（工商管理专业论文）中国日用陶瓷外贸营销现状研究.pdf

- 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙燕 中国日用陶瓷外贸营销现状研究 摘要 作为闻名于世的陶瓷古国一中国，目前不仅有着规模宏大的生产能力，数量惊人 的生产产量，而且，我国陶瓷制品在世界经济市场中也占据了相当一部分的国际市场 份额，在世界经济发展中起着举足轻重的作用。其中，以日用陶瓷的份额为最大。由 于我i 雪陶瓷工业在高速发展的几十年中始终未能摆脱高产低效的发展道路，长期以来 “以量取胜”的产业格局导致中低档产品过剩而高档产品缺乏、陶瓷行业的无序竞争 大打价格战的局面。在全球化经济不断发展和竞争日趋激烈的今天，单纯的依靠低廉 的成本、价格优势抢占国际市场已不适合我国的发展方向，只有依靠先进的科学技术， 运用现代的国际营销手段，对产品进行全方位的市场调研和定位，在不断提高产品质 量和提升技术水准的前提下，努力扩大国际市场份额，重树我国日用陶瓷制品在国际 市场中的高端地位，才符合陶瓷行业可持续发展的战略。 本文就是本着这一目的对中国日用陶瓷外贸营销现状进行研究，希望通过产品营 销的相关分析找出一定的解决办法。笔者从日用陶瓷制品的生产能力、销售现状、海 外销售市场、产品质量特点以及国家宏观经济政策、形势等多个方面入手，详尽分析 了我国陶瓷制品的现状，从产品市场、产品创新、技术水准、企业管理、品牌建立等 多个方面提出了自己的观点和意见，提出了要从可持续发展的方向去开拓国际市场， 重新定位中国陶瓷高端的产品形象，逐步建立中国陶瓷强国的地位。 关键词：陶瓷、日用陶瓷、国际营销、可持续发展 1 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙蓑 中国日用陶瓷外贸营销现状研究 a b s t r a c t c h i n a ，a sf a m o u sc o u n t r yp r o d u c i n gc e r a m i c sw i t hl o n gh i s t o r y ，h a v el a r g e d i m e n s i o ni np r o d u c i n ga b i l i t ya n dq u a n t i t y c e r a m i cp r o d u c t sh a v eh e l dab i go f m a r k e t i n gs h a r ei ni n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sm a r k e t ，a n dp l a yd e c i s i v er o l ei ni n t e r n a t i o n a l b u s i n e s sd e v e l o p m e n t p o r c e l a i nw a r ei st h eb i g g e s tp o r t i o ni na l lk i n d so fc e r a m i c s f o r t h ed e v e l o p i n gp a t t e r n “h i g l lq u a n t i t y 、】l ，i t l ll o w e re f f i c i e n c y c o n t r o lt h ew h o l ed e v e l o p i n g p r o c e s s 1 1 1 ei n d u s t r i a lp a t t e r no f w i n sb yt h eq u a n t i t y c a u s et h ec h a o t i ca s p e c tt h a tt h e q u a l i t yo f m o s tc e r a m i cp r o d u c t si so nt h el e v e lo f l o w - g r a d ea n dt h ed i s o r d e rc o m p e t e sa r e i nv o g u ei nt h el i n eo fc e r a m i c s n o w w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m ya n dt h e i n t e n s ec o m p e t i t i o n ，i ti su n s u i t a b l et og e ti n t e m a t i o n a lm a r k e ts h a r et h a to n l yd e p e n do n c h e a p e rc o s ta n da d v a n t a g e ds a l e sp r i c e t h es t r a t e g yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tr e q u i r e t h el i n eo fc e r a m i c sd oa sf o l l o w i n gw a y s ：d e p e n d i n go ns u p e r i o rs c i e n t i s tt e c h n o l o g y ， a p p l y i n gm o d e r ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gm e t h o d ，i n v e s t i g a t i n ga n ds t u d y i n gt h ep r o d u c t m a r k e ta tf u l la s p e c t s ，t r y i n gt oe x p a n di n t e r n a t i o n a lm a r k e ts h a r eo nt h eb a s i so f k e e p i n g i m p r o v i n gt h ep r o d u aq u a l i t ya n dt e c h n i c a ll e v e l ，t h e nr e b u i l d i n gt h eh i g hq u a l i t yi m a g e o f c h i mi nt h ew h o l ew o r l d u n d e rt h ea b o v er e a s o n ，s t u d y i n gt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t a t u so fc h i n e s e p o r c e l a i nw a r ei saw a yt of i n dc e r t a i ns o l u t i o nt h r o u g hm a r k e t i n ga n a l y s i s t h r o u g h a n a l y z i n gt h ep r e s e n tc o n d i t i o no fc h i n e s ep o r c e l a i nw a r ef r o mt h es i d eo f t h ep r o d u c t i o n a b i l i t y ，s a l e ss t a t u s ，o v e r s e as a l e sm a r k e t ，q u a l i t yt r a i ta n dm a c r o - e c o n o m i cp o l i c y ，t h e m a i nv i e w p o i n to ft h i sa r t i c l et h a tw es h o u l de x p a n di n t e r n a t i o n a lm a r k e tu n d e rt h e d i r e c t i o no fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt oe s t a b l i s ht h eh i g hq u a l i t yi m a g eo fc e r a m i c sa n d e r e c tt h ep o s i t i o no fc e r a m i cp o w e r f u ln a t i o ni nt h ew o r l db ep o s e df r o mf o l l o w i n g a s p e c t s ：p r o d u c tm a r k e t ，p r o d u c ti n n o v a t i o n ，t e c h n i c a ls t a n d a r d s ，e n t e r p r i s em a n a g e m e n t ， b r a n de s t a b l i s h m e n t k e yw o r d s ：c e r a m i c s ，p o r c e l a i nw a r e ， i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ， s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t 2 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙燕 中国丌用陶瓷外贸营销现状研究 1 绪论 中国日用陶瓷外贸营销现状研究 1 1 问题的提出 中国是闻名于世的陶瓷古国，制瓷史可以上溯数千年，创造出了辉煌的历史成就。 同时，中国又是当今世界陶瓷生产大国，现有宏大的生产规模，近千万的陶瓷从业人 员，配套完整的产业链，数据惊人的产量，无论是在其发展史上，还是与世界其它国 家相比较，都达到了空前的颠峰状态。我国日用陶瓷的生产已根本摆脱了“备料用石 碾，手工拉形坯，燃料用搓柴，烧成靠龙窑”的原始的传统生产方法，逐步形成了半 机械化、机械化的现代生产格局。我国现代陶瓷工业近几十年的发展可谓跌宕起伏， 既有飞速发展的高峰时期，又几度跌入举步维艰的低谷。 根据中国陶瓷工业协会的统计：我国陶瓷产量已经连续8 年位居世界第一，日用 陶瓷商品外销出口遍及1 6 0 多个国家和地区，但价格却一直在下滑，2 0 0 4 年我国进 口瓷价格与出口瓷价格间的最高差距达到了1 4 倍。与此同时，我国日用陶瓷行业一 年却要消耗煤炭资源近1 0 0 0 万吨，消耗电力资源超过6 0 亿度，高产量、高能耗、低 效益的局面，使时下的陶瓷业仿佛又步入一个兴衰难测的十字路口。虽然我国的日用 陶瓷产品白二十世纪八十年代初开始步入以出口为导向的市场模式，外贸依存度不断 增强，但由于我国陶瓷产品的生产始终未能摆脱产量高却质量低、销量大却利润薄的 高产低效的局面，我国日用陶瓷产品在国际市场的开拓方面一直处于劣势，虽通过“以 量取胜”的发展道路拓展了一定的市场，在国际市场中也只能占据中低端市场，靠 o e m 和国外代理商赚取微薄的利润。目前，我们已经加入了wt0 ，在经济的全球化 步伐在不断加快的今天，作为陶瓷生产大国的我国，将在世界最大的贸易组织中获得 应有的地位，为我国陶瓷工业积极参与国际分工，拓展经济发展空间，实现由大变强 的目标带来了机遇。面对新世纪的战略机遇期，以及实现陶瓷强国的梦想和夙愿，陶 瓷业的走向及如何进行合适的国际市场营销的确是一个值得思考和关注的课题。思路 决定出路，战略决定成败。面对愈加沉重的生存压力，愈加激烈的市场竞争压力，如 何积极开拓国际市场，重树中国陶瓷的高端形象，实现陶瓷业由大渐强的质变，由简 单陶瓷大国向真正陶瓷强国的嬗变，非常需要我们清醒地认清自我，找准自己的定位。 眼下，作为能源与资源性产业的陶瓷业貌似繁荣但不昌盛，形似庞大实非强盛： 我国陶瓷业所具有的产能优势在短时期内是无人能及的，但大不代表强，这已逐渐成 为共识；而多年来我们自诩的成本优势也已发生异化，这其中既有自食其果的成分， 也包含其他潜在竞争对手国崛起的因素，在原料、能源、人力、成本等生产环节表现 _ 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙燕 中国同用陶瓷外贸营销现状研究 出来的压力还会与日俱增；在外贸营销方面，多年来依靠廉价的生产成本和巨大的产 能占据的国际中低端市场，已不足以支持陶瓷产业的发展，还要提防反倾销带来的危 机，一味的贴牌生产只会使陶企的利润空问愈加狭小，与陶瓷强国南辕北辙。所以说， 我国陶瓷业不仅面临生存危机的困扰，更需直面转型的选择。而转型的前提是如何重 新定位，并使用先进的国际营销工具进行市场拓展。 只有对我国近几十年来的日用陶瓷的发展经验与教训进行认真总结和分析，努力 探询其发展规律和趋势，解析我国日用陶瓷发展目前面临的主要问题，并在其基础上 确立陶瓷行业的可持续发展战略，才会越发靠近世界陶瓷强国的终极目标。因此，研 究我国日用陶瓷的外贸营销现状就成为陶瓷业转型过程中一项很必要的基础性工作。 1 2 陶瓷的概念 陶瓷，是陶器和瓷器的总称。用陶土烧制的器皿叫陶器，用瓷土烧制的器皿叫瓷 器。在日常生活中使用的普通陶器与瓷器绝大部分属于以粘土为主要原料烧成的硅酸 盐制品。凡是用陶土和瓷土这两种不同性质的粘土为原料，经过配料、成型、干燥、 焙烧等工艺流程制成的器物，都可以叫陶瓷。烧造陶器和瓷器的工业通称陶瓷工业。 通常把胎体没有致密烧结的粘土和瓷石制品，不论是有色还是白色，统称为陶器 ( 烧制陶器的温度大体在9 0 0 一1 0 5 0 0 之间) ：其中把烧造温度较高，烧结程度较好 的那一部分分称为“硬陶”，把施釉的一种称为“釉陶”。 相对来说，经过高温烧成、胎体烧结程度较为致密、釉色品质优良的粘土或瓷石 制品称为“瓷器”。对瓷器的具体定义，一般认为，必须具备以下几条才能称之为 瓷器： 1 、瓷器的胎料必须是瓷土的。瓷土的成份主要是高岭土，并含有长石、石英石、 莫来石成份；含铁量低。经过高温烧成之后，胎色白，具有透明性或半透明性；胎体 吸水率不足1 ，或不吸水。 2 、瓷器的胎体必须经过1 2 0 0 1 3 0 0 的高温焙烧，才具备瓷器的物理性能。 3 、瓷器表面所施的釉，必须是在高温之下和瓷器一道烧成的玻璃质釉。 4 、瓷器烧成之后，胎体必须坚硬结实，组织致密，叩之能发出清脆悦耳的金属 声。 在外贸营销中，通常按照海关税则号将陶瓷细分为e t 用陶瓷( h s c o d e ： 6 9 1 1 6 9 1 2 ) 、卫生陶瓷( h s c o d e ：6 9 1 0 ) 、建筑陶瓷( h s c o d e ：6 9 0 4 6 9 0 8 ) 、艺 术陶瓷( h s c o d e ：6 9 1 3 ) 和其他陶瓷( h s c o d e ：6 9 0 1 - 6 9 0 3 ，6 9 0 9 ，6 9 1 4 ) 。笔者在 本文中所指的日用陶瓷就是指在进出口贸易中海关税则号为6 9 1 1 6 9 1 2 的作为日常 家庭用品的陶瓷产品。 4 _ 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙燕 中国日用陶瓷外贸营销现状研究 2 陶瓷的概述 2 1 中国陶瓷的发展历史 在中国古代文化史上，陶瓷器是一种独特而重要的载体，它们凭借着坚实的质地、 稳定的性能，得以保存千百万年，记录下古代社会的生产、生活、科技、艺术等诸多 信息。随着考古资料不断丰富，陶瓷史的研究也随之不断深入和系统化，逐渐形成了 古文献学、考古学和文物学三足鼎立的知识格局。 远在九千多年前，中国先民在从事渔猎、农业生产活动的同时，不但开始了最原 始的建筑活动，并且随着火的发明和使用，在改造大自然的长期劳动实践中，伴随着 无数次时间与成功的体验，开始制造和使用成为中国古文化之一的艺术创造物陶器， 并揭开了人类发展史上的“新石器时代”。 尽管因时代、地区或民族的差异，由于 其他条件的种种影响，陶器的形式、风格发生过多样变化，也各自产生了很多特点， 但却都表达着自己的时代精神，而这种精神在新石器时代首先表现在陶器的器形与纹 饰和质地的感觉上。 商周时期的制陶工艺没有显著的进步，艺术性也没有多少发展，从战国时期开始， 我国进入了漫长的封建社会。空心砖的生产是战国陶工的一项重要创造。由于我国 是一个多民族的国家，土地广袤，各地因地理位置或其它因素的不同而陶瓷用品也有 很大差别，有灰陶、黑陶、红陶、彩陶、白陶，以及带釉的硬陶，这些陶器上的纹饰、 符号、文字与殷商时代的甲骨文和青铜器有密切的关系。青铜器的成本高只能为贵族 享用，广大民众的各种生活器皿只能采用陶器。因此可以了解商代制陶工艺也得到普 遍的发展，带釉的硬陶在这个时期已经出现了，釉色青绿而带褐黄，胎质比较硬，呈 灰白色。陶器在此时已经不在局限于盛物器皿，应用范围较广，大略可分为日用品类、 建筑类、殉葬类、祭祀礼器类。 到了唐代，瓷器制作可为说已蜕变到成熟的境界，而跨入真正的瓷器时代。因为 陶与瓷的分野，在乎质白坚硬或半透明，而最大的关键在于火烧温度。汉代虽有瓷器， 但温度不高，质地脆弱只能算是原瓷，而发展到唐代，不但釉药发展成熟，火烧温度 能达到摄氏一千度以上，所以我们说唐代是真正进入瓷器的时代。唐代最著名的窑为 越窑与邢窑。 我国的陶艺发展到了明代又进入一个新的旅程，明代以前的瓷器以青瓷为主，而 明代之后以白瓷为主特别是青花、五彩成明代白瓷的主要产品，而景德镇更成为主要 的窑厂，规模最大，一直延续明清两代五、六百年而不衰，描写当时盛况为“昼问白 烟掩空，夜间红焰烧天”。明代开始，窑址都趋于集中在景德镇，无论官窑或民窑都 偏向于彩绘瓷器，宋瓷前都以单色釉为主，而明代后走入了彩绘世界，瓷胎也趋向薄、 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙蕞 中国日用陶瓷外贸营销现状研究 细、白的要求，在坯身上记住款式也从此开始，年代、堂号、人名都有，使研究考据 有更确实的辨认。 清朝中国瓷器可谓登峰造极。数千年的经验，加上景德镇的天然原料，督陶官的 管理，清朝初年的康熙、雍正、乾隆三代，因政治安定，经济繁荣，皇帝重视，瓷器 的成就也非常卓越，皇帝的爱好与提倡，使得清初的瓷器制作技术高超，装饰精细华 美，成就不凡，是悠久的中国陶瓷史上最光耀灿烂。清代中期，外销陶瓷发展出来的 光彩，艳丽照人。到清代晚期，政府腐败，国运衰落，人民贫困，中国的陶瓷制造业 日趋退化。 民国成立以后，各地相继成立了一些陶瓷研究机构，但产品除沿袭前代以外，就 是简单照搬一些外国的设计，毫无发展可言。民国初，军阀袁世凯企图复辟帝制，曾 特制了一批“洪宪”年号款识的瓷器，这批瓷器在技术上不可谓不精，以粉彩为主， 风格老旧。由于内战频生，外国入侵，民不聊生，整个陶瓷工业也全面败落，直到新 中国建立以前，未出现过让世人注目的产品。 2 2 中国现代日用陶瓷的发展 近年我国现代日用陶瓷工业飞速发展，中国已经成为世界最大的日用陶瓷生产和 出口大国。2 0 0 4 年，全国日用陶瓷产量居世界第一，约占全世界总产量的2 3 ，陶 瓷总产量有9 5 0 0 万吨，工业产值达到了2 1 0 0 亿元人民币，约2 7 0 亿美元，陶瓷出口 近4 0 亿美元。 据中国硅酸盐学会陶瓷分会会长介绍，1 9 5 0 年中国日用陶瓷产量仅为2 7 亿件， 2 0 0 3 年，这一数据就增长到1 7 0 亿件，占世界总产量的2 3 ；日用陶瓷出口的步伐 也在显著加快，出口量从1 9 6 0 年的1 7 亿件增长到2 0 0 3 年的9 2 9 1 亿件，2 0 0 3 年 日用陶瓷出口换汇1 0 8 1 亿美元。到了2 0 0 4 年，日用陶瓷的出口量已占到世界总出 口量的l 4 ，稳居世界产量和出口量第一的位置，全年出口金额为1 3 4 亿美元，占 同年所有陶瓷出口比重的3 4 4 5 ，在各类陶瓷品种中继续保持主导地位。 2 2 1 中国现代陶瓷工艺发展的两个阶段和五次突破 新中国成立以后，我国日用陶瓷经历了半个多世纪的发展，纵观其发展历程，基 本上可以分为两个重要的阶段，期间中国现代日用陶瓷烧成工艺历经了五次突破。日 用陶瓷产量增长折射着中国现代日用陶瓷工业发展的轨迹，但是在整个发展过程中却 没能摆脱高产低效的发展特点。 中国陶瓷发展的两个阶段分别为： 第一阶段( 1 9 5 0 至1 9 7 8 年) ：此阶段为我国日用陶瓷生产的恢复时期。我国日用 6 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙燕中国日用陶瓷外贸营销现状研究 陶瓷工业的产品市场基本局限在国内，以国内市场为主，属于自产自销的市场模式。 此阶段陶瓷生产工艺简单落后，在陶瓷原料的制备、成型、干燥、烧成等工艺上基本 处于手工、自然和半机械的水平，其生产仅能满足国内市场需要。以1 9 6 0 年、1 9 7 0 年为例，产量分别为1 8 6 亿件、1 9 3 亿件，出口量分别仅为1 7 亿件、4 4 6 亿件。 第二阶段( 1 9 7 8 至2 0 0 3 年) ：此阶段为我国日用陶瓷高速发展时期。我国日用陶 瓷工业生产已开始步人以出口为导向的市场模式。如1 9 8 0 年全国日用瓷产量为3 4 5 6 亿件，出口量己达到8 7 7 亿：到了1 9 9 0 年，全国日用瓷产量为5 2 7 3 亿件，出 口增至1 2 5 2 亿件：而步人2 0 0 1 年，年产量为1 3 1 5 4 亿，出口猛增到7 0 3 0 亿件， 出口比例超过5 0 以上，出口依存度越来越高。此阶段，通过不断的技术创新和引进 国外先进的设备和技术，已逐步实现了陶瓷生产的机械化、自动化。由表2 1 所列举 的数字可以看出，在陶瓷发展的几十年中，陶瓷产量飞速增长的同时出口量也在急剧 攀升，陶瓷业对外贸的依存度不断增强。由表2 2 可以看出两个阶段中日用陶瓷生产 方式的变化： 表2 1我国现代日用陶瓷发展两个阶段代表性年份出口依存度变化对比表 发展阶段 年份年产量( 亿件)出口窜( 亿件) 产量出口比 依存度( ) 第1 阶段 1 9 6 01 8 61 7 01 0 9 4 ：19 1 4 1 9 7 0 1 9 34 4 6 4 3 3 ：12 3 1 第2 阶段1 9 8 03 4 5 68 7 73 9 4 ：12 5 3 8 1 9 9 05 2 7 31 2 5 24 2 1 ：12 3 7 4 1 9 9 61 1 0 2 53 6 1 3 3 0 5 ：1 3 2 7 2 0 0 11 3 1 5 47 0 3 01 8 7 ：15 3 4 4 2 0 0 31 7 0 09 2 9 11 8 3 ：15 4 6 5 资料来源：中国硅酸盐学会陶瓷分会 表22 中国日用陶瓷生产方式变化比较 生产方式和项目 1 9 5 0 1 9 8 0 年1 9 8 0 - 2 0 0 3 焦 原料制备而碾 泥料已基本采用机械加工，并已开始逐渐做到 原料的标准化、专业化、商业化 成型 手工拉坯一刀压刀压一滚压一成型一等静压成犁 干燥 基李上为自然干燥 逐步普及链式干燥并引人远红外干燥等新工 艺 烧成 主要为倒焰窑，6 0 年代后已基本普及隧道窑、间歇式梭式窑，并已建成 兴建煤烧隧道窑多条高温快烧辊道窑 燃料松柴一煤一重油主要瓷区具有一定规模的企业已普遍使j i j 液 化气、天然气 资料来源：中国硅酸盐学会陶瓷分会 上世纪5 0 年代末和6 0 年代初，山东省研制成功了第一条煤烧隧道窑，并在全 国迅速推广，使我国摆脱了间歇式倒焰窑的烧成方式，实现日用陶瓷烧成连续化生产。 7 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙莪 中国口用陶瓷外贸营销现状研究 上世纪6 0 年代初，原工业部提出并实施以提高白度、半透明度、釉面硬度、釉 面光泽度、热稳定性五大指标为目标的高档次研制工作，并在河北唐山第三瓷厂和湖 南醴陵永胜瓷厂全套引进国外技术和设备，建成两个年产5 0 0 万件的高档瓷样板厂， 初步在陶瓷行业实现了机械化和连续化生产。有的产区研制出透明度极高的产品，白 度高达8 0 度，为我国日用陶瓷向高档化迈出了第一步； 上世纪7 0 年代末和8 0 年代初期，湖南、河北两个产区生产了成套2 0 头和4 5 头餐具，创出“海鸥”、“明珠”等品牌，使国际市场上开始有了中国陶瓷的独创品 牌，一举打开了美国市场； 上世纪8 0 年代末，全国重点产区大规模全套引进国外先进技术和装备，尤其是 当时的唐山第一瓷厂引进英国全套骨灰瓷生产线、景德镇为民瓷厂引进德国全套硬质 瓷生产线，广东石湾人民瓷厂引进日本全套炻器生产线，另外四川重庆瓷厂通过和香 港合资也引进德国全套硬质瓷生产线；这四个厂在九十年代初期陆续投产，全部是二 次烧成、机械化生产，为我国日用陶瓷生产树立了高档化、机械化和自动化生产的样 板。 上世纪9 0 年代，中国一些个体企业、集体企业和中外合资企业纷纷投资日用陶 瓷工业，陶瓷生产实现了专业化分工，一大批原料加工厂、窑炉生产厂、色釉料生产 厂、窑具耐火材料厂、机械设备制造厂等像雨后春笋一样遍布全国，中国日用陶瓷工 业生产大而全、小而全的生产方式格局逐步打破，产量快速增长，产品不断推陈出新， 物美价廉的日用陶瓷逐步走俏国际国内市场。 以上五次突破标志着中国日用陶瓷工业已从传统的手工的生产模式向现代化的 机械化生产模式的成功转换。近年我国现代日用陶瓷工业飞速发展，中国已经成为世 界最大的日用陶瓷生产和出口大国。2 0 0 4 年，全国日用陶瓷产量居世界第一，约占 全世界总产量的2 3 。 2 3 陶瓷的分类 从我国陶瓷发展史来看，一般是把“陶瓷”这个名词一分为二，为陶和瓷两大类。 陶瓷则是陶器、炻器和瓷器的总称。凡是用陶土和瓷土这两种不同性质的粘土为原料， 经过配料，成型，干燥，焙烧等工艺流程制成的器物都可以叫陶瓷。陶瓷包括的范围 较广，有些能耐水，有些能耐酸。广泛应用于建筑，化工，电力，机械等工业及日 用装饰等方面。此外，用粘土以外的其它料，依陶瓷制造的工艺方法制成的制品，也 叫做陶瓷，如块滑石瓷，金属陶瓷，电容器陶瓷，磁性瓷等。广泛应用于无线电， 原子能，火箭，半导体等工业。目前，将所有陶瓷制品通称为”无机非金属固体材料。 陶瓷器种类很多，按用途分为饮食用具和陈设品两大类；按原料分为紫砂陶、叶 8 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙燕 中国订用陶瓷外贸营销现状研究 蜡石精陶、石灰石精陶、高岭石瓷、瓷石瓷、滑石质瓷、骨瓷等；按釉色分为白釉瓷、 颜色釉瓷、花釉瓷、结晶釉瓷等；按装饰方法分为釉上彩瓷、釉中彩瓷、釉下彩瓷、 雕塑刻瓷等；按应用分为传统陶瓷和先进陶瓷( 又称精细陶瓷) 。传统陶瓷多采用天 然矿物原料，或经过处理的天然原料，其制备工艺比较稳定，对材料显微结构要求不 十分严格，重点是提高效率和进行质量控制。按海关税则号分为日用陶瓷、卫生陶瓷、 建筑陶瓷、艺术陶瓷和其他陶瓷。按主要熔剂原料分为石灰质、长石质和骨灰质陶瓷： 按烧成温度和瓷坯硬度分为硬质瓷和软质瓷；按坯体致密程度又分为土器、陶器、炻 器和瓷器。其土器粗松多孔，有吸水性，带色，不施釉；陶器粗松多孔，有吸水性， 呈色或白色，施釉或不施釉；炻器组织致密，吸水率很小，多呈色，上釉或不上釉， 耐酸侵蚀；瓷器组织致密，吸水率接近于零，白色，施釉，耐酸碱侵蚀。先进陶瓷多 采用合成的化学原料，有时甚至是经过特殊工艺合成的原料，其工艺复杂，在制粉、 成型、烧结等方面须采取许多特殊的措施，并对材料显微结构的控制非常严格。先进 陶瓷主要用于工业技术，特别是高新技术方面，可满足对材料所提出的各种苛刻要求。 通常按使用性质分为结构陶瓷和功能陶瓷。前者主要利用陶瓷本身所具有的优异力学 性能，耐磨、耐热、耐腐蚀性能，制造各种机械零部件。后者主要利用陶瓷的电、 声、磁、光、热、弹等方面单独的或耦合的效应，实现某种使用功能，通常与电子技 术有密切关系。常用的功能陶瓷有超导陶瓷、光敏陶瓷、气敏陶瓷、湿敏陶瓷、压敏 陶瓷、热敏陶瓷、电子陶瓷、磁性陶瓷、生物陶瓷、导电陶瓷和电介质陶瓷等。先进 陶瓷按其化学组成又分为莫来石陶瓷、氧化物陶瓷( 如氧化铝、氧化锆等) 、氮化物 陶瓷、碳化物陶瓷和复相陶瓷等。复相陶瓷是一种陶瓷基复合材料。 2 3 1 日用陶瓷和工艺陶瓷的区别 我国的陶瓷装饰丰富多彩，富有民族风格和艺术特色。如果按照艺术特点和表现 手法来分门别类，则可以归纳为五大类，如表2 3 所示。 表2 3陶瓷装饰的分类 陶瓷装饰 雕塑类颜色釉类釉上彩绘类釉下彩绘类 贵重金属类 刻花、剔花、堆结晶釉、裂纹釉、古彩、新釉、粉青花，五彩、釉亮金、磨光金、 花、镂花、浮雕、砂金釉、无光釉、彩、广彩；印花、黑红、贴花腐蚀金、本金、 塑造流釉色坯 喷花、刷花、贴 贴花 花 资料来源：2 0 0 5 陶瓷网( h t t p w w w t a o c ln e l 衄) 如按其使用价值来划分，则又可分为艺术陶瓷装饰法和日用陶瓷装饰法二种，这 二种装饰在具体方法的运用上，无严格的区别，但它们各自所呈现的装饰效果，却有 9 一 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙莓 中国日用陶瓷外贸营销现状研究 着非常明显的差异，如表2 4 所示。 表2 4工艺瓷与日用瓷的区别 方法艺术陶瓷装饰法日用陶瓷装饰法 工艺要求 复杂简单 技术难度 高 低 千姿百态、变幻莫测、有的产品容易控制，产品规格规范化标准 装饰效果 被视为稀世珍品化程度高，要求更新快 产品和市场效果相同的产品少，市场需求量 效果相同的产品能满足市场的需 要，需求量大，是人们日常生活 需求情况少，一般都作为陈设的艺术品 的必需品 资料来源2 0 0 5 陶瓷阿( h t r p j w w w l a o c ln e t 0 1 ) 2 3 2 日用陶瓷的分类 根据瓷种分可将目前市场上流通的陶瓷器分为：日用细瓷器、日用普瓷器、日用 炻瓷器、骨灰瓷器、玲珑日用瓷器、釉下( 中) 彩日用瓷器、日用精陶器、普通陶瓷烹 调器和精细陶瓷烹调器等。除骨灰瓷外，其余产品又按外观缺陷的多少或幅度的大小 分为优等品、一等品、合格品等。 骨灰瓷是世界上公认的高档瓷种，它不是纯白色，而是自然的奶白色，透明度很 高，质地轻巧。骨灰瓷本身成型与色泽形成主要依靠氧化硅、氧化铝和氧化钙，其中 氧化钙的含量越高，色泽越好。在自然界中，氧化钙的来源不多，所以选择动物的骨 粉作为氧化钙的来源。当骨粉含量达到一定的比例，瓷质便会大幅度提升，这主要体 现在器皿的光泽度与润泽度上。但如果含量超过一定的比例，瓷质就会变得比较软， 在制作过程中成型困难，难以烧制。骨灰瓷不仅具有华美的外表，而且更利于人们健 康。陶瓷制品在日常使用中不可避免地受到酸碱的腐蚀而有微量金属溢出，日积月累 就会对人体健康造成影响。而白瓷骨质瓷不含铅、镉，釉中彩骨质瓷不但无铅、镉溢 出，而且画面不易磨损、脱落，除了作一般餐具使用外，还适合微波炉使用，是当之 无愧的健康陶瓷。 根据烧制的方法可分为两种：一是最初在7 0 0 8 0 0 的温度下进行素烧，素烧 后上釉，然后再在1 1 0 0 1 3 0 0 的温度下进行烧制；另一种方式是先在高温1 l o o 1 2 5 0 下进行烧制，然后上釉再以9 0 0 l o o o 的温度进行烧制。 根据陶瓷的瓷彩又可以分为以下几种：釉上彩一瓷器上釉后再进行绘画装饰的方 法( 烧成温度控制在7 0 0 8 0 0 ) ；釉中彩一陶瓷瓷彩烧成温度比釉上彩高，达到 了制品釉料的熔融温度，陶瓷颜料在釉料熔融时沉入釉中，冷却后被釉层覆盖。用手 1 0 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙燕 中国日用陶瓷外贸营销现状研究 触摸制品表面平滑如玻璃，无明显的凹凸感；釉下彩一上釉前进行绘画的方法( 烧成 温度可达1 0 0 0 1 3 0 0 。c ) ，其特点是色彩光润柔和，清淡雅致，同时，于彩在釉下， 不易磨损，不易变色；青花一应用钻料在瓷胎上绘画，然后再施透明釉，在1 3 0 0 摄 氏度左右的高温下一次烧成，呈现蓝色花纹的釉下彩瓷器。其特点是：只使用一种颜 色，一次高温烧成，工序较为简便；釉里红一红色的釉下彩。因为它是描绘在釉下的， 故称“釉里红”；青花釉里红一俗称“青花加紫”，即在青花纹饰间用铜红加绘果实、 花蕊等。 根据陶瓷的具体使用特性可以分为：多头配套餐茶具；汤盘；平盘；鱼盘；英 碗；斗碗；汤杯；奶杯；杯碟；茶壶等等几十种品种。 2 4 世界现代陶瓷艺术的发展趋势 世界上现代陶瓷艺术的发展是多种多样的：美国现代陶瓷艺术素以风格多变和激 情表现著称，与现代艺术的发展紧密相连：日本陶瓷艺术则更多是在传统和创新中寻 找平衡点，但绝不放弃任何创新发展的途径：英国的陶瓷艺术具有折衷主义和怀旧情 绪，加拿大的北美风格与美国具有很深的渊源，意大利浓郁的艺术家氛围使陶瓷艺术 也极具自信和表现色彩；西班牙的创造和激情，大师辈出的国度使一切成为可能；澳 大利亚、新西兰的多元与抒情；法国的浪漫寓意；德国的严谨内敛和极富强力的表现 让人不容忽视；荷兰较少抽象表现，但富含设计语言；东欧的陶瓷艺术丰富多样，远 离小巧、媚俗，突显凝重大气相比之下，非洲、南美、南亚等地区和国家的现代 陶瓷艺术的发展则比较滞后。 艺术创作是个人情感的抒发与心中各种思想、意念的表达，在陶瓷艺术创作中， 由于材料种类的多样性与成形方法的便利性，使得现代陶瓷艺术表现的形式极为丰 富。当今的陶瓷艺术，已与现代艺术潮流紧密地结合，而使得创作的范畴不断扩大， 在现代艺术的洪流之中，也由于陶瓷媒体的溶入，丰富了艺术表现材质的多样性，而 就陶瓷艺术创作表现而言，借着各种新观念的产生与新材质的应用，增进了陶瓷艺术 作品的多样化，也增添了陶瓷艺术表现的可能性。 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙燕 中同兀用陶瓷外贸营销现状研究 3 市场营销学概述 3 1 营销学的核心概念 市场营销是企业中的一项关键职能，它直接影响到企业的经济效益。因此，正确 理解市场营销的含义及其主要相关内容，树立正确的营销观念，并用这种观念指导企 业的经营活动已成为企业运营当中不可或缺的主要职能。 市场营销学的核心概念包括以下几个方面： ( 一) 需要，欲望、需求 一切市场活动都是由人类的需要和欲望引起的，可以说如果没有人类的需要和欲 望，也就不存在市场和市场活动。需要( n e e d ) 描述的是人类固有的基本要求，比如衣、 食、住、行等；欲望( w a i l t s ) 是指能满足需要的东西；需求( d e m a n d s ) 是指有能力和意 愿购买某个具体产品的欲望。比如，人有维持体面的需要，欲望可能是得到一辆奔驰 车，但是只有极少数人能够并愿意买一辆奔驰。如果有能力购买并且也有意愿购买， 这时，欲望就变成了需求；如果没有购买力，那么欲望最多还只是一种潜在的需求。 ( 二) 产品或市场提供物 人类有需要和欲望，自然就要通过提供某种产品或服务来满足这种需要和欲望。 产品( p r o d u c t ) ，也叫市场提供物( o f f e r i n g s ) ，是提供给市场的，供顾客购买、使用、消 费的，能满足顾客某种需要或愿望的任何东西。 ( 三) 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 仅仅知道顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想办法去满足这 些需求，也就是说要让顾客满意。顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是现代营销学的核 心，现代营销学就是围绕着顾客需要的满足( 即顾客满意) 展开的。 顾客价值( c u s t o m e r v a l u e ) ，也叫总顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获 得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。其中，产 品价值包括可靠性、耐用性、性能和再出售价值等；服务价值包括送货、培训、维修、 保养等；人员价值主要是指企业员工的素质，比如知识、技能、责任心、沟通能力等； 形象价值主要是指企业、企业产品和品牌在公众心目中的印象。 与之相对营，总顾客成本是顾客在评价、获得和使用该产品或服务时所引起的总 费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 总顾客价值和总顾客成本之差就是顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) ，它是 企业取得高顾客忠诚度的关键。顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表 示。如图3 1 所示。 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙藏 中国口用陶瓷外贸营销现状研究 匾一夕 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙燕 中国日用陶瓷外贸营销现状研究 ( 四) 交换( e x c h a n g e ) 、交易( t r a n s a e t i o n s ) 和关系( r e l a t i o n s h i p s l 所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的活 动。交换的发生必须符合五个条件：1 ) 至少要有两方；2 ) 每一方都有对方认为有价 值的东西；3 ) 每一方都能沟通信息和传递货物；4 ) 每一方都可以自由接受或拒绝对 方的产品；5 ) 每一方都认为与另一方进行交易是合算的或称心如意的。 交换应被看作是一个过程而不是一个事件，而交易则是它的度量单位。交易是交 换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的，是a 把x 给予b 以换 得y 。 营销交易是一个更大的营销概念关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的一部分。 关系营销是与关键利益相关者( s t a k e h o l d e r s ) ( 包括顾客、供应商、分销商) 建立长期 的满意关系，目的是保持长期的业务方面的优先地位，以提高和维持优良的业绩。关 系营销是通过承诺和给予利益相关者以较低的成本得到高质量的产品或服务来实现 的。现代营销的核心是顾客需要的满足和顾客满意度的提高，由此决定了关系营销和 顾客关系的重要性。 ( 五) 市场 市场在不同的领域有不同的含义。传统概念认为，市场是指买卖双方聚集在一起 进行交换活动的实地场所；在经济学里，市场是指买方和卖方的集合；在市场营销学 里，将市场定义为所有具有特定的需要和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需 要和欲望的潜在顾客的集合，简称买方的集合。买方构成市场，卖方构成产业。市场 包括三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力。图3 3 就是一个简单的市场营销系统。 传播 信息 图3 3 简单的市场营销系统 3 2 国际市场营销学的主要概念及其形成 3 2 1 国际营销的含义与特点 国际营销是企业根据国外顾客需要，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾 客，最终获得利润的经济活动，其实质是：企业通过为国外顾客提供满意的产品或服 1 4 一 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙燕 中国日用陶瓷外贸营销现状研究 务获得合法利润的经济活动。国际营销有区别于一般的市场营销：国际营销必须是跨 越国界的；国际营销所包括的内容不是市场营销内容的全部，国际营销存在一个企业 参与程度的问题。而企业参与国际营销的程度是由其从事国际营销的途径所决定的。 一般来说，可供企业选择的途径有以下几种：1 ) 偶然的出口；2 ) 积极的出口；3 ) 授 权国外生产；4 ) 在海外建立营销机构；5 ) 海外生产海外营销。 国际市场营销决策的具体任务可以划分成两块：一块是进行有效的市场调查，其 内容主要包括市场环境的调查和市场需求的调查，并在此基础上提出目标市场的选择 或营销问题的所在：第二块是针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方 案。这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最佳方案， 加以实施，并对实施进行跟踪调查。 3 2 2 国际营销学的形成 市场营销作为- - f 7 独立的科学，是2 0 世纪初的事情，距今约1 0 0 年时间。在1 9 世纪末到2 0 世纪初，随着经济和科学技术的迅猛发展，经济学科和管理学科有了重 大进展，市场营销学也逐渐形成，开始从经济学科中分离出来。 一般认为，第一本用m a r k e t i n g 命名的教科书是美国哈佛大学的杰赫特齐教授于 1 9 1 2 年出版的市场营销教科书，这是营销学作为一门独立学科出现的标志。那时， 营销学仍处于萌芽阶段，它的内容实际上仅限于“推销术”和“广告术”，与现代营 销学有较大的差距。真正现代营销学是在第二次世界大战后2 0 世纪5 0 年代开始形成 的。 第二次世界大战以后，特别是2 0 世纪5 0 7 0 年代，西方各国的经济得到了饮复 和发展，劳动生产率大幅度提高，各国市场形势都发生了重大变化。随着卖方竞争空 前激烈，原来的营销理论和方法已显出落后于现实经济生活的需要，于是，在营销理 论出现了重大变化，现代市场营销观念以及整套现代企业经营的策略方法应运而生。 在西方国家，人们把这一变化称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论。 2 0 世纪5 0 年代以来，发达国家在新技术革命浪潮推动下，加速了工业生产的自 动化、连续化和高速化，促进了新兴工业和信息产业的飞速发展。随着国内市场的饱 和，企业迫切要求采用进取性的市场营销策略来开拓国外市场。现代市场营销理论逐 步成为工商企业从事国内外市场营销活动的指导思想，甚至也成为某些政府部门和非 赢利单位改进社会服务，改善与公众关系的指导思想。 2 0 世纪6 0 年代以来，世界经济、国际分工和国际贸易都发生了巨大的变化。发 达国家侧重于发展资本技术密集型的产业，而将劳动密集型的加工业放到发展中国家 去。国际贸易总额大幅度上升，国际市场更加多样化，市场竞争更加激烈复杂，科学 技术的作用愈来愈突出，国际专业划分供更加深化，生产国际化和资本国际化在深度 0 3 2 0 2 5 4 6 7 孙燕 中国日用陶瓷外贸营销现状研究 和广度上继续扩大，新型国际垄断组织迅速发展，相继形成了诸如欧洲经济共同体、 欧洲联盟、东南亚联盟、石油输出国组织及七十七国集团等地区性国际经济集团，在 国际经济贸易中发挥了重要作用。 在上述国际经济交流日益繁荣和扩展的情况下，西方国家纷纷把国内行之有效的 现代市场营销学的基本理论直接引申到国际营销活动之中，经过营销学家的整理和总 结，于2 0 世纪6 0 年代形成了国际营销学。国际营销学著作于2 0 世纪6 0 年代首先出 现在美国。 3 2 3 全球化下的国际营销学 全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节上实行全球一体化， 将生产要素在全球范围内进行配置。它使各国经济彼此间的联系及依赖加强，使任何 一个国家或地区都不能与世界脱节而单独发展。 世界贸易构建了一个把所有国家、机构和个人都联系在一起的全球化联系的网 络，这些联系比以前任何时候都更加紧密。世界贸易导致企业组