（工商管理专业论文）中国市场最适连锁模式探讨——以餐饮业为例.pdf

0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国中国市场最适建锁模式探讨一以餐饮业为例 摘要 我们大致可以从文献中找出五种主要的连锁模式，摒除自愿连锁和合作连锁这 两种比较没有绩效的模式，在实际商业中应用的最典型的有三种连锁模式，一是正 规连锁；二是特许连锁；三是委托连锁。有些连锁总部混合上述三种连锁模式，以 最佳的搭配比例使整体营运更具经济规模。 本论文运用管理学中常用的比较研究方法，从一个对整体连锁模式更为有效率 的系统角度，来比较各个连锁模式的不同点。笔者在参考台湾便利店连锁系统中常 用的委托连锁，并透过观察中国国内餐饮业前二十大特许品牌的连锁模式以及中国 现在的经济环境，透过分析总部控制力、激励因素、利润分配( 权利金支付) 、人力 资源、资金取得( 扩店速度) 等五大要素后，创造了一种新的连锁模式一租赁连锁， 并且从中衍生出目前中国市场最适连锁模式一混合连锁。 本论文的研究结果认为目前最适合中国发展的餐饮连锁模式是一种混合连锁模 式一正规连锁与租赁连锁并用的混合连锁模式。其不论在总部控制力、激励因素、 利润分配( 权利金支付) 、人力资源等变量中，皆能取得较好的效能。 关键词：租赁连锁正规连锁特许连锁委托连锁混合连锁 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 a b s t r a c t t h e r ea r ef i v em a i nc h a i nm o d e l sc o m m o ns e e ni nt h e s i s e x c l u d i n gt h e v o l u n t a r yc h a l na n dc o o p e r a t ec h a i nt h a ta r ei n e f f e c t i v em o d e l s ，t h e r ea r e t h r e et y p i c a lc h a mm o d e l si nr e a lb u s i n e s sa p p l i c a t i o n ，r e g u l a rc h a i n ， f r a n c h l s ec h a i n ，a n da u t h o r i z ec h a i n s o m eh e a d q u a r t e r so fc h a i ng r o u p s y s t e m sa d a p tt h em i x e d t y p ec h a i n m o d e lt h a tc o n s i s t e dt h r e eo ft h e ma b o v e ， t oa c q u i r et h em o s te c o n o m i cs c a l ee f f e c t sb ya p p l y i n ga d e q u a t ec o m b i n a t i o n o ft h r e ec h a i nm o d e l s b yu s i n gc o m p a r l s o nr e s e a r c hm e t h o d ，t h i sp a p e rc o m p a r e st h ed i f f e r e n c e s b e t w e e nd i f f e r e n tt y p e so fc h a i nm o d e l s f r o ms y s t e me f f e c t i v e n e s s p e r s p e c t i v ev i e wp o i n t a f t e rc o n s i d e r i n gt h ea u t h o r i z ec h a i nm o d e l ，w h i c h i sc o m m o n l yu s e di nt a l w a nc o n v e n i e n tc h a i ns t o r es y s t e m ，t h et o pt w e n t y f r a n c h i s i n gb r a n d so fr e s t a u r a n tb u s i n e s si nc h i n a ，a n dc h i n ad o m e s t i cu n i q u e e c o n o m l ce n v i r o n m e n t ，a n da n a l y z i n gh e a d q u a r t e rc o n t r o l l i n gp o w e r ， s t i m u l a t i o nf a c t o r ，p r o f i ta l l o c a t i o n ，h u m a nr e s o u r c e ，a n df i n a n c i a l r e s o u r c e ，t h i sp a p e rc r e a t e san e wt y p eo fc h a i nm o d e l - - l e a s ec h a i n f r o m t h i sn e wt y p eo fc h a i nm o d e l ，t h i sp a p e rd l s c u s s e st h em o s ts u i t a b l ec h a i n t y p et h a tf i t sc h l n ad o m e s t i cm a r k e t - - m i x e d t y p ec h a i nm o d e l t h ec o n c l u s i o no ft h i sp a p e ri st h a tt h em o s ts u i t a b l ec h a i nt y p ef i t t i n g c h i n ad o m e s t i cm a r k e ti sam i x e d t y p ec h a i nm o d e l - - b ya p p l y i n gr e g u l a rc h a i n m o d e la n dl e a s ec h a l nm o d e li nt h es a m ec h a i ns y s t e m t h l sm i x e d t y p eh a s g r e a tp e r f o r m a n c ei nh e a d q u a r t e rc o n t r o l h n gp o w e r ，s t i m u l a t i o nf a c t o r ， p r o f i ta l l o c a t i o n ，a n dh u m a nr e s o u r c et h o s ef o u rm a i nf a c t o r s k e y w o r d s ：l e a s ec h a i n ，r e g u l a rc h a i n ，f r a n c h i s ec h a i n 。a u t h o r i z ec h a i n , m i x e d - t y p ec h a i n 2 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 1 绪论 1 1 研究动机 中国大陆在经过数十年经济改革开放之后，国民所得以惊人的速度增长，国内 的产业也从原本的第一产业一农业，进入到第二产业一工业。在以惊人的经济成长 速度取得世人惊艳的眼光之余，现在大陆也逐渐跨足于第三产业一服务业。 近年来，f 加盟连锁j 这个口号在大陆的市场中迅速崛起，大家或多或少也都耳 闻此对中国市场来说算是比较新兴的商业模式。但是，从外国引进大陆的商业连锁 模式是否真的适合中国现在的国情? 是否此模式适合国内的所有产业? 或者有更适 合中式餐饮的连锁模式而之前未曾发现? 笔者足历许多国家，在尝遍世界各地美食之余发现，一向标榜世界第一美食的 中国菜并不容易在国外吃到，往往得到当地的唐人街，才可以一饱思乡之苦，吃吃 最适合自己胃口的菜色。每每在国外为了寻找中国餐厅而烦恼的时候，却发现自己 的外国客户在中国出差的时候，并没有饮食上的问题，因为他们可以轻易地在国内 找到肯德基、麦当劳、必胜客等西方餐饮，而且它们的味道，跟在他们自己的国家 并没有多大的差别。于是惊然发觉，为什么世界上没有一个提供中国菜的大型连锁 餐饮企业? 中国人有句老话：r 民以食为天。j 而这句话也就是在中国广大的土地上可以并 存各式不同风味的菜系，从粤菜、湘菜到川菜、东北菜，不下十种大菜系，如果包 含了各地的特色小吃的话，更是有数不尽的美食可供幸福的中国人民品尝。我们中 国人也常自豪在世界三大餐饮中( 中国菜、法国菜、意大利菜) ，中国菜占着最重要 的地位；所以，理应让全世界各地的人们可以就近地、方便地、迅速地品尝到中华 美食。可是，放眼全世界，充斥在各地区的餐饮中，让大家最为知情并广为消费的 餐厅是麦当劳j 、肯德基j 、必胜客j 等西式j 餐厅，而中式餐厅却付之阙如， 即使有也是属于地区性的小型连锁餐厅，且重点是这些餐厅基本上离不开中、台、 港、澳这四个区域。当然，中国菜虽然有着f 大厨个人手艺j 的制约条件，不易大 量复制餐厅及保有其独特口味，但是作者想从f 中式餐厅的连锁模式j 中，研究目 前中国前二十大连锁餐厅的连锁模式，并且提出最适合目前中国社会的连锁模式， 以供商场参考。并希望在未来，能有些中式餐饮连锁集团在国内依照此连锁模式， 迅速累积经验、技术、资本之后，可以走出中国，进军世界，让中华美食在世界各 国大放光芒。 3 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 1 2 研究目的 在目前商场上所经常被使用的五种连锁模式当中，不论正规连锁( r e g u l a r c h a i n ，c o r p o r a t ec h a i n ) 、特许连锁( f r a n c h i s ec h a i n ) 、委托连锁( a u t h o r i z e c h a i n ) 、自愿连锁( v o l u n t a r yc h a l n ) 、合作连锁( c o o p e r a t ec h a i n ) ，上述每一 个连锁模式都有各自的优缺点，没有一种连锁模式是完美的。更何况上述连锁模式 都是欧美先进国家在经历一百多年的摸索之后也应用在实际的商场中行之多年所得 出的连锁模式，有其一定的可行性。但是，这些模式适合中国的市场吗? 是否有一 种比较适合中国现今经济特色的新的连锁模式? 可以使得连锁集团可以加以运用并 消除既有五种连锁模式的缺点。 本文经过比较目前商业中所应用的连锁模式，参考了台湾便利连锁店中新兴的 委托连锁模式，分析中国目前经济状况后，提出一种全新的连锁模式，希望能对连 锁业界提供另一条连锁模式的新思考方向 1 3 研究流程与框架 本研究采取比较研究法来探讨中国餐饮最适连锁模式，主要是藉由搜集国内前 二十大餐饮集团的公开信息与目前台湾便利连锁店所使用的模式，如经营目标、加 盟条件、获利能力，以及相关新闻等有形的资料，用以研究目前国内前二十大餐饮 集团所运用的连锁模式之利与弊，配合上目前台湾便利连锁店所经常采用的正规连 锁、特许连锁、委托连锁三种商业模式做比较，希望能从中得出目前市场上所运用 模式的优点与缺点。从讨论中进一步推论出在最适用于中国餐饮市场的连锁模式， 并希望未来有餐饮集团应用本论文所提出的连锁模式，进而扩大应用于其它行业中。 本论文在第一章说明研究背景与动机，进而建立研究的目的。第二章中搜集相 关论文，仔细研讨后并整理出目前商业上常被应用的连锁模式。第三章则实际参考 欧美、台湾、大陆餐饮连锁模式的实例，比较其优缺点及加盟需求，以求得本论文 所要讨论的五大因素，以此五大因素来评定下一章将要提出的全新连锁模式。本论 文第四章则统合第三章的结论与笔者对中国经济市场的研究后，提出全新的连锁模 式一租赁连锁模式，与正规连锁与租赁连锁并用的混合连锁模式。接着与现进所长 见的连锁模式做比较与讨论以确认此新的连锁模式是否适用于中国市场。第五章则 为结论，对整体做个总结及规划未来研究方向。 本论文的研究框架与流程如图卜1 所示。 4 0 4 2 0 2 5 5 1 8 柬柱国 中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 i研究背景与动机 i i确立研究目的 l i相关文献探讨 j 1 4 研究方法 j 提出适合目前中国国情的连锁模式 l 新连锁模式讨论与检验 l l结论与管理启示 图卜1 研究框架 比较研究方法用作于管理学问题的研究是一种比较广为所知及成熟的方法，运 用此方法研究企业管理上的问题，可以帮助企业可以系统地找出问题的症结点。因 此，本论文运用比较研究法对全球前两大餐饮连锁集团：肯德基与麦当劳以及中国 2 0 0 5 年前二十大餐饮连锁集团的连锁模式进行分析比较研究，并辅以参考台湾目前 较流行的委托连锁模式，找出其中的异同与优缺点，帮助餐饮业在中国市场，甚至 是全球市场找出合适的连锁模式。 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 本研究主要研究餐饮业连锁模式的战略研究，并非使用问卷调查或一般统计分 析可以得出结论的，所以本研究主要采取以下具体方法完成研究： 1 运用既有连锁模式的分析方法，透过对连锁业发展的书籍、研究文献，来归 纳总结目前连锁业所使用的连锁模式的优点与缺点。 2 在提出新连锁模式的分析过程中，特别强调新的连锁模式对总部控制力、激 励因素、利润分配、人力资源等因素，来分析其解决既有模式的优点。 1 5 研究流程 本论文的研究流程如下： 1 根据餐饮连锁业目前所处的现实状况，确立研究命题。 2 搜集相关文献与数据，包括网上搜索引擎、中国期刊网、台湾硕士博士论文 数据库、中国万方硕士博士论文数据库、中国国家统计局数据库、美国e b s c o 数据库等。 3 资料筛选与分析。 4 对目前欧美连锁模式、中国餐饮业前二十大集团的模式、台湾便利店的模式 进行比较研究，找出其中的优缺点。 5 提出中国市场最适连锁模式。 6 运用现今运作的连锁模式来分析讨论与检验此最适连锁模式的优缺点。 7 提出研究结论和管理启示。 6 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为倒 2 研究背景与文献探讨 2 1 研究背景 2 1 1 连锁模式的兴起 从第一次、第二次的，到现在的第三次产业革命，连锁业从世界第一家连锁店 大西洋和太平洋茶叶公司( g r e a ta t l a n t i c p a c i f i ct e ac o m p a n y ) j 开始，经 过近1 5 0 年的发展，已迈入蓬勃发展及大量应用在个行各业的时期；尤其在中国的 市场，连锁的商业行为更是以不可阻挡的态势全力发展中。 随着世界经济越来越高度发展，商业竞争越来越发傲烈，消费者意识越来越高 涨的时代来临，在经营者与消费者对于商品营销、经营管理、企业形象、顾客服务、 经营经验等各方面都提高要求的情形下，传统的单打独斗起家的企业发展模式，已 渐渐不再适用；尤其相对于其它产业较为传统的餐饮业和零售业，想要靠一己之力 尤为困难。连锁企业不论在资金、经验、营销、形象上，皆比单打独斗有利的多， 也具有更强的竞争力及风险承受力。 在大者恒大、强者越强的商业丛林生存法则下，运用连锁模式来迅速扩大本身 经济规模与累积资本，已经是未来营销通路发展趋势。国内对于连锁业论着虽多， 但大多着重于连锁型态介绍与教授加盟者该如何选择连锁业者。甚少有从总部与加 盟者两者的角度，提出适合中国经济现况的餐饮连锁模式之研究。且对于连锁个案 之探讨，亦较着重美日国家之便利零售业与餐饮业分析，而结论可能不适用于中国 社会。本研究希望以整体性观念引入租赁连锁模式，以为餐饮界在发展连锁经营时 之参考。 2 1 2 连锁经营的优缺点 连锁经营之各种商店，成为现代经营之主流，以总部的立场面来看，其优点有： 1 开办装潢费用的降低：标准店面的设计与装潢，可节省开办之筹备时间、新 展店装潢的设计费用与因连锁大量采购可获得数量的折扣，进而降低开办装 潢费用。 2 统一采购议价力强：连锁体系之规模大于单一商店，集中采购使议价力提高， 降低商店进货成本，造成商品毛利率也会高于独立商店。 3 专业化分工降低成本：各连锁店按一定的方式向总公司订货，再由物流中心 集中处理所有商店进货作业，不必浪费时间对每家供货商作价格谈判、订货、 捕货等事项，节省许多繁琐的程序，不但节约营运费用，存货、运输等成本 也会降低。 7 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 4 完整的教育训练系统：总部提供完善教育训练，从开幕展店前的基础实务训 练工作、店铺营运事项，至开幕后的辅督人员定期至店头指导与协助，帮助 门市解决问题。 5 宣传造势力强：连锁体系具有统一之店面形象，广告费用可由各分店分摊， 因而具有大量广告的优势。且各分店分布的地区较广，可做店头营销，在消 费者心中造成深刻的印象。 6 广告促销费用降低：整体广告宣传与促销，规模大造势力强、资金较独立商 店充足，可采大型广告宣传与促销活动，如运用电视、电台、报纸等大众媒 体，提升各项促销案之效用与提升整体知名度。 7 新产品与服务的开发力强：连锁专职人员对商品信息的搜集较易掌握且快速， 可针对目标市场发展最适合产品组合，并随时监视以剔除销售不佳之产品。 8 投资失败之风险降低：总部提供所有经营系统、商标及经营技术，且定期的 由专业人员进行市场调查及展店前的商圈评估，相对的比自行创业独自摸索 之风险为低，成功率较高。各连锁店分散各地，顾客可很方便的得到服务。 虽然连锁店有上述之各项优点，但相对的仍有一些缺点，兹列举如下： 1 总部初期成本高：连锁系统对一致性要求较严格，故在未达经济规模之初， 其管理成本较独立商店为高。 2 少数商店的疏失影响整体( 搭便车现象) ：连锁体系中少数商店之疏失或缺 失，将使全部连锁店受到影响，尤其在餐饮与食品贩卖方面的连锁最易发生。 3 建立完善的标准之运作成本高：由于要达连锁各商店的整体标准运作，所以 总部要能在建立初期，即要门市运作与总部管理运作建立标准化与制度化， 须耗费时间与成本。 4 知名度与品牌建立不易：一个具知名度的连锁品牌，不但要深受客户的认同， 更要建立有口碑的金字招牌，品牌建立即是一个连锁总部所面临最大的考验。 2 1 3 连锁体系的定义 连锁的定义上，有许多不同的说法，兹将其中比较据代表的定义说明如下。 根据国际连锁加盟协会( i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s ea s s o c i a t i o n ，i f a ) 的定 义为：连锁加盟为连续总部与加盟店二者间的持续契约关系。根据契约，授权人 ( f r a n c h l s o r ) 必须提供一项独特的商业特权，并给予人员训练、商品采购，以及 经营管理的协助；相对的，受许人( f r a n c h i s e e ) 也需付出相对的报偿作为代价。j 欧洲加盟工会( e u r o p ef r a n c h l s ef e d e r a t i o n ，e f f ) 的定义：授权人将工业 或知识产权( 包括名称、商标、商店标志、使用模式、设计、版权、专有技术和专 利等) 授权给受许人使用，并对受许人的营运进行控制、协助受许人经营事业。而 受许人应投入资金，并支付授权人相对报酬的契约关系。j 8 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 日本连锁加盟协会( j a p a nf r a n c h i s ea s s o c l a t i o n ，j f a ) 的定义为：授权人 与受许人缔结契约，将自己的商号、商标，以及其它经营项目及经营技术授与对方。 使其在同一企业形象下贩卖其商品。而受许人在获得上述的权利之同时，相对地需 付出一定的报酬给授权人，在授权人的指导于援助下，经营事业的一种存续关系。j 中国商务部所颁定的商业特许经营管理办法中的定义为：指通过签订合同，特 许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用； 被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营 费。j 2 1 4 连锁体系的分类 目前学术界对于连锁模式的分类方式，几乎都引用m c c a m m o n ( 1 9 7 0 ) 所提出的 垂直营销系统( v e r t i c a lm a r k e t i n gs y s t e m ；v m s ) 的分类法。此营销系统是目前 营销通路中最重要的其中一种，藉由生产与中间商的整合，拥有彼此股权或特许授 权，消除互相冲突之行为，使整个营销系统获得最大的利益。一般可分成公司式垂 直营销系统、管理式垂直营销系统、契约式垂直营销系统三种类型。 ( 1 ) 公司式垂直营销系统( c o r p o r a t e s ) ；又称为所有权式垂直营销系统， 从生产至配销等整个营销体系的职能完全统一在单一所有权的系统之 下。也就是正规连锁( r e g u l a rc h a l n ) 或是直营连锁( c o r p o r a t ec h a i n ) 。 ( 2 ) 管理式垂直营销系统( a d m i n i s t r a t e d s ) ：此系统的生产与配销机构 之所有权是独立的，由系统中具有较大规模与权力的的机构协调运作， 而不是透过共同所有权。 ( 3 ) 契约式垂直营销系统( c o n t r a c t u a l s ) ：由生产与配销等不同公司所 组成，依据契约整合彼此的营销计划，以实现比个别行动更具经济效益 及经济规模的目的。包含了由制造商发起的特许加盟连锁( f r a n c m s e c h a i n ) 、批发商所发起的自愿连锁( v o l u n t a r yc h a i n ) 、零售商发起的 合作连锁( c o o p e r a t ec h a i n ) 。 兹将垂直营销系统之关系与分类整理如图2 1 所示： 9 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 图2 - 1 垂直营销体系 资料来源：s t e r n ，l w a n da i e 1 一a n s a r y ，m a r k e t i n gc h a n n e l s ，3 r d e d ， n e wj e r s e y ：p r e n t i c e h a i l ，1 9 8 8 ，p 5 4 6 在探讨连锁模式的著述或论文之中，虽然各地区或国家对连锁的定义不近相同， 基于m c c a m m o n 的垂直营销系统( s ) 理论，大部份的著述或论文，多把连锁模式 分为下列几类：( 1 ) 正规连锁或直营连锁( r e g u l a rc h a i n ，c o r p o r a t ec h a l n ) ：( 2 ) 特许连锁或加盟连锁( f r a n c h i s ec h a l n ) ；( 3 ) 自愿连锁( v o l u n t a r yc h a i n ) 。而 有些将分类比较仔细的著述或论文之中，会把自愿连锁再分出( 4 ) 合作连锁 ( c o o p e r a t e c h a i n ) 这种比较少见的连锁模式。兹将目前商业界所比较常见的连锁 业型态大致可分做下列四种类型： 1 正规连锁或直营连锁( r e g u l a rc h a i n ，c o r p o r a t ec h a i n ) ：美国工商普查局 ( 1 9 7 3 ) 将正规连锁定义为凡经营两家或两家以上之零售商店，其经营性 质相同、隶属同一资本、管理与政策所组成的公司组织。j 此模式的总部拥有 商店的所有权与经营权，总部对该分店百分之百投资，商店员工均属于总部 之连锁模式。 2 特许连锁或加盟连锁( f r a n c h i s ec h a i n ) ：欧盟的定义中包含了特许连锁必 须具备的三个特征：( 1 ) 使用一个共同的名称或标志，采用统一的形象；( 2 ) 1 0 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国中国市场最适莲锁模式探讨一以餐饮业为例 授权人向受许人教授专有技术；( 3 ) 授权人不断地给受许人提供商业或技术 支持。也就是由加盟总部( 授权人) 与受许人缔结契约，由总部将商标、商 品、经营模式、经营技术授与受许人，而受许人在取得上述权利之时，必须 支付一定的报酬给总部( 授权人) ，且在总部的指导与协助下，使用总部的商 标并销售全部( 部份) 商品、服务或经营模式。 3 自愿连锁( v o l u n t a r yc h a l n ) ：此种加盟是由批发企业发起的独立零售集团， 也就是由批发企业所主导的任意连锁集团。该批发企业对零售店只给予少许 经营管理上的指导，只要求成员的商品全部或大部份必须向该批发企业统一 进货，以降低成本并与其它大型连锁店竞争。但因无契约上的约束力，故对 自愿加入的零售店的控制力很低。 4 合作连锁( c o o p e r a t ec h a l n ) ：为对抗大型连锁连锁店的竞争，由一些独立 分散的零售商自愿共通出资成立采购单位或批发企业，为各成员提供整体的 共同事业服务，希望透过大批采购以降低成本，与大型连锁店竞争。因各零 售商皆为股东，且有契约规定所有成员的权责，故此组织仍具有些许的整体 约束力，但不如正规连锁与特许连锁的控制力来的强大。 以上所述的连锁模式的分类如图2 2 所示。 图2 - 2 连锁业型态 资料来源：赵盈杰( 1 9 9 9 ) ，3 c 连锁体系经营策略之研究，淡江大学管理科学研究 所硕士论文，第1 0 页。 2 1 5 不同连锁体系的比较 从比较上一节所列出四种连锁常见的连锁型态一正规连锁、特许连锁、自愿连 锁、合作连锁，可列出下表中各种不同连锁型态有着不同的构成要素。兹将几个重 要的区别比较如下： 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国 中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 表2 - 1 常见连锁型态之比较 正规连锁特许连锁自愿连锁 合作连锁 制造商、批发制造商、批发 发起人 商、零售商、服商、零售商、服制造商、批发商零售商 务业务业 商店所有人总部依契约规定 店主 店主 经营者总部员工受许人 店主 店主 总部与分店总部与分支机 契约 契约 股权为主、契约 合作基础 构 为辅 加盟店参加取得店面经营 降低成本降低成本 连锁动机权 对分店控制 最强 较自愿连锁、合 弱最弱 力作连锁为强 竞争手段不一定差异化价格竞争价格竞争 商品贩卖种 照总部规定较多 较少，可有其它 极少 类供货来源 总部主要收 营业所得 技术报酬、加盟 入来源 金 批发买卖收益服务费 总部与加盟者 计划制定与考虑总部利益由总部其本位考虑整体利益缺乏群体意识， 利益考虑后制定主义加以制定后，共同策划与制度较难推行 修正 资料来源：林娟娟( 1 9 9 0 ) ，影响连锁店型态经营之因素一我国零售业之实证研究， 台湾中兴大学企业管理研究所硕士论文，第1 7 页。本论文整理 表2 2 直营连锁与加盟连锁之差异 直营连锁( 正规连锁)加盟连锁( 特许连锁) 投资金额高低 市场拓展速度慢快 策略配合度强弱 店长态度消极积极 产品质量维护较佳较差 整体形象较佳较差 人事费用 高低 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国牛国市场最适连锁模式探订一以餐饮业为例 市场拓展区域 窄 广 连锁店的控制强弱 投资风险 高低 募集资金易 难 拓展知名度慢快 资料来源：连锁店管理一实务操演手册1 9 9 8 表2 - 2 也直接列出最常被连锁总部所采用的正规连锁与加盟连锁之间的差异性。当 然，到目前，学术界并没有论文说明到底上述四种连锁模式比较好，或者是哪一个 行业适用于哪一种连锁模式。b r i c k l e y d a r k ( 1 9 8 7 ) 认为无论总部采取上述四种 连锁的哪一种模式，皆各有其优缺点，任两者之间皆具有取舍( t r a d eo f f ) 的关系。 故总部可以考虑各种条件来决定最佳的经营模式；且总部在选择连锁模式时，应当 考虑本身需求及内外部环境的限制条件，制定最适决策。 2 1 6 特许连锁所衍生出的委托连锁模式 从实际的商务应用领域来看，7 - e l e v e n 总部在其特许加盟连锁系统中另外发展 出委托连锁j 的一种新的模式。所谓委托连锁j 就是总部把原来的直营店的经 营权释放出来，由受许人支付总部加盟金，而由受许人经营该店。如图2 3 所示。 商场上有着一种介乎于正规连锁j 和特许连锁j 之间的一种连锁模式，被 称为委托连锁( a u t h o r i z ec h a l n ) j 。而f 委托连锁j 是一种比较新发展的连锁模 式，以此连锁模式的发明者7 - e l e v e n 为例，其委托加盟制度规定受许人必须支付总 部一定数额的加盟金，并提供履约担保金抵押给总部。而由受许人负责人事管理， 并全权管理该店面，但是受许人却不是属于该总部或集团的员工。在店面投资项目 上，则由总部负责该店面所有的生财设备、商品、技术及店铺的装潢费用的所有投 资。在利润分配上，采取累进式浮动比例j 计算方式，由于总部负责全部的投资， 所以在利润计算时会采取累进利润越高，总部分配的利润成数越高的原则。 委托连锁是一种由便利商店的特许连锁所演变而来的，依照周大杰( 2 0 0 1 ) 的 定义：所谓委托加盟是连锁加盟总公司，投资取得一店面后，将之让与加盟店主经 营，总公司与加盟店主之权利义务以契约的方式明定之，总公司提供k n o w - h o w 、训 练与指导，而向加盟店主收取一相当代价的费用。j 依照台湾连锁促进会网站给的更明确定义：指分店( 分公司、营业所) 的设立， 由加盟总公司百分之百的独立投资、设立，且由加盟总公司或该分公司与加盟者缔 结契约，委托加盟者经营该公司，而经营该分公司所需人员原则由加盟者负责，加 盟者须依规定使用相同商标、商品、服务及经营模式( 经营技术) ，行使专业分工、 1 3 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国 中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 集中管理经营该分店。 图2 3 委托连锁在连锁体系的位置 资料来源：本论文整理 传统的论文依照所有权的结构来定义委托加盟店的角色，认为委托加盟并不属 于特许连锁j 的范围，甚至于更接近正规连锁j ，因为总部是店面的拥有者，甚 至是拥有房子本身，并且支付了与店面有关的资金( g a l l i n i l u t s ，1 9 9 2 ) 。有些 论文不以所有权结构来定义委托加盟店，因为委托加盟的加盟者仍拥有充分的经营 自主权，且加盟者的权利义务和一般的加盟店并无多大差异，依样有契约期限、加 盟金等基本问题，故把f 委托连锁j 归类为特许连锁j 之下的一个分支( 刘曜铭， 1 9 9 4 ) 。 但本论文研究后认为，在这整个连锁体系，除了委托连锁之外，似乎更可以加 入一种叫做租赁连锁( l e a s ec h a i n ) j 的全新模式，而且此连锁应该不属于正规 连锁或特许连锁的任何一种的分支，由于特许连锁或租赁连锁的奇特性，它应该独 立于这两种连锁模式之间，成为一个值得特别关注的新型连锁模式。且从中国目前 的现状来看，本论文认为必须运用一种新的连锁方式，以适应国内现实的状况，使 得连锁企业总部在面对扩张速度、维持总部权力与组织控制的机制这两种矛盾的情 况时，可以取得一个比较平衡又有效的模式，也就是本论文在本篇论文所要提出的 租赁连锁j ( r e n t a lc h a i n ) 模式。依本论文的定义，该模式在连锁体系的位置如 图2 4 所示。 1 4 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国 中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 图2 - 4 租赁连锁在连锁体系的位置 资料来源：本论文整理 f 租赁连锁j 是一种介于正规连锁j 和特许连锁j 之间的一种连锁模式。 基本上，租赁连锁和委托连锁的模式是相同的。租赁连锁的操作手法也是由连锁总 部负责全部的资金投资，但受许人是由总部评选出来的合适人才，以一定额租金f 承 包j 的方式经营该分店，除此之外，总部并不再收取其它的费用。 租赁连锁( l e a s ec h a i n ) ，依照本论文的定义，此模式在定义上与操作手法上， 几乎与委托连锁完全一致，只有在f 利益分配的计算，也就是剩余索取权j 的 系统采取了与委托连锁完全不同的思考方向。也就是说，在租赁模式里，总部依然 要对该分店做百分之百的独立投资，取得店面后也是交给一个受许人经营，而该受 许人必须依规定使用相同商标、商品、服务及经营模式( 经营技术) ，行使专业分工、 集中管理经营该分店。但是，总部向加盟店主收取一相当代价的费用则改为收取一 笔固定费用，而不是目前委托连锁模式中常采用的毛利额分配采累进式浮动分配 比率j 方式。 因此，租赁连锁店的经理人或店长，依然可以从经营中获取剩余利润( r e s i d u a l p r o f i t ) ，所以也被称做剩余索取人( r e s i d u a lc l a i m a n t ) ，可使得该经理人以更投 入的心态投入经营。这种利益分配的模式刚刚好改善了正规连锁j 机制中，其经 理人的激励因素不足的缺点。而从另一个角度来看，正因为总部拥有该店的所有权， 不像特许连锁j 机制中，其受许人拥有该店的所有权，所以总部可以有较大的控 制权可以防止一些诸如：政策无法贯彻、受许人因单店的利益而侵害连锁集团整体 利益的情形。 1 5 0 4 2 0 2 5 5 1 8 束柱国中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 2 2 授权人心态 张翠玲( 1 9 9 1 ) 的研究指出： 加盟店的管理问题，是通路上的问题。因此总 公司如何在通路体系上取得通路权力，以有效的控制加盟店，是达到有效管理的重 要途径之一。此外，管理是相对的，被管理者的满足与否，也攸关到整个加盟体系 的成败。j 陈建亨( 1 9 9 7 ) 在其论文中提到：f 由于通路结构上加盟店本身条件和态度的 不同，导致通路系统间的冲突不可避免的产生，而从理论上所遭遇的问题来看，由于 学者间对权力衡量上所采用的方法颇有差异，因此研究结果往往造成相当大的分歧， 无法清楚地实证。领导型总公司与开拓型总公司对加盟者拥有较大的权力：至于衰 退型总公司，对加盟者则较无权力通路冲突与满足感。j 陈崇国( 2 0 0 1 ) 研究指出，连锁便利商店经营成功与否，关键在于加盟制度 与加盟总部管理协调能力，在此连锁体系中主理人与代理者之间合作关系的建立与 维持，进而增进双方之竞争优势，己逐渐受到学术界与实务界的重视。在既竞争又 合作的环境下，合作j 是取得竞争优势的必要手段，并有助于整体通路的控制与 管理。当加盟总部权力愈大时，加盟者之抗衡力相对减弱，而连锁体系之整体绩效 ( 连锁力) 亦愈大，反之，当加盟总部权力减弱时，加盟者抗衡力相对增强，连锁 体系之整体绩效( 连锁力) 亦将随之减弱。而连锁体系为维持或提升连锁通路整体 绩效( 连锁力) ，端赖不断增进加盟总部支持加盟者之能力，以提升其权力，并且 藉由强化加盟总部参与式控制策略、合作性之沟通模式、及共同参与建设性之冲突 化解方式机制建立，达到提升通路整体绩效( 连锁力) 之目的。j 当然，现在商业界中，最常被使用的连锁模式有两种，就是正规连锁和特许连 锁这两种模式。目前，已经有上述大量的著述与论文讨论正规连锁j 以及特许 连锁j 不同模式之间的差异性，并从组织权力与控制因素的角度讨论这两种连锁的 利与弊，甚至于也有大量学者研究这两种连锁模式的混合应用于一个企业的效应。 目前，许多的连锁集团也采取了不同比例的直营店与加盟店的混合连锁j 模式， 以期获得两种不同连锁模式的个别优点。笔者在查询文献与国内前二十大餐饮连锁 集团的经营模式的时候，也发现国内的餐饮连锁总部也是倾向于正规连锁( 直营) 与特许( 加盟) 连锁并存的模式。无论连锁总部采取何种连锁模式，他们往往会面 对总部控制力的权利取舍问题，也就是销售管道冲突的管理。而管理好与否则往往 大大地影响整体连锁体系的效率与效益。由此可知，连锁总部对其总部控制力因素 是必须仔细思考的。 1 6 0 4 2 0 2 5 5 1 8 末柱国 中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 2 3 受许人心态 关于受许人( 加盟者) 的心态讨论，一般论文提出了以下四种理论，分别是资 源稀缺理论、代理理论、交易成本理论、讯号理论四种理论解释。( 钟永达，2 0 0 4 ) 从资源稀缺理论的主要观点来看，因为企业总部所拥有的资源不足，无法达成 规模经济、快速扩展、增加分店数量、渗透市场到的目的，所衍生出来的一种授权 人与受许人的供需关系。在资源稀缺的观点下，受许人( 加盟者) 被认为是一个方 便的、出于自愿的、有效率的资源供应者，他提供了三个主要的资源给总部：财务 资源、管理资源、信息资源。( d a n t k a u f m a n n 。2 0 0 3 ) 从这个观点来看，这种资源稀缺理论t 日u r u 好是中国国内餐饮连锁无法大量扩充 的主因。在总部的角度来看，一个受许人可以不懂管理，甚至于对当地的信息都可 以不甚了解，因为总部可以安排训练课程，或者指派专业人员协助收集当地信息； 但是，财务资源往往是总部最重视其受许人的资源，总部在面对受许人的时候，往 往视其为财务资源的提供者，而受许人的加盟金也往往被视为学费j ，是用来购买 授权人经营及管理知识的，并未从受许人即是授权人的战略伙伴j ，导致于授权人 与受许人由于对加盟金的认知不同，从而导致未来双方的摩擦。 而从中国前二十大餐饮连锁集团的加盟条件可以看出，授权人( 总部) 对受许 人选择条件最明显的就是f 加盟金j 。虽然也有安排所谓的面试的关卡，但这对想加 盟的有心人士而言，光有心而无资金的人，其面试结果是心知肚明的；面对庞大的 资金投入，大部份的人是只能选择放弃的。这样一来，总部在无形之中以财务的关 卡淘汰掉一大群有潜力的管理人才以及战略伙伴。 简而言之，连锁体系中的授权人希望从授权中获得经济利益、经济规模、控制 权、通路、品牌效应，而这个体系中的受许人则希望从受许中得到经济利益、经营 知识、自我实现等效应。 在施志宜( 1 9 9 5 ) 年的研究中指出，研究中分析包括麦当劳、肯德基、温娣、 哈帝、德州炸鸡、侬特利等台湾前六大西式快餐快餐连锁店的关键成功因素( k s f s ， k e ys u c c e s sf a c t o r s ) ，发现其经营管理之成功因素依序为：人力资源与经营管理 因素、服务质量因素、声誉因素、景观气氛因素、价格因素、市场因素、地理因素 及硬件休闲设施因素等等八大因素。 在以上的论文中明白地指出，f 人力资源j 是连锁业界最重要的成功因素，这也 就是为何麦当劳要创办一所汉堡大学去训练他连锁体系内的主管、店长、受许人( 加 盟人) ，希望藉由一套严谨的训练机构强化其人力资源，进而巩固其连锁质量的一致 性。反观全世界，由于中国菜的特殊性，其制作过程不易标准化，且制作过程繁琐， 故菜色的口味、质量、店面的扩充性，往往局限于厨师本身的限制。众所周知，厨 师的手艺，尤其是中国菜，是难以大量复制的，所以在分布在全球的中式餐厅，往 1 7 0 4 2 0 2 5 5 1 8 宋柱国 中国市场最适连锁模式探讨一以餐饮业为例 往是以厨师的手艺而闻名，而非其经营管理优良或是公司资本庞大而被大众所接受。 这种限制条件使得到现在为止，全球尚未出现出名的中式餐饮连锁品牌；即使在大 中华区，在最习惯中国菜口味的地方，都没有出现地道的中式连锁餐厅，反而被麦 当劳、肯德基等西式快餐打的招架无力。综观国内前二十大连锁餐饮集团，去除了 西式餐厅，剩下来的几乎都是火锅j 类的连锁餐厅，基本上是无法体现中国菜之 美味。 众所周知的，正规( 直营) 店虽然在总部控制权方面有其优势，总部对分店的 质量与控管比较有着力点，但是展店速度慢、无法迅速达到经济规模、对店长的激 励因素不显着以至于效率不佳、对分店的控制力差，以上种种缺点，却是连锁模式 中最不愿意见到的缺失。由于正规经营的种种缺失，进而演化出特许( 加盟) 连 锁j 的模式，此模式大大改进正规连锁中所无法解决的缺点，例如：经营绩效比直 营店高、扩店速度迅速，规模经济效应明显，但是总部的控制力相对于直营店来的 薄弱，导致总部有时会无法控管加盟店，无法禁止加盟店搭便车j 的投机心理， 甚至总部与加盟店因为经营理念不合而导致摩擦的情事，更是屡有所闻。 笔者认为，在控制力、激励因素、展店速度、经营效率等几个重要的因素中， 应该有折衷的方案可以调和两种模式的缺点，进而使整个连锁系统发展更迅速且更 健康。综观现有的经营模式中，并参考中国目前的经济状况，笔者认为，在日本及 台湾两地，有一种介乎正规连锁与特许连锁之间的一种f 委托连锁j 模式正在风行， 笔者认为，委托连锁是一种折衷正规连锁与特许连锁的一种改良型模式，希望兼具 正规连锁与特许连锁的优点，而委托连锁目前也正在蓬勃发展中，并在连锁体系中 已经取得重要的地位。 反观国内前二十大的餐饮连锁企业所采取的模式与中国现今的状况，笔者认为 委托连锁虽立意甚佳，但在中国社会中，委托连锁并不能发挥它应有的功能，于是 笔者任稍微修正委托连锁的加盟金的定义与利益分配模式，创造出一种易于委托连 锁的一种新模式一租赁连锁( l e a s ec h a i n ) ，其操作细节于下节详述。 租赁连锁的模式中，租赁连锁的店长可以采取内部创业的模式，连锁总部可以 挑选其壹营店中有潜力的人员，给予机会创业，成为租赁店的店长，并不另外要求 该元支付庞大的店面投资，以激励该员在直营店时努力工作以取得内部创业的资格， 当该员成为租赁店店长时，能为自己的剩余索取权而努力工作；并在另一方面，租 赁店的经营机销也可以作为直营店的指针，鼓励两个模式的店长互相竞争。由此可 知，受许人对于激励因素、利润分配、人力资源、资金取得这几个因素是