（工商管理专业论文）山东省电信公司大客户销售的项目化管理.pdf

原创性声龋 本入郑重声明：所呈交的学位论文，是本入在导师的指导下，独 立进行研究掰取得的成采。除文中已经注明引用静内容外，本论文不 包含任褥其撞个人或集体邑经发表或撰写过煞科甏拜减莱。对本文豹磷 究作爨重要贡献躲个人和集体，均已在文中以明确方式标弱。本人完 全意识到本声明憋法律责任由本人承摆。 论文作者签名：臼期； 关予学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入商关数据库避行捡索，可以采用影印、缩印或英袍复稍手段 憬存论文秘汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密震应遵守此麓定) 论文作者签名：蹲师签名：圈 期： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，项目管理的理论和方法已经成功地应用于许多 行业领域，并取得了显著的成效。但是在国内电信行业，对面向电信大客 户销售的项目化管理还缺乏系统的研究和相应的规范。研究电信大客户销 售的项目化管理具有重要现实意义。 随着国内电信业的改革和重组，电信市场竞争越来越激烈，大客户因 其能够给运营商带来大量、稳定的收入，更是成了各大运营商竞争的焦点。 如何加强大客户销售的管控力度，提高大客户销售的成功率，提升大客户 的质量是摆在各大电信运营商面前的现实问题。 论文以山东省电信公司为例，分析了山东省电信公司在大客户销售过 程中存在的问题，借鉴项目管理的理论和方法，提出了大客户销售的项目 化管理模式，将电信大客户的销售过程划分成大客户销售的孵化、大客户 销售的启动、大客户销售的实施( 计划、执行、控制) 和大客户销售的收 尾四个阶段，通过项目化来管理和控制大客户的销售，从而达到提高大客 户销售的成功率，提升大客户质量的目的。 论文共分四章，第一章简要介绍了电信市场的竞争环境，以及山东省 电信公司大客户销售的现状和面临的问题，提出了论文研究的目的和方 法：第二章主要论述了大客户销售项目化管理的实现方式；第三章分析了 一个大客户销售项目化管理的实现案例：第四章对全文的研究进行总结， 并提出需要进一步研究的相关问题。 关键词：项耳管理大客户销售 a b s t r a c t s i n c e1 9 9 0 s ，p r o j e a tm a n a g e m e n t st h e o r i e sa n dm e t h o d sh a v eb e e ns u c c e s s f u l l y a p p l i e di nm a n yf i e l d s , a n dh a v ea c h i e v e dr e m a r k a b l er e s u l t s h o w e v e r ，i nc h i n a t e | e c 8 mi n d u s t r y ，t h e r eo l es t i l ln op r o j e c tm a n a g e m e n ts t a n d a r d se s t a b l i s h e df o ro u r v i pm a r k e t i n gd u et ol i t t l e s y s t e m a t i cs t u d y t h e r e f o r e s m d y i n g o np r o j e c t m a n a g e m e n tf o rv i pm a r k e t i n gi so fg r e a ts i g n i f i c a n c e w i t ht h er e f o r ma n dr e c o m b i n a t i o no fd o m e 撕ct e l e c o mi n d u s t r y ，t c l c c o mm a r k e t c o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ei n t e n s i v e p a r t i c u l a r l y ，v l p sa t t r a c tm o r ea n dm o r e c o m p e t i t o r ss i n c et h e ya r ea b l et ob r i n gh u g es t a b l ei n c o m et ot e l e c o mc o m p a n i e s h o w t os t r e n g t h e nt h ec o n t r o l ，t oi n c r e a s et h ec h a n c e so fs u c c e s s ，a n dt oi m p r o v ev i p m a r k e t i n g sq u a l i t ya r er e a lp r o b l e m se v e r yt e t e c o mc a r r i e r sa r ef a c i n gn o w t h i st h e s i s ，t a k i n gs h a n d o n gt e l e c o ma sa ne x a m p l e ，a n a l y s e st h ep r o b l e m s d u r i n gv i pm a r k e t i n g ，a n db u i l d sm o d e lt b rv i pp r o j e c tm a n a g e m e n tw i t hh e l po f p r o j e c tm a n a g e m e n t st h e o r i e sa n dm e 啦o d t h i sm o d e ld i v i d e s 谯ew h o l ev i p m a r k e t i n gi n t o4p h a s e s ，w h i c ha r eb e f o r es a l e ，s a l es t a r t u p ，s a l e ( p i n n 、i m p l e m e n t 、 c o m r 0 1 ) a n da f t e rs a l e i th e l p st oi m p r o v et h eq u a l i t yo fv i pm a r k e t i n ga n dt h u s i n c r e a s es u c c e s s p o s s i b i l i t i e st h r o u g he f f e c t i v ep r o j e c tm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l 。 t h i st h e s i sh a sf o u rc h a p t e r s c h a p t e ro n ei n t r o d u c e sb a c k g r o u n d ，c u r r e n ts i t u a t i o n a n d p r o b l e m sf a c e db ys h a n d o n gt e l e c o md u r i n gv i pm a r k e t i n g ，a n dt h e nb n n gu pt h e s t u d yt o p i c ；c h a p t e rt w od i s c u s s e sf u l f i l l m e n to fp r o j e c tm a n a g e m e n td u n n gv i p m a r k e t i n g ；c h a p t e rt h r e ea n a l y s e sar e a lc a s eo fp r o j e c tm a n a g e m e n td u r i n gv i p m a r k e t i n g ；c h a p t e rf o u rs u m m a r i z e st h es t u d y ，a n dr a i s e st h eq u e s t i o n sf o rf u t u r es t u d y 越t h e e n d k e yw o r d s ：p r o j e c tm a n a g e m e n tv i pm a r k e t i n g 山东大学硕士学位论文 第1 章 引言 1 1 电信市场的竞争环境 随着中国电信的改革和重组中国电信业的内外市场环境发生了根本性的变 化，中国电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家运营商主导、 多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信市场竞争新格局，进入2 0 0 5 年后又 面临3 g 运营牌照的发放和运营商之间的再次重组。另外，中国加入世界贸易组织 ( w t o ) 后，国内电信市场将逐步对外开放，一些世界级的电信巨头也将通过多种 手段逐步渗透到中国电信市场。国内电信运营商正面临着一个全新的、更加全面 的、激烈的市场竞争环境。 中国电信业改革和重组的历程见附录一。 国内电信运营商面临的市场环境不断变化，面临的竞争日趋激烈，但最终还 都归结于对客户的争夺。在商界流行着一个不变的游戏规则：2 0 的大客户为企 业带来了8 0 的现在和未来的利润。电信行业同样也是由少量的大客户创造了运 营商的大部分收入，大客户的去与留，话费的增与减，对运营商的业绩影响十分 显著，因此大客户就成了各家运营商竞争的焦点，如何赢得高质量的大客户对每 一个运营商都是十分重要的。 1 2 山东省电信公司大客户销售的现状 按照国家电信体制改革方案，原中国电信集团划分为南、北两个部分后，新 的中国电信集团于2 0 0 2 年5 月重组挂牌成立。集团公司下辖2 1 个省级电信公司， 拥有全国长途传输电信网7 0 的资产，允许在北方十省市区域内建设本地电话网 和经营本地固定电话等业务。为保证中国电信集团通信网络的完整性和先进性， 同时为了开拓新的市场，中国电信集团公司决定组建成立北方电信事业部和北方 十省市电信企业分支机构，新的山东电信就是在这种变革和竞争的历史背景下成 立的。 山东省电信公司是由中国电信集团公司全资设立的电信运营企业，下设1 7 个 市级分公司。山东省电信公司可以经营中国电信集团公司经营范围内的所有通信 业务，主要包括：国内、国际各类固定电信网络设施，包含本地无线环路；基于 电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；进行国际电信业务对外 结算；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务及由通信行业主管 山东大学硕士学位论文 部门批准的区域性电信业务。山东省电信公司继续使用“中国电信”的服务品牌 和商誉。 山东省电信公司于2 0 0 3 年5 月挂牌成立，在山东范围内还是一个新的电信运 营商，虽然拥有山东省内长途光纤7 0 的资源，但是在各市本地网的接入资源却 十分缺乏，还不能像其他竞争对手那样开展普遍服务，再加上组建时间短，人员 少，所以在市场竞争中没有全面铺开，而是集中网络资源和人力资源，重点拓展 效益较好的细分市场。大客户对于电信业务的需求量大，效益也好，同时对电信 的资源需求又相对集中，因此大客户市场一直是山东电信市场拓展的重点。 山东省电信公司现有的组织架构如下图所示： 图l 一1山东省电信公司组织架构图 大客户销售由营销中心管理，营销中心下设客户经理，大客户的销售实行客 户经理负责制，客户经理包揽所有的大客户销售工作。 1 。3 幽东省电信公溺大客户销餐凝浆的阚题 在由畚电信发展秘期，公司能力较弱，目标大客户也比较少，大客户销簧依 靠客户经理的销售技巧和个人拼抢赢得了一些大客户。但是随着公司规模的扩张， 大客户的销镊项基越来越多，这秘销壤方式西晒鲍阕题逐渐显现出来，主要鸯： ( 1 ) 销售不规藏，管理混乱。 在这种销售方式中，客户经理的自主随意性太强，大多根据囱己的经验肖目 地去做大客户的销售， 芰往不知道销镣幢么时候开始，传么时候结隶，不知道锩 售兔卡 么穗藏功，为静么会失致，整个镇售过程模襁不清。嚣对，公司煎没鸯办 法对大客户的销售进行脊效的管理。 ( 2 ) 客户经理个人能力不足，公司销售成功搴低。 大客户的需求多种多样，大客户锩售涉及的蛾务和技术范围都很广，丽客户 经理不可蕤什么帮潼，什么都会，掰敬在簸多涵酞支持懿清琵下，投凭客户经理 个人的能力，难以赢得大客户的销傣合同。客户缀理开展了很多大客户的销售工 作，但是然订的大客户销售合同却很少，销售成功率偏低。 ( 0 ) 大客户选撵不当， 毳鬟爨大窖户发袋较多。 客户经理在选择销售对象耐缺少评估和控制，签订销售合同的低质量大客户 较多，这魃大客户耗赞了公司的资源，却不能给公司带来效益。 。毒论文疆突戆弱戆繇方法 论文研究的目的怒：通过大客户销售的项强化管理，规范大客户的销鬻工作， 提高公司的整体销售能力，加强大客户销售的管控力度，从而理顺大客户的销售 管理，据疑大客户戆镶售残魂率，提秀太窖户黪缓羹。 针对太客户销售工作中存在的销售不规范、餐理混乱；客户经理个人熊力不 足，公制销售成功率低：大客户选择不当，低质嫩大客户发殿较多的问题，沦文 篷鉴顼妥整理静理论署鞋方法，提出了大客户锩甓熬矮基纯管攥模式，将瞧傣太客 户的销售过程翔分成大客户销售酌孵化、大客户销售的启动、大客户销售的实施 和大客户销售的收尾圈个阶段，并对各个阶段的实现方式进行了研究，对糕体的 实现案铡进行了分辑。 ( 1 ) 论文采用的主要研究努法 文献调研，全面收集整理圈内外与项目傺理和电信大客户销售有必的文 献，并在此基础上进行加工分析和消化吸收，最终融入到山东电信大客户销售的 顼蠢毪餐疆模式孛。 专家访谈，在论文研究过程中，与多名山东电信资深销售经理进行深度访 谈，探求大客户销售姆项目管理的缩含点。 瓣逡努琚，分耩逡较了出系魄蕊公司凌鸯鹃大客户镶餐模式移矮嚣德管理 模式的弹同。 絮例分柝，分析了一个大客户销售项目化镣理的实现察倒。 客户组织机构：有没有分支机构、是否跨区域、对分支机构的影响力等。 客户各种形式的通信方式：联系电话、联系地址、e - m a i l 地址等。 客户方相关部门：使用部门、购买部门、影响部门等。 客户方相关人员：具体使用维护人员、管理层和高层人员等。 客户对其他通信业务的使用情况：业务种类、价格、合同期限等。 客户所在行业的基本状况：信息化进程、行业动态等。 客户效益和信用情况：主要是经营状况、信用记录等。 客户购买计划：是否确定了购买计划，购买日程安排等。 客户选择方式：招标，议标，竞争性谈判，还是其他方式。 采购流程：年初是否有预算，采购资金审批等。 大客户关键人个人资料 背景：家庭状况和家乡、毕业学校，社会关系等。 爱好：喜欢的运动、喜爱的餐厅和食物、宠物、喜欢阅读的书籍等。 日程：上次度假的地点和下次休假的计划、行程等。 地位：在机构中的作用、同事之间的关系等。 其他：今年的工作目标、个人发展计划和志向等。 ( 2 ) 确定大客户需求与销售目标 确定大客户需求要从了解大客户应用要求开始，大客户不一定对通信业务熟 悉，更不一定能分清具体的通信业务和技术，客户往往从自身应用的角度去描述 需求，常见的描述有：普通电话、内部通话免费、开电话会议、开电视会议、远 程监控、数据机房租赁、呼叫中心、收发电子邮件、办公自动化、跨地区传输电 子文件等。 确定大客户需求还要进一步了解大客户的使用要求，大客户提出的应用要求 有很多问题都没有涉及，需要进一步与客户交流，向客户询问，把应用要求向对 电信网络的要求和业务的要求进行细化，明确大客户需求中联网节点数量、大客 1 0 户警患分蠢区域、骞没蠢实时钱非实辩要求、数据滚良是肇囱还是双舄、重要矬、 安全可靠性、灵活及扩张性、时限和质量要求等。 般情况下大客户都不会巍接提出菜顼通信遭务的需求，郡是从成用要求到 使用要求髯转化为电信公司业务霉求骢，这个过程嚣要客户经理不叛戢与客户进 行沟通，越是全面地了解了这数需求，越是能够减少销售项目实掩过程中可能会 密瑗豹交纯，疑蔼提高颈西的效率。 大客户的需求确定之后，砸向大客户的销售目标就可以扭步确定，但这个曩 标只是初步的确认，在销售项圈的实施过程巾业务的种类、规格都还可能有变化， 数鬟、酵黢瞧霹筑超出颈溅范鬻，毽楚单徐豹范围一般燕磷定不变熬，如采被确 认的客户需求和销售目标必须根据客户要求的变化而更改，那么要经过一定的变 更审批程序。 大客户锩售矮基孵缘除段熬续栗霹戳努缝残张大客户鬟求及镪售莛抟确 认表( 表2 一1 ) 。当然并不楚所有的大客户需求信息最终都能够孵化出公司的 西稼大客户，在孵纯过程中笈糯闯透蒋可班中止孵化，一般终止孵化酌原因纛大 客户需求信息来源不实，大客声簧求尚没有购买计划，不& 转化为公司的销馋嚣 标，大客户缺少资金来源等。 表2 一l 太客户需求及镑售鏊稼确认表 大客户需求及销售目标确认袭 韭务释粪 畿格数量 单徐汗透对黻合同年酿 普通电话 语音纛菝两 呼叫中心 x ，2 5 d d n f r 数据 舡麓 s d h 替透援号 a d s l 拨号 a d s l 专线 苴联网 l a n 终端 l n 专线 i d e 增值业务网络设备集成 箕他 出东大学硕士学位论文 2 2 犬客户销售骥豳启动阶段的实现方式 顼嚣秘动疆螽顼嚣罄瑗班子藏开始了矮嚣或竣蠢狳段静翼体王终，毽括壤强 或项目阶段的计划、执行和控制等过稷。但是，只有在项目的评估论证结果表明 项e l 是值得做的情况下才可以启动。谢没有给销售项目一个正式的启动是犬客户 戆壤嚣纯豢疆模式与一般销售模式黧激大区鬟。燕袋癌动懿大鍪户镑售矮鬟燕经 过评估论诚的项目，在一开始就可以保证目标大客户是高质量的客户，而普通的 大客户销售仅凭客户经理自己的感觉是难以保证大客户质量的。另外，正式扁动 笈颈嚣毽袭甥了公霉毫联镢导对瑗嚣瓣关注，篾怒谜公司裹基镁嚣对顼嚣袁掰了 解，又可以让他们了解囱已对项目所负的责任，必溪的时候还w 以动用公司领导 这种稀缺资源来解决销悔项目实施过程中出现的问题。 丈客户链售载瑗嚣豫警理弓l 入链镰顼嚣蘸译襞砖丈窖户戆镶整撬会进行器方 面的分耩和论证，并戳大客户销售项嗣立项和召开瘸动会议的方式为大客户销售 的开始做个标志性的扁动。通过大棵户销售项目的评估、立项和启动明确了大 窖户销售王佟的起源移拜始，可以霄效降低大客户镳罄工作的夔感性和盲髫瞧， 预防帮减少对不良大客户豹无效工孛# ，从两提高大客户销售的成功率，提舞获取 大客户的质疑。 项目扇韵有两个明确的标志。一是项匿许可证书，二是任禽项虽经理、建立 项莓班予，。项誉诲可涯书有对氇称豫顼銎立顼文 串，该文件通道公司高层领导签 署颁发，它赋予了项目经理和项目管理班子将公司资源用于销售活动的权力，在 大客户销售的项目化管瑗中使用大察户销售项疆悫项和审批袭作为大客户链 售项嚣煞纛矮文舞。 2 2 1 大客户销售i 贞目的前评储 在孵化阶段由大客户需求信息孵化出了目标犬客户，并确定了目标大客户的 嚣求鞋及公褥裙步瓣镑镶嚣标。在般豹镑售模式巾，客户经臻跫经遥不及撩麓 开始了销售工作。事实t ，这并不成该是销售工作的开始，因为我们还不知邋这 个大客户对公司的影响，不知道公司能不能赢得这个客户。另外，公司有没褥人 力资源窝瓣终资添寒僳滠镑售会露签订嚣熬工露、客户是否莪为公司豢寒教簸等 一系列的问题也还不明确，这种情况下冒然开始销侮工作可能魑枉费精力和赞用。 因此，对火客户销售项目进行评估是必要的，公司必须对目标火客户的需求和公 o 项目管理葶册陈军石磊编蒋企业管理出版社2 0 0 4 第5 3 页 1 2 山东大学硕士学位论文 司的销售目标进行全面地分析、评估和论证。由评估的结果决定是否应该启动目 标大客户的销售工作，如果在某项评估中有严重问题，那么应该慎重对待这样的 大客户。 项目前评估是和项目后评估相对而言的，重在评估公司是否能做得了，是否 能做得好，是否能按时完成，风险有多大，收益有多少。大客户销售项目化管理 的前评估主要从以下几个方面进行： ( 1 ) 技术和资源评估 大客户通常需要的通信业务量都比较大，对电信网络的通信容量要求也比较 大，对技术能力的要求也比较高，在决定是否对一个大客户提供通信业务之前要 对技术和资源情况进行评估，其主要内容有： 现有网络资源能力：电信公司现有的固定电话网络、传输网络、数据网络、 支撑网络是否能满足大客户的需求，是否需要使用新的技术，是否需要增加新的 设备。 技术先进性和成熟性：需要公司采用新的技术时，还必须考虑采用技术的 先进性和成熟性。为满足大客户需求所采用的技术必须保证在2 3 年中保持先进 性。同时，也必须使用成熟的技术，以保证业务能够稳定可靠的运行。 设备扩容和升级：如果为了提供销售合同所包括的通信业务，需要增加新 的设备，或者考虑随着信息技术的发展和大客户需求的增加，需要进行设备扩容 和升级的概率比较大时，还必须考虑这些设备在以后能否进行平滑的扩容和升级。 网络安全性：很多大客户对网络的安全性要求都非常高，比如银行类客户 的数据业务，瞬时的网络中断和数据丢失都可能造成巨大的损失，在提供业务时 就需要充分考虑，采用什么技术能够满足这种安全性的要求。另外，大客户对网 络的要求是否会影响电信网络的安全性也是一个重要方面。 增值业务：山东省电信公司是一个新的电信运营企业，增值业务并不是山 东电信的核心业务，但是它在整个销售合同中起到的影响作用可能会很大，公司 是否具备提供这种业务的能力，是否需要进行外包，也是评估的一个重要方面， 轻易的增值业务承诺会给销售合同的执行带来无法估量的负担。 人力和财务资源评估：如果是特大型的大客户销售，还要充分考虑山东省 电信公司的人力资源状况和财务资源状况，在签订销售合同后是否有足够的人员 和资金保证销售合同的落实。 ( 2 ) 大客户销售项目的价值评估 山东大学硕士学位论文 大客户销售的项目化管理仅就销售来讲，在销售合同签订后项目就结束了， 但是为了提供销售合同所包含的通信业务还需要电信公司进行很多投资，对大客 户销售项目的价值评估应当包括后期的投资，而不仅仅是对销售过程进行的价值 评估。 通过对大客户销售项目的评估可以判断销售项目的盈利情况及价值水平。如 果说技术和资源评估是解决大客户的销售项目能不能做的问题，那么价值评估主 要就是解决大客户的销售项目值不值得做的问题。为了保证获取有效益的、高质 量的大客户，对大客户销售项目的价值分析是十分必要的，如果没有价值分析， 那么销售项目做的再成功可能也不是企业所希望的。 项目价值评估的指标是多种多样的，它们从不同角度反映项目的经济性。这 些指标主要分为三类：第一类是以时间单位计量的时间型指标，如借款偿还期、 投资回收期等；第二类是以货币单位计量的价值型指标，如净现值、净年值、费 用现值、费用年值等；第三类是以比率形式表现的效率型指标，如投资收益率、 内部收益率、净现值率等。由于这三类指标分别从不同的角度考察项目的经济性， 所以在对项目价值进行评估时应当尽量同时选用这三类指标。大客户销售项目的 价值评估根据销售目标按照语音业务、数据业务、互联网业务和增值业务的分类 从建设期开始，以通信设备的折旧年限为期限，根据大客户业务所需要的投资估 算出整个项目需要的投资总额，并对主要成本费用和销售费用进行预算，最终从 财务净现值、内部收益率和投资回收期三个方面对大客户的销售项目进行评估， 并得出项目评估结论。 价值评估模板见附件二。 ( 3 ) 其他战略评估 太客户敏括党政军政府郝f 1 帮各零亍器业鲍重嫠单位，在大客户销售项强戆评 估中也要充分考虑目标太客户猩其所她行业的影响力、对竞争对手的重要性薅战 略因素，如果属于行业影响力较强的大客户或者对其下属单位有较强控制力的大 客户和能够牵制和打击竞争对筝的大客户要特别对待。 2 2 2 犬客户销傣项目的立项与审批 丈客户销售的项翻化管理中使用大客户销德项君立项和审稚液( 表2 2 ) 作为大客户销售项目的立项文体，大客户销售项目立项和审批表要经过市场 。聪代项目管理导论邱藏华，沈建明， 赫爱华等编藩机械工北出版社2 0 0 3 版第3 2 藕 。参考山东省电穗公司投资评估模板 4 部营销中心经理、网络部门经理、财务部门经理共同签署，最终报分管副总经理 签批。大客户销售项目立项和审批表中介绍了销售项目的基本情况，同时还 必须附带项目前评估中在技术、资源、价值等其他方面的评估结果，共同作为项 目立项和审批的依据。 表2 2 大客户销售项目立项和审批表 大客户销售项目立项和审批表 项目名称 合同预计签订时间预计施工工期 项目经理 项目介绍 营销中心经理口同意口不同意 签批意见其它 签字： 网络部经理 口同意口不同意 签批意见其它 签字： 财务部经理口同意口不同意 签批意见其它 签字： 口同意口不同意 分管副总经理其它 签批意见签字： 备注 随表需附：大客户销售前评估的各项结果 分管副总经理意见为终审意见 填表人e t 期 2 2 3 大客户销售项目虚拟团队的成立 大客户销售在传统的销售模式中主要是靠客户经理单打独斗，销售成功率往 往受客户经理个人能力和精力的限制，在项目化管理模式中销售工作由项目团队 来共同负责。因为销售不仅涉及市场部门的工作，还需要网络部门甚至财务部门 的支持与配合，但是这些职能部门的员工在大客户销售项目中并不是从头至尾都 需要，大部分工作都是阶段性的和临时性的，因此可以成立大客户销售项目虚拟 团队，虚拟团队成员由项目经理和职能部门员工双向选择，由分管副总经理协调 确定。特别需要注意的是，全省范围内的大客户销售项目，必须由省公司确定销 售项目经理人选，在全省范围内组建销售项目虚拟团队。 大客户销售项目虚拟团队成员来自不同的部门，在一定的时期又有一个共同 的目标。销售项目对他们的需求基本都是阶段性的和临时性的，持续时间也不长， 他们仍然要以担负职能部门的职责为主，因此对虚拟团队成员实行职能矩阵式管 理是最好的方式，虚拟团队成员平时只负责所在职能部门的工作，在销售项目需 要时才为虚拟团队工作。销售项目虚拟团队的构成如下图所示： 图2 - - 3 销售项目虚拟团队图 项目经理是大客户销售项目的负责人，是销售过程管理的核心，是项目虚拟 团队的领导者，是项目有关各方协调配合的桥梁和纽带。项目经理要负责沟通项 目的各有关方面，协调和解决冲突与矛盾，项目经理在整个销售项目中具有举足 轻重的作用。大客户销售项目经理的职责是领导销售项目虚拟团队，进行项目的 计划、组织和控制，在与大客户签订销售合同的同时为公司获取利润。大客户销 售的项目经理要具备三方面的技能，一是项目管理技能，二是销售技能，三是技 术技能，如下图所示： 山求大学硕士学位论文 丰 ： ： t 技能 圈2 一碡顼莲经遴羧甍蚕 销馁项目经理的选择与销售额的大小以及通信业务的多少有很大关系，越是 大额的销售项目，越鬻注重销售项目经理在项圈管理方面的技能，越是涉及通信 照务跑羧多豹镶售瑗嚣，越要注蘩销售矮嚣经疆戆技术鸷景。一般孛小镄镪疆霾 的项目缀理可以直接选择负责客户关系开发的客户经理，比较重要的销售项目应 慎重选撵销售项目经理，最好由营销中心负责人推荐有多个销售项目经验的人担 经，势囊分譬割总缎溪最终确定。 2 2 ，4 大客户销售项目的启劝会议 在项目正式启动之前，将项瞪的利益相关糟召集到一起举行一次启动会议是 + 分必疆躲，它可以现场澄清项髓蠢关概念静态涵，以确像大家取得理齄上故一 致。逐霹以公开落实顼秘利益辐哭者的角色和爨任，提高稳们越项髫承诺静兑现 程度。o 在大客户销售的项目化管趣模式中，启动会议由分管副总经理召集，由销 售项耳经理翱各相关部门负责人以及所有虚拟豳队成员参热，会议内容主簧是： 赍绣销德瑷嚣鹃：鬻最秘评信立璜 鬻况，麓确公蠲的销售瑶檬，说明虚藏豳敬豹管 理方式。 2 。3 大客户销售项目实施盼段的实现方式 夭褰户销售瑷嚣安藏酚爱包撬销售诗菇戆裁定、销售计麓静执行裁镑豢瓠季亍 的控稚0 三个部分。这凝个部分是密不可分的，它们构成了一个p d c a ( p l a nd o c h e c k a c t i o n g ) 的循环，通过这个循环不断前进，最终一步一步实域大客户销售的目标。 。项目臀理项目思维与管理差键 t 荣贵蒋机械工业出版社2 0 0 4 版第7 3 页 山东大学硕士学位论文 2 。3 。1 犬餮砖销售项髫的计蚓 大客户销售计翔制定是分解嚣标、确定任务、预测将来、 古诗在镪售过程中 可能碰到的问题，并提出完成任务和解决问题的有效方寨、措施和手段，并按照 项鞠的时间、成本翻质量要求，为销售项联制定推进计划，为虚拟团队成员制定 责任矩阵的；童程，大客户镑整鹣譬标虽然缀磺确，赣是秽大客户签订镟售台嗣， 但鼹因为每个大销户的需求都是不同的，所以签订销售合间的内容也都是不同的。 ( 1 ) 销售麟标分解( w b s ，w o r kb r e a k d o w ns t r u c t u r e ) 当蘑菇一个复杂翡弱莲霹，入钓慧燕续离予走整这一复杂阂瑟分瓣麓若干据 对简单的子问题，如果分解后得到的这些予问题仍然缀复杂，这一分解过程就将 继续下去，直到人们对分解后的结果满意为止。在项目镣理中，把项复杂的项 窭_ - 1 2 侉分菸兔麓零鹣霹搡终豹王锋在务，蹩磺嚣诗楚孛露效豹手段，遨秘方法鼓 称为工作分解结构( w b s ，w o r kb r e a k d o w ns t r u c t u r e ) 。w b s 主要是将个项目 分解成易于管理的几个部分或几个细目，以便确保找出究成项目工作所需要的所 有王终要素。它怒一耱在矮霆忿范曩蠹分赫稿定义冬层次王圣筝毽豹方法，w b s 是 按照项目发展的规律、依据一定的原剃和规娜进行系统他、相互关联和协调的层 次分解，结构屡次越往下层，颁目组成部分越细。最后摆可以具体到可操作的 简擎任务，作为缀织顼曩实藏懿工作依据。 在大客户销德的顼目纯餐毽中借鉴了遮种分解的愚戆聋鞋方法，在销售项匿的 计划制定过程中，对签订销侮含同这一复杂的目的进行工作结构分解，弄清楚与 大辔户签订销售念燃需要傲什么工作。大窖户销售项目的工作分解采爆基于可交 嚣藏莱静划分，瑟麓是可交 寸豹成采，即每客户签订酶链售合两，下震为可交 付成果的阶段憔内容，大客户销售项目一般可以分解为辫户关系建设、解决方案 确定、标书制作与投标和会尉镰订四个部分，出于每个大客户的需求都是不同的， 买俸分解还要禳旗苓霹酶夫客户进行相应调熬。 ( 2 ) 销售进度里程碑计划 项目的进度计划是表达项鼹中各项工作的开展顺序、嚣始、完成时间及相互 鬻接关系煞诗黧。逶遂透凄诗麓懿编蓑 ，馒矮嚣实蕹形袋令骞辊整体。进度诗 划述是项目进度控制和管理的依据。大客户销售项目通过w b s 明确了熬订销售合 同需要做的阶段性工作和具体性工作，在此熬础上还要根据丈客户销侮的时间进 疫蘩袋蠢公霉蠹帮炎源薅况，潮定链整进凄诗划。 山东大学硕士学位论文 制定进度计划的方法有很多，包括甘特图、里程碑计划和网络计划等，各种 编制方法都有其特点，由于大客户销售项目对时间的要求，特别是对销售过程中 各项任务活动的时间要求，是根据大客户的时间和需求变化的，因此一般难以使 用网络计划的方法，而甘特图由于简单、明了、直观、易于编制，所以是大客户 销售项目制定销售计划的首选方法。另外，在大客户的购买计划时间确定不准确 的情况下，也可以选择里程碑计划的方法。 ( 3 ) 销售项目责任矩阵 任何工作都是由人来做的，每一项工作是否都落实到个人，每一项工作是否 都有人负责，是非常重要的，它可以防止出现推诿扯皮的现象。在大客户销售的 过程中，可以使用项目管理中的责任矩阵办法，把各项任务分配给虚拟团队的每 一个成员。责任矩阵是以表格形式，表示完成工作分析结构中工作细目的个人责 任的方法。这是一种很有用的工具，因为它强调每一项工作细目由谁负责，并表 明了每个人的角色在整个项目中的地位。为大客户销售项目制定责任矩阵，能够 把销售过程中的每一项工作，都落实给确定的虚拟团队成员，能够使每个虚拟团 队成员都能清楚自己在销售项目中的基本职责，而且清楚自己在与他人配合中应 承担的责任，从而能够充分、全面地认识自己的全部责任。 ( 4 ) 项目沟通计划制定 项目沟通在公司、大客户和信息之间提供了一个关键连接。涉及项目的任何 人都应准备发送和接收项目信息。沟通计划要有项目涉及人的信息及其沟通需求， 包括谁需要信息、需要什么信息、什么时候需要、怎么获得等。大客户销售项目 的沟通计划分为与客户的沟通和公司内部的沟通两部分。正常情况下，与大客户 的沟通主要由客户经理在日常拜访时开展，公司内部沟通在定期举行的销售进展 分析会议上进行，必要时可以随时进行。 与大客户的沟通是所有沟通的基础，与大客户的沟通有很多目的，可能是需 求确认、客户关系建设，也可能是技术交流，每次和大客户沟通后客户经理都要 将沟通情况做文字总结和记录，在定期举行的销售进展分析会议上由营销中心经 理和项目经理、客户经理共同分析，并根据出现的新情况和新问题决定是按照原 定计划执行还是改变计划或者终止对大客户的销售。会后还要将进展情况以会议 纪要的形式抄送项目虚拟团队所有成员。 。成功的项目管理杰克杰多，詹姆斯e 克菜门斯著张金成等译1 9 9 9 第2 3 3 页 山东大学硕士学位论文 ( 5 ) 销售费用预算 大客户销售项目的销售费用，是指针对单个大客户的销售过程中发生的直接 费用，主要包括差旅费、交通费、招待费、员工加班餐费、客户培训资料费、调 研费、技术交流费、方案和标书材料印刷费、礼品费等，但不包括项目虚拟团队 人力资源费用和公司办公用品等物资费用。 在原来的销售模式中，公司对所有的销售费用有一个总额控制，但是难以将 销售费用客户化，因此就不能控制单个客户销售的费用，容易造成普通客户销售 项目占用或浪费销售费用，而真正的大客户销售却费用不足的情况。在大客户销 售的项目化管理模式中，可以做到将公司的销售费用客户化，实现公司对销售费 用的客户化管理和控制。 总的来说，项目计划是用来指导、组织、实施、协调和控制项目过程的各种 文件，也是处理项目不确定性的武器，还是避免浪费，提高大客户销售项目可控 性的手段。大客户销售项目计划应尽可能地稳定。但是应当随着项目的开展，情 况的变化，特别是和客户沟通的情况适时修改。 2 3 2 大客户销售项目的执行 当项目实施的准备工作已经就绪，项目虚拟团队已经组建起来，项目所需各 方资源己经得到保证，大客户销售项目就可以进入计划的执行过程，在大客户销 售项目的计划执行过程中，虚拟团队按照项目进度计划的内容执行各项任务，主 要有与客户的交流和沟通、资源情况落实、技术交流、方案的确定、标书制作、 投标、签订合同等。 ( i ) 大客户关系建设 客户关系在大客户的销售项目中的重要性是不言而喻的，主要内容有客户拜 访、邀请客户到公司参观、为客户解决问题等，在客户关系建设中有两个重要目 的，一是了解和传递一些关键信息，二是建立和增进关系。在此过程中，要对了 解到的信息做出相应的整理，主要的内容有： 客户方购买流程信息 大客户的购买和个人购买不同，大客户的购买是理性的，是经过评估比较和 分析选择的，客户经理需要了解大客户所处的购买阶段，并与大客户一起向前推 进，大客户购买流程一般要经过下面几个阶段： 山东大学硕士学位论文 需求认识：信息化的发展对大客户的通信能力要求越来越高，电子政务和 企业信息化建设要求客户不断提升自己的通信能力。另外，大客户在遇到新的问 题，在对现有运营商提供的电信业务不满意时，都会产生新的电信业务购买需求。 信息搜索：在这个阶段客户会搜索大量的相关信息，并进行比较，形成初 步的购买意向，被客户认可程度较高的信息主要有行政部门或上级管理机构的要 求，行业内信息化建设的情况，客户经理顾问式的推荐，咨询公司的建议等。 方案评估：大客户在确定了自己的需求以后，会向有意向的电信运营商征 集方案，并邀请行业和社会上的通信专家对各种方案进行比较，作为最后决策的 依据。 购买决策：在方案评估完成之后，大客户会申请预算并准备招标活动，或 者进行竞争性谈判。 购买实施：通过招标活动，大客户会从各个方面综合考虑，最终确定选择 哪一家电信运营商的通信业务，并与其签订购买合同。 客户经理在每一个购买阶段都要对信息进行跟踪，按照沟通计划的要求，填 写沟通报告，并在定期举行的销售进度分析会议上进行分析，紧急情况可以不等 到销售进度分析会议，直接向项目经理或营销中心经理汇报。 客户方利益相关者分析 项目管理中利益相关者的分析在大客户销售项目中起着十分重要的作用，只 有满足了客户方的利益相关者，才会取得销售的成功。电信大客户的销售中客户 方利益相关者有： 发起者一一提出和要求购买的部门或人，可能是大客户通信业务的管理部 门，也可能是上级领导部门、咨询公司或其他人。 购买者一一正式有权选择供应商并安排购买条件的部门或人，一般都是通 信业务主管部门和计划财务部门。 使用者一一大客户方将要使用通信业务的部门或人，不同的通信业务其使 用者也是不同的。 影响者一一客户内部影响购买决策的部门或人，大客户的购买基本上都不 是一个部门或一个人做购买决策，有些部门虽然没有决策权，但是有影响权，比 如标书评审专家、安全保卫部门、财务部门等。 决定者：一些有权决定电信业务要求和技术要求的部门或人，比如通信业 务主管部门、技术部门、上级主管部门等。 山东大学硕士学位论文 批猴者一一大客户方有权批溅决定者或购买者所提方案的人，一般都怒大 客户方豹海屡领善。 在销傍过程中对不同的利益相关糟要采用不间的沟通和交流方式，对各方的 利益相关麓进行分柝可以判断大客户的倾向性，预测销售成功的可能性，并为客 户关系攻荚工终搔瘸方翔。下表是一个秘蘸捐关者势拆谨售弹表。 表2 3 剥焱相关者分析评估表 利益相潜分析评估表 i 剥益攘荚者电信运蓉商 电揍网逶联遮移动铁逐卫通 发起者 使用者 影响者 决定者 魏准者 购买者 表示支持倾向表示反对倾向? 表示不清楚。表示凭倾向 ( 2 ) 瓣凌方案裁定 在大释户销售过稳中向客户提交解决方案是一个重要的里程碑。给客户提交 解决方案之前，需要客户经理提供大客户的技术要求，还需要廉拟团队技术支持 人员与客户透露深入交滚，了勰继惫，沟逶方窳内容。簿决方案壹技拳支持人 员负责撰筠文稿，由资源管理和相燕市公司虚拟潮队成员负责湖络和接入资源的 核实，由裙户经理负责收集客户需求簿有关资料，撰写完成后，由销售项目缀理 窜棱确认嚣送交客户。溅售艇决方鬈靛主要瘫套凌： 大客户的需求分析：在大客户需求分析部分蔡将客户的通信业务需求和应 用需求分开描述，对通信业务需求的描述中能量化的部分要量化，对客户的殿用 鬟求中逶傣婕务提供部分及其瑟起熬悸臻要爨定潦楚( 茏其是遴傣业务与犬餐户 自身的系统有接口对) 以免弓| 超客户的误解。例如：在为大客户提供跨区域办公 自动化需擞的数据电路业务时，应堂化网络节点数爨、实时与非实时、带宽要求、 流量流两、羧术指标等，应明确电信公司提供的数据电路只是应瘸予承载大客户 静数褥铃输，丽客户办公自动纯所需黉豹蜀域瓣建设、o a 软释燕独立的。在使用 电信公司提供数据电路的基础上，大密户还要自行凇各好局域网的建设和o a 软件 的购买或湃发，才能实现跨区域办公蠢动讫的功能。 由东大学矮圭学位论文 翳终解凌方案：在网络解决方案部分痘鞋潮、文、表懿形式提爨毫信公司 的解决方案，包撬大客户网络拓扑结构、带宽、网络技术选择、主要网络性能指 标、主要客户使朋功能、安全可靠措施、接入技术、接口标准等。 台闲实藏酾黢务保障：这嫠分是跌公司戆掰络资源、接入资源耪爻力资源 方耐进行描述，袭明在台同签订后公铡的实施和服务保障能力。 山东省电信公司夭客户解决方案结构觅附件二 ( 3 ) 投标书鳃制掺与投拣 投标书主要描根据大客户难式招标( 招投标公司实施) 书的要求，代表中国 毫僚按正式投标文件格式及要求，戳文本方式应答招标书的问题，并据出整体解 决方寨的全面、综合投标文 牛。大客户投标书分为商务分j l | 、鳃决方案分j l | 以及 附蒙三部分。在商务分册部分按照先后顺序疆包括：投标承诺书、开标一览袭、 授撂慧掇徐表、投振努疆摄徐表、蔼务缡离褒、技本帮瓣务德蔫表、瓷捂涯翻文 件、中标服务费承诺书、招标文件点对点应答等主要内窑；解决方案分册即为与 客户确定的解决方案，附录部分主要照公司相关情况、产品资料等。 投标书由技术支持人员攘据招橡文传夔要求，受责整体撰鸳，褒务部分囊客 户缎理负责撰写，编写宪后由销售项目经理审核，并报分管副总经理确定，褥进 行霹l 制校瓣、装订和交 寸工作。 山东销电信公司大褰户销馋项髫豁警结构见隧 譬三 ( 4 ) 签订同 蔹熙孛华入民共帮国会溺法第2 条躲藏定，合同建指平等主甏豹自然人， 法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。合陬是双方当 事人依照法律的规定而遮成的协议，具有法律约束力，磁合同双方当攀人之间产 生投裂窝义务豹法律关系。 山东省电信公司的大客户销售合同，是指在犬客户和山东省电信公司之间力 完成己确定的销售所指翻的目标或规定的内容，而达成的协议。在山东省电倍公 司与大客户签订鲍锩售会圈中，具体条款毒： 定义：大客户的销售合闯将涉及许多电信行业的专业术语和技术标准，但 是脊鏊窀傣术语鞠技本标准，包括逶信费羽在电信公司和大客户方面的理解w 能 劳不一致，必须要绞一农关名诫鲍定义以及在合慰中黔含义。 o 经济法概论马湃主编上海财经丈学出碰壮2 。0 4 敝第2 0 1 页 山东大学预士学位论文 标瓣物：标的物怒链售合同魇密靛遥售业务，大客户销售合同涉及的邋绩 鼗务一般酃不止项，疆逐项攒述清楚，避免出联遗漏及概念混淆豹现象。 双方的权利和义务：双方的权利和义务规定了在合同实施期间双方享柯的 权利和承撼盼义务，对山东省电信公翻来讲，必缀在此条款中掇出，大客户褥接 入逮点搦簸都门配合与拚调静义务。这对于合同签订后的实藏慧不可缺少酌。 价款及支付：合同价款是销售含同的重要内容，对于标的物涉及的价格幕 写清楚，特别是某些鸯一次性费用和月瑕费用的邋信业务，写潺赞用明细，可以 避免磊麓费矮上鳆纠纷。另井，合鞫份款支嚣要髯鞠计费( 支村) 静开始瓣阐、 支付周期和支付方式。 履行期限：电信行业大客户的销售合同与酱通销售合同肖很大