（传播学专业论文）打造小众期刊品牌研究.pdf

， ： 一 口 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 争咎珥牲 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签期： 山东大学硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a i ：i ：! i ) i 言3 一、问题的提出3 二、研究意义4 三、研究思路和方法5 第一章期刊市场细分与小众期刊品牌6 一、期刊市场细分的理论基础和社会原因6 二、期刊市场细分的原则、依据和方法8 三、品牌和期刊品牌战略1 l 四、期刊市场细分的品牌观照小众期f u 品牌1 5 第二章小众期刊品牌建设的现状和问题1 8 一、我国小众期刊品牌的发展现状1 8 二、小众期刊品牌建设存在的问题2 l 三、小众期刊品牌建设面临的机遇和挑战2 3 第二章打造小众期刊品牌操作方式分析2 5 一、要进行精准的细分市场定位2 5 二、要突出小众期刊的品牌特色2 7 二、通过举办各类活动打造期刊品牌3 2 四、小众期刊品牌必须有人才支撑3 3 第四章品牌文化与小众期刊品牌延伸3 6 一、品牌文化3 6 ( 一) 品牌与文化的关系3 6 ( 二) 品牌文化的含义3 7 山东大学硕士学位论文 文化对品牌建设具有重要意义3 9 品牌延伸4 0 延伸4 0 期刊品牌延伸方式分析4 l 期刊品牌延伸成功案例一4 5 4 7 4 8 ：5 il 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 1 a b s t r a c t 2 i n t r o d u c t i o n 3 f i r s t q u e s t i o n sr a i s e d 3 s e c o n d r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 4 t h i r d r e s e a r c hi d e a sa n dm e t h o d s ! ； c h a p t e ri t h es u b d i v i s i o no fp e r i o d i c a lm a r k e ta n dt h eb r a n do fm i n o r i t y j o u r n a l 6 f i r s t t h et h e o r e t i c a lb a s i sa n ds o c i a lr e a s o n so ft h es u b d i v i s i o no f p e r i o d i c a l m a r k e t 6 s e c o n d p r i n c i p l e s ，b a s i sa n dm e t h o d so ft h es u b d i v i s i o no fp e r i o d i c a lm a r k e t 8 t h i r d b r a n d sa n dt h eb r a n d s t r a t e g y o f j o u r n a l s 1 1 f o u r t h t h eb r a n dp e r s p e c t i v eo ft h es u b d i v i s i o no f p e r i o d i c a lm a r k e t - t h eb r a n d o fm i n o r i t yj o u m a l i ! ； c h a p t e ri i t h es t a t u sa n dp r o b l e m so ft h em i n o r i t yj o u r n a lb r a n db u i l d i n g 18 f i r s t t h ed e v e l o p m e n ts t a t u so fc h i n a sm i n o r i t yj o u r n a lb r a n d s 1 8 s e c o n d t h ep r o b l e m si nt h em i n o r i t yj o u r n a lb r a n d b u i l d i n g 2 1 t h i r d t h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sf a c i n gi nt h em i n o r i t y j o u r n a lb r a n d b u i l d i n g ：! ：i c h a p t e r l l l a n a l y s i so ft h em o d eo fo p e r a t i o ni nt h em i n o r i t yj o u r n a lb r a n d b u i l d i n g 2 5 f i r s t t oc o n d u c ta c c u r a t em a r k e ts e g m e n t a t i o np o s i t i o n i n g 2 5 s e c o n d t oh i g h l i g h tt h ec h a r a c t e r i s t i c so fm i n o r i t yj o u r n a lb r a n d s 2 7 t h i r d t oe x p a n dt h eb u s i n e s sa c t i v i t i e so fj o u r n a lb r a n d s 3 2 f o u r t h t h eb r a n do f m i n o r i t y j o u m a lm u s th a v et h et a l e n ts u p p o r t 3 3 c h a p t e ri v b r a n dc u l t u r ea n dt h ee x t e n s i o no fm i n o r i t yj o u r n a lb r a n d s 3 6 f i r s t t h eb r a n do f c u l t u r e 3 6 i t h er e s e a r c ho f t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n da n dc u l t u r e 3 6 山东大学硕士学位论文 i i t h er e s e a r c ho f t h eb r a n dc u l t u r e 3 7 i i i b r a n dc u l t u r em e a n sal g r e a td e a lt ob r a n db u i l d i n g 3 9 s e c o n d t h ee x t e n s i o no fm i n o r i t yj o u m a lb r a n d s 4 0 i t h ee x t e n s i o no fb r a n d s 4 0 i i a n a l y s i so ft h ee x t e n t i o nm e t h o d so fm i n o r i t yj o u m a lb r a n d s 4 1 i i i s u c c e s ss t o r i e so f t h ee x t e n s i o no f m i n o r i t y j o u r n a lb r a n d s 4 5 c h a p t e rvc o n c l u s i o n 4 7 r e f e r e n c e s 4 8 p o s t s c r i p t 5 1 4 山东大学硕士学位论文 摘要 按照新闻出版总署的要求，到2 0 11 年，全国9 0 0 0 多种非时政类期刊必须全 部完成转企改制，这使得期刊业发展面临着新的机遇和挑战。彳u 从我国特别是我 省期刊业发展现状来看，期刊运行体制、经营机制还存在诸多问题，名刊大刊少， 叫得响的期刊品牌更少，且大部分期f l j 经营乏力、实力不强。发展现状还不适应 经济社会发展的要求，也不能很好地满足群众日益增长的文化需求。在分众传媒 时代，顺应经济社会发展趋势，探寻期刊内在发展规律，开展对打造小众期刊品 牌的研究无疑将有助于期刊在激烈的市场竞争中做大做强。 本文共分为二大部分。第一部分，首先对打造小众期刊品牌研究的起因和意 义进行了说明：接着对期刊市场细分进行了理论上的解构，并结合对品牌、品牌 战略等概念的闸释，对期刊实施品牌战略进行了论述。然后重点研究了在分众化 背景下，把打造小众期刊和实施品牌战略结合起来的可能性和实践意义。第二部 分，通过对我国及我省期刊发展现状的解读，分析了我国小众期刊品牌经营状况 以及存在的问题，并在操作层面上，对打造小众期刊品牌进行了探讨。第二部分， 结合对品牌文化的解读，阐述了品牌文化对打造期刊品牌和做好小众期刊品牌延 伸的重要意义，并结合国内外的成功案例对小众期刊品牌延伸方式进行了阐述。 关键词：期刊小众化品牌战略研究 山东大学硕士学位论文 a b s tr a c t a c c o r d i n gt ot h er e q u i r e m e n t so f p r e s sa n dp u b l i c a t i o na d m i n i s t r a t i o n ，t o2 01l ，t h e n a t i o n a lm o r et h a n9 0 0 0k i n d so fn o n - c u r r e n ta f f a i r sj o u r n a l sm u s tb ec o m p l e t e di n t o e n t e r p r i s e s ，w h i c hm a k e st h ej o u r n a li n d u s t r yf a c i n gn e wo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s i nc o n t r a s t ，t a k eal o o ka tt h ed e v e l o p m e n ts t a t u so f p e r i o d i c a l si nc h i n a , p a r t i c u l a r l yi n o u rc o n v i n c e j o u r n a lr u n n i n gs y s t e m , o p e r a t i n gs y s t e ms t i l lh a v em a n yp r o b l e m s t h e r e a r es e l d o mf a m o u so rm a j o rp u b l i c a t i o n s ，e v e nl e s st h ew e l l - k n o w nj o u m a lb r a n d s ， w h i l et h em o s to f j o u r n a lm i s m a n a g e m e n ta n dw e a ks t r e n g t h i t sd e v e l o p m e n td o e sn o t m e e tt h er e q u i r e m e n t so fe c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n t ，w h i l ec a nn o ts a t i s f yt h e g r o w i n gc u l t u r a ln e e d so ft h em a s s e s ，t o o i nf o c u sm e d i aa g e ，f o l l o w i n gt h et r e n do f e c o n o m i ca n ds o c i a l d e v e l o p m e n t ，e x p l o r i n gt h e i n n e rl a wo ft h e p e r i o d i c a l s d e v e l o p m e n t ,c a r r y i n g o u tt h es t u d yo fm i n o r i t yj o u r n a lb r a n db u i l d i n g ，w i l l u n d o u b t e d l yc o n t r i b u t et oj o u r n a l si nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，b i g g e ra n ds t r o n g e r t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s i nf t r s tp a r t ，t h ec a u s e sa n ds i g n i f i c a n c eo f m o n o r i t yj o u m a l sb r a n ds t u d ya r ef i r s t l yd e s c r i b e d t h e nt h e o r e t i c a ld e c o n s t r u c t i o ni s d o n et oj o u r n a lm a r k e ts e g m e n t a t i o n c o m b i n i n gw i t ht h ei n t e r p r e t a t i o no ft h ec o n c e p t s o fb r a n d ，b r a n ds t r a t e g ya n ds oo n ，j o u r n a lb r a n ds t r a t e g yi sd i s c u s s e d t h e n ，i nt h e c o n t e x to fd e m a s s i f i c a t i o n ，t h ep o s s i b i l i t i e sa n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo fc o m b i n i n g m i n o r i t yj o u r a lb r a n db u i l d i n gw i t hb r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n ta r ef o c u s e dd i s c u s s e d t h es e c o n dp a r t , t h r o u g ht h ee l a b o r a t i o no ft h ej o u r n a ld e v e l o p m e n ts t a t u si no u r c o u n t r ya n do u rp r o v i n c e ，c h i n a sm i n o r i t yj o u r n a lb r a n dm a n a g i i n gc o n d i t i o n sa n d p r o b l e m sa r ea n a l y z e d ，a n do nt h eo p e r a t i o nl e v e l ，t h eb u i l d i n go fm i n o r t i t yj o u r n a l b r a n d si sd i s c u s s e d t h et h i r dp a r t , c o m b i n e dw i t ht h ei n t e r p r e t a t i o no ft h eb r a n dc u l t u r e , b r a n dc u l t u r e ss i g n i f i c a n c et oj o u r n a lb r a n db u i l d i n ga n dm i n o r i t yj o u r n a lb r a n d e x t e n t i o ni se l a b o r a t e d m o r e o v e r , c o m b i n c dw i t hd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ls u c c e s s s t o r i e so f b r a n de x t e n s i o n ，t h ew a y so fm i n o r i t y j o u m a lb r a n de x t e n t i o na r ed e s c r i b e d 2 k e y w o r d s ：j o u r n a l ，m i n o r i t y , b r a n ds t r a t e g y , s t u d y 一 山东大学硕士学位论文 引言 一、问题的提出 党的十六大以来，特别是2 0 0 3 年中央正式肩动文化体制改革试点工作以来， 新闻出版业体制改革取得实质性突破和重大发展。截至2 0 0 9 年7 月，全国5 8 0 家 图书出版社，有3 0 8 家已完成转企改制工作。到2 0 0 9 年底，全国2 6 8 家地方出版 社和1 0 3 家高校出版社将全部完成转企改制。中央各部门各单位的1 8 2 家出版社 将在2 0 1 0 年底前完成转企改制。全国上千种经营性报刊已经完成转制，非时政类 报刊将在2 0 11 年底前全部完成转企改制。全国已组建了2 6 家省级出版集团公司， 2 4 家国有新华发行集团公司，3 家期刊经营集团，4 9 家报业经营集团。随着新闻 出版体制改革的深化，新闻出版市场丰体逐步形成，产业结构日趋合理，产业规 模迅速壮大，国际竞争力不断增强，新闻出版产业作为科技含量高，资源消耗低， 环境污染少，涉及领域广，产业链条长，投入少、产出大，发展潜力好的朝阳产 业，已成为国民经济的重要组成部分，成为经济发展新的增长点和经济结构调整 的着力点。截至2 0 0 9 年1 0 月，山东1 6 家图书出版社已有1 5 家实现了转企改制， 成立了山东出版集团有限公司、山东新华传媒股份有限公司、山东大众传媒股份 有限公司。全省3 9 8 种报刊的转企改制取得突破性进展，1 2 月1 0 日，老年牛活报 传媒有限责任公司举行了揭牌仪式，成为山东省首家转为企业的非时政类报纸。 随着文化体制改革的逐步推开，从新闻出版体制改革的丰要任务看，报刊业 体制改革将成为下一步新闻出版业体制改革的重点，而期刊业改革更将是报刊业 改革的首要任务。当前，期刊的产业属性得到空前的重视，期刊业的发展在面临 大好机遇的同时，也面临来自市场竞争的严峻挑战。在现代多元牛活状态下，期 刊的消费业已进入品牌消费时代，期刊发展也进入了一个品牌竞争的时代。经过 多年的发展，全国范围内出现了一大批定位准确、特色鲜明、具有良好读者市场 和广告市场的品牌期f u ，分析总结其成功经验，其办刊思路都清晰地体现出了一 种分众传播时代进行市场细分进而打造小众期刊品牌的思想脉络。然而，反观山 东期刊市场，这样的期r l j 品牌寥寥无几，这是与山东在全国的经济社会地位不相 山东大学硕士学位论文 称的，也是与山东丰富的文化资源和深厚的文化底蕴不相称的。对这一现象的思 考，笔者认为正是缺乏一种小众细分的思路，对品牌战略认识不足、重视不够造 成的。在分众传播时代，期刊面对的不再是所有大众，而是与自己内容有着极强 联系的特定受众。从市场学立场来看，这一思路与市场营销学中的市场细分原则 十分切合，办刊人把所办期刊看作一般消费品在市场上流通，根据读者的多样化 需求，将期刊市场细化为若干个受众群，从而确定目标市场。这种期刊“小众化” 思路对于目前竞争白热化的期刊市场可以说是一种全新理念，是适应经济社会发 展形势，适应市场环境而行之有效的新型办刊思路。其出现是市场环境下运作刊 物的必然，也是进行期刊品牌建设的一种新模式。对于在新形势下打造小众期刊 品牌课题的关注和研究，是每一个期刊从业人员必须认真思考的问题。 二、研究意义 处于激烈市场竞争大潮中的期刊，如何适应多样文化和读者的多元需求，进 行科学市场细分，找准自己的目标读者，占据稳定的市场份额，是在市场中谋得 牛存和发展的关键。近年来，以大众为读者对象的期刊销量徘徊下降，市场份额 逐渐萎缩，从反面论证了期刊小众化是期刊发展的一种趋势，是适应市场环境而 且行之有效的办刊思路。正如时代主编默勒在生活杂志第二次出版“终 刊号”时所说：“其他期刊正在专门化，而生活随着期刊进入文化市场，随着 期刊市场的逐渐成熟和竞争的日益加剧，依然大众。 这既是对生活被市场淘 汰深层原因的高度概括，也是对期刊专业化、小众化的肯定。正如日本学者吉良 俊彦所指出的：“目前在中国一说到品牌，还是指大众品牌。”期刊界一直存在以 发行量论英雄的问题，突出问题在于缺少个性，市场缺少细分，创新精神不足。 作为竞争策略，期刊舍弃大众传播于段的“扫射”模式而取“点射 模式，面向 特定读者群，满足某一特定层面的需求，这种发展道路是值得肯定的，也是值得 众多新办期刊借鉴的。 对于立志走分众化道路，打造小众期刊品牌的期刊来说，市场细分需要什么 条件，期刊细分应该遵循什么原则，如何进行科学的市场定位，如何针对受众市 吉良俊彦、张辉：杂志的品牌效应和广告魅力 ，载中国编辑) 2 0 0 3 年第4 期 4 山东大学硕士学位论文 场、广告市场、发行市场进行经营策划，如何满足受众的需求，培养读者忠诚度， 进而形成自己的期刊品牌，是本论文研究的意义所在。 三、研究思路和方法 本文观察了我国以及山东期刊业发展现状，尤其是深入了解了小众期刊的发 展现状和国外期刊市场细分经验，并结合现有的理论研究成果，对市场细分、受 众细分、品牌文化等对小众期刊品牌建设的影响进行了认真分析，试图对打造小 众期刊品牌问题有一个较为深入和系统的阐述，力争解答如何走期刊细分之路， 做好小众期刊品牌建设和延伸，在激烈的竞争中求得牛存和发展的实际问题。 在撰写过程中，本文参考了大量文献资料，包括箭理学、社会学、营销学、 广告学、传播学的有关专著和论文。在研究思路上，从市场细分、小众期刊、期 刊品牌、品牌文化等几个关键概念的理论解构入于，结合工作实践中对期刊品牌 建设的思考，力图对打造小众期刊品牌这一实践命题，提出自己的理论丰张。在 研究方法上，采用了文献研读法、个案研究法、定性与定量相结合等研究方法。 打造小众期刊品牌和工商企业的品牌建设一样，有一些普遍适用的摹本发展规律。 同时，由于在发达国家小众期刊的发展模式已经非常成熟，很多期刊已经形成了 自己的期刊品牌，所以本文还大量采用了对比分析的方法，通过与发达国家的对 比来观照国内尤其是山东小众期刊发展中的某些不足，并借鉴工商企业品牌建设 的先进经验对国内尤其是山东小众期刊的发展策略提出建议。 5 山东大学硕士学位论文 第一章期刊市场细分与小众期刊品牌 随着市场经济的逐渐成熟和各类传媒的迅猛发展，人们的文化牛活日益丰富， 文化消费呈现多样化趋势，传媒市场的细分问题就成为现实的选择，传媒市场进 入一个全新的时代。传媒对受众的满足由原来的大众化满足逐步走向小众化，传 媒形态也由社会塑成型转向阶层塑成型。传媒市场从同质化的共性需求为丰导向 分众差异化的信息需求和文化选择为主导转变，成为期刊市场细分的逻辑起点， 让我们从这一逻辑起点开始对期刊市场细分和小众期刊品牌进行理论的解构。 一、期刊市场细分的理论基础和社会原因 1 9 5 6 年，美国市场学家温德尔斯密( w e n d e l l r s m i t h ) 提出市场细分理论。 他认为，企业通过市场调查研究，根据消费者明显的不同特征，可以把某一产品 的整体市场分割为多个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成不同细 分市场。也就是说，不是所有顾客的需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客， 需求就会不同，由于顾客需求、欲望和购买行为是多元化的，所以顾客满足呈现 差异。1 9 7 0 年，美国未来学家阿尔文托夫勒在其著作第二次浪潮中指出： 当代信息社会，无论是牛产者还是消费者，乃至价值观念，都体现了从单- - n 多 元，从整合到分化的发展走势。这一走势在信息传播领域里的反应，就是“分众 化传播时代”的到来，即未来传媒面临着分众化、小众化趋势。现实也正如其所 言，许多媒介选择小众化、特定化的受众群体为目标受众的传播策略，原来的“大 众”被分解成无数个“小众”，传媒有针对性地传送符合不同口味的信息。“多元 异质性”理论是进行市场细分的理论基础，在传媒市场上，“多元异质性”理论认 为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。需求本 身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。传媒同质市场是指那些对某一传媒 产品的需要、欲望、购买行为以及对传媒营销的反应相同或相似的传媒使用者的 集合。相反，如果传媒使用者对传媒的认知结构、便利性要求、接触和阅读行为、 美 约瑟夫塔洛：分割美l 哥一广告和新媒介世界) ，洪兵泽。华夏：i j 版社2 0 0 3 年版。第3 页 转引臼侯贵生市场营销学概论复- 日大学出版社2 0 0 5 年版，第1 5 9 页 6 山东大学硕士学位论文 习惯等方面存在差异性，这类市场就是异质市场。市场细分就足把一个异质市场 划分为若干个同质市场的过程。异质和同质是相对而言的，异质为市场细分提供 细分的可能，而相对的同质则可以使市场细分得以形成规模，满足细分的利益追 求。 从社会学的角度来说，受众分层是期刊市场细分的社会原因。不同社会发展 阶段，有不同的社会阶层的分布结构。现阶段，我国正处于由传统的农业社会向 工业化、现代化社会转变的转型时期。在这个急剧转变的的过程中，中国社会结 构出现了阶层的分化，由1 9 7 8 年以前的“两个阶级( 工人、农民阶级) 一个阶层 ( 知识分了) ”转向更为细化的社会阶层结构。根据有关研究，当前我国社会阶层 结构可以划分为十大阶层，各阶层之间的社会、经济、牛活方式及利益认同的差 异日益明显。社会结构的变化，形成不同受众群体之间经济、政治、文化观念的 差异，其精神文化需求也呈现出多元化、个性化和丰富化的特点，这对于进入市 场的期刊而言，就要根据不同受众的特点进行市场细分，选择那些自己有服务优 势的目标受众，有针+ 对性地开发潜在的细分市场，避免在市场定位中分散用力， 将现有的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个目标受众群，扬长避短， 根据不同诉求受众的群体特点来确定期f u 传播的内容、方式、方法，有的放矢地 开展针对性传播，满足目标受众群的需求。如：时尚类期刊强调把都市女性白领 群体作为诉求对象，时政新闻类期刊则要把政府官员、企业符理人员作为诉求对 象，财经类期刊则要将白领尤其是经理人阶层作为诉求对象。 在现在的期刊经营中，其收入丰要来源于三个方面：发行收入、广告收入以及 利用品牌和影响力参与经济活动获得的衍牛收入。对于实行企业化经营充分参与 市场竞争的大部分期刊来说，广告收入是其丰要收入来源。传播学认为，传媒经 济的经济行为和发展方式受一般性商业市场影响和制约，属于外牛型经济，这个 特点界定了传媒目标市场空问格局来源于外部经济层面的强制同构，界定了它的 经济行为来自外部规定，而不足来自传播关系的内牛规定。 实践中，广告消费者 需求的变化是期刊广告市场空问变化的根本原因，而不是来自期刊传播的内在规 律。随着社会从短缺经济态辨转化为供求平衡甚至部分产品出现供大于求，广告 朱秤阳：1 4 t , 媒营销管理南办只报 i ：版什2 0 0 4 年版，第1 1 4 贝。 陆学艺：”1 代巾i q 十 会阶层研究报a f ：会科学文献版f t 2 0 0 2 年版。第4 、9 贞。 朱存刚：现代f 媒，”d 6 创新j 0 策略i i i 东人l 屯版朴2 0 0 5q - 版第1 7 4 贝。 7 山东大学硕士学位论文 营销已从最大程度地吸引消费者的注意力转变为最大限度地影响消费者的消费理 念和方式，传媒经济已经从注意力经济转变为影响力经济，人们的消费需求由对 产品基本功能的一般要求开始转向对附加特殊利益的追求，企业经营由强调产品 同质化转向产品差异化，产品设计开始面向具有不同需求的目标人群进行；市场 的营销方式也逐步由大规模市场营销模式演变为当前的目标市场营销模式。因此， 企业在媒体投放广告时，为了使广告效果得到最大限度的实现，最有效的办法就 是选择媒体的目标受众群与对广告产品有购买需求的目标市场人群有高度的一致 性，传媒能够成为受众购买行为发生的影响力量。就像国际时装或顶级化妆品广 告会出现在时尚、瑞丽上，而决不会投放在读者或收藏上。企业 有选择地投放广告，更加剧了期刊市场的细分。 期刊只有充分满足目标受众群的需求，才会成为受众选择的优先对象，才会 建立起读者对期刊的忠诚度，也才会吸引广告商的广告投入，最终实现期刊经营 发展的良性循环。正是由于影响力经济对传媒运作的本质规定，使得“目前出现 的h 标受众定位的主力化趋势，实行对h 标区域人群的规模化覆盖已经成为现阶 段传媒市场定位的一种时尚”。 二、期刊市场细分的原则、依据和方法 ( 一) 期刊市场细分的原则 在实践中，期刊在进行市场细分时，遵循什么样的细分原则，对市场细分的 有效性起着决定性的作用。选用合适的细分标准，对市场进行有效细分，在期刊营 销实践中并非易事。实践证明，成功而有效的市场细分应遵循以下五条基本原则： 1 可分辨性。细分的市场要求是可以识别和衡量的，亦即细分出来的期刊市 场不仅要范围明确，而且还要对该市场的受众特征、需求容量大小和购买能力能 作出大致的判断。 2 可进入性。细分出来的市场应是期刊传播经营活动能够抵达的，是期刊 能够进入并对受众和广告商施加影响的市场。这要求期刊具有进入该细分市场的 资源条件和竞争实力，这也是保证期刊进入此细分市场能否盈利的基础。 喻国明：解析传媒变局) ，南方日报出版社2 0 0 2 版，第2 i 页 山东大学硕士学位论文 3 有效性。细分出来的市场，其受众规模和广告商数量要能够使期刊获利。 进行市场细分时，必须充分考虑细分市场的规模，如果细分市场容量和市场空间 太小，就不能保证期刊获得必要的经营收入。 4 稳定性。期刊所针对的细分市场应在一定时期内保持稳定状态，以利于期 刊制定较长期的经营策略，同时保证期刊本身市场定位和办f u 风格的相对稳定性， 也有利于期刊品牌建设，有利于建立起受众对期刊品牌的忠诚度。 5 易反应性。进行市场细分时，要考虑此细分市场有无其他竞争者，以及此 细分市场竞争的激烈程度，以此来保证期刊进入此细分市场后，能够引起受众的 积极反应。成为进入该细分市场的第一本期刊，显然具有更强的市场反应性。 ( 二) 期刊市场细分的依据 基于“多元异质性”理论，期刊市场的差异性通常由一些变量来体现，这些 变量的差异也就成为期刊市场细分的依据。其中空间变量、受众变量、心理变量、 行为变量的差异常常用来作为期刊市场细分的标准。 i 空间变量。主要是指期刊受众所在的地域以及城乡、地理气候、交通条件、 人口密度、城镇化程度等因素。处于不同位置的期刊受众的阅读需要和偏好不同， 造成其对期刊所采取的市场定位、定价、发行以及广告商对广告宣传等市场策略 的不同反应。同时，由于不同地理区位期刊市场的市场规模和办刊费用不尽相同， 使得期刊在选择细分市场时，一般要选择那些信息畅通、市场空间适合、经济效 率高的地理市场作为目标市场。新财经、时尚丰要以一线城市为目标市场， 农村百事通、农业知识以农村作为目标市场，就是根据空问变量细分市场 最明显的例子。 2 受众变量。丰要包括受众年龄、职业、性别、受教育程度、经济收入、家 庭背景、兴趣偏好、民族、宗教信仰等因素。受众差异是受众市场细分的重要参 考指标，读者阅读需求的差异往往和受众差异变量存在密不可分的关系，对期刊 来说，受众差异变量又要比其他变量更容易衡量。例如，财经类期刊i 辛i 芋丰要以 男性为核心渎者，而烟台日报传媒集团创办的3 7 0 女人则以女性白领为读者。 在实践中，受众差异变量往往和其他变量综合使用，以保证市场细分的有效性。 3 心理变量。丰要是指受众的性格偏好、价值观念、牛活方式、使用动机、 社会地位等因素。个性是个体特有的心理特征，个性成熟的期f i j 受众对其所选择 9 山东大学硕士学位论文 期刊的忠诚度会相对稳定。依据个性细分市场，可以赋予期刊和受众个性一致的 品牌认同。社会阶层决定了人的社会定位和经济状况，也决定了人们的生活方式。 牛活方式不同，对期刊的需求和喜好也就不同，对期刊的需求和忠诚度的表现也 就不同。例如，青年文摘为提高个性读者对期刊品牌的不同偏好，由原来的月 刊改为半月刊，分为绿版和红版，打造出了不同的品牌形象。 4 行为变量。主要是指受众对每一细分期刊品牌的认知程度、态度、使用情 况的反应等利益诉求，它是一种外在的行为表现，比人的心理活动更直接、更容 易判断。受众接触传媒往往有各不相同的利益诉求，人们对一份传媒内容的总体 利益结构指向常常表现为“解气”( 娱乐和心里调适) “解闷”( 舆论监督和社会宣 传) 、“解惑”( 与新闻和资讯相关的意义系统的提供与指导) 三种类型。按照进 入市场的不同程度，传媒使用者可以划分为使用者、潜在使用者、初次使用者、 曾经使用者和经常使用者五个类型。圆根据受众对特定传媒接触或使用频率，又可 以把传媒使用者分为轻量级使用者、中量级使用者和重量级使用者。固朱春阳的现 代传媒产品创新理论与策略又根据读者忠诚度程度，把读者分为绝对品牌忠诚 者、有限品牌忠诚者、游离忠诚者和非忠诚者。期刊应根据自身市场定位和目标， 制定相应市场经营策略，进行恰当的期刊使用者细分。 我国的一些大的报业集团，也根据不同变量的差异性，在期刊市场上进行了 市场细分。参见表l 。 喻嗣明：媒介的市场定位 北京广插学院出版社2 0 0 0 年版第6 8 页。 朱春阳：现代传媒产晶创新理论与策略 。山东人民出版社2 0 0 5 年版第1 8 8 页 英 查尔斯威尔逊：赢利性顾客 ，王莹等译广两师范人学出版社2 0 0 2 年版第3 l 页 1 0 山东大学硕士学位论文 珠三角、长三角、泛渤海湾地区报业集团期刊产品线( 2 0 0 9 年) 表1 珠三角地区报业集团期长三角地区报业集泛渤海湾地区报业 期刊类别 刊产品团期刊产品 集团期刊产品 南方报业传媒集团南方文汇新民报业集团 天津日报报业集团 都市综合类新广角、今晚传 人物周刊今日上海 媒集团今日天津 南方报业传媒集团城市 画报、商旅周刊，羊解放日报报业集团 牛活服务类 城晚报报业集团优悦牛晨刊 活 文，l ：新民报业集团今晚传媒集团智 专业类 新闻记者力、家庭育儿 南方报业传媒集团名 时尚类 牌 南方报业传媒集团2 l 世 解放日报报业集团 财经类纪商业评论、羊城晚报 新沪商 报业集团e 财富 解放日报报业集团 上海小说、文汇 文史类新民报业集团上 天津日报报业集团 海滩、新读写、 蓝盾 萌芽 资料来源：根据中国期刊年鉴( 2 0 0 9 年卷) 资料整理。 品牌和期刊品牌战略 品牌这个概念对期刊界来说并不陌生。随着新闻出版体制机制改革的深入推 进，期刊业的竞争日趋激烈，品牌观念、品牌意识迅速为期刊界所接受。期刊界 一些有识之士纷纷调整期刊社的发展战略，导入品牌战略理论，来实现期刊社的 可持续性发展。f l i 总体来说，期刊界尤其是部分从业人员对期f u 品牌以及品牌战 略的研究缺少系统性和深入把握，有些只是对办刊成功经验的实践进行总结，有 的仅仅是“口号式”的一般性号召。对品牌以及品牌战略的理论探讨是业界特别 山东大学硕士学位论文 是实际工作者亟需关注和深入研究的问题。 ( 一) 品牌的相关概念 1 品牌概念 品牌( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字“b r a n d r ”，意思是“烙印”。美国市场营 销协会把品牌定义为：“一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争 对于的产品和服务区别开来。”营销学权威费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌 是由一种保证性徽章创造的无形资产。”在这里，费尔德维克所说的“品牌”已不 再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由“一种保证性 徽章”或标记创造的“无形资产 。简言之，标记不是品牌的全部，而仅仅是品牌 的一种标志或记号。由此，品牌不再是一个名称、标识或图形，而成为了