（工商管理专业论文）Samsung打印机中国市场战略规划.pdf

上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 i samsung 打印机中国市场战略规划 samsung 打印机中国市场战略规划 摘 要 中国有着巨大的打印机需求市场，市场规模不断增大，打印机产业 链的形成和健康发展，为中国打印机市场打下了良好的基础。作为国际 化大公司，samsung 公司进入打印机市场不久.凭借强大的综合实力，虽 然 samsung 产品在激光打印机， 多功能一体机上已经取得了很好的反应， 但是目前整体市场份额较低，离开整个公司的要求和期待还有很大的差 距.所以， 制定新的战略规划， 同时在内部关键管理环节上作出战略调整， 提升企业竞争力，在中国打印机市场达成自己的战略目标， 对于现阶段 的 samsung 打印机事业部来说非常重要。 第一章对中国目前的打印机市场进行了详尽的分析。首先是通过产 品品牌、行业分布和渠道特点对行业的现状进行了综述，再从消费者需 求的角度对打印机市场发展趋势进行描述，然后概括出今后几年中国打 印机市场的总体趋势。总体来讲，客户对打印机的需求不断上升，各种 新的需求随着新技术而不断出现。技术参数的不断突破给厂商带来了新 的商机。市场现已经突破 700 万台，并将继续增加，预计到 2009 年可达 到 1200 万台。由此可以看出，中国打印机市场的增长速度非常诱人，如 果有了合适的产品策略和营销战略，samsung 公司完全可以抓住发展机 会，13 年内要把握住产品的优势，保持发展势头，然后在 5 年内在技 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 ii 术市场等各个方面中建立优势，成为行业的优势企业之一。 第二章对公司的竞争力进行分析，通过对 samsung 打印机在中国市 场的竞争力分析，考核指标主要有产品、品牌、价格、渠道、服务和技 术等部分。利用竞争力分析模型对公司的竞争力进行分析，可以判断公 司正处于需要提升竞争力的阶段， 目前的不足主要在于产品线不够丰富， 渠道比较薄弱以及服务体系不够完善。这些不足大部分是由于行业经验 短而造成的，通过综合实力和技术优势可以提升 samsung 打印机的竞争 力。 第二章是公司战略制定的一般过程，首先是确定公司愿景，成为行 业领导者；其次是描述公司的使命，通过提升资源、涌现能力、价值创 新、在打印机行业继续发展；最后制定公司战略目标， 包括阶段性目标 和总体目标，具体可以分解为市场份额和销售目标等。 在以上分析的基础上，第四章对公司的产品状况、营销能力做了进 一步的分析，并制定公司相应的产品策略规划、渠道策略规划。由于 samsung 打印机刚进入中国市场不久，虽然有很强的综合实力和技术优 势，但目前产品线比较单薄，市场份额不尽如人意，所以应该逐步改变 这种状况，产品策略定位应该是保持和扩大现有产品市场占有率（1 年 内） ，在新的细分市场和行业抓住机会，取得领先，寻找产品市场的新增 长点，从而完善有竞争力的产品线，占据市场上的有利的地位。公司现 在的市场营销渠道方面的薄弱环节在于行业用户的把握，为了不断提升 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 iii 市场地位，必须尽快建立 b2b 的专门营销组织，同时充分利用互联网的 优势，打造更加坚实的现代营销网络体系。 关键词：战略规划，行业分析，产品策略，营销策略，互联网营销， b2b，samsung 打印机 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 i the development strategy of samsung printer in china market abstract there are huge potential demand of printer in china， the market size is constantly growing， and the industry structure of printer manufacture is match to printer industry， all of which are prompt the development of the market in china. as a global cooperation， samsung has just entered into this field. although samsung reached very good performance at lbp and mfp taking the advantage of its powerful technical abilities， the m/s in china is lower than expected. therefore it is definitely important to make out new strategy directions， and improve the critical parts of internal management， increase competitiveness and to reach the goal of printer business in china. we analyze industry of printer detailed in first chapter. firstly， we analyze the developing tend based on product， brand power， field demand and channels. and then we analyze from the eyes of customers， finally we conclude the market forecasting of their printer business in china. as a result we can say the demand will be increasing， new technology will be developed frequently， specification of the products are upgrading， all of those things means prospective opportunities to the suppliers. we believe if we modify and implement efficient product strategy and marketing strategy， samsung are probably to catch this opportunity， to develop competitive products ， keep increase， and to become a leading player in 5 year as expected. in the second chapter， we focus on competence of corporation. index for appraising competence is brand power， product level， price， channel， service and promotion activities. we establish a competence appraisal model to analyze competence， and we find out the weaker directions of samsung printer business in china. the main reasons foe current situation is the experience and history of samsung printer is not enough. we should focus on products， channels and service， and using the general power of samsung group， the competitiveness will be definitely improved. the third chapter is about the process of how to affirm company strategy. establishing vision for enterprise is first stage. second stage is to describe mission. at last， we fix on 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 ii objection of enterprise， including phases objection and general objection. general objection could decompose to market share and financial success. the last chapter shows what is the strategy of corporation based on the analysis above. firstly， we make out the production strategy. samsung printers products line up and market share is not so good as objective， though samsung has strong power and good reputation in many other fields. so in one years， samsung printer should regain the statues it have before. at the same time， samsung would invest in new product research and development to compete with importation. and must concentrate on to expand distribution channel by using internet technology and networks. samsung should introduce into the idea of integrate marketing to building a more efficient operating system. key words: strategy， industrial analyze， product strategy， marketing strategy， b2b strategy，samsung printer 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：许永民 日期：2005 年 5 月 15 日 上海交通大学学位论文版权使用授权书上海交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“ 学位论文作者签名：许 5 月 15 日 日期：2005 年 5 月 15 日 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 1 页 第一章 行业环境及发展前景分析 第一节 打印机行业发展趋势 一、打印机行业综合概述 打印机行业总体上呈高速增长趋势，而且绝对出货量也是逐渐增加，著名品牌 仍然是市场的宠儿，在市场竞争中保持优先的地位。同时各类打印机产品层出不穷， 其他品牌也如雨后春笋般的不断涌现，在某些产品层面上渐渐地表现出独特的优势， 甚至有的品牌正在逐渐缩小与著名品牌的差距，而且现在打印机市场在中国竞争正 在加剧。随着进一步的发展，各个梯度集团的层次将会发生重新划分。 1中国打印机市场正面临着巨大的机遇，主要在于以下方面： (1)中国有着巨大的打印机需求市场，打印机产业链的形成和健康发展，为中国 打印机市场的发展奠定了基础和保障。 (2)国家正式启动第二期金税工程， 所有 pos 进入防伪税控， 将有 2500 万到 3000 万台税控收款机要运行，给税控打印机营造了巨大的市场空间，带来无限商机。 (3)随着政府采购法的实施，为打印机产业带来潜在的政策机遇。 (4)中国区域发展不平衡，使之保证了打印机产业有较长的市场机会。 (5)全球经济一体化，跨国公司要与地缘相结合：中国企业要寻找起飞的台阶， 建立互信、双赢的机遇正在形成，我们主张“不是对着干，而是合伙干” ，探索最有 利于发展打印机产业发展的模式去操作。 2打印机行业发展的面临的挑战 (1)自知识产权与技术更新的挑战 以美国 hp 为例，打印机及耗材的专利有 3000 项，就喷墨头专利有 300 多项， canon 鼓粉盒组件(暗盒)专利有 400 多项，跨国公司在中国申请 570 多项喷墨专利。 全球喷墨耗材专利有 4800 多项，来自专利的垄断，才能激发国人创新热情。对此没 有别的高招，只有开发自己的专利产品与之抗争。目前打印机技术更新换代的速度， 突破了摩尔定律，不到一年新一代打印机已经问世，赶绝对不是办法，如何变被动 为主动，期望业界能寻求良策。 (2)来自名牌战略的挑战 跨国公司实施名牌战略，产品全球叫响，买名牌打印机，买服务，使用户也买 了放心。 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 2 页 (3)来自服务方式的挑战 跨国公司实行规模化大生产，而服务业(维修站、耗材放心店)四通八达，星罗 棋布地像纸张撕成碎片洒向全球每个角落，全球维修，全国服务网络化，成为跨国 公司新的经济增长点。 (4)来自财力的挑战 美国 hp 开发喷墨头技术已投入 22.5 亿美元，每年注资 10 亿美元，投入打印解 决方案的研究，hp 成为全球打印解决方案公司，是大投入必然导致大产出的结果。 (5)来自废弃打印机与耗材对环境污染的挑战 每年约 20%的打印机要报废。今年将有 6200 万个色带，5415 万个墨盒，1472 万 套激光鼓粉盒组件要报废， 废耗材如不回收利用， 变成垃圾约 30 万立方米， 14 万吨， 能装 5066 个车皮，深埋地下 1000 年不降解。这是全球性问题，中国也必须认真面 对。 二、中国打印机市场现状 1产品市场结构产品市场结构 (1)中国打印机产品市场结构概述 目前中国打印机市场上，喷墨和激光两种打印机产品齐头并进，不断在数量和 品种上成长，构成中国打印机市场的增长引擎。针式打印机由于需求不旺、加之通 用针打进入生命周期末段，销售量出现滞长。其他类型打印机由于受数码影像输出 强劲发展的拉动，取得了有力的增长，特别是多功能一体机和照片打印机出现了迅 猛发展的势头。 (2)喷墨打印机产品结构 不同幅面产品结构 a4 幅面打印机仍然占据着喷墨打印机市场的绝对主导地位，但市场份额略有下 表 11 不同幅面产品结构表 11 不同幅面产品结构 数据来源：赛迪顾问，2004 打印机 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 3 页 降，而 a3 幅面及大幅面喷墨打印机的市场份额则有所增加，尽管商用喷墨市场被激 光打印机和多功能一体机抢占了部分市场份额，但这部分市场主要集中在 a4 幅面的 喷墨打印机，a3 幅面和一些大幅面打印机使用群体相对固定，且目前 a3 幅面及大幅 面的彩激和多功能一体机价格居高不下， 对a3及大幅面的喷墨产品尚未有实质威胁。 不同价格段产品结构 2004 年 2500 元以下的喷墨打印机细分市场保持了正增长，而 2500 元以上的细 分市场则出现了负增长。500 元以下的产品已经占到 45%以上的市场份额，这一方面 因为产品价格下降， 一方面也表明用户对低端产品的需求潜力仍然很大。 10002500 元价格段产品销量的增长较快，主要是产品价格下调引起。 照片打印功能产品结构 随着数码技术的普及，市场对照片级打印机的需求被激发出来，2004 年，各主 流厂商纷纷提出进入数码影像市场策略，并推出各具特色的照片级打印机新品，而 近 50 的增长率也充分表明照片级喷墨打印机已经成为喷墨打印机市场的新增长 点。 表 12 产品价格结构表 12 产品价格结构 数据来源：赛迪顾问，2004 打印机 表 13 产品功能结构表 13 产品功能结构 数据来源：赛迪顾问，2004 打印机 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 4 页 (3)激光打印机产品结构 a4 激打增长迅猛，比重突破 90 由于 2004 年中国激光打印机市场入门级产品当道，a4 幅面的激打产品也激增 40 以上，成为 2004 年中国激打市场增长的澎湃引擎，所占比重也一举突破 90。 a3 及以上的大幅面产品在 2004 年的中国市场销售减退，多功能一体机、数码复合机 和超大幅面喷墨打印机的多重夹击是其销售不佳的主要原因。 1600 元以下爆发，1600 至 2500 仍是主流 2004 年，1600 元以下的激打产品傲然挺立在中国激光打印机市场的浪尖，同比 增长高达 400以上，占据了中国激光打印机市场的 1/4。16002500 元的激打也有 强势表现，同比增长高于整体平均水平，仍然保持市场主流地位。受价格大幅下降 影响，2500 6000 元的激打产品出现负增长。但在 40006000 元价格段中，彩激 销售大幅上升。 彩激产品翻番增长，黑白激打跨越百万 强大的价格攻势之下，彩色激光打印机在 2004 年终于迎来了业界期盼已久的强 力雪崩。与 2003 年相比，中国彩激市场增长超过 100，在中国激光打印机市场中 的比重上升了 3 个百分点。黑白激打在入门级产品大幅增长的拉动下也有上佳表现， 并且销售量历史上首次占到了 100 万台以上。 14 至 20ppm 跃居主流，彩激以 10ppm 以下为主 入门级黑白激打产品的升级换代使中国激光打印机市场的打印速度结构发生重 要转变，1420ppm 的黑白激打产品跃升至首位，所占比重超过市场的 60，彻底 取代了 14ppm 以下黑白激打的主流地位。彩激产品中，受入门级产品激增的拉动， 10ppm 以下的彩激销售大增，同比增长高达 130以上，在彩激中的比重逼近 3/4。 21ppm 以上的彩激产品也实现了大幅增长，主要是 22ppm 产品需求旺盛所致，但所占 比重还较为有限。 表14 激光打印机产品结构表14 激光打印机产品结构 数据来源：赛迪顾问，2004 打印机 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 5 页 网络激打遭遇波折 2004 年，由于入门级产品的风行，非网络激打的增长显著，而网络激打的发展 遭遇波折，同比增长小幅减退。 (4)针式打印机产品结构 针式打印机可以分为通用针打机与专用针打机两类。通用针打机主要用户是个 人用户和一般办公用户；专用针打机即平推式打印机，主要用户是银行、证券、保 险、公安、邮电、税务、交通、医疗、海关等行业用户。专业针打机又可分为票据 打印机、存折打印机和后台打印机(即行打机)三类。 由于存在技术上难以克服的打印速度慢、打印精度低、打印效果较差等三大不 足，通用针式打印机在市场竞争中失去了主动，市场份额节节下滑，2004 年占针式 打印机的比重跌至 40%以下。但由于中国各地区发展的不平衡，加之仍然具备一定的 综合成本优势，通用针式打印机还有一定的生存空间，呈现稳步下滑趋势。 平推专用针式打印机的市场近年来处于稳步发展的状态。不可否认，平推专用 打印机有其不可替代的性能优势，比如耗材的成本很低，且能多层套打、连续高速 打印等，而且这些性能优势都是其他产品所难以替代的。独具的性能优势，加上票 据打印机和存折打印机等细分市场持续增长的拉动，平推专业打印机在遭遇喷墨、 激光打印机排挤的针式打印机市场中，一枝独秀，风景独好。 2品牌结构品牌结构 (1)喷墨打印机的品牌格局趋于稳定 目前，中国喷墨打印机市场处于成熟期前期，市场销量保持平稳、快速增长， 产品技术日趋成熟，品牌竞争更加激烈。总体来看，2004 年喷墨打印机市场品牌格 局并没有很大变化，一线厂商仍然是 epson、hp、canon 和 lenovo，二线阵营变化 相对较大，主要是 lexmark 战略性调整带来市场份额下降，samsung 首战告捷初具市 场规模。 表 15 针式打印机产品结构表 15 针式打印机产品结构 数据来源：赛迪顾问，2004 打印机 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 6 页 2004 年，epson 继续实行“epsonphoto” 的市场战略，凭借多年来对照片打 印市场的培育以及在色彩方面的技术优势， epson 照片级喷墨打印机市场继续保持领 先地位， 除了照片级喷墨打印机市场， epson 在低端四色喷墨打印机市场也表现活跃， 在宣布放弃与 pc 捆绑销售之后，市场一度传言 epson 要淡出低端市场，借着业界的 关注，epson 在年底高调推出低端产品 me 1，这个产品打破了打印机越卖越便宜， 而墨盒却从不降价这个业内不成文的惯例，打印机价格比以往提升了 100 元， 而墨 盒价格则下降了 100 元， 这一举动使得 epson 产品销量在年末再度攀升，成功保住 了喷打市场第一的位置。 2004 年，hp 在喷墨打印机方面主要关注两个领域：照片级喷墨打印机和商用喷 墨打印机市场。应该说，以往 hp 对照片打印机的重视程度较之 epson 而言是远远不 及的，不但产品少，而且推广力度也薄弱，它更重视的还是商业喷墨打印机，不过 这种情况在 2004 年有所改变，9 月 hp 以一种前所未有的数码体验方式发布了 2004 年秋季数码产品系列，不但新加了六款 photo smart 系列照片打印机，而且对数码 相机的支持也大大加强了。与此同时，hp 年末又推出了买照片打印机送墨盒的促销 活动，种种迹象显示出了 hp 全力进攻照片打印市场的决心。在商用喷墨领域，虽然 用户需求有所减少，但凭借在产品、渠道、客户资源方面无可匹敌的优势，hp 在商 用领域表现仍可圈可点。种种表现带来 hp 在喷墨打印机市场直逼 epson 的好成绩。 canon 在人们心中一直是数码产品的份量高于打印机，2004 年 canon 调整了发 展思路，强调打印机与数码相机共同发展的战略。4 月份紧随 hp 和 epson 之后发布 同档八色喷墨打印机 i9950 ，最小墨滴 2pl，仅次于 epson 的 stylus photo r800， 标志着 canon 在喷墨打印机技术方面已经和 hp、 epson 保持了同档水平。 10 月， canon 又为全线喷墨打印机产品创建独立的产品品牌pixma，这也是喷墨打印机首次拥有 独立的品牌，可见 canon 对喷打领域的重视程度。可以说，pixma 的推出，代表了 canon 力图以技术作为突破口，从而力拼 epson 和 hp 的举措和决心，同时，pixma 系列打印机的大部分机型均可以与 canon 的数码相机直连打印，也显示出 canon 希 望利用其在数码相机线上的优势来带动喷墨打印机销售。 2004 年，联想喷墨打印机市场表现平平，虽然借着奥运合作伙伴推出了金牌产 品，在市场上取得了较大的反响，但对于销量的提升作用不甚明显。作为联想喷墨 打印机的 oem 商，利盟在 2004 年调整了战略方向，决定将喷墨打印机领域的重点放 在高端商用领域，战略的调整导致利盟市场份额的下降，不过凭借在商用领域多年 耕耘的实力以及技术方面的优势，利盟在喷打领域的前景仍比较乐观。 (2)激光打印格局重新洗牌 较之于在喷墨打印机市场的强劲表现， 2004年hp在激打市场却遭到了有力阻击， 虽仍然占据中国市场第一，但只达成个位数的增长，市场份额下滑近 5 个百分点。 samsung 在 2004 年经历了渠道变革的考验，最终仍然凭借领先的价格策略、时尚的 外观设计和强大的品牌优势，登上中国激打市场第二名的宝座，来之不易，尤为难 得的是把 2003 年遗留的库存清理到了较低水平。 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 7 页 epson 是 2004 年中国激打市场的另一个大赢家， 不仅在总体排名上更上一层楼， 更在彩激市场大展拳脚，迅速上升至中国彩激市场第二位。 canon 激进的渠道变革使之在 2004 年付出了代价，现款现结的要求给二级代理 商和零售商带来了很大的资金压力，经销商不愿意占压资金提货，给 canon 带来较 大库存压力。在产品方面，canon 在价格上没有优势，在彩激产品上也没有掌握同步 技术，这些都使得 canon 在 2004 年的中国激打市场乏善可陈。 从增长率来看， fuji xerox 最为引人注目。在 2003 年底亚太区总部由新加坡 迁至上海以后，fuji xerox 四处出击，在工厂建设、产品规划、市场推广方面加大 力度，尤其抓住一线厂商渠道策略调整之机，快速扩充渠道力量，收到不错成效。 相对于国外厂商的或出色或稳健业绩，国内激打厂商在 2004 年遭遇了寒流，不 同程度地呈现负增长态势。核心技术的缺失使本土激打品牌在白热化的竞争中逐渐 后继乏力，产品线上受制于人，品牌相对落后，价格优势也不再明显，内部变化又 消耗了不少力量，未来国内激打厂商急需突破。 (3)通用针式波澜不惊，平推针式诸侯并起 通用针式打印机的市场格局比较稳定。由于一些不具备资金实力和服务能力的 厂商被陆续淘汰出针打市场，同时由于专业技术限制和未来前景不被看好，基本上 没有新的竞争者加入进来，因此，绝大部分市场份额继续为一些老牌针打厂商所把 持。品牌位次基本没有变化，一直就是 epson 的天下，唯一能与 epson 抗争一番的 仍然是 star 的产品。 (4)hp、epson 双雄争霸，samsung 成长耀眼 总体来看，hp 和 epson 争夺市场霸主地位的角逐，已经构成了中国打印机市场 的主旋律。2004 年双方均在向对手的强势领域奋力挺进，形成了新的竞争格局：放 下身段的 hp 在喷墨打印机市场攻城略地，收获颇丰，力压 canon， 上升为喷打市场 第二，逼得 epson 最终借助打破常规的 me 系列才得以保住城池不失；然而 hp 在激 打市场同样遇到了 epson 和其他厂商的有力挑战，只达成个位数增长，epson 在彩 激市场的呼风唤雨成为 hp 的一块心病，尤为难得的是 epson 在销售收入上也保持了 正增长。由于 canon 在战略、技术上的连续“慢半拍” ，加之渠道的大调整让 canon 付出了代价，传统意义上的三雄演义演变成为了双雄争霸，短期内这一格局将会继 续延续。 单就增长率而言，samsung 无疑是 2004 年中国打印机市场最耀眼的厂商。在激 光打印机市场， samsung成功超越lenovo， 攀升至第二名。 在喷墨打印机市场， samsung 从无到有，强势前行，最终只是由于 oem 供应的问题而延缓了脚步。不过 samsung 在产品线上的缺失是制约其进一步发展的瓶颈，对价格攻势的依赖也使 samsung 的 销售额下降了不少。 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 8 页 3打印机行业分布结构打印机行业分布结构 表 16 打印机品牌结构表 16 打印机品牌结构 数据来源：赛迪顾问，2004 打印机 表17 打印机行业分布结构表17 打印机行业分布结构 数据来源：赛迪顾问，2004 打印机 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 9 页 在数码市场的拉动下，家庭用户的需求进一步释放，导致喷墨打印机家庭市场 比重与 2003 年相比上升了近 4 个百分点，对 2004 年家用板块的良好表现做出了决 定性贡献，家庭市场也随之上升至占据中国打印机市场的半壁江山。小企业是 2004 年市场增长的另一个主要来源，尤其在激光打印机市场增长较多。政府行业受信息 化工程拉动， 在各个细分市场都有稳健增长。大型企业用户由于信息化建设趋于成熟，市场 规模出现减退，尤其对针式打印机的需求下降明显，但对喷墨打印机显现出旺盛需 求。 2004 年，能源、交通和电信行业增长迅速，建筑行业在景气周期作用下，也保 持较高成长。金融行业作为最大的行业市场，2004 年发展势头有所减缓，媒体行业 由于自身业务在 2004 年不是很乐观，出现负增长，尤其在喷墨打印机市场有较大减 退。 4销售渠道结构特点销售渠道结构特点 在渠道供给方面，it 卖场(含 it 经销商)仍然是主流销售渠道，但发展势头大大 减缓，尤其在激打领域受到其他渠道形式的较多挑战。专卖店在 2004 年发展迅猛， 厂商对终端的日益重视使其地位愈发重要。系统集成也有较多增长，不少行业代理 在厂商扁平化压力之下的转型对此贡献颇多。 直销在2004年的发展值得关注， canon、 hp 等主力厂商相继的渠道策略调整，是这一渠道形式大发展的基础，加上 dell 的加 入，未来直销在中国打印机市场中的作用还将继续上升。与直销走势迥异的则是捆 绑，曾经为诸多厂商开拓疆土立下汗马功劳的捆绑策略如今越来越丧失了往日的魅 力， 面对数码产品的冲击， 打印机不再是其他厂商捆绑时的首选， epson 更是在 2004 年宣布放弃捆绑业务，内外夹逼之下，捆绑这种销售形式 2004 年只取得了 3.7的 增长，未来前景不甚乐观。至于商场以及 3c 连锁大卖场，在剥离了对它的过高期望 之后，2004 年在较少关注的状况下却实现了较高的成长，虽然仍然面临用户认知、 消费习惯、定价策略等方面的问题，但由于用户覆盖的差异性、统一的形象以及良 表18 打印机销售渠道结构表18 打印机销售渠道结构 数据来源：赛迪顾问，2004 打印机 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 10 页 好的服务，商场以及 3c 连锁大卖场在未来中国打印机市场中的前景值得期待。 三、中国消费者需求分析 1产品需求产品需求 (1)喷墨产品：对产品的应用性、照片打印功能需求增加 伴随着喷墨打印技术的不断升级，喷打产品在打印速度、分辨率、色彩方面取 得进一步的发展，用户对打印质量、速度等需求基本得到满足，由于喷墨打印机主 要面向个人和家庭用户，因此，对产品应用性的需求就凸现出来，比如产品的简单、 易用性正日益受到用户的关注，尤其对于照片打印机，能够简单、快捷的打印成为 用户日益强烈的需求。 在产品功能方面，随着数码技术的进步和人们对休闲娱乐生活要求的不断提高， 中国数码相机市场已初具规模，并以超过 100%的速度快速扩张，这带来市场对照片 打印的需求日益强烈，基本的文字打印功能已经不能满足用户的需求。 (2)激打产品：彩色输出意识全面觉醒，20ppm 是理想标准 中国激打用户的彩色商务梦想在 2003 年被点燃，进入 2004， 彩色输出意识在 强烈、持续的价格攻势之下全面唤醒。根据赛迪顾问 2004 年的用户调查，中国商务 用户选购彩色激光打印机的倾向有显著上升，未来 2 年内采购意愿比例超过 25。 在打印速度(黑白)的需求方面，中国用户的期望标准再次升级，20ppm 成为多数 人的理想指标，超过此前排名第一的 14ppm 逾 20 个百分点。这与 2004 年产品升级 换代浪潮的汹涌有关，更与中国用户商务输出应用的深入发展密不可分。 2价格需求价格需求 用户对于总体打印成本(tco)的重视程度提升，是 2004 年中国打印机用户价格 需求的重要变化。喷墨打印机价格便宜甚至白送，但墨盒价格昂贵，厂商还反复告 诫消费者必须使用原装耗材，否则不保证打印质量。因此，对于用户来说，买的起 用不起成为喷墨打印机市场一个很普遍的现象。随着喷墨打印机在产品技术、性能、 服务方面逐渐成熟，这种对总体打印成本的需求日益凸现出来。 激光打印机方面的变化更加深刻。虽然激打产品用户对于耗材这类变动成本的 敏感性相对不像喷打产品用户那样显著，但随着用户的日益成熟和应用的纵深发展， 不同的用户群体提出了不同的要求。对于集团用户，网络打印已经成为他们常用的 打印方式，对打印业务的可靠性、可管理性、效率提升和总体费用的关注也随之快 速上升，基于“设备成本使用成本维护成本管理成本(收益)” 总量的 tco 对 于集团用户的重要性凸显。另一方面，集团用户大都建设有大型信息系统，单一的 打印输出逐渐难以满足庞大信息系统的需要，与 erp、scm、bi、ep 等系统紧密结合 的信息整合输出成为集团用户关注的下一个热点，更广泛、更深入的 tco 管理即将 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 11 页 到来。 对于增势最为迅猛并且最具成长空间的中小企业用户，共享打印仍然是他们主 要的打印方式，同时中小企业用户的 it 投入相对较为有限，更加重视直接成本的控 制，设备成本和使用成本对于他们的重要性最为明显。基于这样的考虑，中小企业 用户的 tco 着重关注于：(1)以尽可能低的成本获得尽可能高性能的打印品质，(2)尽可能实 现更低廉的单页打印成本。 3渠道需求渠道需求 (1)喷墨用户：渠道需求呈现多元化发展趋势 与 2003 年相比，作为市场主体的家庭用户对大型商场、家电连锁超市、专卖店 等渠道的需求有所增加，对 it 卖场的需求有所减少，但 it 卖场仍然是家庭用户购 买喷墨打印机最主要的渠道。另外，家庭用户对网上购买的需求没有明显增加，虽 然电子商务的发展十分迅速，但是大部分用户仍不能完全接受以这一方式购买喷墨 打印机，成为主要购买渠道仍然需要时间。商业用户对渠道的需求集中在 it 卖场和 专卖店，与家庭用相比，商业用户对于厂商直销渠道的需求比例很高，而对于网上 购买、商场、连锁家电超市等渠道的需求非常少。 (2)激打用户：专卖店倍受瞩目，行业招标兴起 对于激打用户而言， it 卖场以及其背后的 it 经销商仍是中国激打用户主要的购 买意向场所，但比重持续下降。专卖店凭借精美的装潢、统一的形象、专业人员的 产品演示服务和专业、规范的售前服务，也倍受用户瞩目，选择比例超过 27%。值得 注意的是，很多行业用户日益倾向于通过行业招标方式采购激打产品，这既是国家 招标法实施的成果，另一方面，也与行业用户可以通过招标大幅压价并获得比 零售采购更好的服务息息相关。 4购买需求购买需求 (1)喷墨用户：互联网日益成为获取购买信息的重要来源 用户获取购买喷墨打印机信息的方式如图 16 所示，可以看到，互联网已经成为 用户获取购买信息最主要的途径，这一方面因为近几年互联网在我国的发展十分迅 速，人们对互联网的依赖性逐渐开始显露，另一方面，也说明打印机作为电脑外设 产品在我国仍属于比较时尚的产品，其购买者集中在知识层次较高的用户人群。另 外，用户从周围的人获取信息的比例也比较高。 (2)激打用户：店面装修、店员讲解和赠礼作用提升 大量的中小企业、soho 用户涌入中国激打市场，加之价格已经突破心理防线， 因而 2004 年中国激打用户的购买需求发生了反转式变化。2003 年最能触动用户神 经的降价在 2004 年风光不再，店面装修、店员讲解和赠礼对于用户购买的影响作用 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 12 页 有明显提升，用户构成的变化是购买需求变迁的背后之手，也从侧面再次印证了终 端专卖店的重要战略地位。 四、未来市场发展趋势 1产品发展趋势产品发展趋势 (1)入门级激打将与商务喷墨打印机、mfp 争夺中小企业市场 如前所述，中小企业市场是近年来绝对增长量最大的板块，也是入门级打印机 的主战场。但在这一领域，入门级激打面临着商务喷墨打印机的顽强阻击，同时又 有多功能一体机在后急追。 喷墨打印机胜在单价相对低廉，并且是低成本彩色输出的最佳选择，但打印速 度和文本输出质量不及打印机，耗材的因素也使喷墨打印机在 tco 上占不了上风。 入门级激打在商务应用上独具优势，单页输出成本的经济性更是如虎添翼，在彩色 商务领域，入门级彩激的出现填补了空白。总体来看入门级激打较之于商务喷打具 有一定优势，将扭转目前在中小企业用户中 10：7 的落后局势，有望后来居上。 但入门级激打也将面临后起之秀多功能一体机的挑战。多功能一体机的功能集 成性、空间节约性都是“打印机oa 设备”的组合难以比拟的，在 tco 上也有领先 之处。未来在中国的中小企业用户市场，入门级激打将与商务喷打、多功能一体机 共同争夺中小企业用户，预计激战最终将向着 4：3：3 的比例迈进。 (2)照片打印机逐渐成为家用喷打主角，人性化、智能化是方向 随着数码技术的日益普及、数码产品市场的红火，原本受到激光打印机、多功 能一体机冲击的喷墨打印机市场，又迎来了“第二春”照片级喷墨打印机。虽 然目前，照片级打印机的市场份额还不及普通喷墨打印机，但是按照目前数码产品 市场的发展势头，可以预计照片级喷墨打印机成为家用喷墨打印机市场的主角已经 为时不远。 由于用户对产品易用性的需求日益强烈，喷墨打印机的人性化、智能化就成为 各个生产厂家十分重视的环节。比如现在一些喷墨打印机为方便打印照片，都标准 配置了彩色 lcd 显示屏幕，使得使用者不但能够随意预览存储卡中的目标照片，还 能清楚的看到各种打印设置。 (3)laser 与 led 共舞彩激市场 目前的中国彩色打印机是 laser 技术称雄的天下，不过随着 oki、江裕映美等 led 厂商加大投入、强化攻势，中国彩激市场的技术结构将发生一定的变化。未来 5 年，laser 彩激仍然将保持主流地位，但比重会逐渐降低，led 彩激有望在数年后挑 战 20关口。 就技术和产品而言，led 彩激主要的优势是输出速度快，由于利用多点光源，无 上海交通大学 emba 学位论文 samsung 打印机中国市场战略规划 第 13 页 需繁琐的扫描过程，在高分辨率下也可保持高速打印，因此采用 led 技术的彩色打 印机输出速度往往比同价位的 laser 彩激快很多。但在打印效果上，led 技术只能 从一个轴的方向采用脉冲调制技术，因此打印质量相对颗粒较明显，颜色过渡不太 平滑，而 laser 彩激采用二维控制，可获得更出色、过渡均匀的颜色效果，在硬件 人性化设计及功能选项上也有领先之处。 2价格变化趋势价格变化趋势 (1)入门级产品价格下降减缓，彩激 2006 年初突破 2500 元 喷墨打印机市场已经逐渐走向成熟，产品同质化现象日益严重，尤其是中低端 产品，因此，价格的厮杀成为厂商不可逾越的市场阶段。2004 年，喷打产品的价格 继续下跌，导致入门级产品价格已经接近底线，渠道皆以走量为目标。价格触底将 导致未来喷墨打印机市场平均价格下降速度减慢，同时，随着照片打印机市场份额 的增加，市场平均价格有望在 2007 年回升。 在激打方面，2004 年，一些型号的入门级黑白激打已低至 1200 元，未来进一 步下降的空间日渐狭窄。赛迪顾问预计入门级黑白激打将在突破 1000 元大关后趋于 稳定， 与商务喷墨打印机的 600800 元价位保持合理距离， 依靠性能优势争夺用户。 未来 5 年最值得期待价格变化的仍然是彩色打印机。依靠生成规模的迅速扩大 和技术进步的溢出效应，彩激产品的价格将再次给用户以惊喜，给自己以发展机会。 赛迪顾问预测，入门级彩色打印机将在 2006 年初突破 3000 元关口，向主流彩色商 务打印机坚实迈进。 (2)墨盒价格呈温和下降趋势，通用耗材将带动原装硒鼓价格稳步下调 虽然用户对打印成本的关注与日俱增，而且 epson 也推出了低耗材价格的产品， 但是赛迪顾问对于喷墨耗材墨盒价格将大幅下降的观点并不赞同。喷墨打印机 产品的特殊性导致其必然走入通过耗材拉动利润的境地，这不仅出现在中国，在国 际上