（工商管理专业论文）wz建材商务网发展战略研究.pdf

中文摘要 摘要：对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略就是企业发展战略。发展战略 对企业的发展，起到至关重要的作用。当今各类电子商务网站发展迅猛，其中也 包括家居建材行业。家居建材行业的电子商务领域需要借助行业优势，扬长避短、 不断创新以提高竞争力。这需要企业认清内外部环境，做出合适的定位，制定出 企业的发展战略、规划和相应实施要点。 本文以w z 建材商务网站为研究对象，综合运用管理学知识，从外部、内部环 境分析入手，运用p e s t 分析、波特五力模型、s w o t 分析等多种分析手段，对企业 发展战略进行分析研究，探索w z 建材商务网行之有效的发展方向和战略规划。并 寄望借助此文抛砖引玉，以求对该行业的发展有所借鉴。 本文以发展战略理论为依据，对w z 家居建材商务网的外部环境和内部环境进 行分析。外部环境包括p e s t 分析、国内家居建材电子商务的行业现状分析、运用 五力模型进行微观分析：内部环境分析通过网沾自身概况介绍、商业模式分析和 s w 分析，发现企业现存问题并找出原因。w z 家居建材商务网的内部环境外部环 境都比较好，w z 建材商务网要抓住市场优势，努力做大做强。在内外部环境分析 基础上，论文归纳出企业的总体发展战略目标，依据总体发展目标制定出w z 建材 商务网五年近期规划和远期规划，既帮助w z 建材商务网对未来的发展认清方向， 也为企业的发展制定日程，并提出了实施的要点。 关键词：家居建材行业；电子商务；发展战略；环境分析；建材网 分类号： a b s t r a c t a b s t r a c t e n t e 叩r i s ed e v e l o p m e n t 鼬献e g y i s u s u a l l y d e s c r i b e d舔t ：i l e c o m p r e h e n s i v e ，l o n 争t e 聊a n d 劬d 锄e n t a ls t r a t e g yf o re n t e 印r i s ed e v e l o p m e n t n s o b v i o l l st l l a tm ed e v e l o p m e n ts t l 锄e g yi se s s e n t i a lt 0m ed e v e l o p m e mo fe n t e r p d n o w a d a y sl ( i n d so fe - c o m m e r c es i t e s ，i n c l u d i n gh o m eb u i l d i n gm a t e r i a li n d u 蚰ma f e d e v e l o p i n gf a s t i t sn e c e s s a 【d rf 0 re - c o m m e r c es i t e so fh o m eb u i l d i n gm a t e r i a li n d l l s 时 t om a l ( eb e s tu s eo ft h ea d v 蝴so ft l l ei n d u s 仃y 锄di m p r 0 v et h e i rc o m p e t i t i v ep o w 盯 v i ac o i l s _ t a n ti i l 】v a t i o n ，w h i c hr e q u i r e se n t e 印r i s et 0a n a l y z et l l ei n t e m 甜锄de x t e m a l e n v i r 0 咖e 咄丘n dt i l e i rs u i t a b kp l a c ei nt l l e m a r k e tt h e nm a l 【et i l e i rd e v e l o p m e n t s 仃铽e g y ，p l 锄锄di t si m p l 锄e n t i i la c c o r d a i l c e 谢t l lt l l i si d e 如t 1 1 ew z c b d c o mi s c h o s e n 雏t h eo 巧e c tt o 陀s e a r c ht h ee n t e 巾r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yv i ap e s t 锄a l y s i s ， m i c h a e lp o r t e r sf i v ef 0 c e sm o d e l 锄ds w o t 锄a l y s i sf o rt t l es u i 协l ed e v e l o p m e n t s 仃a t e g y i i lt l l i se s s a y ，t h ew z c b d c o mi sc h o s e n 器t h eo 场e c tt 0r e s e a r c hm ee n t e 唧s e d e v e l o p m e n ts 乜a t e g y ，丘o mt h ee x t e m a l 觚di n t e m a le n v i r o i l i i l e n t s ，i n t e g m t e du s i n go f m 锄a g e m e n tk n o w l e d g e ，p e s t 锄a l y s i s ，p o r t e rf i v ef o r c e sm o d e l ，s w o t 孤a l y s i s 锄d o t l l e r 跚l a l y t i c a lt 0 0 l s t h i se s 鞠yh o p e st 0e x p l o r en l ee a e c t i v ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n 锄ds m t t e 酉cp l 蛐i n g a n dh o p em i se s s a yc a n 西v es 0 m eu s e 如lr e f e r e n c e st 0t l l e d e v e l o p l n e n to ft l l i si n d u s 仃y o nt h eb a s eo ft h et l l e o 巧q fd e v e l o p m e n ts t m t e g y ，t l l ee x t e m a la n di n t e m a l e n v i r 0 啪e n t so fw z c b d c o ma r ea n a l y z e di n t h i se s s a y t h ee x t e m a le n v i r o 砌e n t 锄a l y s i si i l c i u d e st i l ep e s t 锄a l y s i s t h ec 1 盯e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i ch o m eb u i l d i n g m a t e r i a l si ne - c o m m e r c e i n d u s 仃y锄dt l l e 6 v ef o r c e sm o d e l ；a n dt h ei n t e m a l e n v i r o n m e m 绷l y s i s 疵l u d e st h e i n t r o d u c t i o no fw z c b d c o mw e b s i t e ，b u s i n e 蹈 m o d e la i l a l y s i sa n ds w o t a 1 1 a l y s i s ，t h o u 曲ta l lw h i c h w ec a nf i n d 血ee x i s t i n gb l l s i n e s s p r o b l e m s 锄dt h e nf i n d o u tt h er e a s o n i nt l l e p o s i t i v e e x t e m a la n di n t e m a j e n v i r o n m e n t s w z c b d c o mh a st os e i z et h em a r k e ta d v a l l t a g e s 锄ds t r i v et ob e c o m e b i g g e r 蠲ds t m n g e r b a s e do nt h ee x t e m a la n di n t e m a l - e n v i r o 姗e n ta i l a l y s i s ，t l l i se s s a y ， a tl a s l 叫m m a r i z e st h eo v e m l lo 场e c t i v e so fd e v e l o p m e n ts t r a t e g i c ，a c c o r d i n gt 0t i l e o v e f a i to b j e c t i v e s ，t h e nm a k e 伽tt i l es h o t - l i m e ( f i v e y e a r ) p l a n 觚dl o n g t e m ( t e n - y e 砷 p i 锄，w h i c hc 锄b o t hh e l pw z c b d c o mr e c o g i l i z et h ed i r e c t i o n0 f 如t u r ed e v e l o p n l e n t ， a n dd m w u pt h ed e v e l o p m e n ta g e n d a s 锄dt h ei m p l e m e n t e de m p h a s i s k e y w o i t d s ：h o m eb u i l d i n gm a t e f i a li n d u s t d ，；e - c o m m e r c e ；d e v e l o p m e n t 咖t e g y ； e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ；w e b s i t co fb u i l d i n gm a t e r i a l c l a s s n o ： v 致谢 本论文的工作是在我的导师田源教授的悉心指导下完成的，田源副教授严谨 的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。田源副教授悉心指导我 们完成了调查研究工作，在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此 衷心感谢两年来田源副教授对我的关心和指导。 田源副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在研究工作及撰写论文期间，伊三悌、徐天晓、韩东宇等同学对我论文中的 企业发展战略规划的研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1 绪论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1选题背景 建材工业是国民经济的重要基础，是与人民生活息息相关的产业，是现代人 类文明的象征。我国近几年建材工业的产值占国民经济总产值的5 左右，是我国 经济发展中的主要支柱产业。家居建材行业作为建材行业的重要分支，近二十年 来随着我国经济的发展、人民群众物质生活水平的不断提高，呈现出了蓬勃发展 的趋势。 家居建材行业在中国，尤其是以北京、上海为代表的大城市中的消费规模日 益扩大，2 0 0 9 年底，家居业总产值达到1 6 万亿元，超过了汽车行业。【l 】据国家统 计局数据报告，2 0 0 9 年1 1 2 月中国社会消费品零售额比去年同期增长1 3 ，其中 家居建材类增长2 7 8 。 建材行业是一个国家尤其是发展中国家在经济发展中的主要支柱行业。其囊 括国家的基础设施建设、完善以及各种规模的交通、住房、通信、能源设施建设。 随着经济的发展和建材行业的需求的增加，建材行业对相关信息的需求越来越大， 越来越需要专业的平台进行各种信息的咨询、交流、服务。而建材类网站正是在 此种情况下诞生的。 建材网并不是指一个单独的网站，而是一类网站的总称。信息化的发展为其 诞生提供了有利条件，而建材行业的持续发展则是其可以存在的基础。此类网站 属于电子商务网站，与电子商务一同出现，并随之发展。 近两年来，传统渠道的渠道费用急增，加上行业内的同行竞争越来越激烈， 越来越多的家居建材企业开始有意识的开发新型渠道，这使得刚刚起步的建材行 业电子商务企业如鱼得水。 但是，该领域也存在政策、技术等诸多风险，对于企业有较高的要求。建材 行业电子商务企业要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发 展要求，研究制定企业发展战略，对充分了解产业环境，预测未来发展趋势，利 用自身优势，增强核心竞争能力，具有很重要的现实意义。 本文的研究对象w z 建材商务网是一家全国性架构的家居建材电子商务网站， 2 0 0 4 年1 0 月正式上线运营，是一家已经度过了初创期、形成一定经济规模、开始 有盈利的网站，目前主要业务包括：为消费者提供家居建材产品在线订购服务和 装修帮助服务；为家居企业提供网络直销和网络营销服务。 与国内众多的建材网一样，w z 建材商务网的发展也面临很多要考虑到的问 题。那么，w z 建材商务网与国内其他建材网有什么不同，如何在激烈的竞争中找 到适合自己的定位和目标，如何建立自己的商业模式以增加盈利支撑网站不断良 性发展昵，等等这些问题关于企业发展战略的问题都是迫切需要深入研究的。 1 1 2研究意义 本文的研究目的是通过对、记建材商务网站内、外部分析入手，综合运用 s w o t 分析法、p e s t 分析法、波特五力分析法等多种分析方法，对竞争环境进行 分析，确定核心竞争能力和竞争关键因素，找准w z 建材商务网的定位，分析网 站模式，针对和行业现状和企业自身的竞争优势，提出w z 建材商务网的总体战 略和近期、远期规划，并提出具体的实施方案。 对网站自身发展战略的研究，关系到w z 建材商务网的现在和未来。在论文 中，本人尝试利用所学的工商管理知识，为企业的经营和发展理清思路。既是确 保公司在今后市场经营活动中，取得更好的发展。对企业自身发展有着很大的实 际意义。同时还将对家居建材行业电子商务的行业现状和发展进行研究，为繁荣 和促进电子商务做出积极的贡献。因此本文对中国国内的电子商务企业发展也有 着一定的参考作用。 1 2 国内外研究现状 1 2 1国外发展战略的研究现状 ( 1 ) 企业发展战略理论研究四个阶段 l 企业发展战略理论研究历经了一个长期的发展过程，回顾企业发展战略理论 研究的历史，我们可以将其分为四个阶段。 1 ) 企业内部环境研究的初级阶段，2 0 世纪5 0 年代至7 0 年代初期。 企业的战略管理的重点放在公司的内部环境管理上，强调通过公司目标的制 定、资源配置的选择等内部环境的管理来解决企业发展过程中出现的问题，并适 应的企业外部环境。【2 1 1 9 6 2 年钱德勒在战略和结构的著作中用战略来表述企 业关于长期目标的制定、资源的配置和行动序列的设计；1 9 6 5 年安德鲁斯提出： “战略是目标、意图或目的，以及为了达到这些目的而制定的方针和计划的一种 模式”；1 9 7 4 年儒梅尔特在战略、结构和经济绩效书中提请大家注意相关多元 化竞争的优势，以及选择与企业战略相应的组织结构对企业经营绩效的重要性。 2 ) 企业外部环境研究阶段，2 0 世纪7 0 年代中后期至8 0 年代末。 人们把战略管理的重点放在了企业的外部市场环境上，特别强调产业结构和 行业竞争的分析。波特( m e p o n e r ) 在1 9 8 0 年出版的竞争战略和1 9 8 5 年出版的竞争优势，波特在书中第一次把产业组织经济学弓 入了战略分析当中。 2 其具体的分析手段就是五因素框架( 供应商、购买者的侃家能力、潜在进入者和 替代者的威胁，以及产业内现有对手的竞争) ，以此分析企业面临的外部环境和市 场竞争状况，并据此做出企业的战略决策。在波特之后，一些咨询机构如波士顿 咨询公司进一步发展了这一分析方法。 3 ) 企业内部环境研究的新阶段，2 0 世纪8 0 年代末到9 0 年代中期。 主要论点是企业所拥有的那些有价值的、稀缺的、不可模仿的、有意识和有 组织地应用于其经营战略的资源与能力，能够为企业带来持久的竞争优势。1 9 8 4 年沃纳菲尔特在战略管理杂志发表了一篇“资源本位企业观”的论文，提出 企业的资源分析论，提出了“资源位置壁垒 的概念，并以企业的资源组合为基 点，分析企业多元化经营的方向和模式。1 2 j 巴尼的关于战略资源要素的研究更具代 表性：“战略资源要素指那些在某种竞争环境中制定和实施某种有效的竞争战略所 必需的资源和能力，这种资源在企业分配的不均等性会导致某些企业具有不可模 仿的战略，从而享有可持续的竞争优势和优势的竞争绩效。” 4 ) 企业内外部环境研究并重的成熟阶段，2 0 世纪9 0 年代中后期之后。 1 9 9 7 年梯斯在战略管理杂志上发表了关于“动态能力”的论文，至此企 业战略管理的研究发展到内外环境结合和并重的成熟阶段。梯斯将动态能力定义 为企业所具有的调配和使用资源的能力、利用资源去开发和捕捉市场机会的能力， 以及保持企业的资源组合与外部环境动态匹配的能力；尝试有效地用动态能力对 产业定位和资源组合进行沟通，初步实现了s w o t 分析中对内外契合精神的回归。 ( 2 ) 9 0 年代，企业发展战略的几种理论发展 在2 0 世纪9 0 年代以后，随着全球经济一体化进程的不断加速，企业经营环 境的不确定性日益增大，产业边界日益模糊，产业结构的稳定性日益下降，企业 的竞争优势越来越难以维持。在这种急剧变化的社会经济环境中，如何为企业赢 得竞争优势，许多企业战略研究学者进行了思考和研究，从而促使了理论的新发 展。 1 ) 顾客价值中心理论。菲利普科特勒( 1 9 9 9 ) 是从顾客让渡价值和顾客满意度 的角度来阐述的。他把顾客价值( c v ) 称为顾客让渡价值( c u s t o m e rd e m i s a b l e v a l u e l 。所谓顾客让渡价值，就是指总顾客价值与总顾客成本之差。【3 j 以顾客价值 为中心的战略逻辑扩展和超越了传统战略理论的内容，强调企业应基于自身竞争 优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业之间是维持一种互动的 关系。 2 ) 商业生态系统理论。美国学者穆尔( j 锄e sf m 0 0 r e ) 在1 9 9 6 年出版的竞 争的衰亡提出的“商业生态系统”这一全新的概念。穆尔从企业生态系统均衡演化 的角度，对商业活动进行了分析，并将商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个 3 阶段。这一分类方法打破了以行业划分为前提的传统战略理论限制，是战略理论研 究方面的重大突破。 3 ) 应用组织生态学、社会网络分析等方法研究企业战略的理论。其代表人物 是h 锄锄和f r e 锄锄，主张将生物进化论的研究方法引入到组织演进与进化的研 究中，对组织进化过程、组织种群的变化与环境选择等方面进行研究。随着近年来 理论界对组织成长的特别关注，在战略管理领域应用组织生态学展开研究将成为 一个日益成长的方向。 4 ) 动态能力理论：是指组织为使产品快速地上市、有效地掌握变化万千的商 机，以及能否持续地建立、调适、重组其内外部的各项资源与智能来达到竞争优 势的一种弹性能力。它诠释了企业是如何创造商业价值的。“动态能力”是指企业 利用i t 技术资源、组织资源和管理资源来获得竞争优势的能力。1 3 j 同样，企业还 可以通过培育独特灵活的能力，来满足顾客和市场日趋增长的需求。 ( 3 ) 新世纪企业战略管理研究进入深化阶段 进入2 l 世纪后，企业战略管理相关研究进入深化阶段。企业战略管理开始与 企业文化相结合，例如美国学者肯尼迪与迪尔合著的公司文化；战略管理与执 行相结合，例如美国拉里拉姆所著的执行：如何完成任务的学问；此外，战 略管理与企业流程再造、直效营销、电子商务、人力资源管理、学习型组织、知 识管理、供应链管理、远景管理等相结合的研究方兴未艾。哈佛商学院教授罗伯 特卡普兰和戴维诺顿博士在对美国1 2 家优秀企业为期一年研究后创建的一套 企业业绩评价体系，后来在实践中扩展为一种战略管理工具，即化战略为行动的 平衡计分卡方法( 罗伯特，2 0 0 4 l 。2 0 0 1 年，卡普兰诺顿出版了第二本书战略中 心型组织给出了关于战略的远景的描述，提出了战略地图的概念，但此书中仅 将其作为一个步骤提出，并未给予完整的阐述。随后，平衡计分卡体系的第三本 书战略地图化无形资产为有形成果( 罗伯特，2 0 0 6 ) 出版，对于如何描述清 楚企业的远景和战略的问题，提供了很好的解决，最终形成了一个完整的战略执 行理论体系。 欧洲工商管理学院的蓝海战略( 钱惠2 0 0 5 ) 认为在基于竞争的战略思想指 导下，企业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一。追求“差异化 战略意味着相应地增加成本，而以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所获 得的利润率。尽管企业竞争同趋白热化，但客户需求却增长缓慢甚至停滞萎缩。 越来越多的企业为有限的市场份额和利润竞争，无论采取“差异化”还是“成本 领先”战略，企业取得获利性增长的空间都越来越小。蓝海战略认为企业应把视 线从市场的供给方移向需求方，从关注击败竞争对手转向为买方提供价值飞跃， 通过跨越现有的竞争边界分析市场，重建市场和产业边界，开发潜在需求，开辟 4 新的市场空间。 1 2 2国内发展战略的研究现状 孙子兵法开宗明占：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察 也。 其核心含义是说战争是国家大事，是军民生死安危的主导，是国家存亡的关 键，故不可以不对其认真考察研究，仔细筹划，这实际上是最早关于战略一词来 源的记载。 从理论研究的角度来看，近代我国对于企业战略管理理论的研究一直落后于 西方，但在研究领域、研究方法、研究的前沿性和积极性等方面都有了较大的进 步，而且战略管理理论也正在发挥着对企业战略管理实践越来越重要的指导作用， 得到理论界和企业界越来越多的关注。1 4 j 但是单就家居建材累建材电子商务企业发 展战略理论来说，目前国内外都没有进行专门、系统的研究。 国内学者对战略管理理论发展历程的研究较多，但阶段划分的标准各有不同。 有选取战略分析采用的理论和方法作为标准的，有选取企业处理自身与周围相关 利益体矛盾的方式作为标准的，有选取战略处理的问题作为标准的，有借鉴生命 周期进行阶段划分的，也有与国外学者一致，按照时间序列对战略管理理论发展 进行阶段划分的。具体介绍如下： 李柏洲、吕海军( 2 0 0 3 ) 认为，战略管理理论的演进是围绕着企业外部环境 和内部实力两个纬度展开的，属于典型的钟摆模型，可以划分为五个阶段，即早 期发展阶段、产业经济学阶段、组织经济学阶段、企业资源观阶段和未来的企业 内外部互动的知识战略阶段。 杨林( 2 0 0 3 ) 认为，企业战略的制定与实施过程，是不断的寻求更好地解决 其与周围各利益相关者之问矛盾的途径的过程。任何企业在生产经营活动中均无 法回避企业与周围各利益相关者之间的矛盾，而只能勇敢地去面对它，并积极寻 求有效的办法予以解决。而正是基于矛盾的不同处理结果，可以将企业战略管理 理论的演变过程划分为三个阶段，即建立在对抗竞争基础上的战略管理理论、建 立于有限合作基础上的战略管理理论和建立于互惠共存基础上的战略管理论，并 据此指出建立于互惠共存基础上的战略管理理论是企业战略管理理论发展的新方 向。 姚小涛( 2 0 0 3 ) 认为，战略管理作为一个比较重视企业实际应用的理论研究 领域，应该从战略管理研究所面对的问题入手对战略管理进行阶段划分，据此， 可以将战略管理研究划分为三个发展时期，即企业政策分析时期、经济学理论方 法与战略研究的融合时期、以资源为基础的战略理论时期。 雷如桥、陈继祥( 2 0 0 4 ) 认为，由于企业所处经营环境的多变性和复杂性， 5 任何一种战略管理理论都是特定环境的产物。从战略管理动态演变的视角出发， 可以把战略管理的发展过程分为三个阶段，即经典的战略管理理论、现代战略管 理理论和战略管理的最新进展。 张向前( 2 0 0 4 ) 认为，以时间跨度为基准，可以将战略管理理论研究划分为 以下五个阶段：1 9 6 0 年代战略管理问题的提出；1 9 7 0 年代战略管理思想的提出； 1 9 8 0 年代竞争战略管理理论的提出；1 9 8 0 年代末至1 9 9 0 年代初期的战略管理理 论核心能力的提出；1 9 9 0 年代中后期至今的战略管理理论战略联盟的提 出。 马浩( 2 0 0 5 ) 认为，战略管理理论的发展可以分为四个阶段，即战略管理领 域的奠基阶段、战略管理领域的早期发展阶段、战略管理领域的正式形成阶段以 及战略管理领域的快速发展阶段( 包括产业分析论、资源本位企业观、高层管理团 队研究、动态能力理论等) 。从其阶段的划分来看，应该是借鉴了生命周期的划分 方法。 1 3 研究方法与论文结构 1 3 1研究方法与技术路线 ( 1 ) 研究方法 1 ) 本文的资料收集主要采用文献法。通过查询和梳理国内外电子商务企业发 展战略理论和w z 建材商务网发展战略的相关文献，运用p e s t 、波特五力、s w o t 等分析工具对建材行业电子商务企业的发展战略做作出纵向分析和总结，具有一 定的理论意义。 2 ) 本文的研究方法主要采取定性和定量相结合的个案研究方法，同时利用文 献比较法对我国主要的建材行业电子商务企业做作发展战略方面的对比分析。 ( 2 ) 技术路线 论文研究的技术路线是：先由选题背景提出要解决的问题阅读大量资料， 了解发展战略和电子商务的相关概念，比较国内外相关的研究现状明确论文 的研究方法、主要工作内容和步骤对研究对象的外部环境进行分析，包括运 用p e s t 的宏观环境分析、行业现状分析、以及运用波特五力模型进行的微观环境 分析对w z 建材商务网进行内部环境分析，包括网站自身基本概况、目标市 场分析、商业模式分析、市场竞争分析和s w o t 分析在综合分析研究内外部 环境的基础上，确定w z 建材商务网的总体战略发展目标和企业近期、远期发展 规划，并相应地提出了战略规划的实施重点。至此对最初提出的问题给出回答和 实施办法一最后总结全文，展望未来 6 1 3 2论文结构与研究重点 ( 1 ) 论文结构，本论文共分五章 第一章是引言，主要介绍了本文的选题背景和研究意义、国内外研究现状， 以及研究方法和论文结构。 第二章进行企业外部环境分析。包括对政治、经济、社会和技术要素的宏观 环境分析；国内家居建材行业电子商务的行业现状分析；以及运用波特五力模型 进行的微观环境分析。 第三章是网站的内部环境分析。包括介绍了w z 建材商务网的成长、规模、 业务范围、主体构架等；从目标市场和商业模式上进行企业现状分析：运用s w o t 分析对网站进行优势与劣势分析，机遇与挑战分析：进而发现企业现存问题并找 出原因。 第四章是提出网站总体的发展战略和相对应的近期、远期规划，以及在此基 础上对具体实施方案的细化。 第五章是结论。既有对全文研究工作的归纳总结，也有对企业发展的展望。 ( 2 ) 研究重点 本文研究的重点第二、三、四章，通过对企业内外部环境的分析，研究本企 业的发展战略，为w z 建材商务网制定了近期和远期规划，并提出具体的实施方 案。第四章提出了w z 建材商务网的总体战略发展目标和企业近期、远期发展规 划，并相应地提出了战略规划的实施重点，这是本次研究工作的目标，是对所提 出问题的一个回答，有着很强的现实意义；而这些解答的依据正是综合第二、第 三章对于w z 建材商务网的外部、内部环境分析。所以这三章是一个有机的整体， 是密切相关的必然联系，也是完成本论文过程中所作的研究工作重点。 ( 3 ) 论文的框架结构图卜 本文框架结构图，详见图1 1 。 7 j 壁立交适 太堂童些亟 堂位途塞 缝迨 图卜1 框架结构图 f i g u r e1 一l f r a m es t r u c t u r e 8 2 外部环境分析 2 1p e s t 分析 p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业 和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点 和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l “i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、技术( t e c l l i l o l o 西c a l ) 和社会( s 0 c i a l ) 这四大类影响企业的主要外 部环境因素进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析法。 1 ) 政治法律环境要素。政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的 活动产生十分重大的影响力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法 律法规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长 期的投资行为。 2 ) 经济要素。是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展 趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等市场营销人员需要从短期与长期两个 方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。 3 ) 社会与文化要素。一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德 风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。各国的社 会与文化对于企业的影响不尽相同。 4 ) 科技要素。是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对 企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等( 具有变化 快，变化大，影响面大等特点) 。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优 势所在。 2 1 1政治要素 我国政治长久稳定，经济持续稳定发展，人民群众安居乐业。这些也保证了 家居建材行业的刚性需求，稳步发展以及电子商务的健康发展。 2 0 1 0 年，中国出台了一系列房地产调控措施，将政策由此前的支持转向抑制 投机，遏制房价过快上涨，其中包括土地、金融、税收等多种调控手段。包括国 十一条的推出，要求央企退出房地产开发，二套房政策，上调个人公积金贷款和 商业贷款基准利率等。上述政策的实施有利于改善住房消费的政策环境，减轻广 大人民群众特别是中低收入者的购房负担，扩大住房消费需求。2 0 1 0 年加强房地 产市场管理相关政策见表2 1 。 9 表2 12 0 l o 年加强房地产市场管理相关政策 t a b l e 2 一lp o i i c j e so fs t r e n 舒h e n ；n gt h em a n a g e m e n to f r e a le a t a t em a r k e t2 0 1 0 i j 羹 j 。，一 旧期， 爹颁布一j ， 政策名称 j 曩 0 ：j j i 备注 j 1 单位 国务院整顿房地产市场秩序：进一步加强士地供应管理和商 土地供应和商 1 1 0品房销售环节 办公厅 品房销售管理；加强市场监测。 管理 切实加强房地产用地监管，建立健全信息公开制度，建立健全信息 3 1 0 国土部开展房地产用地突出问题专项检查，严肃查处房地产公开制度，严 用地中的违法违规行为。 查违规企业 国资委要求7 8 户不以房地产为主业的中央企业，要加 要求不以房地 3 1 8 国资委快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施 产为主业的央 企退出房地产 项目等阶段性工作后要退出房地产业务。 业务 加强对房地产开发企业购地和融资的监管，加大交易加强企业的购 4 1 7 国务院 秩序监管力度，完善房地产市场信息披露制度。地、融资监管 严禁行政管理人员在从事生产经营的事业单位或中介 机构交叉任职，切实做到政事分开、管办分离，坚持 8 3 国土部和完善土地和矿业权招标、拍卖和挂牌制度。依法查 防止地产市场 处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴 的腐败 阳合同”等行为；对房地产开。 住建部、 发企业+ 地闲置、改变十地用途和性质、拖延开竣工 严查土地开 9 2 9国十部、 时间、捂盘惜售等违法违规行为，要继续加大曝光和 发、商品房交 处罚力度；对有上述违法违规记录的房地产开发企业， 监察部易违规企业 要暂停其新购置十地。 北京市 完善商品房预售制度，加强商品房预售资金监督管理， 加强商晶房预 l o 2 5 在监管账户设立，资金使用，违规处罚等做出明确的 建委等售管理 规定。 各信托公司应立即对房地产信托业务进行合规性风险 自查，督促信托公司在开展房地产信托业务时审慎选 加强房地产信 1 1 1 2 银监会择交易对手，加强信托资金运片j 监控，严控对人型房 托管理 企集团多头授信、集团成员内部关联风险，积极防范 房地产市场调整风险。 近些年来我国积极进行互联网基础设施建设，并推动电子商务大力发展，网 l o 民人数不断激增，网络应用越发寻常，网络知识也日益普及。但随着互联网的迅 速发展也有一些负面影响出现，电子商务企业必须要注意法令和政策对网络环境 的影响。在网络上人们登记个人信息进行会员注册涉及到了一些个人公共隐私， 在网上进行的一些经济活动涉及到商业秘密( 如询价、报价、成交、付款等) ，诸 如此类问题，都迫切需要用有力的法律手段来保护。加强法律法规建设，完善网 上安全机制，这些对于网络行业和电子商务的健康快速发展是重要和不可少的。 国家对电子商务产业很重视，制定政策和相关的法规法律，以及颁布行业规 范。这些都是为了引导和促进电子商务的健康良性发展。 ( 1 ) 电子商务法律环境 2 0 0 4 年8 月2 8 同第十届全国人大常委会第十一次会议通过了中华人民共和 国电子签名法，并于2 0 0 5 年4 月1 日开始实施。电子签名法的出台是我国电 子商务发展的里程碑，它的颁布和实施必将扫除电子签名在电子商务、电子政务 和其他领域中应用的法律障碍，极大地改善我国电子签名应用的法制环境，从而 大力推动我国信息化的发展。另外，电子签名法首次赋予可靠电子签名与手写 签名或盖章具有同等的法律效力，并明确了电子认证服务的市场准入制度。2 0 0 6 年国家颁布了中华人民共和国第十一个五年规划将“积极发展电子商务”作 为一项重要的任务提出来。【5 j 强调“建立健全电子商务基础设施、法律环境、信用 和安全认证体系、建设安全、边界的在线支付服务平台”。 ( 2 ) 相关行业规范陆续出台 2 0 0 5 年4 月1 8 日，中国电子商务协会政策法律委员会组织有关企业起草网 上交易平台服务自律规范正式对外发布。规范的对象是网络服务平台，因为它 处于联系支付方、服务方、销售方、购买方的枢纽地位，选择它能达到管中窥豹 之效。它以行业规范的形式确立了网络交易平台与监督。2 0 0 6 年1 月2 6f 1 颁布电 子银行业务管理办法和电子银行安全评估指引，旨在有效控制电子银行业务 风险，需要尽快完善电子银行业务的监管规章体系。这两个文件是中国银监会在 认真分析总结我国商业银行电子银行业务发展的基础上，结合我国现有金融法律 制度，借鉴了境外有关机构对电子银行业务的监管经验制订的。 2 1 2经济要素 2 0 1 0 年，面对极为复杂的国内外经济环境和极为严峻的各类自然灾害和各种 重大挑战，党中央、国务院审时度势，科学决策，团结带领全国各族人民，深入 贯彻落实科学发展观，加快转变经济发展方式，加强和改善宏观调控，发挥市场 机制作用，有效巩固和扩大了应对国际金融危机冲击成果，国民经济运行态势总 体良好。 初步测算，全年国内生产总值3 9 7 9 8 3 亿元，按可比价格计算，比上年增长 1 0 3 ，增速比上年加快1 1 个百分点。分季度看，季度同比增长1 1 9 ，二季 度增长lo 3 ，三季度增长9 6 ，四季度增长9 8 。分产业看，第一产业增加值 4 0 4 9 7 亿元，增长4 3 ；第二产业增加值1 8 6 4 8 1 亿元，增长1 2 2 ；第三产业增 加值1 7 1 0 0 5 亿元，增长9 5 。 建材工业2 0 l o 年全年销售产值现价为3 6 万亿元，同比增长3 3 3 7 。其中， 水泥制造业7 4 7 5 万元，同比增长2 5 9 ；玻璃及制品业为4 9 7 2 7 3 亿元，增长 3 5 9 1 。总体来讲，在宏观经济向好趋势的带动下，尤其是中央抓住当前农村建 房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，采取有效措施推动“建材下乡”，建材工业 生产及主要产品产量较快增长，出口额超过金融危机暴发前的水平，销售收入增 幅较大，经济效益稳步提升。 迈入“十二五”，建材行业对上游化工产品的市场需求不仅体现在数量上，还 将更加强调产品升级和多元化。目前工业和信息化部已经明确了建材行业“十二五” 规划的总体思路，建材行业将着力推进产品深加工，积极发展节能环保新型建材， 支持企业以质量、品种等为重点，进行技术改造升级。我国建材工业发展的重大 转型期已经到来，具体体现在：从传统产业到新兴产业发展的转变、从分散发展 到集中发展的转变、从材料制造到制品制造的转变、从高碳生产方式到低碳生产 方式的转变、从低端制造到高端制造的转变等。在今后一段时间，住房消费升级、 建筑工业化的推进、新兴产业的发展将成为节能环保建材工业发展的新亮点。 在与建材行业密切相关的房地产领域，2 0 1 0 年全国房地产开发投资4 8 2 6 7 亿 元，比上年增长3 3 2 ，其中，商品住宅投资3 4 0 3 8 亿元，增长3 2 9 ，占房地产 开发投资的比重为7 0 5 。2 0 1 0 年，全国房地产开发企业房屋施工面积4 0 5 5 亿平 方米，比上年增长2 6 6 ：房屋新开工面积1 6 3 8 亿平方米，增长4 0 7 ；房屋竣 工面积7 6 0 亿平方米，增长4 5 ，其中，住宅竣工面积6 1 2 亿平方米，增长2 7 ； 全国房地产开发企业完成土地购置面积4 1 0 亿平方米，比上年增长2 8 4 ，土地 购置费9 9 9 2 亿元，增长6 5 9 。 2 0 1 0 年，全国商品房销售面积1 0 4 3 亿平方米，比上年增长l o 1 ，增幅比 1 一1 1 月提高0 3 个百分点。其中，商品住宅销售面积增长8 0 ，办公楼增长2 1 9 ， 商业营业用房增长2 9 9 。2 0 1 0 年，商品房销售额5 2 5 万亿元，比上年增长1 8 3 ， 增幅比1 1 1 月提高o 8 个百分点。其中，商品住宅销售额增长1 4 4 ，办公楼和商 业营业用房分别增长3 1 2 和4 6 3 。 2 1 3社会要素 建筑材料工业在国民经济中具有重要的地位和作用，它是建筑业和基础建设 1 2 的物质基础，是解决和改善人民居住条件、提高人民生活水平和推进社会进步的 基本原材料。近三十年，我国建材工业取得了巨大的发展，随着需求不断增大， 相应的技术水平有了大幅提高，品种和产量不断地快速增长。 其中家居消费建材是面向个人家庭装修为主，一般有家庭装潢材料和家居装 饰用品。近年来，随着人民生活水平的提高和房地产事业的发展，家居消费建材 业也得到了极大的发展，通常一个1 0 0 平米左右的房子用在装潢上的费用要5 万 元或l o 万元以上( 不同地区差异较大) 。家居建材市场规模非常庞大。家居消费 建材的购买决策者主要是消费者本人，但由于消费者个人知识和信息的局限，装 潢公司和设计师会对他们的购买行为起到很大的影响作用。家装用户迫切需要有 大量公开便捷的产品信息供参考和比较、选取。 2 0 1 0 年，我国网民规模继续稳步增长，截至2 0 1 0 年6 月底，我国网民规模达 4 2 亿人，截至年底，网民总数达到4 5 7 亿，互联网普及率攀升至3 4 3 ，较2 0 0 9 年底提高5 4 个百分点。全年新增网民7 3 3 0 万，年增幅1 9 1 。截至2 0 l o 年底， 我国网民规模已占全球网民总数的2 3 2 ，亚洲网民总数的5 5 4 。网民增长趋势 见图2 1 。 4 s ot 一 4 2 0 。o 3 5 ， 2 8 9 0 3 8 0 0 7 2 9 8 0 。_ _ 一 2 55 3 * 25 0 为 2 5 3 哆 同甓数 2 1 0 3一一 互鞋同普及率 1 沙， 2 3l 。 隋五 1 1 1 】 一一疗 匿孵 报告显示，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向 继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2 0 1 0 年上半年，大部分网络应用在 网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。 我国网民年龄结构继续向成熟化发展，3 0 岁以上各年龄段网民占比均有所上 升，整体从2 0 0 9 年底的3 8 6 攀升至2 0 1 0 年中的4 1 。这主要是由于互联网的门 槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。 我国网民平均每周上网时长为1 8 3 个小时。通过调查显示，很多网民都有十 多年网络经历，网龄越长对网络依赖越大。网龄1 0 年以上的网民每天上网时间超 过8 小时的比例达到4 1 7 ；网龄6 1 0 年内的网民，每天上网时长超过8 小时的 比例达到2 6 9 。 网民对于网络上诉求第一还是交流和沟通，以及兴趣获取，另外对于商务交 易需求也是越发明显，7 0 用户网民对及时通讯电子邮件依赖比较大的。在信息获 取方面搜索引擎和新闻资讯的普及率分别达到6 0 以上。另外值得关注对于网络 购物，网络资质要求非常高超过5 9 4 ，对于一些比较娱乐性网络视频网络游戏比 例在逐渐下降，说明我们互联网正在从娱乐性互联网向生产性互联网转变。 当前，娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑势趋势，电子