中南三期市场调研报告.ppt

,长沙置业通投资咨询有限公司2010.01.10,谨呈：乐嘉房产,中南三期市场调研报告,2,岳阳市场概况,各区域市场概况,产品、价格研究分析,未来市场竞争分析,消费市场调研,岳阳印象,总论,岳阳印象,岳阳GDP增长速度相对比较稳定，连续九年保持两位数以上的增长速度。预计09年GDP将达到1298.7亿元，涨幅为13%左右。按常住人口计算，人均GDP预计达到25179元。,GDP的稳步增长，将为房地产的发展带来了良好的契机。,经济状况,岳阳印象,从近两年看，人均收入也在呈梯形不断上升，同比与环比都在稳健地增长，09年1-3月、1-6月、1-9月的同比增长分别为11.1%、6.9%、10.5%，两年的环比增长率分别为28.6%、28.4%。,居民人均可支配收入及存款数稳步上升，居民潜在消费能力增强。,人均收入/支出,岳阳印象,城市规划：建设布局结构为“一主三副”一主即主城区，三副即云溪城区、路口城区、君山城区。,城市发展：主城区域“东扩北进南联”融入“3+5”城市群：以长株潭复合城市为中心，包括岳阳、常德、益阳、衡阳、娄底5市组成的“3+5”城市群。,城市规划与发展,6,岳阳市场概况,各区域市场概况,产品、价格研究分析,未来市场竞争分析,消费市场调研,岳阳印象,总论,岳阳市场概况,开发投资现状,2009年2月至11月已累积完成投资额45.4亿元，同比2008年增长了30.64%。,备注：数据来源于岳阳房地产信息网（统计截至日期12月11日）,岳阳市场概况,近三年来不同物业类型开发投资额,备注：数据来源于岳阳房地产信息网（统计截至日期12月11日）,2007年以来，商品住宅开发投资额逐年加大，2008年增长14.24%，2009年上半年已完成开发投资额达到了2008年全年的73.95%。,随着老城区商业改造的进行，2009年上半年商业物业完成开发投资额2.53亿元，超过前两年总和3倍左右。,商品住宅投资稳健。,商业物业供应量剧增。,岳阳市场概况,近三年来施工面积、新开工面积、竣工面积,2009年上半年全市房地产开发项目施工面积341.49万平方米，同比增长18.03%，其中2009年上半年新开工面积86.28万平方米，占施工总面积的25%。,施工面积（新开工面积）大幅增长。,岳阳市场概况,近三年来纯商品房供、销、空置情况,1、不同物业类型供、销及供销比（不含经适房、定向开发）,备注：数据来源于岳阳房地产信息网（统计截至日期12月11日）,按物业类型分析：不同物业类型（多层、小高层、高层）近三年来累计供应总量依次为59.59万、15.13万、98.95万。其中2009年高层住宅供应量显著增加，同比2008年增长了129.23%，多层住宅供应量下跌65%。供销比依次为1.06、1.2、1.04。按统计年份分析：2007年、2008年、2009年供应总量(多层、小高层、高层)缓慢上升，分别为54.33万、55.02万、64.32万。2009年同比2008年上涨了17%。供销比依次为0.99、1.09、1.10。,岳阳市场概况,近三年来纯商品房供、销、空置情况,2、不同物业类型入网批售、成交量（不含经适房、定向开发）,备注：数据来源于岳阳房地产信息网（统计截至日期12月11日）,近三年来纯商品住宅批准预售面积为173.67万，成交面积为163.48万，供销比为1.06。,岳阳市场概况,2009年不同面积区间户型销售情况（含经适房、定向开发）,2009年2月11月住宅物业类型（含定向开发、团购等）销售面积共计77.43万平米。销售套数共计6020套。去化情况最好的为130144的户型，销售面积、销售套数分别占25.3%、23.7%；130以下销售速度较快的户型依次为90以下、90110、120130，销售套数百分比依次为15.0%、9.9%、9.7%。该数据也表明了岳阳市民在非大户型面积区间下的户型喜好。受项目所在地理位置的影响、物业类型（多层、高层）的选择、团购及定向开发等购买方式的影响，岳阳市民在户型选择上首选为宽敞舒适型住宅。,岳阳市场概况,2008年商品住宅价格走势（多层、高层）,高层住宅年初开工面积不足，造成短期内市场供应趋紧；多数项目如南湖香榭、摩登国际等分布市中心或南湖等地段较好区域。多层住宅项目分布范围广，全年价格相对平稳，年末有小幅下挫。,高层住宅物业价格出现“涨稳跌”的趋势，多层住宅价格在18002000元/之间,岳阳市场概况,2009年商品住宅价格走势（多层、高层）,高层物业批准预售量同比2008年增长129%，且分散于各个板块。在市场供应量充足的前提下，高层物业的销售价格仍在缓慢上升，表明该价位已被市民认可。随着2009年供应量下降影响，多层物业均价随高层价格小幅上涨。,高层住宅均价出现“跌稳涨”的趋势，多层住宅销售均价也随之水涨船高。,15,岳阳市场概况,各区域市场概况,产品、价格研究分析,未来市场竞争分析,消费市场调研,岳阳印象,总论,老城区板块,环南湖板块,中心城区板块,经济开发区板块,各区域市场概况,板块划分,依照岳阳城市发展历史，按价格、资源、产品开发共性及土地存量等因素，将岳阳城区楼市划分成四个板块:,老城区界分于火车站东、北区域，琵琶王立交桥以北。城中心板块界分于建设路以东、巴陵中路以南、王家河以西、岳阳大道以北。环南湖板块界分于金鄂路以南、王家河以西、环南湖区域。开发区板块界分于八字门路以东区域。,板块特征、项目分布一览（老城区）,各区域市场概况,各区域市场概况,项目技术指标一览表（老城区）,项目信息、技术指标一览,各区域市场概况,供、销情况分析（老城区）,近三年来不同物业类型批准预售量,入网（岳阳市房地产信息网）供、销售量,各区域市场概况,供、销情况分析（老城区）,2009年2月11月住宅物业类型（含定向开发、团购等）销售面积共计8.05万平米。销售套数共计543套。由以上两图可以看去：去化情况最好的为160以上户型，销售面积、销售套数分别占43.6%、34.8%。130以上的户型销售套数占68.2%。130以下销售速度较快的户型依次为120130、100110、90以下，销售套数百分比依次为17.7%、5.2%、4.2%。,小结：结合近三年不同物业类型批售情况来看，老城区开发项目主要以多层、小高层住宅为主。多数项目受地理位置较偏的影响（如洞庭春苑、福泰花园等）。在建筑成本不高，单价较低、总价适中的前提下，发展商多开发大户型产品，利用老城区开发量不足的现况吸引顾客，销售情况较好。,各区域市场概况,户型、价格特征（老城区）,典型项目户型特征：,三房户型为各个项目户型主体，面积设定多以130以上舒适三房为主，因区域具备一定成熟度，消化速度较快。二房单位比重较小，但面积配给较充足，主要满足于外来人口及低收入人群的刚性需求。,保利项目凭借规划及品牌优势，高价入市，对区域整体均价的提升，起到关键作用。其余项目所开发之物业形态，品质形象都处于中低档，价格难以拔高。,规划户型整体偏大。,价格特征：,老城区板块整体均价约在2500元/。,老城区为岳阳市最先发展区域。区域内配套条件成熟，交通体系健全，但区域内住宅及配套设施老化，随城市发展进程，原住人群已大量迁徙。区域内多以2009年前入市项目为主，由于整体开发量不大，目前大多项目基本已完成销售。区域内成熟地段开发已经饱和，待开发区域受拆迁费用，临湖规划的影响，持续发展后力不足，目前暂无可供开发规模地块。,各区域市场概况,小结（老城区）,23,岳阳市场概况,各区域市场概况,产品、价格研究分析,未来市场竞争分析,消费市场调研,岳阳印象,总论,老城区板块,环南湖板块,中心城区板块,经济开发区板块,板块特征、项目分布一览（环南湖区域）,各区域市场概况,各区域市场概况,项目技术指标一览表（环南湖区域）,项目信息、技术指标一览,各区域市场概况,供、销情况分析（环南湖区域）,入网（岳阳市房地产信息网）供、销售量,各区域市场概况,供、销情况分析（环南湖区域）,近三年来不同物业类型批准预售量,各区域市场概况,供、销情况分析（环南湖区域）,2009年2月11月住宅物业类型（含定向开发、团购等）销售面积共计11.43万平米。销售套数共计882套。由以上两图可以看去：去化情况最好的为130144以上户型，销售面积、销售套数分别占30.4%、28.8%。130以上的户型销售套数占56.7%。130以下去化速度较快的户型依次为90以下、110120、120130，销售套数百分比依次为17.2%、11.1%、7.0%。,小结：结合近三年不同物业类型批售情况来看，环南湖区域开发项目主要以高层为主、多层住宅为辅。不可复制的南湖风景，临市区的便利交通，使得南湖板块成为岳阳市出“市”入“景”的居住风水宝地，同时也扛起了岳阳高层住宅的价格标杆。价格相对较高、户型面积在130144的高层舒适型观景住宅物业，必将成为各行业、各领域智慧与金钱并举的佼佼者们争先恐后涌入南湖片区的首选。,各区域市场概况,户型、价格特征（环南湖区域）,典型项目户型特征：,岳州帝苑以控制总价为目的，将主力三房面积区间控制于130，以赠送面积方式，实现了对市场的吸引。,以09年上半年为节点，之前的入市项目大户型配比较多，且面积偏大,各区域市场概况,户型、价格特征（环南湖区域）,价格特征：,区域大力发展开始于1998年，早期住宅以企事业职工单位房为主。依靠区域人文、景观底蕴支撑，发展中后期已成为岳阳高档项目集群区域，为本地人居住投资的首选区域。近年来受土地资源局限、板块热度形成后，拆迁难度加大，开发量有限。区域内在售项目销售大多已完成销售。,各区域市场概况,小结（环南湖区域）,32,岳阳市场概况,各区域市场概况,产品、价格研究分析,未来市场竞争分析,消费市场调研,岳阳印象,总论,老城区板块,环南湖板块,中心城区板块,经济开发区板块,板块特征、项目分布一览（中心城区）,各区域市场概况,板块特征、项目分布一览（中心城区）,各区域市场概况,按集群开发区域的产品特征,分解成两个组团：,1、金鄂王家河组团,2、中心城区组团,各区域市场概况,项目技术指标一览表（中心城区）,部分项目信息、技术指标一览,各区域市场概况,供、销情况分析（中心城区）,入网（岳阳市房地产信息网）供、销售量,各区域市场概况,供、销情况分析（中心城区）,近三年来不同物业类型批准预售量,各区域市场概况,供、销情况分析（中心城区）,小结：结合近三年不同物业类型批售情况来看，城中心区域开发项目主要以高层为主、多层、小高层为辅。开发成本随地价的上涨而上升，城市形象的亟待提升，导致多层住宅开发逐渐淡出中心城区。由饼图得知：中心城区户型配比情况为130100100130=442，符合中心城区板块供销特征。,2009年2月11月住宅物业类型（含定向开发、团购等）销售面积共计25.71万平米。销售套数共计1845套。由以上两饼图可以看去：销售情况最好的为90以下户型，销售面积、销售套数分别占12.4%、22.2%；130以上的销售套数占43.3%。130以下销售速度较快的户型依次为90以下、90100、120130，销售套数百分比依次为22.2%、18.4%、9.2%。,各区域市场概况,户型、价格特征（中心城区）,2009年之前入市项目大户型配比过多，目前舒适型三房单位仍是规划主体。,典型项目户型特征：,新开发项目户型趋向多元化。,控制单套总价，小户型配比明显增多。,各区域市场概况,户型、价格特征（中心城区）,区域内项目开发模式多元，是目前房地产投资最重点的区域之一，综合各方面因素，城中心板块目前整体均价约在3100元/。,价格特征：,小结（中心城区）,各区域市场概况,城中心开发时间较长，可开发的后备土地资源有限。城市改造拆迁量比较小，很难满足新项目的开发需求。由于发展较早，板块内商业、市政体系发达，为目前住宅及商业投资重点区域；虽然项目较多，但整体供应量有限。目前多数项目基本完成销售，剩余户型多为150以上大户型或顶层复式结构。,42,岳阳市场概况,各区域市场概况,产品、价格研究分析,未来市场竞争分析,消费市场调研,岳阳印象,总论,老城区板块,环南湖板块,中心城区板块,经济开发区板块,板块特征、项目分布一览（经济开发区）,各区域市场概况,板块特征、项目分布一览（经济开发区）,各区域市场概况,按集群开发区域的产品特征,分解成两个组团：,1、八字门组团,2、东城滨水组团,各区域市场概况,项目技术指标一览表（经济开发区）,各区域市场概况,供、销情况分析（经济开发区）,各区域市场概况,供、销情况分析（经济开发区）,各区域市场概况,供、销情况分析（经济开发区）,2009年2月11月住宅物业类型（含定向开发、团购等）销售面积共计32.25万平米。销售套数共计2750套。由以上两图可以看去：去化情况最好的为130144之间的户型，销售面积、销售套数分别占31.3%、31.6%；130以上的销售套数占75.2%。130以下去化速度较快的户型依次为120130、90以下、100110，销售套数百分比依次为9.4%、6.6%、4.1%。,小结：结合近三年不同物业类型批售情况来看，经济开发区项目主要以高层为主、多层、小高层为辅。政府职能机关入驻本板块，涌现大量企事业单位住宅区和定向开发项目，如香樟园、银监小区、金地花园等。本区域项目大部分为近两年入市，整体开发水平相对其他板块较高。,各区域市场概况,户型、价格特征（经济开发区）,典型项目户型特征：,新产品多以大面积露台，入户花园等配置方式完善，产品创新的开发理念日益成熟。,舒适三房面积多设定于120130之间,2009年以前入市项目户型配比多以大户型为主，套内面积宽裕。,各区域市场概况,户型、价格特征（经济开发区）,备注：以上各盘价格为09年底剩余房源及蓄客口径价格信息，与实际成交价格相差100-300元。,小结（经济开发区）,各区域市场概况,板块热度逐渐形成，发展前景可见性及价格优势已取得市场认同。项目多以定向开发及单位集资房较多，长炼、岳化及政府企事业单位人员已成为开发区板块消费重要构成。目前，板块内各项目已基本完成销售目标。,52,岳阳市场概况,各区域市场概况,产品、价格研究分析,未来市场竞争分析,消费市场调研,岳阳印象,总论,产品、价格研究分析,产品研究,物业类型（多层、高层）发展趋势：,2007-2009年上半年，岳阳城区入网销售的商品房项目共55个（不含定向开发），以项目容积率界定。2009年2010年待售项目容积率2.0以下项目只有3个。,（容积率3为“高层”）。,地块中小规模，中高容积率的开发模式已经成为目前岳阳项目开发的趋势。,建筑风格特点：,产品、价格研究分析,产品研究,中心城区：建筑风格以简欧、现代风格为主东茅岭、五里牌片区：等以现代风格为主。典型代表为彩虹阁、缤纷年华等；金鄂路片区：则有较多的欧陆古典式建筑，以天伦城为典型代表。南湖片区：新古典主义和欧式风格为主，典型代表如南湖花园，华菱融域等。开发区：风格不一，滨水新境界、富兴华城、银监小区等使用了简欧风格；岳阳大道、巴陵东路：以现代主义风格为主。典型代表为远鹏壹品、巴陵华庭、港岳豪庭等。新中式因尺度设计难度而鲜有使用，保利洞庭东岸为的代表了岳阳当地新中式古典风格建筑典型，岳州帝苑目前也延续了此类风格。,户型配比：,产品、价格研究分析,产品研究,90平米左右的两房，以中心城区为主，其它区域规划上均以20%以下配比。舒适性三房户型为目前市场开发主要产品。受市场追捧度高。大面积户型（140以上）规划比重明显下降，三房主要规划于130左右，中心城区，开发区新发售项目中，而90两房小户型比重明显增加。,中等面积户型垂直创新主要以跃式为主，市场接受度较高。天伦城开发了少量120复式结构住宅，过大的交通空间与违背市场习惯，接受度一般。面积赠送（舒适度打造）：舒适度打造上以配置入户花园为主要方式，促销手法和营销手段一般。岳州帝苑的洋房产品，通过配置大面积套内露台；假飘窗（减少建筑面积）等，赢得市场追捧。,户型创新：,整体规划布局,居住附加值,不同档次、规模的项目均采用排列式布局以追求利润最大化。梯排式建筑规划导致大多项目的主体园林设计以轴式配合小庭院式布局，无法提炼主题园林概念。,产品、价格研究分析,产品研究,园林制作简单：目前呈现现景之项目在园林制作上主要以草皮加灌木形成植被，配以简单园林小品，或健身设施，不能形成主题及特色园林。商业配套不完善：市中心项目基本规划临街商业配套，周边区域商业配套以满足社区消费为主，商业规划及业态布局缺乏系统性；物业服务差强人意：多以基本的保安、清洁为主，根据主消费人群情况，个别项目出现了特色服务，如在御景华项目专设社区食堂，以便利长炼、岳化等居住人群工作时间不稳定，其子女生活上的细节问题。,产品、价格研究分析,价格研究,价格递减分析:,数据说明：以上数据不含定向、团购价格，为各板块市场成交均价,梯次之间价格差异不超过200元/,产品、价格研究分析,价格研究,高价项目及其优势：,小结：岳阳房地产价格将始终处于价格洼地状态政策环境得不到改善，没有外来刺激点；价格长短腿、本地集资建房；定向开发等非正规市场操作形式存在，导致房价长期处于中低水平，缓慢发展。市场低利润状态有望改观地价及建设成本的不断增加，使市场长期处于低利润状态，以岳州帝苑、巴陵尚都、天伦城为主的市场大盘预计发售价格均在3500以上。大盘的牵引,将有可能带动整个市场的提价浪潮,明年上半年岳阳市主城区商品房整体成交均价有望突破3000元每平米。,产品、价格研究分析,价格研究,60,岳阳市场概况,各区域市场概况,产品、价格研究分析,未来市场竞争分析,消费市场调研,岳阳印象,总论,未来市场竞争解析,明、后年市场竞争格局,1、中心城区潜在开发项目：,天伦城三期：商住复合开发，预计明年上半年将有10万住宅产品供应市场巴陵尚都：项目目前处于前期蓄客阶段，预计2010年上半年入市。欣登明珠二期：项目一期开发完成，二期2栋高层约4万预计2010年下半年入市。君临新世界：位于东茅领步行街周边，占地7250，建筑面积4.4万，预计2010年元月入市。雅典新城四期：前三期完成开发，第四期近4万高层项目，预计2010年下半年进入前期筹备阶段。龙腾华府：位于金额西路39号，总建面3.2万小高层项目，预计2010年6月推放市场。,岳州帝苑：总建面32万规模项目，一期约8万，于2010年年中推放市场。天赋大厦：位于南湖公园斜对面，建筑面积1.92万，现进入项目公示阶段，预计2010年年底入市。,2、中心城区潜在开发项目,未来市场竞争解析,明年市场竞争格局,3、开发区今、明两年供应量表,2010上半年开发区板块市场供应呈现井喷，总量达位于2030万之间，随之天邦珍珠湾等计划入市项目，明年区域市场商品房总供应量将达到40万以上，竞争情况明显。,开发区板块目前开发量大，板块未来竞争形势明显。,4、开发区潜在开发项目分布：,未来市场竞争解析,明年市场竞争格局,5、开发区潜在开发项目列举：,未来市场竞争解析,明年市场竞争格局,意向开发地块：位于白石岭路与与岳阳大道交汇东北侧（本案地块东面），有开发商意向集资开发岳化单位定向住宅小区，地块涉及拆迁，且岳化职工对于开发商实力的质疑，集资进程停滞，预计短期内难以展开施工，该地块项目于本案于既定团购目标有直接竞争,应以抢先机。泰和用地：位于岳阳大道与白石岭路交汇处西南角，占地20亩，规划建筑面积为5万，物业类型酒店或写字楼或高层住宅暂未定，预计在2010年会有入市动作，与本项目直接竞争。中南二期南侧:占地50亩,规划总建面约6万,物业类型为高层住宅,已与岳阳市教育局达成定向开发协议，现进入施工前期准备,预计于2010年入市。东城港湾用地：位于岳阳大道以北，用地面积22700，总建筑面积11.79万，住宅面积73222，商业面积以住宅以5栋小高层为主，入市时间预计为2010下半年，入市期与本案相近，为直接竞争对手。富兴国际新城：位于会展中心后，占地约200亩，开发量约9万。目前已进入前期规划阶段，预计于2011年正式上市。富兴锦城用地：位于会展中心后，开发量为3万，预计明年下半年将有市场动作。凯旋城用地：目前进入地块平整及项目启动的前期筹备阶段，总建面约17万，是目前版块待售项目中体量之最，预计项目正式发售期与本案相近，是本项目最直接的竞争对手之一。天邦地块：占地42亩，开发量11.2万，目前已进入现场施工阶段及前期蓄客阶段，预计于2009年上半年正式开盘。,6、全市潜在竞争量统计：,未来市场竞争解析,明年市场竞争格局,开发区潜在竞争统计：,中心城区、南湖潜在竞争统计：,预计全市未来两年开发量163.17万平米，直接竞争量为89.19万平米,未来市场竞争解析,远期竞争趋势预测,随着城区土地的稀缺性日益显现，武广高铁竣工通车，市体育中心的选址敲定，经济开发区的竞争力将有强势表现。,“城市东扩”在未来30年内将成为城市发展的主旋律。“向东”是目前岳阳城市发展大势。,从图中色块的深浅程度，可以预见在未来35年内，开发热度将在以下两版图释放：,珍珠山公园至107国道，岳阳大道南侧区域,属性定义：与环南湖板块融合，形成大南湖宜居板块。产业支撑：经济开发区、物流、金融、外贸、电子、信息管理等服务支撑：环保局、政协、开发区管委、检察院、国土局等政府机关集群入驻；片区以会展、物流为一体的未来产业规划。规划支撑：城市生态公园（珍珠山公园）、区域轴线景观打造、住宅区配套。学校（岳化一中）：区域内首个市重点中学入驻，目前正处于校区建设中医院（长炼医院）：与市一医院合作入驻超市（新一佳超市）：具备进驻计划,未来市场竞争解析,远期竞争趋势预测,巴陵东路武广车站区域,属性定义：岳阳武广新区借鉴长沙“武广新城”区域现状：完成巴陵路往东延伸2.7公里，联接新东站。道路两边已完成约2000亩地块平整，路网建设已经启动。规划支撑：武广高速、城市新体育中心、岳阳机场市场竞争力：自古以来交通咽喉就是人口聚集地，武广高铁所带来的聚集效应必将加快新城开发建设速度,未来市场竞争解析,远期竞争趋势预测,69,岳阳市场概况,各区域市场概况,产品、价格研究分析,未来市场竞争分析,消费市场调研,岳阳印象,总论,置业调查,重点人士访谈,访谈对象岳阳地区主流报刊媒体、国有企业管理人员,访谈内容岳阳城市及经济发展方向，片区发展，楼市先行项目认识为主调查方向。,城市发展较成熟，交通设施配套优越，自然环境优势明显；大型国有企业较多，地方保护主义严重，政府形象需完善，整体投资环境尚待改善；民风开化，民众对于新事物接受程度高；政府政策落实程度、楼市发展水平与地产发达地区具备时差，整体楼市稳定，尚处于发展初期；开发区政府机关单位集群入驻，交通多元配置，硬件设施较好；且具备一定自然环境优势，是未来城市发展重心；目前配套缺陷比较明显；公务员、大型国企员工、医院等事业单位员工是城市购买力构成主体；高端消费群体主消费区域已扩展至长沙、上海、武汉等较发达区域。,1、对岳阳城城市环境评价：,第一档次（关注度80%以上）：天伦城、巴陵尚都、岳州帝苑第二档次(关注度5080%):保利洞庭东岸、中环一号、卡布奇诺、翰林府、富兴嘉园、左岸巴陵、缤纷年华第三档次（一定关注度）：御景华都、滨水新境界、福泰花园、远鹏一品金达阳光。,置业调查,重点人士访谈,2、市民、周边人群楼市关注度：,重要因素：好地段，配套设施齐全。规模社区、规划设计上具备亮点。补充因素：发展商品牌。非主流消费区域在规划设计出彩。,访谈对象普遍认为：岳阳房地产发展水平较低，市场需求平稳，预计明年不会出现起伏，市区楼市价格将会出现上扬态势。,3、项目畅销因素探讨：,4、2010年楼市情况预测：,置业区域选择：受调者基本已在中心城区二次或多次置业，待开发区片区成熟度提升，会考虑实施投资行为。对环境配套的要求：交通条件居首，超市、医院、餐饮等生活配套。住宅类型选择：板式小高层套内要求：喜好大户型；要求布局合理，无浪费空间；偏好复式、平层结构。项目配置：园林要求植被茂密，有高木、灌木落差景色，最好有健身器械及场所（如羽毛球场）；最好设置便民配套，如御景华都针对岳化、长炼居住群体，专门配置社区食堂。,5、购房个性探讨,置业调查,重点人士访谈,置业调查,专业人士访谈,访谈对象各项目开发营销负责人,访谈内容岳阳楼市信息采集、当地项目开发经验交流及技术探讨为主。,市场整体处于发展初期，政策尚未规范，单位集资、自建等类型项目较多，整体价格发展平缓。项目开发及营销水平较低，消费人群容易被个别亮点吸引。收益性投资、投机行为较少，置业类型多以刚性需求及改善型投资为主。2009年岳阳整体楼市业绩飘红因素主要是新入市项目少，市场消化的多为07、08年入市项目。,1、岳阳市场特点,2、消费主力人群构成,市政机关公务员，事业单位员工，老城区居民、长炼、岳化、华能、岳纸等大型国企员工是目前消费市场主体力量，外来务工及返乡人口作为补充。,从物业类型来看：多层是居住习惯的延续；目前新开发项目大多以小高、高层项目为主，接受度高。面积趋向：紧凑三房，舒适三房，紧凑四房，面积位于100140之间为市场消费主流；多年市场培育后，小户型消费已基本被市场认同。150以上大户型不缺消化人群，但销售期比较长。平层户型流通量最大，跃式作为产品创新点，市场接受度有限；复式多为高端产品。少量项目设计入户花园作为套内舒适度亮点，个别项目采用退台赠送屋顶花园的方式。,3、产品消化特点,多层、高层均价差一般设定于200300元，市场尚未出现8层以下带电梯的洋房项目。板式高层在消化进度上要优于品字布局，但在售价上没有明显价差。多数项目配套基本依靠外部条件，会所的经营问题构成配套鸡肋。园林规划设计粗糙，建设成本较低。业主注重物业公司服务质量，却对物业费比较抗拒，物业公司营运困难。,4、产品开发技术交流,置业调查,专业人士访谈,受访人群对明年上半年市场走势持乐观、保守态度各一半；期望规模较大的新入市项目能引领上半年楼市价格继续上涨。对明年下半年市场走势持保留或不确定态度（政府处理开发商“囤地行为”的相关政策，需密切关注）。,对2010年楼市预判,置业调查,专业人士访谈,置业调查,问卷调查分析,调查目的：通过目标消费人群的消费能力摸底，居住、投资的习惯调查、个性化要求调查，指导项目产品定位，推广策略,调查方式及筛选：数量本次共发放调研问卷600份。开发区（八字门、滨水板块）样本回收100份。岳化、长炼职工居住区样本回收200份。市中心（含老城区、中心区、南湖、王家河市府）样本回收146份。一线销售人员样本回收62份。经甄选后，有效性样本508份。,置业调查,问卷调查分析（长炼小区）,长炼区域消费群投资目的以改善环境,及为子女购房为主要目的；投资型消费占有一定比例，以此特征可指导本项目户型分配及项目配套内容。依照月供承受能力判定，超过半数长炼客户能接受总价35-48万之间单位，消费能力强。长炼职工心仪的户型面积位于100140平米之间，舒适三房及紧凑四房为关注热点。主要关心配套为学校、银行、超市。口碑宣传是目前提高人群关注度的主要途径，获取信息方式主要通过电视、报纸、网络媒体，促销活动效果较好。,置业调查,问卷调查分析（岳化小区）,岳化人群具备中短期购置计划人群较多，置业目的以改善居住环境为主，为家人购置次之，有一定投资型消费心理。教育配套是岳化人群最关心的外部配套，超市、医院次之。大部分人心理价位为2500以下，按其月供承受能力判断，近半数人群能接受35万以上单套总价，总价位于25万-35万之间，能保证较快消化。对面积跨度100140单位消费倾向最大，舒适三房与紧凑四房为置业首选。90左右两房与大户型单位需求量相近，均占10%左右。口碑宣传是主要的信息来源途径，促销活动、电视、互联网为重要获取途径。,本区域消费群改善环境型需求明显，中、短期内购房计划人群较多。受调人群大多的心理价位在2500元以下，根据月供承受能力分析，大多数人承受总价在35万以下。面积100140的舒适三房为本区域人群重点购买户型，对小户型比较抗拒。教育系统是开发区群众最关注的配套，超市、商场次之；口碑宣传为最主要的信息获取途径。促销活动、传统媒体也是其信息接收的重要来源。,置业调查,问卷调查分析（经济开发区）,置业调查,问卷调查分析（中心城区）,改善环境型、首次置业型是目前中心城区人群购房主要目的，但具备中、短期消费计划的人群较少。大部分人对开发区发展前景和居住环境比较认同，愿意来本区购房，房屋总价的承受能力在35万以内。超过七成的人喜欢100140的大户型，而140以上超大户型也有近15%，可见大户型是岳阳市民的首选。户型配比有72.5%的人喜欢三房，而其中更有75.7%的人喜欢享受舒适型的。,置业调查,问卷调查分析（业内人群）,业内人士中被调群体大多为置业顾问，年龄层整体偏低，以改善环境和满足居住为主，说明两人结婚或三口之家改善住房刚需很大。该群体刚需很大，给本案的市场拓展和客户延伸提供了强有力的理论依据。该群体因收入的不稳定以及传统房价的观念影响，大多数专业人士还只能承受低档价位的楼盘选择较低首付、按揭偿还贷款的方式进行购房。,置业调查,问卷调查分析（岳阳整体情况）,居住环境、面积的改善、为家人购买成为购置主要目的。首次置业计划人群比重19%，其中中短期规划人群（3年内）近半。单价接受程度在2500以下的比重为37%，单价较敏感。逾半数人只能承受2535万之间房总价，总价需控制。受调人群对100120紧凑三房选择率37，20140舒适三房选择率34，合重逾70%，相对去年的市场调查，紧凑户型的接受度明显提升。教育系统是开发区群众最关注的配套，超市、商场次之。亲友推荐（口碑销售）是实现购买的首要因素，其次促销活动，互联网，电视等。,83,岳阳市场概况,各区域市场概况,产品、价格研究分析,未来市场竞争分析,消费市场调研,岳阳印象,总论,总论,国家新一轮政策