（工商管理专业论文）我国企业实施雇主品牌战略问题研究——以F公司为例.pdf

摘 要 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 ii 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 以 f 公司为例 摘 要 随着人本理念的确立和员工关系理论的发展， 雇主品牌在国际上逐渐被理论界和 企业所重视。而在我国，大多数企业对雇主品牌的认识还处在相当初级的阶段，雇主 品牌战略及其实施在国内企业中面临困境。 本文首先阐述了研究背景和意义，对几个关键的词条进行了概念界定；接着对雇 主品牌理论及相关文献作了详细的介绍， 着重介绍了近几年国外雇主品牌理论的新发 展；然后阐述了我国企业实施雇主品牌战略的现状，并和欧美发达国家相比较，找出 我国企业的差距，提出相应对策；最后进行案例研究，对一家拥有优秀雇主品牌的公 司进行深入调研，并找出其他企业在实施雇主品牌战略时值得借鉴与思考的地方。 关键词：我国企业 雇主品牌 最佳雇主 雇主品牌战略 作 者：程 平 指导老师：陈东健 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 摘 要 iii the research on implementing the employer brand strategy for chinese companies - - - take f company as an example abstract with the establishment of human- centered conception and the development of employment relation theory, the employer brand has, in recent years, seen increasing recognition and concern in both academic community and the business world all over the globe. in a large number of chinese companies however, the importance attached to employer brand is still far from enough or effective and many domestic firms, in their efforts to execute brand management, are facing a hard time in carrying out their employer brand strategies. this thesis first of all illustrates the background and significance of the research into employer brand and defines a number of crucial concepts related to this subject. a detailed instruction on relevant prevailing theories and documents is then provided with an emphasis on the latest development of employer brand theories in foreign countries. the third part of the thesis throws a close look into the status quo of employer brand strategies being carried out by domestic chinese businesses and compares it with that of their foreign counterparts in developed countries in europe and america. based on the comparison, chinese companies are found to lag behind in certain aspects and solutions are proposed. finally, the thesis provides a case study where a company with successful employer brand is closely looked into and experiences and lessons are demonstrated for reference and further investigation. key words: chinese companies, employer brand, best employer, the employer brand strategy written by: cheng ping supervised by: chen dongjian 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 第一章 导 论 1 第一章 导 论 一、研究背景和意义 随着人本理念的确立和员工关系理论的发展， 雇主品牌近几年逐渐被理论界和企 业所重视。过去，人们主要重视通过塑造产品品牌来赢得客户；现在，企业关注通过 雇主品牌建设来吸引、激励和留住人才。2000 年以后，欧美企业的雇主品牌已经不 单单是一个理念，而是应用到实践当中去了。而在我国，很多企业对雇主品牌的认识 还处在相当初级的阶段，雇主品牌意识在国内企业的品牌管理中面临困境。无论是在 理论界还是实践中，雇主品牌战略都是一个崭新的领域。 2006 年 4 月的一个晚上，某公司老总因为回公司时没带钥匙又联系不到秘书， 非常恼火，于是给女秘书写了一封措辞严厉的信，并将这封信群发给公司高层，来发 泄自己的不满。令人意外的是，女秘书居然直接回应了一封针锋相对的信，并抄送给 全体员工。 而这封公司内部上下级因为普通矛盾引发的信件， 竟然被员工向社会传播， 成为“人所共知的秘密” ，这个“史上最牛女秘书”将雇员与雇主的矛盾公开化，并 引起了全社会对该公司雇员工作体验的关注。 又是一个深夜， 某著名公司的员工胡某在连续加班一个月后一头栽倒在工作电脑 前，互联网迅速将这一“过劳死”事件广泛传播，并引发众多关于加班、压力和生命 健康的话题。不久，又有媒体指责另一家知名公司强迫员工加班，无情压榨员工，导 致该公司以记者歪曲和轻率的态度报道企业为由对记者起诉并要求巨额赔偿。 就在虎年春节前夕，苏州工业园区的一家大型工业企业 2000 多名员工因不满近 日公司内传言取消 2009 年度年终奖，聚集于厂内进行抗议，破坏厂内设施并打砸企 业车辆。当天公司负责人承诺将在近期发放年终奖，并解决日常管理中存在的劳资纠 纷问题，事态才有所平息。然而央视焦点访谈栏目马上曝光该公司违规使用正己 烷溶剂代替酒精擦拭手机，导致员工头痛、头晕、四肢乏力等症状。已共有 49 名公 司员工患病，这些员工几乎同时出现上下肢周围神经元性损害。该公司还是赫赫有名 的苹果公司的核心供应商！ 越来越多的事件随着网络的快速传播让更多的人意识到雇主品牌的重要性， 也意 第一章 导 论 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 2 识到实施雇主品牌战略的重要性。如何正确实施本企业的雇主品牌战略，如何通过雇 主品牌有效的提升企业形象，降低人力资源成本，提高管理效率，并使之与企业产品 品牌乃至企业整体品牌紧密结合，对一个企业特别是我国的企业显得尤为重要。本文 试图通过案例研究的方法，对雇主品牌理论和实践进行研究，并结合企业的实际，讨 论在我国企业中如何实施雇主品牌战略。 二、相关概念界定 雇主品牌（employer brand）概念产生于上世纪 90 年代初的美国，是近 20 年来 学术界和企业关注的焦点，由于其跨学科的性质，各个定义角度的不同导致雇主品牌 的概念相对模糊。从主流观点来看，对雇主品牌的理解和定义有三个角度：从符号角 度，雇主品牌是雇主对雇员的承诺，不同的雇主做出不同的承诺，在人才市场上，这 种差别性的承诺就是雇主独特的符号；从关系角度，雇主品牌是雇主与内部员工、外 部潜在员工以及相关群体之间的关系，是公司员工和社会公众认知的综合；从资源角 度，雇主品牌是一种独特的管理工具，通过有效的经营管理，可以为企业低成本的引 入优秀人才，提高员工敬业度和忠诚度，提升企业品牌的无形资产价值。1 与雇主品牌直接相关的概念主要有以下几个： 1、雇主品牌资产。雇主品牌资产是指雇主品牌能够为企业带来增值和溢价，在 劳动力市场上，相对于没有雇主品牌的企业，它能够为企业带来更大、更稳定、更特 殊的影响力。 2、内部雇主品牌和外部雇主品牌。雇主品牌是企业在人力资源市场上的标志， 既有企业现有员工的雇佣体验， 也有潜在员工的感知。 因此分为内部和外部两个部分。 钟孟光提出，外部雇主品牌就是在潜在员工中树立品牌，使他们愿意到公司来工作， 为公司树立最佳工作场所的形象。内部雇主品牌就是在现有员工中树立品牌，它是公 司对雇员作出的承诺，体现了公司为现有雇员所提供的独特工作经历。其过程类似于 消费者购买产品：消费者付钱购买产品满足需求，现有雇员通过付出人力资本满足工 作需求；厂商需要树立产品品牌对消费者进行营销，企业树立雇主品牌，对潜在的和 1 中国雇主品牌蓝皮书课题组： 中国最佳雇主蓝皮书- - - 雇主品牌评价与管理 m， 中国劳动保障出版社， 2008， 3- 7 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 第一章 导 论 3 现有的雇员进行营销。2 3、企业整体品牌。企业整体品牌包含了围绕企业从各个不同的角度反映出来的 各种品牌，包括产品品牌、服务品牌、雇主品牌、社区品牌、企业家品牌等。通过这 些品牌，企业可以向与之相关的不同利益群体展示企业的产品和服务形象，并把企业 的愿景、荣誉及企业文化转化成区别于竞争对手的竞争优势。雇主品牌是企业整体品 牌在现有员工及潜在员工感知中的形象及价值承诺。 4、企业社会责任。根据中国企业联合会可持续发展工商委员会编制的中国企 业社会责任推荐标准和实践范例的定义，所谓企业社会责任，是指企业不仅应对股 东负责，还应该想起他对企业做出贡献或受企业经营活动影响的利益相关方负责。这 些责任包括经济、法律、伦理和其他方面的酌情而定的要求。有学者将企业社会责任 的内容概括为：企业在追求利润最大化的同时，除了要考虑企业本身的利益之外，还 需要考虑其他利益相关者的利益和社会的利益；除了考虑其行为对自身是否有利外， 还应当考虑对他人是否造成不利的影响，譬如公害、环境污染、威胁人身健康、浪费 资源等等。 企业在进行相关决策时， 对这些问题进行考虑， 并采取相应措施进行避免， 本身就是在承担社会责任。3而在通常的雇主品牌评价指标中，企业社会责任是一个 非常重要的指标，二者紧密联系但又相互区别，主要区别在于其关系对象不同，前者 针对现有员工及潜在员工，后者主要是企业对社会的承诺。 三、研究方法和内容框架 本文采取理论分析与个案研究相结合的方法， 在系统归纳总结雇主品牌的相关理 论并阐述我国企业实施雇主品牌战略方面的不足和对策的同时， 精心选取了一家曾获 得“最佳雇主”称号的企业进行实地调研，对其实施雇主品牌战略的过程及细节进行 详细了解及剖析，并根据调研情况进行总结，以期能够对理论分析进行佐证。本文分 为四个部分： 第一部分介绍了研究背景以及与雇主品牌相关的几个概念。 第二部分主要介绍了国外雇主品牌理论的发展过程， 从不同角度对阐述雇主品牌 2 钟孟光： 雇主品牌：正在流行的竞争力j，职业，2003，1720 3 钟玲： 企业社会责任与雇主品牌j，现代商业，2005.5，73- 75 第一章 导 论 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 4 的观点作了综合介绍，尤其着重介绍了国外近几年雇主品牌理论的新发展。 第三部分主要阐述了我国企业实施雇主品牌战略的现状， 并和欧美发达国家的雇 主品牌实施战略相比较，找出我国企业的差距，并提出相关对策。 第四部分为案例研究部分，对一家拥有优秀雇主品牌的公司进行深入调研，并找 出其他企业在实施雇主品牌战略时值得借鉴与思考的地方。 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 第二章 相关理论及文献综述 5 第二章 相关理论及文献综述 一、国外对雇主品牌的早期研究4 最早从员工角度评价企业的研究者， 是 财富 100 强企业的评选负责人罗伯特 利 弗林（robert levering） ，他一直致力于“最佳工作场所信任经营指数”的调查研究， 寻找那些被员工们称为“适合工作的优秀企业”的共同点，最终提出了信任管理的观 点，受到美国企业界的高度评价。而后他又与财富杂志联合主持美国每年一度的 最适宜工作的优秀企业的评选工作，慢慢的，雇主品牌成为一个具有固定含义的新词 汇。1984 年，利弗林将其研究成果在最适宜工作的 100 家美国企业一书中发布， 提出了“利弗林德最佳工作场所模型” ，该模型揭示了最佳工作场所的共同点，即一种 高质量的内部关系。利弗林同时在该模型中提炼出最佳工作场所内部关系的特征，即： 要创造真正的最佳工作场所，必须加强员工与上司（管理层）之间的信任，强化员工 对业务和公司的自信心，构筑充满乐趣的物理环境和人际环境。只有这些努力都发挥 成效，并使结果上升为企业文化的特征，才能够形成一个真正最佳的工作场所。5 在雇主品牌理论发展的初期， 学者们主要从应聘者的角度研究企业对应聘者的吸 引力问题。工业心理学家关注应聘者的态度，经济学家研究雇佣动机和应聘者行为， 而社会学家则探讨工作搜寻过程和早期社会化过程。rynes 和 barber（1990）是较早 从组织自身角度研究应聘者吸引策略的学者，他们将吸引应聘者的各种方法整合起 来，建立起一个跨学科的策略模型。然而，无论是从应聘者还是从组织角度研究雇主 吸引力都是片面的，要想全面探讨该问题，就必须将两者有机结合起来。那么，如何 结合呢？maurer、howe 和 lee（1992）认为6，招聘活动是雇主与应聘者之间的一种 交换， 因此促进交换的市场营销概念便可以作为研究雇佣交换中雇主与应聘者之间互 动行为的基础。交换将企业和消费者、雇主和应聘者联系起来。为了吸引消费者购买 4 主要转引自殷志平： 雇主品牌研究综述 j. 外国经济与管理， 2007, (10): 23 26. 5 韩朴在林，韩光谟著，陈烨译， 最佳工作场所m北京：人民邮电出版社，2004.85- 91 6 steven d maurer，vince howe，thomas w lee：organizational recruiting as marketing management aninterdisciplinary study of engineering graduates j, personnel psychology，1992， （45） ：807- - 893 第二章 相关理论及文献综述 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 6 产品，市场营销人员要研究消费者的心理和行为；同样，为了吸引求职者，人力资源 管理者也需要研究潜在员工的求职心理和择业倾向， 了解潜在员工关于企业的工作及 环境的看法，了解如何才能让他们对个企业产生积极的感知，又有哪些因素能够对 他们的应聘意愿产生积极的影响，等等。这些问题的答案能够反映雇主吸引力的构成 要素。雇主吸引力体现为潜在员工所预期的为某一企业工作能够获得的利益。企业通 过营销方法提升其作为雇主的特殊形象，潜在员工感知到这一企业形象后，如果强烈 认同企业的价值体系，就会产生个人与组织的适配感，从而产生应聘意向并做出相应 的决定；企业一旦提升了自己特殊的雇主形象，就能强烈感召和吸引那些潜在员工。 雇主吸引力强的企业，总是优秀人才首选的应聘目标，这类企业在吸引、开发和留住 人才的竞争中会有卓越的表现。绝大多数文献表明，雇主吸引力强的企业，其关键特 征是为员工提供良好的个人和职业生涯发展机会。lopus 和 murray （2001）认为，高 水平的员工参与、较多的专业能力发展和升迁机会、基于奖励原则的绩效管理、管理 层对员工的关爱等都是最佳雇主的普遍特征。很多学者的研究表明，有意义的工作和 实现差异化的机会比金钱更重要。英国咨询机构 rofiey 行的研究也表明，吸引员工 留在企业的最主要因素是工作挑战性，而不是金钱。simons（2000）认为，对有才能 的员工来说， 合适的工作文化、 激励性工作环境以及工作与生活的平衡比金钱更重要。 企业形象、 企业文化及工作环境等也是应聘者选择雇主的重要标准。 gatewood、 gowan 和 lautensehlager（1993）的实证研究表明，企业形象与应聘者进一步接触企业的意 愿高度相关。turban、forret 和 hen- drickson（1998）认为，企业的社会绩效和声誉 对其招聘吸引力产生正向影响。 还有一些学者将求职者选择雇主的标准归纳为雇主吸 引力维度。lievens 和 highhouse（2003）发现，求职者在找工作的过程中看重功能性 和象征性两方面的特征，功能性特征包括工资、工作稳定性、工作繁忙度、升迁机会、 工作地点和福利； 象征性特征包括诚挚、 创新、 声望、 能力、 健康五个维度7。 sutherland、 torricelli 和 kar（2002）通过实证研究对员工衡量最佳雇主的标准进行了排序，前五 个标准分别是职业发展机会和工作挑战性、培训发展机会、与绩效相关的薪酬、有良 好产品的全球化创新性、能提供岗位轮换和差异化。 7 filip lievens， scott highhouse： the relation of instrumental and symbolic attributes to a companysattractiveness as an employer j，personnel psychology，2003，(56): 75102 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 第二章 相关理论及文献综述 7 二、国外对雇主品牌研究的新发展8 面对人才短缺形势的加剧和持久化倾向， 人们开始关注企业在人力资源市场上的 形象，探讨企业作为雇主对应聘者的吸引力。基于此，一些学者从外部品牌的角度来 定义雇主品牌。ewing、pitt、debussy和 berthon（2002）认为，雇主品牌建设涉及在 潜在劳动力市场上建立一种特殊的形象， 即与其他企业相比， 本企业是最佳工作场所。 backhaus（2004）指出，雇主品牌建设是指为作为雇主的企业塑造自己独特而有吸引 力的形象。berthon、ewing和 hah（2005）也指出，雇主品牌关注的是在劳动力市场 上建立有关本企业是最佳工作场所的企业形象。但是，与消费者品牌建设一样，雇主 品牌建设需要建立雇主与员工之间的情感关系， 所以更多的学者从内部品牌的角度定 义雇主品牌。西方著名咨询机构 versantworks 认为，雇佣体验，或者说员工在一个组 织中的工作感受，是雇主品牌的基础。雇佣体验既涉及有形的工资、福利，也涉及无 形的组织文化、学习和成长机会、价值观、奖励和认可以及管理风格等。高绩效的员 工会寻找最符合自身需求的雇佣体验，并为获得这种体验而努力工作。员工需求与雇 佣体验之间的良好匹配有助于激励及留住员工。martin等（2005）通过调查发现，受 调查者将雇主品牌看作是对企业差别性雇佣体验的表达， 而不是招聘的辅助工具或者 广告宣传。雇主品牌的品牌关系对象既包括潜在员工，又包括在职员工和离职员工， 因此无论是单从外部品牌抑或单从内部品牌的角度来理解雇主品牌都是片面的， 对雇 主品牌的完整理解应该是综合的，应同时涉及内部和外部，以及内外部的有机整合。 the board 于 2001 年在雇主品牌实践研究报告中指出，雇主品牌作为雇主的形象标 志，表现为企业为激励和留住现有员工以及吸引潜在员工而形成的相关的价值、政策 和行为体系。uoyd（2002）指出，雇主品牌建设是企业为向其现有和潜在员工传达 “这里是理想工作场所”这一重要信息而做出的各种努力的总和。战略性组织解决方 案（strategic organization solutions）咨询机构的 kim ciarkpakstys 解释说，雇主品 牌是将招聘工作、经营策略和企业文化有机结合在一起的一种工具。更有学者从组织 品牌的角度理解雇主品牌。thorne（2004）认为9，雇主品牌建设应确保员工品牌与 8 主要转引自殷志平： 雇主品牌研究综述 j. 外国经济与管理， 2007, (10): 23 26. 9 kaye thorne：one- stop guide:employer branding muk surrey reed business information ltd，2004 第二章 相关理论及文献综述 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 8 市场品牌的匹配，这意味着业务信息能够通过员工行为在不同时间和层次上得到反 映。为达到这一目标，企业必须考虑有关业务的各个方面，以确保信息、行为和价值 的高度一致性。在商业环境中，雇主品牌是一种黏合剂，它把组织内不同的部分黏合 在一起，以确保员工忠诚、承诺，再加上绩效得到顾客忠诚、支持，再加上顾客满意 度得到业务增长及利润， 再加上市场份额使企业得到利益相关者和竞争对手尊重并成 为首选雇主。 近几年，全球雇主品牌研究的权威机构优瑞萨姆传播机构 universum communications 开发出“优瑞萨姆雇主品牌实施模型” ，将雇主品牌的实施分为五个 步骤： （1） 、调查分析企业文化、战略，确定目标人才，分析目标人才的需求； （2） 、 雇主品牌价值判断； （3） 、制定雇主品牌沟通计划； （4）准备沟通材料； （5） 、实施沟 通和雇主品牌管理。美国金融时报记者艾利森（alison）在怎样才是优秀雇主 一文中提出，最佳雇主的标准有 8 个： （1） 、相信员工能够做出正确决策； （2） 、认真 对待客户； （3） 、不到万不得已决不裁员； （4） 、与所有人而非仅与高层管理人员分享 收益； （5） 、 首席执行官倾向于更长的任职时间； （6） 、提高高于法律规定的福利； （7） 、 对新趋势有回应，如弹性工作制及建立少数族裔网络等； （8） 、进驻本行业日久，足 以建立浓厚的文化和归属感。10 三、国内关于雇主品牌的理论研究状况 在我国，雇主品牌理论的兴起也只有十年不到的时间，最初只是局限在对国外相 关理论的传播与解释上，但随着多家国外咨询机构对最佳雇主的评选活动的开展，越 来越多的学者及企业对雇主品牌给予了更多的关注， 也使得我国自己的雇主品牌理论 有了较快的发展。 目前为理论界广为熟知的相关著作是中国雇主品牌蓝皮书课题组分别于 2007 和 2008 年发布的中国雇主品牌蓝皮书1 和 2，主要分成三个部分。第一部分是理论 篇， 主要内容是中国雇主品牌的定量化调研、 评估和雇主品牌价值评估、 计算研究等。 第二部分是调研篇，从实证研究的角度，对 2007 和 2008 中国行业领先企业雇主品牌 10 中国雇主品牌蓝皮书课题组： 中国最佳雇主蓝皮书- - - 雇主品牌评价与管理 m， 中国劳动保障出版社， 2008， 30- 31 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 第二章 相关理论及文献综述 9 建设情况进行了调查、研究与分析，发布了两年中国企业雇主品牌调研评价成果。第 三部分是案例篇，汇集了部分中国杰出雇主企业打造雇主品牌的方法与实践优秀案 例。蓝皮书全面而系统地介绍了雇主品牌的管理理论、建设方法、管理流程和企业案 例研究，提出了企业打造雇主品牌的具体实施方案。同时，特别论述了雇主品牌的定 量化调研、评估和雇主品牌价值评估、计算研究，如何通过建立、评估和管理雇主品 牌资产来创造富于盈利性的品牌战略。通过专门自主设计的品牌调查问卷等工具，对 参与调研企业的雇主品牌建设情况进行了诊断， 并对参与企业给予了企业雇主品牌建 设的调研反馈和建议。 同时对中国优秀企业雇主品牌建设的整体情况进行了分析和研 究。雇主蓝皮书不仅给参加调研企业提供了企业雇主品牌的诊断、分析和咨询服务， 也为部分企业提供了企业雇主品牌深度数据分析报告和相应的分析工具。因此，可以 说，蓝皮书是目前我国雇主品牌理论的介绍、实践与推广的集大成者。 除此之外，也有部分学者在雇主品牌的管理上提出了比较系统的理论，比较有代 表性的是方卫平与李元旭提出的“齿轮模型” ，将雇主品牌的管理用一个齿轮状的模 型来解释，如下图所示： 图 21 雇主品牌齿轮模型图 从模型的中心向外依次来看，最中心的圆代表雇主品牌的核心，构建于核心之上 的圆是雇主品牌，它代表着企业对目标人力资源市场的承诺，而该承诺最终体现为公 司的一系列管理制度和管理行为，表现为第三个圆，当企业扮演雇主角色时，上述管 理制度和管理行为就根据人才雇佣状态分为雇佣前，雇佣中，离职前，离职后四个阶 段。 （即圆中的扇形区域）在这些扇形区域中分别有很多小圆，代表了雇主在不同阶 第二章 相关理论及文献综述 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 10 段实施雇主品牌管理的不同任务，其中，雇用前包括公关宣传、产品服务、社会责任、 招聘工作；雇佣中包括培训、晋升、薪资福利、职务轮换、绩效考评、职业生涯管理； 离职前包括离职审计、离职会谈、推荐信、欢送会；离职后包括离职员工职业生涯管 理、职友会、定期联谊。模型最外圈反映了企业雇主品牌在越来越多的目标群体中的 感知越来越清晰并快速传播。如果雇主品牌管理的任务都得以实现，则雇主品牌形象 在目标人才群体中将会十分清晰，并且随着雇主品牌的口碑越来越好，更多的群体知 晓并自动传播，于是雇主品牌的影响力便与日俱增。11 11 方卫平、李元旭： 论雇主品牌与雇主品牌管理j.经济管理，2006， （4） ：48- 51 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 第三章 我国企业实施雇主品牌的现状、问题及对策 11 第三章 我国企业实施雇主品牌的现状、问题及对策 一、国内关于雇主品牌的实践发展 “最佳雇主”实践是由翰威特咨询公司带入中国的，翰威特从 1994 年进入中国， 最早主要为其跨国企业客户在中国的分公司提供相关咨询服务，从 1999 年起，该项 业务逐步推广到中资公司，是国内实践雇主品牌的先行者。 2005 年，中央电视台绝对挑战栏目和智联招聘联手推出“cctv 中国年度 雇主调查”活动，之后又发起召开首届“雇主品牌北京圆桌会议” ，这一系列活动使 得“最佳雇主”在国内的推广度大大提升。此项调查使用员工问卷方式进行，主要围 绕员工目前的工作状况及工作感受展开， 从主观和客观两方面了解了员工基本权益保 障及快乐工作的程度原因等，在雇员及雇主中均引起了极大反响。 2007 年，中华英才网进行了第六届中国大学生最佳雇主调查，提出最佳雇主 cbcd模型，包括：职业发展、薪酬福利、品牌实力和公司文化四大维度。职业发展 包括培训发展机会、晋升空间、用人理念及公司文化；薪酬福利包括有竞争力的薪酬 福利、工作条件、弹性工作时间及解决户口；品牌实力包括企业知名度和影响力、产 品创新水平和市场前景、企业领导人的胆识魄力、企业在校园的声誉等；公司文化包 括稳定的雇佣关系、只招募最优秀的人才、优秀的组织文化、和谐的员工关系。 有学者提出12，中国企业人力资源管理理念正在快速的经历着以下四个转变： 1、从“干一行爱一行”向“爱一行干一行”转变。只有爱一行，干一行，才能 快乐工作，显然这是员工快乐工作的最基本原则。 2、从单纯的人才管理机制向“出人才”的机制转变。这是企业能不能实现可持 续发展的关键，对很多员工来说也是快乐工作的关键。 3、从人才竞争向建立“梧桐树”竞争转变。这是企业能不能实现快速发展的关 键。 4、从“鸟笼”机制（把人才囚禁在企业内，不许人员流动）向“放鸟”机制转 变。无论企业是否愿意，这已经成为这个时代重要的特征之一。 12 詹未主编： 中国雇主品牌传播实录m，人民邮电出版社，2006，165- 166 第三章 我国企业实施雇主品牌的现状、问题及对策 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 12 这几个转变向所有的中国企业提出了一个严肃的考验：中国进入了雇主品牌时 代，没有雇主品牌，企业如何持续健康的生存下去？ 到如今，随着雇主品牌理念的不断发展与传播，越来越多的企业意识到雇主品牌 的重要，并将其战略设计及实施提到一个更高的高度，作为企业整体发展战略的一个 重要组成部分，也逐步推动了雇主品牌理论及实践在我国的发展。 二、我国企业在实施雇主品牌战略中暴露出的主要问题分析 1、对雇主品牌的认知比较粗浅 我国的不步企业，在经历了创业的艰难之后，有了自己的整体品牌，但往往忽视 雇主品牌的建设和维护，因此，我们在产品品牌上缺少的是“百年老店”或“几十年 老店” ，而在雇主品牌上缺少的是“十年老店” 。应当说，雇主品牌不仅是企业形成整 体品牌的基础，也是整体品牌的重要组成部分，没有良好的雇主品牌，企业很难拥有 并留住优秀的人才。在雇主品牌形象不好的企业里，人际关系淡薄，金钱至上，员工 没有成长机会，员工的工作积极性受到了遏制；领导独断专行，我行我素，员工的合 理化建议无人受理；员工无法在企业发展壮大的同时享有属于自己的成就感。员工的 压抑情绪直接使其丧失工作动力，而快乐工作则是一切财富创造过程的基础，是企业 整体事业成功的源泉。 虽然国内“最佳雇主”的评选已有几年时间，雇主品牌的建设从无意识逐渐变为 有意识，但是一些企业仅仅停留在务虚的层面，有的只是将上榜当做提升企业形象、 增加知名度的一个工具，在建立雇主品牌时只注重美丽说辞和虚假的宣传，刻意追求 媒体的关注，争逐各种评奖的同时，不能给内部员工切实的利益。得到“最佳雇主” 称号的企业甚至有员工累死在工作岗位上的情况，有的还酿出裁员风波。实际上，雇 主品牌建设是一个内外兼修的工作，必须以企业实实在在的管理制度、人力资源的建 设为基础，设计自己的雇主品牌，制定详细的品牌推广和班现承诺的计划，区分企业 内外部群体；进行有效推广、沟通和兑现承诺，并监控实施、及时反馈、不断调整。 2、没有将雇主品牌建设作为企业的长期战略 综合分析中外“最佳雇主”历年名单可以看到，西方一些企业多年来一直在“最 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 第三章 我国企业实施雇主品牌的现状、问题及对策 13 佳雇主”名单上榜上有名，如宝洁、ibm、强生等。而反观我国的“最佳雇主” ，上 榜企业名单变化很大。造成这种差别的原因，除了我国“最佳雇主”的评选时间还不 够长以及评选不够规范等因素外，主要是因为在长期行为上与发达国家“最佳雇主” 有差距， 因此造成企业持续发展能力下降。对具有远见的 “最佳雇主” 来说，成为 “最 佳雇主”并不是终点，而是起点。发达国家的“最佳雇主”在管理理念上关注长期回 报与持久性发展 ，其人力资源管理的焦点在于如何服务、储备和留住优秀人才，而 对中国公司来说，人力资源管理更多地关注人力资源管理流程的优化，特别是关注激 励制度，也就是用怎样的绩效和目标管理才能让员工展现最高绩效。这种差别反映在 具体的人力资源管理措施上，体现为是否给予员工足够的培训和足够的成长空间，是 否与员工共同分享企业成长的收益，是否不管经营顺利与否都注重员工关系，以及是 否遵守企业对员工的承诺。 3、整体实力不够造成实施雇主品牌战略时受到限制 2006 年世界 100 最佳雇主排行榜中， lenovo(联想)成为唯一入选的中国内地企 业，排在第 96 名。可见，当将中国企业置于全球这个人才大市场上与其他企业相比 较时，我们在雇主晶牌建设方面与国际先进水平有着显著的差距。即便是在国内，一 些国外著名公司的分支机构仍然凭借其品牌的强大效力在人才争夺上占据优势。 其中 的原因，一部分是与企业还没有很强的雇主品牌意识等有关系，另外主要也受到企业 实力的限制，很多时候我们没办法给予人才同著名外企一样高的薪酬，也没办法实行 豪华的福利，培训上也不能够做到充分，而这些都是影响员工满意度和敬业度的重要 因素。 4、缺乏系统的战略实施手段 雇主品牌战略的实施是一个庞大的工程， 需要企业从上至下发动所有资源去构建 一个战略实施体系，逐步去完成。而我国企业在系统的完成企业战略上面最为缺乏。 欧美的一些优秀的雇主品牌战略实施者都会制定一个系统的计划并逐步稳健的实施。 比如先定位品牌特质（平衡型、团队型、目的型、拥有型、精英型、个人型六类特质） 、 然后明确目标市场及需求、再调整完善内部管理、并全面系统执行，继而稳步推广等 第三章 我国企业实施雇主品牌的现状、问题及对策 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 14 等。总之，这些优秀企业都会将雇主品牌战略与传统的产品品牌推广战略一样去发展 壮大， 而我国企业常常将雇主品牌视为一个可有可无的东西， 即使实施也是浅尝辄止， 草草了事，更不要说将其摆在重要的战略地位上进行实际操作了。 5、在人文关怀上做的不够细致 注重人文关怀是所有“最佳雇主”的特点，但是，中国“最佳雇主”更注重“以 人为本”价值观的灌输，而在细节的设计和实施上做的远远不够。但对员工来说，很 多时候恰恰是通过细节上 的东西来感受和体会的。发达国家的“最佳雇主”们把关 心员工的需要放在首位，在细节上做了不少努力，比如允许员工按照自己的喜好布置 办公室，甚至允许带狗上班；工作时间极为弹性，不用打卡；提供免费食物和饮料， 免费班车；不少著名企业内部人员之间都是直呼姓名；不论上下职位相差多大，很注 意人格方面的平等性这些细节作为员工来说是很喜欢的， 因为它们让员工感受到 自由、信任、平等和尊重。因此也让员工的雇佣体验更加快乐。 三、国外企业实施雇主品牌战略的经验13 从雇主品牌成为一个专用概念在理论界兴盛之日起， 越来越多的欧美公司认识到 雇主品牌建设的重要性，并将其作为公司整体品牌的一个重要组成部分，不遗余力地 加大建设力度。著名的全球 hr 管理咨询公司翰威特最早在美国、加拿大、澳大 利亚等国家进行最佳雇主的调研，并于 2001 年起将该调研扩展到全球。该公司咨询 顾问 dharma 在雇主品牌：学习使用人才争夺战中的一项秘密武器一文中指出， “在劳动力市场中建立并保持一个强有力的最佳雇主品牌， 可以帮助美国企业在全球 的人才争夺战中赢得一个持久的竞争优势。 ”基于各地区“最佳雇主”的研究，翰威 特咨询公司总结出雇主品牌的五个组成部分：一是人才形象，二是老板或 ceo 形象， 三是管理制度，四是企业文化环境，五是公民形象。综合欧美发达国家在雇主品牌方 面的实施经验来看，国外最佳雇主（即雇主品牌的优秀实施者）都拥有如下几个重要 的特点： 13 中国雇主品牌蓝皮书课题组： 中国最佳雇主蓝皮书- - - 雇主品牌评价与管理 m， 中国劳动保障出版社， 2008， 33- 35 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 第三章 我国企业实施雇主品牌的现状、问题及对策 15 1、人力资源管理具有战略性职能 最佳雇主企业中的人力资源管理均拥有极为重要的地位， 并且能以战略伙伴的身 份帮助实现企业经营的成功， 人力资源部门能够制定并实施以业务需求为导向的管理 方案，并建立与员工自身发展目标相联接的人力资源规划及员工职业规划，时刻保持 员工努力方向与企业战略方向一致，并让员工投身于他们的远景规划和战略目标，使 员工在实现企业目标的同时能够实现自我价值。 2、拥有杰出的领导团队 所有的最佳雇主都拥有一个非常优秀的领导团队， 其领导曾拥有很强的领导力和 号召力，有很清晰的人才管理理念，坚信人才是公司发展的关键，将正确管理人事放 在工作的首位；关注诚信建设，并营造一个有利于员工奋发向上的工作环境；利用一 切可能的手段，尽量建立保持最通畅的沟通渠道；不时的鼓励员工，使员工感受到自 己在企业中的重要价值。相应地，最佳雇主企业的领导层也拥有员工最广泛的尊敬和 爱戴。 3、具备严格的选拔流程 虽然最佳雇主都能够源源不断地吸引到优秀人才， 但这些企业在招聘人才及选拔 流程上也是异乎寻常的严格。如 google 的常规聘用程序事业内最严格、测试面最广 泛的，通常应聘者需要接受为期数周的面试，聘任结果还要经过专门的委员会进行审 核。海波特曼丽嘉酒店在招聘员工时使用一个叫“质量选拔程序”的工具，衡量应聘 者的价值观及态度是否与公司匹配。但值得一提的是，最佳雇主企业都非常注意招聘 时的承诺， 因为员工进入企业后的实际体验与当初承诺之间的差异会影响到员工的敬 业度。 4、毫不吝啬的投资员工 所有的最佳雇主都对员工关怀备至，通过具有竞争性的薪酬、福利，及企业内部 广阔的发展空间支持员工的发展，毫不吝啬的培养人才。比如 google 超乎想象的豪 华福利，宝洁公司丰富的培训、因特尔公司的领导开发计划等等。相比其他企业，最 第三章 我国企业实施雇主品牌的现状、问题及对策 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 16 佳雇主企业的员工人为本企业有足够的能力和机会来培养自己， 有更多实现个人和职 业发展的好机会，因此对应着更低的离职率。 5、高绩效的企业文化 所有的最佳雇主企业都非常重视企业绩效，同时建立并推行严格、公开、公正的 绩效管理制度。 企业运用绩效管理制度结合薪酬制度给予杰出员工更高的薪水及更多 的职业发展机会，并通过这种方式建立起获得广为认可的企业文化，在这个企业文化 熏陶下鼓励员工实现更卓越的绩效。 6、全方位的沟通方式 最佳雇主都在沟通的细节上体现出对每一位员工的尊敬和关爱， 不仅精心设计沟 通制度，而且管理层能够做到随时随地与员工沟通，重视员工提出的每个问题。比如 高盛公司的 voicemail 全球留言系统，鼓励全球沟通；安捷伦公司的“开门政策”和 “走动管理”鼓励员工可以随时随地到各个管理办公室直接说出对公司的建议；微软 公司更是提倡“开放式交流” ，要求所有员工在任何沟通场所都能够完整全面的表达 出自己的观点，等等等等。全方位的沟通为及时解决内部矛盾、塑造开明通畅的企业 内部文化发挥了极大的作用。 四、我国企业正确实施雇主品牌战略的对策 1、重塑对雇主品牌的认知 基于人才竞争而产生的雇主品牌战略很容易被企业的管理层误认为是企业战略 人力资源管理的代名词，从而被认为是企业人力资源部门新职能，特别是在雇主品牌 概念传播不广的我国。其实，实施雇主品牌战略远远超出人力资源部门的职能领域。 从之前所说的雇主品牌的各个领域可以看出，无论是针对员工管理设计的流程和项 目、企业文化的推广和传播、文娱活动的组织、企业内部的流畅沟通还是雇主品牌的 外部宣传，都需要从公司管理层进行统一部署，市场营销部、公关部等相关部门进行 通力合作。确切的讲，雇主品牌战略的实施应当是企业整体战略的一个非常重要的环 节，与企业产品品牌战略等其他战略一起为企业的健康发展壮大服务。我国企业对雇 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 第三章 我国企业实施雇主品牌的现状、问题及对策 17 主品牌的价值认知不足，对于雇主品牌的意识相对较弱，是实施雇主品牌战略最大的 障碍。因此，首要的是能够从管理层确定雇主品牌对公司的重要性，提高企业领导层 的认知，让领导层认识到合适的人才能够对经营的成功起到巨大的作用，是我国企业 实施雇主品牌战略最大的挑战。 2、建立通力合作的雇主品牌建设团队 如前所述，雇主品牌战略的实施并非哪一个部门可以独立完成的事，在战略实施 的过程中特别是起步阶段，必须要企业的最高管理层（含 ceo）组建一个能够让各 部门通力合作的品牌建设团队来进行具体实施过程。 这个团队决不是随随便便凑合在 一起的乌合之众，而是为实现雇主品牌的建设目标，按照必备的条件，经过严格的挑 选而组织起来的精干的团体。所以，确定团队成员的特质，组织一个好的团队，是激 发团队合作精神的关键和起点。建设团队必须有以下几个特点： （1） 、必须能够将雇 主品牌战略的实施渗透到各个相关部门和企业运营的各个环节。 （2）管理层必须信任 团队的成员，彼此之间能够开诚布公，互相沟通交流。 （3）团队的每一个成员能够紧 密合作，并能够对雇员的需求及时进行反馈。综合以往的各个“最佳雇主”可以看出， 所有雇主品牌战略的实施， 其领导者都是 ceo 或者拥有副总裁身份的人力资源总监， 其团队成员都涵盖了公司的各个相关部门领导者。只有这样，才能让企业上下一心， 如臂使指，做好雇主品牌的建设工作。 3、创建具有“以人为本”特质的企业文化 雇主品牌的特性决定了它以人的感知为直接标准。而这个“人”的核心部分就是 企业的现有员工。尽管不同的雇主，其企业文化各不相同，但对人的尊重是所有最佳 雇主文化的基本点。而最佳雇主们也不是仅仅将“以人为本”挂在嘴边，而是身体力 行，将其渗透到公司的每个运行环节和管理层面。对于我国企业来讲，由于我们过去 的文化中过多的强调集体的重要性，经常简单粗暴地将所谓“集体利益”强加于个人 感受之上，强调为集体牺牲个人利益，因此讲“以人为本”首先需要更新观念，并落 到实处。 在具体实施上， 企业需要将每一位员工作为一个值得尊敬尊重的个体来看待， 重视他们的感受，尊重他们的想法。星巴克在这方面就是一个最好的例子，星巴克把 每一位服务生称为合作伙伴， 公司还有管理者必须有一定天数到店里与大家一起为顾 第三章 我国企业实施雇主品牌的现状、问题及对策 我国企业实施雇主品牌战略问题研究 18 客服务的规定，因此创造出互相尊重和信任的公司文化。 具体来讲，我国企业在“以人为本”上要做到以下几点： （1）提升管理层的领导魅力和管理风格 企业领导人的人格魅力及管理风格， 直接影响到企业员工的工作积极性及团队稳 定性。心理学大师拿破仑希尔说过： “真正的领导能力来自让人钦佩的人格。 ”增加 亲民务实的领导魅力，是提高领导力的关键因素。同时亲民的领导也会在适当的时候 给予员工肯定的赞赏和鼓励，积极支持员工创新。此外，在管理上还要做到民主，使 员工能够真正参与管理。 （2）重视员工个人发展 在人才市场逐步规范