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0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 摘要 随着经济全球化的发展和我国改革开放的深入，国营专业外贸公司面临的经营环 境正在发生急剧的变化，传统的业务急需现代化的经营理念和科学的管理手段进行改 造。本文运用竞争战略的相关理论，分析了达安股份有限公司的小型工具机出口业务， 提出了该业务发展应该采取的竞争战略及相关措施。 全文共分八个部分。第一章和第二章介绍了达安股份有限公司及其小型工具机出 口业务。第三章分析了达安股份有限公司面临的机遇和挑战。第四章运用了迈克尔 波特的五种力量模型分析了小型工具机出口行业的竞争结构以及达安股份有限公司 在竞争中所处的地位。分析表明，达安股份有限公司小型工具机出口业务目前面临着 不断增强的现有企业间的竞争、供应商讨价还价的能力以及潜在加入者的威胁。由于 信息技术的发展和选择余地的增加，原本已经较强的购买者讨价还价能力也在增加。 第五章分析了达安股份有限公司的资源、能力与核心能力。在运用价值链模型对 公司能力进行分析后，识别出公司的优势：产品的知名度和美誉度、丰富的产品品种、 较低的采购和运营成本、较强的国际市场开拓能力、丰富的国际市场知识和产品开发 知识，以及良好的售前售后服务能力。同时发现公司在技术发展、人力资源、质量控 制方面的劣势。在分析了公司的核心能力后，认为公司在长期经营中积累的知识是公 司的核心能力。 在内外部分析的基础上，第六章制定了小型工具机出口业务的战略目标，包括市 场、利润、人力资源、技术改造方面的目标。第七章通过可行性分析，提出了公司应 该采取的竞争战略：集中一点战略。 第八章指出在战略实施的过程中，公司应该加强人力资源建设，实现知识共享， 以强化公司的核心能力。提出要与供应商建立战略联盟、建立市场营销部门、加强市 场信息收集、利用互联网拓展市场和提供服务、建立产品研发中心等措施 作者希望通过本文对达安股份有限公司的小型工具机出口业务提出一些有效的 建议，使业务在新的经营环境中能够有所突破，使中国制造的产品以新的形象走向世 界，为国家经济发展作出更加突出的贡献。 关键词；竞争战略、工具机、出口业务、外贸公司 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海 达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 a b s t r a c t w 汕t h ed e v e l o p m e n to fg i o b a l i z a t i o na n dc h i n e s ee c o n o m i cr e f o r m , s t a t e o w n e df o r e i g nt r a d e e n t e r p r i s e sa l ec o m p e t i n gi na l li n c r e a s i n g l yd y n a n u eb u s i n e s se n v i r o n m e n tt h et r a d i t i o n a lb u s i n e s s e s n e e dr e e n g i n e e n n gu r g e n t l yw i t hm o d e r nb u s i n e s se o n c e p t sa n dm a n a g e m e n ts 肆k s a f t e ra n a l y z i n gt h e s m a l lm a c h i n et o o le x p o r tb u s i n e s so f a n d ac ol t d ，t h i sa t t i c l ep u t sf o r w a r dt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g y a n dr e l a t i v e m o a s l l l s t h a t a n d a c o ，l t ds h o u l d a d o p t i ns u c ha l le n v i r o n m e n t t h i sa r t i c l ec o n s i s t so f e i g h tc h a p t e r s c h a p t e r0 1 0a n dc h a p t e rt w oi n l r o d u c ea n d ac ol t d a n d i t ss m a l lm a c h i n et o o le x p o r tb u s i n e s sc h a p t e rt h r e ea n a l y s e st h eo p p o r o m i t i c sa n dt h r e a t st h ec o m p a n y i sf a c i n g c h a p t e rf o u ra n a l y s e st h ec o m p e t i t i v el a n d s c a p eo f t h es m a l lm a c h i n et o o le x p o r ti n d u s t r ya n d l o c a t e sa n d ac ol t di nt h ec o m p e t i t i o n w h i c hs h o w st h a tt h er i v a l r ya m o n gc t m r e n tc o m p e t i t o r si s n o ts t r o n gb u ti si n c r e a s i n g , t h es u p p l i e r s b a r g a i np o w e ri sw e a kb u ti n c r e a s i n gt h eb u y e r s b a r g a i n p o w e ri sq u i t es t r o n ga n ds t i l li n c r e a s i n g t h et h r e a t sf r o mp o t e n t i a ll m l l a l r sa t es 岫g ，b u tt h et h r e a t s f r o ms u b s t i t u t e sa r ew e a k c h a p t e rf i v ea n a l y s e st h ec o m p a n y sr g o u l c e s ，c a p a b i l i t i e s ，a n dc o r ec o m p e t c l a o e t h ef o l l o w i n g s t r a n g t h sa ”i d e n t i f i e dt h r o u g hv a l u ec h 鲥na n a l y s i s ：p r o d u c ta w a l e n e s sa n di m a g e , p r o d u c tv a r i e t i e s ， l o wp r o c u r e m e n ta n do p e m t i o mc o s t s , s m m gi n t e r n a t i o n a lm a r k e te x p l o r a t i o np o w e r , p r o d u c t d e v e l o p m e n ta b i l i t y , a n de x c e l l e n tp r e s a d sa n da f t e r - s a l e ss e r v i c e s m e a n w h i l e ，w e a i f f l c s s c si nt h ef i e l d o fr & d h rm a n a g e m e n t , q ce r ef o u n dr i c hk n o w l e d g ea c c u m u l a t e dd i 而n g2 0y e a r s b u s i n e s s p r a c t i c e si si d e n f i f i e da st h ec o m p a n y sc o r ec o m p e t e n c e b a s e de l li n t c m a la n de x t e r n a la n a l y s i s c h a p 暗s i xf o r m u l a t e ss t r 吐c g i cg o a l s 细t h ec o m p a n yi n t e r m so f m a t k e ( 她p r o f i t s , 飓a n dt e c h n i d n n o v a t i o n a 啦s c o 1 a d e s 吐雠妇m 碑n y s h o u l da d o p tt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo f f o c u s c h a p t e re i g h tp o i n t s tt h a tt h ec o m p a n ys h o u l de l e v 锄ei t sh rm a n a g e m e n tl e 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o r d s ：c o m p e t i t i v es t m m g y , m a c h i n et o o l , e x p o r tb u s i n e s s ，f o r e i g nt r a d ee n t e r p m e s ， 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 1 达安股份有限公司简介 达安股份有限公司成立于2 0 0 3 年1 月，是由安徽省进出口公司以2 0 股份( 1 0 0 万元) 牵头，由原安徽省进出口公司的职工以8 0 的股份( 4 0 0 万元) 入股组成的股 份有限公司。 从开始运作的第一天起，安徽省进出口公司就将所有的进出口业务转移到达安股 份有限公司，所有的业务骨干和一部分后勤人员也转移到达安股份有限公司。目前， 达安股份有限公司共有4 1 名职工。 根据成立时的招股说明书，达安股份有限公司的经营范围是：自营和代理各类商 品及技术的进出口业务，但国家限定公司经营或禁止进出口的商品及技术除外：经营 进料加工和“三来一补”业务；经营对销贸易和转口贸易。 在成立时的招股说明书中，安徽省进出口公司的领导为其制定了以下发展战略： 以经济效益为核心，建立科学高效的管理体系；以业务客户为中心，建立点多面广、 周到快捷的营销服务体系；以市场为中心，建立及时准确、跟踪预见的调查分析体系； 以优秀人才为根本，建立充满活力的竞争激励机制；确保公司健康、稳定、持续的发 展。 1 1 达安股份有限公司的发展历程 安徽省进出口公司成立于1 9 8 8 年，脱胎于中国机械进出口总公司设立在安徽的 分公司，在计划经济体制下是安徽省最主要的国营外贸公司，主营各种机械产品的进 出口业务，曾经是中国最大5 0 0 家进出口企业之一，为国家创汇作出了巨大的贡献。 9 0 年代中期以后，国家外贸制度不断改革，更多的企业获得了进出口经营权，在日 趋复杂多变的经营环境中，安徽省进出口公司逐步丧失原有的垄断优势，企业的债务 不堪重负，业务骨干纷纷辞职，客户也随着业务骨干流失。为了甩掉包袱，建立新的 经营体制，公司领导决定成立新的进出口公司，轻装上阵。达安股份有限公司就这样 于2 0 0 3 年1 月底诞生了。 达安股份有限公司的发展简史 1 9 7 8 年中国机械进出口总公司安徽分公司成立，在安徽收购产品供国外市场 1 9 8 4 年中国机械进出口总公司安徽分公司取得自营进出口权 1 9 8 8 年中国机械进出口总公司安徽分公司自主经营，改名为安徽省进出口公司 2 0 0 3 年成立达安股份有限公司安徽省进出口公司的所有进出口业务全部转移 到达安股份有限公司 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海 达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 1 2 达安股份有限公司的组织结构图 达安股份有限公司的组织结构图如图1 1 所示。其中业务一部主要经营小型工具 机出口业务，其副总经理是小型工具机业务的开发元老和业务骨干，除了继续管理小 型工具机的出口业务外，监管单证储运工作。目前小型工具机有两名出口业务员，公 司正在准备招聘新的业务员来扩充队伍。 图1 1 达安股份有限公司的组织结构图 1 3 达安股份有限公司出口业务的经营情况 2 0 0 3 年一季度，达安股份有限公司出口额总计6 1 2 万美元，各类产品所占比例如 图1 2 所示。出口额最多的是家电类产品，总计3 2 0 万美元，占出口总额的5 2 2 9 ， 利润额占公司利润总额的5 7 7 6 ：其次是小型工具机，出口额8 6 万美元，占出口总 额1 4 0 5 ，利润额占公司利润总额的5 7 7 6 ，在所有产品中利润率最高，如图1 3 和图1 4 。其它产品无论是出口额还是利润额方面都落后较多。 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海 达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 5 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争盐略 2 小型工具机出口业务的介绍 2 1 小型工具机及消费特征 小型工具机是一种介于手工电动工具和机床之间的金属非批量切割工具，是大型 机床的小型化。主要分为三类：小型车床，小型钻床，及小型多功能车钻一体产品。 小型工具机的消费者集中在欧美发达国家，受传统文化的影响，这些国家的人们 喜欢自己动手，随着经济的发展和家庭收入的提高，相应产生了对复杂工具的需求， 小型工具机就是迎合这种需求诞生的，它的主要使用者为青少年学生和退休人员： 1 青少年学生，特别是机械相关专业的学生。他们自己动手设计、制作各种模 型，比如飞机、轮船等。小型工具机是实现他们创意的工具。他们不但喜欢自己制作 的东珏，更喜欢制作的过程。他们通过使用小型工具机学习机械产品的知识。这些消 费者思维活跃，独立性强，喜欢新鲜事物，追逐时尚。 2 退休老人。他们喜欢自己动手维修家里的东西。比如门锁、割草机、水泵， 甚至汽车等。小型工具机可以使他们很方便的制作这些产品的零部件。 以上两类小型工具机的使用者具有很多共同特征：他们虽然没有很强的操作技能 和专业知识，但喜欢自己动手做( “d o - i t - y o u r s e l f ”) 。使用小型工具机是他们的业 余爱好。他们购买的核心产品( c o r eb e n e f i t ) 是自我实现、自我满足；小型工具机只 是这种核心产品的一种基本形式( b a s i cp r o d u c t ) o 0 1 2 0 2 5 4 t 4 葛同海 运安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 2 2 小型工具机出口业务的商业模式 作为进出口公司，达安股份有限公司是联系国内小型工具机生产商和国外销售商 ( 通常是国外的贸易公司) 的纽带。它从国内小型工具机的生产商那里购买产品，卖 给国外销售商，办理其中的商检、报关、运输等国际贸易手续，从中赚取买卖差价。 从图2 1 中可以看出达安股份有限公司在小型工具机出口业务供应链中所处的位置。 2 3 小型工具机出口业务的发展简史 在国外，很早以前就有一家德国公司生产过小型工具机。但由于产品品种单一， 价格昂贵，市场定位不明确，没有被市场接受。迄今为止，小型工具机在该公司的产 品组合中一直处于微不足道的地位。 中国小型工具机的发展是从达安股份有限公司的前身中国机械进出口公司安徽 分公司开始的。1 9 8 3 年，该公司的赵先生受日本杂志上一个图片的启发，与黄山机 床厂蒋先生共同设计制造出中国第一台小型工具机。样机在当年秋季广州出口商品交 易会上展出后，严重冲击了机床在人们心目中的形象，很多人，特别是国家政府工作 人员一时无法接受。但一家美国公司对该样机非常感兴趣，花高价把该“种子机”买 走，重新设计后，把图纸寄回。经过改进后的第一代小型工具机通过这家美国公司进 入了美国市场。 自此以后，赵先生根据市场的反馈并在消化吸收国外同类产品的基础上，带领合 作工厂不断改进产品并开发新产品。安敷省进出口公司的小型工具机出口业务经历了 飞速的发展( 如图2 2 所示) 。从1 9 8 3 年至2 0 0 2 年2 0 年的时间中，安徽省进出口公 司小型工具机的出口额增长了1 8 5 倍，达到3 7 0 万美元。为国家创造了大量的外汇和 就业机会。 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海 达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 2 4 小型工具机出口业务存在的问题 达安股份有限公司虽然为中国的小型工具机出口业务作出了巨大的贡献，但小型 工具机出口业务竞争力下降和可持续发展的问题亟待解决。 1 小型工具机业务面临着客户流失、竞争力下降的问题。达安股份有限公司是 国内开创小型工具机出口业务的鼻祖，二十年来一直是市场的领导者。然而，在整个 工具机市场需求逐渐增加的情况下，公司的市场份额越来越小，增长速度逐步放慢， 如图2 3 所示。2 0 0 0 年时甚至出现负增长。目前已不再是中国最大的小型工具机出 口商。 2 小型工具出口业务可持续发展问题非常严峻。在二十年的经营中，公司与供 应商建立的稳固的合作关系，积累了丰富的国际市场经营经验。然而，由于公司没有 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 建立一套行之有效的人才政策，很多小型工具机业务员离开了公司。有些业务员甚至 带走了公司的客户，成为公司的竞争对手。9 7 年时，公司有小型工具机业务人员9 人。目前，这9 人中只有2 人还在继续经营工具机的出口业务：2 人离开公司后，利 用原公司的客户和渠道，继续经营小型工具机业务，成为公司的竞争对手。除此之外， 公司与与供货商的合作关系是建立在少数业务骨干与工厂领导长期共同奋斗的感情 纽带基础上的，在不久的将来，公司的业务骨干和工厂的领导都将更新换代，在新的 竞争形式下，感情纽带很难继承下去；公司积累的丰富的国际市场经验也是完全体现 在业务骨干身上，如何将这样丰富的经验继承下去也是难题。 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 3 达安股份有限公司面临的机遇和挑战 自上个世纪9 0 年代以来，随着社会生产力的不断发展，经济全球化成为一个客 观趋势。同时，现代科技的进步，先进的交通工具和通讯手段的产生，为经济全球化 的发展创造了条件。特别是近十年来，信息技术的迅猛发展极大地推动了经济全球化 的进程。经济全球化趋势正在给全球经济、政治和社会生活等诸多方面带来深刻影响， 既有机遇，也有挑战。 中国自改革开放以来，积极引进外资、鼓励出口，经过数十年的建设和发展，取 得了举世瞩目的巨大成功，g d p 总值由原来的3 0 多名上升到现在的世界第7 名。面 对经济全球化和自由贸易化的必然趋势，中国不可能也无法置身其外，我们只有积极 地投身于其中，参与国际化大分工，才是我们保持长期稳定发展的必胜之路。今天， 我们已经加入世界贸易组织，这给我们的外部环境带来了极大的变化。 3 1 达安股份有限公司面临的机遇 1 入世带来的有利的经营环境 入世以来，企业面临着体制环境、政策环境以及市场秩序进一步完善和规范。w t o 对各国的约束，首先体现在对法律、法规、政策及政府行为的约束上，这将促使政府 政策的法制化、连续性和透明度近一步提高，政府管理经济的能力和管理方式进一步 提升和改进，各种形式的保护主义和分割封锁正在逐步被打破。对企业来说，则意味 着政策法律环境将更加透明统一，增强了政策的可预见性，降低了企业的交易成本， 对增强企业的竞争力是极为有利的。 市场开放的新阶段将极大拓展企业发展空间，提供新的机遇。企业活动的舞台将 延伸到全球经济更大的范围，享受多边贸易体制协议框架下贸易与投资自由化的权 利，分享经济全球化带来的效率与收益。对于中国企业而言，在1 3 5 个国家和地区取 得无歧视的贸易待遇，减少多边和双边贸易中的摩擦和压力；一些国家对中国出口商 品的随意反倾销事件，将会受到有关条款限制而减少。 加入w t o 后，我国的融资环境也正在悄悄发生变化，融资的渠道会大大增加。加 入w t o 后，我国银行、保险业扩大开放，许多外资银行和保险公司已经进入一些城市 开展业务，营业地域逐步扩大，并带来了先进的经营理念和国内没有的经营模式。因 此企业将获得更多的融资渠道，可以通过更多的方式进行容资。另外，跨国公司对我 国投资出现了许多新特点及趋势。如跨国公司加大了对华投资力度，将地区总部或全 球制造基地迁至我国：在华设立研发中心：对服务业进行投资：增加对中西部地区的 投资，抢占市场等。因此加入w t o 后，外资的流入可能会增加。随着我国外经贸政 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海 达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 策的日益透明统一，以及对外开放的地域和领域不断扩大，国内企业直接利用外资可 能会面临更多的机会。这对企业发展也是极为有利的。 2 全球化是小型工具机出口发展难得的机遇 国家计委宏观经济研究院研究表明，入世后，我国中低技术的机电产品出口可望 有更快的增长，如家用电器、一般机电设备、船舶、摩托车等，预计到2 0 0 5 年机电 产品出口占全国外贸出口总额的比重将超过5 0 。这是由于世界范围内产业结构调 整步伐的加快，使得机电产业上的国际分工进一步强化，我国在世界贸易中的比较优 势将更加突出地表现出来。象小型工具机这种劳动密集程度相对较高的机电产品在中 国生产将具有更大的优势。 国家对机电产品出口重点扶植。促进机电产品的出口是国家优化出口产品结构、 把我国从外贸大国转变为外贸强国的重中之重。十五期间，国家将在金融、保险、担 保、技改、研发、出口协调、境外办厂设点、简化行政审批手续、加强政府信息服务 体系建设等方面加大了工作力度，支持各类机电产品出口的高速增长。 3 信息技术的飞速发展和广泛应用，为达安股份有限公司带来了新的机遇。一方 面，互联网的出现为公司开拓国际市场提供了新的手段。随着网络技术的发展，特别 是国际互联网在全球日益普及。电子商务迅速发展，成为国际贸易信息化的集中体现。 根据n a u c o m 的研究，2 0 0 3 年底，世界b 2 b 交易额将超过1 4 0 0 亿美元：到2 0 0 4 年 底，全球电子商务交易总额将超过2 7 0 0 0 亿美元。电子商务将成为2 l 世纪主流国际 贸易方式和世界经济的重要增长点。电子商务简化贸易流程，改善物流系统，降低交 易成本，增加贸易机会，推动企业的业务重组和经济结构调整。正在迅速提高着生产 力。电子商务发展水平和应用水平将直接影响各贸易公司的竞争力。另外一方面，i t 技术的快速发展还深刻影响到企业内部的管理。从最初的财务电算化和办公自动化的 应用，到今天企业资源计划管理( e r p ) 、供应链管理( s c m ) 、客户关系管理( c r 吣和电 子商务，i t 技术都成为企业调整竞争战略，寻求竞争优势的有力工具。因此，我们 相信，在知识经济中，充分运用互联网和i t 技术，建立一个高效的企业信息化平台， 是企业创造和保持竞争优势的重要保证。 目前，国家也从各方面大力推进外经贸企业信息化建设，积极促进国际电子商务 的发展。十五期间，国家加快了外经贸信息服务体系的建设，从信息化安全体系、信 息化标准体系、信息化法律体系等方面支持国际贸易公司电子商务的应用。 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海 达安殷份有限公司小型工具辊出口业务竞争战略 3 2 达安股份有限公司面临的挑战 1 丧失政策优势 根据承诺，中国将在加入世贸组织后的3 年过渡期内逐步降低企业获得外贸经营 权的标准，在过渡期末取消进出口经营权的审批制，各种类型的企业经登记均可从事 国际贸易。目前对外贸流通企业经营国际贸易的具体要求为：注册资本金沿海地区不 低于5 0 0 万元，中西部地区不低于3 0 0 万元；企业成立一年；对生产企业经营国际贸 易的具体要求为：注册资本金沿海地区不低于3 0 0 万元，中西部地区、少数民族地区 不低于2 0 0 万元。 进出口经营权的放开使得大量的各种企业进入了国际贸易领域。自1 9 9 9 年国家 取消对非公有制经济从事外贸经营的限制以来，目前全国已有4 万家私营企业获得进 出口经营权，其进出口增幅大大高于其他类型的企业。据海关统计，2 0 0 2 年我国私 营和集体企业进出口总额达到5 3 2 亿。 象安徽省进出口公司这样的专业外贸公司，其成长、发展、壮大与国家对进出口 经营权的限制是分不开的，公司在计划经济体制下的经营传统已经随着原班人马进入 到达安股份有限公司。如何在新的政策环境中建立竞争优势，对新公司的公司来说是 一个极其严峻的挑战。 2 丧失经营优势 外贸公司曾经是中国对内引进、对外出口的主要渠道力量。通过多年的经营，外 贸公司获得了大量的市场信息和国际营销经验，并且聚集了众多的国际销售人才。但 是，随着三资企业和民营企业逐步涉足于国际贸易，专业外贸公司在与之竞争中凸现 出以下劣势： 从外部来看，大多数专业外贸公司仍然停留在供应链中的销售环节。由于习惯了 国家的专营政策，他们仅仅满足于在国外寻找客户，在国内寻找适合出口的产品，很 少考虑对某个市场作一个总体的战略研究和分析，并制定长期的营销计划。而相比之 下，三资企业和民营企业则更能贴近市场。由于他们相对主要经营自己的产品，因而 在其领域中能够具有更大的灵活性，从而迅速加以调整，满足市场的需求，获得了比 较优势。 从内部来看，灵活的经营机制和先进的管理理念使三资企业与民营企业在出口竞 争中占有优势。通过有效整合研发、生产和流通等环节。他们具有迅速满足市场需求 的能动性：通过积极贯彻国际统一管理标准，他们能够建立起与国外企业相通的内部 体系：机动灵活的经营方式和有效激励的人事制度，更使他们在国际竞争中具有更大 的动力。而相比之下，专业外贸公司在企业内部的管理、用人制度的改革和产学研方 面的停滞不前，使得他们在适应市场变化，争夺市场份额方面显得捉襟见肘。 0 1 2 0 2 5 4 4 葛同海 达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争挂略 3 逐渐丧失人才优势 我国的外贸公司曾经凭借着良好的待遇、出国机会和舒适的工作环境吸引了大批 人才。可是近年来，外贸公司却从过去的人才净流入地逐步成为人才净流出地，一大 批有着多年外贸经验和良好教育背景的人纷纷跳向跨过公司或民营企业。原因何在? 就在于我们的用工制度、薪酬制度和企业结构已经开始不适应当前的社会特点，失去 了吸引人才的动力。 当前社会既商业繁荣有竞争激烈，人们不仅看重一个有良好待遇的工作，更加向 往具有发展前景的职位。因此，当外资企业祭起优厚待遇与企业培训的大旗，立刻招 揽了众多的优秀人才；而相比之下，我国的外贸公司往往在企业员工的培训和个人职 业生涯的设计方面做得比较差，论资排辈的提升制度使得很多年轻人蹉跎了岁月；同 时在企业薪酬方面又无法和跨国企业相比，因此失去人才优势也在所难免。 此外，我国的外贸企业的经营方式大多为外销员个人负责制，整个公司仅仅提供 资金、运输、行政等支持服务，缺少公司整体战略和团队协作，因此改革的方式也停 留在外销员个人提成、个人入股等激励方式上，其结果造成公司级控制力下降，企业 结构趋向于松散联盟，一旦有些离心力，就使得外销员带着业务跳出企业，使得公司 既丧失了人才，又丧失了业务，问题非常严重。 4 竞争的日益激烈，使中间商丧失优势 近年来，面对日益激烈的市场竞争， ( 图3 1 a ) ，努力减少采购的中问环节， 同分工的模式，趋于新型模式( 图3 2 ) 。 越来越多的企业正在调整他们传统的供应链 缩短整个供应链的长度，改变了过去那种产 oj 2 0 2 5 4 1 4 葛同海 达安股份有跟公司小型工具机出口业务竞争战略 通过这种新的供应链模式，最为显著的效果就是减少了流通费用，降低了采购成 本，从而提高了产品的价格竞争优势；此外，这种新的供应链模式，也减少了中间的 沟通环节，降低了信息传递的失真率，大大提高了采购方和生产方之间的沟通效率， 加快了生产商对市场的反应速度，从而能够更好地把握市场脉搏，生产出适合客户需 要的产品。这一点对于瞬息万变的市场尤为重要。 因此，我们认识到，在外贸经营全面开放的形势下，在中国生产企业不断向外拓 展和国外企业加速进入中国市场的双重压力下，外贸公司依靠垄断地位、国内外信息 不对称的优势来赚取差价的历史已不可能再重现了。我们必须开始思考。如何才能在 新的供应链中寻找我们自己的位置，如何才能以合理的方式获得自己的利润。 0 1 2 0 2 5 4 4 葛同海 达安股蛤有限公司小型工具机出口业务竞争战略 4 小型工具机出口业务的产业竞争性分析 产业竞争性分析的主要内容是分析行业中企业竞争格局以及本行业和其它行业 的关系。行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此产 业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。 本章通过迈克尔波特的五力竞争模型来分析小型工具机出口行业的竞争结构，以 及达安股份有限公司在竞争中所处的地位。迈克尔波特认为，一个行业中的竞争， 远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、 代用品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间 的抗街，如图4 1 所示。虽然五力竞争模型最主要的目的是通过分析行业的竞争激烈 程度来分析整个行业获利的最终潜力，但在同一行业中采用不同的竞争战略获得的利 润率是不同的。这里希望能够通过对小型工具机出口行业的分析，给达安股份有限公 司在竞争中寻找有利地位，利用其优势对各种力量施加影响，获取比竞争对手更长期 的高额利润。 图4 1 小型工具机出口业务产业竞争分析 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海 达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 4 1 供应商分析 任何行业的购买者和供应商，都会在各种交易条件，比如价格、质量、服务等方 面尽力迫使对方让步，使自己获得更多收益。在这个过程中，讨价还价的能力起着重 要的作用，能力强的就可能得到较多的收益，能力差的就要受到损失。在小型工具杌 的出1 ：3 业务中也不例外。以下分析达安股份有限公司目前的讨价还价能力和发展的方 向。 目前达安股份有限公司出口的小型工具机全部来自以下7 家独立的供应商： l 池州工具机股份有限公司 2 池州机床厂 3 黄山太平机床厂 4 蚌埠家用机床厂 5 蚌埠工具机厂 6 蚌埠机床总厂 7 芜湖工具机厂 这7 家供应商集中在安徽省的三个中小城市，其中池州工具机股份有限公司是国 内小型工具机的龙头生产企业，产品9 5 供出口，年产量居行业第一。这些供应商与 达安股份有限公司及前身安徽省进出口公司有着长期的合作关系，可以说，没有安徽 省进出口公司，就没有这些供应商小型工具机业务的产生和发展壮大。从2 0 世纪8 0 年代以来，安徽省进出口公司依靠对国际市场的了解和资金的优势，为以上7 家工厂 提供了国际市场各种小型工具机发展信息，并在供应商需要的时候以借款、预付款等 形式提供资金支持。9 0 年代，安徽省进出口公司曾经参股与池州工具机股份有限公 司和黄山太平机床厂，后来全部退出。 1 达安股份有限公司购买量占各供应商产量的比例。 长期以来达安股份有限公司是这7 家供应商产品最主要的购买者，购买量占厂 家产量的5 0 5 以上，在讨价还价中占绝对优势。但随着各供应商对国际市场的开拓， 以及其它兄弟进出口公司加入小型工具机的出口行列，达安股份有限公司的购买份额 在逐步下降。因此，讨价还价的能力也在下降。 2 各供应商产品差异化情况 蚌埠家用机床厂、蚌埠工具机厂、蚌埠机床总厂主要生产小型车床，产品在性能、 结构、质量、制造工艺等各方面几乎完全可以替代 池州工具机股份有限公司和黄山 太平机床厂生产的车床和多功能工具机在以上各方面也几乎完全可以替代i 池州机床 厂和池州工具机股份有限公司生产的钻铣床也几乎完全可以替代。由于以上备厂商的 产品差异化非常小，达安股份有限公司可以选择对自己比较有利的供应商，在讨价还 价中占有很强的优势。 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海 达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 3 达安股份有限公司转换供货单位成本的大小 由于产品的差异化非常小，每种产品都能在7 家供应商中另外找到替代品，达安 股份有限公司转换供货单位的成本非常小。如果这7 家供应商联合起来与达安股份有 限公司讨价还价，达安股份有限公司仍然可以从其它供应商那里得到类似产品，但由 于产品的质量、价格、采购时间等方面的原因，成本会有所增加。但由于历史的原因， 这7 家供应商联合起来的可能性不大。 4 后向一体化程度 一些供应商获得了进出口经营权，已经拥有一批国外客户，后向一体化程度正在 逐步加强。这会削弱达安股份有限公司的讨价还价能力。 5 信息掌握程度 达安股份有限公司长期的国际市场开发经验使其掌握信息的程度和获取信息的 能力都强于产品供应商。但这些供应商也在积累相关经验，会影响到达安股份有限公 司的讨价还价能力 在国内还有少数其它几家小型工具机的生产厂家，可以替代以上生产厂家供应货 源。这些生产厂家的产品与以上7 家的产品差别不大，工厂的制造水平和管理水平也 不相上下。达安股份有限公司尚未与这些厂家合作，但是是可以开发的资源。 综上所述，达安股份有限公司对供应商有非常强的讨价还价能力，但该能力在 逐渐受到侵蚀，主要原因是由于国家外贸体制的改革授予了供应商进出口权，供应商 在慢慢积累国际市场的开拓经验，出口额在增加。 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海达安股份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 4 2 竞争对手分析 营销大师菲利普科特勒说：差的公司忽视竞争对手，一般的公司模仿竞争对手， 优秀的公司引导竞争对手。中国也有古话：知己知彼，百战不殆。辨别竞争对手，了 解竞争对手的目标、战略、优势和劣势对一个公司的发展起着决定性的作用。 二十年来，达安股份有限公司及其前身一直是小型工具机出口业务的领导者。在 市场发展的过程中，虽然陆续有一些新的竞争对手，但迄今为止，数量依然不多，势 均力敌者寥寥无几。现有的竞争对手主要有分五类：( 1 ) 最主要的竞争对手、后来居 上的市场领导者：上海三特机械制造有限公司：( 2 ) 江苏扬州兄弟机械有限公司、山 东临沂金星机床有限公司等由小型工具机生产商发展起来的市场竞争者；( 3 ) 山东机 械设备进出口集团公司、扬州汇利进出口有限公司、山东外贸集团永丰有限公司等达 安股份有限公司的兄弟进出口公司；( 4 ) 达安股份有限公司小型工具机的供应商： ( 5 ) 国外的小型工具机制造商。以下对五类竞争对手逐一分析。 1 上海三特机械制造有限公司是达安股份有限公司目前最主要的竞争对手。该 公司自1 9 9 7 年进入市场，发展迅速，很快代替安徽省进出口公司成为市场新的领导 者。两家公司生产同类产品，但由于各公司对市场的理解不同，产品也略有差异：上 海三特机械制造有限公司目前生产的工具机更加小型化，产品组合的宽度不大t 但深 度比较大。该公司采取高质量、高价位的竞争策略积极开拓国际市场，希望成为小型 工具机行业的领导者。由图4 4 可以看出，两家公司2 0 0 0 年小型工具机出口额不相 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海 达安殷份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 上下，但上海三特机械制造有限公司发展势头迅猛，2 0 0 2 年已经超过达安股份有限 公司3 5 。 l 民 州 k 趟 鲁 藉 口 习 图4 4 安徽省进出口公司与上海三特机械制造有限公司小型工具 机出口额比较 与达安股份有限公司相比，上海三特机械制造有限公司具有以下优势： ( 1 ) 区位优势：公司位于中国的贸易和金融中心上海，这里以浙江、江苏等经 济发达地区为依托，配套设施如港口等非常发达，是国家改革开放的最前沿，有着无 可比拟的区位优势。而达安股份有限公司坐落在安徽的省会合肥，虽然不是很偏远， 但运输、金融、信息等方面远远落后于上海。举例来说，达安股份有限公司的货物通 常先运输到上海港，再海运出关；信用证经常通过上海的银行通知、议付：国外客人 来访公司通常是先到达上海，再到达合肥。所有这些都给达安股份有限公司带来了更 多的时间、金钱上的成本。 ( 2 ) 管理优势：上海三特机械制造有限公司是民营企业，并在数年前与国外某 公司合资，建立了一整较为先进和科学的人事、决策等管理制度。而达安股份有限公 司是刚剐从安徽省进出口公司改制而成的，继承了原公司所有的管理政策，改制并没 有带来大的变化。 ( 3 ) 前向一体化优势：上海三特机械制造有限公司投资建立了自己的小型工具 机制造工厂，真正实现了工贸1 0 0 9 6 的结合，大大降低了合同执行过程中生产商和公 司闻的协调成本。公司在国际市场开拓中获得的信息也能迅速传递到工厂，并及时进 行加工，转化成能够满足客户需求的产品供应市场，降低了时问成本。安徽省进出口 公司虽然对生产厂商有一些投资，但双方的合作非常松散，主要是依靠长期合作过程 中形成的情面。 ( 4 ) 产品质量优势：上海及周边地区向来以工艺精良而著名，这也体现在了小 0 1 2 0 2 5 4 1 4 葛同海达安般份有限公司小型工具机出口业务竞争战略 型工具机的生产上。仅从外观上，上海三特机械制造有限公司向顾客提供的产品就胜 出一筹。由于小型工具机是家用消费品，出色的产品外观给上海三特机械制造有限公 司带来了很大的优越性。在精度方面，上海三特机械制造有限公司的产品也不逊于达 安股份有限公司提供的产品。由于产品缺陷的问题，达安股份有限公司在国际贸易合 同执行过程中经常出现国外客人索赔与退货，带来的不仅是利润的损失，还有公司形 象的巨大损害。 与上海三特机械制造有限公司相比，达安股份有限公司具有以下优势： ( 1 ) 成本优势：由于处在安徽，达安股份有限公司的工资成本要低的多。达安 股份有限公司的产品供应商也在安徽，生产成本较低，况且这些供应商之间相互竞争 激烈，侵达安股份有限公司的产品购入成本进一步降低。 ( 2 ) 目前产品的品种比较丰富：达安股份有限公司的工具机产品从最小能够装 入书包的多功能工具机一直到大型机床，产品组合的宽度能够满足更多客户的需求。 ( 3 ) 达安股份有限公司国际市场经营知识更加丰富。达安股份有限公司经营销 小型工具机2 0 年，积累的知识远远要比上海三特机械制造有限公司丰富。特别是美 国市场，上海三特机械制造有限公司刚刚涉足，而达安股份有限公司已有一定的客户 基础。 2 江苏扬州兄弟机械有限公司、山东临沂金星机床有限公司等由小型工具机生 产商发展起来的市场竞争者。 山东临沂金星机床有限公司从1 9 8 8 年开始生产小型工具机，1 9 9 4 年开始自营出 口，是达安股份有限公司早期最主要的竞争对手。江苏扬州兄弟机械有限公司经营小 型工具机的时间不长。这两家公司的优势在于拥有自己的生产工厂，已经实现生产和 贸易的一体化。在产品的价格、服务、营销、发展趋势等其它方面对达安股份有限公 司构不成威胁。 3 山东机械设备迸出口集团公司、扬州汇利进出口有限公司、山东外贸集团永 丰有限公司等达安股份有限公司的兄弟进出口公司。 这些兄弟进出口公司同达安股份有限公司有相同的商业模式：从生产商那里购买 小型工具机，再出口到国外市场。同它们相比，达安股份有限公司具有以下优势： ( 1 ) 较大的市场份额：达安股份有限公司在国际小型工具机市场的份额远远高 于以上几家公司。 ( 2 ) 丰富的国际市场经验和稳定的市场销售渠道。这些进出口公司经营小型工 具机的历史最长的有十年，而达安股份有限公司是中国最早经营小型工具机的公司， 已有二十年的经营历史，所积累的小型工具机市场经验更加丰富，销售渠道也更加稳 定。 0 1 2 0 2 5 4 1