动感地带材料（v4）广东.ppt

在有限公司的品牌战略的指引下，动感地带品牌继续围绕“新奇、时尚、探索”的品牌属性，开展了一系列品牌文化和营销推广活动，实现了“做强我的地盘”。截止到2005年11月，我省动感地带品牌净增有效客户数335万户，达到1073万户，累计业务收入69亿元，占总业务收入的16；其中新业务收入29.9亿元，占本品牌业务收入的43，占总新业务收入的35。,动感地带客户群是我们的战略客户群！,一、“我”的历史二、“我”的价值三、“我”的玩法四、“我”的地盘五、“我”的装备六、“我”的未来,一、“我”的历史,历史一：家长不认同动感地带品牌的原价值诉求根据2003年底市场调查的结果，大约45的家长对子女使用动感地带品牌持否定态度，动感地带品牌原有的“新奇、时尚、有特权”的品牌诉求得不到家长的认同。历史二：“明星效应”的品牌塑造手法不能很好地内化品牌价值观周杰伦的“明星效应”外在形象上迎合了消费者，但是热潮之后，并没有真正抓住客户的心，虽然满足了消费者的外在喜好，但没有建立共同的价值观和信仰；品牌自身的塑造和传播缺乏热点，仅能达到认知品牌名称的效果。同时，随着动感地带客户群的扩张，客户知道动感地带“有什么”，对周杰伦的“喜爱”和“动感地带”关联联想逐渐脱离，没有与客户建立“伙伴关系”，明星的黏性消失，谁便宜就买谁的。历史三：动感地带品牌客户增长缺乏动力,“动感赛季”开始前,二、“我”的价值,动感地带的核心客户群是：是第一代的独生子女，是优秀青年。其消费价值取向主要集中在个性化区域，他们希望通过高科技手段满足其追求新潮、刺激和个性化的需求，但他们有强烈的“全面成本”的价值元素。,广东动感地带品牌客户的价值取向,广东移动动感地带品牌客户的心理诉求,动感地带的核心客户群是新一代的优秀年轻人，他们有知识、有才华、有梦想，他们心比天高，他们渴望“出人头地”，渴望成为成功而令人尊敬的人，但，他们又往往经不起挫折、容易气馁，他们埋怨社会的不公平，埋怨社会没有给他们“机会”他们在寻求机会：机会是他们所有生活的趋动力；机会建立了自我信念；机会最终的意义是成功！,他们追求“机会”正是我们开展品牌文化和营销活动的机会！怎么抓住这个“机会”呢？,三、“我”的玩法,从品牌成功的四个维度看动感地带目前发展的位置,通过“新奇、时尚”的活动，为年轻人搭建完全属于自己的舞台，让他们“探索”如何去创造展现自己、展示才华的机会，满足他们的内心渴望。对于有“梦想”的优秀年轻人来说，“做强我的地盘！”最重要的就是要拥有“我的舞台”（机会）,新的品牌塑造手法为年轻人搭建完全属于自己的舞台,动感地带的核心客户群，他们需要鼓励、需要引导，需要鼓励他们、引导他们：梦想要动起来！“竞赛”，是让优秀的年轻人得以脱颖而出最好的方式，形成群体性的“榜样”，“榜样”就在他们的身边。在“时尚、好玩、探索”的基础上增加“追求、进取”的价值元素和“激励新一代”的品牌使命，鼓励年轻的M-ZONE人以“积极进取”的心态，通过竞赛帮助、引导新一代优秀年轻人探索、总结实现梦想的人生真谛！,新的品牌使命和核心价值观“激励新一代”,体现“激励新一代”的品牌使命和品牌核心价值观。传播口号：“梦想动起来！”，喊出年轻人的心声，个性强烈，上口易记，是贯彻落实“没错，我就是M-ZONE人”口号的具体体现。动感赛季”通过一系列“起、承、转、合”、“螺旋式”上升的模块化竞赛，为客户提供了一个展现个人才能，提升个人价值的舞台，强调客户的参与、体验与互动，树立优秀年轻人的榜样，激励目标客户群，拉近与目标客户群的距离。,新的品牌文化建设活动“动感赛季”,新的品牌文化建设活动“动感赛季”,梦想宣言我们渴求自由、认同和独立；我们尊重传统,同时挑战传统我们有强烈的自我意识，但不自私，我们胸怀家庭、团队、民族和国家我们追求快乐，但更希望旁边的人也快乐；我们充满梦想，但我们是用自己的方式去行动、创造、担当我们在竞争中成长，我们将构筑未来最具生命力的动感中国！没错,我们是M-ZONE人!行动,为梦想!,梦的翅膀那是个美丽的世界让我向往张开翅膀自由飞翔追寻梦想风云翻涌的路上总有笑泪和感伤希望之光前方闪亮一切不可阻挡我能看见你们微笑的脸庞我在感觉生命飞扬的弧线让快乐传遍全世界让地球没有悲与伤让梦想带走我的爱我们的爱永不改变,“动感赛季”主要由四大核心赛事组成，围绕这四大核心赛事，在赛事启动前推出动感赛季启动礼和巡回路演、高校梦想对话进行品牌文化传播和活动预热，在所有赛事结束后举办“动感赛季”颁奖礼表彰获奖的M-ZONE人，并对整个赛季进行总结，从而实现“动感赛季”系列活动的“起、承、转、合”、“螺旋式”上升，四大核心赛事简介如下：动感职场争锋大赛：针对M-ZONE人对梦想职业的需求，通过获取职位的竞赛过程，激励目标消费者群对职业规划的意识，激发自身的优势潜能，提高个人职场竞争能力。动感新声大赛：结合年轻人对音乐热爱的兴趣取向，通过竞赛和娱乐结合，拉动“动感赛季”的活动气氛及效应。动感跨媒体主持人大赛：针对年轻人沟通表达自我主张的需求，结合自身公关活动推广、动感WAP、网上内容建设等需要。为消费者提供成为跨媒体主持人的机会（主持电视节目、自有公关活动，WAP论坛、网上论坛)等，提供优秀的MZONE人的媒体暴光率。动感原创动漫大赛：通过动漫大赛弘扬动漫文化，为年轻、时尚的M-ZONE人搭建竞赛舞台，通过舞台尽情展示他们在动漫方面的才艺。,“动感赛季”内容概述,一个宣言、一首歌、四个赛事、五十万人！,“动感赛季”各项活动执行和效果（一）,“动感赛季”各项活动执行和效果（二）,“动感赛季”各项活动执行和效果（三）,“动感赛季”各项活动执行和效果（四）,“动感赛季”活动效果小结,成功实现了品牌文化塑造手法的创新，提升了品牌的凝聚力。赛季内容丰富，覆盖全省，整合了大量社会资源，不仅提升了品牌形象，提高了品牌知名度，美誉度，更加速了品牌文化的积累。有效结合地面活动和数据业务推广，加强了客户的参与、互动和体验，做出了品牌“娱乐化”的初步尝试。“梦想动起来”的口号深入人心，通过竞赛树立优秀年轻人的榜样，激励了目标客户群，倡导了积极健康的年轻人的主流生活方式，强化了“我的地盘”。通过一年多“动感赛季”系列活动的开展，品牌的价值取向更为清晰，品牌个性更为鲜明（详见下页的分析）。,动感地带品牌对进取精英型/传统完美细分人群的吸引，对传统保守/从众/节俭细分人群的排斥都很显著，促进了动感地带的品牌价值的提升。,“动感赛季”活动效果之消费者价值取向影响,“动感赛季”有效的提升品牌的凝聚力，促进了动感地带品牌客户群的高速增长。,“动感赛季”活动效果之客户发展的影响,2004年3月份开始开展“动感赛季”,四、“我”的地盘,动感地带品牌店,目前全省动感地带品牌校园店总数已达到38个，做为品牌的“展示窗口”、客户的“沟通平台”和“活动乐园”，动感地带校园店对维系、发展校园动感地带客户群，宣传、推广数据业务，保持我公司在校园市场的优势地位起到了“战斗堡垒”的作用。,动感地带品牌网站,动感地带动力阶层核心层：都市青年，学生紧密层：工业园中低层主管和高级技工客户发展思路提高核心层客户价值挖掘紧密层客户市场,如何拓展和巩固“我的地盘”？,动感地带品牌目标市场,五、“我”的装备,装备一：GPRS业务营销目的：强化动感地带数据业务特征，提高数据业务渗透率和收入。业务内容：20元GPRS月套餐：含100MCMWAPGPRS流量、60条彩信（推广期内暂不限量，近期将实现对GPRS流量和彩信条数的封顶），本地闲时（0:0016:00）被叫。05年8月份默认开通1元GPRS日费业务：含3M/天CMWAPGPRS流量（推广期内暂不限量，近期将实现对GPRS流量的封顶）。营销效果：（截至05年11月底）20元GPRS月套餐客户数达到约100万户。1元GPRS日费业务使用客户数达到约460.3万户。装备二：动感地带3元长途劲爽套餐营销目的：运用新的长途资费上限管制政策，抢占长话市场，分流竞争对手话务，提高生活占有率。资费标准：营销效果：10月28日开通业务，截止到12月中旬，办理此套餐的客户达到50.3万户。,60的客户使用了GPRS,40天50万客户选该套餐,装备三：甄别营销营销目的：区隔资费敏感/不敏感客户，充分利用营销资源，有效管理客户生命周期，稳定在网客户。业务内容：充值赠送由“普惠”方式，改为甄别价格敏感度进行赠送的方式动感地带客户充值成功后，不能直接获得充值赠送优惠，而需要在收到有8位赠送号的短信后，用本机拨打爱心热凭赠送号方可获赠话费。该业务3月初在江门、佛山公司试点，3月中在全省推广。推出针对不同在网时间的客户实现不同的充值赠送话费额度稳定客户群对不同在网时间的客户，充入相同面值的充值卡，享受不同的赠送话费，在网时间越长优惠越大。该业务3月份完成系统测试，4月份在深圳公司试点，5月份全省推广。营销效果：有效区分了资费敏感/不敏感客户。共为我司节约销售折扣7012万元。同时通增加话费收入400万元。提高了客户感知，有效延长了客户的生命周期。,培育客户的爱心、体现企业的责任！,半年节省销售折扣7000万,六、“我”的未来,第二届“动感赛季”活动将于2006年2月23日拉开帷幕，新的一轮赛事必将进一步渲染“梦想动起来”的品牌文化，提高品牌黏性和客户忠诚度，并进一步促进新业务发展，提升客户价值。让我们拭目以待！,伴随着动感地带核心客户群体的不断成长，有必要不断地丰富相应的业务内容，提高服务水平。在适当的时机，还必须将动感地带的高价值客户群平滑升级到全球通品牌，从而增强客户的稳定性，保障企业的可持续发展。,校园服务计划,活动背景为了以实际行动响应省政府“构建和谐社会”的号召，进一步体现我公司责任型、贡献型的企业形象，我公司与广东省扶贫基金会于2005年7月1日正式联合启动了“畅想移动新生活和谐广东，爱心移动”扶贫爱心工程。活动目的鼓励M-ZONE人积极、进取、向上落实动感地带品牌“激励新一代”的品牌使命增强品牌的影响力和竞争力，提高客户忠诚度活动内容合作方式：与广东省扶贫开发领导小组办公室和广东省扶贫基金会，广东省教育厅合作。资金来源：通过动感地带“充值赠送甄别营销”优惠活动筹集资金。助学金资助对象：广东省大中专院校在校贫困学生。基金总额：在两年内捐赠1100万元。累计扶持10000名学生。05年扶持3531名学生。两种参与方式：1、短信互动：省内动感地带客户群通过参加互动游戏（编辑短信“zxj”发送到“01122”端口，参与爱国主义教育、环保知识及禁毒教育等内容的知识问答），2、学校推荐。,“校园服务计划”之“动感地带贫困大学生千万助学金”计划,活动目标：全面抢占校园市场，保证校园新增市场占有率和市场占有率超过75，继续领跑校园市场。品牌客户发展，业务发展和品牌价值全面丰收活动时间：2005年8月10月活动策略：突破传统的促销模式，从品牌文化营销，销售推广以及体验营销三个维度，打造校园营销金三角，通过文化公关活动实现品牌文化渗透，现场促销实现市场扩张，数据业务体验培养客户消费习惯。,“校园服务计划”之校园迎新营销活动（一）,活动内容：围绕三个维度，省公司给予充分的政策支持，各分公司因地制宜开展各项活动。,“校园服务计划”之校园迎新营销活动（二）,活动背景：贯彻落实有限公司的统一部署。活动目的：捆绑学生客户渗透数据业务活动时间：2005年8月10月活动策略：给予一定的话费补贴捆绑1年期或2年期GPRS月套餐业务通过促销现场宣传，通过服务厅和品牌店实现销售渗透数据业务,“校园服务计划”之动感地带音乐手机专题营销活动,迎新活动高密度，全覆盖：近440所大中专院校开展了1100多场次的校园促销活动，促销场次比去年同期增加近50，覆盖面增加了30，校园覆盖面从大专院校扩张到中专职高等学校。销售业绩和客户维系效果佳：共销售套卡共16.3万套其中广州地区共售出10万套。全省整体销量比全年同期增长43，占外地生源的7成以上。约25万人次充值100元以上面值充值卡，有效维系了校园存量市场。动感地带稳居校园第一品牌：品牌知晓度达到99，市场占有率超过90，也是潜在客户的首先品牌。音乐手机销售效果良好：共售出10822台。据调查，本活动有所了解同学达到的91以上，认为本活动有吸引力的客户达到52。贫困大学生千万助学金申请踊跃：参与短信游戏的客户达到42740人。被推荐的客户达到11509位客户，是助学金总名额的3.3倍。上行短信流量为2161515条。整体客户发展表现：9月份动感地带新增用达到96.3万；净增考核客户增长22.6万户，居全年之首。9月动感地带品牌业务收入超过了7个亿，达到了今年前11个月的峰值。9月份动感地带彩铃用户达到216