（工商管理专业论文）W酒店竞争战略研究.pdf

西南交通大学硕士学位论文第1 页 摘要 根据中国商务旅游消费增长趋势预测，将来我国很可能会成为全球最为 重要的商务旅游市场之一。良好的经济、社会环境，快速增长的酒店服务需 求，为国内酒店行业的发展带来了机遇，酒店数量快速激增。作为酒店行业 新生成员w 酒店，同大多数正在经历体制转换的国有酒店一样，面临发展的 大好契机，但同时酒店行业全方位的对外开放，引起行业结构发生变化，外 来竞争力量的大量涌入，经济型酒店的兴起，使竞争势态激烈化、复杂化。 w 酒店如何把握市场机会，寻找自己的客户市场，制定相应的战略，形成自 己的经营特色，谋求未来的竞争优势，是象w 酒店这样的国内中型星级酒店 都迫切需要解决的问题。 本文根据从w 酒店经营现状入手，对酒店所处的宏观环境、行业结构、 竞争状况进行了分析，随之分析了酒店的内部环境、酒店的具备优势和存在 的劣势，揭示出目前w 酒店与竞争对手趋同化的经营模式与自身资源状况不 匹配的现状，接下来对酒店市场进行了细分和市场定位，并结合企业战略理 论，制订出w 酒店竞争战略：专一化竞争战略，并以差异化竞争战略为辅助。 最后详细论述了竞争战略实施中的重点环节和相关措施。 本篇论文共分四章：第一章绪论。简要回顾w 酒店的投资建设、试营业 过程，介绍了酒店目前的经营理念，客户结构，赢利状况。指出制约酒店经 营发展的若干因素，阐明了制订竞争战略的必要性。 第二章w 酒店外部环境及分析，对w 酒店所处的政治、经济、社会文化、 技术等宏观环境进行了分析，并分析了当今国内酒店市场的行业结构和竞争 对手。随之分析w 酒店的内部条件，归纳出w 酒店的优势和劣势，为竞争战 略的提出打下了基础 第三章w 酒店竞争战略，对w 酒店市场作stp 分析，确定了w 酒店 的目标市场为中、高级商务客户，并由此提出w 酒店竞争战略，并对战略 特点及风险作出阐述。 第四章w 酒店竞争战略的实施，重点从四个方面对竞争战略的实施进行 西南交通大学硕士学位论文第页 了阐述：一、创建独特的品牌文化内涵，塑造鲜明的品牌形象。二、新的服 务产品开发。三、产品结构及资源配置调整。四、以顾客满意为准则，提供 优质服务，塑造酒店精品意识。五、建立战略联盟。 关键词：商务酒店、资源、竞争战略，集中化战略，差异化 西南交通大学硕士学位论文第页 a b s t r a c t i tp i o 、，i d e 也cm o s t e n 伽删愀b a s ef o rd l i l 3 f l i m s i n e s st o n l j k m m a r k c t j u d g e db yt h ei n e r e a s i j a gc 0 蚴越硼t r e n do fi m s m e s s t a u r i s mi n c h i l l a ，c h i l 扭w i l lb eo n eo ft h em o s ti 皿：p o r t a n tb 邺i n e 豁t o 诚s mm a r k e ti nt h e w o d d t h ef a v o r a b l ee c o n o m i c 龃ds o c i a lc i r c l l m s t f l n a n dr a p i dm e r e a s m gn e e d f o rh o t e l 蹦r v i 。e r e a t e d o p p o r t u n i t yf o rd o m e s t i ch o t e l m d u s t r y 1 f l 坞 n u m b e ro fh o t di nc h i n a i n c r e a s e d 删d l ya san e wm e a a b e ro f d | e s t i ch o w l m d i l s t r y , l i k eo t l a 盯s 1 4 a l t eo w n c dh o t c l d e r t a k i n gs y s t e m i r a n s f o r m i n g ，i sf a c i n g 血eg o o dd e v e l o p i n go p p o r t u n i t y b u ta l ls i d e s0 p 印i n g t o w a r d s o l 】瞻i d ee a r n e dt h ec h a n g eo fh m e l m d u s t r y , p o u r i n go fn e w 湖删d v cp o w 盯a n dt h er i s eo fe c o n o m i c a lh o t e lw h i c hm a d et h es i t u a t i o n m o l ec o m p l i c a t e d h o wt og r a s pt h eo p p o r t u n i t yi nm a r k e t f i n dt h e i rc u s t , o m 盯 m a r k e t , m a k eo u te o r r e s p o n d m gs l r a t e g ya n df o r mt h e i ru n i t ei m s m 嚣s o l a a t i o ne h a r a e t e r i s d et o 岱t 棚i s he o m p 西f i v ea d 硼呲a g ei st h eu r l g 既t p r j o b l e mt 0b e l v e d f o rt h e 血d d l es i z e s t a rh o t e l sl i k eh o w lw t h ea u t h o fa n a l y s e sp r e s c l l ts i t u a t i 蚰o fh o w lw a c c o r d i n gt oi t s 既t e m a l e n v i m 皿皿叫ts u c ha s m a c r o c c o n o m i c v i 啪m 朗t i n d u s t r y s t r u c t u r ea n d c o m p e t i t i v eo p p o n t t h e n , 山ei n t e r n a la 丽r o 叫e n ti sa l a n a l 删a 脑f h e 旺p 撕a l i o no f a d v a n t a g ea n dd i 鳓d v a n t a g ea n dt h em b d i v i s i o no f t h e 加幢m a r k e t , e o m b m c dw i 也他l a t e dt h 可，t h e 衄舢、，es t r a t e g ) ，i sm a d eo u t t h e e m p h a s 瞄o f c o m p e t 访v es t r a t e g ya md e e p l yd i s e u s s e d 1 ka r t i c l ec o m i s t s0 f 4c h a p t e r s c h 印t e ro n ei s 雒i n 仃0 d u c t i o nt ot h e p a p e r , w h i c hr e n o s p e e t 出ee o n s t r u c t i o np r o c a 潞柚dt i 地s t a r tp e r i o do fa h o t e lr u n n i n g t h ep u r p o o f 吐l i sa r t i c l ei sa l s oe x p l a i n e di n 也ep a r t c h 印t 盯t w oi n c l u d e sm a c r o e e o n o m i e v i r o n m e n ta n a l y s i s ，h o t e lm d u s t r y 西南交通大学硕士学位论文第页 s t r u c t u r e a n a l y s i s a n di n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s t h ea d v a n t a g ea n d d i s a d v a n t a g eo f h o t e lw a r ep o i n t e do u ti nt h ef o l l o w i n gs t e p i nc h a p t e rt h r e e ，s t pa n a l y s i si sm a d e ，a c c o r d i n gt ot h er e s u l to fa b o v e a n a l y s i s ，c o m p e t i t i v es t r a t e g yi sp u tf o r w a r da n dt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt h er i s k o f t h es t r a t e g ya r ed i s c u s s e d c h a p t e f f i , rf o u rf o c u so nt h ee m p h a s e so fs t r a t e g ye x e c u t i o n m o r e o v e r , t h e a u t h o ra l s od i s c u s st h er e l a t e dm e a s u r ei ns t r a t e g ye x e c u t i o n k e yw o r d s ：b a s i n e s sh o t e ll l e - o 啾c o m p e t i t i v es t r a t e g yc o n c e n t r i c s t r a t e g y d i f f e r e n t i a t i o n 西南交通大学硕士学位论文第l 页 第1 章导论 1 1w 酒店投资建设、试营业历程简介 w 酒店位于成都市商业、通讯业发达的太升南路中心，其主体工程a 大 厦由成都市w 企业投资兴建，原规划为一座集办公和营业为一体的综合性大 楼2 0 0 1 年1 2 月。成都市规划局下文准予w 企业动工综合楼建设，建设规 模为3 4 6 0 0n f 。而在该大楼的建设初期，面对成都经济发展的大好形势，w 企业决定抓住市场机遇，实施多元化战略，进军酒店市场，以获取得更好的 经济效益。于是将该楼的大部分楼层的功能重新调整为了酒店，同时申请补 办建筑面积，获得批准。其后，w 企业专门成立基建办公室负责a 大厦工程 项目的招标、工程建设质量、进度管理，工程验收、移交等工作，并聘请四 川某监理公司对工程进行监理。建设工程中的土建、外墙装修，内部装饰， 水电、智能消防等各专业项目均公开招标，中标单位均为甲级施工资质、建 筑业内知名的工程公司。大厦整体工程于2 0 0 4 年年底竣工，建筑面积4 8 ，0 0 0 m 2 ，含主楼、辅楼各一栋。 a 大厦集酒店、商场和写字楼等多功能为一体，地面2 5 层，地下二层为 停车场。大厦1 - 4 楼为商场和酒店大堂以及写字间大堂：7 - 1 1 层为写字间； 5 、6 、1 2 2 5 层为w 酒店行政、客房、餐饮、康乐、会议楼层，辅楼为酒店 后勤。主要配套设施设备有：中央空调系统、自备发电机、电梯、高低压配 电室、供配电、给排水、安防监控、综合布线智能控制系统等，配套先进， 设施完善。a 大厦智能化程度高，拥有国际领先的5 a 级智能型管理系统， 是成都市第一座智能化楼宇。 酒店大厦外观雄伟华丽，内外部装修高雅考究。内部主要系统设备均选 用国际知名品牌，酒店拥有2 3 1 套风格各异，装饰典雅，设施齐备的客房，特 设商务楼层均配液晶电脑、传真，是商务旅行的理想下榻之地。餐饮有富丽 西南交通大学硕士学位论文第2 页 气派的餐厅1 8 间，可烹制川、粤、西式菜肴。康体娱乐设施齐备。酒店还 特地为商旅贵宾在1 9 楼设置了商务俱乐部，为下榻商务楼层的顾客提供入 住登记、离店结账、复印、传真、电脑租借等服务，更有完备的商务服务设 施，包括预览室、咖啡座、洽谈室等。 a 大厦的写字楼、商场由w 企业成立的物业公司管理。营业收入上缴w 企业，用以偿还基建投资中的贷款等。 w 酒店为- 企业多种经营项目中的一家子公司。由w 企业内部选派管理 人员管理，管理层以年轻化为主，独立经营。自负盈亏。同时聘请锦江饭店 管理公司对酒店营运管理进行指导。 酒店从2 0 0 5 年2 月1 8 日开始试营业，秉承”上善若水，至诚至真”的 经营理念，在锦江饭店管理公司的专业指导下，及酒店管理层全身心的付出、 酒店全体员工的努力下，酒店经营逐步走向正轨，营业收入呈逐年上升趋势。 2 0 0 5 年2 月w 酒店顺利接待了第一批客人( 泰国a i a 团) 入住，标志着酒 店实际上已经从筹备阶段进入了经营阶。酒店在2 5 年全年实现订房3 4 7 1 1 间，平均开房率5 7 6 ，平均房价2 8 0 7 元间，实现营业收入1 3 5 6 1 1 万元，其中客房收入8 4 4 7 9 万元，餐饮收入4 6 7 8 0 万元，其它收入4 3 5 2 万元。 在2 0 0 5 年工作的基础上和巩固已有的市场的前提下，w 酒店加强促销 工作，开拓新市场，开发新客户，利用“糖酒会”、。西博会”等会展活动， 以及“春节”，“五一”，“中秋”，“国庆”，。情人节”，。圣诞节”等节日推出 具有时令和酒店特色的产品，扩展消费群体，扩大营业额。2 0 0 6 年实现营业 收入2 6 5 9 2 9 万元，客房收入占6 2 5 ，餐饮收入占2 2 5 ，会议收入占l o ，康乐及其他收入占l o ，平均开房率6 2 6 。 w 酒店的公关活动取得了一定成绩，通过定期举办客户联谊会，并有选 择地进行商务活动赞助活动，如：湖南卫视新闻中心娱乐无极限栏目招 聘娱乐记者成都面试会，。熊猫城2 0 0 6 美丽女孩选秀节”，邀请著名人士、 团体下塌酒店等，w 酒店名字频频见诸于报端，初步树立起了酒店的社会形 西南交通大学硕士学位论文第3 页 象，有了一定的行业知名度。 w 酒店积极加强企业内部文化建设。开展多种多样的活动增强职工凝聚 力，如：进行明星员工评比，创办酒店店报：积极参加w 企业组织的工会活 动和举行酒店内各类文化活动等，企业文化建设取得较好的成绩。 1 2 研究w 酒店竞争战略的原因 四川省最近5 年经济发展的良好态势为成都乃至四川的旅游、商务、会 展等经济活动奠定了良好的经济基础，成都酒店业呈现出蓬勃发展趋势。利 好因素如：成渝，泛珠江三角等区域经济合作交流增强；世界知名度企业纷 纷落户蓉城；除原有的美国领事馆，德、韩两国将分别在成都设立总领馆和 领事馆等。目前成都的商务交流活动频繁，商务客源增长迅猛；同时四川省 六大支柱产业的旅游产业，在这几年得到了极大的发展，每年游客能达到 8 6 0 0 万人次，入境游客达到7 0 万人次，旅游收入将接近5 0 0 亿元，宾馆住 宿收益1 2 0 多亿元，并且，这个数字还以每年2 帆比例增长；更吸引人的还 有成都大力发展“会展之都”的会展经济战略每年给成都带来百万次商务客 源。丰富的客源市场引发了对宾馆住宿服务业的旺盛需求，成都酒店市场成 了一块迷人的蛋糕。国内外酒店资本纷纷登陆四川成都，先有法国“索菲特” 万达、德国“凯宾斯基”五星级品牌酒店落子成都，随后，包括喜来登、圣 达特以及香格里拉等在内的多家国际著名管理集团也纷纷宣布在川的扩军 计划。数年前，以成都为核心的酒店业五星级酒店只有三家，但从“三足鼎 立”到跨入“八国混战”只用了一年左右时间。除高档星级酒店外，谢费利 尔连锁酒店等经济型酒店也在蓉陆续开业，四川酒店业被资本大浪卷入充满 动荡的市场变局时刻已经来临。 作为市中心黄金地段的一家规模适中、准四星级的高档酒店，w 酒店 已步入成长期，面对市场机遇，和诸多因素的挑战，它不具备规模经济优势， 如何在不断变化的复杂环境中趋利避害，制定相应的战略，利用自身的优势 和资源发展自己，谋求未来市场中的竞争优势，是一项具有现实意义的重要 西南交通大学硕士学位论文第4 页 任务。围绕酒店的生存发展，在试营业过程中所暴露出来的一些问题，常常 困扰着酒店的经营和管理，解决问题，理清思路，选择正确的发展道路，是 w 酒店的当务之急。 1 、成都酒店市场是买方市场，虽然客源面在扩大，但酒店数量也在不 断增加，其速度超过市场增长速度。将来必定出现供大于求的状况，未来的 客源争夺将十分激烈，w 酒店规模适中，且为单体酒店的经营模式，不具 有规模经济优势，总体竞争能力有限，应如何扬长避短，制订对应战略应对 即将展开的竞争挑战实现酒店的可持续发展。 2 、酒店虽然有定位为商务酒店的初期设想，但出于广辟客源，增加营 业收入的管理思路，并未瞄准某一细分市场，客源结构呈分散化、全面化， 包括旅游散客，旅游团体，商务散客，商务会议，政府会议等各种类型，商 务客源并未占据绝对重要比例，营业额波动大。客源分散意味着风险和不稳 定，酒店常常陷入这样的自问：我们的客户在哪里? 3 、在试营业过程中，随成都经济形势的向好，酒店固有的地理位置及 硬件优势，加之酒店全体上下的努力，不断有新的客户光临酒店召开商务会 议，住宿，休闲等，但同时，也有不少老客户离开w 酒店，转而选择其他酒 店。w 酒店需找到适合自己的细分市场，调整经营重点，提高顾客满意感， 培植顾客忠诚度，形成自己稳定的客户群。 4 、酒店在建设过程中，设施配置追求全面，除基本的配套设施外，还 拥有自己的洗衣房、擦窗机设备等，虽然为酒店运营带来方便，但其运行成 本高于行业平均成本。另外，开业之初，酒店在餐饮，康乐方面投入大，但 各个项目赢利状况并不均衡，有些客户需求量大的项目又未开设，酒店需明 确经营方向，根据酒店主题，重新配置资源，满足主流客源需求。 5 、在人力资源竞争中，w 酒店处于被动地位。w 酒店员工流动大，特 别是一些优秀员工的离职，不仅削弱酒店的竞争力，同时带来培训成本的增 加。面对酒店行业人才的激烈竞争，酒店需要拿出相应的对策。稳定职工队 伍。 西南交通大学硕士学位论文第5 页 6 、产权结构单一。w 酒店是国有产权，和其它没有进行改制的国营企 业一样，缺乏赢利的动力、长远的发展规划，体制不灵活。管理人员自主权 有限，国企职工安置及相应福利负担沉重，运营成本高，而家园国际酒店这 样的民营控股酒店机制灵活，负担轻，在竞争中优势较大。 面对以上问题，在内外资酒店的夹击竞争中，w 酒店如果没有正确的竞 争战略，缺乏应对复杂环境变化的措施，未能按适合自身的道路发展，那面 临的将不仅仅是是分得蛋糕大小的问题。所以，必须审视酒店经营现状，分 析其经营生存和发展所处的环境，正确制定酒店的竞争战略，在较短的时问 内完成品牌形象和内涵的定义，市场的细分，目标市场的确定，产品设计的 改进和服务的完善，并逐步培植起顾客的忠诚度，只有这样才能在未来越来 越激烈的市场竞争中加强竞争力量，获得稳定的客源，在竞争中求得生存和 发展。 1 。3 本文的研究方法 本文对w 酒店经营生存和发展所处的外部环境、内部环境进行了分析， 明确酒店在战略环境中的优势与劣势，并分析预测未来市场的机会，然后根 据酒店的软硬件及资源状况和市场的机会，规划出酒店未来的竞争战略。 西南交通大学硕士学位论文第6 页 第2 章w 酒店环境及竞争分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治环境分析 近两年来，战争、恐怖事件、s a r s 疫情，在世界范围内造成的重创正慢 慢恢复，虽然近期美国经济遭受飓风袭击的影响，但美国及日本和欧盟经济 形势正好转，中国经济继续迅速增长，世界经济走势整体上扬。根据美国旅 游业联盟的数据，2 0 0 6 年美国人花费在休闲和商务旅行上的金钱已经上升了 6 。而根据世界旅行和旅游委员会的说法，这种情况在欧洲和亚洲也大体相 似。国际航空联盟发布的预测，全球航空业有望上升蹦。全球范围内对酒店 服务的需求在迅速上涨，酒店预定在上升。同时，全球以油料为主的原材料 价格上涨，2 0 0 2 年以来，中国的p p i 上升了2 7 蹁，c p i 上升了6 9 。各行 业经营成本升高。 印度洋大地震和海啸给沿岸东南亚国家的旅游业形成较大冲击，但如非 典型肺炎一样，属于短期影响。目前，相对而言，中国成了观光旅游、商务 旅游的安全岛。 中国在以往良好的国际关系的基础上，持之以恒和富有创新地大力经营 中国的周边外交，使之达到了中国现代史上迄今为止的最佳状态。在维护和 平稳定，实现与世界共赢的同时，中国的对外经济开放也进入了一个新的时 期。自加入w t o 以后，经过五年多的过渡期，中国已经按照有关规则和承诺 调整了国内的经济体制，关税总水平已经降到1 0 以下，所有非关税壁垒已 被取消，国内各行业，尤其是服务业的对外开放程度已大幅度提高。其结果 一方面，外资品牌的登陆对中国( 包括酒店业在内) 的第三产业产生冲击。 另一方面，得益于中国政治环境的稳定、经济的发展和对外开放程度的加大， 中国入境旅游、出境旅游和国内旅游均快速增长，旅游产业规模日渐庞大， 西南交通大学硕士学位论文第7 页 已成为全球第五大旅游国，酒店业的经营继续呈现全面回升的态势，客房出 租率和房价同时增长。 国内政策方面，国家把西部大开发作为政府工作的重点，实施西部大开 发战略，为西部地区的旅游、服务业、基础设施建设提供了良好的社会政治 环境。给西部地区带来了无限商机。 1 、国家把利用外资指标的6 0 拨给西部。在国家间接利用外资方面，通 过国际金融机构。( 如世界银行、亚洲发展银行) 、外国政府和国际商业银行 贷款，把筹来的资金分成小块，划给省市政府。在直接利用外资方面，政府 扩大外商投资西部的诸多领域，外商西进合资的项目越来越多。政府将鼓励 外资银行到中西部地区设立代表机构和营业性分支机构。 2 、国家开发银行将加大对西部地区贷款力度，从四个方面支持西部经 济建设。( 1 ) 是以中央财政为主，贷款主要用于跨省区的铁路、公路、民航、 交通基础设施、大型水利水电及一部分生态项目。国家根据需要与可能，逐 年投入财政或债券资金，开发银行根据市场发行债券和筹资的能力，增加和 投入一定数额的长期贷款与之配合，以财政逐年新拨债券资金及地方资金还 贷。( 2 ) 是以地方财政为主，贷款主要用于支持城市基础设施建设。国家开发 银行提出，市级政府可以以每年地方财政预算建设费用和各种规费收入为还 贷源，以政府指定的法人机构需要贷款建设的项目统一进行贷款，并由同级 人大予以批准，向开发银行统筹还贷，贷款期限可适当延长。( 3 ) 是以普通贷 款为主。贷款主要用于支持地方特色工业经济和农产品项目。开发银行将向 当地商业银行批发贷款，由商业银行具体落实和承担还贷。4 是对石油、天 然气等大项目，开发银行将按正常风险原则提供长期贷款。目前国家开发银 行在西部地区贷款余额高达1 4 0 0 亿元人民币。 3 、对设在中西部地区外商企业鼓励投资，在现行税收优惠政策执行期 满后的三年内，可以减按1 5 税率征收企业所得税。 投资政策的倾斜、投资环境的改善吸引外来投资快速增长。带动了商务 旅游的增长，对西部中心城市酒店业市场的扩展产生了积极的作用。 西南交通大学硕士学位论文第8 页 2 1 2 经济环境分析 根据国家统计局提供的数据，2 0 0 5 年，我国g d p 已经超过2 2 万亿美元， 人均g d p 为1 7 0 3 美元。目前，我国g d p 总量位居世界第四。而根据“十一 五”规划，按现行汇率计算，2 0 1 0 年我国g d p 将达到3 2 万亿美元，人均 6 d p 将达到2 4 0 0 美元，国对外贸易总额将达到2 万亿美元，城镇居民人均可 支配收入将达到1 3 3 9 0 元，农村居民人均纯收入将达到4 1 5 0 元。改革开放 以来，我国保持了年均9 6 的经济增长速度。经济总量增长了1 1 倍。根据 国家统计局和世界银行数据，2 0 0 5 年，我国g d p 达到2 2 3 5 0 亿美元，占世界 经济的份额，从1 9 7 8 年的1 8 提高到2 0 0 5 年的约5 ，仅次于美国、日 本和德国。 随着经济的繁荣，生活水平的提高，我国居民的消费结构发生了很大的 变化，城镇居民家庭恩格尔系数下降速度明显加快。2 0 0 1 年与1 9 9 6 年相比， 下降了1 0 7 个百分点，年均下降2 1 4 个百分点。2 0 0 3 年中国居民家庭恩格 尔系数，城市为3 7 1 ，农村为4 5 6 ，都比上年降低0 6 个百分点。恩 格尔系数的下降，说明人们在满足基本食品消费的同时，有了更多的资金满 足其他方面的消费，不断丰富生活内容，提高生活质量。2 0 0 3 年年末，北京 美兰德信息公司在3 1 个省会、自治区首府和直辖市，对2 0 0 3 年城市居民消 费水平和消费结构的变化进行了调查。结果显示：2 0 0 3 年住房、汽车和通讯 网络器材成为城市居民新世纪生活中的新三大件。另外，本次调查结果显示， 城市居民家庭已形成以教育、医疗和旅游为主导的三大服务支出。酒店市场 客户群体正在不断扩大。 另一方面，下列利好因素同时促使国内商务客源增长( 1 ) 根据中央经济 工作会议关于2 0 0 7 年经济工作精神，中央将继续加强和改善宏观调控，确 保经济平稳较快发展；( 2 ) 目前商务旅客约占国内所有旅客的2 5 ，随着中国 经济的继续发展，这一比例还会有较大的增长。 西南交通大学硕士学位论文第9 页 2 1 3 社会文化分析 改革开放以来，尤其是“南巡讲话”至今，我国的社会心理变化的主要 趋势与特征表现为：在价值观取向上，从注重理想向强调现实的方向发展， 从注重义务向强调利益的方向演变，从注重集体向强调个体的方向转化；在 社会心态上，从封闭化走向开放化，从情感化走向理性化，从单一化走向多 样化。社会心态所表现出的开放性、多样化、理性化这样几个主要特征，又 产生了进一步的效应：开放性产生了宽容性，多样化导致了相对化，理性化 引起了务实化。当今社会的人们注重经济和物质上的安全，追求物质财富， 精神上讲求生活品质，渴望获得尊重，文化上趋向多元。调查显示，在最被 公众看重的价值中，获得支持率最高的5 项依次是：健康、家庭、智慧、快 乐、财富。努力的工作与尽情的休闲成为人们生活的主题，酒店业正好顺应 这种生活消费倾向。为人们的商务活动，体闲活动提供场所和服务。 中国职业结构渐趋高级化。2 0 0 0 年同1 9 9 2 年相比，在职业结构的总量 中，低层次职业( 生产工人和农业劳动者) 的比重下降8 1 7 个百分点；而 中层职业的比重则增加了7 2 个百分点。目前，我国中高层职业人员1 8 年 来呈持续增长趋势。高层次职业的数量逐渐增加，在职业结构中的比重不断 增大，就是形成。向上流动的潮流”。未来8 至1 0 年，中国的职业高级化 水平将有一个飞跃式的提高，社会中间阶层也将有一个跳跃式的扩大。从事 商务活动的人越来越多，他们将加入酒店消费的群体。 我国公民已享有法定假日1 1 4 天。现实告诉我们，中国人的1 3 时间是 在休闲中度过。这一国家行为表明了我国已融入国际体圄社会的背景中，政 府正在出台的政策以及新的产业布局的调整中，我们看到促进休闲、休闲产 业、休闲经济、休闲文化发展的社会条件支持系统正在建立。 2 1 4 技术环境分析 先进的信息化技术已成为今后酒店及旅游业获得新竞争优势的重要工 具。信息化技术在酒店业的发展已经度过了电算化。自动化阶段，开始进入 西南交通大学硕士学位论文第l o 页 网络化。协同化的发展阶段。 1 、以宽带高速数据网络为核心的“数字化酒店”应运而生。数字化酒 店”其含义不仅仅是酒店有宽带接入线路，方便客人在酒店内域高速上网， 还包含以下内容：在网上创建公司网站可供客户浏览，进行互动式的数据查 询和客户自助服务功能，有市场销售、宣传推广、订房管理的功能；运行突 破业务电算化功能的酒店管理 d i s 系统；以因特网为基础，方便员工的移动 办公系统和面向社会的电子商务系统雏形。 2 、酒店业信息协同化应用主要揉合了企业资源管理计划( e 即) 、客户 关系管理( c 咖、供应链管理( s c m ) 和电子商务的观点。从企业资源管理计 划( e l i p ) 角度，优化酒店价值链，对企业业务流程、组织结构再造，提升 酒店管理水平；从供应链管理( s c w ) 角度，实现社会资源配置最优化，控制 采购成本，保障供应质量；从客户关系管理( c 咖) 和电子商务的角度，把企 业关注的焦点，逐渐转移到客户上来，帮助酒店最大限度地利用以客户为中 心的资源，不断开发现有客户和潜在客户，通过改进客户价值、客户满意度 以及客户的忠诚度，锐利酒店竞争优势 纵观国际酒店业信息化发展轨迹和趋势，我们不难看出，随着酒店业竞 争的加剧，酒店之间客源的争夺越来越激烈，客房销售的利润空间越来越小， 酒店需要使用更有效的信息化手段，拓展经营空间，降低运营成本，提高管 理和决策效率。高层次的酒店业信息化不再是仅仅追求计算机辅助管理， 而是追求建立在集成化基础上的协同化应用。 2 2 行业及竞争环境分析 2 2 1 酒店服务特点及分类 酒店是一个以提供服务为主的综合性服务企业，同其他各类企业一样， 酒店是利用生产要素( 土地、资金、劳动力等) ，运用现代技术从事生产、 销售活动的基本经济组织。酒店是以有形的空间、设备、产品和无形的服务 西南交通大学硕士学位论文第1 l 页 效用为凭借，投入旅游消费服务领域中，具有一定独立性的资本或资金运动 的经济实体。 酒店有其自身的客观规律，它提供的产品主要是服务，它与工业企业、 商业企业、金融企业等其他经济组织是有区别的，主要表现在服务的无形性、 不可贮存性、差异性、同时性等方面。 2 2 1 1 无形性 酒店服务的无形性是指劳动服务看不见、摸不着、非物质化、非数量化。 劳务服务的无形性使酒店企业很难向宾客描述、展示服务项目和内容，而宾 客也不可能在购买某一项服务之前，对其进行检验或试用，因此造成饭店产 品推销上的困难。 服务的无形性特点，决定了酒店服务没有专利权，而决定了酒店服务项 目革新或发明的短暂的生命周期。因此酒店经营者必须充分认识创造特色 的必要性和困难性。要想在竞争中立于不败之地，酒店只有标新立异，独树 一帜 2 2 2 2 不可贮存性 酒店服务的不可贮存性是指服务的即逝性，即服务不能被保存以备后 用。酒店不可能像工厂、商店那样把服务贮存起来，以满足将来的需要。一 间当天未能出租的客房，这天的销售机会就永远失去。酒店服务的这一特点， 造成酒店应付需求波动的局限性和被动性。因此，酒店，特别是那些旅游旺、 淡季明显的酒店，必须制订完善的计划，采取有效的措施来开辟酒店的客源， 以充分利用酒店的相对固定的接待能力。 2 2 2 3 差异性 酒店服务的差异性是指一家酒店( 而非指两家酒店之间) 提供的同一产 品不可避免地存在着质量、水平的差异。具体表现为一家酒店的不同职工甚 至同一职工在不同的时候、不同的场合或为不同对象所提供的服务往往水平 不一，质量不同。造成酒店服务差异性的直接原因在于手工劳动是酒店的主 要生产手段，而酒店服务的非物质化、非数量化及宾客直接参与服务的生产、 西南交通大学硕士学位论文第1 2 页 销售过程对此也不无关系。酒店质量管理的重要内容之一就是加强职工培 训。提高酒店从业人员的文化修养，讲究文明经商，克服此差异性的根本途 径在于改善行业素质和职业技能。 2 2 3 4 生产与销售的同时性 酒店生产销售服务产品的方式与一般生产和销售实物产品的企业不同， 实物产品的生产、销售过程是两个分离的过程，而酒店服务产品的生产过程 与销售过程却同时或几乎同时进行。同时性特点主要表现在酒店服务产品不 能通过销售渠道被送到外地销售，而消费者与生产者必须直接接触。这个特 点不仅决定了酒店企业的规模受到区域性的限制，酒店的市场也有一定的局 限，因此设计自身接待能力时要根据市场的大小，同时又要求在设计、建造 滔店设施时，必须对服务产品的生产环境和销售环境给予同等重要的考虑。 酒店服务产品的这些特点，产生了酒店管理的局限性和特殊性，从而决 定了酒店管理必须有一套科学的、系统的、独特的经营管理方法。 各种类型各种等级的酒店设施组成酒店业，按酒店客源市场分类，一般 把酒店分为综合型、商务型、休闲度假型、观光旅游型、会议展览型和康复 疗养型等六种类型。 1 、综合型酒店 综合型酒店指同时接待观光游览、会议、商务、度假等客人的酒店。综 合型酒店一般功能齐全，能提供全方位的服务，从而适应各种类型宾客的需 要。在中国，这类酒店大多数是旅游业发展过程中较早出现的酒店，在当地 承担主要接待任务。 2 、商务型酒店 商务型酒店指主要为从事商贸活动的宾客提供住宿、餐饮及商务服务的 酒店。这类酒店大多数位于城市中心或商业区，宾客以商务旅行者为主，住 宿时间相对较长。商务型酒店不仅要求设施富丽堂皇，而且要求服务水平高、 服务质量好、设备设施先进完备，尤其要有商务所需的设备设施，从而适应 商务宾客的需要，如国际直拨电话、传真、互联网、洽谈室、会议室、商务 西南交通大学硕士学位论文第1 3 页 中心、秘书服务等，应很好地满足商务宾客的要求。 3 、休闲度假型酒店 休闲度假型酒店主要以接待休闲、度假及娱乐的旅游者为主，大多数位 于海滨、山区、温泉、海岛、森林、湖岸等自然环境优美、气候宜人的地区， 开辟各种娱乐体育项目如滑雪、骑马、狩猎、垂钓、划船、潜水、冲浪、高 尔夫球、网球等活动来吸引游客，一个度假型酒店成功的关键就在于这些活 动的质量。近年来，在许多酒店业发达的国家，已出现度假型与商务型相结 合的酒店，即所谓改良的度假型酒店，而且被认为是当代酒店设施发展的方 向 4 、会议展览型酒店 此类酒店主要是为各种展销会、大型博览会、国际会议、经贸洽谈会等 提供会议展览场所、住宿及餐饮等综合服务的酒店。会议型酒店一般设在大 都市和政治、经济中心或交通方便的游览胜地，要求舒适方便，并且要有各 种类型、各种规格的会议室，展览厅，陈列室，演讲厅及洽谈室等。 会议设备一定要配备齐全，如投影仪、影像设备、扩音设备、通讯设备、 视听设备等，接待国际会议的酒店还要求具备同声传译装置以方便开展各种 各样的商贸活动、学术交流和举办展览会等，同时要做到会议服务良好，会 议酒店一般都配备工作人员帮助会议组织者协调和组织会议各项事务，要求 酒店具有高效率的接待人员。 5 、观光旅游型酒店 观光旅游型酒店指以接待旅游团体游客为主的酒店。这类酒店主要分布 于旅游城市，客源对象以旅游团体为主。观光游览型酒店的管理和服务相对 来说比较规范，但这类酒店受客源的制约较大。随着客源市场的变化，此类 酒店逐步向综合型酒店过渡，纯粹的观光旅游型酒店目前已不多见 6 、康复疗养型酒店 康复疗养型酒店指以提供康复疗养服务为主的酒店，通常都以疗养院、 干休所等形式出现。 西南交通大学硕士学位论文第1 4 页 2 2 我国酒店业的发展历程 我国酒店业发展始于2 0 世纪8 0 年代初期，中国酒店业的发展经历了兴 旺、下滑、恢复三个历程。1 9 9 2 年到1 9 9 8 年是酒店投资高峰，在北京亚运 会等其他因素的刺激下，酒店业一直持续高位发展。首先是政府资金的大量 进入，包括政府的各个部门；第二是外商独资、中外合资企业的进入。经过 6 年的高速发展，酒店业迅速从供不应求转化成供过于求的状态。1 9 9 6 年酒 店业开始滑坡，出租率以一年两个百分点往下跌，1 9 9 8 年开始出现全行业亏 损。由于未来2 0 0 8 年北京奥运会、2 0 1 0 年上海世博会，以及中国旅游业的 带动，2 0 0 2 年，全国酒店平均每年的客房出租率按i 5 个百分点开始回升l 。 2 2 3 酒店业的行业结构分析 第一、酒店行业的市场结构有如下特征：i 、酒店市场中存在着大量的 供应商和消费者，每个单体酒店或酒店集团的营业额占整个市场的比重有 限。特别是在二线城市，任何一个酒店或消费者都不能影响酒店市场的价格。 虽然目前，外资酒店集团在京、津、沪、粤等地，以2 0 9 6 的资本占据了8 慨 的市场份额。但单个品牌的市场占有份额还不足以形成寡头垄断。2 、酒店 市场存在进入壁垒，首先是资金壁垒：酒店业企业在获取资金时所遇到的障 碍主要由以下因素引起：( 1 ) 是现在城市中新建饭店的地价、建筑、内外装 修、家具、人员工资等方面的刚性支出越来越高；( 2 ) 是除2 0 世纪8 0 年代 初中期外，政府历来把“楼、堂、馆、所”作为限制性投资领域，在银行受 政府控制程度较高的情况下，酒店企业想从金融市场上获得资金是相对困难 的。其次是技术壁垒：随着商务、度假等高消费旅游者的更加成熟，消费需 求层次也越来越高，加上更多的信息、保安、虚拟技术的介入，酒店客房传 统的“舒适”、“安全”等标准正在被更新，而那些没有能力运用现代高科 技手段的饭店将会被迫退出高星级饭店的市场范围。可以说，以信息、虚拟 1 资辩来源：罾秀同 ，n w “墒m c 皿2 0 0 5 年 西南交通大学硕士学位论文第1 5 页 技术为核心的现代科技正在形成中国饭店业的新的壁垒。另外还存在着人力 资源素壁垒，特别是企业家和职业经理人的短缺严重制约着中国酒店市场的 发展，中国的人力资源市场发育还很不完善，缺乏一个鼓励优秀的职业经理 人脱颖而出的市场环境。3 、酒店行业退出壁垒同样很高，若有酒店因经营 不善，想退出市场竞争，有限的替代资金很难以盘活庞大存量资产的“空 壳”。4 、不同档次的酒店向市场提供的酒店服务标准存在着差异，高星级 豪华酒店、低星级酒店，普通住宿酒店在服务的多样性，酒店配套设施方面 差别很大。另外，不同类型的酒店服务重点也有不同，观光旅游型酒店和商 务型酒店服务特点迥异。但同一类型的酒店相互间有密切的技术替代关系和 经济替代关系。 从总体上来看，我认为酒店行业存在市场进出壁垒高，产品存在差别化， 整体市场竞争激烈，局部市场的垄断正在形成，酒店行业市场近似于垄断竞 争市场。 第二、星级酒店的分布及赢利状况 根据2 0 0 5 中国旅游统计年鉴，2 0 0 4 年末全国星级饭店共9 7 5 1 家， 其中五星1 9 8 家、四星7 2 7 家、三星3 1 6 6 家、二星4 8 6 4 家、一星7 9 6 家。 共计客房9 9 2 ，8 0 4 间、平均出租率5 0 、固定资产2 9 ，1 5 5 ，5 3 8 万元、营 业收入9 ，8 3 1 ，6 4 7 万元。 在饭店业的结构中，应该注意动态的变化。在赚钱效应的引导下，中国 在建的五星级饭店急剧升温。截止2 0 0 5 年2 月底，北京有1 8 家五星级饭店， 上海有1 7 家五星级饭店，目前只有5 家五星级饭店的广州正在急起直追。 曾经有人惊叹美国的五星级饭店只有4 4 座，平均每个州还不到一座，而我 国目前已有的五星级饭店已经是美国的四倍多。 同时还要关注各行各业发展饭店业的情况。除了大连万达集团和飞雕集 团，还有许多非传统饭店企业开始进入饭店业。2 0 0 5 年2 月，上海家化集团 在海南三亚投资5 亿元人民币的五星级家化万豪度假饭店试营业，平均房价 在1 5 0 0 - 1 6 0 0 元，试营业中平均住房出租率为5 0 - 6 0 。 西南交通大学硕士学位论文第1 6 页 酒店赢利状况各异，根据国家旅游局披露的统计数据，我国酒店业基本 处于供大于求的状态，全国星级饭店的平均客房入住率在6 0 左右，其中五 星级饭店的出租率最高，在6 6 左右，星级越低，入住率越低，一星级饭店 的入住率还不到5 傩，6 2 9 6 的出租率是高星级饭店的盈亏平衡点，国内三星级 以下的酒店基本上都处于亏损状态2 。 随着业态交融性和边界模糊性的发展，国内酒店业已形成多种业态形 式，如商务酒店、度假饭店、会议酒店、旅游饭店等。事实上，在饭店的接 待客人中，商务客约占5 0 ，旅游客约占1 2 ，会议客约1 1 ，散客为1 2 左 右，种种迹象显示，旅游客人已不再是饭店的主要接待收入客源。 第三、成都本地市场状况 四川省的旅游资源丰富，辽阔的成都平原气候怡人。作为西南地区的科 技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽的成都市，历史文化源远流长，曾获 联合国“最佳人居城市”之殊荣。这些都吸引众多的投资者和旅游者纷纷来 到成都。成都酒店行业的市场容量大，发展潜力巨大，国际酒店巨头的扩军步 伐正向这里扩展。目前，美国的喜来登酒店，法国的索非特等外资酒店已在 成都开业，并且发展形式较好。 在行业结构上，以锦江、假日、喜来登、凯宾斯基、索菲特万达、家园 国际等为首的五星级知名品牌酒店占据着高端客源市场。本地三、四星级的 酒店数量多，大多为国有投资企业，经营风格相近，竞争手段趋同，对外在 环境因素的依赖性强，经济环境的好坏对其赢利状况影响最大。大多数的酒 店，都采取“大而全”经营模式，甚至还出现了很多“中而全”、。小而全” 的酒店。不少酒店“麻雀虽小，五脏俱全”，住宿、餐饮、商务、会议各种 功能一应俱全。专业化的商务酒店很少。近两年来，随着三国蜀汉文化主题 酒j 手一京川宾馆等一批特色品牌的诞生，标志着特色化，差异化的经营模 式在成都开始逐渐形成潮流。 在酒店经营方面，成都的高档宾馆有很多，大多数收费标准在3 0 0 - 1 5 0 0 2 资料来源：海南旅游同 唧h a 讯柚m 柚q 伽，2 0 0 5 年 西南交通大学硕士学位论文第1 7 页 元，总统套房在5 0 0 0 元左右。因为成都是西部的中心城市，很多国外旅游 团队和高档会议的人员都要选择在大酒店居住。因此，高档酒店的效益很好。 比如：在凯宾斯基酒店居住每晚要消费1 0 0 0 元左右，最高档的房间在8 0 0 0 元左右。酒店还专门请来了外国的乐队和调酒师为贵宾服务，尽管价格较高， 但仍然有贵宾光顾。另一方面，以锦江之星为首的经济型酒店引发了新的投 资热点，经济型酒店在成都生意非常红火，以锦江之星为例：这家酒店每天 都要接待来自各地的旅行