（工商管理专业论文）通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略.pdf

0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 摘要 中国改革开放3 0 年，经济持续增长，特别是最近8 年，年均增长率保持在1 0 。 城市化已到达4 5 ，外汇储备1 9 万亿美元，0 7 年g d p2 4 6 6 万亿人民币，0 7 年人 均g d p 为2 0 4 0 美元。由于城镇居民消费水平和消费观念的提升，特别是大中城市生 活观念转变和生活节奏的加快，冷冻食品应运而生。目前冷冻食品行业的重点在于整 体扩张。从发展方向来看，具有规模和品牌优势的企业将占据先发优势。行业优胜劣 汰，能够迸一步增强行业的集中度。 本文要描述的是在冷冻点心行业有着影响力公司，它就是通用磨坊中国有限公 司，是一家美国通用磨坊全资子公司，1 9 9 9 年底成立以来始终专注于健康食品的研 发、生产及销售服务 她旗下有一个重要品牌“湾仔码头”冷冻点心，主要产品有水饺、云吞、汤圆。主 要销售区域在一级城市上海、北京、广州、深圳，江浙一带主要城市。虽然湾仔码头 在这几个主要销售区域都取得了不错市场份额，在上海、北京、广州、深圳市场份额 都超过4 0 ，尤其在广州市场份额在6 0 以上，上海也接近5 0 。但本文认为其还 是区域性品牌，不是全国品牌。湾仔码头在全国主要竞争对手是三全、思念、龙风， 其产品线很丰富，有水饺、云吞、汤圆、包子、馒头、粽子、火锅等，而且他们年销 售额都在湾仔码头之上。湾仔码头如何成为在冷冻点心行业冠军品牌? 如何走向全 国? 是本文研究的重点。 针对此背景，通过研究中国宏观环境，冷冻点心行业。运用波特五力分析、s w o t 分析等管理理论和模型来分析冷冻食品行业所处的产业链地位和竞争态势。通过优 势、劣势、机会、威胁得分析找出核心和竞争优势。通过研究通用磨坊湾仔码头企业 内部核心资源包括工厂、人力资源、销售渠道、研发能力、品牌营销，制定湾仔码头 新战略：跨越冷冻点心多个大类的全国性品牌。最后通过组织机构、控制系统、组织 文化来实施湾仔码头新战略。 通过较全面分析，认为湾仔码头在冷冻点心行业激烈竞争中面临一定压力，但也 具备自身独特的竞争优势。整个冷冻点心行业中低端同质化竞争较为普遍，同类型、 同口味、价格战时有发生，必将导致行业利润下滑。因此湾仔码头必须走差异化道路， 利用其品牌优势，走高端市场。高端高利润市场最终必然吸引其他企业的进入，竞争 会加剧，如何保持湾仔码头在高端市场竞争力，企业须进一步提高营运管理能力，优 化流程，控制每一个价值链的环节，提高效率，从而提高市场竞争力。 关键词：冷冻行业，核心优势，分析研究 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 a b s t r a c t c h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gu pp o l i c yh a sa c h i e v e d3 0y e a r s s u s t a i n e de c o n o m i c g r o w t h ，e s p e c i a l l yi nt h el a s t8y e a r s ，w i t ha na v e r a g ea n n u a lg r o w t hr a t eo f 10 u r b a n i z a t i o nr a t eh a sr e a c h e d4 5 ，f o r e i g ne x c h a n g er e s e r v e sa r eu pt o1 9t r i l l i o nu s d o l l a r s g d ph a sr e a c h e d2 4 6 6t r i l l i o nr m ba n dp e rc a p i t af o r2 0 4 0u s d o l l a r si n2 0 0 7 a st h el e v e la n dc o n c e p to fc o n s u m p t i o no fu r b a nr e s i d e n t su p g r a d e ，e s p e c i a l l yt h e f a s t - p a c e dl i f ei nl a r g ea n d m e d i u m s i z e dc i t y ，f r o z e nf o o d sh a v ee m e r g e da n db e c o m e p r e v a l e n tg r a d u a l l y ，a tp r e s e n t ，f r o z e nf o o di n d u s t r yf o c u s e so na w h o l ee x p a n s i o n f o rt h e f u t u r ed e v e l o p m e n t ，t h es c a l ea n db r a n dw i l lb ef i r s tp r i o r i t yf o rs u c c e s sa n dam o r e c e n t r a l i z e di n d u s t r yw i l ls h o wu pd u et ot h ep r i n c i p l eo fs u r v i v a l t h i sa r t i c l ed e s c r i b e sal e a d i n gc o m p a n yn a m e dg e n e r a lm i l l sc h i n al t d i nt h e f r o z e nf o o di n d u s t r y ，a w h o l l y - o w n e ds u b s i d i a r yo f g e n e r a lm i l l s ，w h i c hw a se s t a b l i s h e d i nt h ee n d o f19 9 9a n ds i n c et h e ni th a sa l w a y sb e e nf o c u s i n go nh e a l t hf o o dr e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n t ，p r o d u c t i o na n ds a l e ss e r v i c e s w a nc h a if e r r yi so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tb r a n d su n d e rt h er o o fo fg e n e r a lm i l l s c h i n a , w h o s em a i np r o d u c t sa r ed u m p l i n g s ，w o n t o n ，t a n g y u a na n dw h i c hm a i n l ys e l l sa t t h ef i r s tt i e rc i t i e sl i k es h a n g h a i ，b e i j i n g ，g u a n g z h o u ，s h e n z h e na n da tt h er e g i o n so f j i a n g s ua n dz h e j i a n g w c fi nt h o s em a i ns a l e sr e g i o n sh a v eo b t a i n e dg o o dm a r k e ts h a r e ， m o r et h a n4 0 m a r k e ts h a r ei nb e i j i n g ，s h e n z h e n ，p a r t i c u l a r l yh i g h e rm a r k e ts h a r eo v e r 6 0 i ng u a n g z h o ua n da r o u n d5 0 i ns h a n g h a i b u tw c fi ss t i l lc o n s i d e r e da sar e g i o n a l b r a n do t h e rt h a nn a t i o n a lb r a n d si nt h i sp a p e r w c fh a st h r e em a j o rc o m p e t i t o r s ，s a n q u a n ， s y n e a ra n dl o n g f o n g ，w h o s ep r o d u c tl i s t sa r ev e r yr i c h ，d u m p l i n g s ，w o n t o n ，t a n g y u a n ， b a o z i ，m a n t o u ，z o n g z i ，h o tp o ts e r i e sa n ds oo n t h e ya l lh a v eah i g h e ra n n u a ls a l e sv o l u m e t h a nw c f h o wt ob e c o m eac h a m p i o nb r a n di nt h ef r o z e nf o o di n d u s t r yf o rw c f ? h o w t om a k et h eb u s i n e s sp e n e t r a t et h ew h o l ec o u n t r y ? t h o s ea r et h eq u e s t i o n st h i st h e s i si s g o i n gt oa n s w e r a g a i n s tt h i sb a c k g r o u n d ，t h r o u g ht h es t u d yo fc h i n e s em a c r o e n v i r o n m e n ta n df r o z e n f o o di n d u s t r y ，u s i n gt h em a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dt o o l sl i k ep o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ， s w o t ，a f t e ra n a l y z i n gt h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h ef r o z e n f o o di n d u s t r y ，t h es t a t u so fi n d u s t r i a lc h a i na n dc o m p e t i t i o nc o u l db ei d e n t i f i e da n dt h e c o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ec o u l db ef o u n d b ys t u d y i n gi n t e r n a lc o r er e s o u r c e so fw c f i n c l u d i n gp l a n t s ，h u m a nr e s o u r c e s ，s a l e sc h a n n e l s ，r & dc a p a b i l i t ya n db r a n dm a r k e t i n g ， w c fc a nm a k ean e ws t r a t e g y b e c o m i n gan a t i o n a lw i d e l yk n o w nb r a n da c r o s sa l l 2 打o z e nt 0 0 dc a t e g o r i e s f i n a l l y ，t h en e w s t r a t e g yc o u l db ee x e c u t e dt h r o u g ht h e o r g a n i z a t i o n ，c o n t r o ls y s t e m s ，c o r p o r a t i o nc u l t u r e a r e ram o r ec o m p r e h e n s i v e a n a l y s i s ，i ti sf o u n dt h a tw c fi sf a c i n gf i e r c e c o m p e t l i l o nt oac e r t a i np r e s s u r ei nt h ef r o z e nf o o di n d u s t r yw h i l e 州t l ls o m e u i l i q u e c o m p e t l t l v ea d v a n t a g e s h o m o g e n i z e dc o m p e t i t i o ni sv e r yc o m m o ni nt h el o w - e n d 舶z e n f o o dm a r k e t s 蹦c ew a r sa l w a y s h a p p e ni nt h es i u t l et y p e ，s a m e 嫩ec a t e g o 巧，删c hl e a d s t oa 】o n g - t e r md e c l i n eo f t h ei n d u s t r ym a r g i n t h e r e f o r ew c f m u s tf o l l o wt h ep a t ho f d l f f e r e n t i a t i o ni nh i g h 。e n dm a r k e t ，u s i n gi t sb r a n d i n f l u e n c e h i g h m a r g i nm a r k e ti sb o u r l d e v e n m a l l yt oa t t r a c to t h e rc o m p a n i e st oe n t e r , t h ec o m p e t i t i o nw i l li n t e n s i f y s oh o w t o m a m t a l nt h ec o m p e t i t i v e n e s so fw c f i nt h eh i g h e n dm a r k e t ? t h e e n t e 印r i s e ss h o u l d 枷协盯1 m p r o v et h eo p e r a t i o n a lp o w e ro f m a n a g e m e n t ，o p t i m i z et h ef l o w , c o n t r o le v e r y a s p e c to ft h ev a l u ec h a i na n di m p r o v ee f f i c i e n c y ，t h e nf i n a l l yh a r v e s ta m u c h s t r o n g e r c o m p e t i t i v e n e s s 一 k e yw o r d s ：f r o z e nf o o di n d u s t r y ，c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，a n a l y t i c a lr e s e a r c h 3 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 l 绪论 1 1 通用磨坊各品牌销售占比 通用磨坊中国有限公司是1 9 9 9 年底成立，母公司系美国通用磨坊食品公司，是 全球5 0 0 强的多品牌企业，在食品行业排名第六位。通用磨坊中国有限公司旗下有很 多著名品牌，例如哈根达斯，湾仔码头，维邦，妙脆角，果然多。0 8 年销售额有望 达到2 0 亿人民币。 妙腌角 1 6 秉然多维邦 图1 - 1 通用磨坊各品牌销售占比 1 2 通用磨坊宗旨及企业简介 以强劲，多元化的品牌和深受本地消费者喜爱的产品，奠定通用磨坊公司在中国 食品行业中的龙头地位。 18 6 6 年，卡德沃拉德- 沃斯伯思在明尼阿波尼斯的密西西比河畔建立了自己的第 一个面粉磨坊。 1 8 7 7 年，合并了克罗斯比公司。 1 9 2 1 年，贝蒂妙厨品牌出现。 1 9 2 8 年，兼并了7 家公司，更名为通用磨坊。 之后公司不断发展，并把经营中心转至高附加值的消费领域。8 0 9 0 年代放弃非 食品业，重点发展消费食品行业。世界食品行业排名第六，0 6 年财政年度净销售达 1 5 0 亿美元，有2 7 8 0 0 名员工，市场分布于世界1 0 0 多个城市，被权威的财富杂 志评为“全球最受赞赏的食品公司”，连续五年排名第一。被美国工会评为1 0 0 家最 值得效力的公司之一。 公司的全球拓展：1 9 8 9 年与雀巢在欧洲、亚洲、拉丁美洲合资生产燕麦片。 1 9 9 1 年与百事食品合资成立“欧洲休闲食品公司”。 4 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 1 9 9 4 年与c p c 国际公司合资共同拓展拉丁美洲的烧烤和甜品市场。 1 9 9 7 年，总部决定对中国大陆投资。 2 0 0 0 年7 月，在美国成功收购品食乐公司。 公司的中国拓展：1 9 9 9 年1 1 月，中国第一批员工全部到位。 1 9 9 9 年1 1 月1 8 日l l 点1 8 分，通用磨坊全球值得纪念的时分。 g m i 的第一个海外独资企业在中国南京江宁经济技术开发区开业，将自己制作 美味的经验与中国悠久丰厚的饮食文化传统相融合，开辟了东西方合作的新篇章。通 用磨坊中国，总部位于上海，近4 0 0 0 名员工，5 家工厂。拥有休闲食品妙脆角、果 然多，哈根达斯、湾仔码头、维邦、绿巨人等产品。销售渠道有大卖场、超市、便利 店等零售商及批发商，产品已进入全国3 0 0 多个城市。 通用磨坊中国近l o 年发展非常强劲，从2 0 0 0 年销售额5 0 0 0 万人民币到2 0 0 8 年2 0 亿销售额。各个品牌发展策略各不相同，而且在每个阶段对公司贡献及作用也 不同。例如，休闲食品妙脆角从9 9 年底开始经营，直到0 6 年才开始扭亏为盈，其中 经营过程非常曲折艰辛，主要原因，第一与其产品、品牌定位有关，定位是1 2 岁到 1 8 岁青少年，产品大类属于玉米类。主要竞争对手乐事产品大类属于土豆类，其定 位是青少年到上班族白领。土豆类市场容量是玉米类l o 倍，而且乐事目标消费群体 购买力要远远大于妙脆角目标消费群体。第二，休闲膨化食品市场营销费用要远远大 于其它食品大类，如冷冻点心产品。第三，没有达到规模经济，市场毛利没有3 5 左右，一般最终是要亏损。妙脆角已经进入全国3 0 0 多个城市，有完整销售渠道及销 售组织架构，对公司其它品牌快速进入全国市场做了很好的铺垫。 通用磨坊中国另一个品牌湾仔码头经营利润相当好，它产品包括水饺、云吞、汤 圆。主要原因，第一，产品定位高端。第二，品质始终追求第一。第三，其属于冷冻 点心大类，这几年这个大类发展迅速，年均增长超2 0 。第四，市场营销费用较合理， 低于休闲膨化食品。第五，它属于中国传统食品，市场容量非常巨大。因此公司已经 看到这个冷冻点心巨大的市场容量及湾仔码头品牌巨大的发展潜力，希望这个品牌像 公司另外一个品牌哈根达斯一样，成为行业第一品牌。虽然湾仔码头有很好的发展空 间，但目前为止，其还是区域性品牌，主要销售区域在一级城市，如上海、北京、广 州、深圳以及江浙一带主要城市。他主要竞争对手三全、思念、龙风他们比湾仔码头 早8 年进入二三级城市，甚至乡镇都可以看到他们的产品。而且最近二三年在一级城 市投入很大市场营销费用，与湾仔码头争夺市场份额。另外他们的产品线非常丰富， 有水饺、云吞、汤圆、包子、馒头、粽子、火锅等。如果湾仔码头不重新制定新战略 来审视全国市场及现有产品大类，那么在这场激烈商战中会处于下风。 因此湾仔码头必须重新审视其发展战略，本文以专业视角去规划其战略 5 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 2 宏观环境的影响 p e s t 分析是指宏观环境的分析，是一个常用的分析工具，p 是指政治，e 是指 经济，s 是指社会，t 是指技术。它通过四个方面的因素来分析企业所处宏观环境， 并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。下面将通过这四个方面来分析冷 冻行业所处的环境。 = 一一一 一 ； ； i 。一一一 2 1 政治和法律环境 图2 1p e s t 分析示意图 中国三十年改革开放，经济实力大幅提升。经济保持平稳快速发展，国内生产总 值年均增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显著增加，物价基本稳 定。社会主义新农村建设扎实推进，区域发展协调性增强。创新型国家建设进展良好， 自主创新能力较大提高。 人民生活显著改善，城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。城乡居民最低 生活保障制度初步建立，贫困人口基本生活得到保障。居民消费结构优化，衣食住行 用水平不断提高，享有的公共服务明显增强。 民主法制建设取得新进步。政治体制改革稳步推进。人民代表大会制度、中国共 产党领导的多党合作和政治协商制度、民族区域自治制度不断完善，基层民主活力增 强。人权事业健康发展。爱国统一战线发展壮大。中国特色社会主义法律体系基本形 成，依法治国基本方略切实贯彻。行政管理体制、司法体制改革不断深化。 虽然中国经济取得了快速地发展，但在许多制度和法规方面还是比较滞后，尤其 在食品领域，暴露出许多问题。“民以食为天”，食品安全问题一直是人们所关注的焦 点。但是最近几年，国内接二连三爆发食品中毒事件，苏丹红，劣质奶粉“喂肥”大头 婴，粉丝掺假添加有毒化学肥料，毒奶粉事件等。因此，食品安全再度敲响警钟。 毒奶粉事件的发生，对国家对国民都是一场深刻的反思，国家要颁布食品安全法， 国民对食品安全越来越重视，在这场食品危机面前，国人对国产品牌产生了信任危机， 人们对跨国食品公司品牌的忠诚度会越来越强。对许多大型企业，尤其是跨国企业必 6 |瞄 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 须在食品安全方面起到中流砥柱作用，通用磨坊中国有限公司应该也有这个能力通过 行业协会来规范冷冻行业食品安全标准。 2 2 经济环境 2 2 1 中国经济的基本面 中国社会科学院l o 月l o 日发布的 2 0 0 8 年秋季报告认为，国际经济不利因 素和严重自然灾害没有改变中国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期 方向发展，2 0 0 8 年至2 0 0 9 年经济增长速度的减缓属于经济增长调整性波动，目前中 国经济基本面形势依然良好。 报告认为，宏观调控水平显著提高；物质基础较为雄厚；外汇储备充足；粮食连 续多年实现增产等有利条件为中国保持经济平稳较快发展提供了保证。 报告预测，2 0 0 8 年中国国民经济增长速度将有所放缓，g d p 增长率将为1 0 1 左右，增幅比去年全年回落1 8 个百分点。报告称，如果2 0 0 9 年国际经济政治环境 不再发生显著恶化，国内不出现大范围的严重自然灾害和其他重大问题，中国g d p 增长率虽然将继续有所回落，但仍有望保持9 5 左右的较快增长。2 0 0 9 年虽然仍然 存在重大的不确定因素，但是只要宏观调控措施及时得当，宏观经济仍有望保持平稳 较快增长，同时把通货膨胀控制在可承受的范围内。 此外，报告同时预测，2 0 0 8 年中国c p i 将上涨6 5 ，2 0 0 9 年c p i 将上涨4 5 。 2 0 0 8 年和2 0 0 9 年商品零售价格将分别上涨6 o 和4 0 ；投资品价格分别上涨9 4 和5 9 。 报告指出，2 0 0 8 年，在国内外多种因素的共同作用下，居民消费价格出现了较 大幅度的上涨。2 0 0 8 年居民消费价格、商品零售价格以及投资品价格上升幅度都将 显著高于前几年，在宏观调控作用下，2 0 0 9 年价格涨幅将有所回落。 报告说，自2 0 0 5 年以来，宏观经济运行中出现的一个可喜现象，是消费的增长 速度有了明显提高，消费需求增长均保持在1 2 以上，出现了消费增长逐步加快的好 形势。预计2 0 0 8 年的社会消费品零售额将超过1 0 万亿元大关；2 0 0 9 年将达到1 2 4 8 2 0 亿元左右，消费继续保持较快的增长，成为拉动宏观经济增长的主要因素之一。 通过以上分析0 8 、0 9 年经济增速有所放缓，许多行业面临严峻的挑战，但在食 品行业，尤其是冷冻行业未必会受到宏观经济调控的影响，人们出去就餐、旅游等会 减少，更愿意呆在家里，因此冷冻点心食品需求会上升。 2 2 2 中国城市发展 随着中国经济的高速发展，城市发展在中国经济发展中的地位越来越重要。城市 发展是一个国家现代化绕不开的必然之道，是推进农村人口非农村化的目标的重要核 心。美国著名经济学家、诺贝尔奖获得者斯蒂格利茨说过，在2 1 世纪推进世界经济 7 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 增长有两个重要的力量，第一是美国的高科技，第二是中国的城市化。中国城市化在 近2 0 多年来快速发展，对世界格局产生很大影响。 改革开放以来，我国城市化的进展在快速的发展，特别是2 0 0 0 年以后，应该说 在加速发展。城市发展的水平从1 9 8 0 年的1 9 ，提高到2 0 0 5 年的4 3 ，提高了2 4 个百分点，增速是同时期世界平均水平的三倍，差不多每年城市化的水平提高一个百 分点，2 0 0 6 年达到了4 3 9 ，0 7 年达到4 5 。随着工业化进程的加快，到2 0 2 0 年我 国要基本实现工业化和城市化。刚才讲到，过去对中国工业化进程进行的测评，其结 果也证实我国在2 0 1 8 年前后可能基本实现工业化，与国家2 0 2 0 年基本实现工业化的 判断基本是一致的。 到那个时候，城市化水平也将有一个很大的提高，预计可以达到6 0 左右，至少 超过5 0 。城市化不仅是农村人口向城市转移，而且是几亿人生产方式和生活方式的 一个根本改变。城市发展不仅关系到我国经济发展的质量、速度和水平，而且也关系 到信息社会与和谐社会的构建，城市的科学发展蕴含着经济社会转型的现实方式，是 关系到我们中国现代化能否顺利实现的大问题。 城市化水平逐年提高，对任何行业，每一个企业战略制定提供了新的目标。 2 3 社会文化环境 2 3 1 社会因素 改革开放3 0 年，国民收入每年逐步提高，城镇居民实际收入远大于人均1 4 0 0 0 元年，特别是沿海发达地区及大部分省会城市，人们购买力明显提高，消费升级已 成必然趋势，最近几年一个主要的社会倾向是健康意识的觉醒，它的影响是巨大的， 最早认识的企业获得了丰厚的回报。例如，通用磨坊湾仔码头产品始终坚持健康安全 的高品质产品。 8 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 雾雾薹弱l l t 、习章 爹爹挚擎擎爹梦擎擎$ 梦擎妒p 荸p 梦梦 图2 2 城镇居民家庭人均可支配收入 2 3 2 家庭人口规模 中国传统家庭模式一般至少包括夫妻和子女两代人，并普遍存在三世同堂、四世 同堂甚至五世同堂的现象，大家庭往往备受推崇，而“分家异炊”则被认为是可耻行为。 然而，随着社会进步和时代变迁，传统的中国家庭规模和家庭结构都在发生变化。 家庭规模小型化、家庭结构简单化和家庭模式多样化，成为中国现代家庭的主要特征。 改革开放以来，为适应社会生产方式和生活方式的变化，传统的结构复杂而规模庞大 的大家庭，己逐步向结构简单而规模较小的家庭模式转化。 自上世纪八十年代后期以来，中国家庭规模一直呈减少趋势，由父母、子女构成 的核心家庭占有较大比例。进入新世纪以来，单人户、一代户以及隔代户增速较快， 相比之下，核心家庭比例则明显下降。据统计，1 9 9 0 年一代户占1 3 5 2 ，核心家庭 户6 7 2 7 ，二代户6 7 5 ；2 0 0 0 年一代户占2 2 2 8 ，核心家庭户5 5 8 6 ，二代户 5 6 8 3 。2 0 0 7 年一代户占2 8 5 ，核心家庭户3 5 2 2 ，二代户3 6 3 家庭规模小型化、家庭结构简单化和家庭模式多样化，成为中国现代家庭的主要 特征，特别是一代户与二代户上班节奏快，没有时间做饭，为冷冻食品企业发展提供了 另一个契机。通用磨坊湾仔码头水饺、云吞、汤圆是传统的中国点心产品，既健康又 方便，它符合新时期人们生活的需求。 9 霭瓣霹 露 嚣 一 一 一 一 一 一 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 2 4 技术环境 随着经济的发展，人民生活水平的提高，政府对食品的高度重视以及冷冻市场每 年2 0 增长，市场对冷链的需求日益提高。冷冻市场最核心的技术是冷链。 在冷冻行业有三个环节必须关注的是，生产企业的冷冻储藏仓库，物流冷冻运输 车辆以及零售商门店的冷库、冷柜。 由于食品冷链是以保证易腐食品品质为目的，以保持低温环境为核心要求的供应 链系统，所以它比一般常温物流系统的要求更高，更复杂，建设投资也要大很多，是 一个庞大的系统工程。与此同时，食品冷链的运作始终是和能耗成本相关联，有效控 制运作成本与食品冷链的发展密切相关。 实际上，冷链物流中的不同种类商品对物流环境中的温度、湿度要求也各不相同。 而我国冷库库温一般设置为o 4 和1 8 2 2 两种，有少数冷库定为一2 8 以下。 应该说这种库温设计满足了大多数商品储存的温度要求，但不同商品的最佳储存适宜 温度并不完全一致，从提高商品储存质量、延长保质期出发应对产品进行细分，对不 同商品应设定其最适宜的储存温度。 冷链技术是在食品加工技术和制冷技术的基础上发展起来的，是涉及到食品安 全、具有较高科技含量的一项低温系统工程。由于冷藏食品在物流过程中因时间与温 度、湿度因素而引起的品质降低具有累积关系，对不同产品品种和不同品质均要求有 相应的产品控制与储存时间的技术经济指标。此外，在管理上也应制定统一的作业标 准，如：装卸速度、作业流程、检验验货制度以及运输、仓储、配送、销售各环节低 温对接要求。 冷链物流的质量直接关系到普通老百姓的食品安全，加强对冷链物流的质量监 管，是全社会共同的责任，需要生产企业、物流企业、销售企业、政府部门共同努力。 1 0 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 3 速冻食品行业发展潜力深度分析 3 1 冷冻食品行业分析 目前冷冻食品行业的重点在于整体扩张。从发展方向来看，具有规模和品牌优势 的企业将占据先发优势。行业优胜劣汰，能够进一步增强行业的集中度。 由于城镇居民消费水平和消费观念的提升，特别是大中城市生活观念转变和生活 节奏的加快，冷冻食品应运而生。 冷冻食品是指将原料进行适当的前处理，一般在3 0 以下1 5 分钟以内急速冷冻， 使其品温在3 0 分钟内迅速通过1 一l l 的温度范围( 又称最大冰晶生成带) ，食品冻 结后结晶，而且食品的储藏和运输温度也要低于18 。冷冻食品分类较多，有冷冻 蔬菜、冷冻水果、冷冻水产品、冷冻面点等。具体到我国，汤圆、水饺和粽子是目前 我国主要的冷冻食品，冷冻企业对于加工、储藏和运输的温度要求较高，而且在终端 销售也需要有相应的温控设施来配套。 据统计，自2 0 世纪9 0 年代以来，冷冻食品产量每年以2 0 的速度增长，成为食 品行业中名符其实的”朝阳产业”。拿光大证券食品饮料行业分析师彭丹雪的话来讲就 是，”冷冻食品是冰冷的行业，却具有火热的发展速度”。 冷冻行业发展迅速、未来市场空间广阔，我国的速冻行业起步于2 0 世纪9 0 年代 初，至今不过十几年的发展历程。目前行业已经迈过发展初期阶段，步入成长期，未 来市场空间还很大，因此各品牌之间竞争并不十分激烈。在行业成长期的这一阶段， 主要具备以下四个特征：1 、消费者对产品认同，未来发展空间巨大；2 、行业增速有 所放缓，但仍然保持2 0 以上的发展速度；3 、行业集中度较强，但不断有新企业进 入，企业数量不断增加，竞争较为激烈；4 、产品的同质化比较强，削弱了消费者对 品牌的认知和忠诚程度，企业目前主要以扩产应对增长需求。 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 ：前静赢菇：恕欠证务研究所： 图3 - 1 冷冻行业规模以上企业数量 我国冷冻行业随着行业的扩张，规模以上的企业数量不断增加，从2 0 0 3 年至今 已经达到两倍有余，0 8 年5 月的统计数据显示，目前数量为2 2 6 家，与日本目前7 4 6 家( 2 0 0 7 年数据) 相比，还有很大差距。未来随着行业的继续快速扩张，将有更多 的企业”逐利而来”。对此，这可能产生两个方面的影响：一方面将会加大行业内部竞 争，但另一方面也能够协助行业的扩张。而目前在行业中已经占据较大份额的企业， 如三全、思念等将具有不可比拟的先发优势。 截止0 8 年5 月，行业规模以上企业的总资产规模已经达到1 6 0 亿元。我们可以 看到，每家企业的平均资产规模也在同步增长。行业在2 0 0 6 年经历了快速扩张，资 产规模增速在5 4 ，而近两年的增速有所下降，分别为2 4 和1 5 。不过今年由于 三全i p o 上市，逐步投入新项目，我们预计0 8 0 9 年的资产规模增速将有所回升。以 上数据说明，行业目前主要依靠的是外延式扩张，而且在企业总量和平均资产规模都 扩大的基础上迅速扩张。此外，根据彭丹雪分析，这种外延式增长模式在近几年不会 改变。 行业收入稳定增长零售市场大有可为根据冷冻行业的数据反应来看，冷冻行业的 发展可用快马加鞭来形容，不过增长的质量还是有所区别。通用磨坊认为，0 3 年2 0 左右的增长率到0 6 年5 0 的增长率，这段时期是行业整体繁荣，但却是许多作坊式 小企业无序发展的阶段。所以在0 5 0 6 年表现为收入快速增长，但行业毛利率水平反 1 2 5 9 5 o 5 o 5 0 7 7 r 。6 5 5 ，4 4 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 而下降较快。而0 7 年以来国家加大了对行业的整顿力度，通过了禁止了散装贩卖等 规定，对行业冲击很大，表现为增长率的迅速下降，但实质上分化了行业，让优质企 业有更大的发展空间，所以虽然0 7 年以来收入增长率下降较多，但毛利率水平却维 持不变，甚至略有回升。所以通用磨坊相信，未来行业收入增长率将能维持在 2 5 3 0 左右，毛利率在原料价格松动的背景下能够有所回升。 我国冷冻行业发展至今，主要依靠的是零售市场的推动，业务市场的开拓远远不 够。目前我国零售市场份额占据冷冻行业的九成之多，业务市场几乎可以忽略不计。 通用磨坊在通过观察日本冷冻行业发展初期的数据后发现，当时日本也是零售市场独 霸天下的格局。但之后业务市场迅速成为行业主角，而零售市场反而将份额拱手相让， 至今日本的冷冻市场上业务市场份额在六成以上。她考察其他国家的速冻行业后，也 能发现类似的数据，如目前德国的业务市场占据四成份额。 根据通用磨坊的分析，未来随着连锁店、企业的规模发展，冷冻行业的业务市场 将加速发展，在行业快速发展的前提下占据更高比例。而且对业务市场的供应，规模 企业毫无疑问将占据优势地位，因此三全、思念、湾仔码头等企业的发展更值得期待。 我国的冷冻食品人均消费量不足l o k g ，总产量约1 3 0 0 万吨。不仅人均消费远低 于发达国家2 0 k g 以上的水平，在人口基数庞大的基础上，总产量也低于美国的2 0 0 0 万吨。 ；扣溪 f i 本 馋毽 袋隔 褒关， 差弼 0 ：1 0 。：2 0 。：3 0 4 0：5 0 。：6 0 ：7 0 蒋静j 采潺：蠢踅i 擀靖瓮醣 图3 2 冷冻食品年人均消费量( 2 0 0 5 年) 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 通用磨坊判断，未来的发展空间巨大，目前的重点在于行业的整体扩张。她认为， 冷冻食品作为大众消费品，未来的发展趋势必然是依靠规模取胜。而目前企业发展主 要依靠外延式发展。因此贴近消费终端建厂，扩大产能，是企业做大做强的主要手段。 在行业逐步走向成熟的步伐中，不断有新企业涌入行业，规模和品牌将成为企业领先 的法宝。目前看来，三全、思念、湾仔码头和龙凤走在行业的前列，具有明显的先发 优势。 但通用磨坊同时提醒，从中短期来分析，近两年，冷冻行业的发展受到成本大幅 上升的影响，她认为这是优劣互现的影响：首先，0 7 年以来上游原料价格上涨为下 游的消费品增添了不少压力。对于冷冻行业而言，成本压力不可谓不小，虽然终端产 品价格能够将部分成本压力通过涨价等方式传递，但受到国家控制市场价格的大环境 影响，传递效果毕竟有限。在成本快速上升的阶段，其毛利率将不可避免受到影响， 但当上游原材料的价格趋于稳定之后，企业仍然可以稳步提价来稳定毛利率。其次， 在成本压力增大的情况下，优质企业固然承受压力，但行业也在自动实现优胜劣汰， 将能够进一步增强行业的集中度。因此，虽然近期来看冷冻行业的发展受到成本上涨 的压力较大，但这也是行业整顿的好时机，对于优质企业的长期发展更有利。 随着市场规模的扩大，冷冻食品行业竞争的加剧，目前主要有四个冷冻食品企业 具备行业龙头优势。分别来分析：三全一技术优势，稳步发展。三全成立于1 9 9 2 年， 是我国冷冻点心食品行业的领军企业，市场占有率多年雄踞行业首位，目前已经占据 市场近2 0 的份额。公司在技术方面有明显优势，发明了我国第一颗冷冻汤圆和冷冻 粽子。年产量1 5 万吨( 0 7 年) 。在汤圆、水饺、粽子等单品的市场占有率也居市场 首位。思念注重营销，创新频出。1 9 9 9 年灌汤水饺促成了思念的成功与扩张。思念 的长处在于营销积极，是我国2 0 0 8 年奥运会冷冻包馅食品独家供应商。沃尔玛、家 乐福、麦德龙先后与思念公司签订了贴牌生产全球供货的合作协议。目前与肯德基签 订合作协议，积极开拓业务市场。龙凤于1 9 7 7 年成立于台湾，于1 9 9 2 年，率先进入 大陆市场，从上海开始了全国扩张之路。在全国共有3 8 个分公司与营业所，形成全 国连线的生产、经营与销售网络。市场主要集中在华东、京津、广东、西南等几个区 域。湾仔码头则定位高端，高品质高价取胜。通用磨坊主打高端水饺产品，占据华南 市场的半壁江山。湾仔码头的成本较高，手工水饺主打高端市场。 1 4 0 6 3 0 2 5 4 8 2 何杰通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 表3 1 冷冻点心市场占率 露裘1 3 ：速冻米谣市场占有率 2 0 0 3 年2 0 0 4 牛2 0 0 5 牛2 0 0 6 每2 0 0 7 年1 5 y t 二薯 13 8 5 l5 5 0 ，1 6 6 5 l9 1 7 9 ：2 3 7 0 ： 思。釜j 3 4 9 1 3 6 5 ，1 3 1 5 。1 5 2 0 ，：1 7 3 8 ： 丸风1 0 9 2 1 1 4 7 l1 。1 i ：1 0 0 8 ：+ l o 3 0 慧l 子码头 4 0 8 6 9 8 9 1 9 7 7 9 。7 1 0 矛磅4 - 攘：尘。弦品砧毽反洌每 总体来看，三全和思念齐头并进，在全国市场扩张，不断扩大优势，而龙凤和湾 仔码头相对是局域优势，近两年占有率略有下降。 三全产品主要以水饺、汤圆和粽子为主，其中水饺高档产品是三全状元系列。三 者的毛利率都在3 0 以上。水饺和汤圆在收入和主营利润中占据约7 4 的份额。三 全由于税收优惠，税率基本为零，利润链条比较简单，在对其进行简单分解后可以看 出，公司的成本和营销费用占据了收入的九成，这也是最后净利润率不高的主要原因。 从利润链条可以清晰看出，公司利润对成本和营销费用的敏感度很高，公司提高净利 润率的直接途径就是降低成本率和营销费用率，尤其是广告和促销费用率。三全的主 要产品是汤圆、水饺和粽子。在原料中占比比较大的是糯米、肉类和面粉。其中汤圆 和粽子中占比最大的是糯米粉，水饺和其他面点中面粉占比最大。 由于行业处于成长期，品牌塑造和市场推广毫无疑问成了营销重点，而营销费用 也居高不下。根据在营销方面，二者都非常重视广告方面的投入，因此营业费用率也 就居高不下。相比较而言，三全在营销投入更大，0 7 年思念的销售投入为2 o l 亿元， 而三全达到了3 2 6 亿元，而且思念的销售费用率近三年都维持在1 0 以下，而三全 的在0 7 年则是达到了2 6 的比例。根据三全披露数据，营业费用中占比最高的是广 告和促销费用，占营业费用的4 8 ，占收入的1 2 5 。这是侵蚀公司利润的主要方面。 最近2 3 年，公司着力打造名牌效应，广告和促销费用难以下降。但根据彭丹雪的预 计，随着公司规模的扩大和市场份额的提高，公司的营销费用率尤其是广告促销费率 将有所下降，由于公司的税收优惠，则节省的费用全部可反映为净利润。 3 2 冷冻市场行业竞争结构 五种竞争力量模型是迈克尔波特于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球性 的深远影响用于竞争战略的分析，可以有效地分析企业的竞争环境五种力量分别是： 供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在竞争者进入的能