（工商管理专业论文）我国家用汽车市场的开发与完善.pdf

怛。西 ：腱曼 本文第一章对我国家用汽车市场进行了概括性的分析。首先介绍了我国家用汽 车市场的历史发展轨迹，以及近年来发生的巨大的转变；接着对我国汽车工业发展 过程中汽车企业所处的特殊角色进行了分析；从我国城乡居民收入水平以及消费意 识的变化，可以看到家用汽车市场何以振兴的原因；结合历史的变迁，归结出开发 家用汽车市场的积极意义。第二章以中国汽车制造企业为中心进行外部和内部环境 分析。首先从政策法规、金融机制、消费群、竞争对手等方面分析企业的一般外部 环境；然后结合波特的五种竞争力量模型对企业的产业环境进行分析，主要分析传 统汽车企业在竞争模型中所处的地位；结合我国汽车产业政策的实际情况，进一步 探讨了发展中国家一贯采取的汽车产业政策及影响；接着从政策角度列举了加入 w t 0 给我国汽车产业已经和将要带来的变化；从分析企业内部价值链出发，对我国 家用汽车生产企业进行s w o t 分析；接着结合四个变量进行了目标市场细分。第三 章旨在探讨如何开发和完善家用汽车市场。首先提出将企业核心竞争力的培养作为 第一战略的论点，以及基于核心竞争力的管理方法；结合我国家用汽车市场的现状， 提出面对未来市场竞争的一些具体的竞争策略；根据产业演变的规律，尝试勾画了 未来成熟的市场竞争机制下的供应链模型，这种变化趋势也为企业确定自己的发展 目标提供了参考；另外，发展汽车产业的同时不能忽视可能造成的不利影响，结合 近邻国家的经验，提出了城市建设与产业发展之间的关系；本章最后一节从逆向思 维的角度，提出要警惕投资和消费的盲目性，正视产业发展的客观规律，发展与规 范同时并举。结论部分对本文的中心论题进行了总结，提出开发和完善家用汽车市 场的三个要素，同时对我国家用汽车市场的前景进行了展望，并以国际知名汽车集 团的历史为鉴，提出对中国汽车企业的期望。 关键词：家用汽车竞争环境 发展战略 a b s t r a c t i nt h i sp a p e rc h a p t e r1 g i v e sas y n o p t i ca n a l y s i so fc h i n a sf i m i l y c a rm a r k e t i tf i r s t i n t r o d u c e st h eh i s t o 巧a n dt h er e c e n to b v i o u sc h a j l g eo ff a m i l y c a rm a r k e t 1 1 1 e nt 1 1 e s p e c i a lr o l eo fa u t oe n t e 叩r i s ei sa n a l y z e d f r o mt h ec h a n g eo fp e o p l e si n c o m ea n d c o n s 啪p t i o nc o n s c i o u s n e s s ，t 1 1 ec a u s eo ff m i l y - c a rm a r k e t sr i s ei sd i s c o v e r e d t h e nt h e p o s i t i v em e a n i n go fe x p l o i t i i l gf 抽i i y - c a rm a r k e ti sd e d u c e db a s e do nm eh i s t o r i c a l c h a n g e t h ee x t e m a la n di n t e m a ls u r r o u i l d i n g so ft 1 1 ea u t oe n t e r p r i s e sa r ea i l a l y z e di n c h a p t e r2 t h ec o i m o ne x t e m a ls u n d u n d i n g sc o n s i s to fp o l i c y ，f i n a n c i a lm e c h 越s m ， b u y e ra 1 1 dr i v a l 0 nt h eb a s i so fp o r t e r sf i v e c o m p e t i t i v e _ p o w e rm o d e l ，m ec o m p a n y s i n d u s 仃ys u r r o u i l d i n g sa r ea i l a l y z e d t h ep e r s i s t e n ta u t oi n d u s n yp o l i c yo fd e v e l 叩i n g c o u i l t r i e si sa l s om e n t i o n e di n t h i sc h a p t e r t h e nt h ec o m i n gc h a n g e so fp 0 1 i c y 世e ro u r c o u n t r ye n t e r e dt h ew t oa r ep o i n t e do u t b ym ea n a l y s i so fi n t e m a lv a l u ec h a i n ，t h ea u t o e n t e 印r i s ei ss t u d i e df r o ms t r e n 昏h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r m m t i e sa n dt 1 1 r e a t s c o m b i n e dw i t l l f o u rv a r i a b l e s ，t h eo b j e c tm a r k e ti sd i v i d e d i nc h a p t e r3h o wt o e x p l o i ta i l di m p r o v e f 锄i l y - c a rm a r k e ti sm a h l l yd e d u c e d 。i tf i r s tp u t sf o r v 燃dt h ei s s u et ot a k en l ec o m p a n y ，s c o r ec o m p e t l t l o np o w e ra sm ep r i m a r ) ，s t r a t a g e m c u l t i v a t e d ， a n dp o i n t so u ts o m e m a n a g e m e n tm e a j l s b a s e do nt h em a d ( e t sa c t u a l i us o m ep r a c t i c a ls t r a t e g i e sa r e d i s c u s s e da i m e da tt h ec o m i n gc o m p e t i t i o n f r o mt h ei n d u s t r ye v o l v e m e n tr u l e s ，t h e o u t l i n eo fm ea u t om a r k e t sp r o v i s i o nc h a i ni sd r a w no u t i na d d i t i o n ，s o m e8 d v e r s ee a e c t s m u s tb er e g a r d e dw h e nw ed e v e l o pa u t o i n d u s t r ) r s om er e l a t i o no fc i t yd e s i g n sa n d i n d u s t r ) rd e v e l o p m e n ti sd i s c u s s e da c c o r d i n gt ot h en e a r b yc o u n t r ) r se x p e r i e n c e a tt h e e n do ft h i sc h a p t e ri tp o i n t so u tm a tm eb l i n d n e s so fi n v e s t m e n ta n dc o n s u m p t i o ns h o u l d b eg u a r d e da g a i n s t ，a j l dt h a td e v e l o p m e n ta j l dr e g u l a t i o ns h o u l db ec a r r i e do u ta tt 1 1 es a m e t i m e i nt h ep a no fc o n c l u s i o nt h ep a p e r sc e n t e rt h e s i si ss u n m a r i z e d t h i sp a r tb r i n g s f o r w a r dt h r e ef a c t o r st oe x p l o i ta n di m p r o v et h em a r k e t t h e ni tf o r e c a s t sm ep r o s p e c to f t h ef 锄i l y - c a rm a t k e t f r o mt h eg r o w i n g h i s t o 巧o ft 王1 ei n t e m a t i o n a lf 觚1 0 u sa u t oc o m p a l l y ， s o m ew i s ht ot h en a t i o n sa u t oe n t e 印r i s e si sp u tf o r w a r de v e n t u a l l y k e y w o r d s ： f 黝i l y - c a rc o m p e t i t i o ns u r r o u n d i n g s d e v e l o p m e n ts t r a t a g e m 目录 引言 第一章关于我国家用汽车市场的分析1 第一节我国家用汽车发展的历史轨迹? 1 第二节我国汽车生产企业角色分析一2 第三节家用汽车消费市场的变迁、4 第四节家用汽车市场开发的意义一5 第二章关于我国汽车生产企业的环境分析7 第一节一般环境分析：7 第二节产业环境分析一8 第三节发展中国家在汽车产业中采取的贸易政策及其影响1 7 第四节“入世”对中国汽车工业的影响、1 8 第五节中国家用汽车生产企业价值链分析2 1 第六节目标市场细分与市场定位、2 4 第三章家用汽车市场的开发与完善一“- 3 0 第一节培养企业的核心竞争力和基于核心竞争力的管理3 0 第二节竞争战略的选择一3 3 第三节家用汽车市场供应链模型- 3 8 第四节城市建设与汽车市场的发展、4 0 第五节规范市场投资和消费行为、4 l 结论4 3 参考文献 4 5 后记、4 8 己l 吉 - ，i口 加入w t o 后，中国的汽车产销形势并未像人们事先预料的那样受到不利冲击， 相反截至目前一直呈增长态势，尤其国产汽车市场一片繁荣。根据中国汽车工业协 会统计的数字，在2 0 0 2 年汽车消费市场中，轿车和微型客车大多为私人购买，共占 全国汽车市场份额的5 4 1 ，为汽车产销增长作出了主要贡献。但是，短暂的繁荣 并不能预示将来，有专家指出，由于入世后我国汽车行业保护政策仍有时效，中国 汽车业面临的严峻考验还在后面。近期市场的数字告诉我们，我国家用汽车市场有 着强大的生命力，亟待开发与完善。本文通过对中国家用汽车生产企业所处的竞争 环境和市场条件的分析，提出企业可持续发展所应采取的竞争战略和策略，以及开 发市场过程中应该注意的问题，对未来成熟的市场机制下的供应链形式进行了展望。 尽管市场发展初期充满了不确定因素，国际上强敌环伺，但相信通过国家政策的有 效引导，企业的奋发努力，中国汽车工业必将突出重围，迎来新的曙光。 第一章关于我国家用汽车市场的分析 第一章关于我国家用汽车市场的分析 第一节我国家用汽车发展的历史轨迹 今年是我国汽车工业诞生5 0 周年，5 0 年后的今天，每一个关注汽车产业的人都 真切地感受到一种显著变化，那就是汽车正在迅速地进入家庭消费领域，整个汽车 销售市场由原先的商务用车为主逐步向家庭用车倾斜。生产厂家不断扩大生产线， 价格坚冰被一次次打破，越来越多的家庭享受到了拥有汽车带来的便利和乐趣。但 与发达工业化国家相比，我国的家用汽车产业历经了曲折的发展过程。 1 9 5 3 年7 月1 5 日，第一汽车制造厂奠基，标志着我国汽车工业迈出了历史性 的第一步。但是，直到1 9 8 7 年之前的3 0 多年里，我国基本致力于“卡车工业 的 发展，而在同一起点发展起来的日本、韩国，在轿车、小型车的研发上同样获得了 长足的发展，逐渐超过了中国的发展进程。1 9 8 7 年8 月，国务院北戴河会议讨论发 展轿车工业问题，确定一汽、二汽、上海三个轿车生产基地。1 9 9 1 年1 月2 1 2 4 日， 全国汽车工作会议在上海召开，围绕汽车工业的现状及发展目标，1 9 9 1 年行业调整 的重点是：从载货汽车转到轿车上来，重点在“三大”的布局，搞好统筹规划。1 9 9 4 年3 月1 2 日，国务院批准汽车工业产业政策。1 9 9 6 年8 月1 0 日，国务院办公厅 转发国家计委关于取消地方限制经济型轿车使用意见的通知。2 0 0 0 年1 0 月1 1 日闭幕的十五届五中全会，审议通过中共中央关于制定国民经济和社会发展第十 个五年计划的建议，明确提出：鼓励轿车进入家庭，大力发展公共交通业。这是国 家第一次将有关汽车消费、轿车进入家庭列入国家发展规划。从2 0 0 1 年5 月1 0 日 起，国家计委放开国产轿车价格。2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国正式加入w t 0 ，中国汽 车业进入了一个崭新的时代。1 汽车真正成为普通老百姓的家庭消费品，除了政府的宏观调控外，真正的导火 线还是源于汽车价格壁垒的松动。从2 0 0 0 年年底开始，媒体上陆续出现了关于1 0 万元家轿的讨论。对于大部分仍徘徊在中低收入水平的中国家庭来说，1 0 万元的概 念使轿车梦变为现实的难度大幅降低，一下子勾起了无数人的买车欲望。这种讨论 摘自新浪网中国汽车工业5 0 年大事。 第一章关于我国家用汽车市场的分析 进行了半年，2 0 0 1 年年中，上海通用推出1 0 万元概念的赛欧轿车，为中国家用经济 型轿车树立了一面崭新的旗帜。随后，夏利2 0 0 0 和羚羊等国产品牌也纷纷跟上，彻 底改变了近二十年老三样独霸天下的局面，极大地刺激了消费者的购买欲。值 得一提的是，随着汽车产业政策的放开，一部分民营企业的介入使得中国家用车市 场的竞争日趋激烈，价格水平被一次次拉低。2 0 0 1 年1 月3 日，上汽集团奇瑞汽车 有限公司成立。奇瑞加盟上汽集团，通过股权转让、资产划拨方式实现联合重组。 2 0 0 1 年1 1 月9 日，吉利进入第6 批公告，“准轿车”管理松动。这些企业通过追 求高国产化率和低成本管理不断推出适合中国家庭购买力的低价产品，直接威胁到 传统国有汽车合资企业对价格的垄断地位，迫使传统企业不断加大技术引进和资金 投入，争夺中低端汽车市场份额。一时间，国内汽车市场呈现出前所未有的繁荣景 象，新产品的不断推出，销售价格的不断下调，使汽车制造商看到了发展的希望， 也让更多的消费者拥有了充分的选择权。 家用汽车登上历史舞台极大促进了整个汽车工业的发展。1 9 9 2 年，在中国汽车 工业发展近4 0 年之后，汽车年产量首次超过l o o 万辆。2 0 0 0 年，汽车年产量超过 2 0 0 万辆。仅仅又经过两年时间，到2 0 0 2 年，我国汽车年产量突破3 0 0 万辆大关， 其中轿车产量就超过1 0 0 万辆，占据了三分之一，同年全国汽车类消费品销售增长 7 3 。眨1 这些数字的变化表明，汽车进入中国家庭，已经是大势所趋。中国家用汽车 市场正孕育着勃勃生机。 第二节我国汽车生产企业角色分析 2 0 0 3 年，中国在世界十大汽车制造国中位列第四，预计2 0 0 3 年中国汽车产量 将突破4 0 0 万辆。中国汽车企业显示出巨大的生产潜能。从1 9 5 3 年一汽成立，到2 0 0 1 年以吉利为代表的民营汽车生产企业的出现，我国汽车生产企业在不断调整着自己 的角色，以适应国际化的进程。尽管家用汽车的生产不过是近十年的事，但是历史 遗留下来的问题依然存在，使汽车企业在扩大生产与提高核心竞争力之间需要不断 权衡，作出谨慎的选择。 n 1 国家统计局2 0 0 2 年国民经济和社会发展统计公报。 第一章关于我目家用汽车市场的分析 一、我国汽车企业与跨国公司的关系 我国轿车生产起步晚，要在短时间内赶上世界水平，只能走合资的道路进行技 术和资金的引进。1 9 8 4 年北京吉普( b j c ) 和美国汽车公司( a m c ) 正式合资营业，揭开 了我国汽车企业合资生产的序幕。通过c k d 方式( 国外零配件国内组装) 引进生产， 进行消化吸收，加速形成自我开发能力，不断提高国产化水平。这是我国汽车产业 化道路的方向。这种合资方式产生的结果也是喜忧参半的。 首先，通过c k d 方式中国的汽车生产规模和制造水平在短期内达到了较高水平， 作为进口车的替代品，为国家节省了大量进口费用，合资企业的盈利还促进了国民 经济的发展。通过引进技术，自主研发制造水平也在逐步提高。以桑塔纳为例，1 9 8 5 年开始生产时国产零部件仅占2 7 ，到1 9 9 3 年国产化率达到了8 3 ，大大节约了 制造费用。 但是，由于跨国公司对核心技术、知识产权拥有垄断地位，在资金上更具有优 势，使中国汽车企业对跨国公司的依赖性非常强，不仅要使用外国公司的原有品牌， 在零部件制造技术上也要求严格的复制。而且，这种被动方式并不能给合资企业带 来平等的待遇，产品的更新换代远远落后于跨国公司。一直到1 9 9 9 年上半年，上海 大众还在全力生产和销售着德国8 0 年代就丢弃的那种老桑塔纳，一汽的主打产品捷 达，也在9 0 年代初被德国人淘汰。当时的最新款是桑塔纳2 0 0 0 ，实际上还是与普桑 同一代的b 2 ，而1 9 9 9 年的德国本土已经以4 年一代的速度升级到了b 5 。 二、国家政策的干预 在我国，汽车产业长期以来是作为一个幼稚产业受到政府的保护。即使在市场 经济的今天，计划指导的影子仍然存在。1 9 8 8 年国家确定轿车生产的“三大三小” 基地，将与跨国公司合作造车当作中国自己的轿车工业长期保护起来，并设置行业 壁垒控制新企业的进入。由于受经济环境和国民收入水平的影响，长期以来，政府 的发展目标是为政府和企业造车，并未把家用汽车的发展纳入规划。高度的贸易壁 垒造成了我国汽车行业的高利润和高税收，使家用车消费望而却步，也使企业缺乏 提高自主开发能力，摆脱跨国公司控制的动力。另一方面，以“三大三小”和汽车名 录为代表的行业保护带来的暴利促使大量小规模的地方汽车厂上马，不少地方政府 缺乏实证分析，盲目上马，一度形成混乱的局面，给地方发展带来不利影响。 1 9 9 4 年国务院批准汽车工业产业政策时，初衷是仿效日韩模式，通过引进 技术，尽快形成自主开发能力。但实际合资的结果，中国轿车市场的9 5 以上都被 第一章关于我田家用汽车市场的分析 世界几大汽车巨头控制，中国的c k d 生产方式也仅仅停留在简单的复制加工组装上， 而韩国在1 9 7 5 年就推出第一辆自己设计的车型，有了自己的品牌和生产标准，才有 了韩国汽车今天在世界上的地位。当然，形成我国汽车工业这种现状的原因，另一 个重要方面与我国经济基础薄弱也是分不开的。 第三节家用汽车消费市场的变迁 家用汽车进入人们的意识，与改革开放后人民生活水平的日益提高密不可分。 家庭可支配收入不断提高，家庭储蓄不断丰厚。在满足了家用电器、住房等基本需 求之后，越来越多的家庭把目光放在拥有一辆自己的汽车上面。从近几年汽车市场 生产和保有量的数字变化，也能够印证这种趋势。 表卜1 近年来全国汽车市场生产和保有量情况 指标单位 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1 全国汽车总产量万辆 1 4 7 5 21 5 8 2 51 6 3 0 01 8 3 2 0 2 0 7 0 0 2 3 4 1 7 其中：全国轿车总产量 万辆 3 8 2 94 8 6 0 5 0 7 1 5 7 1 0 6 0 7 0 7 0 3 6 私人汽车拥有量万辆2 8 9 6 73 5 8 3 64 2 3 6 55 3 3 8 86 2 5 3 3 7 7 0 7 8 其中：私人客车拥有量 万辆 1 4 3 0 41 9 1 2 72 3 0 6 53 0 4 0 9 3 6 5 0 9 4 6 9 8 5 资料来源：国家统计局2 0 0 2 年统计年鉴。 2 0 0 2 年我国城镇居民人均可支配收入达到7 7 0 3 元，城乡居民人民币储蓄存款余 额达到8 6 9 1 1 亿元，恩格尔系数逐年下降3 1 。人们不再满足于家庭小圈子的享受， 扩大活动范围，创造新的生活方式成为一种新的时尚。 表卜2 五年来城乡居民生活改善情况 指标单位 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 城镇居民人均可支配收入 兀5 4 2 55 8 5 46 2 8 06 8 6 07 7 0 3 农村居民人均纯收入 - 兀2 1 6 22 2 1 02 2 5 32 3 6 62 4 7 6 城镇居民家庭恩格尔系数 4 4 54 1 93 9 23 7 93 7 7 农村居民家庭恩格尔系数 5 3 45 2 64 9 14 7 74 6 2 资料来源：国家统计局2 0 0 2 年国民经济和社会发展统计公报。 b 1 国家统计局2 0 0 2 年国民经济和社会发展统计公报。 4 第一章关于我国家用汽车市场的分析 图1 一l 城乡居民人民币储蓄存款余额大幅度增加 资料来源：国家统计局( ( 2 0 0 2 年国民经济和社会发展统计公报。 据中国人民银行2 0 0 3 年8 月最新发布的统计数字，我国居民储蓄继续增加，7 月末全部金融机构本外币居民储蓄存款余额为1 0 6 1 万亿元，同比增长1 8 2 。根据 分析有四种因素形成储蓄存款高增长：一是我国居民收入稳步增加是储蓄快速增长 的基本原因；二是个人投资渠道狭窄导致金融资产集中在储蓄形式上；三是未来的 风险增大，迫使居民不得不加大储蓄；四是一部分投资人因为资本市场回报率不高 和风险较大，暂时撤出资本市场的投资，存放到“储蓄”上。 另一方面，居民消费意识也在不断变化。由住房消费拉动的贷款购物方兴未艾， 对于那些想赶在第一批享受汽车带来的便利的家庭来说，贷款购车无疑成为最佳的 选择。相关的银行也不失时机地跟进，制定灵活的贷款政策鼓励家庭购车消费。根 据北京亚运村车市统计数字，2 0 0 3 年上半年私人购车达到9 5 ，其中通过信贷购车 的比例已超过4 0 。1 第四节家用汽车市场开发的意义 时代的发展再一次将中国汽车： 业推到了舞台中央，面对入世以后国内国外环 境的变化，机遇与威胁并存。家用汽车市场的蓬勃兴起，给中国汽车企业注入了新 的活力，促进了汽车工业和国民经济的发展。归结起来，家用汽车市场的开发具有 以下意义： 4 1 北亚车市汽车市场综合评述分析2 0 0 3 年7 月2 9 曰。 第一章关于我国家用汽车市场的分析 一、可以提高汽车企业的产能和国际竞争力。近期市场数字显示的家用汽车销 售对市场的拉动作用充分表明，家用汽车市场的开发是增加国民收入，刺激经济发 展的有效手段。如果将多家汽车厂商的竞争逐步纳入良性轨道并有政府的配合，还 能够进一步降低成本，使汽车生产消费市场更加成熟。 二、可以扩大就业。汽车产业是具有典型规模经济特性的产业，随着产业不断 发展，企业规模的壮大能够吸纳数量巨大的就业人群。加之我国劳动力成本较低的 特点，未来的市场中会吸引更多的国外公司到中国投资，充分利用本土的劳动力资 源优势。 三、可以拉动内需。家庭购买汽车能够将闲置的银行存款投入到社会流通中， 增加资金的流动性，有利于社会经济发展。 四、提高城市形象和居民生活水平。我国地域广阔，人口众多，近年来城镇、 农村人口向城市流动呈上升趋势、居住环境恶化、交通压力日益加大等问题不容忽 视。因活动范围受限导致人口积聚效应，自行车等基本交通工具泛滥，交通混乱， 成为城市形象提升的最大绊脚石。随着家用汽车的普及，越来越多的人主动改变出 行方式，人口居住向城市周边发展，降低人口密度。相关管理部门辅之以道路设施 的加快建设、交通法规的实施等。整个城市形象会逐步提升，居民居住环境会得到 相应的改善。 第二章关于我国汽车生产企业的环境分析 第二章关于我国汽车生产企业的环境分析 第一节一般环境分析 一、我国目前汽车产业的政策和法律法规还很不完善，亟待健全 1 9 9 4 年国务院批准实行的汽车工业产业政策仍沿用至今，当年这个政策出 台时，还没有发展家用汽车的相关条文。短短几年的时间，中国家用汽车品牌如雨 后春笋，厂家制造和销售、老百姓购车的心情都十分迫切，但是在市场缺乏有力的 政策法规指导的情况下，顾虑是难免的。2 0 0 3 年4 月，国家发展和改革委员会发出 通知将制定新的汽车产业发展政策并对社会征求意见，引起了社会各界的极大 关注。从目前国内汽车市场发展的态势看，切实推进汽车进入家庭、提高中国企业 自主开发能力是当务之急。加入w t 0 之后，我国对世贸组织承诺的汽车政策保护期 为6 年，离打破这层保护网的日期也越来越近。在进入世界市场规则后，在外资管 理方式、国产车和进口车的销售方式、民营汽车企业的发展等方面都需要有一个良 好的政策性指导。 2 0 0 2 年中国汽车销量突破3 2 4 万辆，同比增长3 7 。照此速度发展，中国很快 就会跻身世界汽车使用大国行列。但随之带来的环境问题不容忽视。在发达国家， 汽车尾气排放的检测和废旧物的处理都有一套严格的法律程序。我国目前在北京、 上海等大中城市也在作控制汽车污染物的尝试，尽管如此，不断恶化的生态环境还 是给我们敲响了警钟。相关管理部门应该预见到这种不利因素带来的影响，提前制 定控制措施。作为汽车制造企业应该从提高自身产品质量上下功夫，加大科技研发 投入，为社会和子孙后代创造良好的生存环境。汽车消费的持续增长对能源需求也 大大提高。如何有效地使用和保护自然资源，开发可再生资源成为摆在我们面前的 一个严肃的问题。 二、市场经济的发展孕育了较成熟的金融机制，为汽车消费提供了便利 除了居民收入水平提高和轿车不断降价的原因外，近两年汽车购买中支付方式 和可支付性的变化，也成为汽车消费增长的促进因素。随着居民消费观念的变化， 信贷消费和分期付款越来越为消费者所接受。花不多的钱，提前达到生活目标。传 第二章关于我国汽车生产企业的环境分析 统的家庭储蓄观念正在受到挑战。从可支付性上，政府制定相应的优惠政策减免税 费，也是鼓励个人购车的一个手段。 三、现代社会的家庭结构、生活观念都在发生新的变化，文明健康的生活方式 得到提倡 对于中青年一代来说，三口之家已经成了普遍的家庭构成。人们的教育水平、 收入不断提高，生活负担减少了。因此更希望扩大交际圈，减轻工作压力，改善生 活质量。发达国家家庭生活的方式也为我国家庭提供了借鉴。 四、跨国公司的觊觎、即将面临的国际竞争催促中国汽车企业加大技术开发力 度，尽快形成自主开发能力，培养本企业的核心竞争力 中国引进技术合资生产已将近2 0 年，这2 0 年中我国企业为提高国产化率作出 了不少努力，形成了较强的机械加工能力和零部件生产基础，也培养了一大批汽车 专业的高水平人才，至少在中低档车市场上可以与外国厂商放手一搏。为什么韩国 在1 9 7 5 年就能生产出自主研发的产品而我们却迟迟不能呢? 除了政府政策逐步放开 之外，作为企业自身也应该反省。发达国家公司如美国通用每年拿出销售收入的5 用于新技术新产品的研发，而我国汽车企业每年用于r & d 的费用仅占销售收入的 1 左右。即使在目前家用轿车市场一片繁荣的今天，所谓的新车型的推出不过是增 加或减少一些配置，变化一下价位罢了。归根结底，是由于我们的企业不具有汽车 生产的核心技术，只能看跨国公司的眼色。中国家电业发展到今天，也尝尽了学习、 开发的辛酸，终于能够形成自主品牌并占据世界市场。因此汽车企业应该彻底抛开 依赖跨国公司、依赖政府保护的思想，积极创立民族品牌，只有拥有自主的知识产 权，在参与世界竞争中，才不会被击垮。 第二节产业环境分析 我们可以从波特的五种竞争力量模型对家用汽车产业环境进行分析，以此识别 我国汽车生产企业所处的市场地位以及应采取的对策。 第二章关于我国汽车生产企业的环境分析 图2 1驱动产业竞争的力量 资料来源：迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月第1 版， 第3 页。 一、供方的侃价实力及相应的购买战略 截至目前，以三大汽车集团为首的国内1 5 家主要汽车生产企业都在走合资的道 路。多年合作的结果，国际汽车6 + 3 巨头巧1 在华的合资合作企业控制了中国9 5 以上的轿车市场。从目前来看，对华投资的跨国公司具有以下特点使其具有强大的 实力： ( 1 ) 众多的国际汽车巨头都有雄厚的资金和技术优势，集中化程度较高。 ( 2 ) 尽管合资过程中我们在努力提高汽车的国产化程度，但作为核心技术的发 动机等部件以及工艺质量标准仍牢牢掌握在跨国公司手中，我们还不具有独立的核 心技术开发能力。这种先天不足使我国汽车企业处于极其不利的被动局面。例如， 跨国公司通过向国内的合资企业高额出售组装散件，这个价格甚至高于出售给本土 车商的一辆成品车的价格。通过出售散件获得的利润差价可以称为跨国公司从合资 方获取的“剩余价值”，而国内的合资公司通过组装并销售之后回收的利润才是跨国 公司的正常利润来源。 ( 3 ) 由于汽车生产投入大、周期长，供方的转换成本非常高，在没有掌握独立 开发能力之前，中国汽车企业无力降低这种转换成本。对国际供应商来说，替代产 品的威胁当然也很小。 尽管国际供应商的实力远较我们强大，但对国内汽车企业来说，仍有一些改善 5 1 指通用、福特、戴姆勒一克莱斯勒、丰田、大众、雷诺日产6 大集团和本田、宝马和标致雪铁龙3 个独立厂商。 第二章关于我国汽车生产企业的环境分析 自身处境的战略选择，主要包括： ( 1 ) 选择最佳的纵向整合战略 我国的机械加工和零部件制造业已经具有较为坚实的基础，应该说是我们的优 势项目。整车制造企业通过对这些企业进行后向整合，降低内部成本，提高生产效 率，达到有效的规模经济。 ( 2 ) 加快技术开发进程，加大r d 投入比例 与中国汽车工业同时代起步的韩、日的成就使我们汗颜。为什么经历了多年的 合资合作过程，就连简单的仿效设计开发也没能实现呢? 恐怕不能简单的以政府过 多的干预和保护来解释一切问题吧。中国卡车工业走到今天趋于成熟，也积累了一 定的经验，条件成熟的企业可以尝试技术转型。随着汽车消费市场的全面起动和国 家汽车政策的逐步放开，企业自主选择自己命运的时机到来了。 ( 3 ) 进行战略重组，走强强联合的道路，提高企业的自主决策能力和控制成本 的实力，提高集中化程度，降低转移成本 截至目前，中国汽车重点企业( 集团) 共1 5 家6 1 ，所属的下游企业共1 7 2 家， 形成以三大集团为首的但较为分散的布局。不同的企业与不同的外国厂商合资，由 于分散，力量更为薄弱，对于实力雄厚的跨国汽车公司来说，应对起来游刃有余。 国内企业更没有能力自由选择更多的供应商。尽管我们不提倡韩国的冢族式汽车企 业模式，但韩国模式的成功也说明走大型联合的道路是提高自身开发能力和议价实 力的一项有利战略。 选择购买战略目的是为了降低企业购买的长期成本，同时可能会带来短期成本 的增加，企业应从权衡中选择有利于自身和民族工业发展的战略方法，避免从狭隘 的短期成本削减出发而损害有潜在价值的购买战略。 二、买方的侃价实力和顾客的选择战略 中国的轿车销售体制经过一系列的变迁。现代意义上的营销是从一汽的捷达和 上汽的桑塔纳之间的竞争开始的。1 9 9 6 年，一汽在全国有1 4 0 多家一级代理商，而 捷达的销量有限，代理商之间为争夺有限的市场不得不压低价格争夺客户，代理商 无力承担售后服务。当时的代理机制不是按分销原则运行的，代理商均脱胎于机电 6 包括一汽、东风( 二汽) 、上汽三大集团和广州、北汽、长安、东南、金杯、江铃、重汽、江淮、南汽、庆 铃、哈飞、昌河共1 5 家。 第二章关于我国汽车生产企业的环境分析 贸易公司，常按一般性商贸公司的模式运作。他们对商品的划分是按类别而不是按 品牌或厂家，这样就出现一个代理商同时代理几种竞争品牌产品的现象。形成的弊 端是厂家对代理商没有约束力，代理商存在投机心理，没有与厂家合作培育市场的 概念，更没有为客户提供完善服务的意识。相比之下，按单一品种发展起来的上汽 桑塔纳，从生产到销售都组成了专业化公司独立管理和运作，他们在各地设立自己 的办事机构，并与地方有实力的代理商合作成立汽车联营销售公司，与代理商共同 分担市场风险，并确保代理商的基本利润。这种营销方式发展到今天逐渐为大多数 厂家所接受，并进一步发展成为“4 s ”专营店。所谓“4 s ”，是指代理商承担销售、 配件、维修和信息反馈功能于一身，与单一品牌供应商结成稳定的利益共同体。代 理商从厂家全款购进汽车形成一定库存，但与厂家的关系并未完结，而是在销售出 产品后，与厂家共同分享利润和市场信息。从市场调查的情况来看，现在每一款新 车下线，对外都是全国统一价，但各地代理商结合当地的收入水平、政策法规等具 体情况又可给予不同程度的调整，这种调整是由厂家和代理商共同分担的。因此从 某种意义上说，汽车生产厂家直接面对的顾客代理商并非严格意义上的买方， 在这个利益共同体面前，真正的买方还是最终的消费者。 资料来源：作者整理。 图2 2“4 s ”店与汽车厂商的关系 从北亚车市2 0 0 3 年1 6 月份销售排行表上可以看到销量排行前1 0 位的品牌购买 者中，私人购车平均比例达到了9 7 9 ，家庭消费者成了买方的绝对主力。但长期的 第二章关于我国汽车生产企业的环境分析 垄断保护政策形成的相对封闭的市场对涉足未久的个人消费者来说，无疑具有很大 的压力，特殊的行业特征使消费者处于非常弱势的地位，主要表现在几方面： ( 1 ) 在高度的贸易壁垒保护下，中国一辆普通汽车的经营利润能够达到2 0 3 0 ，远远高于世界市场5 的水平。涉及到的行政性事业性收费种类之多、数额之高， 在世界上也是居于首位的。正因为如此，在经济水平相对低下的中国，汽车的售价 却远远高于发达国家。对于刚刚具备购车能力的小康家庭来说，购车费用占据了家 庭支出的相当大比重。私人分散购买使消费者不具备与供应商议价的能力，厂家可 以完全按照自己的经营目标制定价格策略，而消费者只能被动地接受。 ( 2 ) 由于汽车商品的特殊性，消费者缺乏必要的成本、市场需求、实际市场价 格等方面的知识，这种信息的不对称使汽车厂商处于优势地位，使消费者无法对汽 车价格作出理性的判断。 ( 3 ) 在汽车产业政策、法规不健全的市场条件下，存在部分厂商与代理商进行 暗箱操作，加价售车侵害消费者利益的情况，为其捧场的除以公款名义购车的车主 之外，也有一部分私人消费者认可这一方式。这种现象也进一步证实了汽车消费市 场目前仍不成熟。 这种买方对厂商的不对称性在短期看来，汽车厂家似乎有利可图，但随着入世 脚步的逐渐加快，消费者观念的日益成熟，这种优越感可能会演变成扼杀企业生命 力的毒药。企业必须站在科学分析的角度，树立品牌的信誉度，寻找培养理想的客 户。在一个成熟的销售市场上客户群不应该只是分散的私人消费者，作为中间人的 代理商应该摆脱与厂商的依赖，纳入良性的竞争。成熟市场上的理想客户具有以下 几个特征：7 1 客户的特定需求与生产企业的相对能力相匹配。 客户具有较高的增长潜力。 客户固有的侃价实力较强。 为客户服务的成本低。 如果顾客缺乏客观的分析和判断能力，就更加注重价格和质量等比较表象的因 素，在竞争激烈的销售市场中，这种客户流失的可能性非常大。国产企业生产的汽 车固有的维修方便、配件价格低廉等优势就不会正确地反映到顾客头脑里，因此现 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月第l 版，第1 1 0 页。 第二章关于我嗣汽车生产企业的环境分析 在看来，培养忠诚度高、消费理念成熟的顾客是中国汽车企业面对国际竞争、保护 市场份额的基础。 三、潜在的进入者给传统的国有汽车工业企业带来的挑战 随着国外汽车资本准入制度的一步步放开，国有汽车企业在缺乏核心竞争力的 前题下，面临着跨国公司对市场的侵占、蚕食。多年合资并未培养出自主开发能力 的现实告诉我们，跨国公司必然为自身利益着想，它不会考虑在一个潜力巨大的市 场上培养自己的竞争对手，而进入市场的时机一旦成熟，它必然会不遗余力的攫取 利益，建立自己的营销体系。民营企业作为一个全新的面孔的出现，对国有汽车企 业也是一个冲击，由其导致的普通轿车降价直接带动了2 0 0 2 年车市的井喷。 目前国内家用汽车市场的格局，轿车方面几乎无一例外的打上了“合资”的标 牌，在技术性能上的竞争实际上是在华投资的各个国际汽车公司之间的竞争，合资 企业更多地承担了技术引进、分销、售后服务方面的工作。在各自国际大股东的支 持下，合资企业可以结合所拥有品牌的特点，制定自己的营销策略，建立本行业的 进入壁垒。当然，如果政策放宽，不排除国际汽车公司放弃对合资企业的支撑，另 起炉灶与原本的合资方竞争。也会有新的国内资本注入，参与到与传统汽车企业的 竞争中来。在潜在的进入威胁面前，传统汽车企业应该怎样应对呢? 对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒以及准备进入者可 能遇到的现有企业的反击。汽车行业存在的主要壁垒源包括： ( 1 ) 规模经济。国际汽车业从二战以后，自动化程度和纵向整合程度大大提高， 规模经济不断扩大，逐步发展成几大跨国经营的汽车集团，对新的进入者构成了很 高的壁垒。在国内相对封闭的市场上，传统的合资企业在经营上也形成了一定的规 模，如零部件采购、整车制造、分销体系等等。在规模经济中实行相关多角化，整 合经营成本，能够形成可观的经济性。 ( 2 ) 产品歧异。产品歧异意味着现有企业由于过去的广告、顾客服务、产品特 色或由于率先进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。比如在多家品牌 车型竞争的今天，捷达、桑塔纳、夏利等老品牌仍然稳据各大车市销售排行的前列。 究其原因，由于这些老车型经过多年的使用测试，证明具有稳定的质量；其次，多 年经营网络的发展，汽车配件维修体系相对成熟；第三，厂家也在根据市场需求不 断推陈出新，并对老型车作降价销售，给消费者很大的心理激励。这种歧异性带来 第二章关于我国汽车生产企业的环境分析 的品牌优势给新进入者设置了壁垒，迫使其需要耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。 ( 3 ) 资本需求。汽车产业的投入资本相对来说较大，但对于国内颇具实力的几 家综合性集团公司来说，仍具有进入的资金优势。目前能够形成产业壁垒的来自政 府主管部门，整车项目的上马必须首先获得政府颁发的许可证。由此，一批有志于 汽车产业的企业被拒之门外，在一定程度上阻碍了良性竞争。作为行业内企业应认 识到这种限制只是暂时的，不可能总靠政府的庇护经营。市场在对外放开的同时， 对内放开也在加快脚步。目前各大集团在电子、通讯等领域的扩张证明这些企业具 有足够的实力，形成对现有产业的威胁。 ( 4 ) 分销渠道。传统的大型汽车企业经过数十年的发展，已在全国建立起数百 家分销商，拥有绝大多数的客户群。相对新进入者来说，销售网络比较成熟，顾客 认知度高。但这种壁垒对于新进入者并非不可逾越，只要通过有效的广告宣传，加 之以让利行为，同样可以吸引众多消费者。对现有企业来说，完善分销渠道，应该 从改善服务质量、降低产品成本等方面加以巩固。在激烈的竞争行为中，才能以静 制动，决胜千里。 此外，现有企业已形成的专有技术、学习曲线、原材料渠道优势、政府优惠政 策等等都是对新进入者的优势所在，应有效利用这种优势，往往是克敌制胜的关键。 四、替代品的区分 1 其他代步工具。自行车、电动车、公交车、出租车、铁路、航空 中国号称“自行车王国”，自行车的保有量及出口量位居世界第一。在我国人民 由温饱奔小康的时代，自行车是居民生活中不可或缺的一个重要角色。随着人口数 量的增多，因为自行车带来的城市交通混乱、拥挤等问题也与日俱增。随着居民生 活水平提高，交际范围扩大，自行车在慢慢淡出一些家庭。但对于经济欠发达地区 和家庭来说，近十年内仍然是个人出行的首选。近几年，一种介于自行车和机动车 之间的新产品悄悄兴起。它采用镍氢电池作为动力，轻便、环保，具有很大的市场 冲击力。电动车的发明一定程度上阻碍了一部分潜在的汽车购买者。 城市公交车、出租车、长途客车、铁路、航空这些传统的交通工具都可以看作 家庭汽车的替代品。它们作为单独的产业群存在，由于具有价格经济、方便乘坐、 线路发达等特点在目前以致今后都会长期发挥重要作用。 第二章关于我国汽车生产企业的环境分析 2 二手汽车市场的发展