（工商管理专业论文）YH灯饰公司开拓发展内销市场战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 我国不但是灯饰生产大国，也是消费大国。但最近几年，人民币的不断升值 给灯饰出口型企业的发展造成了一定的压力，因此越来越多的出口型的灯饰企业 把销售市场纷纷转向了庞大的国内市场。在这种背景下，作为一个典型的出口型 企业，y h 灯饰公司应该如何调整国内市场的经营战略、在国内市场站稳脚跟并争 取更多的目标客户就成为y h 公司待解决的问题。因此，论文对1 i 公司发展内销 市场的战略研究具有重要的现实意义。论文的主要工作： 首先，详细介绍了行业竞争结构分析、公司竞争优势分析、4 p 营销等企业战 略管理理论，分析了企业竞争和市场战略类型。 其次，对1 h 公司的内、外部环境因素进行了详细的分析；应用s w o t 方法分 析了1 1 公司现有的优势、劣势、机会、威胁。并利用s w o t 分析得出的结论，从 目标市场的定位与细分、内销市场的具体营销策略以及品牌策略等方面确定了y h 公司内销市场的发展战略规划。 再次，详细地阐述了1 h 公司内销发展战略的实施方案，对产品线进行了重新 规划，确定了目标客户，确定了产品导入内销市场的方案，并制定了详细的营销 管理方案以及个人激励机制。 本文的选题旨在研究出口型企业如何进入内销市场，论文的研究成果对1 | i 公 司的经营决策具有参考价值，对同行也有一定的借鉴意义。 关键词：家居灯饰；内销市场；细分市场；营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w ea r eab i gc o u n t r yn o to n l yi nl a m pp r o d u c t i o n ，b u ta l s oi nl a m pc o n s u m p t i o n i n r e c e n ty e a r s ，t h ec o n s t a n ta p p r e c i a t i o no fr e n m i n b ib r i n g sal o to fp r e s s l l r et ot h e l a m pe x p o r t i n gc o m p a n i e s m o r ea n dm o r es u c hc o m p a n i e sb e g a nt od i v e r tt h e f t a t t e n t i o nf i o me x p o r tt ot h eg i a n th o m em a r k e t i nt h i sb a c k g r o u n d , a sat y p i c a l e x p o r t i n gc o m p a n y ，y hl a m pc o m p a n ye n c o u n t e r sas e r i e so fp r o b l e m st or e s o l v e ， h o wt oa d j u s ti t sm a n a g i n gs t r a t e g yi nd o m e s t i cm a r k e t , h o wt os t a n ds t e a d ya n d o b t a i nm o r ea n dm o r et a r g e tc u s t o m e m t h i sa r t i c l ei sv e r ys i g n i f i c a n ta n dp r a c t i c a lf o ry hc o m p a n yi ns t r a t e g i cs e l l * t o d e v e l o pi nt h eh o m e m a r k e t i km a i nt a s k so f t h ea r t i c l ea l ea sf o l l o w s ：- i n t r o d u c t i o no fa n a l y s i so nc o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea m o n gi n d u s 证e s ，c o m p e t i t i o n a d v a n t a g e sa m o n gc o m p a n i e s m a n a g e m e n tt h e o r ya s4 pm a r k e t i n g , a n da n a l y z et h e t y p e so f c o m p a n yc o m p e t i t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g y d e t a i l e da n a l y s i so nt h ee x t e r i o ra n di n t e r i o rf a c t o r so fy hc o m p a n y a n a l y z et h e c u r r e n ta d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t ya n dr i s k sb yu s i n gs w o ta n a l y s i s m e t h o d c o n c l u s i o nb yu s i n gs w o t ，e s t a b l i s hs t r a t e g i cd e v e l o p i n gp l a nf o ry hc o m p a n y f r o mm a r k e t i n go r i e n t a t i o n , m a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h es e g m e n ta n dd o m e s t i cm a r k e t , a n db r a n ds t r a t e g y i l l u s t r a t ef i e l dp l a no nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi nd o m e s t i cm a r k e t r e p r o g r a mt h e p r o d u c t i o nl i n e ，s e tu pt a r g e tc u s t o m e r s ，a s c e r t a i nd i v e r s i o np l a nt ot h ed o m e s t i c m a r k e t , a n db u i mu pd e t a i l e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tp l a na n dp e r s o n a li n c e n t i v e s c h e m e t h ep u r p o s eo ft h ea r t i c l ei st or e s e a r c hh o we x p o r t i n gc o m p a n i e sd i v e r tt ot h e d o m e s t i cm a r k e t t h ea r t i c l ei sr e f e r e n t i a lf o ry i - ic o m p a n yt om a k em a n a g e m e n t d e c i s i o n s ，a n dw i l lb ei n s t r u c t i v et ot h ew h o l ei n d u s t r y k e yw o r d s ：l a m p ，d o m e s t i cm a r k e t , s e g m e n tm a r k e t , m a r k e t i n gs t r a t e g y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名： 日期： 指导老师签名； 日期： 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 y h 煜辉灯饰公司是出口型企业，首次对y h 公司进行详细研究开拓内销市 场的战略规划和方案实施的研究。 2 对家居灯饰，特别是装饰性的类别灯饰进行了明确的市场划分及分类。 3 战略联盟的策略，针对目标客户，特别是国内市场的外资巨头b q ，家乐福 等大型超市进行战略合作及o e m 生产。 4 销售人员和促销员的不同区域的激励制度 5 y h 公司原来产品线的结构对内销市场而言并不完全适合，对此，本人进行 了重新整理规划，制定新的产品结构。 学位论文作者签名： 日期：年月日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1y h 灯饰公司的简介 第1 章绪论 广东佛山市顺德煜辉五金电器有限公司( b r i g h t l i g h t i n g c o ，l t d ) 是一家集 开发、生产、销售为一体民营企业，公司成立于1 9 9 8 年，注册资金为3 0 0 0 万元。 以家居照明灯饰为主。公司下辖灯饰厂，五金配件厂，陶瓷及树脂等4 个分厂及 数家战略合作企业。目前， | l 公司新征土地5 0 0 余亩，积极筹备新的生产园区。 公司现拥有各类先进生产流水线3 8 条公司现有员工2 0 0 0 多人，厂房面积为 4 8 0 0 0 多平方米。灯具年生产能力达2 0 0 0 万套( 台) ，是中国照明行业生产能力 较强的照明灯具生产企业之一。 产品以中，高档为主，低档为辅的产品结构，产品是用树脂、金属、陶瓷、 玻璃、压克力、水晶、木头、大理石等材质之吊灯、台灯、落地灯、迷你灯、餐 灯、壁灯、镜前灯以及铁、木等材质家居灯饰。公司产品大部分通过美国“u l ”、 德国“g s ”、欧盟“c e ”等国际认证和“c c c ”等国内认证。产品销往3 8 个国家 和地区。2 0 0 6 年针对欧盟的r o h s 指令，提高检测标准，顺利保持对欧出品的份额。 公司配有各类检测设备、加工中心、工模设备、制塑等和各类专业人员。为进一 步扩大公司生产能力，拥有行业一流的研发、试验设备，公司以“务实、创新、 求精、利他”作为质量方针，要求产品一次检验合格率达9 8 。 公司已先后通过i s 0 9 0 0 1 质量体系认证和i s 0 1 4 0 0 0 环境质量体系认证。公司 为保证产品质量方针碍到贯彻实施，在成立技术研发中心外，设立捡测中心。 1 2 问题的提出 自2 0 0 5 年以来，由于人民币不断升值，使得像1 f i 这种典型的出口型企业，遇 到了发展阻力，这两年的利润明显下滑；而横观国内市场，随着人民消费水平的 提高，房地产及建材市场的需求不断加大，使内销市场吸引越来越多的国际知名 品牌的建材零售商来分享这块大蛋糕。y h 灯饰作为一个民营企业，在外销受到冲 击的时候，要想做大做强企业，赢得持续发展的后劲，进军国内市场是眼前的必 经之路。 但是，y h 灯饰公司想成功的进入国内市场，面临的问题还是比较严峻的主 要基于该行业竞争情况与y h 公司自身状况的具体分析，表现在以下几个方面。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 ( 一) 行业竞争态势分析 从市场上反馈来的信息来看，虽然灯具行业经过多年的竞争看似已经饱和，但 从各企业的产品定位来分析，市场饱和只是暂时性和结构性的饱和，因为国内绝 大多数的企业都在走低层次的模仿竞争之路，极少将企业资源投放到技术创新和 品牌塑造等长效的工作中来。但由于越来越多的出口型灯饰公司转入内销发展， 使得内销市场的竞争越发的激烈，昔日的国外客户的竞争对手变成国内竞争的强 敌。这为现有的国内市场的格局带来了不小的冲击。 另外，随着外国知名品牌进入国内市场，由于它们的品牌效应好，产品质量高， 技术先进势必会分享到国内市场的一定的份额。y h 灯饰自己的产品技术及质量在 国外有着良好的声誉，但产品的品牌在国内没有形成一定的影响，国内的认知度 不强。从生产能力及人力资源方面，在产品的转型及管理上，存在着一定的局限 性。管理模式和生产模式相对单一。 ( 二) 市场的选择与定位 国内的市场主要是以传统市场为主导，在一类及二类城市中，有国内外知名品 牌的建材超市迸驻。 传统市场的主要供货渠道是中山古镇，全国大约有6 0 9 6 的灯饰出于古镇。古镇 号称中国的灯都，规模化生产，配件及成品一条龙的产业链，产品种类繁多，款 式新颖，产品更新速度快。物流配套完善，四通八达，能送到全国的每一个角落。 价格便宜，款式新颖，产品更新换代快是传统市场最大的特色了。建材超市对供 应商的产品设计能力，质量要求甚高，客户群体主要是中高收入人群，服务完善， 但有足够的促销员做详细的产品导购。 中国地域辽阔，产品的需求及类型区域性分化明显。y h 公司虽然生产规模较 大，产品质量较高，但对各地的需求了解不多，也没有专业的营销队伍及营销方 案。对超市的运作不甚了解，对传统市场的变化没有敏锐的嗅觉。对终端客户没 有系统的分析，没有类似市场的经营经验，没有现成的经营模式，在对客户还是 对产品的发展上，y h 公司还都存在不小的困难。 ( 三) 产品线的差异 1 i i 公司的产品风格属于欧美风格，美洲的风格以古典为主，而欧洲高贵为主。 而中国国内的市场是以时尚的外形，靓丽的色彩风格为主。y h 公司现有的产品不 能完全适用在国内市场。 y h 公司的产品材质多以树脂，铁艺，及木头为主，灯罩以布为主；而国内的 产品材质以玻璃，陶瓷及木和铁艺为主。灯罩多为玻璃。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 y h 公司产品质量标准是国际的通用的u l ，v d e ，b s ，p s e 等欧美标准；而国内 市场是国家质量监督局强制执行的c c c 标准，质量标准在审批流程及电器的要求 存在很大的差异。y h 公司是国内的c c c 标准的了解也不深入。 y h 灯饰的现有产品的成本及质量均属于中高在中高端市场上。而国内的市场 还是以低端市场为主，1 l h 公司从生产成本，经营，原材料成本，质量控制等方面， 要求都较高，没有战略性的合作供应商，这样无形中就加大了成本的，使得产品 在价格上缺少了竞争力。在新产品的开发上，技术开发经验也不够丰富。 ( 四) 营销渠道及营销队伍的建设 1 1 灯饰公司面对着一个全新市场，面临着一是如何开拓营销渠道，二是如何 管理营销队伍的难题。公司产品最终虽由营销人员努力走向了市场，但因一直是 外销市场的管理模式，缺乏内销市场渠道管理意识，对中间商管理认识不深，没 有一个完善的营销渠道，这是企业的营销发展的最大障碍。根本原因，关键在于 公司没有擅长于内销营销渠道管理。外销市场相对内销市场而言，对营销人员的 激励手段单一。这样激励不到位，不能对营销成员进行绩效评估，因而不能及时 发现问题，不能及时采取措旖进行改进。还有对营销人员的培训不到位。 本文正是基于上述问题，进行了详尽的分析与探讨，并制定了相应的解决方案。 1 3 本论文研究的内容和框架 作者运用战略管理的理论和分析工具，深入地剖析了y h 灯饰公司在即将进入 内销市场存在的问题，展开详细的分析和讨论。主要内容如下： ( 1 ) 企业战略管理理论和分析工具综述。 ( 2 ) y h 灯饰公司内外部环境分析，展示了公司的经营状况，产品结构，人 力资源状况及国内市场的竞争格局，用斯渥特矩阵( s w o t m a t r i x ) 分析，来确定 公司的发展方向。 ( 3 ) 制定了内销发展战略规划，通过进行市场细分，确定自己的目标客户及 产品定位，并详细地制定相应的营销策略及品牌策略。 ( 4 ) 详细地阐述了内销发展战略实施方案。对产品线进行重新的规划，有针 对性对客户开发新产品来，制定了详细的营销管理及激励方案。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章企业战略管理理论和分析工具综述 企业战略管理主要包括战略分析、战略规划、战略实施、战略控制四个有机的 动态过程。 企业战略分析是在分析企业内外部环境的基础上，认清企业发展事实基础，确 定企业优势、劣势、机会与威胁，企业战略分析是战略管理的基础。企业战略规 划包括企业理念，企业发展战略方向、阶段、目标、重点、措施、结构等总体战 略，企业竞争、科技、营销、生产、人才、质量、信息、价格、核心能力、投融 资、文化等职能战略等最后综合形成企业发展战略方案，企业战略规划是企业战 略管理的核心。 企业战略实施包括企业战略结构调整、企业资源战略配置、企业年度计划、企 业习标管理、企业绩效管理等，企业战略实篪是将企业战略规划的宏伟蓝图变成 现实的过程。企业战略控制主要是随着企业战略环境的变化、企业战略规划的实 施进度与成效对企业战略规划和实旋方法、资源进行调整与修正。企业战略控制 是战略规划实施的保证。 企业战略管理自二十世纪六十年代出现以来，主要有四大流派 6 7 ： 一是以安索夫为代表的环境战略学派，安索夫出版于1 9 6 5 年的企业战略、 1 9 7 6 年的从战略计划到战略管理和1 9 7 9 年的战略管理论是公认的战略 管理开山之作。安索夫的环境战略论的基本结构是由环境、战略、组织三支柱要 素构成，只有这三要素协调一致的战略才会实现企业经营目标，反之则会降低经 营目标的实现率。安索夫把上述三支柱要素都化分为五种类型，即稳定型、反应 型、导型、探索型、创造性，并进一步研究其相互协调、适应的关系。 二是以德鲁克、钱德勒、安德鲁斯为代表的e l 标战略学派，德鲁克的著作、 钱德勒1 9 6 2 年的战略与结构、安德鲁斯1 9 7 1 年的经营战略论等表明 战略是有目标、意志或目的以及为达到这些目的而制定的方针、计划所构成的一 种模式，目标管理迫使主管人员去考虑计划的效果而不仅仅是计划的活动或工作， 经营战略所研究的问题是决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资 源来实现的。 三是以迈克波特为代表的竞争战略学派，迈克波特以1 9 8 0 年的竞争 战略、1 9 8 5 年的竞争优势、1 9 9 0 年的国家竞争优势三部曲而声誉如 日中天。竞争战略学派的基本观点为企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势， 因此企业为确定其竞争优势一般采取三种基本竞争战略类型：成本领先战略、差 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 异化战略和集中化战略。 四是以普拉哈拉德、哈麦尔为代表的核心能力战略学派，普拉哈拉德、 哈麦尔两人1 9 9 0 年在哈佛商业评论上发表的公司核心能力和1 9 9 4 年 出版的竞争大未来及马凯兹1 9 9 5 年的多元化、归核化与经济绩效等构 成战略管理的最新理论。核心能力是指企业长期积累而成的一种独特能力，可实 现高于竞争对手的价值，具有进入多种市场的潜力，难以复制模仿，是长期利润 的源泉。战略联盟、学习型组织等也作为战略管理理论的新发展。 企业战略管理理论经过这些流派的专家与学者在理论基础和实际应用中的不 断创新、发展和继承，形成一套非产深刻、系统的分析思想和相应的分析工具。 比如行业关键成功因素分析，行业竞争结构分析中的波特五种力量模型，可应用 与行业价值链、企业价值链、经营环节价值链的价值链分析。用于识别企业内部 优、劣势和外部机会、威胁的s w o t 分析，以及企业发展中的核心竞争力理论和 企业战略制定中具有指导意义的企业竞争和发展战略理论等。 2 1 行业竞争结构分析理论 波特的五种力量模型( f i v ef o r c em o d e l ) 的竞争分析方法被广泛用于很多 产业的战略制定。根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如图2 - 1 所示五种 力量决定：企业间竞争；潜在新竞争者的进入；潜在替代产品的开发； 供货商议价力量；购买者议价力量。 ( i ) 企业间竞争 企业间竞争往往是五种竞争力量中最重要的一种。只有那些比竞争公司的战 略更能带来竞争优势的战略，才可能是成功的战略。公司战略的变化可能会招致 竞争对手的对抗性报复行动 2 6 ，如削价、提高质量、增加产品特色、提供服务、 延长保修期、增加广告等。例如，百事可乐公司最近控告可口可乐公司“试图非 法将竞争者逐出欧洲市场”。这一指控使欧盟政府搜查了可口可乐公司在四个欧 洲国家的总部，并没收了与该问题相关的大量文件。可口可乐公司拒绝承认有任 何违法行为。 企业间的竞争在如下场合会变得更为激烈：竞争者数量增加，竞争者在规模 和能力方面更为均衡，对产业产品的需求下降，削价策略更为普遍地被采用，用 户可容易地更换品牌，市场退出壁垒较高，固定成本较高，产品易变质，竞争公司间 在战略、起源和文化上有很大不同，合并与收购在产业中很普遍等等。当企业间竞争 更为激烈时，产业利润将下降，有时会降到使该产业完全丧失投资吸引力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 ( 2 ) 潜在新竞争者的进入 每当新竞争者可以容易地进入某特定产业时，该产业内的竞争程度将提高。 然而，很多因素都可构成进入壁垒。这些因素包括：迅速获得技术和专有知识的 需要，经验的缺乏，用户对原有产品的较高的忠诚度，用户较强的品牌偏好，对 大量资金的需求，缺乏足够的销售渠道，政府的管制政策，关税，缺乏原材料来 潜在替代产品的开发潜在新竞争者的进入供应商议价力量企业间竞争购买者议 价力量源，专利的拥有，不尽人意的地理位置，原有公司的对抗行动，潜在的市 场饱和等等。尽管存在众多的进入壁垒，新的公司往往还是能够以更高的产品质 量、更低的价格和强大的营销力量而进入产业。因此，战略制定者的任务在于， 识别潜在的可进入市场的公司，监视这些公司的战略，必要时进行反击，以及充 分利用现有优势与机会。 ( 3 ) 潜在替代产品的开发 在很多产业，企业会与其它产业生产替代产品的公司开展直接的竞争。例如： 塑料盒制造商与玻璃盒、纸盒和铝盒制造商之间的竞争，醋氨酚制造商与其它止 痛药制造商之间的竞争等。替代产品的存在为产品的价格设定了上限，当产品价 格超过这一上限时，用户将转向替代产品。当替代产品价格下降或用户改用替代 产品使成本下降时，替代产品带来的竞争压力将会增大。衡量替代产品竞争优势 的最好尺度是替代产品进入市场后所得到的市场份额，以及竞争公司增加生产能 力和加强市场渗透的计划。 ( 4 ) 供货商议价力量 供货商议价力量会影响产业的竞争程度，当存在大量的供货商，好的替代原 材料少，或者改用其它原材料的转换成本很高时更是如此。供货商和作为购买者 的生产商之间可以以合理的价格、更好的产品质量、开拓新的服务项目、及时供 货及降低库存成本等方式而互相帮助，这能使双方同时受益，并提高各有关方面 的长期盈利。为获得供货商的所有权和控制供货商，公司可能会采用后向一体化 的战略。当供货商不可靠，供货成本太高，或不能持续、一贯地满足公司需求时， 采用这一战略尤为有效。在特定产业中的竞争公司普遍采用后向一体化战略的情 况下，企业在与供货商进行谈判时通常处于更为有利的地位。 ( 5 ) 购买者议价力量 当用户分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的议价力量将成为影响产 业竞争强度的一个主要因素。当用户有相当大的讨价还价优势时，竞争公司可能 会以延长保修期或提供特殊服务等方式而得到用户的忠诚。对于标准化的或非差 别化的商品，用户拥有更强的讨价还价优势。在这种情况下，用户将在销售价格、 保修、范围、配件提供等方面提出更为苛刻的条件。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 2 公司竞争优势分析理论 这里主要讲述竞争优势分析理论的一种方法一公司s w o t 分析方法。s w o t 是 英文s t r e n g t h s 、w e a k n e s s e s 、o p p o r t u n i t i e s 和t h r e a t s 的缩写。s w o t 分析 实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的 优劣势、面临的机会和威胁的一种方法( 戴维科利斯，2 0 0 2 ) 。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威 胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的 变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因 此，两者之间又有紧密的联系。当公司要拓展在某一新的业务或进行新的投资前， 以及在制定战略规划时，所用的战略分析方法之一便是s w o t 分析。采用这种决 策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行 比较。 然后决定某项新业务或新投资是否可行，并制定出发展战略的规划。s w o t 分 析使自己的公司知道该从学习什么来面对市场商机，同时，有利于公司在做新业 务前充分了解是否能发挥自己和长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为 优势，化挑战为机遇，所谓的知己知彼、百战不殆，从而降低公司的经营和投资 风险。 2 3 企业竞争和市场战略类型 竞争战略主要是解决如何在特定的市场环境下去参加竞争，赢得竞争优势， 提高竞争地位。企业参与竞争的往往是企业的产品( 服务) ，所以竞争战略实际 上是一种产品战略。 1 ) 波特的三种基本竞争战略 波特将竞争战略描述为，采取进攻性或防守性活动，在产业中建立其进退有 据的地位，成功的对付五种竞争力量，从而为公司赢得超常的投资收益。为了略： 成本领先战略：通过相对低的成本达到较高的性价比，来提升产品的市场地 位。其理论基础是经验学习曲线理论，即随着生产的增加，标准产品的制造成本 会相对的下降。但一种产品或服务过于追求低成本而丧失了特色，实际上就会削 弱而不是加强产品的竞争力。 差异化战略：企业提供具有独特性质产品或产品外延，增加消费者价值，使 消费者对品牌的喜好高于对价格的敏感。差异化战略如果可以实现，就是一种赢 得超常收益的较优战略，因为它能建立起对付五种竞争力量的防御地位。但差异 化战略会与扩张市场份额的愿望相矛盾。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 集中战略：企业把经营重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特 定的购买集团提供特殊的产品或服务。采用集中战略的依据是企业能比竞争对手 更为有效的为特定目标的顾客服务，即企业可以通过成本领先或差异化战略更好 的满足特定目标的需要。这三种基本竞争战略之间的关系，见下表2 - 1 ： 表2 - 1 三种基本竞争战略 、 竞争优势 产品的独特性低成本优势 战略目标、 全行业范围差异化战略成本领先战略 特定细分市场差异化集中战略 成本领先集中战略 2 ) 产品一市场战略 产品是企业实现战略目标的载体，市场是企业实现经营目标的基础，竞争战 略的研究必须把产品何市场结合起来全盘考虑。产品一市场战略是企业识别有价 值的业务领域时的分析工具。安索夫提出的产品一市场战略根据企业的经营的四 个要素，即现有产品、未来产品、现有市场、未来市场在优势中组合，得出了四 种产品市场战略：市场渗透战略、产品发展战略、市场开发战略、多角化经 营战略。 2 44 p 营销理论 4 p s ，就是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、 以及他们的组合，4 p s 营销策略自2 0 世纪5 0 年代j e 珊e m c c a r y t h y 提出以来， 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理门奉为营销理论中的经典。 而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运 营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4 p s 的理论框架为基础拟订的， 几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4 p s 作为教学的基本内容，而且几乎每 位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4 p s 理论出发考虑问题。这 一理论认为，如果营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销渠道， 合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以 实现。4 p s 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营 销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域产品( p r o d u c t ) 是传统4 p s 策略当中的第一个p 。营销学当中的产品包括三个层次：核心层次就 是产品的功能。他是指产品的功能；产品的外在的形状就是有形产品；第三个层 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 次就是产品的服务。包括产品的售前、售中与售后服务。早在几十年以前就有管 理大师预言，将来的产品的竞争就是服务的竞争。以计算机为例，它的能免输入、 输出与贮存等的功能就是其核心产品；而其外在的显屏与机箱就是其有形产品； 而用第三个产品的层次就可以来解释说为什么有些顾客在核心产品基本相同的情 况下宁愿花高价来买品牌机而不买兼容机。 价格( p r i c e ) 是第二个p 。价格是最可量化的衡量一个产品的因素。每个 产品价格的定价方法很多，在不同的产品的生命周期其定价的侧重点也各不相同。 人们往往把价格与与其的竞争手段区分开来叫做价格竞与非价格竞争。 渠道( p l a c e ) 是第三个p 。渠道是指从产品的生产商到最终消费者所经过 的环节。其可以分为直接渠道与间接渠道。代理商和经销商也是在广为利用的中 间商。 促销( p r o m o t i o n ) 是第四个p 。促销当中包括四个因素：广告、营业推广、 公共关系与人员促销。其中有两种方式的做用力的方向，一个是推的策略、一个 是拉的策略。y h 这里所说的主要是后者。集中战略：企业把经营重点放在一个特 定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品或服务。采用 集中战略的依据是企业能比竞争对手更为有效的为特定目标的顾客服务，即企业 可以通过成本领先或差异化战略更好的满足。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第3 章y h 灯饰公司内外部环境分析 3 1y h 灯饰公司外部环境分析 3 1 1 经营环境分析 国内灯饰市场主要有传统市场与建材超市两种，建材超市场多以外资为主， 如b q ，i k e a ，h o m d e p o t 以及在沃尔玛，家乐福，易出莲花等零售超市，这些卖场 主要集中在大、中城市，它们制度规范，规模较大，服务完善，因此，这里的产 品在质量、服务都有一定的保障，价格也相对的高传统市场一些：传统市场的产 品多，也是分布最广，操作的灵活性强约占有市场份额的6 0 ，但是这些产品质量 参差不齐，没有一定的保障，偷工减料，价格低，是吸引消费都一个很大的原因。 产品形成环境，望葑吨强辩在广东浙瓦且敏江苏等管市。中巨驸都“中l l r 古镇” 是内地目前最灼矬抒畸能基地传统市场的尚罪苏多出自于i 墓这些_ 叶仁坊jn 介或n l 十个 的 ，j 、厂组成运隅黼再加匕形了乃6 业瞄目前灯饰的配套产业已经形成了玻璃灯罩 一条街、水晶配件一条街和螺丝配件一条街等，由于门槛低，小厂纷纷而起，但 是也由于对市场的不灵敏及产品的质量控制不到位，每年也有很多小厂倒闭。 但是，也有一些形成规模的大厂，这些工厂早期以外销为主，尤其中国进入 了w t o ，为这些工厂创造了更多的机会及更为广阔的发展空间，但这些民营工厂学 会了国外的先进管理技术及较好的质量标准，使企业规模化，制度化，标准化。 这些灯厂经过近2 0 年的发展，越来越专业化、集中化、品牌化发展，企业与企业 之间构成了完整的产业链，形成了一个强大而有序的系统 在灯饰行业中，家居照明的增长尤为迅速，市场前景特别广阔。据调查，1 9 8 6 年全国城市住宅平均每户用灯6 4 9 只，而到1 9 9 6 年则为1 3 8 9 只。随着人均住 房面积的扩大，这一趋势仍有增无减。在变一室一灯为一室多灯、增加局部照明 的同时，所用灯具正逐步由低档向中高档发展，民用照明需求旺盛会持续相当长 时期。农村城镇化的发展也会有大幅度提高。因此，居民住宅照明的需求今后一 段时间仍是主要市场之一。近1 0 年间居民用灯翻了一番，这些年还在增长。而这 1 0 多年来，产品的单位价值上涨了好几倍甚至数十倍，由此可以推算，家居照明 的增长是不断地数倍翻番，这一行业的巨大增长力吸引着各照明企业和许多i t 、 家电公司纷纷投身家居照明业。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 3 1 2 消费者行为分析 营销的目标使目标顾客的需要和欲望得到满足。所谓消费者行为研究是指研 究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验， 以满足他们的需要和欲望。 理解消费者行为和“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往言行不 一至。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境反应在最好一刻会发生变化。 如果不理解顾客的动机，需要和偏号，这对企业是危险的。因此，了解购买者的 特征，要从四个方面来了解，就是文化、社会、人和心理。 文化因素，文化和亚文化对社会阶层购买行为起到了重要作用。人的成长过 程中，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到一套基本的价值、认知、偏好 和行为的整体概念。同时，也因为社会阶层的不同，在价值观，兴趣和爱好也不 同。比如：在购买一个用来读书的灯，有的受传统观念的影响，觉得足够亮就可 以了；而现代意识中，有的人会选择不但亮，还具有护眼的功能，就是平时所 谓的护眼灯。 社会因素，消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者相 关群体、家庭和社会角色地位。 因此，在消费者行为分析，从大的方面考虑上来讲，就是对灯的需求是不是 必须品，还是消耗品，这样产品在定位来讲就有一个较明确的依据，当然，还要 对消费者，也就是目标市场的细分，这在以后的章节中会讲到。 3 1 。3 竞争对手分析 1 h 灯饰公司在国内的产品是以家居照明为主，按期功能分为装饰灯和功能灯。 装饰灯是以装饰为主，以光的环境来配合以体现主人对家居的品味，达到一定的 光线效果，让视觉产生一种美感，同时灯体的造型又有一定的装饰性a 功能灯， 主要是又书写类为主，包括了护眼灯，工作台灯，地灯，只要是采光的功能，主 要应用在工作和学习时的照明。因此，1 i 将竞争对手分以下两类。 3 1 4 1 装饰灯类：悦斯莱特灯饰 悦斯莱特灯饰，是目前y h 国内市场最大的竞争对手。以生产装饰灯为主。其 产品线同y h 灯饰公司有此类似，主要产品类别为铁艺，玻璃和水晶装饰灯。 悦斯莱特灯饰照明公司成立于2 0 0 4 年五月是一家为开发国内市场而成立的的 外资营销公司。是蒙拓励集团的下属子公司蒙拓励集团公司成立于1 9 7 8 年最初 公司设在台北，于1 9 9 2 年移至中国深圳设厂以生产销售灯饰为主产业发展到目前 以灯饰产业为龙头，灯饰产业方面，现年出口近四千万美元蒙拓励灯饰凭借精湛的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 质量，经过近二十余年的国际市场开拓，y h 的灯饰产品己远销北美地区，欧洲地 区、中东地区和日本市场等十几个国家。承继母公司雄厚的资源背景、生产技术 ，研发设计能力，为开发国内市场，于2 0 0 4 年5 月，蒙拓励集团注册成立了悦斯莱 特灯饰照明公司并以 这个国内灯饰品牌，面向国内灯饰市场和各 界同仁悦斯莱特灯饰现在已广州深圳设立了两家直营专卖店；与国际建材连销超 市集团一百安居，建立了良好的供销合作业务。目前产品已进驻深圳广州、昆明重 庆武汉北京沈阳大连青岛厦门等十几家城市已建成初具规模的销售网络和物 流配送体系。 3 1 4 2 功能灯类：飞利浦照明 飞利浦照明，它的功能灯，也就是书写灯，是y h 目前最大的对手和唯一的对 手。因为，y h 也曾是飞利浦的外包加工厂，现在，市场有售的个别产品正是y h 生产的。因此，在生产工艺和质量水平上，y h 可以与飞利浦抗衡，但是在品牌远 远不及飞利浦，所以，y h 利用y h 的资源和成本优势，回避价格冲突，从而达到 和谐相处，及有效竞争的目的，从而来达到扩大y h 的内销市场功能的份额。 飞利浦早在1 9 2 0 年就进入了中国市场。从1 9 8 5 年设立第一家合资企业。在照 明市场，飞利浦已在全国各大城市建立了3 3 个销售办事处，向消费者和专业用户 提供各种优质卤钨灯、荧光灯、紧凑型荧光灯、高强度气体放电灯、特殊光源、 汽车灯和相应的灯具、电子镇流器等。 3 2y h 灯饰公司内部环境 3 2 1 y h 灯饰公司资源的基本状况 3 2 1 1 人力资源 研发人员：专业的灯饰造型设计划指标5 人相对技术成熟，主要是以美洲市 场为主，设计风格古朴，色调灰暗，小部分以欧洲的市场辅，风格高雅，简单。 这些专业的设计人员，根据客户提供的要求设计和通过各种渠道找到新的流行元 素及潮流设计新的系列产品，推荐给客户，都取到了较好的效果。 财务资源：公司的年销售额2 亿，利润在3 0 0 0 万左右。每年在新产品或新生 产线的开发投入约占总利润的话3 0 5 0 。 客户资源：国外的客户相对稳定，每年保持着稳定的生意额，主要有沃尔玛、 h o m e d e p o t 、h o m e b a s e 、k - m a r t 、l o w e s 等这些国际知名的灯具销售商， 但是国 内客户相对缺乏。 生产能力：公司拥有各类先进生产流水线3 8 条，公司现有员工2 0 0 0 多人， 厂房面积为4 8 0 0 0 多平方米。灯具年生产能力达2 0 0 0 万套( 台) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 3 2 2y h 灯饰公司的竞争力分析 在国内家居照明领域中，普遍存在企业规模小，过于分散，缺乏强有力品牌 等问题，而与此伴随的是消费者消费水平不断提高，消费心理日趋成熟，城镇建 设和居民室内装饰热度不减，灯饰消费将臼趋品牌化。家居照明将和其他家电商 品一样，由产品竞争转入品牌竞争，因此，l i 灯饰公司在进入国内市场，就必须 建立好良好的品牌形象，也就是评估一下一个公司在国内市场的竞争能力。 y h 灯饰公司所处位置是广东省佛山市，这里工业发展顺速，特别是家电和小 家电业，比邻东莞这个生产电子产品的大工业圈，因此形成了一个完整的产业链， 公司相辅相成。 合作资源丰富。比如现在的合作大的零件供应商也都开始转向内销发展，也 相应的有国内标准的配件产出，因此，1 i 灯饰公司不用再另寻供应商，可以与现 在的供应商直接合作，保持良好战略盟。节能省力。 交通及良好的物流体系也是支持灯饰公司发展的发利因素，广东省交通网 络十分发达，无论是海，陆空，都能随时满足的客户的需要，因此，良好的交通 也是为内销发展提供良好的保证。 政府的支持和国家政策，作为一个民营企业，以出口型的加工厂转向内销市 场，政府是支持的，并给予一定的引导。国家在政策上也多次的提出加快民营企 业的发展，因此，在国内市场民营企业必须有一定大的发展空间和前景。广东省 是消费大省，也可以作为1 1 1 销售的根据地和试验田，掌控性较强。广东经济购买 力在全国来讲是前茅，又邻近香港，因此广东的审美要求可以让1 i h 短期内了解产 品在市场上受喜欢的程度。 公司的产品如果进入国内市场，要以欧洲线的产品主打，并根据现在的产品 线加以改进，可以以较快的时间内推出适合国内的新产品，在产品的生产节省很 多的时间，也减少一定的开发成本。 3 2 3 y h 现有的产品结构及定位 灯饰家族也可称为照明家族，可分两大类；家居和商业照明。顾名思义，家 居是以居家为主，以家庭为服务对像。而商业照明，是以非家庭装饰为主，服务 对像是活动对在公共活动的区域。而在家居照明中，主要有射灯，台灯，地灯， 吊灯，吸顶灯，壁灯六种。其实，吊灯或吸顶为家居的必须品，而其实为则为根 据不同的人的需求提供的装饰及功能用具，在家庭的比重中，依次为吸顶灯，台 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 灯，吊灯，地灯，壁灯，射灯，目前，y h 灯饰公司的产品结构以前五项为主，其 具体( 根据功能来划分) 情况详细如下： 装饰性台灯一一价格在6 3 0 美元之间的台灯最受欢迎。装饰化台灯，注重装 饰效果，迎合了消费者既具有艺术感。其中，欧洲线的产品色调以浅色为主，金 以布艺及玻璃色的灯罩为主要装饰，灯体相对较小，个性化较强，但产品系列较 完整，可代性不强，精致，产品的质量要求较高，但单量不大，但价格较高；而 美洲线的产品粗犷，外形复杂，色彩较暗，以手绘为最古典，灯体大，产品的搭 配较随便，对材质的要求不高。 功能性台灯一功能性台灯，主要是以工作和学习为主。它们的产品主要是以 护眼灯，普通光源，卤素光管三种规格。其中，护眼灯主要是针对中小学生的学 习用途；而普通光源一般以家居的临时用途；卤素光源的功能灯用以上班族的工 作用途。y h 公司是为节能光管这种功能灯为主。这些产品在美洲及欧洲的销售都 较好，因为对它的需求仅为照明而已，因此，区别并不是很大。 吊灯一般吊灯大都采用纯铜或镀2 4 k 金的金属吊架，呈现欧洲古典风格， 今年欧派灯饰仍占市场主流地位，但在玻璃材料却有所突破。但是近两年，造型 简洁的新型吊灯，其主要特征为金属灯架采用沙银或沙金表面处理，金属经过特 殊的加工过程后，会呈现沙质的金色和银色，再加上白色灯罩，色彩更显得柔和。 欧洲的产品相对较多，因为欧洲的时尚较强，更换产品较快，因此，每年都必须 有新产品来代替原有的旧产品，而美洲线恰好相反，它的一个产品可能经久不衰 的在市场上销售，不怕旧。从灯体上来讲，欧洲线的灯精细，无论是从灯杆还是 灯罩，都要比美洲线小得多，但是一样可以达到相同的照明功能。 落地灯一一近年落地灯款式比较流行折叠式子母灯，母灯灯头向上照向天花， 子灯灯头向下，明亮度较高。今年落地灯颜色仍以暖色系和复古色系为