（工商管理专业论文）韩国现代汽车集团在中国市场的战略变革研究.pdf

j 呻ii nrr l rr llrilr liiif y 1715 14 1 ar e s e a r c ho nt h es t r a t e g i cc h a n g eo f s o u t hk o r e a nh y u n d a im o t o rg r o u p i nt h ec h i n e s em a r k e t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：夕钾乞 年毛其下 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校 有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或 其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分 的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在 以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于 学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 声明 钞厂9 年亏月7 日 也，o 年r 月乃日 基，凑s 摘要 本文的研究对象为北京现代汽车公司。论文的主要目的是结合对公司的历史 背景、竞争现状、发展趋势、销售业绩、营销策略和公司内外部环境的详细阐述， 对公司的整体经营战略进行定位，并提出战略变革实施的条件、难点以及与目前 的差距，并提出未来战略变革的建议，希望这些信息和研究结果对公司的发展产 生积极地影响和推动作用。 论文的第一部分旨在对世界与中国汽车行业的竞争现状与发展趋势进行分 析，并简单介绍主要世界汽车品牌在中国的发展状况，从而细致地阐述北京现代 汽车所处的汽车行业状况。 论文的第二部分旨在对北京现代汽车过去七年的销售业绩与营销策略进行 分析，从而为北京现代汽车在中国汽车市场的经营战略变革逻辑进行详细阐述。 论文第三部分旨在对北京现代汽车的重大战略选择进行分析，总结归纳现代 汽车在中国市场成功的核心竞争力，并利用“综合性战略变革整合理论 对北京 现代汽车的战略变革进行细致地研究，从而为预测未来现代汽车在中国市场的战 略变革做好基础铺挚，并对如何获得和保持竞争优势提出具体建议。 关键词：北京现代汽车，战略变革，营销策略 a b s t r a c t t h i st h e s i sa i m sa td e a l i n gw i t ht h eb u s i n e s ss t r a t e g yo ft h eb e i ji n gh y u n d a im o t o r c o m p a n y t h em a i np u r p o s eo fp a p e rc o m b i n e dw i t ht h ec o m p a n y sh i s t o r i c a lb a c k g r o u n d ， c o m p e t i t i o n ，t h es t a t u sq u o ，d e v e l o p m e n tt r e n d s ，s a l e sp e r f o r m a n c e ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n d e x t e m a le n v i r o n m e n tw i t h i nad e t a i l e dd e s c r i p t i o no ft h ec o m p a n y so v e r a l lb u s i n e s ss t r a t e g y a n dt h ec o n d i t i o n sf o r t h ei m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g i cc h a n g e s u c hi n f o r m a t i o na n dr e s e a r c h a r ev e r yu s e f u lf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y t h ei n - s tp a r to ft h ep a p e rd e a l sw i t ht h ew o r l dc o m p e t i t i o ni nc h i n a sa u t o m o t i v e i n d u s t r yw i t ht h es t a t u sq u oa n dd e v e l o p m e n tt r e n da n a l y s i sa sw e l la sab r i e f i n t r o d u c t i o nt o m a j o rw o r l da u t o m o b i l eb r a n d si nc h i n ai no r d e r t oc a r e f u l l yd e s c r i b e dh o wb e i j i n gh y u n d a i m o t o rc o m p a n yd e v e l o pi nt h es i t u a t i o no ft h ea u t o m o t i v ei n d u s t r y t h es e c o n dp a r to ft h ep a p e rs e e k st oa n a l y s et h es a l e sp e r f o r m a n c eo ft h eb e i j i n g h y u n d a im o t o rc o m p a n y i nt h ec h i n e s ea u t o m o t i v em a r k e tf o rt h ep a s ts e v e ny e a r ss oa st o f a c i l i t a t ea ni n d e p t ha n a l y s i so ft h er a t i o n a lf o rs t r a t e g i cc h a n g eb yt h eb e i j i n gh y u n d a i m o t o rc o m p a n y t h et h i r dp a r to ft h ep a p e rt r i e st oa n a l y s eh o wb e i j i n gh y u n d a im o t o rc o m p a n y c h a n g ei nt h es t r a t e g i co p t i o n si no r d e r t oi d e n t i f yt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fh y u n d a im o t o r w i t ht h eu s eo f ”c o m p r e h e n s i v es t r a t e g i cc h a n g e ，i n t e g r a t i o no ft h e o r y ”，w h i c hc a nc l a r i f yt h e s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o no fb e r i n gh y u n d a im o t o rc o m p a n ys o a st op r e d i c tt h ef u t u r eo f m o d e mv e h i c l e si nt h ec h i n e s em a r k e t ，w i t ht h ep u r p o s eo fo b t a i n i n ga n dm a i n t a i n i n ga c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ef u t u r ec h i n e s ev e h i c l em a r k e t k e y w o r d s ：b e i j i n gh y u n d a im o t o r , s t r a t e g i cc h a n g e ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s v 目录 第1 章导论1 1 1 选题背景及意义1 1 2 研究方法与主要内容2 第2 章汽车行业的竞争现状及发展趋势3 2 1 世界汽车行业的竞争现状及发展趋势3 2 2 中国汽车行业的现状及发展趋势5 2 3 主要外因汽车公司在中国市场的竞争状况9 第3 章现代汽车在中国市场取得的业绩与营销策略1 5 3 1 现代汽车集团及北京现代汽车公司概述1 5 3 2 北京现代汽车在中国市场取得的业绩一1 6 3 3 北京现代汽车营销策略1 9 第4 章北京现代汽车在中国市场的战略变革研究2 5 4 1 北京现代汽车在中国市场的战略网顾和分析一2 5 4 2 北京现代汽车核心竞争力分析2 7 4 3 北京现代汽车的战略变革一3 0 4 4 北京现代汽车未来战略研究3 4 第5 章结论与展望3 9 参考文献4 0 致谢4 2 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 3 第1 章导论 1 1 选题背景及意义 肇始于2 0 0 8 年9 月雷曼兄弟破产的全球金融危机，同时引起了实体经济的 停滞，成为了1 9 2 9 年大恐慌以来具有最广泛影响和最大破坏冲击力的经济危机。 特别是跟其他产业相比，在2 0 0 0 年以后汽车产业面临着“百年以来的结构大转 换”的危机时刻，受到的破坏性冲击力更大。在世界汽车产业中具有领头地位的 美国克莱斯勒和g m 相继破产，保持强势的日本丰f 开( t o y o t a ) 也两年连续发生 营业赤字等现象，揭示了汽车产业面临了有史以来第一次大危机。全球汽车销量 也从2 0 0 8 年开始连续两年减少。特别是到2 0 0 7 年为止年销售率可以达到1 6 0 0 万台的大规模的美国市场也在2 0 0 8 年减少到了1 3 0 0 万台，到2 0 0 9 年更是减少 到1 0 0 0 万台。但是这种汽车销售减少情况大部分集中在先进的发达国家市场， 相反，新兴市场的成长趋势虽有些钝化，但是仍持续保持成长。 中国足在经济停滞中保持其新兴市场地位的最具代表性的市场。即使在经济 停滞期间，中国汽车市场仍然保持之前的成长趋势，超过美国成为世界最大的汽 车市场。继超过日本成为销售市场第二仅仅过了三年。中国在2 0 0 1 年1 2 月加入 w t o 以后，随着其投资环境的不断改善，中国汽车市场也保持了高速成长。世界 汽车业界的版图将会随着谁在中国市场提高其竞争优势和市场占有率来变化，被 称为“6 + 3 模式( 一般在世界汽车产业中，6 + 3 中的6 大企业是具有构造了 世界销售网和年销售率达到5 0 0 万台以上的g m 、福特、戴姆勒一克莱斯勒、大众、 丰田、雷诺一日产等，三大企业是技术和品牌独立自主的p s a 、宝马、丰田) 引 领着世界汽车产业发展的跨国企业巨头们为了生存，竞争也越来越激烈，也加快 了对中国汽车市场的投资规模。 当世界汽车企业都在陷入苦战时，韩国现代汽车集团打败了全球性的汽车企 业，实现了惊人的销售增加率。在世界汽车市场的最大决战地中国市场，现代汽 车在2 0 0 4 年5 月实现了年销量1 0 万台，2 0 0 6 年4 月突破了5 0 万台，保持持续 上升的趋势并实现了中国市场占有率的第四位。2 0 0 8 年1 月，北京现代汽车的 销售量达到了3 0 ，0 6 3 台；然而，在受到全球金融危机影响的2 0 0 9 年，北京现代 汽车销售量不但没有下降，反而同比增加了9 4 。在全球汽车市场陷入停滞和大 型全球汽车企业都相继不振的情况下，韩国现代汽车集团仍然保持飞跃成长的原 因究竟是什么呢? 对此，笔者将在本文中分析现代汽车在中国市场不断取得成功 的战略性因素。 1 2 研究方法与主要内容 本文将采用理论与实际相联系的研究方法，按照提出问题、分析问题和解 决问题的思路进行论证。通过资料采集、商业数据分析、实地采访分析等方法， 通过多方面的调查论证，本文希望找出韩国现代汽车集团在中国不断取得成功的 战略因素，并对这些战略加以分析、整理和归纳，为北京现代汽车未来的战略设 计提出本人的建议和意见。 2 第2 章汽车行业的竞争现状及发展趋势 2 1 世界汽车行业的竞争现状及发展趋势 2 0 0 9 年，中国汽车市场产销双双超过1 3 6 0 万辆，一举超越荚囤居全球首位。 毋容置疑，中国和美国两个“超级汽车大国”和“超级汽车市场”在世界汽车工 业中有着举足轻重的地位，这两大汽车市场主导着世界汽车产业的格局变化。 2 0 0 8 年，美国三大汽车集团的衰退成就了r 本丰阳全球第一的汽车霸主地位， 而2 0 0 9 年由于“丰田召回门”的蔓延，使刚登上王位不到一年的丰田大有步通 用后尘的走向。 据美国汽车专业杂志美国汽车新闻( a u t o m o t i v en e w s ) 统计资料显示， 截止2 0 1 0 年1 月底，丰田汽车旗下丰田、大发、日野等子品牌在整个2 0 0 9 年共 销售7 2 3 万辆，同比下跌2 1 7 ，这是丰田汽车自2 0 0 8 年以来连续两年全球销 量下滑；大众汽车2 0 0 9 年销量为6 2 9 万辆，同比增长1 1 ，再创新纪录；2 0 0 9 年现代起亚的全球销量达4 6 3 万辆。去年在世界十大汽车企业中，除了大众汽车 之外，只有现代起亚汽车实现了销售额的增长。在丰田下陷，现代上攻的态势下， 世界汽车格局重新生成：大众成功反收购保时捷，又结盟铃木，如果把大众公司 和今年初与其结成联盟的日本铃木汽车公司的销量合并起来计算，这个联盟的全 球销量为8 6 0 力辆，则远远超过丰田成为新的世界汽车盟主，丰田滑落第二的位 置，通用第三，现代第四，福特退向第五( 见表2 1 ) 1 表2 12 0 0 8 年世界主要汽车公司产量排名 位次 汽车公司总部所在地0 8 年产量0 7 年产量增k 率 1 丰田日本 9 2 3 89 4 9 82 7 0 2 通用美国 8 2 8 39 3 51 1 4 0 3 大众德国6 4 3 76 2 6 8 2 7 0 4福特 美国 5 4 0 76 2 4 8- 1 3 5 0 9 6 5本田日本3 9 1 33 9 1 2o 0 0 6日产日本3 3 9 53 4 3 1- 1 0 0 7 p s a 标致雪铁龙法国 3 3 2 53 4 5 73 8 0 8 现代汽车韩国2 7 7 72 6 1 8 6 1 0 9 铃木日本2 6 2 42 5 9 61 1 0 1 0 菲亚特意大利2 5 2 42 6 7 95 8 0 ：资料数据来源十国际汽车制造商协会( o i c a ) 官方网站。 3 1 1 雷诺乘h 车 法国2 4 1 72 6 6 99 4 0 1 2 戴姆勒 德国2 1 7 42 0 9 73 7 0 1 3 克菜斯勒美国 1 8 9 32 5 3 92 5 4 0 1 4 宝马德国 1 4 41 5 4 26 6 0 1 5 起亚韩国 1 3 9 51 3 6 91 9 0 1 6 马自达日本 1 3 4 91 2 8 74 8 0 1 7 三菱日本1 3 0 9 1 4 1 27 3 0 1 8伏尔加汽车俄罗斯8 0 2 7 3 6 8 9 0 在世界上最重要汽车市场之一的美国，2 0 0 9 年丰田汽车受到召回门事件的 影响以及各国制造商品牌的强势冲击，市场份额依然有o 4 的增长；福特从金 融危机中喘息过来，2 0 0 9 年1 2 月份以1 8 3 7 0 1 的单月销量为全年划上了一个完 美的句号，占整个市场的份额也从1 2 7 提升了1 1 达至1 3 8 ；市场份额第三 的雪佛兰下跌了0 7 至1 2 8 ，本田也陷入了“汽车召回门”，与日产一起陷入 了增长困顿，都提升了0 3 的份额，达至1 0 与6 6 ；在汽车销量前十名中最 引人注目的便是现代一起亚汽车集团的勃兴，在2 0 0 9 年提升了1 1 个百分点至 4 2 ，且在全球的汽车销量已经超过福特汽车，跃升至全球第四位，仅次子丰田、 通用和大众( 见图2 1 ) 2 0 图2 12 0 0 9 年美国汽车市场销量前七位品牌的市场份额及变化率 2 ：美固汽车新闻( a u t o m o t i v e n e w s ) 删站统计数据。 4 在世界汽车产业格局生变中，通用和克莱斯勒的溃败众所周知，而丰刚的下 陷和现代的上攻却令业界始料不及。2 0 0 9 年美国汽车市场平均下降高达2 3 9 ， 来自全球所有品牌的汽车都在为生存拼死挣扎，唯独现代汽车却异军突起，与 0 8 年相比仍取得了巨大的销量增长。同样是由家族式汽车企业发展而成的亚洲 汽车大型集团，丰田汽车前任社长张富士夫会称现代集团为“可怕的对手”，并 且这个“可怕的对手 正在一步步将丰阳的“梦魇”变成“活生生的现实”。 韩国现代起亚集团携手北京汽车控股有限公司打造的北京现代汽车有限公 司以本土化的策略，在经过了七年多的艰辛奋斗罩程之后，最终在会融危机肆虐 全球消费市场的稳扎稳打，赢得了一个又一个销售攻峰战的胜利。那么，究竟现 代汽车是如何在中国市场一步步走向成功的呢? 为了更好地分析现代汽车提早 进入中国市场、布局汽车行业的原因，本文将先从中国国内以几何级数增长的汽 车需求及销量论起。 2 2 中国汽车行业的现状及发展趋势 2 2 1 中国汽车行业现状 从1 9 9 6 年起，中国汽车市场的内需总量已经由微小的1 5 2 万辆，逐渐增长 为2 0 0 8 年底的9 3 8 力辆，与世界第一名美国汽车消费总量的差距正在不断缩小， 而中国汽车消费总量与消费增量占全球的比例也在快速增加着( 见表2 2 ) 3 。 表2 2 中国汽车消费增量占全球总消费量增量的比例 年度 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 需求增量( 万辆)9 51 1 36 3 6 8 1 2 31 4 2 全球增餐总量( 万辆) 2 5 31 8 23 5 02 3 22 6 53 3 8 中国增量占全球增量 3 7 46 21 82 94 64 2 比例 而到了2 1 世纪第一个十年即将落幕之时，国家信息中心信息资源开发部主 任徐长明的话音未落，2 0 0 9 年中国汽车市场生产与销售量全年都达到了接近5 0 的增幅，超过1 3 5 0 万辆的总量，7 8 的全球汽车市场增量，2 3 的全球汽车市 场份额；中国汽车以傲然且不可阻挡的姿态，超越美国，首次攀上全球车市巅峰。 因此，逐年递增的中国汽车消费量蛋糕，对于任何一个想要在2 1 世纪罩继 续保持行业领先势头以及意欲冲破发达国家过度饱和的汽车市场而成为新兴市 场蛋糕舔食者的汽车公司来说，做好对中国汽车市场和消费者偏好、购买力、品 位以及中国宏观经济格局和微观心理需求等因素的分析，就显得尤为重要。准确 3 ：徐长明，中国汽车市场发展趋势，冶金管理，2 0 0 8 年第l l 期，第1 2 页。 5 判断好中国宏观经济的成长趋势以及汽车内需消费量的成长轨迹，是我们细分中 国国内汽车市场的前提。 2 0 0 1 年中国正式加入了世界贸易组织( w t o ) ，同时也得到了五年国内汽车 消费市场的保护期。因此，摩拳擦掌的各国汽车业巨头纷纷以合资、合作的形式 先行试水中国汽车市场，孕育和厚植大陆消费者的汽车时尚品味和欲望需求心 理。从1 9 9 6 年到2 0 0 8 年，中国国内自主汽车品牌和世界顶级汽车公司都为开拓 中国市场规模和培育成熟汽车消费者做足了功夫，图1 就显示了经过一年进入 w t o 的适应期之后，2 0 0 1 年的中困汽车内需总量以3 9 9 2 的增速跃居到2 0 0 2 年 的3 3 3 万辆，并又以3 3 9 3 的增速在2 0 0 3 年创造了4 4 6 万辆的佳绩( 见图2 2 ) 4 。之后的几年里，中国汽车内需消费市场几乎以每年1 0 0 力辆的频率提升着， 即使遭遇了2 0 0 8 年金融海啸的冲击和碰撞，中国的汽车内需市场仍然保持着两 位数的增长率。随着2 0 0 8 年底和2 0 0 9 年初中国政府投资“四万亿”的基础设施 的兴建项目以及十大工业产业振兴方案的出台，视汽车为家庭“新三件”之一的 中国消费者自然也不会错过物美价廉、服务周延、质量保证和设计独特的各大公 司品牌汽车。 图2 2 中国汽车需求总量及增长率 在一个逐渐从混沌走向半透明或者透明的汽车市场环境下，2 0 世纪8 0 、9 0 年代那种信息极度不对称、公开性很差、对管理要求很低的市场环境，逐渐走向 2 1 世纪初了互联网时代的资讯民主化，大部分同质化、标准化的产品打破了原 来一家或者几家垄断经营的局面，专业化、精细化经营的汽车公司成了细分行业 的龙头，如精致型、环保节能型的丰田汽车，以及服务一流与款式独特的现代汽 车。同时，紧握住一个或者几个核心竞争力的汽车公司将品牌的影响力逐渐分化 4 ：本人根据中国统计年鉴与中国汽车工业年鉴的相关数据编绘。 6 到各个细分市场，市场需求集中在各个细分市场罩的最杰出汽车公司，而普通汽 车反而朝不保夕。 中国作为“金砖四国”中最被寄予厚望的新兴经济体固家，近儿年的平均 g d p 保持着1 0 以上的增长率，而中国的人均g d p 迅速从十年前的1 0 0 0 美元扩大 到现在的3 5 0 0 美元。根据购买力水平评价标准和1 9 9 0 年盖一凯美元衡黾方法， 人均3 0 0 0 6 0 0 0 美元与6 0 0 0 1 0 0 0 0 美元是汽车拥有率上升最快的两个时期，这 表明中国已近踏入了第一个汽车拥有率增长极。同时，在3 5 0 0 美元的年收入增 长以及银行信贷政策宽松的背景下，中国消费者的未来购车预期逐渐受到车商的 青睐和市场的鼓舞( 如图2 3 ) 5 ，这表明了中国汽车市场的购买力稳定而峰实。 图2 3 被调查者未来购车计划的预期价位 而从汽车工业发展的近百年历史来看，国家人均g d p 水平与汽车市场规模有 着较高的正相关线性关系。虽然中国的人均g d p 以及每千人汽车拥有率仍然处于 低位，但考虑到中国广大乡镇地区民众人均收入的稳步提升，以及在金融危机下 中国政府投入巨量资金到西部地区进行基础设施建设对乡镇人均g d p 的显著提 升作用，可以得到一个结论：中国汽车市场的增长潜力巨大。 ( 1 ) 中央与地方政策 第一，2 0 0 9 年1 月1 日开始燃油税的开征。中国政府表示最终将用燃油税 替代养路费，这虽然可以优化政府税收的结构，但也会给商务用车和一般乘用车 的消费者带来较高的税率。但是，对于那些小排量的家用车来说，其平均税负将 会得到平摊和递减，促进更多的家庭购买汽车。 第二，随着城市公共交通政策的调整以及环保、安全法规的出台，中国城市 化进程速度加快，道路建设越来越走向公路化的趋势，因此，更多的乘用车、商 务车和重型卡车等都将有一个比原来更好的路况条件。 5 ：康祥顺，跨国公一j 的成功之道，经济管理出版社，2 0 0 5 年。 7 2 0 0 9 年的1 1 月2 5f 1 国务院常务会议决定，到2 0 2 0 年单位g d p 二氧化碳排 放要比2 0 0 5 年下降4 0 4 5 ，并提出相应的政策措施和行动。为了实现国家 的节能减排战略目标，汽车产业必须把c 0 2 排放指标的确立放到重要的地位。从 2 0 0 3 年到2 0 0 8 年，随着汽车总量和增量的不断增加，汽车排放在总体二氧化碳 排放中的比例急剧增加。尽管中国是一个新兴市场幽家，节能减排仍然无法达到 世界发达国家的标准，但是，中国政府仍然承诺要尽可能地推动私家车走向低污 染和节能的趋势，出台了一系列更为严苛的排放标准和安全标准，这都将给各个 汽车厂商的技术竞争力和营销能力带来考验。 ( 2 ) 消费心理和习惯等凶素 拥有私家车已经不再是一个遥远的梦想，而现在的中国人更为关心的确却是 拥有一辆属于自己j x l 格偏好、体现品位身份和提高生活质量的私家车，并且适度 价格的私家车更有利于消费者变现透支未来的经济能力，现在就拥有车。中国人 勤俭持家、储蓄很大，因为中国一系列社会保障还没有完善，这样的消费习惯使 得汽车厂商们的营销技巧显得尤为重要。 2 2 2 中国汽车行业发展趋势 中国国家信息中心信息资源开发部主任徐长明在近期发表的一篇演讲中所 预测( 见如表2 3 ) 6 ，中国汽车内需消费市场在未来五年会有更大的增长，前提 是中国政府刺激内需政策有效、中国经济没有出现更大的波动以及人均g d p 在 2 0 2 0 年比2 0 0 0 年翻两番。 表2 3 中国汽车市场发展预测 年度1 9 8 01 9 9 02 0 0 02 0 0 52 0 i o f2 0 1 5 f 汽7 f 需求量( 万辆)2 75 52 1 15 8 51 2 0 01 8 0 0 年均增长率( ) 7 31 4 42 2 61 5 38 4 中国庞大的市场正在被国内外的汽车巨头一遍又一遍地仔细梳理和分析，即 便金融风暴来袭，也无法阻挡对中国汽车市场的巨大渴望，因为中国市场已经被 外资汽车巨头看作解困全球低迷的筹码，同时也是中国民族汽车巨头崛起和参与 全球竞争的原动力。 传统京、广、深、沪和东部沿海地区仍然是车市发动机，但是中部和西部正 在逐渐成为增长的主动力。一线市场的换车和增购潮和二三线市场的新购两股大 潮正在构成中国车市发展的双引擎。 2 0 0 9 年中国汽车市场产销量双双超过“1 3 5 0 万辆”的这个数字似乎无法让 6 ：徐长明，中国汽车市场发展趋势，冶金管理，2 0 0 8 年第l l 期，第1 5 页。 8 人满足和止步，因为在主机厂们看来，中国目自i 仍然偏低的汽车保有量和庞大的 人口基数，仍然足以让中国车市继续高歌猛进。 数据显示，2 0 0 9 年，美幽汽车保有肇为2 3 5 亿辆，汽车普及率达到7 8 7 ，而拥有超过1 3 亿人口的中国的汽车保有量则仅有区区6 0 0 0 多万辆，如果扣 除掉其中1 0 0 0 万辆左右的农用车，汽车普及率还不到5 ，如此低的汽车普及 率，也说明了中国车市未来几年巨大的增长窄问。 2 3 主要外国汽车公司在中国市场的竞争状况 美国汽车新闻( a u t o m o t i v en e w s ) 最新的数据显示，在所有外国汽车乘 用车制造商中，大众汽车依然在2 0 0 9 年有着4 2 的同比增长率，2 0 0 9 年销量近 1 4 0 万辆；现代起亚集团位列第二，在整个金融危机年保持着近8 0 的增长率， 达到年销售8 1 1 7 万辆的水平，其同比增长率是所有外国汽车制造商中最好的； 通用汽车与丰田虽然增长率分别只有5 8 2 与1 5 4 ( 见图2 4 ) 7 但总销量也 位列6 0 万辆左右，显示其前几年在中国市场的业绩本就很好，目前遭遇通用破 产危机以及丰田遭遇“召回门事件 ，都影响着两大汽车集团的销量。 图2 42 0 0 8 年与2 0 0 9 年国外乘用车制造商在中国汽车市场的竞争态势 但从2 0 0 9 年全球金融危机深化这一年来看，各大汽车制造商在中国都有着 不俗的业绩。以2 0 0 9 年全部外国乘用车制造商在中国汽车市场销量占比来看， 大众汽车占据了2 4 4 7 的市场份额，现代起亚占据了1 4 2 2 的份额，其在中国 7 ：美国汽车新闻( a u t o m o t i v en e w s ) 网站统计数据。 9 和美国的市场占有率都提升了，是会融危机中的“黑马 ! 而通用占据了1 3 4 6 ， 丰田、本田与日产等日系品牌都在1 0 上下徘徊( 见图2 5 ) 8 0 工4 2 2 瓣 再7 3 鍪 毋 图2 52 0 0 9 年底国外乘用车制造商在中国汽车市场销量份额 纵观外资乘用车制造商在中国的表现虽然好于国内乘用车制造商的业绩，但 在增速上明显下降。外资在2 0 0 9 年总共卖出了5 7 0 7 8 7 8 辆，2 0 0 8 年卖出了 4 0 0 8 4 6 5 辆，同比增长4 2 4 ；而国内汽车品牌在2 0 0 9 年总共卖出4 1 4 0 2 2 8 辆， 2 0 0 8 年的这一数字为2 4 8 4 0 8 8 辆，同比增长6 6 7 。可见，虽然国内汽车品牌与 外资仍然存在一定差距，但在2 0 0 9 年金融危机年，这一差距正在缩小。 下面本文将简单介绍美同欧的几个汽车公司及其在华发展战略。 2 3 1 日本三大汽车公司及其发展战略 当今全球的汽车市场日本品牌汽车是占有相当市场份额的。同本品牌汽车是 从2 0 世纪7 0 年代全球石油危机中走向世界的，当时由于国际原油市场所遭受的 巨大危机，人们普遍希望一种能耗相对较省的汽车。当时的欧美汽车还大都是强 调动力，排量一般较大，使用起来油耗较大。地处东北亚的同本是一个人多地少 各种资源极度匮乏的岛国，各种资源都要从外国进口，所以同本人一般都很注意 节能。在汽车领域也是这样，他们的汽车除了个头比较d , # l - ，排量，能耗也 都较小。正是基于此，当时日本的汽车公司在石油危机中运用了自己的优势 能耗低，不断开发出各种能耗小的汽车。同本的汽车从此打入当时最重要的汽车 市场之一的美国市场。从此日本汽车逐步走向世界，无论在世界的哪个角落我们 都能看见日本汽车的身影。 随着中国改革开放进程的推进，丰田、日产、本田三大同系汽车制造商陆续 进入中国市场，并逐步加大对中国市场的投资与扩张的步伐，目前已初步完成了 8 ：美国汽车新闻( a u t o m o t i v en e w s ) 网站统计数据。 1 0 艇 瞥 甜一 哩， 糟一 竺， i 铭一步 絮夕 警 譬矿i|荔妒 一荔夕 一霪矿一鍪矿 一鬈鐾铲 缓羞芦嘴瑟糕蓄矿堋簇缓滋戮缓缓鎏， z 嗽 慨 咻 删 姒 鹏 觚 ” 坪 加 持 ” ； o 对中国市场的战略布局，成为了中国汽车市场中一支重要的竞争力量。同系汽车 制造商在品牌战略、服务营销、绿色营销、社会公益活动与公关等方面的运作与 创新，体现了其市场营销战略的核心特点。 1 9 3 7 年8 月成立的丰f f l 公司足f 本第一大汽车制造商。丰田公司在中国市 场的发展历经了2 0 世纪7 0 年代的早期互访、考察与交流阶段；8 0 年代的创造 配套环境、探索实现当地生产阶段；9 0 年代的建设零部件企业、开展技术援助 和技术转让阶段，以及2 0 0 0 年以后的萨式丌始本地化生产四个不同的发展阶段。 经过2 0 年的发展，丰阳与一汽集团合作，在天津、成都、长春建立了4 个整车 生产工厂和2 个发动机生产工厂，至今已经推出了8 款车型；丰f f l 与广汽集团合 作项目的整车及发动机工厂已经建成，并于2 0 0 6 年5 月推出了国产凯美瑞。至 此丰田以天津、广州、上海、成都为核心，形成了汽车研发、生产、销售及服务 的一体化产业链。 成立于1 9 4 8 年9 月的同本本田技研工业株式会社足世界汽车业的佼佼者。 1 9 9 8 年7 月，广州汽车集团公司与f f 本本田技研工业株式会社共同出资组建了 广州本田汽车有限公司。经过8 年多的发展，广州本罔公司已累积生产了1 0 0 力辆车，其以最小的投入快速盈利进而滚动发展，创造了广受关注的“广州本田 速度 。目f j 本田公司在中国珠三角已形成了由广州本f f l 汽车公司、广州本田第 二工厂、东风本田发动机有限公司及本f h 汽车( 中国) 公司等组成的战略格局。 日产公司成立于1 9 3 3 年，是h 本三大汽车制造商之一。同产公司2 0 世纪 9 0 年代开始在中国市场投资建厂，近年来推出了多个品牌的汽车产品，成为中 国市场成长最快的跨国公司之一。形成了拥有广州花都和湖北襄樊两个生产基地 的东风汽车有限公司乘用车公司：以n i s s a n 皮卡及其改装车、p a l a d i n 多功能 车等6 0 多个品种为主导产品的郑州日产汽车有限公司和东风同产乘用车技术中 心、上海造型设计中心等研究开发基地。 曰系汽车不仅充分发挥多品牌效应，充分满足消费者的差异化需求，同时结 合中国本地的情况进行品牌推广活动，采取了广泛动员大众参与的市场推广方 式。如2 0 0 6 年3 月，广州本田思迪轿车品牌上市的市场推广，开展了以选拔“新 车推广大使为主旨的“c i t y 精英 选拔赛。2 0 0 6 年7 月，东风同产乘用车公 司为配合轩逸品牌的上市，与c c t v - 2 合作举办了绝对挑战一巅峰营销节目， 用百万年薪招聘营销总监。这些由大众参与的推广活动，通过媒体的宣传报道， 吸引了大众的高度关注，实现了品牌的最大传播效应。 服务是汽车整体产品的重要组成部分，r 系汽车制造商通过持续的服务创 新，强化了产品的竞争特色，建立了差异化竞争优势。在汽车领域，广州本田公 司将与国际接轨的“四位一体”服务模式导入中国市场，建立起以售后服务为中 心的集整车销售( s a l e ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、零配件供应( s p a r e p a r t ) 、信 息反馈( s u r v e y ) 四位一体的4 s 特约销售服务网络，通过提供舒适的购车环境、 专业化的售后服务、纯正的零部件供应，使用户从购车到使用车的全过程得到良 好的服务，赢得用户的信赖和满意。这一服务模式极大地提高了本r f l 汽车的专业 化服务质量和水平，不仅深受中国市场用户的欢迎，也成为许多汽车制造商学习 模仿的对象。 总之，日本汽车制造商以多品牌实现扩张，注重品牌研发与生产的当地化， 通过大众参与实现品牌的充分推广；不断创新服务理念、服务模式及服务活动； 实现营销运作在采购、研发、生产、分销、回收各阶段的绿色化；通过教育、文 化体育、环保、社会福利活动等公益活动，树立良好的社会形象，是其在中国市 场营销运作的突出特点，颇具借鉴意义。 2 3 2 欧洲主要汽车公司及其发展战略 ( 1 ) 大众汽车 总部位于沃尔夫斯堡的大众集团是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧 洲最大的汽车生产商。2 0 0 3 年，在全球经济低迷的大环境下，集团销量总量增 长至5 0 1 5 力- 辆( 2 0 0 2 年为4 9 8 4 万辆) ，占据全球汽车市场1 2 1 的份额。在 全球最大的汽车市场一西欧，大约每5 辆新车中就有1 辆来自大众集团。 1 9 8 4 年，大众汽车开始进入中国市场，目前在中国全国范围内已拥有1 4 家企业，除了生产轿车外，还向消费者和行业提供零部件和服务。 大众汽车是第一家在中国开展业务的国际汽车制造厂商，与中国政府最早的 接触可追溯到1 9 7 8 年，即中国政府在邓小平的领导之下，开始推行经济改革和 开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，加速中国的现代化进程，提高国 际上的竞争能力。无论是当时还是现在，汽车工业无疑是实现这一目标的关键。 目前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业，1 9 8 4 年，上海大众汽 车开始它辉煌的历史篇章，1 9 9 0 年又在长春签署了一汽一大众成立合资企业的协 议。2 0 0 3 年1 月，大众汽车上海变速器合资企业建立投产，2 0 0 4 年又建立了 两家生产最先进技术发动机的合资企业，分别于2 0 0 6 年和2 0 0 7 年丌始投入生产。 2 0 0 7 年7 月大众汽车品牌捷达车型在成都一汽集团公司的生产基地投产。 2 0 0 4 年5 月，大众汽车已着重致力于大众汽车集团( 中国) 的建立发展， 并且由六人组成的董事会来领导，分别负责销售、技术、采购、人事政府关系、 以及财务，其任务是建立和开展大众汽车集团在中国的所有企业的各项业务。 ( 2 ) 宝马汽车 宝马汽车公司，即巴伐利亚机械制造厂股份公司( 德文：b a y e r i s c h em o t o r e n w e r k ea g ，即b 宝马正面m w ) ，是驰名世界的汽车企业之一，也被认为是高档汽 车生产业的先导。宝马公司创建于1 9 1 6 年，总部设在德国慕尼黑。8 0 年来，它 1 2 由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球 的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前2 0 名。宝马也 被译为“巴依尔”。 一贯以高档品牌为本是企业成功的基础。b m w 集团拥有b m w 、m i n i 和 r o l l s r o y c e ( 劳斯莱斯) 三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车 各个细分市场的高端，使b m w 集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车 的制造商。高档意味着“附加值”。b m w 集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象， 其产品在没计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产 品内涵，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，b m w 集团期望获 得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。 b m w 集团长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围 内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，b m w 集团将通过推出新产 品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，宝马公司将跨入 一个全新境界。 2 3 3 美国主要汽车公司及其发展战略 ( 1 ) 通用汽车 通用汽车公司( g m ) 是全球第三大的汽车公司，其核心汽车业务及子公司遍 及全球，共拥有3 2 5 ，0 0 0 名员工。通用汽车公司是由威廉耻兰特( w i l l i a mc r a p o d u r a n t ，1 8 6 1 1 9 4 7 ) 于1 9 0 8 年9 月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立 于美国的汽车城底特律。现总部仍设在底特律。其标志g m 取自其英文名称 ( g e n e r a lm o t o rc o r p o r a t i o n ) 的前两个单词的第一个字母。自1 9 3 1 年起成为 全球汽车业的领导者。通用汽车公司迄今在全球3 3 个国家建立了汽车制造业务， 其汽车产品销往2 0 0 多个国家。2 0 0 5 年，通用汽车在全球售出9 1 7 万辆轿车和 卡车。通用汽车的全球总部坐落在底特律的通用汽车文艺复兴中心。 通用汽车公司进入中国已超过8 0 年。目前，通用汽车在中国的员工超过 2 0 ，0 0 0 人。2 0 0 5 年，通用汽车中国公司及其在华合资企业的总销量为6 6 5 ，3 9 0 辆，与2 0 0 4 年同期相比增长3 5 2 。通用汽车在中国进口、生产和销售凯迪拉 克、萨博s a a b 、欧宝、别克、雪佛兰及五菱等品牌的系列产品，所提供的产品 系列之丰富位居所有在华跨国汽车企业之首，涵盖中高档轿车、多功能旅行车、 紧凑型轿车和微型车等。 通用汽车在中国的愿景是：携手战略合作伙伴，致力于成为中国汽车工业的 最佳参与者和支持者。通用汽车在中国开展业务一贯遵循如下五大原则：承诺在 中国长期发展，并建立和保持一种对通用汽车、中国和中国人民均为有利的合作 关系；广泛涉足整车和零部件的生产、销售、设计与测试等领域；积极参与技术 交流活动，保持技术领先；致力于培养中国员工的管理水平与专业技能；将中国 1 3 业务融入其全球网络，以确保为中国市场提供最高质量的产品与服务。 ( 2 ) 福特汽车 。 福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。福特汽车公司的历史始于上个世 纪初，凭着创始人亨利福特“制造人人都买得起的汽车”的梦想和卓越远见， 福特汽车公司历经一个世纪的风雨沧桑，已经成长为第四大汽车公司。目前，它 拥有许多世界著名汽车品牌：福特( f o r d ) 、美洲狮、美洲豹、林肯( l i n c o l n ) 水星 ( m e r c u r y ) 、马自达m a z d a ) 、沃尔沃( v o l v o ) 轿车。止l j , i - ，还拥有全球最大的信贷 企业一福特信贷( f o r df i n a n c i a l ) ，全球最大的汽车租赁公司h e r t z ，和客户服务品 牌q u a l i t yc a r e 。 福特汽车与新中国的联系始于1 9 7 8 年6 月，当时亨利福特二世和其他福 特主管拜见了邓小平，这是第一家美国汽车制造商在中国丌拓业务。1 9 7 8 年， 福特汽车设立了中国事务办公室。1 9 9 5 年1 0 月2 5 同，福特汽车( 中国) 有限公司 成立。福特目前拥有江铃汽车( 股份) 有限公司3 0 的股份，并于1 9 9 7 年底成功 推出了t r a n s i t ( 全顺) 商用汽车。2 0 0 1 年4 月2 5 同，福特汽车公司和长安汽车集 团合作，成立了长安福特汽车有限公司，双方各拥有5 0 的股份，专业生产满足 中国消费者需求的轿车。长安福特