（管理科学与工程专业论文）我国商业银行营销策略研究.pdf

摘要 i 摘要 随着我国银行业国际化进程的加快，重新树立商业银行的现代营销观， 建立以客户为中心的经营管理机制，制定与现代市场环境相适应的营销策略， 对银行业的生存与发展具有十分重要的意义。本文通过研究得出以下三点主 要结论： 1 、我国商业银行改革和商业银行营销取得了长足进展，但面对日益激烈 的市场竞争环境，重塑营销观念，建立以客户为中心的营销机制，是我国商 业银行的必然选择。 2 、现代营销是对自身目标市场的准确选择与定位，而对目标市场的准确 定位是建立在对自身优势和劣势，外部环境所提供的机遇与挑战的准确分析 基础上的。本文运用s w o t 法对我国商业银行自身的优势和劣势与外部环境提 供的机遇和挑战进行了细致全面分析，同时运用市场定位的g e 矩阵分析法， 提出了我国商业银行进行市场定位时应把握的原则。 3 、随着金融市场的快速发展和各类金融企业的不断涌现，我国商业银行 传统的营销手段已不足以应付目前的市场竞争态势，采用与现代市场环境相 适应的营销策略参与竞争、获取优势就成为必然选择。本文就我国商业银行 如何运用分销策略、客户关系管理系统、产品创新策略和整体营销策略等进 行了深入讨论并给出了相应建议。 最后，本文以我国招商银行为案例，通过对招商银行市场营销策略的分 析以及由此所产生的经济效益的分析，进一步进行验证本文研究所得出的以 上三点结论。 关键词： 商业银行；营销：策略 北京1 。业大学管理学硕十学位论文 a b s t r a o t w i t hs p e e d i n gu pa tt h ec o u r s eo fo u rb a n k si n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，o n c ea g a i n t os e tu pt h em o d e mm a r k e t i n gv i e wo fo n rc o m m e r c i a lb a i l k s ，t oe s t a b l i s hf o r t h ep u r p o s eo fc u s t o m e ro r i e n t e d o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，t o f o r m u l a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h a tc o n f o r m sw i t ht h e n o w a d a y sm a r k e t e n v i r o n m e n t ，c o n c e r n i n gt h ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to fo u rc o m m e r c i a lb a n k s p o s s e s s e dv e r yi m p o r t a n ts i g n i f i c a n c e t h r o u g ht h i ss t u d y ，h e r eo b t a i n e dt h r e e m a i nc o n c l u s i o n s ： 1 t h er e s t r u c t u r ea n dm a r k e t i n go fo u rc o m m e r c i a lb a n k sh a v eg a i n e dr a p i d p r o g r e s s ，h o w e v e r , f a c i n gt h ed a yb yd a yi n t e n s i v ea n ds e r i o u sm a r k e t i n g c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，r e m o u l dt h em a r k e t i n gc o n c e - p t i o n ，t ob u i l dt h ec e n t r e f o rm a r k e t i n gm e c h a n i s mo r i e n t e db yc u s t o m e r , t h a ti st h en e c e s s a r ys e l e c t i o no f o u rc o m m e r e i a lb a n k s 2 m o d e mm a r k e t i n gi st h a to u g h tt ob ea c c u r a t e l ys e l e c t i n ga n dp o s i t i o n i n go f i t s e l fp u r p o s em a r k e t ，t h e nt h ep r e c e s s i o np o s i t i o n i n go fp u r p o s em a r k e ti st h a t e s t a b l i s h e ds e l fs u p e r i o r i t ya n di n f e r i o r i t y , a n d d e p e n d i n gu p o nt h ea n a l y s i so f o u t e re n v i r o n m e n tt op r o v i d es t r o n ga n dw e a ks i t u a t i o n ，t h i sp a p e ra p p l i e d s w o tm e t h o dt oo u rc o m m e r c i a lb a n k sf o ra n a l y z i n gi t s e l fs u p e r i o r i t ya n d i n f e r i o r i t y ，a n dp r o v i d et h eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e sf r o mo u t e re n v i r o n m e n tt o p r o c e e di np r e c i s ea b o u td e t a i l e da n a l y s i s ，a tt h es a m et i m e ，u s i n gg em a t r i x a n a l y s i sm e t h o d ，p u tf o r w a r da d v a n c eo fw h a tp r i n c i p l e so u g h tt ob em a s t e rw h e n o u rc o m m e r c i a lb a n k sp o s i t i o n i n g 3 i nc o m p a n yw i t hr a p i d l yd e v e l o p e do ff i n a n c i a lm a r k e ta n de v e r yk i n do f f i n a n c ee n t e r p r i s e se m e r g ei nl a r g en u m b e r s ，t h et r a d i t i o n a ls a l e sm e a n so fo u r c o m m e r c i a lb a n k sc o u l dn o tm e e t st h en e e d so fn o w a d a y ss i t u a t i o ni nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n ，t oa d o p tw i t hm o d e mm a r k e t a b l ee n v i r o n m e n tf o rs u i t i n gt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h e nt ot a k ep a r ti nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h i se s s a y , t h e n c o n c e m e do u rc o m m e r c i a lb a n k sh o wt ou s et h es e p a r a t es a l e ss t r a t e g y , a n dt h e m a n a g e m e n ts y s t e mo fc u s t o m e rr e l a t i o n s ，a n dp r o d u c tc r e a t i o ns t r a t e g y ，a n d w h o l em a r k e ts t r a t e g ya n ds oo n ，a l lo ft h e s ea r ep r o c e e d e dm o r ed e e p e n d i s c u s s i o na n dr e l a t i v e l yr a i s e dr e l a t i v es u g g e s t i o n s f i n a l l y , t h i sd i s s e r t a t i o nt a k e so u rb a n ko fm e r c h a n ta sa ne x a m p l e ，a n d p a s s i n gt h r o u g ht h ea n a l y s i so f m a r k e ts t r a t e g yo ft h em e r c h a n tb a n k ，t h e nf r o m t h e s ep r o d u c e dt h ee c o n o m i ce f f e c t i v e n e s sa n a l y s i s ，f u r t h e r m o r et e s t e da n d v e r i f i e da b o v et h r e ep o i n tc o n c l u s i o n so f t h i sr e s e a r c hp a p e r 1 k e yw o r d s 】c o m m e r c i a lb a n k ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g y n 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其 它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 一2 鼬卜2 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的 全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名： 牵壅 导师签名： 日期：回! ! 至 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 问题的提出 银行营销是商业银行的必然选择。银行营销是关于银行经营方略和生财之 道的哲学，是商业银行通过设计和提供更能满足市场需求的金融产品和服务，并 采用比竞争者更有效、更有利的方式，将这些产品和服务传送到目标市场来实现 其经营目标的一切行为。我国商业银行无论是从实现自身目标出发，还是从适应 市场需要出发，都必须大力发展银行营销。 ( 1 ) 商业银行的经营特点决定了必须运用营销手段。商业银行的功能是通过 金融服务实现信用和支付等中介职能，服务是商业银行最基本的经营方式。而服 务是无形的，客户在享受金融服务之前对其是看不见，摸不着的，客户是处于某 种信任或主观判断才决定到某一家银行的，因此，只有通过金融产品的宣传、网 点和人员的促销等营销实践才能获得客户的信任，创造最佳形象，吸引客户，稳 定客户。 ( 2 ) 追求价值最大化是商业银行引入银行营销的内在动力。商业银行的价值 是在金融服务过程中从客户那里转移来的，要使价值最大化，唯一的选择就是尽 力向客户提供更多、更好的服务。因此，商业银行应急市场之所急，想客户之所 想，设计和提供市场需要的各种金融服务，树立客户是衣食父母的营销理念，不 断使客户满意自己的服务，从而获得更大的价值。 ( 3 ) 日趋激烈的金融竞争和变化无常的金融需求是商业银行参与银行营销 的外在压力。我国2 0 世纪9 0 年代的金融改革，推出了2 0 多家商业银行，打破 了工、农、中、建四大银行垄断市场的局面，金融竞争日趋激烈。尤其在沿海大 城市，“银行多于米铺”，存款立行，服务兴行，银行营销成为商业银行参与竞争 的主要手段。微笑服务、“一站式”服务、上门服务、特色服务、2 4 小时服务、 一条龙服务等各种名目的营销策略被广泛采用，商业银行迈入营销新时代。 2 0 0 1 年底中国正式加入了w t o 。w t o 协议规定，中国加入w t o 两年后外资 银行即可对中国企业开展本币业务；5 年后可经营零售业务，外资银行在中国入 世5 年后将享受国民待遇，以往的地域限制、客户限制都将被取消。 尽管中外银行各有优势外资银行有产品、国际经验、技术与体制等方 北京工业大学管理学硕十学何论文 面的优势，国内银行则有客户、雄厚的网络和政府的支持，但入世已经在中国银 行业界产生了前所未有的震动，使中资银行强烈感受到生存的危机，迫使国内商 业银行必须全力迎接挑战。 显然，中国各商业银行在制订市场营销战略时，必然要将w t o 与中国银行 业未来发展之间的关系放在最为突出的位置加以考虑，并认真分析其带来的影 响。目前，中外银行业在营销模式和营销策略上的差异己显现出来：国际银行业 实行全能银行模式，产品进行交叉销售，收入来源渠道多样化，而中国银行业仍 以传统的存贷业务为主，主要靠日益狭窄的“利息差”维持发展，这种分业对混 业将使中国银行业面临十分不利的境地。自上世纪9 0 年代中期以来，我国推行 严格的分业经营、分业管理制度。尽管分业经营有利于中国金融业在产权不清、 管理水平不高的情况下避免混乱，使金融业有一个健康发展的大环境，然而，这 正好与世界性金融改革趋势相逆。很明显，加入w t o 后，那些业务范围广、业务 品种齐全的外资银行必然在商战中占据更多的主动，它们在中国境内设立分支机 构，其业务不会像中资银行那样被限制在一个狭窄的存贷款业务范围内且主要是 面对国有企业进行的。 入世对我国商业银行业来说既是加快改革的机遇，也是我们不得不面对的 挑战，我国的商业银行尤其是国有商业银行，必须充分意识到入世对我国商业银 行造成的这种双重影响。因此，如何清醒、准确地识别和评估上述环境因素的影 响，研究、分析和制订我国商业银行的市场营销思路、模式和策略，以便巩固和 提高已有的市场份额及核心竞争力，就具有非常重要的现实意义。 市场营销是一门实践和理论相结合的学问，市场营销理论研究要从实践中吸 取营养，在解决实践提出的要求和问题的过程中，把理论研究引向深入。银行营 销是银行经营管理的一个重要方面，在某种程度上，银行的营销工作甚至居于银 行经营管理的中心地位。近几年来，国际商业银行市场营销理念更新和实践创新 非常之快，相对而言，国内商业银行市场营销理论研究较为滞后，为此，本文将 在总结和提炼国内外市场营销理论和实践的基础上，系统地研究我国商业银行的 市场营销问题，以期能对我国商业银行改善营销管理提供指导和借鉴作用。 1 2 银行营销管理的演变 西方市场营销理论起源较早，发展较成熟。自亚当斯密开始，市场营销 第1 章绪论 理论就逐步产生了。亚当斯密认为，人类天生就有交换的能力，加入市场机制 是不可抗拒的历史趋势。他还提出，所有经济活动的目的都是为了满足消费，赞 同这一观点的市场营销学者都宣称消费者是上帝，并站在消费者的立场上进行市 场营销分析0 1 。 查尔斯w 小兰姆等在营销学精要一书中对市场营销的理论与实践进 行了系统的论述，是目前西方有权威性的理论教科书。查尔斯w 小兰姆等系 统地阐述了市场营销管理的四种哲学思想，即生产观念、销售观念、营销观念和 社会营销观念”1 。西方经济学的市场竞争理论、产品差异化理论、心理预期理论 等都是市场营销理论的理论源泉。 银行界对市场营销的认识及策略的应用远比工商业落后和缓慢。2 0 世纪5 0 年代中期以前，由于银行服务长期处于卖方市场，银行家们极少了解和关心市场 营销。随着战后第三次科技革命浪潮的到来，西方经济得以迅速发展，而服务业 又是发展最快的行业。银行业作为服务业的重要组成部分，在2 0 世纪5 0 年代后 期，也迎来了自由竞争和迅速发展的黄金时期，银行业竞争日益激烈。银行服务 从卖方市场转向买方市场，迫使银行界不得不关心市场上顾客的需求，从而必然 需要市场营销策略给予指导。美国花旗银行在运用营销管理方面起步最早，在 2 0 世纪5 0 年代末即率先从工商企业中引进营销经理或营销专业人才，树立营销 观念，实施营销策略。 从西方银行业认识和发展营销管理的过程来看，大致可以区分为七个阶段： 排斥阶段、引入阶段、广告与促销阶段、“友好服务”阶段、金融创新阶段、服 务定位阶段和系统营销阶段。而在每个阶段，西方银行管理层对营销管理的理解、 评价和运用等都存在明显的差异”3 。 ( 1 ) 排斥阶段。2 0 世纪5 0 年代中期以前，银行服务完全处于卖方市场，完 全掌握着自己的经营与产品的供应，根本没有必要去推销产品，而客户为了使自 己的融资需要获得满足则不得不向银行求助，因而在这一阶段，银行业完全排斥 营销活动，无任何市场营销意识。 ( 2 ) 引入阶段。进入2 0 世纪5 0 年代中后期，银行的市场优势地位发生了动 摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域中展开了激烈竞争，极大地 改变了原有银行业的垄断格局，于是一些有远见的银行经营管理者开始寻找解决 企业经营困境的途径，并逐渐意识到银行业也需要开展营销管理。 北京工业大学管理学硕十学位论文 ( 3 ) 广告与促销阶段。在2 0 世纪5 0 年代末期，西方银行界的市场营销主要 以广告和促销为主。银行和其它金融机构在储蓄存款方面面临日益加剧的竞争， 纷纷采用赠送日用消费品等营销手段，增加广告和促销的预算，雇佣广告代理和 促销专家。可以说，此时的银行营销尚处于销售导向阶段，还没有发展到以顾客 需求为导向，而只是想办法促销银行的服务产品。 ( 4 ) “友好服务”阶段。以培养“友好服务”气氛为主的银行营销。运用广 告和促销等营销手段的银行发现自己的长处很快就被竞争对手仿效而被抵消，而 且它们也发现，增强顾客的忠诚度光靠广告和促销是不够的。于是到了2 0 世纪 6 0 年代中期，银行界开始了更宏大的营销策略的构思，通过培训增加银行员工 的服务意识，改善对顾客的服务态度，同时改变银行建筑如希腊神庙式的庄严， 通过建筑物的重新设计和内部装修，拉近与客户之间的距离。总之，这一阶段银 行是通过建筑物的形象设计，员工及其办事风格等有形标识，使银行服务这一无 形的东西具体化、生动化，营造温暖友好的气氛，传达新的营销理念。 ( 5 ) 金融创新阶段。以金融创新为主的银行营销。顾客的需求是不断变化的， 银行为了满足顾客不断变化的需求，也为了使自己提供的服务有别于其他竞争对 手，在2 0 世纪7 0 年代初期，西方银行界以金融工具创新作为突破口，标志着银 行市场营销进入了一个崭新阶段。信用卡、个人理财、期权、期货、自动存贷、 大额可转让存单等金融创新工具为顾客提供了有价值的可供广泛选择的服务项 目。革新的成功使银行在竞争中处于领先地位，例如花旗银行就以金融工具创新 而闻名，目前它提供4 0 0 多种金融服务产品给顾客。然而，金融服务正如其它服 务产品一样，没有专利注册，是很容易模仿的，来自创新的利益是短暂的，银行 只有不断进行产品、服务创新，才能继续保持领先。 ( 6 ) 服务定位阶段。金融创新增强了银行的竞争力，扩大了银行的影响，并 增加了银行的盈利能力。但金融产品不同于其它产品，它没有专利权。一项新型 金融工具推出之后，很快就会被其它银行所模仿，开发新产品的银行便会失去原 创优势。据西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竞争对手在六个月 内就可以掌握。于是，银行开始认识到必须发展属于自己的独特优势，即提供有 竞争力的、有别于他人的差异化服务。研究发现，没有一家银行会成为所有顾客 心目中的最佳银行，能向所有顾客提供他们所需要的金融服务。在这一阶段，许 多银行纷纷确定自己的企业形象和服务对象。如有的银行选择大公司为重点客 第1 章绪论 户，有的服务对象则仅限于中小企业：有的银行着重吸引有钱人，有的则以2 5 4 5 岁的顾客群体为营销目标。服务定位的目的在于帮助顾客了解相互竞争的各金融 企业之间的差异，便于客户选择对他们最适宜的、能最大限度满足其需求的银行。 ( 7 ) 系统营销阶段。进入上世纪8 0 年代后，西方银行业的迅速发展，进一 步推动了银行营销管理的发展与变革。随着银行业竞争的加剧，人们逐渐认识到 银行营销管理不再是单个的广告、促销、创新或定位，必须把它们视为一个整体 来看待。要使银行经营业务保持优势地位，获得持久的优良业绩，就必须加强对 营销环境的调研和分析，制定适合本行的战略目标和经营策略，制定中长期和短 期相接合的营销计划，通过分析、计划、执行和控制，谋求建立和保持金融企业 与目标客户之间互利的交换，以达到本行的经营目标。同时，由于市场的不确定 性及营销工作人员的能力所限，在营销计划的执行过程中难免会出现一些失误或 差错。为了确保营销目标的实现，银行应对营销工作实施全面的控制，因为规范 管理对银行的生存与发展是极为重要的。 表1 - 1银行营销管理的演变过程 驴罐i 霹5 蝌冀搿= 翟 。 j “ 。弹 i i 掰瀚萎2 ：一_ “鞭餐瀚段? j ：。j ：；一囊要躐点；。i 二。i 1 9 5 5 年以前排斥阶段银行处于卖方市场，不需要开展营销活动 1 9 5 8 矩 引入阶段全美银行业协会第一次将营销观念公开引 入金融领域， 1 9 6 0 焦 广告与促销阶段片面地将营销等同于广告与促销 1 9 6 2 笠 “友好服务”阶段偏重于营造一种友好、和谐的服务氛围 1 9 7 0 焦 金融创新阶段 不断开发金融新品种以满足客户需求 1 9 8 0 芷服务定位阶段 把主要精力集中于某一细分市场以发挥比 较优势 1 9 8 5 焦 系统营销阶段营销是由分析、计划、执行、控制等各个环 节构成的系统 综上所述，西方银行营销管理也经历了一个较长时期的发展过程，根据西方 银行营销管理发展的演变过程，我们可以得出如下结论： ( 1 ) 银行营销是银行为适应竞争状况日益加剧的产物，并已成为银行提高经 营业绩的重要手段： ( 2 ) 广义的银行营销已突破了狭义的促销范畴，几乎涉及银行所有的经营活 北京t 业大学管理学硕十学位论文 动，如市场研究、市场预测和售后服务、信息反馈以及产品的研制、开发、定价 和促销等的中心环节； ( 3 ) 银行营销的出发点是客户的需要和客户的满意度，因此，银行必须抛弃 妄自尊大的思想，树立客户至上的意识，追求全方位的客户满意度。对银行来说， 真正的资产并不是存款，而是客户，客户是存款的主体，只有争取到了客户，存 款来源才有保证。 1 3 研究内容与思路 从发展阶段看，西方发达国家银行业经过近半个世纪的营销管理实践，目前 已普遍进入营销管理的最高阶段，即系统营销管理阶段。这样的一种银行营销理 念，与现代工商业营销理念相平衡，达到现代营销的崭新阶段，体现了现代营销 学的精髓。在这一阶段，西方银行业开始运用系统观念和方法、管理学基本原理、 有关数学模型和现代信息技术，着眼于营销管理全过程，即从营销环境的分析， 到营销战略和计划的制定、营销执行和营销控制，积极开展系统营销管理的理论 研究和实践工作。 具体地讲，从西方银行营销内容来看，其工作重心是致力于构建一个能有效 协调银行内部各部门和反馈外部信息的、高效率的分析、规划和控制系统。该系 统通常能实现银行营销信息采集的自动化，能应用各种先进的分析方法和数学模 型对信息进行分析，从而充分实现银行营销策略的科学化决策，并能对银行营销 工作实施全面的控制。从西方银行营销研究方法来看，也处于不断进步之中。从 最初较为简单的实地观察、问卷调查、统计分析等逐步发展到先进的数据挖掘技 术的应用、数学模型的构建、营销计划模型的构建等，总体上呈现出营销技术方 法和手段越来越多且越来越复杂、定量分析成为主流、由单一方法向综合方法发 展的趋势。 营销管理进入我国银行领域，约在2 0 世纪9 0 年代中期。当时，国有专业银 行开始向国有商业银行转轨，对盈利性目标的追逐为我国银行营销机制的建立提 供了内在动力，而金融机构的多元化、银行业务的综合化、客户需求的多元化、 银行竞争的激烈化，是我国银行营销发展的外部促进因素。国内金融市场的日盏 完善则为我国银行开展营销活动开拓了广阔的空间，在这一时期，我国银行营销 活动日渐增多。比如说，各银行为争夺储户，开始在营业大厅摆放印刷精美的金 第1 章绪论 融产品宣传折页，设置大堂“导储员”、大堂经理等；随后，又陆续在广播、报 刊、电视等大众传媒上做广告宣传；部分银行则开始设置市场拓展部、客户公关 部、市场“开展部”等与市场营销相关的机构。 我国银行营销管理尚处于初级阶段，尤其在银行营销的系统理论研究方面更 是处于摸索阶段，尚有许多问题有待深入研究。在营销研究技术的应用上，以简 单的、传统的研究方法为主，如实地观察、问卷调查等，在模型分析方面尤其显 得薄弱，难以及时为营销管理决策提供真正有价值的信息。从未来发展看，为提 升营销活动的层次和效率，我国银行应树立起系统的观念，借鉴学习西方银行业 在该领域所取得的具有通用性的结论和成果，加强营销管理的系统研究工作，建 立起较完整的适合于我国实际情况的银行营销管理理论。 基于上述分析，本文确定了研究的总体思路是从现实背景和问题出发，寻 找理论基点，在此基础上再回到现实起点，进行实践分析，并尝试构建出一定的 目标策略，为实际问题提供解决思路。 本文在内容上共分为五章： 第一章，绪论。在这一章里提出问题，分析商业银行营销的演变历程，从 中外银行营销发展的对比中提出本文的研究内容与思路并指出研究的意义。 第二章，对我国银行营销的现状进行分析。在本章中将首先分析我国商业 银行近年来的改革以及银行营销在我国的兴起及取得的进展，接着文章将重点分 析我国银行营销存在的不足，并针对这种不足提出我国商业银行应重塑营销观 念、建立以客户为中心的营销机制等建议。 第三章，我国商业银行营销的s w o t 分析与目标市场定位。在这一章，本文 运用s w o t 法对我国商业银行自身所具有的优势和劣势与外部存在的机遇和挑战 进行细致全面的分析，这是进行卓有成效的银行营销的基础。对目标市场进行准 确定位，是开展银行营销另一个基本问题，本文运用市场定位的g e 矩阵分析法， 提出我国商业银行在营销中进行市场定位时应把握的原则。 第四章，我国商业银行营销策略分析。随着金融市场的快速发展和各类金 融企业的不断涌现，我国商业银行面临日益激烈的市场竞争，传统的一些营销手 段己不足以应付目前的市场竞争态势，采取新型的营销策略去参与竞争、获取优 势就成为必然趋势。本章将重点对我国商业银行如何运用分销策略、客户关系管 理系统、产品创新策略和整体营销策略等问题进行探讨并提出建议。 北京r r = 业大学管理学硕七学位论文 第五章，我国商业银行营销策略案例分析。以我国招商银行为案例，通过 对招商银行市场营销策略的分析以及由此所产生的经济效益的分析，进一步验证 本文研究所得出的观点。 最后给出本文研究的结论。 第2 章我国商业银行营销现状分析 第2 章我国商业银行营销现状分析 2 1 我国商业银行改革 我国商业银行改革从前些年开始并已取得了突破性进展。主要表现在以下几 方面： 第一，资本充足率大大提高。全国资本充足率达到8 的商业银行由2 0 0 4 年年初的8 家，增加到2 0 0 5 年年末的5 3 家。资本充足率达标行资产占商业银行 总资产的比重由2 0 0 3 年年初的0 6 ，上升到2 0 0 5 年年末的7 5 左右。四大银 行的资本充足率由2 0 0 3 年的一5 上升到2 0 0 5 年年末4 0 2 ，除了还没有进行改 造的农业银行外，其他三家国有银行的这个比率更高。以中国建设银行为例，2 0 0 3 年资本充足率为6 5 1 ，而到2 0 0 5 年已经增加到1 3 5 7 ，其中股份资本占的比 例超过1 l 。中国银行，中国工商银行股份资本比例大约为9 0 1 。 表2 一t 国内主要商业银行资本充足率比较单位： 震爹望，鬻譬雾 4 一r 蠢- 2 0 0 1 。：。，2 僦：。 ； 2 0 0 3 。 2 0 0 4 。2 0 0 5i 中国银行 8 3 08 1 57 6 91 0 0 4 0 4 2 中国农业银行 6 0 86 0 4 7 1 17 6 2 7 8 3 中国建设银行 6 5 56 9 16 5 11 1 2 91 3 5 7 中国工商银行 5 7 6 5 5 4 1 0 2 6 浦发银行 1 1 28 5 48 6 48 0 38 0 4 民生银行 1 0 0 1 8 2 28 6 28 5 98 2 6 招商银行 1 0 2 61 2 5 79 4 99 5 59 0 6 交通银行 8 7 27 4 19 7 21 1 2 0 华夏银行 7 6 8& 5 0 1 0 3 28 6 18 2 3 数据来源：2 0 0 6 中国金融业分析报告 第二，不良贷款率显著下降。我国商业银行改革的另一个重大突破是不良贷 款比率显著下降。根据官方数据，我国主要商业银行( 国有商业银行和股份制商 业银行) 不良贷款率从2 0 0 3 年的1 7 2 ，下降到2 0 0 5 年的8 8 9 。到2 0 0 6 年5 月末，4 家国有商业银行和1 5 家股份制商业银行的不良贷款余额为1 2 0 0 7 亿元， 北京1 ：业大学管理学硕十学位论文 比上月减少3 7 亿元，不良贷款率为8 0 2 。中国建设银行2 0 0 3 2 0 0 5 三年中， 不良贷款比率基本都稳定在5 左右。改革之前，四大国有商业银行的不良贷款 比率超过了2 5 ，这是非常高的”1 。 图2 1 我国商业银行不良贷款率变化趋势图( 其中：横坐标第一个数字代表年份，第二个数 字代表季度，如：4 1 是指2 0 0 4 年第一季度竖坐标单位：) 数据来源：银监局两站公布数据整理 第三，人员结构有很大改善。冗员问题曾是一个困扰各家商业银行发展的头 痛问题。以中国建设银行为例，股改前人员曾经超过4 0 万人。股改前，四大行 就开始大幅度减员和撤并机构。2 0 0 3 年股份制改革启动后，四大国有银行继续 推动劳动用工制度改革，实施人员分流、削减冗员，基本建立起了与绩效挂钩的 用工制度。中国建设银行在最近四年减员幅度达2 5 ，到2 0 0 5 年底，建行员工 数量减少到只有约3 0 万人。1 。通过这些改革，人员结构得到优化，人员素质明 显提高，并实施了与经营业绩相挂钩的薪酬制度。 第四，服务水平大幅度提高。服务水平是衡量所有商业银行经营管理状况的 最基本尺度。服务水平的提高不仅包括服务态度的好转，还有服务内容的增加， 各行更加注重围绕客户需要提供银行服务。通过改革，我国商业银行逐步改变了 以i ； f 对待客户的态度，逐步倡导和确立了“以客户为中心”的经营文化，新的经 营理念己深入到每一个员工。例如中国建设银行从战略合作伙伴美国银行请来大 批专家，帮助提高关键领域的管理和经营水平，取得了不菲的成就。 第五，风险管理水平普遍加强。通过改革，我国商业银行的风险管理水平普 第2 章我国商业银行营销现状分析 遍提高。例如，建设银行就采取了一些有效的改革和措施，包括：在董事会下设 审计委员会和风险管理委员会，由非执行董事担任主席，具有较强的独立性：设 立了首席风险官职位，负责全行风险管理系统的组织、运行和垂直管理；实行贷 款独立审批制度。这些措施的实施，有效地提高了建行的风险管理水平。其他商 业银行也进行了类似的改革，也取得了良好效果。 第六，产权结构发生了根本性变化。改革以后，我国商业银行的产权结构发 生了巨大变化。例如，建行在香港上市后，外资股东持股比例为2 5 7 5 ；中行 在香港上市后，外资股东持股比例为2 6 1 5 ；工行，目前三家境外战略投资者 的持股比例为8 8 9 ，预计海外上市后，外资股东持股比例会超过1 5 。“四大 国有商业银行”的称呼己不准确，也许应称“四家最大商业银行”或“四大国有 控股商业银行”更合适。建设银行有亚洲的股东，有1 0 万外国持股者。这些改 革都比较成功。就我国整个银行部门看，外资持股总额大约占1 5 s j 当然各个 银行有差异。 从整体上看，2 0 0 4 年至2 0 0 5 年，我国商业银行的改革使得中国银行业的资 本充足率水平有了质的提高，主要银行的资本充足率水平达到或超过了8 的监 管要求，工行、建行、交行达到了1 0 的稳健水平，但距离一些国际大银行1 2 的资本充足率还是有很大差距的。据统计，2 0 0 3 年初，中国银行业资本充足率水 平能够达到全球标准的银行资产占全部银行资产比例的只有0 5 6 ，但是到2 0 0 4 年底，资本充足率达标银行的资产占比达到了4 7 以上。我们估计，在2 0 0 5 年 以后的一段时期内，随着交行、建行、中行、工行相继上市，农行、广发行及城 市商业银行的改革和财务重组取得进展，整体银行经营业绩的提升，这一比例还 会有显著提升。 2 2 我国商业银行营销活动的兴起 伴随着我国商业银行改革，银行营销也随之兴起并受到越来越多的重视，这 主要体现在以下几方面： 1 、营销活动从空白趋向活跃 2 0 世纪8 0 年代中期以前，国内银行业的市场营销基本属于空白。由于银行 没有自主经营权，也没有经营压力，因此不必要也不可能有营销意识和营销行为。 “门难进，脸难看，事难办”是公众和企业对当时银行业的普遍评价。8 0 年代中 1 北京t 业大学管理学硕十学位论文 后期到9 0 年代仞，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商 业银行。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营 销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。9 0 年代中期以后， 随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行 间的竞争逐步加剧，特别是加人世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞 争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日 渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理 念，推进窗口建设，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈人了 营销时代。 2 、营销渠道从单一趋向多样 近年来，在信息技术革命浪潮的推动下，各种现代信息技术在我国银行业中 得到了日益广泛的应用，电子银行迅速发展，由作为物理网点的补充，成为与物 理网点齐驱并进的重要营销渠道，从而使我国商业银行营销从单一趋向多样。以 招商银行为例，由于各种电子银行手段的运用，目前超过5 0 的对私业务和约 1 5 的对公业务都已经实现非柜台操作，网上银行的企业客户已达到3 万多户。 物理网点总量虽有所减少，但在经济中心城市的密度加大。据统计，我国商业银 行的网点已由2 0 0 0 年底的1 3 万个左右减少到目前的l l 万个左右。另一方面， 新兴股份制商业银行按照效益优先的原则，在经济中心城市加快了网点的扩张， 北京、上海、深圳等城市已出现了银行林立的景象，如仅在深圳就有近4 0 家中 外资银行的1 1 0 0 多个网点恻。 3 、营销手段从初级趋向高级 国内商业银行的营销观念大致经历了从银行本位到产品本位，再到客户本位 的发展过程。随着营销观念的转变，我国商业银行的营销手段也从初级趋向高级。 随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服务的成本和效益，商业银 行对公业务的营销手段也随之从注重与客户建立私人感情向注重为客户提供能 够为双方带来利益的一揽子解决方案转变。同时，对公业务营销主体也出现了从 单一机构营销到整体联动营销的趋势，如各行纷纷加大了在证券、保险以及航空 等领域实行全行联动营销。对私业务的营销手段也经历了四个发展阶段，从注重 营造温馨的服务环境与氛围的阶段、注重服务效率和便利的阶段、注重产品多样 化的阶段发展到现在的注重营销组合的阶段。近年来，各行开始结合社会特点， 第2 章我国商业银行营销现状分析 进行整合营销传播，将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，频频发 动全方位的宣传攻势“。 4 、营销内容从简单趋向综合 在政策环境、客户需求、竞争焦点发生变化等因素的驱动下，我国商业银行 的营销内容向多样化、全方位发展。从以对公业务营销为主到对公、对私、同业 业务营销并举。2 0 世纪9 0 年代中期以前，对公业务对国内商业银行收入的贡献 率占据绝对地位，各行的营销自然围绕对公业务进行。9 0 年代末以来，随着个 人金融业务、同业业务市场的扩大和竞争的加剧，各行在维持对公业务营销攻势 的同时，在对私、同业业务的营销上投入了越来越多的资源，形成了营销市场上 对公、对私、同业业务并驾齐驱的态势。 5 、营销方式由粗放趋向细分 国内商业银行初期的营销是没有细分概念的，属于典型的大众营销。随着竞 争的加剧，有的商业银行开始根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过 提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势，标志着我国商业银行营销活动 正在向深度发展。目前我国商业银行的市场细分主要集中在两个方面：一是对 高端客户的细分。2 0 世纪9 0 年代末以来，在外资银行的竞争压力下，国内商业 银行逐步意识到差异化服务对经营的重要性和高端客户的价值，开始进行市场细 分，通过推出贵宾卡、v i p 计划，建立个人理财工作室，提供个人理财服务等措 施，对高端客户实行特别服务。如中信实业银行的“理财宝”、招商银行的“金葵 花”，就是专门针对高端客户的理财服务品牌。二是对特定客户群的细分。为提 高市场占有率，国内商业银行开始以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这 些客户的产品与服务，如工商银行专门针对女性、公务员、大专院校学生等特定 客户群推出的女士卡、公务员卡、校园卡和中信实业银行针对出国留学群体推出 的出国留学一站式服务等。 2 3 我国商业银行营销的不足 尽管我国商业银行在银行营销方面取得了长足进展，但面对日趋激烈的市场 竞争环境，我国的银行业在营销方面仍存在许多不足。具体讲主要表现在以下几 个方面： ( 1 ) 西方现代营销管理观念和策略在我国尚未得到广泛地重视和运用。工商 北京下业大学管理学硕士学位论文 业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定的重视，广大中 西部地区现代市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告，公关、削价等 策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济 生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受到限制。另外，对市 场营销认识普遍不全面，营销行为有偏差，问题主要集中在两方面：一是有些商 业银行还不能完全适应新形势，对市场营销认识不足，表现为还没有真正确立“以 顾客需求为中心”的营销观念，在经营中仍带有较深的计划经济痕迹，对市场尚 不作更深入调研，新业务开拓力度不够，适应市场需求能力不足；在经营策略上 虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当推销，只有在推销产品时才零星的使 用广告、宣传公关策略。二是有些商业银行对营销策略颇有“研究”，新招频出， 但在业务中违规操作不断出现，如有的商业银行为争存款，出现了给储户送礼、 赠券等违规行为。我国商业银行基本上还未真正引进营销管理，没有形成市场营 销理念。新型股份制银行在营销管理方面开展得要好些。 ( 2 ) 商业银行在市场营销业务开拓上缺乏内部动力。因为我国国有商业银行 并没有真正的商业化，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权对经营管理人员的 约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存在长远目标与责任 不明确、经营行为短期化的现象。目前，我国商业银行营销意识的缓慢发展在一 定程度上约束了我国商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。 ( 3 ) 对市场环境和市场定位缺乏科学的分析、统一的认识。我国商业银行普 遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，只是简单地跟随金融市场 竞争的潮流，被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾 客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标 市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场 定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着 抢，好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标，盯着已经成熟的市 场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖 储蓄等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也背上了沉重的资金成本“包袱”。 值得一提的是，有的商业银行竟挖空心思地用奖惩办法给行员每月下达拉存款的 指标，完成任务有奖，完不成任务受罚，迫使行员动员全家为其拉存款，行员家 属为此而东奔西跑地请客送礼要求亲友到该行去存款。这种做法是不值得提倡 第2 苹我国两业银行营销现状分析 的。 ( 4 ) 分销渠道的结构不够合理。近年来，我国商业银行的分销渠道得到了较 快的发展，呈现银行分行、店内银行和电脑服务等直接与间接渠道并存的格局， 极大地推进了金融产品的分销。但各行的分销渠道还存在许多不合理现象，它们 虽然在渠道设计上利用了高新技术、配备了如a t m 机、p o s 机等硬件，但分销渠 道的扩展策略仍以实体支行和增设营业网点为主要方法，而且在设置网点上互相 攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，这种数量型扩张造成分销渠道相 对过剩，而且不利于银行服务效率的提高。从营销组合上看，由于受营销系统零 散