（新闻学专业论文）市场经济下个性消费研究.pdf

河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 市场经济的变化改变了市场的供求状况。随着卖方市场向买方市场盼转变， 经济增长的基本模式将由供给约束型转为需求约束型，经济增长的主要动力将由 供给推动转为消费拉动。居民生活水平日渐提高，商品供应充足，新的产品层出 不穷。多数居民的e t 常消费，将由生存消费向享受消费过渡，由必需品消费向非 必需品消费扩展。消费者越来越看重产品的品质和品牌。因此，只有风格独特的 产品、贴近大众的服务才能吸引消费者注意，只有与众不同的产品才能引起消费 者购买的欲望，个性消费已成为现代消费市场的发展趋势。 本文分为五个部分，阐述、分析、论述、展望个性消费基本内涵和发展趋势， 综合分析消费环境和消费者自身需求，论述个性消费的理论基础及其影响因素， 并提出相关应对措施。 论文系统分析了个性消费的基本概念，个性消费形成的原因，个性消费发展、 衍变的历程及个性消费的现代类型等相关问题。社会安定、经济稳步增长、居民 生活富裕、市场商品充裕是个性消费形成的外部因素，消费者可以在众多商品中 选择能够反映自己独特个性、品味、喜好的产品，这是个性消费出现的直接推动 力。个性消费的出现对我国政治、经济、文化有着重要意义，本文从物质生产的 丰富性和多样性、政治民主化和法制化、文化多元化和平民化等层面分析研究了 个性消费产生的社会基础。 论文分析了影响个性消费的多元因素，提出个性消费主要受消费环境和消费 者自身影响。消费环境因素包括社会文化、社会制度、媒体引导等；消费者自身 因素包括年龄、职业、信仰、品位、性别、喜好、心理等方面。前者可以为广告 人、广告媒体更好地把握消费者个性需求，促进广告引导消费；后者则增加了市 场的不确定性，从而为商家细分市场提供了理论依据和现实参照。通过对动感地 带、七匹狼的案例分析本文阐述了个性消费的价值体现，认为市场经济下的个性 市场经济下个性消费研究 消费在政治、经济和文化层面上具有重要的价值，而适应需求交化，则必须采取 有效的应对措施。 论文最后阐述了市场经济下个性消费的发展趋势。市场正由卖方垄断向买方 垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为 多样的商品和品牌选择，这一变化将会使当代消费个性化趋势更为明显，从而使 “制定生活”成为可能。随着中国经济的快速发展、消费心理的逐渐成熟，个性 化消费将成为未来消费的主流。 关键词：个性消费；市场经济；消费心理；广告心理 n 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 a b s t r a c t t h ec h a n g i n go ft h em a r k e re c o n o m yh a sc h a n g e dt h es u p p l ya n dd e m a n d c o n d i t i o no ft h em a r k e t a l o n gw i t ht h et r a n s f o r m a t i o no ft h es e l l e r sm a r k e tt ot h e b u y e r sm a r k e t , t h eb a s i cp a t t e r no ft h ee c o n o m i cg r o w t hh a st r a n s f e r r e df r o mt h e s u p p l i e sr e s t r a i n tt ot h ed e m a n dr e s 台a i n t , t h em a i np o w e r o ft h ee c o n o m i cg r o w t hh a s 血- a n s f e r r e df i o mt h es u p p l i e si m p e t u st ot h ee x p e i i s ed r a w i n g t h ei n h a b i t a n t s l i v i n g s t a n d a r do n h a n c e sd a ya f t e rd u gt h ec o m m o d i t i e s s u p p l yi ss u f f i c i e n t , t h en o w p r o d u c t sf m e r g e 0 1 1 0a f t e ra n o t h e r i n c e s s a n t l y m o s to ft h e i n h a b i t a n t sd a i l y c o n s u m p t i o nt r a n s i t sf i o mt h es u r v i v a lc o n s u m p t i o nt ot h ee 巧o y i n go o n s u m p t i o n , a n d e x p a n d s 妇t h ee s s e n t i a li t e m st o t h en o n - e s s e n t i a li t e m sc o n s u m p t i o n t h e o o f l s u m o l 瞎p a ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt ot h eq 1 1 a i i t ya n dt h eb r a n do ft h ep r o d u c t s t h e r e f o r e ，o n l yt h eu n i q u es t y l ep r o d u c t s ，a n dt h es e r v i c e sw h i c h c a nd r a wc l o s et ot h e p e o p l ea r ea b l et oa t t r a c tt h ec o n s 2 1 n l e r 5 a t t e n t i o n ，o n l y t h ep r o d u c t so u to f t h e o r d i n a r y o n e st h a tc a nc m 珥et h ec o n 5 1 1 n l e r s d e s i r et op u r c h a s ea n du s e t h ec h a r a c t e r i s t i c c o n s u m p t i o nh a sb e c o m ea ni m p o r t a n td e v e l o p m e n tt r e n di nt h em o d e r nc o n s u m p t i o n m a r k e t 一 豇l i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ep a r t st oe l a b o r a t e , t oa n a l y z e ，t oe x p o u n da n d f o r e c a s tt h eb a s i cc o n n o t a t i o na n dt h e d e v e l o p m e n ti r e n do ft h ec h a r a c t e r i s t i c c o n s u m p t i o n i ta 地l y z c st h ec o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n ta n dt h e c o n s u m e r s o w n d e m a n d sg e n e r a l l y , e x p o u n d st h er a t i o n a l ea n dt h ei n f l u e n c ef a c t o r so ft h e c h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o n , a n d p r o p o s e st h er e l a t i v em e a s u i 璐 t h ep a p e rm a k e sa s y s t e m a t i c a la n a l y s i s o ft h eb a s i c c o n c e p t i o n o ft h e c h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o n ，t h er e a s o nw h i c ht h ec h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o nf o r m s ，t h e d e v e l o p m e n to ft h ec h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o n , t h ee v o l u t i o nc o u r s e sa n dt h em o d e m t y p eo ft h ec h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o n , e t c it h i n kt h es o c i a ls t a b i l i t y , t h ee c o n o m y m 市场经济下个性消费研究 w h i c hg r o w sw i t hs t e a d ys t e p s ，t h ei n h a b i t a n t sl i v ew e a l t h i l ya n dt h em a r k e t c o m m o d i t i e sa r ea b u n d a n t a l lo ft h ea b o v ef a c t o r sa r et h ee x t e r n a le u v i r o u m e u t s w h i c ht h ec h a r a c t e r i s t i c c o n s u m p t i o nf o r m s ，b u tt h ec o n s u m e r sm a yc h o o s et h e c o n s u m a b l e sw h i c hc a l lr e f l e c to n e su n i q u ep e r s o n a l i t y , e l e g a n c ea n df a v o r si nt h e m u l t i t u d i n o u sc o m m o d i t i e s ，t h a ti st h ed i r e c tp m p e u i n gf o r c ew h i c ht h ec h a r a c t e r i s t i c c o n s u m p t i o na p p e a r s t h ea p p e a r a n c eo fc h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o nh a st h ev i t a l s i g n i f i c a n c et oo u rs o c i a lc u l t u r e ，p o l i t i c sa n de c o n o m y f r o mt h ea s p e c t so fc u l t u r a l a n d p h y s i c a lp r o d u c t i o n s r i c h n e s sa n dv a r i e t y , p o l i t i c a ld e m o c r a t i z a t i o n a n d l e g a l i z a t i o n , c u l t u r a lp l u r a l i s ma n dp o p u l a r i z a t i o n ，e t c ，t h i sp a p e ra n a l y z e sa n ds t u d i e s t h es o c i a lb a s e so nw h i c ht h ec h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o nf o r m s t h e p a p e ra n a l y z e s t h em u l t i - d i m e n s i o n a lf a c t o r sw h i c hi n f l u e n c et h e c h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o n ，a n d p r o p o s e s t h a tt h ec h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o ni s i n f l u e n c e dm a i n l yb yt h ec o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n ta n dc o n $ 1 1 r l l e rt h e m s e l v e s t h e c o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n t a lf a c t o r si n c l u d es o c i a lc u l t u r e ，s o c i a ls y s t e m sa n dm e d i a g u i d a n c e ，e t c ；t h ec o n s u i d e r st h e m s e l v e si n c l u d et h ea g e ，t h eo c c u p a t i o n ，t h eb e l i e k t h ee l e g a n c e ，t h es e x u a ld i s t i n c t i o n ，t h ef a v o r , t h ep s y c h o l o g ya n ds oo n 。t h ef o r m e ri s t h a tt h ea d m a n , t h ea d v e r t i s e m e n tm e d i ag r a s p st h ec o n s l m l e r s u n i q u ed e m a n d st o p r o m o t et h ea d v e r t i s e m e n tt og u i d et h ec o n s u m p t i o nb e t t e r ；t h el a t t e re x p o u n d st h a t t h ec h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o ni n c r e a s e st h em a r k e tu n c e r t a i n t y , t h u sp r o v i d e st h e t h e o r yb a s i sa n dt h er e a l i t yr e f e r e n c ef o rt h eb u s i n e s s e s t 0s u b d i v i d et h em a r k e t s t h r o u g ha n a l y z i n gt h ec a s e so ft h em - z o n ea n dt h es e p t w o l v e s ，t h i sp a p e r e l a b o r a t e st h ev a l u e se m b o d i m e n to ft h ec h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o n , a n dit h i n kt h a t t h ec h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o ni nt h em a r k e te c o n o m yh a sa ni m p o r t a n tv a l u ea ：tm e s o c i a l ，c u l t u r a la n dt h ee c o n o m yl a y e r s ，a n dw em u s tt a k er e l a t i v ea n de f f e c t i v e m e a s u l e st of nf o rt h ec h a n g eo f n e e d t h ep a p e r f i n a l l y e l a b o r a t e st h e d e v e l o p m e n tt r e n d o ft h ec h a r a c t e r i s t i c i v 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 c o n s u m p t i o nu n d e rt h em a r k e te c o n o m y t h em a r k e ti se v o l v i n gf r o mt h es e l l e r s m o n o p o l yt ot h eb u y e r sm o n o p o l y ；, t h em a r k e t i n gt i m el e a d e db yt h ec o n q w n e i si s a h 汜a d y a r o u n d t h ec o f 1 e r i n t h e b u y e r s m a r k e t , t h e c o b s u m e r sa r e f a c i n g t h ec o m p l e x c o m m o d i t i e se n dt h eb r a n dc h o i c e s ，t h i sc h a n g ei n 丑k e st h ec o n t e m p o r a r yc o n s u m e r s p e r s o n a l i z e d t e n d e n c i e sm o l eo b v i o u sw h e nt h e y p u r c h a s e t h e c o m m o d i t i e s , f o r m u l a t i n gl i f e b e c o m e s ap o s s i b i l i t y , a l o n gw i t ht h ef a s t d e v e l o p m e n to ft h e c h h l o $ oe c o n o m ye n dt h em a l t yo ft h ec o n s u m e l s c o n s u m p t i o np s y c h o l o g y , t h e p e r s o n a l i z e dc o n s u m p t i o nw i l lb et h ec o n s u m p t i o nm a i n s l r e a mi nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：c h a r a c t e r i s t i cc o n s u m p t i o n ；m a r k e t e c o n o m y ； c o n s u m p t i o np s y c h o l o g y ；a d v e r t i s e m e n tp s y c h o l o g y v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成卉勺，对所研究神课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢酌地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成粟，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同i 作媳鹚薄潦懒疯弱徽酌任何贡献均已在论文中作 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位荻得者( 学位论文作者) 签名： 籀一 2 0 汐7 年石月2 曰 学位论文指导教师签名：盔垒望垒 2 0c ) 7 年6d 曰 河南大学新闻与传播学院研究生硬士学位论文 市场经济下个性消费研究 引言 改革开放2 0 余年，消费在拉动经济运转过程中发挥着重要作用。尽管消费在 不同群体中有很大的差别，但每个人都离不开消费，也从来没有停止过消费。以 前，有些人通过较高的社会威望、丰富的社会关系网或者显赫的出身条件显示自 己的社会地位；而如今，越来越多的人通过住高档别墅、开名牌轿车、穿品牌服 装等消费活动来展示自我价值。市场经济的繁荣、科技的进步以及人民生活水平 的提高，消费作为满足物质需求的意义将退居其次，作为人们寻找自我的一种手 段，其文化和象征意义的消费将占据主要地位。 美国心理学家马斯洛把人类的需求划分为五层：生理需求、安全需求、社会 交往需求、尊重需求、自我实现需求。 1 1 这五个层面从低级( 生理性) 需求到高 级( 心理性) 需求呈上升状，并且有时是几种需求并存。当人类社会发展到一定 程度，消费开始由物质消费上升为精神消费，在市场经济下个性消费将成为主流 消费。 随着经济发展和人民生活水平的提高，我国居民也经历了不同的消费形式。 在改革开放之前，中国的社会主义建设初步完成了从农业化到工业化国家的历史 性转变。国家基本包揽了城乡居民所有的生活消费，是非常典型的高积累低消费 阶段，中国人民都过着整齐划一的“票证生活”。由于居民的温饱还没有解决，这 个时期的消费主要是生存消费，其他任何形式的消费都是基于生存消费之上的。 改革开放以后，我国居民开始进入以追求消费质量、品质为中心内容的消费 阶段。这一阶段是中国居民向小康生活迈进的一个重要阶段。这一时期企业对商 品生产有着统一的规定，甚至不同产地的商品包装都一样。消费者在消费过程中 没有更多的选择，质量相同的产品和服务使消费者选择哪一个产品都一样，表现 1 市场经济下个性消费研究 为同质消费。随着收入水平的上升和选择空间的不断扩大，消费者对物质文化生 活提出了更高的要求，激发了商品生产厂家不断创新，提高自己的产品质量，从 而对商品的独特性和品牌塑造起到了重要作用。 9 0 年代中后期，个人收入相对提高，成为生存消费开始向享受消费转变。市 场经济改变了市场的供求状况，商品供应充足，新的产品层出不穷。在生活水平 日渐提高的大背景下，大多居民由必需品消费转为非必需品消费，消费方式由生 存消费转为享受消费。有些人为了显示其地位与财富，通过消费商品或服务来证 明自己的支付能力超过他人。这种形式的消费被称为炫耀消费或者攀比消费。 进入2 1 世纪，我国社会安定，经济稳定增长，居民生活富裕，市场商品充裕， 在信息的引导下消费者可以在众多商品、服务中精挑细选，消费者在消费活动中 能够展现自己的独特个性、品味和喜好，这样的消费就是如今的新型消费一个 性消费。虽然同质消费、炫耀消费仍然存在，但是个性消费已经成为目前流行的 消费形式。 一、个性消费的产生与发展 ( 一) 个性消费的定义 个性( p e r s o n a l i t y ) 也称人格，从词源上说来源于拉丁文“p e r s o n a ”，原指 古希腊、罗马时代戏剧演员在舞台上戴的面具。中外学者对个性有多种定义，概 括起来主要有以下几种： 朱智贤在心理学大词典中这样解释个性，“所谓个性，也称人格，指一 个人的整个精神面貌，即具有一定的倾向性的心理特征的总和。”【2 】 燕国材在新编心理学概论这样定义个性，“所谓个性，就是人性在个体 上的表现或反映，它是足以使某一个体成为该个体的一系列生理、心理的与社会 的稳定特点的综合。或者说，个性是以世界观为核心的系列个性特征的结 合。”【3 1 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 国际营销学权威科特勒认为：“个性是指一个人所特有的心理特征，它导致 一个人对他或她所处环境相对一致和持续不断的反应”t 4 著名社会心理学家奥尔波特在考察了5 0 种有关“个性”定义后，给出了自己 的定义：“人格是个体内部决定其独特的顺应环境的身心系统的动力组织。”但 是，为了避免“顺应环境”一词过分的生物色彩，他又把定义修正为“人格是个 体内部决定其特征行为和思想的身心系统的动力组织”。翻 总的看来，个性是表现消费者行为的经常性、稳定性和具有本质特点的心理 倾向性。而对于“个性消费”目前还没有明确的定义。有的文献认为“个性消费， 就是人们要求自己所使用的产品能打上自己的烙印，让产品体现自己独特的个性、 情趣和心情：或者不能完全自主自由的设计产品，但至少产品的某一部分可以去 设计去变化”。旧个性消费在一定程度上影响人们的购买行为，尤其影响对社交 性和个人用品等关系到消费者个人形象的产品和服务的购买和消费。 综上所述，本文认为个性消费是指消费者在购买商品、服务时能充分体现消费 者自身的独特个性、品位、喜好的消费行为，是分析个人、团体在消费环境和消费 者自身的影响下，选择、购买、使用商品和服务，以满足个性独特欲望的过程。 ( - - ) 个性消费形成原因 从卖方、买方的角度认识个性消费的形成具有重要的理论意义。首先是卖方 市场的出现，商家针对不同消费需求设计出不同的商品，提出更高的服务标准供 消费者选择；其次是买方市场的出现，产品供大于求，消费者可以在众多的同类 产品中进行选择，消费的商品、服务能充分体现自身的独特个性、品味、喜好。 同时，个性消费的形成还受到社会制度、经济发展、居民收入、广告引导等众多 因素影响。我国市场经济下个性消费形成的主要原因有： 1 市场经济改变了市场的供求状况 随着卖方市场向买方市场转变，居民生活水平日渐提高，经济增长的模式由 供给约束型转为需求约束型，经济增长的主要动力由供给推动转为消费拉动，这 一切为个性消费奠定了坚实的基础。根据马斯洛的需求层次论，人的需求是由物 3 市场经济下个性消费研究 质需求到精神需求的过程。阴需求层次越低，需求的个性因素就越少；需求层次 越高，个性、差异性就表现得越为明显。社会交往需求中谈到人类群体交住，在 交往中被他人注意、理解、赞美，如果消费千篇一律，受关注的程度就会相对降 低。因此消费者就会更加注重对产品晶位、个性的寄托。 2 市场经济下产品具有适应消费者需求的独特诉求点 产品分为三个层次，即核心产品、形式产品、附加产品。旧现代消费者需要 的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品，消费者对产品个性的重视使其希望 拥有产品之外的个性部分。长期以来，大多商家考虑到了树立产品的品牌、提升 包装的个性，但对于产品的文化底蕴、寓意及消费者独特的思想观念考虑较少。 而消费者对购买产品是否满意并非仅仅停留在核心产品、形式产品、附加产品的 层次上，而是进一步追求产品产生的心理感受，这种心理感受包括个性独占的自 豪感、满足感和成就感，不同产品所具有的不同诉求点，适应了消费者的独特个 性需求。 3 市场经济下适者生存的内在推动 大工业时代的标准化经济，批量生产降低了成本，同时也制造了“千人一面” 的结果。生产者不注重产品创新，不考虑市场消费需求，导致同质大批量产品投 放市场。由于产品缺乏个性，其结果最终会被市场所淘汰。企业想要在市场经济 中生存，就得在市场竞争中不断仓新，在不断创新中获得核心竞争优势。当代市 场经济企业技术垄断作用有限，依靠封锁、独占某些技术而取胜的状况已不可能 长期存在。所以企业只有立足现有产品，通过充分了解个性消费特点，细分市场， 找准目标市场不断进行创新，才能在竞争中立于不败之地。为了让创新成为市场 卖点，许多企业开始考虑产品的个性因素，并通过潜意识对消费者进行个性引导， 尽量使产品成为个性的化身。 4 市场经济下广告的巨大影响 今天，无论我们在中国的哪一个角落，都会发现商业广告随处可见：推开家 门，你会看到家门口的广告宣传单；走上街头，你会收到促销广告；走进商场， 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 搭台唱戏的不是艺术剧团而是商品卖家。广告不仅仅在产品功能上做文章，更多 广告充满公众思想与情感因素，挖掘了产品的文化价值、社会地位、象征价值等。 何修猛认为：“与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种附加 形象。” 9 1 在传统广告中突出的是商品的功能形象，主要向公众推销能起什么客 观作用的商品，而当今广告引导强化了一种来自社会文化意义的附加价值，推动 着个性消费的发展。 5 网络的普及加速个性消费 计算机迅速普及，上网人数与日俱增，也为个性消费提供了便利条件。中国 互联网络信息中心( c 舢) 发布第1 9 次中国互联网络发展状况统计报告，报告显 示：截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国内地网民已经达到1 3 7 亿，其中宽带用户已 经突破1 亿，达到1 0 4 亿，另外手机上网人数已经达到1 7 0 0 万人。 1 0 1 借助因特 网，消费者可以与生产厂家不停地进行信息互动，参与产品设计，监督产品的生 产流程，使得消费者真正参与到商品设计、生产的环节，成为个性消费链条中的 一环。 ( 三) 个性消费发展历程 2 0 世纪8 0 年代之前，是消费的同质化特征时代。以服装为例，全国上下流 行的全部是蓝、灰、绿的军便服、中山服，男女服装几乎雷同。 1 9 8 5 年城市经济改革正式启动，确立了以市场带动生产的战略。制度变革的 直接表现是收入分配的多元化，工资、奖金与效益挂钩，一些人有了第二职业收 入，人力资本的增量收益开始出现。但从总体上看，这段时期仍基本沿用了原来 体制的分配模式。1 9 7 8 - - 1 9 9 1 年期间，全国职工工资总额由5 6 8 9 亿元增加到 2 3 1 6 2 亿元，增长了3 0 7 倍，年均递增1 4 5 1 ；同期职工平均工资由6 1 5 元增 加到1 7 4 7 元，增长了1 8 倍，年均递增1 1 。价格补贴、服务补贴、住房补贴以 及医疗、就业和离退休等福利制度强化，工资外货币收入占城镇职工居民全部货 币收入的比例由约2 4 升至约3 7 ，上升了1 3 个百分点。 1 q 收入的增加直接导 致消费的增加，个性消费开始进入人们的日常生活。 5 市场经济下个性消费研究 1 9 9 2 年以后，国家开始市场取向的改革，逐步从增量改革推进到体制改革， 特别是确立了“建设社会主义市场经济”后，居民的市场地位初步建立。9 0 年代 以前，我国居民的平均消费倾向较高，消费以吃、穿为主，住、行仅占极小比例， 购房、购车、医疗教育等消费支出有限：9 0 年代以后，原有城镇居民的消费环境、 消费观念和消费结构均发生了很大变化，平均消费倾向持续下降，消费结构也由 原来的以吃、穿为主，转为吃、穿、住、用、行并举，居民在交通通讯、住房、 娱乐教育等方面的支出大幅增加，中等收入阶层开始成为我国消费的主力。从消 费支出来看，2 0 0 2 年与1 9 9 2 年相比，食品、衣着等生存型消费倾向下降了2 2 个 百分点，而医疗保健、交通通信、娱乐文化教育、居住等享受型和发展型消费倾 向却显著上升，提高了1 7 个百分点。【拉l 在这个时期不动产、金融和保险类投资 成为时尚，城市投资者慢慢出现。依据马斯洛的需求层次理论，这个群体已经开 始追求自我、个性的发展。中等收入阶层的储蓄性支出正向投资性支出转变，住 房、汽车、教育、保险等成为他们的消费热点。普遍对品牌的忠诚度较高，消费 理念非常成熟，个性消费需求进一步提井，人们在消费的过程中，不断追求个性、 品味和自由，具有这些特质的消费者成为消费的主力军。 ( 四) 个性消费的特点 作为个性消费的主流群体，中青年接受的是完全不同于父辈的消费观念，他 们更愿意投资未来，对日新月异的消费潮流更敏感。在消费观念上，追求时尚、 个性与品味，甚至于超前消费，是各种时尚消费的先锋，他们的消费成为个性消 费的主流，其特点有四： 1 个性化 个性化，每个人都有影响自己购买行为的独特个性。时至今日，我们在大街 上还经常看到斜挎绿色军用水壶和书包的年轻人，书包上还绣着五个红色的字 “为人民服务”，他们的穿着、打扮体现出一种怀旧的个性，而时尚个性更多地 表现在对品牌的选择上。以运动品为例，各大厂家创造了耐克、阿迪达斯、李宁、 安踏等品牌，有人选择阿迪达斯或耐克因为它品牌效力强，但在同一品牌中个性 毛 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 数量太多就成了共性，于是就有人选择安踏，就因为“我喜欢、我选择”。 2 前卫化 前卫化，对新鲜事物具有强烈的接受愿望。从某种意义上说，前卫是一种见 识与品位，需要一种特别的勇气与承受能力。以手机为例，现在手机使用较为普 遍，大学生几乎每人都有一款，价位多在千元左右，有人为了强调多功能，买部 手机能花费6 0 0 0 多元，这样的消费可称之为前卫消费，前卫的标准也可以以消费 价格来区别。 3 实用性 实用性，个性消费并不是只消费贵的、另类的。消费者在消费的时候还要考 虑它的实用性。实用性表现在购买物品、服务的质量。现在消费者关注品牌产品， 那是因为品牌产品质量好、信得过，这样的消费不但能体现自己的个性、品味， 还可获得实惠。 4 多样化 多样化，源于多元化价值目标的存在。一方面消费者思维的活跃，有益于充 分发挥个人的聪明才智和创造能力，这也称作理性消费。另一方面，也可能导致 消费者受不良消费导向的影响，出现一些消极的消费类型，如奢侈消费、攀比消 费等等。 ( 五) 个性消费的类型 消费行为的差异性带来更精准的市场细分。消费者在购买同样一种商品时其 动机是不同的，甚至同一个消费者在不同的时段，购买商品时也存在不确定性。 个性消费的消费者在环境的影响下，自身决定是一个变量，这使得消费类型也呈 多样化趋势。 1 感性消费 消费需求的日趋差异化、多样化、个性化和复杂化，使现代社会进入重视“情 绪价值”胜过“机能价值”的时代。【n 1 人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、 市场经济下个性消费研究 舒适及优越感，因此以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品成为感性商品。 在工业化时代，大规模生产成为可能，同时降低成本的需要使扩大规模成为必要， 于是出自一个工厂的成千上万的产品几乎是一个模式，产品的个性被抹杀了；到 了- 后工业化社会，产品已相当丰富，人们的生活水平已从温饱提升到富裕，乃至 富足，于是消费观念便从“量的满足”过渡到“质的满足”。 2 理性消费 在消费至上的时代，每个人的生活都与消费息息相关。也正因为如此，只有 经过再三思量，才能在众多商品中挑选出最适合自己的产品，并尽可能地减少时 间和金钱的浪费。人们追求心理上的满足，因此从“买得高兴”上升到“买得高 兴且合理”这个过程，是每个消费者从感性上升到理性的必修课。消费者购买服 饰，首先要考虑它和现有的衣服在款式、色彩上能否协调搭配等因素。这就是感 性消费上升到理性消费的过程首先看中衣服的款式、色彩，接着考虑其性价 比、搭配度，最终决定是否购买。整个过程从开始起到决定，起作用的是感性认 识，最后拍板的则是理性的声音。 3 品牌消费 随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了 很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费基本满足以后，人们在精神方 面的消费需求就表现得越来越突出。个性消费折射出的就是一种对爱好和品位的 追求，消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些 方面，品牌的作用越来越重要。随着某种商品越来越受到消费者的喜爱，其品牌 也越来越受人们的欢迎。品牌已不仅仅是代表一个产品的符号，也体现了产品的 内在价值。【1 4 】良好的品牌声誉成为企业最重要的无形资产。 4 奢侈消费 在进入大众市场后，奢侈品己不再高不可攀。过去只能从杂志图片上欣赏到 的路易威登新款皮包或是巴宝莉的经典长裙，现如今已不再是可望而不可即的， 购买者逐渐增多。部分奢侈品的价格随着市场消费的需求不降反升，比如罕见的 l 河南大擘新闻与传播擘院研究生硕士学位论文 珠宝、出自名设计师之手的礼服，或是纯手工制造的皮箱，随着市场竞争日益加 剧，大部分奢侈品的价格都在打折。在这种情况下，名贵奢侈品已经难以打动顾 客的心，而更能激起人们欲望的则是奇妙旅程与未知探索般的全新购物体验。因 此，各奢侈品牌都在煞费苦心地为个性消费者提供精心营造的商品和服务。 二、个性消费的社会意义及社会基础 市场经济下个性消费的大背景是社会安定，经济稳步增长，居民生活富裕， 市场商品充裕，这使消费者可以在众多商品中选择自己喜好的产品。个性消费的 出现对我国市场经济的政治、经济、文化有着重要意义，同时社会的政治、经济、 文化也为个性消费奠定了稳固的基础。 ( 一) 个性消费的社会意义 探讨个性消费的社会意义，可以指导设计新产品和改进现有产品。每个国家 和民族都有各自不同的经济发展水平、文化传统、生活方式和风俗习惯。如红色 包装在我国和日本是喜庆的象征，可是在瑞典和德国则被视为不祥之兆。八卦与 阴阳图对西方人完全是个无关的符号，可是东方人却很容易把它跟道教联系起来， 韩国人更是对它喜爱有加。因此在研究个性消费时，需要我们深入挖掘个性消费 的社会意义。 1 文化多元的重要构成方式 从狭义上讲，文化是指社会的意识形态，是一种精神财富。【1 习随着社会发展、 科技进步，人们的观念日益更新，文化向多元化发展。各种类型的文化，早已渗 透到生活中的每一个角落，影响到人们的工作和生活。它也成为消费者需求差异 的重要因素，具有明显的时代性、地域性和个体差异性。由于各地文化发展背景 不同，因此表现出各自的特殊性，如一个民族生活居住在不同的地区，由于信仰 和生存环境不同，会形成不同的地域文化，表现在价值观、信念、语言、风俗、 饮食、服装、习俗和消费等方面，都会有所不同。 9 市场经济下个性消费研究 每个时代都会按照自己的时代特点、政治氛围和审美趣味，衍生出符合特定 阶级要求的文化价值。时代背景作为支撑环境不断发生变化，因此文化在生产与 消费这个十分复杂的过程中，往往与具体的社会文化环境联系得十分紧密，不同 的社会文化观念还会按照自己的要求，生产与消费符合自己价值取向的产品。随 着生活条件的改善，收入水平的提高，居民也愿意追求精神上的满足。个性消费 并不是出于人的生物性本能，而是受文化环境和社会文化意识的影响，它是人格 自我完善的标志。同时，它也丰富了文化的多元性。 近年来在消费领域中出现的两点变化，反映了个性消费所具有的文化价值： _ 是非物质形态的商品在消费领域中，占据越来越重要的地位。表现在人们生活 方式的变化方面，对休闲方式的追求越来越突出，如流行音乐、时尚品牌。人们 的消费开始从商品消费向服务消费转变，开始从制造业向服务业转变；二是符号 体系和视觉形象的产生，对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要 的作用。 1 0 3 广告和传媒形象在当代文化实践中是一种强大的整合力量，已不再是 普通意义上的信息传递，而是通过与推销的商品有关或无关的形象来操纵人们的 欲望和兴趣。这些变化反映了个性消费己成为多元文化的重要组成部分。 2 政治民主的重要组成部分 计划经济体制下，国家对各种生产进行计划控制并且通过再分配体制分配社 会财富，这导致人们的日常消费活动不仅具有大众化、同质化的特点，而且被赋 予浓厚的意识形态色彩。 改革开放后，开始打破国家和各级行政权力对资源的控制权，使市场成为配 置资源、分配利润的主要手段。与改革开放前一切生活政治化的做法相反，改革 开放之后，发展经济和不断改善人民生活水平成为最大的任务。民主政治的发展 正如席勒所说“通过对个体需求的满足，谋求个性的充分展示以达到个体全面发 展、自我实现的诉求途径”。【1 乃 经过2 0 多年的改革，不仅社会的整体性、同质性受到巨大的冲击，人们的消 费水平、消费结构有了很大提高，人们的消费观念也发生了显著变化。个体把个 1 0 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 人目标和社会需要结合起来，通过为社会创造价值谋求自我价值的实现，逐步开 始出现从工作重心向生活重心的转变。同样，在社会价值观和消费意识形态方面， 也发生了很大的变化。在社会层面上，消费不再是生产的附属，而是日益发挥着 启动内需和带动生产的作用；在个人层面上，消费不再具有被动、漪极含义，两 是成为个人自我建构的手段；在消费的判断标准上，已经实现由政治化向合理生 活化，甚至向商品符号化转变。 以消费社会的出现划分历史时代的话，在消费社会产生之前的社会是以生产 为主轴的生产社会，而大众消费阶段的到来，则标志着以消费为主轴的消费社会 的出现。这两种基本社会形态无论在社会动力机制还是在社会价值观念等方面都 存在明显分歧。 在传统的生产社会中，社会的中心任务是持续改善和更新生产条件及基础设 施，同时培育以工作成就作为最高奖赏的劳动者，以创造最大的社会财富。消费 主要是为了生产和生活需求而去耗费物质的一种物质行为。【1 。1 在生产社会中，工 作或劳动是当时人们生活的重心，它是个体谋生的手段。因而，在传统社会及计 划经济时代，主要是一种节俭型消费。俭，就是对消费的节约，有时甚至达到苛 刻的地步，所谓“新三年，i e i - - 年，缝缝补补又三年”。这种习俗实际已成为一种 道德规范。【1 9 】随着全面进入消费社会，传统节俭型消费开始向现代享受型消费转 变，不但引发了社会的发展机制、结构组织的变化，而且引起了个体的生存体验、 价值认同等方面的深刻变化。国家鼓励人们通过自身努力工作和劳动学会享受生 活，各种媒体开始向人们传授如何享受生活的信息，生活成了人们的重要目标之 一，工作只是创造生活的手段。在每个时代占主流地位的理想、道德意识、价 值观念、审美态度等，这是这个时代的产物。这也进一步推动了社会政治民主的 进程。 3 经济繁荣的重要表现形式 进入2 1 世纪以来，中国经济运行最主要的不是数字，不是增长率，而是中国 经济增长方式的转变，产业结构的优化和消费对经济拉动作用的提高。中国的经 市场经济下个性消费研究 济正在按