（工商管理专业论文）小松挖掘机产品在华分销渠道策略研究.pdf

华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 本文以研究小松挖掘机产品在华分销渠道策略成功因素为目的，在对其所处 的市场环境进行深入分析的基础上，从其分销渠道策略体系、渠道成员的选择与 评估、渠道控制、渠道支持、小松挖掘机分销渠道的优点和发展趋势等方面进行 了阐述。着重对其分销渠道策略目标的确立、渠道控制策略的运用、渠道价值链 改造等方面进行了深入的理论分析。最后得出结论，认为分销渠道目标的确定、 渠道控制功能中控制权力的运用策略、渠道的价值增值能力、交易专有资产和渠 道伙伴关系，在其分销渠道策略成功中起到了关键作用。在创新方面，本文对传 统渠道控制权理论中各因素在实际中的应用进行了拓展，并提出了“多层次互动 体系 对于传统价值链改造的观点，为提升我国企业跨国经营能力提供了有益借 鉴。 关键词：小松，挖掘机，分销渠道 a b s t r a c t t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st os t u d yt h ek e ye l e m e n t so nk o m a t s ue x c a v a t o r s t r a d i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e lt a c t i c si nc h i n a b a s e do nt h ed e e pa n a l y s i so ni t sm a r k e t e n v i r o n m e n t ，t h i sp a p e rs t u d i e ss o m ei m p o r t a n tp a r t sl i k ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lt a c t i c s s y s t e m ，c h o o s i n ga n de v a l u a t i n gc h a n n e lm e m b e r s ，c h a n n e lc o n t r o l ，m a r k e ts u p p o r t ， m e r i ta n dt h ef u t u r et r e n do ft h i sd i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，e t c i tf o c u s e so nt h em a k i n go f c h a n n e lg o a l ，r u n n i n go fc o n t r o lt a c t i c sa n dr e f o r mo ft h ec h a n n e lv a l u ec h a i n a tl a s t w ec a nd r a wac o n c l u s i o nt h a tt h ed e t e r m i n a t i o no ft h ec h a n n e lg o a l ，o p e r a t i o nt a c t i c s o nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n t r o l l i n g ，c h a n n e l sa p p r e c i a t i o na b i l i t yi nv a l u e ，b u s i n e s s p r o p r i e t a r y a s s e t sa n dt h ec h a n n e lm e m b e r s p a r t n e r - s h i ph a st h eg r e a t i m p a c to n k o m a t s ue x c a v a t o r sb u s i n e s ss u c c e s si nc h i n a w i t hr e g a r dt ot h e o r yi n n o v a t i o n ，t h i s p a p e rd e v e l o p st h ea p p l i c a t i o no ft h et r a d i t i o nm a r k e t i n gt h e o r yo fc h a n n e lc o n t r o l f a c t i o n s ，a n dp u t sf o r w a r dt h ev i e wo f “m u l t i - l e v e li n t e r a c t i o ns y s t e m ”，w h i c hh a st h e a b i l i t yt or e f o r mt h et r a d i t i o nv a l u ec h a i nt h e o r y t h ev i e w sm e n t i o n e da b o v ew i l l p r o v i d ec h i n e s ee n t e r p r i s e ss o m eu s e f u lr e f e r e n c eo nt r a n s n a t i o n a lm a n a g e m e n t f uc h e n w e i ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yd e p u t yp r o f z h a n gs u f a n g k e y w o r d s ：k o m a t s u ，e x c a v a t o r s ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 本文以研究小松挖掘机产品在华分销渠道策略成功因素为目的，在对其所处 的市场环境进行深入分析的基础上，从其分销渠道策略体系、渠道成员的选择与 评估、渠道控制、渠道支持、小松挖掘机分销渠道的优点和发展趋势等方面进行 了阐述。着重对其分销渠道策略目标的确立、渠道控制策略的运用、渠道价值链 改造等方面进行了深入的理论分析。最后得出结论，认为分销渠道目标的确定、 渠道控制功能中控制权力的运用策略、渠道的价值增值能力、交易专有资产和渠 道伙伴关系，在其分销渠道策略成功中起到了关键作用。在创新方面，本文对传 统渠道控制权理论中各因素在实际中的应用进行了拓展，并提出了“多层次互动 体系 对于传统价值链改造的观点，为提升我国企业跨国经营能力提供了有益借 鉴。 关键词：小松，挖掘机，分销渠道 a b s t r a c t t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st os t u d yt h ek e ye l e m e n t so nk o m a t s ue x c a v a t o r s t r a d i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e lt a c t i c si nc h i n a b a s e do nt h ed e e pa n a l y s i so ni t sm a r k e t e n v i r o n m e n t ，t h i sp a p e rs t u d i e ss o m ei m p o r t a n tp a r t sl i k ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lt a c t i c s s y s t e m ，c h o o s i n ga n de v a l u a t i n gc h a n n e lm e m b e r s ，c h a n n e lc o n t r o l ，m a r k e ts u p p o r t ， m e r i ta n dt h ef u t u r et r e n do ft h i sd i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，e t c i tf o c u s e so nt h em a k i n go f c h a n n e lg o a l ，r u n n i n go fc o n t r o lt a c t i c sa n dr e f o r mo ft h ec h a n n e lv a l u ec h a i n a tl a s t w ec a nd r a wac o n c l u s i o nt h a tt h ed e t e r m i n a t i o no ft h ec h a n n e lg o a l ，o p e r a t i o nt a c t i c s 0 1 1t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n t r o l l i n g ，c h a n n e l sa p p r e c i a t i o na b i l i t yi nv a l u e ，b u s i n e s s p r o p r i e t a r y a s s e t sa n dt h ec h a n n e lm e m b e r s p a r t n e r - s h i ph a st h eg r e a ti m p a c to n k o m a t s ue x c a v a t o r sb u s i n e s ss u c c e s si nc h i n a w i t hr e g a r dt ot h e o r yi n n o v a t i o n ，t h i s p a p e rd e v e l o p st h ea p p l i c a t i o no ft h et r a d i t i o nm a r k e t i n gt h e o r yo fc h a n n e lc o n t r o l f a c t i o n s ，a n dp u t sf o r w a r dt h ev i e wo f “m u l t i - l e v e li n t e r a c t i o ns y s t e m ”，w h i c hh a st h e a b i l i t yt or e f o r mt h et r a d i t i o nv a l u ec h a i nt h e o r y t h ev i e w sm e n t i o n e da b o v ew i l l p r o v i d ec h i n e s ee n t e r p r i s e ss o m eu s e f u lr e f e r e n c eo nt r a n s n a t i o n a lm a n a g e m e n t f uc h e n w e i ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yd e p u t yp r o f z h a n gs u f a n g k e yw o r d s ：k o m a t s u ，e x c a v a t o r s ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l 声明户明 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文小松挖掘机产品在笔分销渠 道策略研究。是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下进行 的研究工作和取得的研究成果。掘本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 彳每觳纬 学位论文作者签名：盟箧焦! 日期：2 q q 墨生垒旦2 垒旦 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学 位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：吐屋篮刎 导师签名： 华北电力大学丁商管理硕十专业学位论文 第一章引言 1 1 选题背景与意义 目前，跨国公司全球竞争的焦点集中于两个领域：一是产品研发领域，二是产 品分销领域。前者是为了争夺技术的制高点，而后者则是为了抢夺市场的制高点。 具有技术优势的产品未必一定具有市场优势，这在企业经营领域已成为不争的事 实。如何将产品从生产领域转移到消费领域，既是跨国公司关注的焦点，也是跨国 公司所必然要面临的问题。 自改革开放以来，越来越多的跨国公司通过各种形式进入我国市场，凭借其成 熟的营销经验、创造性的营销理念，创造了许多市场奇迹。日本小松制作所( k o m a t s u c o l t d ，以下简称小松) 就是其中之一。作为世界5 0 0 强之一、位居全球工程机 械行业第二的小松，自1 9 9 5 年开始在中国以合资形式生产并销售小松挖掘机，2 0 0 6 年在中国的年销售量己达到6 8 0 0 多台，市场占有率达到1 6 7 ，曲居国内行业第一。 应该说，小松在中国市场得以成功，原因是多方面的，但成功的分销渠道策略，无 疑是其营运规模不断扩大、品牌价值不断提升的关键因素之一。 成功的跨国公司通常具有实施自己分销渠道策略的独特经验。这种管理内容是 他人很难模仿的，与他人相比具有异质化倾向，属于自己核心竞争力的重要组成部 分。本文旨在以小松挖掘机产品在华分销渠道的实施策略为例，通过对其分销渠道 规划与实践的分析，探讨跨国公司在东道国市场成功获取竞争优势的策略，为目前 那些j 下尝试走出国门、培养自己的核心竞争能力、参与全球市场的竞争的中国企业 的跨国经营提供一定的借鉴。 1 2 论文主要研究内容和基本框架 1 2 1 论文主要研究内容 本文在对有关学者的著述及研究的基础上，对日本小松制作所挖掘机产品在华 分销渠道策略的成功进行研究与分析。作为知名的大型跨国制造企业，日本小松制 作所不但具有自身独特的技术优势，而且对于跨国市场的开发具有丰富经验。其在 中国挖掘机市场的成功，充分体现了这一点。 本文运用文献归纳法、案例分析法等手段，使用渠道控制权力理论、营销渠道 行为因素分析和波特价值链理论，对小松在中国挖掘机市场上的渠道设计、渠道控 制、渠道支持渠道成员选择和评估等渠道策略进行分析，并重点研究小松的分销渠 道控制、渠道伙伴的关系的处理、渠道商的价值增值能力、交易专有资产的投入、 价值链功能与沟通的改造等问题。在此基础上对营销渠道理论进行一定的拓展。 华北电力人学t 商管理硕士专业学位论文 1 2 2 论文基本框架 ( 1 ) 引言，含选题背景与意义、主要研究内容与基本框架、论文研究依据的基 础理论综述、国内外分销渠道研究动态、国内关于跨国公司在华渠道策略的研究现 状等。 ( 2 ) 小松挖掘机进军中国市场的战略诱因。含小松公司简介、小松挖掘机贸易 渠道在全球的战略分布、小松挖掘机在全球市场面临的严峻挑战和在中国市场的发 展机遇。 ( 3 ) 小松挖掘机渠道设计因素分析。主要阐述挖掘机的产品特性、中国挖掘机 市场状况、中国挖掘机市场用户群分析、中国挖掘机市场地域分布特点、小松挖掘 机的主要竞争对手分析、中国本土渠道分销商的优点与面临的问题等。 ( 4 ) 小松挖掘机在华分销渠道策略。包含小松挖掘机业务在华分销渠道的演进、 小松挖掘机在华分销渠道策略体系、渠道成员的选择与评估、渠道控制、渠道支持、 小松挖掘机分销渠道的优点和小松挖掘机分销渠道的发展趋势。 ( 5 ) 小松挖掘机在华分销渠道策略的理论分析。包含对于小松挖掘机在华分销 渠道策略目标、渠道控制功能中的若干重要因素、渠道价值链机制改造等方面的理 论探讨，并提供了小松在华成功构建挖掘机分销渠道的实例以供佐证。 ( 6 ) 结论。指出了分销渠道目标的确定、渠道控制功能中控制权力的运用策略、 渠道的价值增值能力、交易专有资产和渠道伙伴关系，是小松挖掘机在华市场的成 功的关键。提出了在渠道权力控制与价值链机制设立两方面的创新性研究。并为我 国工程机械企业的今后国际化发展提供了借鉴经验。 具体思路参见如下的“论文基本框架图”。 2 华北电力大学： 商管理硕十专业学位论文 图卜l 论文基本框架图 3 华北电力大学丁商管理硕士专业学位论文 1 3 分销渠道及相关概念的界定 1 3 1 分销渠道的涵义 分销渠道，或称营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，属于市场营销策略组合的四个 基本要素( 即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略) 之一。它包含了产品从 制造商到最终消费者之间的一系列价值分配与实现的过程。分销渠道策略是国内市 场营销和国际市场营销的重要内容。 我国目前对分销渠道的简单解释为：商品从生产企业到达消费者手里所经过的 途径。或者更具体地讲是指所有批发机构、零售商及代理商等销售环节，又称商品 流通环节，或称分销分配渠道。分销是指商品通过渠道的实物流动，渠道则是为实 现产品或服务附加效用的个人或企业组成的协调组织。渠道效用的主要内容有地点 ( 在方便潜在顾客的位置上提供产品或服务) 、时间( 顾客一旦提出要求即可获取 产品或服务) 、形态( 产品的分类、使用准备和保管) 和信息( 回答顾客询问、保 证顾客能够了解产品的特征) i 。分销商、经销商及代理商是分销渠道的主体。 分销商( d i s t r i b u t o r s ) ，广义的分销商，泛指在分销渠道体系内行使商品流通职 能的一切从事批发机构、零售、代理、经销功能的商业组织和个人。目前在西方工 程机械行业通用的狭义的分销商概念，是指协助制造商从事进货、批发、储运、配 售、促销与推广、信息反馈、渠道建设等工作的商业组织。分销商通过以现款或信 用的方式从制造商手中进货，获得库存商品的所有权和控制权。然后，按照统一价 格标准零售给当地的消费者，或打折配售给零售商或经销商，实现货币数量的变化 和商品所有权地点的转移，并促进延伸的附加服务的实现。在这一过程中，分销商 自行独立承担经营风险，他们从所有权的转售中赚取利润，而非仅从制造商处获得 交易佣金。他们实际承担着指定地区内的渠道管理与营销目标实现的双重功能。制 造商会对分销商的合理市场活动费用给予一定的补偿。工程机械行业的分销商通常 为既定的商业组织，而非个人。分销商是美、日、欧等地区大型跨国公司在各地市 场的渠道据点，是执行分销渠道职能的主要单位。 经销商( d e a l e r s ) 是指以盈利为目的，以买断的方式从制造商处获得商品的所 有权和支配权，以在进货价格上加价来取得流通利润，具有完全的经营自主权的自 负盈亏的商业组织。经销商只负责商品的转售，而不负担服务、市场支持等职能。 他们或者申请加入二阶或三阶渠道体系的营销网络，以渠道成员的身份从上级分销 者手中获得折扣货物用于出售；或者不加入渠道体系，仅以普通采购者的身份购得 商品所有权，加价转售。经销商能否获得商品的折扣，以及获得折扣数量的多少， 与经销商影响当地购买者消费倾向的能力高低成正比。通常情况下，经销商自行独 立承担经营风险，向分销商买断货物，获得所有权，然后按照不高于市场价的价格 转售给消费者，赚取售价和分销商给予的折扣之间的差价。 4 华北电力大学- t 商管理硕士专业学位论文 代理商( a g e n t s ) ，是指以盈利为目的，并接受产品制造商的委托授权，从事商 业代理行为，以委托人( 即被代理人) 的名义代为销售商品及处理有关服务，根据 实际销售或服务台量的多少来收取佣金的个人和商业组织。代理商可应委托人的要 求从事市场开拓、促销、服务提供等工作。代理行为的后果直接归于被代理人。被 代理人对于代理人的合理费用和损失一般给予一定补偿1 2 l 。代理商一般不掌握产品 的所有权，较少承担市场风险，对产品的价格及促销等无决定权。 由于我国工程机械行业引入市场机制较晚，因此，目前很多本土制造商和商家 对分销概念还存在模糊认识和误解。很多业内人士将外资企业在国内市场的渠道分 销商( d i s t r i b u t o r s ) 称为经销商或代理商，把制造商渠道体系内的一般分销商或独 家分销商称为“指定代理经销和“总代理总经销”。而“分销商 和“代理商 经销商”的真正涵义是大相径庭的。渠道分销商执行制造商授予的渠道管理和市场 支持的功能，买断货物，具有对商品的控制权和所有权，赚取商品销售和服务利润。 而代理商不具有市场体系的管理和营销功能，只从制造商处赚取佣金，对于代理交 易的商品不具有控制权和所有权。经销商虽然通过买断商品，能够获得商品的所有 权和控制权，赚取销售差价，但并不具有渠道管理和市场支持的功能。 1 3 2 分销渠道策略的主要内容 分销渠道策略是国内市场营销和国际市场营销的重要内容。它能帮助商品流通 者和消费者实现时间效用、地点效用和所有权效用1 3 j 。有利于交易实现流程化、分 类化和标准化。分销渠道策略与其它市场营销策略的组成成分同等重要，甚至可以 说更加重要。同时，它也是企业整体发展目标的一个重要组成部分1 4j 。 分销渠道策略包括渠道目标分析、渠道整体规划、渠道成员选择、渠道控制、 渠道支持等主要内容。 ( 1 ) 渠道目标分析。主要分析建设该渠道所要达到的营运目标和市场效果，如 阶段性占有率、增长率、销量、主要市场拓展活动等。 ( 2 ) 渠道整体规划。有效的渠道整体规划是渠道整体策略的基础，它主要涵盖 三个方面的内容：一是分析最终用户的消费特征、市场覆盖率与区域特征；二是分 析渠道的宽度、长度、结构及功能；三是分析企业产品的流通属性。 ( 3 ) 渠道成员的选择。渠道成员的选择标准有：经营能力，含资金能力、人员 素质、营业面积、仓储与设备等；经营资历，含以往的经营业绩、同行中的商誉、 市场网络的密度与分布等、客户资源开拓能力等；财务实力，含中间商的资金周转 能力、融资能力、经营回报率等；信息网络能力，即有否成熟的信息办公平台、信 息网络的结构与功能、信息的处理与反馈能力等。 ( 4 ) 渠道控制。渠道控制包含控制体系的选择和具体管理措施的制订。可选的 控制体系有传统营销渠道系统、垂直营销渠道系统( 公司式系统、管理式系统、合 5 华北电力大学t 商管理硕十专业学位论文 同式系统) 、水平营销渠道系统、多渠道营销系统。具体管理措施包含价格政策、 流程管理、标准与契约的制订、评估与考核、成员的约束与激励等。 ( 5 ) 渠道支持。包含渠道销售及技术认证、信息支持、协助价值链增值等。 1 3 3 分销渠道的主要功能 组建并管理分销渠道是企业经营的重要课题。分销渠道是否得当对企业的市场 竞争力和品牌价值具有重要影响。分销渠道的主要功能表现在以下几个方面： ( 1 ) 执行市场管理功能。当前的商品的竞争，已不仅仅是关于商品的实体价值 和外在形式方面的竞争，更多地表现为附加服务方面的竞争。有效的分销渠道能够 通过合理的渠道密度与长度控制，确保厂商对于产品市场的控制力。而且，还可以 执行进货、批发零售、分区管理、后继服务、专业咨询、价格控制、新品推广等多 项市场管理功能。 ( 2 ) 合理规划生产和消费。市场经济时代中，消费者对商品的需求量、品种结 构和采购间隔时常发生变化，分销渠道可以起到及时反馈该类信息并与制造商一同 采取共同服务策略的作用。它将产销双方连接得更加紧密，又在某种程度上缓解了 两者由于立场不同而会导致的某些直接矛盾。制造商分销渠道的存在，既保证了生 产发展和消费处于合乎规划内的水准，优化了两者的经营管理，又充当了双方利益 冲突的防火墙和缓冲区，维护了商品流通和价值实现的秩序。 ( 3 ) 促进共同成长，达到共赢。顺畅的分销渠道管理与沟通，可以提高相关利 益群体的利润水平和经营管理水平，促进生产者、渠道商和最终消费者的共同成长， 形成共赢的局面。 ( 4 ) 降低营销成本并减少财务风险。合理的分销渠道能极大地降低储运费用。 同时，渠道成员通常尽最大努力发挥各自优势，通过系统内部分工协作与调剂配合， 预测销售趋势与评估风险因素，优化营销支出、降低成本、减少呆坏账的产生。 1 3 4 分销渠道的结构与设计 产品由制造商流向消费者的途径很多，企业需要选择一个相对效率高的途径。 为了保证产品快速、准确而又低成本地传递到用户手中，企业必须对分销渠道加以 充分的关注，即设计和选择一条本企业适宜的分销渠道，或者对已有的分销渠道进 行再设计i5 1 。分销渠道设计就是企业为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评 估和选择，从而开发出新的分销渠道或改进现有分销渠道的过程。广义的分销渠道 设计包括分销渠道设计目标建立和分销渠道设计流程。 ( 1 ) 分销渠道设计的目标。分销渠道设计的目标就是为了实现分销目标，具体 体现在市场覆盖率、渠道灵活性、渠道控制度等方面。市场覆盖率是由企业的市场 定位确定的，也就是由分销渠道的宽度所决定。不同的产品适应不同的分销渠道， 6 华北电力大学t 商管理硕士专业学位论文 工业品的分销渠道和消费品的分销渠道有着很大的不同。工业品市场常见的有两大 类分销渠道结构，总体上依据中间商是否存在可以分为直接分销( 零层渠道) 和间 接分销两大类，其中直接分销的模式也是多样的，但主要依靠企业自身力量进行直 销和零售【6 。而间接分销则根据渠道层次的不同、分销协议的差异也存在多种模式， 有扁平结构的单层分销，以及按照地区、产品种类甚至用户行业不同而采取的并列 多层分销，有单层分销下执行的多级经销，甚至有以分销为主、以直销为辅的某种 组合。有三种分销渠道宽度可供选择，以达到企业所要求的不同的市场覆盖率水平， 他们分别是：选择性分销、密集分销和独家分销。渠道的灵活性是指渠道结构易于 变化的程度，这一点对于新产品市场尤为重要。渠道控制度是指企业需要保持对市 场营销行为进行控制的程度。为了实现企业的经营目标，制造商经常要控制分销商 以促使其更加努力推广商品和执行市场管理职能。分销商则希望控制制造商以保证 供货来源和产品质量的改善以及供货价格的高低。 ( 2 ) 分销渠道设计流程。渠道设计流程包括分析用户需求、确定目标、确认备 选渠道方案及确定合适的分销方案等环节。分销渠道设计首先必须分析用户的需 求，由于工业品用户购买产品是用于再生产，因而其用户需求也是必须考虑的因素。 分销渠道设计的第二步就是确定目标，不论是指定全新的分销目标，还是修改现有 的分销目标，非常重要的一点是对分销目标进行检验，看它是否与企业其他营销组 合的战略目标相一致，是否与企业的策略和整体目标相一致，能否满足下游客户以 及最终客户的需求。分销渠道设计还要确认备选渠道方案，在确定分销渠道目标之 后，渠道设计者在设计备选的渠道规模时，必须考虑三个方面，即分销渠道的长度、 宽度和渠道整合。接着就必须对备选的不同渠道规模的分销渠道方案进行评估。即 对备选方案进行经济性、可控制性和适应性评估。然后再设计分销渠道的组织结构， 并对分销渠道的组织结构进行评估。最后，选择最满意的分销渠道方案。 1 4 国内外有关分销渠道问题的研究现状 1 4 1 国内有关分销渠道问题的研究现状 国内对分销渠道的研究分为两大类别：一类是纯粹对分销渠道的研究，另一类 是对跨国公司在华渠道策略的研究。 ( 1 ) 纯粹对分销渠道的研究。该类的研究分为两个阶段。第一阶段为改革开放 后至上世纪9 0 年代末期，这一阶段主要以介绍国外营销渠道的方法、管理策略为 主，较少考虑客观环境的实际需要。李飞( 1 9 9 5 ) 阐述了国外无店铺销售的各种形 式及其运作方法和程序。牛海鹏( 1 9 9 6 ，1 9 9 8 ) 介绍了特许经营的概念、特点、分 类和范围，以及特许经营计划、特许关系等问题，并详细介绍了营销通路战略的内 容形式和制定流程，以及一些重要通路类型的设计与管理要点。第二阶段为2 0 0 0 7 华北电力人学工商管理硕十专业学位论文 年后至今。这一时期，国内学者对营销渠道策略的研究很多，主要集中在渠道效益、 渠道模式、渠道行为、渠道关系、渠道创新等方面。洪元其( 2 0 0 2 ) 对营销渠道创 新的途径进行了探讨，认为渠道创新的途径有在渠道结构方面采用分销渠道扁平 化；在渠道运作方面采用分销渠道逆向模式，即以总经销商为中心变为以终端市场 为中心；改变渠道关系，由交易型转向关系型；建立快速有效的信息沟通方式，促 使渠道管理互动化等。蒋恩尧等( 2 0 0 4 ) 探讨了企业在设计或改造现有的营销渠道 时如何对中间商进行绩效评价的问题，设计了d e a 评价模型对模糊指标进行评价， 同时运用a f a 方法与精确值评价指标结合起来进行综合评价。庄贵军( 2 0 0 4 ) 通过 探讨营销渠道控制的：理论与模型，建立了一个营销渠道控制的分析框架，主要论 点为：营销渠道控制是一种交织着组织内控制的跨组织控制；营销渠道控制的 主要目的是抑制在渠道交易中普遍存在着的投机行为；治理结构、控制机制与控 制程度是营销渠道控制的主要变量，企业的交易专有资产、不确定性、企业对于营 销渠道控制的欲望和能力、渠道伙伴因素等是营销渠道控制的前因，渠道关系与互 动、渠道满意和渠道效率是营销渠道控制的后果1 7j 。 ( 2 ) 对跨国公司在华渠道策略的研究。西方大型跨国公司进入中国市场，凭借 强大的技术、质量和品牌优势对我国本土企业形成了巨大的冲击。通过反复实践与 探索，并针对跨国公司对中国市场状况暂时不能适应的弱点，我国本土企业明智避 开了对方的绝对优势，而把建设强大的本地化的分销渠道体系作为应对跨国企业竞 争优势的一大法宝，以期逐渐地缩小两者之问的差距【8 j 。而要建立高效的、可以对 抗跨国企业的分销渠道，就必须首先了解跨国企业分销渠道策略的特点，然后弥补 自己的弱势，使自己具有和跨国企业在本土市场竞争的条件1 9 j 。这种白热化的较量， 在很大程度上推动了我国营销界对分销渠道管理策略的研究。这方面的研究主要有 以下几点： 跨国公司凭借技术与品牌优势，牢固掌握渠道控制与管理权。傅晓初( 2 0 0 1 ) 提出，跨国公司普遍建立制造商主导型分销渠道，增大对渠道成员的监管力度，具 体从两方面来实施：一方面，通过参股、兼并等形式，直接介入流通领域，将渠道 成员纳入公司的管辖范围；另一方面，广泛运用付酬权、专家权及声誉权，努力提 高中间商对自己的依赖性1 1 0 】。此外，跨国公司都着力于对渠道成员的激励，措施有： 专有率折扣；累进折扣；忠诚度折扣以及为渠道成员提供培训及援助措施等。 在华跨国公司对分销渠道成员之间的关系管理。黄义志( 2 0 0 1 ) 指出，在渠 道网络发展的过程中，通常采取同中间商形成战略性合作伙伴关系的策略，通过良 好的渠道互动和合作，为消费者提供低成本和差异化的产品和服务，降低由环境的 不确定性所带来的交易成本，提高渠道经营绩效。渠道成员间的关系能够用成员间 的相互约束来衡量【1 1 j 。庄贵军( 2 0 0 4 ) 的研究表明，渠道成员间的约束强度由四方 面因素决定，分别是“环境的不确定性 ，不确定性越高，渠道成员间保持密切联 8 华北电力大学t 商管理硕士专业学位论文 系、协作决策的需要越高；“渠道的增值力 ，增值力越强，生产者越愿意加强和中 问商的合作关系；“中间商的综合能力，该能力越强，制造商越愿花费精力去发展 和中间商的密切关系；“生产者的可替代性”，可替代性越高，中间商越不愿意发展 和制造商的密切关系。 知识经济时代跨国公司分销渠道的变化。郑吉昌( 2 0 0 3 ) 强调：在该环境下， 跨国企业的分销渠道也发生了新的变化，互联网络提高了使用者的信息搜索能力与 信息传播能力，零售商在当地市场的话语权能力的提升使制造商在整个价值链系统 中处于不利地位；地区之间分销渠道的差别深度j 下日趋减少，跨国企业的国际化也 更加在广度上依赖渠道网络的国际化；跨国企业的渠道管理结构向扁平化转变；越 来越注重渠道成员的客户关系管理等i l2 。此外，朗泰晨( 2 0 0 2 ) 以安利公司为例， 研究了直销在中国的发展及其曲折经历，强调了跨国公司在面对政策变化时营销渠 道单一化所面临的风险，以及应采取的应急防范策略【1 3 l 。王方华( 2 0 0 2 ) 研究了p & g 公司的“无缝营销渠道策略”。陈婵( 2 0 0 4 ) 从文化的角度研究跨国公司在中国市 场遭遇的渠道策略失败等。 总体而言，以上总结的几方面的研究都是衡量跨国公司的渠道策略、总结其渠 道管理的方法。这些探索虽然也有具体分析跨国公司在中国市场失败的案例并指出 其渠道策略与当地市场的非兼容性，但是针对中国市场特征研究跨国公司在华分销 渠道策略尚不多见。 1 4 2 国外有关分销渠道问题的研究现状 国外学者在分销渠道策略的研究方面，著述颇丰，并且研究流派很多，主要以 发达国家的成熟市场环境为基础，大致可以分为以下几类。 ( 1 ) 关于渠道结构设计方面的研究。关于渠道结构设计，巴特尔( 1 9 2 3 ) 认为 处于渠道体系内的中间商为生产者和消费者创造基本效用，即形式效用、地点效用 和时问效用。布瑞耶( 1 9 3 4 ) 认为营销机构能有效克服交换障碍和阻力，因为它可 以集中和分配所需要素。奥德逊( 1 9 5 4 ) 认为经济效率标准是影响渠道设计和演进 的主要因素。麦克马蒙( 1 9 6 5 ) 则认为，由于渠道过程同益复杂，协调营销体系的 潜在经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销 渠道体系。d a v i dp e r r y ( 1 9 9 0 ) 把分销渠道的演变总结为大量市场分销、细分市场 分销、子细分市场分销和矩阵式分销等几个主要阶段。a n n ec o u g h l a n ，e r i na n d e r s o n 和l o u i ss t e r n ( 2 0 0 1 ) 提出了制造商带有网络渠道的双重分销的渠道结构模型，包 括三种模式：一是自行建立属于自己的网络渠道，直接与自己的传统渠道竞争；二 是通过传统渠道以及第三方的纯网络销售商( 指不拥有传统零售商店的网络销售 商) 销售产品或服务；三是依靠传统渠道商自己建立的网络商店1 1 4 1 。 ( 2 ) 关于渠道权力、冲突、合作和谈判等问题的研究。渠道成员如何建立和利 9 华北电力人学工商管理硕十专业学位论文 用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究 重点【1 5 l 。西方对渠道行为的研究开始于2 0 世纪6 0 年代末期。斯特恩( 1 9 6 9 ) 认为， 渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员， 对其他成员依赖性大的成员的渠道权力小。拉斯切与布朗( 1 9 8 2 ) 经研究证实，渠 道领导者如对渠道的运转实施了某种不正当的非经济权力来源，非经济权力来源的 使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度越低。凯盖斯凯和 内文( 1 9 8 5 ) 发现，制造商在实践中正式使用强制权力来源比仅仅口头上提出这类 的威胁，对“经销商满意程度 和“渠道冲突”两方面能够产生更强烈的影响。在 渠道冲突解决方面，a n d e r s o nw o r t z e l 和b u c k i n ( 1 9 9 2 ) 研究认为：权力( 包括奖 励权力、法定权力、专家权力等) 本身可用于控制渠道冲突。不过许多调查表明， 对渠道参与者来说，只有平衡的权力，才标志着渠道的更加稳定，才是最长久和最 令人满意的状况。这意味着渠道成员应该而且能够为了共同及各自的目标而采取互 利性共同行动。有多种方式的渠道合作，主要包括联合促销、联合储运、独家分销 与分级批发、反馈信息共享、联合培训和地区策略保护等。 ( 3 ) 关于渠道关系管理，即成员间合作与渠道关系处理的研究。西方营销学家 于2 0 世纪9 0 年代后提出了关系营销理论，对分销渠道的管理研究逐渐深入，并将 营销渠道管理探索的重点放在了对渠道关系的研究方面。该派研究将渠道内的各组 织当作一个系统，要提升整个渠道系统的绩效，就必须有效的协调渠道系统内的关 系，降低系统内耗，实现各组织间的协同效应l l 州。莫和内文( 1 9 9 0 ) 认为渠道成员 通过沟通可以增强彼此间的信任，由于相互信任可以增加沟通，信任和沟通是一个 互动的过程。海德和米纳( 1 9 9 2 ) 认为渠道成员都希望整个利益共同体的经营具有 连续性，因为下游成员担心上游成员夺走其业务来源，上游成员也担心失去下游渠 道成员所控制的市场。假设存在商业关系可以连续运转的期望，建立联盟的下一步 必然是获得对方的忠诚。而积累投资保值增值本身就是维持联盟的目的。辛古瓦 贝克尔( 1 9 9 8 ) ，研究渠道关系绩效，认为渠道合伙关系可以产生更高的利润，而 且每一方都会从联盟中得到更多利润。斯特恩等( 2 0 0 1 ) 研究渠道关系的实质，认 为渠道体系的实质是承诺和信任，为保持持续竞争优势和超额利润，上游和下游企 业将努力建立和增进渠道内的联盟；他还认为双向沟通是建立忠诚的重要因素，渠 道成员应该通过信息共享和深入对方的营销活动，加强彼此的了解和增强沟通。 1 5 论文的创新之处 ( 1 ) 研究内容有一定创新。针对中国市场特征研究跨国公司在华分销渠道策略。 ( 2 ) 对渠道控制权力理论进行了拓展。体现在结合挖掘机行业的现状，对奖赏 权、强制权和合法权的性质与作用进行了重新评估；分析了这些权力的作用方向性； 提出了专长权、感召权和信息权在实际彼此对抗时可能产生的几种结果；并对信息 1 0 华北电力人学：i ：商管理硕十专业学位论文 权在当前经济环境应用中体现的两重涵义进行了解读。这些内容为今后渠道控制权 力在国际营销中的具体定性化衡量和应用提供了有益的参考。 ( 3 ) 对传统“价值链理论 进行了拓展。提出了“多层次互动体系”对于传统 价值链改造的观点，即当市场环境变化与成员间权力失衡时，“多层次互动体系 对于传统价值链功能与信息交流机制改造的优点与作用，并提出了进行这种改造所 必须具备的四个条件。“多层次互动体系”的观点，为跨国公司进入不同环境的东 道国市场时“有效理顺渠道成员关系”、“预先化解危机 、“为获得双赢创造条件 提供了理论依据。 华北电力大学：商管理硕十专业学位论文 第二章小松挖掘机进军中国市场的战略诱因 2 1 小松公司简介 世界5 0 0 强企业之一的开本小松制作所( k o m a t s uc o ，l t d ，以下简称小松) ， 成立于1 9 2 1 年，距今已有8 6 年的历史。小松多年来一直从事以工程机械类产品为 主的研发、制造与销售活动。小松制作所国内外雇员3 3 8 6 3 人，其中本部设有工程 机械等1 1 个部门。小松制作所在国内外设有的子公司、合资公司和控股公司共计 1 8 8 个，其中总部1 个，各类子公司及分支机构1 4 5 个，控股公司4 2 个。2 0 0 7 年3 月，小松全球工程机械贸易额已达到1 6 0 4 5 亿美元，其中利润1 3 9 5 亿美元，其中 工程机械贸易所占份额为8 2 2 。小松已成为世界上仅次于美国卡特彼勒公司的第 二大工程机械生产商。 作为在世界1 3 4 个国家、地区开展贸易活动的全球性企业，小松注重科技研发、 质量管理、渠道建设以提高市场竞争力。并根据情报反馈，不断根据用户需要改进 产品结构，提出为消费者“创造无限舒适的生活环境”的战略目标。 健全的机构、庞大的规模，配以现代化的管理系统，保证了小松制作所能在较 短的时间内开发出在技术、结构、性能等方面居世界领先的产品。目前小松的产品 范围已经包括含液压挖掘机、推土机、装载机、载重车、路面压实机械、起重机械、 空压机、发动机及液压件等几十个系列的5 0 0 多种成熟产品【l 7 i 。 为了向全球推进贸易渠道，小松将制造和营销管理模式与当地的市场情况相结 合，促进了全球标准化与市场本地化的统一。它除了在美洲、欧洲、亚洲、大洋洲 等世界各地设立了众多的经营性子公司之外，在这些子公司的下属还设立了5 5 个 区域性工程机械产品制造基地。这些基地的设置基于利用当地的人力、物力、财力、 资源，有的还利用当地合资工厂和市场合作伙伴的技术与资源，例如设立在法国、 德国、英国、美国、巴西、印尼以及中国等地的公司。这些制造基地的设立，除了 为跨区域的国际贸易提供商品，还考虑到当地市场的消费需要。目前，小松年均销 售各类工程机械、矿业机械和工业机械近5 万台，其中挖掘机近1 8 0 0 0 台。 2 2 小松挖掘机贸易渠道在全球的战略分布 小松自1 9 6 8 年开始自行研发生产液压挖掘机，目前各系列的液压挖掘机( 以 下简称挖掘机) 作为小松工程机械系列产品中的主要角色，为其全球年度贸易额和 利润的增长做出了主要贡献。小松2 0 0 7 年3 月公布的统计数据显示，当年全球挖 掘机贸易利润额占其全年工程机械利润额6 2 以上。 一 小松在亚、欧、美、非和大洋洲设立了以挖掘机系列产品为主营业务的子公司 共2 9 家，下辖重型、中型、小型各类挖掘机制造工厂1 5 个，制造o 3 7 0 0 吨级的 1 2 华北电力大学丁商管理硕士专业学 7 ：论文 各类挖掘机并提供相关成套设备技术。并以这些海外子公司为主要管理中枢，依靠 小松设立在全球的工程与矿业机械营销渠道网络，为工业、矿业与建筑业消费群体 提供小松挖掘机的商流、物流与信息流。 该渠道网络被小松划分为9 大系统，即日本、中国、东南亚、大洋洲、欧洲、 独联体、非洲、中东、美洲，其中：日本本土含3 4 家分销商，下辖3 4 0 个分支营 业机构；中国渠道网络包含3 3 家分销商，下辖2 3 8 个分支营业机构；东南亚市场 设有5 家分销商，拥有下属分支机构5 0 个；大洋洲设有2 家分销商，下属分支机 构2 2 个；欧洲渠道包含3 3 家分销商，统辖3 0 2 个分支营业机构；在独联体成员国 范围内设有1 1 家分销商，下属分支机构3 1 个；非洲市场有