（工商管理专业论文）开放经济条件下中国服装品牌国际化研究.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 中国是世界上最大的纺织品服装生产国和出口国，同时，也是最大的 消费国。但是不能否认的事实是，中国的服装虽然发展迅猛，但是始终停 留在“制造工厂 的阶段，长期以来一直缺乏具有影响力的中国自有服装 品牌能够在世界范围内成长起来。众多中国的服装企业期望在对外的交流 中能够增加企业的技术含量，期望中国的服装品牌能够在国际市场上占有 一席之地。但是因为种种原因，中国服装品牌在发展中始终无法在国际市 场上立足。本文希望通过对其中一些原因的分析，结合国内外正在呈现出 的各种对中国服装品牌有利的机遇，力图使中国服装企业能够认识到在国 际化道路上的壁垒所在，针对壁垒，寻找出破解之道。同时希望中国众多 服装企业通过本文的研究，建立科学有效的整体的品牌决策支持系统，从 而能更好地满足顾客需求，提高公司品牌影响力，实现公司的增长战略。 本文通过对国内外对企业品牌发展相关理论的研究，结合西方国家服 装品牌发展的历程及对我们的启示，从我国服装企业品牌发展取得的成效、 与世界品牌存在的差距以及品牌发展存在的问题等几个方面对我国服装品 牌发展现状进行剖析，指出我国服装品牌要想在国际竞争中求得生存和发 展，必须实施的战略。对中国服装企业品牌发展所涉及的主要系统和模型 进行具体研究与分析，选择具有代表性的四个方面作为主线，构建了中国 服装企业品牌国际化发展的模型，并通过分析中国企业进入不同层次的市 场所存在的优势和劣势，指出当前我国企业品牌国际化起点市场选择的主 要模式。最后，分析了我国企业缺少强势品牌的原因，然后从政策支持、 政府信息服务意识等方面指出政府对提升我国企业品牌竞争力的作用。并 根据企业品牌发展所处的不同阶段，提出具体战略，即我国企业品牌创立 战略、扩张战略和维护战略。 关键词：服装品牌，国际化，营销战略，市场预测 v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h i n ai st h ew o r l d sl a r g e s tt e x t i l ea n dg a r m e n tp r o d u c t i o na n de x p o r t i n g c o u n t r ya n dt h el a r g e s tc o n s u m e ra sw e l l h o w e v e lw ec o u l dn o td e n yt h a t c h i n aa l w a y sr e m a i n si n t h e “m a n u f a c t u r i n gp l a n t ”s t a g e ，t h o u g h i t i s d e v e l o p i n gr a p i d l y 谢t hc l o t h i n g i nal o n g - t e r mp e r i o d ，t h e r ea r ef e wc h i n e s e l o c a lb r a n d st h a tc a ng r o wq u i c k l ya n dh a si n f l u e n c ea l lo v e rt h ew o r l d m a n y c h i n e s eg a r m e n te n t e r p r i s e se x p e c tt oe n h a n c et h e i rt e c h n o l o g yi ne x c h a n g e w i t hf o r e i g nc o m p a n i e s ，a n dw a n tt h e i rb r a n d st ob ei ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t h o w e v e gf o rv a r i o u sr e a s o n s ，c h i n e s eg a r m e n te n t e r p r i s e sa r eu n a b l et o e s t a b l i s ht h e i ro w n r e p u t a t i o no fb r a n di ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h i sp a p e rd i d s o m ea n a l y s i sa b o u tt h er e a lr e a s o n s ，c o m b i n i n gs o m eo p p o r t u n i t i e st h a tb o t l la t h o m ea n da b r o a d ，it r i e dt of i n do u ts o m eb a r r i e r sf o rc h i n e s eg a r m e n t e n t e r p r i s e r s ，w h oa l ei nt h er o a dt oi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n , a n df i n dc r a c ko ft h e r o a d a tt h es a m et i m e ，a f t e rr e a d i n gt h i sa r t i c l e ，ih o p et h a tm o s tc h i n e s e g a r m e n te n t e r p r i s e sc o u l de s t a b l i s has c i e n t i f i ca n de f f e c t i v eo v e r a l lb r a n d d e c i s i o ns u p p o r ts y s t e ms ot h a tt h e yc o u l db e t t e rm e e tc u s t o m e rn e e d s ，i m p r o v e t h eb r a n di n f l u e n c ea n da c h i e v ec o r p o r a t eg r o w t hs t r a t e g y b a s e do nt h er e l a t e dt h e o r i e sa b o u tb r a n dd e v e l o p m e n ti nd o m e s t i ca n d f o r e i g ne n t e r p r i s e s ，i nc o m b i n a t i o nw i t hd e v e l o p m e n tp r o c e s si nw e s t e r n c o u n t r i e s c l o t h i n gb r a n de s t a b l i s h m e n t , f r o mt h er e s u l t si nb r a n dd e v e l o p m e n t i no u rg a r m e n te n t e r p r i s e s ，a n dt h eg a pb e t w e e nw o r l db r a n dd e v e l o p m e n ta n d b r a n dd e v e l o p m e n tp r o b l e m s ，a n ds e v e r a lo t h e ra s p e c t so ft h ed e v e l o p m e n to f c h i n a sc l o t h i n gb r a n d ，ip o i n t e do u tt h es t r a t e g i e si no r d e rt os e e ks u r v i v a la n d d e v e l o p m e n ti ni n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n i nb r a n dd e v e l o p m e n t , it o o kt h e m a j o rs y s t e m sa n dm o d e l sf o rs p e c i f i cr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，ar e p r e s e n t a t i v e s e l e c t i o no ft h ef o u ra r e a sa r ea st h em a i nl i n e ic o n s t r u c t e dt h ed e v e l o p m e n t v i 上海大学硕士学位论文 m o d e lf o ri n t e r n a t i o n a lc l o t h i n gb r a n dd e v e l o p m e n t , a n a l y z e dt h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e st oe n t e ri n t od i f f e r e n te x i s t i n gl e v e l s ，p o i n t e do u tt h em a i n m o d eo fc h o i c et oe n t e ri n t e r n a t i o n a lm a r k e t f i n a l l y , ia n a l y z e dt h er e a s o n sf o r t h el a c ko fas t r o n gb r a n d ，a n dr o l eo fg o v e r n m e n ti nh e l p i n gt oe s t a b l i s hl o c a l b r a n d b yp o l i c ys u p p o r t f r o mt h eg o v e r n m e n ti n f o r m a t i o ns e r v i c e c o n s c i o u s n e s s ，a n do t h e ra r e a s i nb r a n d d e v e l o p m e n t , ia l s op r o p o s e ds p e c i f i cs t r a t e g i e s f o rt h o s e e n t e r p r i s e r sw h oa r ei nd i f f e r e n ts t a g e s ，n a m e l y , t h ec r e a t i o no fo u rc o r p o r a t e b r a n ds t r a t e g y , t h em a i n t e n a n c ea n dt h ee x p a n s i o ns t r a t e g y k e y w o r d s ：c l o t h i n gb r a n d ，i n t e r n a t i o n a l , m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e tf o r e c a s t v 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名 日期：皇q 妲- 4 - 1 6 上海大学硕士学位论文 1 1 背景研究 1 1 1 问题的提出 第一章导论 纺织服装业是我国最早市场化的产业，在我国国民经济中具有很高的地位。 开放经济条件下，中国的服装品牌如何进入国际市场，加入国际竞争，是我国众 多服装企业亟待解决的问题，也是本文思路产生的出发点。 从1 9 9 4 年起，中国服装的总产量、总产值和出口量、出口创汇开始居于世界 第一位，是世界上最大的服装生产国和出口国。目前，我国服装在世界服装市场 上占据五分之一的份额，出口到世界2 2 0 个国家和地区，成为世界服装生产的龙头。 中国服装企业生产规模世界罕见，为我国赢得了服装大国的声誉。 贸易自由化和全球经济的快速发展，促使现代企业之间的竞争己经由产品竞 争、质量竞争逐步演变到品牌的竞争。按照服装品牌的驰名区域和流通状况，国 际上将品牌分为国际品牌和地区品牌。国际品牌是指具有国际声誉，在多国市场 经销的品牌。国际品牌的市场占有区域是多国和世界性的，如常在v o g u e ， b a z a a r ，e l l s ，硼d ，w 等权威服装报刊杂志上刊登广告和评论的许多 服装品牌；而地区性品牌的市场范围一般只限于某一个国家或地区。 中国作为世界的第一大服装生产国和出口国，服装品牌却多为地区品牌，在 国际市场上罕见以中国自有品牌销售的服装，国内的高档服装消费市场也一直被 国际知名品牌所占据。中国缺少本土化的知名品牌，尤其是能够进入国际市场的 品牌，中国的服装企业绝大部分是在替国外的品牌做加工，赚取的是低廉的生产 加工费。服装市场日益激烈的竞争迫使世界级品牌不断压低成本，留给国内企业 的利润空间越来越小，而一些欠发达国家凭借丰富廉价的劳动力也有取代中国内 地加工基地的趋势。中国服装品牌的出路到底在何方? 2 0 0 5 年1 月1 日起，世界贸易组织纺织品服装协定如期取消，全球纺织品 服装贸易回归自由贸易入世，中国服装品牌国际化发展遇到了难得的机遇。针对 这一现状及发展趋势，本文运用市场营销理论，并结合本土服装品牌的实际情况， 运用比较分析法、系统分析法、案例分析法等科学方法，对中国服装业打造国际 上海大学硕士学位论文 品牌进行系统分析、研究，以期为我国能尽早地打造自己的国际服装品牌提出一 些看法和建议。 1 1 2 背景的产生 2 0 世纪初，服装冲破了欧洲贵族富豪式的格局，开始向大众化方向发展。现代 服装品牌从诞生、形成、发展和成熟已经经过了一百年的历史进程，许多国际著 名时装品牌都是由地区品牌成长为国内知名品牌，直至走出国门成为国际品牌的。 从西方国家的品牌发展的状况看，一个品牌成为国际品牌的前提条件是有广阔的 市场来接纳该品牌。随着品牌知名度的提高，品牌的知名度才能不断得到扩大， 从而会形成新的消费热潮，推动品牌的发展。品牌走向世界，并不意味着品牌自 诞生那天起就具有世界性。中国服装业规模世界第一，制造水平跃居国际主流市 场的首要位置，中国十几亿人口的服装消费能力吸引了众多海外服装品牌纷纷进 入中国市场实施品牌战略。中国服装企业需要借鉴国外品牌成功的经验，利用w t 0 为我国企业进入国际市场铺平了道路的契机，塑造国际品牌，打进国际市场，参 与国际竞争，实现品牌的国际化。 当然，在塑造品牌的过程中，一些营销策略的原理和原则需要适用于品牌成长， 同时，当品牌进入国际市场，面对复杂多变的国际市场环境，又要求企业相应地 调整营销组合策略，运用独具匠心的品牌建设和营销策略将一个普通品牌塑造成 为国际知名品牌。 本文在上述背景下对我国服装品牌发展进行系统的研究。本文针对服装业的特 点和我国服装企业目前的现状，提出我国服装企业必须以品牌管理为核心竞争力， 以快速运营为发展模式，建立起科学的、现代化的管理体系，遵循国际化的品牌 运营模式，最终培育出自己的国际品牌。 1 2 研究的目的与意义 美国广告研究专家l a r r yl i g h t 曾经说过：“未来的营销是品牌的战争一品牌互 争短长的竞争。拥有市场比拥有工厂更加重要，而拥有市场的途径之一就是拥有 具有市场优势的品牌，品牌才是公司最宝贵的资产。品牌就像是市场的灵魂，伴 随着国际化竞争的加剧，已成为一种新的语言进入千家万户，并已经超越了民族 2 上海大学硕士学位论文 文化的障碍，以其独特的魅力吸引着全球消费者。 中国改革开放2 0 多年来，经济虽然取得了很大发展，企业的管理水平也有较大 幅度的提高，但在每年出口产品中，自有品牌仅仅占1 0 ，其它的都是贴牌( o e m ， o r i g i ne n t r u s t e dm a n u f a c t u r e ) ，赚取的是低廉的加工费。我国品牌在国际市场 上影响力还太小，缺少国际知名品牌。国内市场方面，国家发改委在2 0 0 7 年的一 份报告中指出，代表高档、中高档服装消费的大型零售商业统计显示，“城市消费 都在向高一层次消费模式挺进。中国的服装生产受到人力、土地、能源等 因素影响，加工成本一再升高，继续走单纯贴牌加工路线的利润空间越来越小。 在这种重压之下，越来越多的服装出口企业由o e m 加入至i j o d m ( o r i g i n a ld e s i g n m a n u f a c t u r e r ，原始设计制造商) 的行列。 无论是国际市场，还是国内市场，品牌既是市场购买的主体，也成为了一国经 济发展水平的标志。中国企业并非不想在国际市场上使用自己的品牌，获得品牌 溢价，中国计划经济到社会主义市场经济，到现在信息时代下的全球化经济和知 识经济，已经基本上完成了学习、模仿和借鉴发达国家的成功经验及基础理论的过 程。中国的服装企业，要想在国际经济一体化的大环境下，打造既可以主导国内 市场，又可以主导国际市场的品牌，必须在理论和实践中进行更多的探索和努力。 这也就是本文选题的基本出发点。 论文写作的理论意义和实践价值主要表现在以下几个方面： 1 、通过对服装产品的特性及其国际市场发展趋势的分析，为中国服装品牌进 入国际市场提供现实依据； 2 、通过对国外知名服装品牌发展的分析，提出有利于提高中国服装品牌的战 略制定和实施指导； 3 、有利于提升中国服装品牌的国际竞争力，实现可持续发展； 4 、为国家相关政策的制定和调整提供了理论依据，有利于规范市场、减少企 业间的不正当竞争。 1 3 研究方法 由于中国服装企业长期走“贴牌 道路，中国服装行业生产能力已经大到世界 第一，而利润率却小到手工作坊的水平。缺少知名品牌已成为我国服装业的致命 弱点。但是这一现象符合国际产品生命周期的规律，即随着发展中国家的技术进 3 上海大学硕士学位论文 步和发达国家劳动力成本丧失优势，发达国企业或退出该行业或搞品牌许可经营 即定牌生产。 在参阅前人的专题论说的基础上，本文着力于探究中国服装品牌目前经营业绩 落后的关键原因和摆脱落后现状的途径，从品牌建设、营销管理和运营管理等不 同角度出发，探索创建国际名牌的必要性、可能性及相关可行的策略。 本文是一项应用型研究，案证分析方法贯穿全文。在中外服装品牌建立模式对 比以及现行品牌的影响力、产生原因和新型营销模式对于品牌发展的构建中都使 用了对比研究方法。本文也采用了定量与定性相结合的方法，在对品牌建设的案 证研究时，注意用能查找到的最新数据进行定量分析以支持定性的论点。本论文 理论的选择、模型的构建力求客观和科学，分析过程力求严谨和公正，分析结果 力求客观和准确。在论文准备期间笔者浏览了大量相关的与品牌建设与发展，消 费者研究的专著文献和网站，以及针对服装商品的特殊性，笔者也深入的了解了 服装产品从设计到销售的流程，努力将理论与实际案例相结合，分析和总结中国 本地服装企业建树国际品牌的策略和有效的具体措施。 1 4 可能的创新点与不足点 论文研究以国际前沿理论为基础，在研究过程中致力于运用新的思维方式、新 视角、新的分析方法，借鉴国际品牌发展新变化，力争在理论与实践相结合中对 中国服装企业走向国际化的思路有突破和创新。 1 、构建了服装品牌理论的系统模型，反映了在企业发展的不同阶段影响品牌 发展的各因素之间的复杂关系，明确了企业品牌发展战略的各个阶段及各阶段的 研究重点。 2 、研究服装产品的供应如何满足客户的需求，从根本上发掘出现行网络经济 条件下服装企业如何优化库存管理，吸引消费者，对企业实施品牌战略具有现实 的指导意义。 3 、提出具有国际竞争力的我国企业品牌发展战略体系。该战略体系根据企业 品牌发展所处的不同阶段分为我国企业品牌创立战略、扩张战略和维护战略。这 对于我国企业品牌的培育和发展及创建国际品牌长远目标具有实践指导意义。 4 上海大学硕士学位论文 第二章相关研究及文献综述 2 1 品牌理论研究 品牌观念的出现，可以追溯到罗马时代。当时，商人将标识画贴在商店墙上， 使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。但严格说，对品牌理论的研究始 于2 0 世纪5 0 年代，对品牌理论的研究是全球性的。 2 1 1 品牌与品牌建设 从现有文献资料看，人们对品牌的理解有一个不断深入的过程。 品牌在英文中是“b r a n d ，起源于古挪威语“b r a n d r 一，意为“打上烙印”，其 原始用意是用以区分不同生产者的产品，声明一种特殊的权益或者资产。品牌及 其标志一开始是作为一种特权、一项资产的象征符号的。 美国市场营销协会的品牌定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和 服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 舍思、纽曼和格罗思( s h e h t ，n e m 阿n a ，g o r s s ，1 9 9 1 ) 研究了消费者选择产品的 行为，提出了消费价值理论( t h e o r yo fc o n s u m p t i o nv a l u e s ) ，认为品牌是将一 组价值带到顾客购买和享受消费产品与服务的经历中，影响消费者选择产品的五 种消费价值是功能性价值，条件性价值，社会性价值，情感性价值和知识性价值。 消费者的选择是多种消费价值的一个函数。他们通过调查研究发现，消费者多半 是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。 彻纳东尼和麦克唐纳( c h e r n a t o n y ，m c d o n a l d ，1 9 9 8 ) 认为，一个成功的品牌能 够帮助顾客认识产品、服务、人员或地方，能够最好地满足购买者或使用者所需 要的相关的独特增加价值，而且品牌的成功源于它在竞争的环境下能够持续保持 这些增加价值1 。可识别性，即指一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装 来识别的，这是许多管理者始终关注的一个焦点。 莱兹伯斯、齐斯特和库茨特拉( r r i e z e b o s ，b k i s t ，g k o o t s t r a ，2 0 0 3 ) 把品 ll e s l i ed ec h e m a t o n y , m a l c o l mh b m c d o n a l d c r e a t i n gp o w e r f u lb r a n d s m ，b u t t e r w o r t h - h e i n e m a n n c o l l e g e ，1 9 9 8 2 5 上海大学硕士学位论文 牌定义为：品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物 质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。 唐舒尔茨( 2 0 0 5 ) 认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的 东西。1 杜纳e 科耐普( d u a n eek n a p p ，2 0 0 6 ) 则认为，品牌是指某些独特的品质属性 为特征的实物的集合。他还在此基础上提出了真品牌的概念：“真品牌是指某一品 牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特的 看法：他们基于此而形成了对该品牌的印象总和。”独特是真品牌涵义的核心，取 决于消费者的认知和感觉2 。 中国的品牌建设源于2 0 世纪9 0 年代初中期，当时外国品牌在中国市场所占市场 份额不断扩大，而许多中国品牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场。 田克俭( 1 9 9 8 ) 认为，品牌建立的实施包括企业名牌策划、质量策划、广告策划、 商标策划、营销策划、公关策划、c i 策划以及资本运营策划等3 。 赵军( 1 9 9 9 ) 认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌， 品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。从某个程度上说，品牌存在于消费者 的头脑中。 王新新( 2 0 0 0 ) 认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换 关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系等，企业之所以要 建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于与顾客未来的合作，企业 也不能固守对顾客的承诺，而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾 客忠诚5 。 青年学者周志民( 2 0 0 4 ) 提出广义品牌关系理论框架，他称之为广义品牌关系 的五维结构模型。认为“五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导， 即建立品牌关系应当分成承诺相关度、归属关注度、熟悉了解度、信任尊重 度、联想再认度等五个部分。6 l 唐舒尔茨( 美) 论品牌 m 】，中国邮电出版社，2 0 0 5 年7 月第l 版。 2 杜纳e 科耐普( 美) 品牌智慧- 品牌战略实施的五个步骤【明，赵中秋，罗臣( 译) 企业管理出版社，2 0 0 6 年8 月第2 版 3 田克俭名牌战略与名牌工程的实施，江西社会科学，1 9 9 8 2 期，2 8 2 9 4 赵军名牌在传播中诞生【m 】，武汉大学出版社，1 9 9 9 1 1 5 王新新新竞争力品牌产权及品牌成长方式【m l ，长春出版社，2 0 0 0 年1 月 6 周志民，卢泰宏广义品牌关系结构研究【j 】中国工业经济2 0 0 4 ( 1 1 ) ：1 0 0 6 上海大学硕士学位论文 李光斗( 2 0 0 6 ) 认为，在消费者至上的时代，情感是连接品牌与消费者的纽带， 是品牌与消费者沟通的平台，更是企业能否应对危机、规避风险的重要因素1 。 品牌是属于市场的，品牌的内涵是独特的，随着人们对于品牌的理解的加深， 当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的信息：( 1 ) 品牌是产品性能属性、功效 利益和个体情感体验的集合；( 2 ) 品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的 和个体主观联想的融合；( 3 ) 品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关 键。品牌的识别系统清晰，品牌的定位是否明确，品牌资产的构成要素( 品牌知 名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想等) 是否到位，都是品牌建设所必须 注意的地方。 2 1 2 品牌营销 品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式，是指以创建品牌，将品牌转化为名 牌，巩固、提高品牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程，品牌认 知、品牌形象、品牌忠诚度等是通过品牌营销来实现的。无论是麦卡锡( 1 9 6 4 ) 的4 p ：产品( p r o d u c t ) ，渠道( p l a c i n g ) ，沟通促销( p r o m o t i o n ) 和定价( p r i c i n g ) ， 还是后来的科特勒扩展的6 p - 政治( p o l i t i c a l ) ，公共关系( p u b l i c ) ，都是品牌 营销的手段。品牌营销的目标是“产品力 、“销售力 、“形象力”的统一，以此 为企业建立提供稳定的市场地位。 国外对品牌营销理论的研究始于2 0 世纪5 0 年代，当时市场产品品种较为单一， 市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。罗塞尔 瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ，1 9 6 1 ) 的u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ，独特销售主 张) 理论成为这一时期营销理论的主流。这一理论的核心思想是：在品牌产品推广 时，必须有一个独特的销售主张，企业的主要任务就是不遗余力的找出这一独特 销售主张，为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能2 。 2 0 世纪6 0 年代，d 奥格威提出品牌形象论，使越来越多的企业在进行企业形象 的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失 去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化。 a 1r i e s 和j a c kt r o u t ( 1 9 7 2 ) 宣告了定位时代的来临。他们将品牌战略与消 1 李光斗品牌战全球化留给中国的最后机会 ，清华出版 ! 生2 0 0 6 ，l 2 罗瑟雷斯( 美) 联广公司( 译) ，世界图书出版公司，1 9 8 8 7 上海大学硕士学位论文 费者心理学联系起来，把进入潜在顾客的心智看作首要目标1 。在p o s i t i o n i n g ： t h eb a t t l ef o ry o u rm i n d 中( 2 0 0 1 ) ，他们进一步提出品牌定位的任务是把品 牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流。因此品牌定位要能突出品牌 识别的焦点，确定传播目标，向外部表达品牌识别特征和品牌个性，要能够实现 品牌区别化并且能引起消费者共鸣2 。 进入2 0 世纪8 0 年代，美国营销学专家菲利普科特勒提出“顾客价值学说 ，认 为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化，也就是 顾客让渡价值的最大化3 。 林思阿普认为，当一个企业非常清楚地知道他的企业、他的产品和所提供的 服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度，忠诚 度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程 时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。 凯温克兰西和罗伯特舒尔曼在品牌的营销秘密中，分析三种原因导致错 误品牌定位的发生：第一，企业自始就未能形成清晰明确的定位策略；第二，企业 未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场；第三，企业未能建立足够的营销 资源的支持并保证定位的努力。 杜纳e 科纳普( 2 0 0 6 ) 在品牌智慧中说明了品牌营销管理的一个递进过 程，认为品牌的知名度管理是品牌营销管理的初级管理层次，品牌的美誉度是品 牌营销管理的中级管理层次，品牌的忠诚度是品牌营销管理的高级管理层次4 。 2 1 3 品牌资产管理 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产 品或提供服务的价值或者顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产的概念于 2 0 世纪8 0 年代由广告公司最早使用，后经戴维艾克在其畅销书中提出从而传播开 来，从此品牌资产就成为学术界和业界关注的焦点。 戴维艾克( d a v i da a a k e ，1 9 9 1 ) 提炼出品牌资产的“五角”构架理论，认为 lj a c kt r o u t , a lr i e s t h ep o s i t i o n i n ge r ac o m e t h , r e p r i n to fat h r e e - p a r ts e r i e si na d v e r t i s i n g a g e ，c h i c a g o ，c r a i n p u b l i c a t i o n s ，1 9 7 2 2a ir i e s ，j a c kt r o u tp o s i t i o n i n g ：t h eb a t t l ef o r y o u rm i n d , m c g r a w - h i l lp m f e s s i o n a l 2 0 0 1 1 3 菲利普科特勒【美】，市场营销管理【m 】，中国人民大学出版社，1 9 9 7 年 4 杜纳e 科耐普( 美) 品牌智慧- 品牌战略实施的五个步骤f m 】赵中秋，罗臣( 译) 第2 版，企业管理出版社， 2 0 0 6 年8 月 8 上海大学硕士学位论文 品牌资产是指与品牌名字与象征相联系的资产的集合，构筑品牌资产的五大元素 是：品牌知名度( b r a n da w a r e n e s s ) 、品牌认知度( p e r c e i v e db r a n dq u a l i t y ) 、 品牌联想度( b r a n da s s o c i a t i o n ) 、品牌忠诚度( b r a n dl o y a l t y ) 其它品牌专有 资产。他从消费者导向的角度出发告诉我们：品牌是代表企业或产品的一种视觉 的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中的全部企业的东西，它不仅是 商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。管理品牌资产的关键，是 使整个品牌系统中的每一个品牌在系统中发挥不同的作用，并协同起来，彼此支 持1 。 美国s & s 公关公司总裁乔马克尼( j o em a r c o n i ) 认为：“品牌一个是名字， 而品牌资产则是这个名字的价值 品牌研究专家凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ，1 9 9 3 ) 提出的品牌资产价值概念主 要是从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。他认为品牌资 产价值构成要素主要包括品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程 度，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下， 与品牌建立起的一些联系( a s s o c i a t i o n s ) ，即一种品牌态度网络的形成。具有强 大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立起 一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而产生购 买决策2 。其后，在消费者品牌资产模型中( 1 9 9 8 ) ，他通过对品牌资产的建立、测 量与管理的深入全面的分析，从战略角度对品牌管理做了系统的研究3 。 我国学者范秀成( 2 0 0 0 ) 将品牌资产( b r a n de q u i t y ) 翻译成“品牌权益”，他 认为品牌权益是企业以往品牌方面的营销努力所产生的赋予产品或服务的附加价 值4 。 潘成云( 2 0 0 0 ) 从品牌生命周期来解释品牌资产管理。延续前人的品牌生命 周期理论，他提出品牌具有市场生命周期和法定生命周期两种。品牌的市场生命 周期是指新品牌从随产品或企业进入市场到退出市场的过程；品牌的法定生命周 期是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。他假设一般研究 的品牌生命周期是品牌的市场生命周期，而品牌的市场生命周期始终处于品牌法 ld a v i d a a a l 【c r m a n a g i n g b r a n d e q u i t y 【m 】n e w y o r k ：f r e e p r e s s ，1 9 9 1 2k e l l e r , k e v i nl a n e c o n c e p t u l i z i n g , m e a s u r i n g , a n dm a n a g i n gc u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y 【j 】，j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 1 9 9 3 ，5 7 ( j a n u a r y ) ：1 - 2 9 3k e v i nl a l l ck e l l e r s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t m p m n t i c 七h a l li n c 1 9 9 8 4 范秀成品牌权益及其测评体系分析 j 南开管理评论，2 0 0 0 ，( 1 ) 9 上海大学硕士学位论文 定生命周期的有效范围内。 他认为品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、 退出期五个阶段，这五个阶段是品牌随产品或企业进入市场到被大多数目标消费 者所认识、熟悉、认同、信赖、获得美誉到品牌退出市场的全过程( 见图2 1 ) 。 图2 1 品牌生命周期 卢泰宏等人( 2 0 0 0 ) 与杨建军( 2 0 0 6 ) 从概念模型的角度将品牌资产理论研究 分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模 型。卢泰宏等认同用“品牌价值”替代“品牌资产 ，品牌的价值事实上是三种不 同的概念模型所共同关心的中心领域1 。杨建军则认为应从企业和消费者角度，以 及两者的互动关系来理解和看待品牌资产，这样才更全面，更贴近现实。他并且 下采取历史分析方法，从品牌资产的创建、发展、巩固和提升过程来分析品牌资 产2 。 2 2 客户关系管理 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc r m ) 是源于“以客户为 中心 的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。企业 因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题， 客户关系管理的实质是企业运用完整的资源，结合软件与硬件的服务，运用信息 1 卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁论品牌资产的定义 j 中山大学学报( 社会科学版) 。2 0 0 0 年0 4 期 2 杨建军关于品牌资产概念的新认识 刀，湖南科技学院学报，2 0 0 6 年0 6 期 1 0 上海大学硕士学位论文 科技加以整合企划，全方位地了解每一个客户，并透过所有可能的渠道来与客户 互动，而达到提升客户价值且创造公司收益极大化的目的。 c r m 有销售、营销、客户服务与支持系统共同组成，它们之间的关系如图2 2 所示： 客户 图2 2c 跳的基本组成 k a l a k o t a r o b i n s o n ( 1 9 9 9 ) 认为，c r m 是运用整合性销售、营销与服务策略 下的一套系统，企业据此发展出一致性行动以满足客户需求。即在企业结合流程 与科技整合之下，找出客户的真正需求，同时要求企业内部在产品与服务上求改 进，以致力于创造新价值并建立客户忠诚关系1 。 r s s w i f t ( 2 0 0 1 ) 认为，客户关系管理是企业通过与客户充分的互动，来了 解及影响客户的行为，以提升客户的获取率( c u s t o m e ra c q u i s i t i o n ) ，客户的保 持率( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) ，客户的忠诚度( c u s t o m e rl o y a l t y ) ，及客户赢利 利率( c u s t o m e rp r o f i t a b i l i t y ) 的一种经营模式2 。 卡尔松营销集团( c a r l s o nm a r k e t i n gg r o u p ) 把客户关系管理定义为通过培养 公司每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此 提升公司业绩的一种营销策略。 费雷德里克纽厄尔( 2 0 0 1 ) 认为，c r m 就是经过调查，了解客户最需要什么样 的产品或服务，然后根据对客户的了解，带给客户最需要的利益，从而简化客户 与公司之间的交易3 。 用友顾问公司( 2 0 0 2 ) 对c r m 的理解是是以客户为线索，分析、挖掘、发展和保 留客户所要实施的全部关联。 从2 0 0 0 年起，客户关系管理被引进到中国，并迅速掀起了研究热潮。 lk a l a k o t a , r 丑v ia n dm a r c i ar o b i n s o n ( 1 9 9 9 ) ，e - b u s i n e s s ：r 0 a d m a pf o rs u c c e s s , 1 s te d ，a d d i s o n - w e s l e y , b o s t o n , m a s s 2l 乙s s w i f t a c c e l e r a t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s m ，p r e n t i c eh a l lp 风2 0 0 1 3 弗雷德里克纽厄尔网络时代的顾客关系管理【m 】，华夏出版社，2 0 0 1 ，i 1 1 上海大学硕士学位论文 林晓源( 2 0 0 1 ) 较详细地介绍了c r m 的概念、本质和作用，并提出c r m 的本质还 是营销，其关键点是控制过程、监测客户动态以及管理客户满意度和客户成本1 。 国内研究c r m 的机构c r c c ( c r mr e s e a r c h c e n t r eo fc h i n a ) 对客户关系管理 理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际情况，创造性地提 出了“中国客户关系管理方法论( c h i n ac r mm e t h o d o l o g y ) ”，设计出了“三层制 客户关系管理架构，提出了中国企业应用c r m 的“双e 主导”结构，为各企业提供 了中立、完整的c r m 应用方法，以及清晰准确的c r m 主要行业需求、产品方案和应 用案例方面的科学建议。 武汉大学郭蕴华等( 2 0 0 5 ) 用可定制的评估指标树来描述客户分类的评价体 系，提出了基于模糊聚类分析的客户分类算法，对选择正确的客户策略，实现以客 户为中心的业务流程有重大的战略意义2 。 黄丽娟( 2 0 0 6 ) 采用自组织映射( s e l f o r g a n i z i n gm a p ，s o m ) 的聚类分析 方法，将特征类似的客户进行归类，并根据8 0 2 0 原理，准确识别v i p 客户并采取 一系列的营销措施，帮助企业减少大客户流失，增加v i p 客户忠诚度，以使得企业 收益最大化3 。 2 3 消费者研究 2 3 1 消费者心理研究 消费者是品牌系统的出发点和最终裁判者。研究消费者心理是研究人们的消 费需要