（外国语言学及应用语言学专业论文）双语品牌标识语中的身份建构.pdf

摘要 本论文从话语分析角度出发，旨在揭示中国大陆地区品牌标识中双语混合语在 广告中所反映的多种身份和价值体系。运用批评话语分析理论，从语言和价值两种 维度来分析品牌标识，进而揭示品牌标识中所反映的中国人的身份和价值特征。 面对国际化的广告趋势，许多公司都会选择各种形式的品牌标识语作为应对策 略。企业广告中的这些多种语言模式形成了多样化身份和意识形态。语言作为身份 建构的一种重要方式，能够赋予产品和其消费者一种与所用语言相关的文化印象。 英语作为一种外国语言，其文化印象与国际化和现代感紧密相连。中国大陆品牌标 识中所用的不同语言反映了国际化和本土化两种价值观，也揭示了与不同价值相关 的身份特征。同时，媒体在身份建构中也起着重要的作用，而购买的商品也会赋予 消费者某种身份。 通过研究分析，本论文试图展示品牌名和标识语中的中英文混合语结合了国际 化和地方特征，展现了中国部分消费者的融合了国际和本土文化的身份特征。中文 广告品牌标识语迎合地方自豪感和爱国主义情结，反映出部分消费者身份具有地方 特色。而英文标识语迎合国际化，反映出部分消费者身份具有国际化特征。言而总 之，本论文经研究发现，品牌标识反映了中国当代的文化社会身份具有混杂性、复 杂性、矛盾性和多样性等特征。 关键词：双语混合语；身份建构：批评话语分析；品牌语和标识 a b s t r a c t t h ep r e s e n ts t u d ya i m st ou n v e i lt h ec o m p l e xv a l u e sa n di d e n t i t i e sg e n e r a t e di nt h e b i l i n g u a la d v e r t i s i n gf r o mam i c r od i s c u r s i v ep e r s p e c t i v e , f o c u s i n go nl a n g u a g ec o n t a c t p h e n o m e n a i nb r a n dn a m e sa n dl o g o so fs e l e c t e dc h i n e s ec o m p a n i e s e m p l o y i n gc r i t i c a l d i s c o u r s ea n a l y s i s ，t h i st h e s i se x a m i n e sa n da n a l y z e sac o l l e c t i o no fb r a n dn a m e sa n d l o g o st h a ta r ee m b e d d e dw i t he x p l i c i ta n di m p l i c i tc h i n e s ev a l u e sa n di d e n t i t i e si nb o t h l a n g u a g ea n dv a l u e d i m e n s i o n s f a c i n gt h eg l o b a l i z a t i o no fa d v e r t i s i n ga n d p u b l i c i t yt o a t t r a c tc o n s u m e r s ，c h i n e s e c o m p a n i e st e n dt oa d o p td i f f e r e n ts t r a t e g i e st h r o u g hl a n g u a g eu s ei nb r a n dn a m e sa n d l o g o s s i n c el a n g u a g ei sa ni d e n t i t y - c o n s t r u c t i n gd e v i c e ，t h em u l t i l i n g u a lm i xe n d o w s p r o d u c t sa n dc o n s u m e r sw i t he t h n o - c u l t u r a ls t e r e o t y p e so ri m a g e sb ym e a n so ft h e l a n g u a g ee m p l o y e d t h u si nt h ea d v e r t i s i n gp r o c e s s ，v a r i o u si d e n t i t i e sa n di d e o l o g i e sa r e r e f l e c t e di nm u l t i l i n g u a ld i s c o u r s e s e n g l i s ha saf o r e i g nl a n g u a g eu s e di na d v e r t i s i n gi sm o r eo f t e na s s o c i a t e dw i t h i n t e r n a l i z a t i o na n dm o d e r n i t y t h r o u g ht h eu s eo fd i f f e r e n tl a n g u a g e s ，g l o b a la n dl o c a l a p p e a l sa n di d e n t i t i e sc o n n o t a t i n gd i f f e r e n tv a l u e sa r er e f l e c t e di nb o t hb r a n d n a m e sa n d l o g o si nc h i n a m e a n w h i l e ，t h em e d i ap l a yac r i t i c a lr o l ei ni d e n t i t y c o n s t r u c t i o nw h e r e a s c o n s u m i n gc o m m o d i t i e s w i l lg i v ep e o p l ei d e n t i t i e s t h ef o l l o w i n gr e s e a r c ha n da n a l y s i ss h o w st h a tt h em i x e du s eo fb o t hl o c a ld i a l e c t a n de n g l i s hi nb r a n dn a m e sa n dl o g o sc o m b i n e st h ef e a t u r e so fg l o b a l i z a t i o na n d l o c a l i z a t i o n , r e f l e c t i n gt h a tt h ei d e n t i t yo fp a r t i a lm a i n l a n d e r si sg i o c a l o r i e n t e d t h eu s e o fal o c a lc o d e , w h i c hi n d e x e sl o c a lp r i d ea n dp a t r i o t i s md e p i c t st h ei d e n t i t y a s l o c a l - o r i e n t e da n dt h eu s eo fe n g l i s hi n d e x e sg l o b a l i z a t i o n ，r e f l e c t i n gt h ei d e n t i t yi s i n t e r n a t i o n a l o r i e n t e d i naw o r d , t h er e s e a r c hs h o w st h a tc o n t e m p o r a r yc h i n e s es o c i a l c u l t u r a li d e n t i t i e sa r eh y b r i d ，c o m p l e x ，c o n t r a d i c t o r ya n dm u l t i p l e , w h i c ha r er e f l e c t e di n t h ed i s c o u r s eo ft h eb r a n dn a m e sa n dl o g o se x a m i n e d k e yw o r d s ：b i l i n g u a l i s m ；i d e n t i t yc o n s t r u c t i o n ；c d a ；b r a n dn a m e s a n dl o g o s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者：罚奂，甜弋 2 0 0 9 年 月午日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 日 日 牛f 月 月 r r 年 年 l尸 伊 救尔 固 如 枷晦 文位 师 学 导 a c k n o w l e d g e m e n t s 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm ys i n c e r et h a n k st oa l lt h et e a c h e r sa tt h es c h o o lo f t n t e m a t i o n a ls t u d i e sw h ot a u g h ta n d h e l p e dm ed u r i n gm yt w o y e a rs t u d yi nu i b e f i r s ta n df o r e m o s t , 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yg r a t i t u d et om ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o r c h a n gy u t i a n ，f o rh i si n s i g h ta n de n c o u r a g e m e n t i th a sb e e nap r i v i l e g ea n dag r e a tj o y f o rm et ow o r ku n d e rh i sg u i d a n c e ia md e e p l yi n d i t e dt op r o f e s s o rc h a n gf o rh i s s u p p o r tt h r o u g h o u tt h ec o m p o s i t i o no ft h i st h e s i s ：f r o mt h ec o l l e c t i n go fr e s e a r c h m a t e r i a l s ，t h ec h o i c eo ft o p i ct ot h ea d j u s t m e n to fs t r u c t u r e w i t h o u th i sp r u d e n t s u g g e s t i o n sa n de x p e r tc o m m e n t s ，1w o d d n o th a v eb e e na b l et oa c c o m p l i s ht h i st h e s i s m yh e a r t - - f e l tt h a n k sa l s og ot op r o f e s s o rf e n gj i e y u nw h o s et h o u g h t - p r o v o k i n g l e c t u r e sa n di n s i g h t f u lg u i d a n c eh e i p e dm eag r e a td e a li n t h i st h e s i s h e rc o u r s eo n d i s c o u r s ea n a l y s i s ，w h i c hd e s e r v e sas p e c i a lm e n t i o n ，g u i d e dm et o t h i ss t u d yw i t ha p r a g m a t i ca p p r o a c h f i n a l l y , 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yt h a n k sa n dl o v et om yp a r e n t s ，m yb r o t h e ra n d m yc l o s ef r i e n d sf o rt h e i ri n v a l u a b l el o v ea n ds u s t a i n e de n c o u r a g e m e n td u r i n gt h e p r o c e s so fw r i t i n g w i t h o u tt h e i ru n f a i l i n gs u p p o r tt om ya c a d e m i ce n d e a v o ra tt h e u n i v e r s i t y , 1w o u l dn o th a v ea c c o m p l i s h e dm ys t u d i e si i lu i b e z h o ul i q i u m a r c h ，2 0 0 9 c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n t h i sc h a p t e ri sag e n e r a li n t r o d u c t i o nt ot h ew h o l et h e s i s t h i sp a r ts t a t e st h e s i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i s ，r e s e a r c hm e t h o dt ob ea d o p t e d ，d a t ac o l l e c t i o n ，r e s e a r c h q u e s t i o n sa n d t h eo r g a n i z a t i o no ft h et h e s i s 1 1 s i g n i f i c a n c eo ft h i st h e s i s c h i n ah a sd e v d o p e di n t oo n eo ft h ee m e r g i n ge c o n o m i cp o w e r sw i t hal a r g e p o p u l a t i o n ，r i s i n gf r o ma “w e nb a o ”( e n o u g ht oe a t ) s o c i e t yt oa x i a o 砌增” ( w e l l t o d o ) s o c i e t yo v e rt h ep a s tf o u rd e c a d e s a n dt h ei m p l e m e n t a t i o 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f e w ec o m et ot h i n kt h a t c o n s u m i n gc o m m o d i t i e sg i v eu so u ri d e n t i t i e s ( d y e r , 19 8 2 ：18 5 ) b a s e do nd i f f e r e n t i n t e r p r e t a t i o n s o i lc o n s u m e ri d e n t i t y , c o m p a n i e s a d o p t d i f f e r e n ts t r a t e g i e si nt h e i ra d v e r t i s i n gt ob e t t e ra d a p tt ot h e s ec h a n g e sa n d 黟a bm o r e b e n e f i t s c o m p a n i e si nc h i n aa r eb e g i n n i n gt oa d o p tn e wb u s i n e s ss t r a t e g i e s ，w h i c h f r e q u e n t l yi m b e di n t e r n a t i o n a lc o n s u m e r i s mi nl o c a la d v e r t i s e m e n t sa n du s eg l o b a l a p p e a l sw h i l es o m ef o r e i g nc o m p a n i e si nc h i n at e n dt oe m p l o yl o c a le l e m e n t so r c h i n e s ee l e m e n t st oa t t r a c tm o r el o c a lc o n s u m e r s i ti st h ed i f f e r e n ti n t e r p r e t a t i o n so n t h ec o n s t r u c t e dc o n s u m e ri d e n t i t i e st h a tg e n e r a t et h ep a r a d o xo fg l o b a l i z a t i o na n d l o c a l i z a t i o ni n a d v e r t i s i n g , w h i c hh a sm a n i f e s t e d i t s e l fi nt h ef o r mo ft h e g l o b a l i z a t i o n v s c u s t o m i z a t i o n d e b a t ea n di nn b m e r o u sa t t e m p t st o e x a m i n e s t a n d a r d i z a t i o n v s a d a p t a t i o n s t r a t e g i e su s e di ng l o b a la d v e r t i s i n ga n dm a r k e t i n g ( g r a n t & s h o r t ，2 0 0 3 ；h e i l m a n ，19 9 7 ；h i t e & f r a s e r , 19 8 8 ；k a n s o ，19 91 ；m u l l e r , 19 9 2 ；a n dw a n g , 19 9 7 ) i no r d e rt o t e s tt h ea c c e p t a n c eo fo rr e s i s t a n c et ot h e s e i d e n t i t i e sc o n s t r u c t e do u t s i d et h ed i s c o u r s eo fc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g , t h eu s e so f b i l i n g u a l i s mi nb r a n dn a m e sa n dl o g o sa r ee x p l o r e d b r a n dn a m e sa n dl o g o sa l et h eo fh i g h l yd e v e l o p e dm a r k e te c o n o m y , a n dp l a 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u c t i o n g e n e r a t e db yb i l i n g u a lm i xi nb r a n dn a m e sa n dl o g o s ，o n l yb r a n dn a m e sa n dl o g o s w i t hw o r d sa r ec o l l e c t e di nt h i ss t u d y 1 3r e s e a r c hm e t h o d sa n dt h e o r i e s b a s e do nc r i t i c a ld i s c o u r s ea n a l y s i sa n dw a n g ss t u d y , t h ef o l l o w i n gr e s e a r c h f o c u s e so nt h ew a y sa d v e r t i s e r su s ei nt h ea d v e r t i s i n gp r o c e s s t h a ti s ，l o c a lo rg l o b a l m e a n so fa d v e r t i s i n ga i mt oc a t e rt ot h er e g i o n a l g l o b a li n t e r e s t s ，a p p e a l sa n d a f f i l i a t i o n si nt e r m so fl a n g u a g eu s ei nt h eg e n e r a t i o no fb r a n dn a m e sa n dl o g o s a m o n gt h et h r e ed i m e n s i o n so fg l o b a lv e r s u sl o c a la p p e a l s ( v a l u e , l a n g u a g ea n d v i s u a l ) ，t h i st h e s i sf o c u s e s 0 1 1a l la n a l y s i so fl a n g u a g ea n dv a l u ed i m e n s i o n s r e s p e c t i v e l yb ye x a m i n i n gw h a ti d e n t i t yc o n s t r u c t i o ni sr e f l e c t e di nb i l i n g u a lb r a n d n a m e sa n dl o g o s i nt h ed i m e n s i o no fl a n g u a g ea p p e a l s ，t h ea n a l y s i so ft e x t sc o v e r st r a d i t i o n a l 3 f o r m so fl i n g u i s t i ca n a l y s i so fv o c a b u l a r ya n ds e m a n t i c s ，t h eg r a m m a ro fs e n t e n c e s a n dt h es m a l l e ru n i t s ，a n dt h es o u n ds y s t e ma n dw r i t i n gs y s t e m a c c o r d i n gt o f a i r c l o u g h ( 19 9 2 ) ，l a n g u a g eu s ei ss i m u l t a n e o u s l yc o n s t i t u t i v eo f “s o c i a li d e n t i t i e s ， s o c i a lr e l a t i o n sa n ds y s t e mo f k n o w l e d g e t h a t i sa n yt e x tm a k e si t so w n c o n t r i b u t i o nt os h a p i n gt h e s ea s p e c t so fs o c i e t ya n dc u l t u r e l a n g u a g eu s ei s ， m o r e o v e r , c o n s t i t u t i v ei nb o t hc o n v e n t i o n a lw a y sa n di nc r e a t i v ew a y s ，w h i c hh e l p st o r e p r o d u c ea n dm a i n t a i ne x i s t i n gs o c i a li d e n t i t i e s ，r e l a t i o n sa n ds o c i a ls y s t e m s t h u si t i sn e c e s s a r yt oe x a m i n et h el a n g u a g eu s ei nb r a n dn a m e sa n dl o g o ss ot h a tf u r t h e r s t u d i e so ni d e n t i t yc o n s t r u c t i o na n dr e l e v a n tv a l u e sr e f l e c t e db yb r a n dn a m e sa n d l o g o sc a nb ec o n d u c t e d i nt h ed i m e n s i o no fv a l u es y s t e m ，t h eu s eo f e n g l i s h ，t h eg l o b a ll i n g a - f i a n c a , w i l l b et a k e n 勰a ni n d i c a t o ro ft h eg l o b a la p p e a l ，i e ，t h eu s eo fs t a n d a r d g l o b a lm e a n si n t r a d e m a r k sb yt r a n s n a t i o n a la d v e r t i s e r sa r o u n dt h ew o r l d a n dt h eu s eo fc h i n e s ei s a ni n d i c a t o ro ft h el o c a la p p e a l s ，i e t h eu s eo fs p e c i a lm e a n si nt r a d e m a r k st oc a t e rt o r e g i o n a li n t e r e s t 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