c ei sm o r ea n dm o r em a t u r e a l la l lt h e s eh a sb r o u g h tu po p p o r t u n i t yo f b e i j i n gr e a le s t a t em a r k e td i f f i c u l tt om e e ti nat h o u s a n dy e a r s o p p o r t u n i t yh a sa p p e a r e d ，t h ei n v e s t o rh a sn o ta l lw a n t e dt om i s st h i sf i n e s t h o u r , n o n l o c a l ”a r m yg r o u p ”i se n t e r i n gb e i j i n gn u m e r o u s l ya n dc o n f u s e d l y ，al o to f f u n d sa r e c h a n g i n gt o r e a le s t a t e m a r k e t ，b e i j i n gr e a l e s t a t em a r k e ts l i c ei s f l o u r i s h i n g ，b e i n gt h er e a le s t a t em a n a g e rc o m p a n yi sr a r eg o o do p p o r t u n i t yi n d e e d ， b u ti sc o n f r o n t e dw i t ha tt h es a l t l et i m ea l s og i g a n t i cc h a l l e n g e o n er e a le s t a t e m a n a g e ra f t e ra n o t h e rc o m p a n yi sf o u n d e dc o n s e c u t i v e l y ，a l w a y si si m p l i c a t et h e h o u s ep r i c er i s i n gh a v i n gr e s t r a i n e dh o u s i n gc o n s u m p t i o na l s ot r e m e n d o u s l y ，h o wt o i si sa b l et os t a r tc o n s u m e rm a r k e tr e a l l yb e c o m ea tp r e s e n tm a x i m a lc h a l l e n g e h o w t h em a r k e t p l a c en e wf a n gf a n gt h o u g h ts o f ta n df l o u r ys u c ha st e c h n o l o g y ，i d e a ， s y s t e mo p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l dg r a d u a l l y ，r e q u i r i n gt h a tt h em a n a g e rc o m p a n y h a st h et r e m e n d o u sf u n d ，a n dn e e dn o to n l y , w e l c o m e st h i sp o u n d i n g ，h o w t os t a n d f i r ma n de x p l o r ea m o n gr e a le s t a t em a r k e te x p a n d i n gr a p i d l yi no n et od e v e l o p ， b e c o m et h ec h a l l e n g et h a te v e r ym a n a g e rc o m p a n yi sc o n f r o n t e dw i t hb eo b l i g e dt o f a c et h em o r ea n dm o r ef i e r c ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，s m o o t hn i c eb e i j i n gr e a l e s t a t em a n a g e rl t d h a v i n gf e l th i t h e r t ou n k n o w np r e s s u r ea n dc h a l l e n g e t h eh i g h s p e e df a c i n gb e i j i n gr e a le s t a t ed e v e l o p s ，t h es t o r m yo ru n s t a b l es i t u a t i o nc h a n g e f a c i n gam a r k e t p l a c e ，t h es m o o t hn i c em a n a g e rc o m p a n ya l r e a d yr e v e a lo u ta s t r a t e g i co b j e c t i v en ov e r yd e f i n i t e l y ，a c u t es t r u c t u r a li m b a l a n c e ，t h ef u n c t i o na r e f a u l t y ，m a n a g e m e n ts y s t e mf e t t e r sac o m p a n yt od e v e l o pt ow a i tf o rap r o b l e m h o w t ow o r k i n go u ts m o o t hn i c em a n a g e rs t r a t e g yf o re n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tn e x ts t e p ， r e a l i z i n go p t i m u mc o m p a n y r e s o u r c e a l l o c a t i o n ，s t r e n g t h e n i n gc o m p a n y s c o m p e t i t i o n ，i s o n eu r g e n tt a s kf a c e db y c o m p a n yp r e s e n t n e e d i n gt o c o m e d i s r e g a r d i n gs t i l lb e i n gt h a to n e s e l fd e v e l o p sf r o mt h ec o m p a n y f r o me n v i r o n m e n to f i t a b s l r a c t c o m p e t i t i o nb e e nc o n f r o n t e dw i t hb ys m o o t hn i c em a n a g e r ，n e e d i n gt ow o r ko u to n e b e i n gs u i t a b l et ot h ef i n em a n a g e m e n ts t r a t e g yt h a tt h ep e r s o nd e v e l o p s n l em a i nb o d yo fab o o ki sm o i s t e n e dw i t hb e i j i n gp r a i s i n gr e a le s t a t e m a n a g e rl t d b e i n ga l lo b j e c to fs t u d y , t h ed i r e c t i o nw i e l d i n ge n t e r p r i s es t r a t e g i c m a n a g e m e n tt h e o r ys t u d y i n gt h eb e i j i n gr e a le s t a t em a n a g e rd e v e l o p st h et r e n da n d t h ec h a r a c t e r i s t i ca n dm o i s t e n sn i c em a n a g e rd e v e l o p m e n to ft h ed a y st oc o m e ， a n a l y s e st h ei n s i d ea n dt h eo u t s i d ee n v i r o n m e n tb e e nc o n f r o n t e dw i t l lb ys m o o t hn i c e m a n a g e r ，a n a l y s i sp r o d u c e sc h a n c ea n dt h r e a tf a c i n gt h ew h o s e ，a d v a n t a g ea n d i n f e r i o rp o s i t i o nt h e r e b y h a v ew o r k e do u to u ta n d2 0 0 7 - 2 0 2 0y e a ro fp o p u l a t i o n d e v e l o p m e n ts t r a t e g yh e r eo nt h eb a s i s ，h a v ew a i t e di n c l u d i n gt h a tt h es t r a t e g i c o b j e c t i v e ，s t r a t e g ys t a g ep a r t i t i o n ，s t r a t e g ya r ep u ti n t oe f f e c t ，h a v es u g g e s t e dt h a t s o m eh o i s ts m o o t hn i c em a n a g e rc o m p e t i t i v e n e s ss u g g e s t i o nf i n a l l y 1 1 1 em a i nb o d yo fab o o ka d o p td e m o n s t r a t i o nt oa n a l y s et h er e s e a r c hm e t h o d w i t hn o r l na n a l y s i sm a i n l y , f a c et of a c es m o o t hn i c em a n a g e rc o m p a n ym i d d l e h i g h r i s eh a v ec a r r i e do u tm e t i c u l o u sd e p t h sv i s i t b ei np r o g r e s st oi n d u s t r y e n v i r o n m e n t ss u c ha sb e i j i n ge c o n o m ye n v i r o n m e n t ，r e a le s t a t e ，r e a le s t a t em a n a g e r s u r v e y i n gw i t hd a t ac o l l e c t ，t h ec o m p a n yw h os u r v e y st h ef a m o u sb e i j i n gr e a le s t a t e m a n a g e rd e v e l o p sw i t l lm a n a g e m e n ts t r a t e g y s t a r t i n ga nu n d e r t a k i n gd e v e l o p i n g e n t e r p r i s er e s o u r c ea n de x p e r i e n c ea c c u m u l a t i n gi np r o c e s sc o m b i n i n gw i t ht h e s m o o t hn i c em a n a g e rc o m p a n y ，b r i n gf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yp r a i s i n gt h e m a n a g e rc o m p a n y k e yw o r d s ：s t r a t e g ym a n a g e m e n ts t r a t e g yg o a l st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yt h ei m p l e m e n t a t i o n o f s t r a t e g y i i i 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的( ( 北京润嘉房地产经纪有限公司企业 发展战略研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得 首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。与 我一同工作的同志、同学对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留，使用学位论文的有 关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、 借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取 影印、缩印或其它复制手段保存论文。 作者签名： 日期： 第1 章引言 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 中国加入“w t o ”，北京“申奥”的成功，加速了北京经济环境、政策环境 与世界的接轨，市场越来越成熟，造就了北京房地产市场千载难逢的发展机遇。 2 0 0 8 年奥运会与中国加入“w t o ”一起构成了北京市经济飞速发展的一对有力的 翅膀。这些巨大的利好因素，极大地刺激了北京房地产行业的快速发展。 根据北京城市未来发展的规划，经营布局的变化和城市调整的需求，北京 将实行城市开发建设重点的战略转移，加快南城地区的建设和发展，加强卫星 城开发建设，加速推进小城镇建设，构建市中心区绿化隔离带一边缘集团一 小城镇协调发展的城市布局，促进城市体系完善和空间布局优化。北京市将重 点发展良乡、通州、昌平、顺义、黄村、亦庄六个卫星城，使之成为现代加工 企业和高新技术产业发展的基地，并分担全市科技、教育、文化、卫生、物流 等方面的功能，创造各具特色的卫星城形象。城市化建设为郊区房地产开发提 供了契机，住宅郊区化的深入人心为郊区房地产的蓬勃发展提供了可能。 机遇出现了，投资者都不想错过这个大好时机，外地“军团”纷纷入京， 众多资会转向房地产市场，北京房地产市场一片欣欣向荣的同时，也面临着巨 大的挑战。一个又一个房地产经纪公司的相继成立，一直高高在上的房价也极 大地抑制了住房消费，如何能够真正启动消费市场将成为目前的最大挑战。市 场的开放与竞争，不仅需要经纪公司具有雄厚的资会，而且需要技术、理念、 体制等方方面面的新思想，如何迎接这种冲击，如何在一个急剧膨胀的市场中 站稳脚跟并寻求发展，成为各房地产经纪公司面临的严峻挑战。 面对越来越激烈的竞争态势，北京润嘉房地产经纪有限公司感到静所未有 的压力和挑战。面对北京房地产的高速发展，面对市场的风云变化，润嘉经纪 公司已经暴露出战略目标不明确、结构性矛盾突出、功能不健全、管理体制柬 缚公司发展等问题。如何制定润嘉经纪公司下一步的企业发展战略，实现企业 资源的最优配置，增强企业的竞争力，是公司当i j i 所面对的一项刻不容缓的任 务。无论从润嘉经纪所面临的竞争环境还是从企业自身发展需要来看，都需要 制定一个适合其发展的良好经营战略。 北京润嘉房地产经纪有限公司是一个年轻的公司，成立于2 0 0 4 年，总部在 引言 北京市房山区良乡镇，现有员工3 0 余人，5 个分店，3 个职能部门，1 个项目部， 1 个二手房交易中心，经过4 年的发展，现已经是同行业中比较领先的经纪公司。 公司发展的宗旨和信念是：以客户为尊，以服务为本，专业化、规范化、精细 化的服务理念，目前可以对房地产项目进行项目前期分析( 宏观经济分析、区 域经济分析、土地价值研究、项目初步策划) ；物业管理分析和研究( 提供物业 管理方案、引进专业机构和人才) ；销售执行过程( 销售策略执行、现场销售和 服务管理、促销活动组织实施、阶段性策略调整) ；营销推广方案( 目标客户分 析、竞争对手分析、广告媒体分析、销售策略制定、销售进度控制、销售成本 预算) ；可行性研究( 市场调研、投资效益分析) ；项目策划( 市场和产品定位、 建筑规划设计方案、项目资金流测算) 。北京润嘉房地产经纪有限公司拥有资深 的房地产开发和销售专业化团队，人才结构比较完整，擅长对大型低密度综合 商务项目的规划设计和营销策划，本着对每一个家庭服务，滋润每一个家，真 正起到“润嘉”的效果，使每一个家庭满意。 北京润嘉经纪公司目前正由创业期逐步向成长期过渡，在成长和发展的过 程中，如何制定公司下一步的企业发展战略，实现企业资源的最佳配置，增强 公司的竞争力，是公司当前所面临的迫在眉睫的任务。 鉴于复杂的外部环境和公司发展的需要，润嘉公司领导层决定，为适应当 前房地产发展的形势，必须制定公司当前及下一步发展的切实可行的战略。我 作为润嘉公司的董事长，直接参与了公司从创业到如今规模发展的所有过程。 在直接管理和研究工作中完成了本论文，旨在检验本人所学的理论知识及应用 于实际工作中的收效，同时也希望能够对国内其他房地产经纪公司的发展战略 的规划和研究起到参考与借鉴作用。 1 1 2 选题的意义 北京润嘉经纪公司正由创业期向成长期合理过渡，在这个关键时期，制定 适合润嘉经纪公司企业发展特点的发展经营战略具有如下意义： ( 1 ) 制定良好的经营战略是公司长期高效发展的重要基础。企业经营战略 的选择，是企业发展的一个极其重要的问题，经营战略的选择直接关系到企业 成败，是决定企业兴衰的个关键性因素，因此，制定一个适合公司未来发展 的经营战略，可以确保企业长期高效地发展。对于北京润嘉经纪这个年轻的公 司来说，制定合适的经营战略显得格外重要。 ( 2 ) 经营战略作为公司及所有员工的行动纲领，可以使经营活动有一个有 效的良好约束，保证公司充满活力地有序发展。对于北京润嘉经纪公司来说， 引言 只有制定一个适合公司发展的良好经营战略，j 能使得公司的所有员工都能够 按照经营战略安排自己的同常工作，使员工的行为和公司的战略目标始终保持 一致，使员工的个人愿景和公司的企业愿景高度融合，使员工和公司共同进步， 共同成长，共同发展，从而保证北京润嘉经纪公司既充满活力，又能够和谐有 序地发展。 ( 3 ) 制定良好的企业经营战略，可以把握北京润嘉经纪公司发展和壮大的 优劣势，扬长避短，提高公司的市场占有率，增强公司的核心竞争力，促进公 司可持续发展。 ( 4 ) 随着房地产业的发展，市场逐渐规范化，竞争日益激烈。越来越多的 经纪公司地相继出现，现阶段制定切实可行的经营战略是北京润嘉经纪有限公 司面对北京房地产经纪行业新形势、应对北京其他经纪公司新挑战的迫切任务。 另外，市场的逐渐丌放，不仅需要经纪公司具有雄厚的资金，而且需要技术、 理念、体制等方方面面的新概念、新思想，如何迎接这种冲击，如何在一个急 剧膨胀的市场中站稳脚跟并寻求发展，成为各经纪公司面临的严峻挑战。在这 样的形势下，北京润嘉经纪公司必须加紧制定应对新挑战的经营战略。 ( 5 ) 在由创业期向成长期过渡的阶段，制定经营战略是北京润嘉经纪公司 深化管理体制改革，提高企业竞争力的必然要求。公司目前的管理体制在很多 方面仍然不符合现代企业制度的要求，与现代企业经营管理体制有很多相悖之 处。为了适应企业将来经营发展的需要，同时按照北京市房地产经纪纠纷投 诉处理管理规定的要求，北京润嘉经纪公司必须深化管理体制改革，改革必 须顺应市场的发展需要，改革必须适合战略发展的要求。 综上所述，无论从北京润嘉经纪公司所面临的竞争环境还是从公司自身发 展需要来看，都需要制定一个适合其发展的良好经营战略。 1 2 理论依据和方法 制订企业战略的目标主要有两个：一是使企业能获得高于行业平均水平的 投资回报率，使出资者或股东的投资有高回报率；二是不断的建立和创造企业 新的竞争优势。一个好战略，总是力图使企业的外部环境、内部资源和企业的 战略目标三者保持一致，并不断地使之处于动态平衡状态，同时满足相关利益 者的期望。 包括资本市场、产品市场、组织内部各层次员工利益者的期望。 1 2 1 企业战略的含义 引言 企业战略是为了实现企业的经营目标，对企业外部环境与内部组织、条件、 资源和能力做出全面的估量和分析，是企业较长时期从发展全局出发所做出的 总体谋划与活动纲领。企业战略是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、 竞争战略、营销战略、技术开发战略等。这些战略的基本属性是相同的，都是 对企业整体性、长期性、基本性的谋略，不同的只是谋划角度不同。企业发展 战略是关于企业发展的谋略，企业发展在成长壮大的过程中既包括量的增加， 也包括质的提高。企业发展战略有四个特征：一是整体性，二是长期性，三是 基本性，四是谋略性。企业发展战略是企业中长期计划的灵魂与纲领，指导企 业发展中长期计划，企业发展中长期计划落实企业的发展战略。 企业战略是市场经济和竞争发展到一定阶段时的产物，是企业外部环境和 内部条件等发生重大的变化时的需要，是企业生存与发展面临严峻挑战，许多 重大特殊问题需要决策和解决时产生的。 本文主要制定北京润嘉房地产经纪有限公司的总体发展战略，主要谋划三 个方面的问题：一是谋划公司中长期干什么，就是要定好位；二是谋划中长期 靠什么，就是要广开资源；三是谋划中长期怎么干，就是要制定好战略措施。 1 22 战略制定的方法 目前各战略学派对战略制定方法的观点可以概括为两种：一种是常规性方 法，另一种是自发性方法。 常规性方法认为公司战略实质上就是直线式和理性的过程，即从“现在我 们在哪罩”丌始到为组织未束制定新的战略。常规性的公司战略通常是事先定 义好目标并且在实施战略之前确定好战略的主要要素。该方法认为公司战略是 事先规定好的，战略的三个核心方式战略分析、战略制定和战略实施是按次序 联系在一起的，也就是先进行战略分析，然后选定战略，最后实施战略。 而自发性方法认为公司战略是要适合人们的需要，并随时间发展而逐渐形 成的。它是发展的、递增的以及持续的，因此不易被总结为一个再付诸于实施 的计划。公司战略的自发性观点使得最终目标经常模糊不清，并且随着战略的 实旌主要要素也在发生变化。该方法认为战略分析、战略制定和战略实施这三 个核心方面实际上是交织在一起的。然而，通常认为战略分析更特别并且在时 问上比其他两方面更超i i 。由于制定公司战略通常包括反复试验的过程，因此 就不便划清战略制定阶段与战略实施阶段之间的界线，它们是紧密联系的，并 且受彼此结果的影响。 4 引肓 上述两种战略方法都有各自的优缺点，常规性战略有一个非常清晰明确而 且重要的目标，然后选定一个能最好实现该目标的战略，企业上下及所有员工 都不折不扣地为实现该目标而努力，用此种方法制定的战略，通常考虑了公司 整体发展的全局性，同时在战略制定时。对企业的资源做了清晰的描述与分析， 而且在战略实施上，对与既定目标的比较有一定的可能性，因此常规性战略过 程被认为是富于逻辑、理性的以及能够真正洞察组织问题的方法。而自发性战 略虽然最终目标不明确，但可以根据企业所处环境的变化，迅速转变战略，它 使得战略发展更多地关注周围的情况，对于外界的变化富于弹性，尤其是在快 速变化的市场上，此种战略方法更具有优势。 本文结合北京润嘉房地产经纪有限公司的主业及所在行业实际情况，在研 究方法上采用了常规性战略制定方法对其发展战略进行了研究和制定。 1 2 3 本论文研究采用的方法与思路 本文采用常规性的战略分析方法，如图1 1 所示： 8 图1 1 常规性战略方法 ( 1 ) 环境分析一分析组织外界环境正在发生什么或者将要发生什么，发展 的基本规律趋势，以及经济和政治形势、行业环境及竞争情况等。 ( 2 ) 资源分析一探求组织内部技术和资源的可获得性，尽量发挥最大的能 动性，如人力资源、品牌、组织结构、文化、财务、公司运营等。 引青 ( 3 ) 确定愿景、使命和目标制定战略方向、企业原景以及更为具体的 目标，如利润最大化、资本收益最大化或者是提供社会服务等。 ( 4 ) 提出方案正式考虑可供选择的战略方案。 ( 5 ) 理性筛选根据己确定的标准对战略方案进行理性化筛选。 ( 6 ) 寻找战略发展方向考虑到将会出现的对战略选择产生影响的信 息，如果有必要应做出适当的调整。 ( 7 ) 战略结构和风格考虑组织的管理方式、组织结构模式以及操作实 施风格。 ( 8 ) 战略实施在做出应采取哪个战略方案的最终决策时应当考虑到上 述所有问题。基本的一点就是通常要重新考虑这些选择对组织的基本任务和目 标的影响，这是因为战略选择可能与组织使命、目标不一致，甚至会违背组织 使命和组织目标。例如，可能会证明选定的战略不能实现既定的目标，需要改 变战略或目标。但是，战略一旦制定，就必须予以实施。 在本文的撰写过程中，作者即是按该理论方法进行战略的制定与研究。 1 3 研究过程与内容 本文主要采用实证分析与规范分析相结合的研究方法。整个论文的完成共 经历了以下过程： 1 3 1 调研及数据与材料整理收集过程 ( 1 ) 对北京宏观经济环境、对房地产、房地产经纪等行业环境进行市场调 研与数据收集。 ( 2 ) 对北京润嘉房地产经纪有限公司进行内部管理和调研，包括对公司历 年来的年度报表分析及各类数据收集与整理。 ( 3 ) 对北京润嘉房地产经纪有限公司的领导与员工进行访谈。 ( 4 ) 调研北京著名的房地产经纪有限公司发展与经营战略，从中借鉴其长 处和优点，进而对润嘉经纪公司的战略实施起到启迪的作用。 1 3 2 分析过程 ( 1 ) 整理调研过程中收集的文献资料和数据，对北京宏观环境、行业环境 等外部条件进行了详细分析，使用波特五力量竞争模型分析方法和s w o t 分析法， 对北京润嘉房地产经纪有限公司的竞争环境进行分析。 6 引言 ( 2 ) 从人力资源、财务资源、运营资源三方面对公司的内部资源进行了分 析与研究。 ( 3 ) 结合公司创业发展过程中积累的企业资源和外部环境的变化情况，制 定公司战略目标，并选择适合北京润嘉房地产经纪有限公司发展的企业战略。 ( 4 ) 为保障北京润嘉房地产经纪有限公司战略目标的实现，将战略实施划 分为三个阶段，有步骤地完成战略目标。 1 3 3 论文主要内容 论文主要由七大部分组成：第一部分包括论文的研究背景与选题的意义、 研究的方法和思路、论文的研究过程和内容；第二部分为企业战略理论概述； 第三部分分析北京润嘉房地产经纪有限公司的外部环境和行业环境以及北京润 嘉房地产经纪有限公司面临的外部机会和威胁；第四部分分析北京润嘉房地产 经纪有限公司的内部资源实力和优劣势：第五部分在前面分析的基础上提出北 京润嘉房地产经纪有限公司2 0 0 7 2 0 2 0 年企业发展战略；第六部分分析北京润 嘉房地产经纪有限公司的战略实施步骤；第七部分分析北京润嘉房地产经纪有 限公司实施战略的两大重要保障；最后是本论文的结论。 7 第2 章企业战略理论概述 2 1企业战略和战略管理的定义 对企业战略的定义有多种表述，不同的学者有不同的理解，但根本上是一 致的。自1 9 6 5 年美国管理学家安索夫( t t ，i a n o s o f f ) 的著作企业战略论 发表以来，企业战略一词被广泛地应用于社会经济生活中的各个领域，企业战 略研究成为管理科学领域中一门年轻的学科。 美国哈佛大学教授迈克尔波特认为“战略是公司为之奋斗的一些终点与 公司为达到它们而寻求的途径的结合物”1 。它强调企业战略的计划性、全局性 和整体性。明茨伯格( h m i n t z b e r g ) 将战略定义为“一系列或整套的决策或 行动方式”，这套方式包括刻意安排的战略和任何临时的战略。2 同时他用5 p 来 定义战略，认为战略就是计划( p l a n ) 、计策( p l o y ) 、定位( p o s i t i o n ) 、模式 ( p a t t e r n ) 、观点( p e r s p e c t i v e ) 。 迈克尔波特在竞争战略一书中认为战略管理就是“采取进攻性或防 守性的行为，在产业内建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力， 从而为公司赢得超常的投资收益。有三种基本战略，即成本领先战略，标奇立 异战略和目标积聚战略”。f r e dr d a v i d 认为战略管理是“形成、实施和评价 能使组织达到目标的战略、科学和艺术，它致力于整合经营、市场、财务、生 产、研发和计算机信息系统以实现组织的战略目标”。3 大部分人认为战略管理包括战略形成、战略实施及控制和战略评价及反馈 三个阶段。战略形成包括制定公司的愿景和目标、评价公司的外部机会和威胁 及内部优劣势、设定长期的战略目标、形成企业战略几个方面的内容，在战略 形成的过程中要决定公司进入哪些领域、放弃哪些业务、如何分配资源、是否 进行多元化经营、是否进入国际市场、是否进行并购等；战略实施要求公司设 定年度经营目标、制定经营政策、激励员工、分配资源以实施形成的战略，另 外还包括发展战略支持型文化、构建组织结构、重新定位市场、制定预算、利 用信息系统等方面；战略评价一般包括三个方面：重新审视形成目前执行的战 略的内外部条件、评价战略实施的效果、采取纠错和纠偏措施。 。迈克尔波特：竞争战略，陈小悦译，华夏 “版社，1 9 9 7 年版，第州贞； 2 转引白托马斯加拉义等善企业分析，马存光等译，生活读书新知二联书店，1 9 9 7 年版，第2 7 页； 3 s t r a t e g i cm a n a g e m e n t 。d a v i df r e d ，请华大学 i 皈礼0 进版2 0 0 4 8 企业战略理论概述 战略管理的过程如图2 1 所示 确定企业愿景、目标、 计划和分配 宗旨资源 环境分析： 组织结构调 外部环境 移 内部环境 变革管理 利益相笑者 战略设计及选择 图2 1 企业战略管理的步骤 评价标准确定 成果效益分析 信息反馈 修订战略 制定新战略 2 2 企业战略的层次 通常来说，企业战略分为三个层次：公司战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 、业 务战略或竞争战略( b u s i n e s ss t r a t e g y ) 和职能战略( f u n c t i o n a ls t r a t e g y ) 4 。 公司战略，又称总体战略。在大中型企业晕，特别是多种经营的公司罩， 公司战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争 的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项业务相互支持、相互协 调。公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。 业务战略或竞争战略。业务战略涉及各业务单位的主管以及辅助人员。这 些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体 化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。业务战略要针对不断变化的外部 环境，在各自的经营领域中有效竞争。 职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、 生产、研发、人力资源、信息技术等，如何更好配置企业内部资源，为各级战 略服务，提高组织效率。各职能部门的主要任务不同，关键变量也不同，即使 在同一职能部门罩，关键变量的重要性也因经营条件不同而有所变化，因而难 以归纳出一般性的职能战略。总之，三个层次的战略都是企业战略管理的重要 组成部分，但侧重点和影响的范围各自不同。 4 参考企业战略分析( 第二版) 邻略喃诸，第9 贝，绎济管理出版社 9 企业战略理论概述 如图2 2 所示表明了企业战略层次的关系： 企业总体战略一 公叫战略 市场竞争战略一 业务战略 职能战略 职能崖战略 r 产品丌发 1 h 场丌发 密集性成长 邋与巩j 捌、市场洛透 l 新产品新i lj 炀 l r 水- f 体化 l 后向体化 一体化成长i 酊向体化 l 形成企业集团 l f 承甲爹枵化 多样化成长j ：尝；嚣釜 l 联合多样化 l 成术预尤_ 琥略 筹异战略 集1 ，化略 营销策略 财务毓略 研究丌埕第略 乍广第璐 人力资1 1 5 【丌发箍略 图2 2 企业战略层次图 产权重组 供戍链、 虚拟企业、 战略联盟 涉外战略 实现战略a ，选方式 2 ，3 企业战略思想的演变 从企业战略传统概念到现代概念的发展反映了企业战略思想的演变5 。企业 战略的概念是随着产业革命和经济的发展而逐步形成的。1 8 1 9 世纪伴随着产 业革命。欧洲产生了以亚当斯密( a d a ms m i t h ) 等为代表的欧洲管理思想，以 后又出现了以泰罗( f r e d e r i c kt a y l o r ) 为代表的科学管理学派。到2 0 世纪初， 法约尔( h f a y 0 1 ) 对企业内部的管理活动进行整合，提出管理的五项职能。当 时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。这可以说 是最早出现的企业战略思想，波特将之称为企业战略的第一种观点。 1 9 3 8 年巴纳德( b a r n a r d ) 在经理人员的职能一书中，首次将组织理论 从管理理论和战略中分离出来。认为管理和战略主要是与企业领导人有关的工 作。此外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理 工作则应注重组织的有效性，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环 下面的内容参考，徐_ 二明、i ：智慧：企业战略管理理论的发展。j 流涯，首都经济贸易大学学报1 9 9 9 年 创刊，2 5 2 9 贝。 l o 、，l，；_、 厂，、l ，、il，ji1l、 垒些壁堕些堡丝堡 境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础，波特称之为企业战略的第二 种观点。 6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯( a n d r e w s ) 对战略进行了四个方面的界定， 将战略划分为四个构成要素，即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社 会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值观和 渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独 特的能力，以获取竞争优势。同一时期，美国学者安索夫( h i a n s o f f ) 在 研究多元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素”说，认为战略构成要素 应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。由此，战略管理 理论的研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系研究，成为现代企业 战略管理理论的研究起点，波特将其称为企业战略的第三种观点。 从8 0 年代开始，波特教授在其著名的两部著作：竞争战略( 1 9 8 0 ) 、竞 争优势( 1 9 8 5 ) 中，提出战略定位的观点，波特认为，企业战略的核心是获取 竞争优势，而获取竞争优势的因素有两个：一是企业所处产业的整体盈利能力， 即产业的吸引力：二是企业在产业内相对竞争地位。因此，战略管理有两项重 要任务：一是选择有潜在高利润的产业，其中最著名的方法是波特产业五种竞 争力模型，这一模型说明产业的盈利能力主要取决于潜在进入者、替代品、供 应商、购买者及产业内现有竞争者五种因素。二是在已选定的产业中进行自我 定位。企业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于产业的平均水平。企业的 定位可以考虑选择适当的战略，以增强其在产业内的竞争地位。成本领先、差 异化和集中等_ - - - 种战略为最常用的基本竞争战略。1 9 9 0 年迈克尔波特在其著 作国家竞争优势中对许多产业的详纽案例进行研究，提出，企业竞争优势 来源于公司所在的当地环境。他认为，尽管现代公司具有超越本地市场的能力， 但特定产业的竞争优势常常集中于一个或两个地方。波特的战略管理思想被认 为是一种“由外向内”的思维模式。 9 0 年代，随着组织向“复杂的适应性系统”转变，战略管理的思维模式丌 始“由内向外”转化。1 9 9 0 年，酱雷哈拉德( c k p r a h a l d ) 和哈梅尔( h a m e l 。5 ) 在对世界上优秀公司的经验进行研究的基础上提出，竞争优势的真讵源泉在于 “管理层将公司范固内的技术和生产技能合并为使各业务可以迅速适应变化机 会的能力”。9 0 年代以来，越来越多的企业因发展核心竞争能力而获得效益， 战略管理也越来越注重企业独特的资源和能力。由于各个公司的资源和能力是 各不相同的，同一产业中的公司不一定拥有相同的战略资源和能力，资源差异 性和公司利用这些资源的独特方式就成为公司竞争优势的来源。因此，战略管 垒些堂堕些堡竺堕 理的主要因素是培植企业对自身捐j 有的战略资源的独特的运用能力，即核心能 力。核心能力事实上是企业在特定经营中的竞争力和企业的多方面技能、互补 性资产和组织运作机制的有机融合。企业的核一1 1 , 能力不同，产生战略的基础就