（工商管理专业论文）中铁快运物流青岛分公司营销战略研究.pdf

韭塞銮逼盍兰童些亟堂僮j 幺塞虫塞撞鼍 中文摘要 摘要：经济和信息技术的高速发展，企业社会分工的不断深化，给物流企业 发展带来了良好的发展机遇，对第三方物流企业提出了更高的要求。以第三方物 流服务商为定位的中铁快运物流青岛分公司只有适应市场需求，运用物流领域先 进的营销理论作指导，才能在激烈的市场竞争中发展壮大。 本文首先回顾了市场营销战略理论的产生、发展情况，分析了国内第三方物 流企业的发展现状和国外发达国家第三方物流的发展趋势，对物流领域营销战略 的基本思路进行了概括，提出了适合我国第三方物流企业的价格策略、市场细分 策略、营销渠道策略、品牌建设策略、关系营销策略、主客户营销策略组成的物 流营销组合策略框架。 在理论分析的基础上，本文结合青岛物流市场现状和区域经济特征，通过竞 争对手分析，区域经济环境分析，五种竞争力量模型等分析工具，运用s w o t 战略 定位分析，确定了青岛分公司的目标市场和市场定位，构建出了青岛分公司的营 销战略方案，并提出了实施建议。 图7 幅，表1 1 个，参考文献3 4 篇。 关键词：第三方物流中铁快运物流青岛分公司 营销战略营销组合策略 分类号：【请输入分类号( 1 2 ) ，以分号分隔。】 a b s t r a c t a st h eh i g hd e v e l o p m e n to fe c o n o m i c sa n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , a n dt h ec o n t i n u o u s d e e p e n i n go fs o c i a ld i v i s i o no fl a b o r , t h e r ei sg r e a to p p o r t u n i t yf o rt h ed e v e l o p m e n to f l o g i s t i c se n t e r p r i s e s h o w e v e r , t h e r ei sa l s oab i gc h a l l e n g ef o rt h i r dp a r t yl o g i s t i c s ( 3 p l ) f o rt h e i rs e r v i c el e v e l sa n ds t a n d a r d s t h a tm e a n s ，a sa3 p lp r o v i d e r , c h i n a r a i l w a ye x p r e s sl o g i s t i c s ( q i n g d a o ) h a st oa d a p tt ot h er e q u i r e m e n to ft h em a r k e t w i t h t h eg u i d a n c eo fa d v a n c e dl o g i s t i c sm a r k e t i n gt h e o r y , s oa s t os u c c e e di nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o n a tt h eb e g i n n i n g , t h ed i s s e r t a t i o nr e v i e w st h eb i r t ha n dd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g s t r a t e g yt h e o r i e s ，t h e na n a l y z e st h ed e v e l o p m e n ts t a t u so ft o d a y s3 p le n t e r p r i s e si n c h i n aa n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do f3 p l si nd e v e l o p e dc o u n t r i e s a f t e rs u m m a r i z i n g t h eb a s i ci d e ao fm a r k e t i n gs t r a t e g yi nl o g i s t i c sf i e l d ，t h ed i s s e r t a t i o ns u g g e s t st h e p r o p e rc o m b i n e dt a c t i c sf r a m ef o r3 p l si no u rc o u n t r y , i n c l u d i n g3 p l s p r i c et a c t i c s ， m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o nt a c t i c s , m a r k e t i n gc h a n n e l s t a c t i c s ，b r a n db u i l d i n gt a c t i c s , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt a c t i c s ，a n dp r i m a r yc u s t o m e rm a r k e t i n gt a c t i c s b a s e do nt h et h e o r ya n a l y s i s ，t h ed i s s e r t a t i o np o i n t so u tt h em a r k e t i n go b j e c t i v e sa n d p o s i t i o no fc r e l ( q i n g d a o ) a n db r i n g so u t t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n ds o m e a p p l i c a b l es u g g e s t i o n sb ya n a l y z i n gt h em a r k e t i n gs t a t u sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f r e g i o n a le c o n o m y , t h ec o m p e t i t o r s ，a n dt h er e g i o n a le c o n o m i ce n v i r o n m e n tw i t ht h e h e l po f f i v ef o r c e s ，a n ds w o ta n a l y s i s k e y w o r d s ：t h i r dp a r t yl o g i s t i c sc h i n ar a i l w a ye x p r e s sl o g i s t i c s ( q i n g d a o ) m a r k e t i n gs t r a t e g ym a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y c l a s s n o ：【请输入分类号，以分号分隔。1 致谢 本论文的工作是在我的导师郝宇欣教授的悉心指导下完成的，郝宇欣教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 郝宇欣老师对我的关心和指导。 郝宇欣教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向郝宇欣老师表示衷心的谢意。 叶玲教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心 的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，唐立民、王德泉等同学对我论文中的战略研 究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢父母，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1 引言 1 1选题背景及意义 在竞争日益激烈的当今社会，市场营销日益成为企业经营管理中的重要环节。 对生产企业来说，物流是其市场营销内容的重要组成部分，它实现的是商品使用 价值的转移，担当着提供顾客服务的作用。对物流企业来说，市场营销则是关系 到企业自身能否生存和发展的重要战略。正如营销观念经历过生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念等等的转变一样，物流管理的 观念也在不断发展变化。传统的物流观念是以企业的产品为出发点，局限于仓储 和运输，这种以现有产品为中心的供应观念，已经落后于时代的发展。随着供应 链技术的不断完善，现代物流观则更加强调和倡导物流管理以市场需求为起点来 系统的思考问题，因此新的物流营销观将被人们逐渐接受。 原中铁快运在发展过程中，曾经做过行业领头人。但由于国外快递企业的进 入和竞争对手的效仿，其原有的市场份额被不断蚕食，快件运输市场竞争愈发激 烈。合并后的中铁快运若仍以普通包裹和快递业务作为主要发展方向和赢利模式， 发展空间将受到严重制约。 ， 从未来两年的发展趋势看，随着全路生产力布局的调整，行包办理站将会逐 渐萎缩。2 0 0 3 年6 月，铁道部公布的全路行包办理站是2 5 8 5 个，但今天已经低于1 6 0 0 个。中铁快运现有8 6 个车站，虽然仅占总数量的5 ，但已承担了行包办理量的9 0 以上，运输收入也突破了8 0 * , 6 。随着铁路第六次大提速，直达旅客列车行李车的 减挂调整，特别是客运专线的相继建成投入运营、城际间动车组的开行，意味着 沿途没有停站，动车组不再有行包空间。新公司要保持可持续、快速发展，必须 在巩固原有业务基础上，开辟发展新领域。客户对物流服务多元化的要求越来越 高。目前，一些生产企业已经实现了由自主运输向第三方物流外包的转变。在转 变过程当中，他们面临一道难解的课题，就是这种转变实际上是企业的一场深刻 的销售渠道变革。生产企业希望得到物流企业的全程服务，这样就可以取消一、 二级批发商，采取直接销售的方式，把产品发售到各零售点。过去的中铁快运只 能做小件快递，中铁行包只能做普通包裹。但今天，企业为客户提供的选择越多， 对客户的拥有程度才能越大。对客户来说，组合定价就会降低成本。因此，新公 司认识到，从确定核心业务到开发产品以及优化流程，必须主动适应客户多样化 的需求，这样才能拥有客户，才能占领市场。必须充分审视在未来经济可持续发 展中可能遇到的问题，深入研究国家、铁路政策变化给行包运输带来的影响，研 究国内市场开发，同时还要研究公路、水运、航空的政策变化。只有这样，才能 未雨绸缪，加快实现由单一运输企业向以铁路为基础的现代物流企业的转变。新 公司必须大胆创新，转变经营模式，寻找新的经济增长点，建立快捷货运大通道， 走一条适应市场规律、适合公司特点、符合社会发展和客户需求的发展新路。 为此，中铁快运提出要加快推进由单一运输企业向现代化物流企业的战略转 型。大力开拓海外市场，积极扩展国际业务，依托中铁快运的网络，扩大核心竞 争力，走国际化、市场化、专业化发展的道路，扩大业务深度、广度，做优货代， 做大链接，做强物流，做精快递。扩大空铁、海铁链接，扩大国际业务经营网络， 在上海、广州、华南分公司开展国际业务基础上，建立青岛、大连、南京新的国 际业务平台，不断提升中铁快运产品的价值，向成熟的第三方物流服务商迈进， 而中铁快运青岛分公司由原来的单一快递运输企业向第三方物流企业角色的转 变，也必然要面临着公司营销战略与策略的重新定位与调整。 新整合的中铁快运物流青岛分公司面对着国外实力雄厚的物流企业的挑战和 国内具有强烈忧患意识的民营物流公司的渗透。本文将主要运用物流学和营销学 的相关科学理论，立足于青岛分公司的实际情况，结合s w o t 分析、五种竞争力量 分析，区域经济分析、竞争对手分析、市场细分等理论，借鉴国内外物流企业的 成功运作经验，结合自己从事物流工作的体会，提出青岛分公司的营销战略方案。 希望本文对青岛分公司的物流营销策略的制定与实施能有所借鉴。 1 2国内外研究现状 国外市场营销的思想起始于2 0 世纪初的美国，菲利普科特勒认为，“营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理 过程。“ 市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，尼尔鲍敦于1 9 5 0 年在其市场营销组合的概念一文中首次提出市场营销组合概念。文章发表后 不同营销组合要素纷纷提出。1 9 6 0 年，美国的杰罗姆麦卡锡教授指出，企业营 销整体策略是由相互联系的产品( p r o d u c t ) 策略、定价( p r i c e ) 策略、销售渠道 ( p l a c e ) 策略以及促销( p r o m o t i o n ) 策略所组成的，这四个因素组合起来通常被称 为“4 p s ”。 2 0 世纪七八十年代，市场营销的内容发生了巨大变化，一是国际市场营销成 为主流，二是服务市场营销从传统的市场营销中分离出来，便产生了两个不同的 市场营销组合分支。一支为适应开拓国际市场的需要，菲利普科特勒于1 9 8 4 年、 2 1 9 8 6 年两次对4 p 组合进行扩充。第一次是在他提出大市场营销观念后加上权力 ( p o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 两项，形成6 p 营销组合。他认为权力是“推” 的策略。即利用政府的力量打开别国的市场：公共关系是“拉”的策略，即利用 公共关系的方法与手段，树立企业和产品的良好形象，努力争取别国公众的支持 和合作，从而打开别国市场。第二次扩充是在他提出国际市场营销观念后又加上4 个p ：探测( p r o b i n g ) ，分割( p a r t i t i o n i n g ) ，造优( p r i o r i t i z i n g ) ，定位 ( p o s i t i o n n i n g ) ，从而形成1 0 p 营销组合。他指出麦卡锡的4 p 营销组合是市场营销 的战略，目的是打开和占领新的市场。另一支是服务市场营销领域，布姆和毕纳 提出7 p 营销组合，是在原来4 p 基础上加上3 个p ：人( p e o p l e ) ，有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) ，过程( p r o c e s s ) 。 2 0 世纪8 0 年代随着国际经济一体化的发展和消费者的地位提高，劳特朋提出 4 c s 营销组合：消费者的欲望和需求( c o n s u m e rw a n ta n dn e e d ) ；消费者获取满足 的成本( c o s t ) ；消费者购买的方便性( c o n v e n i e n c e ) ；企业与消费者的沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。劳特朋的4 c 营销组合是对过去营销组合的变革，强调以顾客需 求( c o n s u m p t i o n ) 为导向，充分考虑顾客所愿意支付的成本( c o s t ) 、照顾顾客的便 利性( c o n v e n i e n c e ) 、与顾客进行沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 2 0 世纪9 0 年代美国的唐纳舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出“4 r s ”理论，阐述 了全新的营销要素，包括与顾客建立关联( r e l a t e d ) ，提高市场的反应速度 ( r e f l e c t ) ，重视关系营销( r e l a t i o n ) 和营销回报( r e w a r d ) 。随着市场营销理论的 不断丰富完善以及国内物流市场的不断壮大，越来越多的人开始研究探讨物流与 市场营销间的关系。国内目前已有的几种关于物流企业营销组合策略理论的提法 有： 1 9 9 9 年2 月，首都经济贸易大学的赵艳、张艺娟在经济与管理研究上发表 了物流市场及其营销一文，提出了物流企业要开拓市场首先要提高企业对物 流市场的认识，其次应制定正确的市场营销策略，第三要为用户提供适销对路的 服务产品，第四，在竞争中要扬长避短，变劣势为优势。 2 0 0 1 年1 1 月田字、汪宇波在物流科技上发表了物流服务营销论一文， 文中提出了物流企业应使用7 p s 营销组合策略，即物流服务营销组合包括：产品、 定价、渠道、促销、人、有形证据，过程。 2 0 0 2 年曾建平、刘瑞阳、徐利民、李学伟在中国物流与采购第九期上联 合发表了物流营销现阶段物流企业的工作重点一文，在该文中提出了物流 企业应使用4 c s 营销组合策略，即；瞄准消费者需求( c o n s u m p t i o n ) 、消费者愿意 支付的成本( c o s t ) 、消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) 、与消费者沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。 3 2 0 0 3 年2 月袁炎清、范爱理在物流市场营销一书中仍然主张物流企业应使 用4 p s ( 产品、定价、渠道、促销) 来指导企业的营销实践。 2 0 0 3 年6 月南开大学的戚安邦在 商品储运与养护上发表了中国第三方物 流服务营销组合策略研究一文，该文提出了物流企业应使用的营销组合策略为： 服务市场的细分和服务定位策略、服务创新和差异化策略、服务营销渠道策略、 关系营销策略等。 2 0 0 4 年1 月北京交通大学的杨文静在铁道物资科学管理上发表了新营销 组合理论推动物流企业发展一文，该文也提出了物流企业应使用4 c s 营销组合策 略。 2 0 0 5 年3 月汪波、王咏源在综合运输上发表的以资源整合发展物流营销 的基本战略认为引入以4 c s 为战略导向，以4 p s 为策略实施中心层面的物流营销 组合模式能够更好地指导物流营销的实践。体现在物流企业的以下几个策略方面： 市场开发策略( 瞄准消费者需求，改进自己的产品一物流服务( c o n s u m e r + p r o d u c t ) ) ，成本领先策略( 考虑消费所愿意支付的成本，制定面向未来合作的 价格体系( c o s t + p r i c e ) ) ，业务综合策略( 以增进客户便利性为出发点，促进 物流服务的稳步提升( c o n v e n i e n c e + p r o m o t i o n ) ) ，信息沟通与互动策略( 提 高和客户的信息沟通水平，同时拓展市场开发渠道建设( c o m m u n i c a t i o n + p l a c e ) ) 。 物流企业所处层次不同，发展阶段不同，企业情况千差万别，市场、企业营 销理论和实践还处于不断发展之中，所以在一个时期内，4 p s 还是营销的一个基础 框架，4 c s 也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。 在企业的实际应用中，物流企业往往根据自己企业的资源情况、能力结构， 选择制定自己的营销战略与策略。 1 3 论文的研究方法和结构 本论文参考了服务营销理论的大量文献资料，紧跟了目前第三方物流理论和 实践的发展前沿。通过分析、考察以第三方物流提供商为定位的中铁快运物流青 岛分公司主要业务所处的基本产业环境，运用s w o t 分析方法，五种竞争力量分析， 明确公司目标市场选择和市场定位。通过对竞争对手的优劣势比较，对青岛分公 司营销环境进行了分析，并由此提出了适合公司发展的营销战略方案。 本文共分四部分：第一部分阐述了选题的背景及意义，对国内外营销理论研 究现状进行分析；第二部分论述了第三方物流企业与营销战略间的关系；第三部 分以第二部分分析为基础，对中铁快运物流青岛分公司营销战略环境、竞争对手 4 了进行了详细的分析，明确了公司的目标市场及定位；第四部分根据以上分析， 提出了青岛分公司的营销战略方案。 5 2 第三方物流企业与营销战略 2 1第三方物流企业 2 0 世纪8 0 年代中期，当时的美国物流管理委员会首次提出了“第三方物流” 以及“第三方服务提供者”的说法。从此拉开了以第三方物流管理为核心的现代 物流以及供应链管理的序幕。 2 1 1第三方物流的定义及发展趋势 国家标准物流术语( g b t 1 8 3 5 4 2 0 0 1 ) 对第三方物流所下的定义为“由 供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式”2 。通常所说的第三方物流 ( 英文为：t h i r d p a r t yl o g i s t i c s ，简称3 p l 或t p l ) 是由相对“第一方”发货人 和“第二方”收货人而言的第三方专业企业来承担企业物流活动的一种物流形态。 它通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务，它不拥有商品，不 参与商品买卖，而是为顾客提供以合同约束、以结盟为基础的、系列化、个性化、 信息化的物流代理服务。包括设计物流系统、e d i 能力、报表管理、货物集运、选 择承运人、货代人、海关代理、信息管理、仓储、咨询、运费支付和谈判等。之 所以称其为专业企业主要是针对它有别于货主企业的非物流核心业务而言的。 第三方物流的服务提供者必须满足货主企业和目标客户企业在交通运输、承运人 管理、仓储配送等物流活动的专业化和特殊性的要求同时它也是一种过程关系化 服务。货主和第三方物流企业之间存在一种关系，它有别于传统的物流服务，是 一种更加广泛的、定制的、长期互惠的服务与被服务的关系。 根据2 0 0 5 年全球第三方物流市场研究报告，物流外包市场不断扩大。从2 0 0 5 年和2 0 0 8 - 2 0 1 0 物流外包占物流总支出的比例可以看出( 如图1 ) ：一是目前比例 在4 4 - 6 9 ：2 5 间，而未来3 5 年内这一比例将增长到5 1 - 7 7 之间。二是西欧、亚太 和南非物流外包的支出所占总物流支出的比例比北美和拉美更高。三是关于未来 3 5 年外包支出占总的物流支出中比例的增长率，西欧最高，为1 8 ；北美为1 6 ； 亚太1 2 ；拉美1 4 南非1 1 。 外包最多的物流活动是出境运输( 北美7 8 9 6 ，西欧8 8 ，亚太9 6 ，拉美8 4 ) 。 其次是仓储( 北美6 3 ，西欧7 2 ，亚太8 8 ，拉美5 5 ) 、海关清关和代理服务、入 厂运输、承揽托运。 6 图1 外包在物流费用中比例 表1 物流外包服务( ) 项目北美 一西欧【亚太 拉美 i 出境运输 7 8 8 8i i 9 68 4 i 仓储 6 3。7 2j l 8 85 5 j清关和代理费 6 3 、。鹕j ! 6 7 5 5 l j 延精 5 86 6 ：l 6 86 8 承揽托运 5 65 3 j l 4 94 5 i 运输管理4 9 7 9 i 8 25 3 ，证章鹋离试皮村， 4 51 0 l 1 81 1 j 【 一 越库配货3 95 0 ；l 5 8 4 3 【 订单的履行和配送 2 93 1 l 5 21 9 咨询服务 2 5 2 2 【 ” 2 3 l采购物流服务 2 33 1l4 24 7 i承运者选择 。一 1 91 6 l l 一2 4 1 9 i产品标谢贴标，包装 1 82 7 1 l 2 71 9 _ |产品刚收和修理 一舾。一2 5 一 一一3 0 。 9 i库存管理 1 7 2 3 l l 3 61 3 1 2 i 逆向物流和废物回收1 6 3 1 ；i 2 42 5 l 一产品装配，安装，制造： 1 61 6j1 8o 信息技米一j t 1 52 1l l1 8 1 9 j l 一 运费谈判 ； 1 49 j l 1 28 【 车辆管理 1 32 6 | l 3 61 9 l l p 4 p l 1 1 1 31 i1 88 i物料管理 1 0 1 05 i6 9 ； l 一 存货归属权确定 86 j i 6 9 。 i 下订单订单处理客户服务 7 8 l1 5 8 【客户和供应商遵行性审核5 4l02 i保理业务( 贸易融资) ； 23 ；l 6 6 ， 资料来源：c a p g e m i n i 和乔治亚技术学院2 0 0 5 年全球第三方物流市场调研报告 7 第三方物流企业的兴起和发展，主要有以下几个因素： 第一，现代企业为了适应客户需求的差异所导致的市场竞争的自热化，先后 采用了重心调整( r e f o c u s i n g ) 战略，将企业的资源都投到了其核心业务中。这就 造成了企业核心业务与非核心业务的分离以及资本运作的集中化，这个战略重点 转移的实质就是社会分工的细化。从而使企业将非核心的业务转包给专业的服务 提供商成为可能。 第二，传统企业的统一大规模生产到定制生产的转变。促成这种转变的动因， 既有企业为了迸一步优化成本减少库存的考虑，又有客户的需求在时空上多样化 的改变。从过去的为库存生产演变到为订单生产。适应了市场的多样化、小批量、 多品种、小批发的需求特点。以优化成本和降低风险为前提，伴随着物流功能和 库存节点的向上游移动，货主企业产生了许多自身非核心的物流作业，需要专业 的作业团队来完成，而不仅仅依靠自身的力量。 第三，信息技术为主导的企业资源管理系统的普遍采用。近年来，以制造企 业普遍采用的m r p 、眦p h 、j i t 采购和j i t 生产以及e r p 系统为先导的企业资源管理 系统，使得货主企业和向其提供物流服务的供应商之间的网络化信息资源的共享 成为可能，极大地促进了双方形成战略伙伴的合作关系。 第四，现代物流与现代物流管理也经历了单纯的成本导向、利润导向直到竞 争力导向等几个阶段。同时，伴随世界经济自由化和贸易全球化的趋势，物流企 业也经历了从拥有独有政策和技术的成长期向物流企业自身竞争的白热化发展。 迫使物流企业不断拓展和完善物流服务的内涵和外延。这也是第三方物流产生和 发展的历史基础和原动力。自上个世纪8 0 年代以来，欧美国家的物流已不再作为 工商企业直接管理的活动，常从外部物流专业公司中采购物流服务。如早在1 9 9 2 年对全球5 0 0 家最大制造商物流主管的调查表明，有3 7 的企业采用第三方物流服 务。1 9 9 7 年，主要的英国零售商已控制了9 4 的工程配送( 从配送中心到商店) ，其 中将近4 7 的配送是外协的。在美国的一些主要市场上，3 p l 的利用率已经达到7 3 ， 还有1 6 的企业研究未来3 p l 的利用。此外，在国际物流方面也有物流服务外协的 趋势。据荷兰国际配送协会( h i d c ) 的调查表明：三分之二的美国、日本、韩国等 的欧洲配送中心是由第三方物流公司管理的。 据统计：我国目前工业品流通成本占商品价格的5 0 9 卜6 0 9 6 ，零售商的物流成 本占总成本的2 0 以上，流通费用支出占c o p 的2 0 9 6 ，而发达国家仅为10 9 6 。当前， 低成本所支持的低价格依然是我国工商企业开展竞争的主要手段，然而生产环节 的物质、劳动消耗的节约潜力已很有限，而降低物流成本、提高企业物流效率则 有较大空间。据专家预测：如果全社会流通费用降低1 ，可节约资金1 7 8 亿元。 因而，物流对企业而言，是继劳动力和自然资源之后的“第三利润源泉”；完善 8 的物流将起到减少人力，减少企业内部运作环节，提高生产效率，降低成本，增 强竞争力的作用。对整个国民经济而言，是新的经济增长点。统计数据表明：美 国的物流产业从1 9 8 0 - - 1 9 9 9 年翻了一番，从4 6 0 亿美元增长到9 2 1 亿美元，同期 美国的g d p 从3 0 0 0 亿美元增长到9 3 0 0 亿美元。随着全球化竞争的加剧、信息技 术的发展，围绕物流领域成本与效率的竞争将成为企业竞争的重点。企业做强主 业( 即将精力集中于产品开发、生产、销售等具有竞争优势的核心专长业务的一方 面或某几个方面) ，而把物流这样一些对企业来说相对薄弱或不重要的环节进行外 包给专门从事物流管理的企业去做渐成趋势，因而物流业尤其是第三方物流成为 许多企业降低成本、追求利润最大化、实现经济效益增长的一个重要途径。 2 1 2国内第三方物流企业的行业现状 纵观我国的第三方物流的发展，从早期的计划经济的商业储运中发展而来的 运输仓储整合，到今天完全开放的物流准入制度和不断扩大的市场空间，大多数 的中小规模的本土物流企业仍然处于低水准运作的状态。这主要表现在地区发展 的不平衡与宏观策略的不一致。传统物流服务意识薄弱，不能很好地参与到贯穿 供应链上下游的购销业务中。在中国加入了w t o 与经济全球化加速发展的背景下， 不论国有、民营还是私营的物流企业都面临多方面的挑战。 目前，第三方物流在国外许多国家已蓬勃发展，但在我国第三方物流企业的 实力还比较弱小。据统计，目前国内工业企业生产中物流所占用的时间几乎为整 个生产过程的9 0 ，物流费用占商品总成本的4 0 ，第三方物流业在整个物流市 场中的比重仅为1 8 ，同时对第三方物流服务需求的层次也不高，外包的主要是销 售物流业务，服务需求仍集中在传统仓储、运输等基本服务上。第三方物流企业 真正参与企业供应链管理，提供增值服务的数量还很少。同时，目前我国物流企 业的整体水平还不高，很多是由传统的仓储、运输企业转型而来，在管理水平、 技术力量及服务范围上还没有质的提高，真正实力超群、竞争力强的物流企业为 数不多。大多数企业还只是被动地按照用户的指令和要求，从事单一功能的运输 和仓储，很少能提供物流策划、组织及深入到企业生产领域进行供应链的全过程 管理，增值性的物流服务很少。更重要的是，企业缺乏通晓现代物流运作和物流 管理的复合型专业人才，员工素质不高，服务意识、经营意识与市场要求相距甚 远，缺少市场开拓的主动性。很多企业没有建立起较为完善的现代企业制度，大 多数物流企业技术装备和管理手段仍比较落后，服务网络和信息系统不健全，大 大影响了物流服务的准确性与及时性。这些问题造成我国物流企业服务成本居高 不下，难以通过自身成本的降低来优化客户的物流成本，运作管理低水平重复， 9 难以形成特色、打出品牌。总的来看，我国第三方物流行业虽不乏亮点但是整 体仍然在较低水平徘徊。 我国第三方物流发展前景看好。国务院发展研究中心市场经济研究所“中国物 流产业发展前景及产业政策研究”联合课题组的调查显示：在工业企业中，3 6 和 4 6 的原材料物流由企业自身和供应方企业承担，而由供求双方以外的第三方物流 企业承担的仅为1 8 5 。产品销售物流中，由第三方物流企业承担的仅为1 6 1 ；在 商业企业中，由企业自理和供货方承担的物流活动分别为7 6 5 和1 7 6 。因此， 我国第三方物流具有广阔的发展空间。根据国际货币基金组织的统计，1 9 9 9 年我 国第三方物流的市场份额为4 6 1 8 亿元。到2 0 1 0 年，这一规模将达到1 1 9 7 2 亿元。 2 1 3国外第三方物流公司的发展现状 据统计，在欧洲的物流服务市场，目前使用第三方物流服务的比例约为7 6 ， 德国9 0 的运输业务和5 0 以上的仓储业务交给了第三方物流，通过第三方物流服 务，德国物流成本可以下降到商品总成本的1 0 ，第三方物流的发展趋势以及随之 而来的对物流服务的个性化需求，导致欧洲货运交通量的稳步增长。 在美国的物流服务市场，目前使用第三方物流服务的比例约为5 8 * , 6 ，且其需求 仍然在增长。美国从1 9 9 0 年出现第三方物流后，2 0 0 0 年的市场规模约为6 0 0 亿美元， 前二十名第三方物流企业净收入达到9 3 4 亿美元。美国自己拥有4 0 0 多个第三方物 流供应商，其中大多数公司并不一开始就是第三方物流公司，而是逐渐发展进入 该行业的。 日本在近2 0 年内，物流业每增长2 6 ，经济总量就增加1 。日本自1 9 9 6 年开 始出现第三方物流公司，而且还有众多公司已表示要成为第三方服务提供者。 目前，美日欧等发达国家和地区已经形成了由完善的物流基础设施、高效的 物流信息平台和比较发达的第三方物流企业组成的社会化物流服务体系。从美国、 欧洲、日本目前第三方物流发展较快的地区的情况来看。主要呈现出以下特点： a 物流技术高速发展，物流管理水平不断提高。 b 物流企业形成规模，并向集约化、协同化、全球化方向发展。 c 增值服务是第三方物流赖以发展的关键。 d 政府大力支持第三方物流的发展。 2 2第三方物流企业营销战略 第三方物流企业具有典型的服务企业的特点，即服务企业的无形性、不可分 1 0 性、可变性和易消失性，所以普遍采用的是服务营销的理念。服务营销是企业在 充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取 的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质 的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下 竞争优势的新要素。 2 2 1第三方物流企业营销战略制定的基本思路 第三方物流企业制定正确的营销战略，一般要遵从以下步骤： ( 1 ) 确定本公司的市场定位； ( 2 ) 分析物流业潜在顾客的特性与需求； ( 3 ) 确定细分市场； ( 4 ) 评估及选择细分市场； ( 5 ) 分析竞争者之定位； ( 6 ) 衡量物流市场需求； ( 7 ) 物流产品定位； ( 8 ) 制定营销组合策略。 2 2 2第三方物流企业的营销组合策略 第三方物流服务在我国是一个新兴的行业，它们担负着为各行各业提供现代 物流服务的使命。第三方物流服务营销策略组合是这类企业战略管理中的一项重 要内容。营销策略选择的关键在于既要维护战略目标的实现，又要避免和缩小由 于策略选择可能带来的风险。每个第三方物流服务企业都需要根据自己企业的内 外部环境情况做出服务策略的选择与策略组合。这要求企业首先要对自身条件的 优势与劣势和市场环境所带来的机遇与威胁进行全面的分析和研究，然后在此基 础上选择和确定服务营销策略及其组合。 根据2 0 0 5 年全球第三方物流市场报告显示，客户把价格( 3 p l 费用) 、产品( 提 供的基本服务或核心服务) ，服务( 提供高级服务的能力) 、渠道和评价( 对3 p l 提供商的整体满意度) 依优先次序排列为使用第三方物流的五个重要的属性。 客户把价格列在首位，可以解释为核心“产品”或能力的提供正在商品化，对 用户来说价格方面的压力最大。同时这也说明，迄今为止用户把3 p l 提供商的作用 仅仅看作是战术上的。 根据以上价格、产品、服务、渠道和评价五个重要属性，在选择制定营销策 1 1 略时，要有对应的营销策略来支持以上五个顾客认知属性的实现。具体对应关系 如表2 ： 表2 顾客认知属性与营销支持策略表： 五个重要属性营销支持策略 价格 产品 服务 渠道 评价 价格策略 市场细分与市场定位策略 主客户营销策略 营销渠道策略 品牌建设策略、关系营销策略 由表2 ，我们知道第三方物流企业的服务营销策略及其组合主要应包括下述几 个方面： 1 价格策略 价格策略是指物流企业如何估计顾客的需要与成本，以便选定一种吸引顾客、 占有市场的价格的方法。它包括了基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。 物流产品定价步骤一般包括：选择定价目标，测定需求的价格弹性、估算成本、分 析竞争者服务方案与价格、选择适当的定价方法、确定最终价格六个步骤。 价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，降低生产成本是一方 面，还需合理控制物流费用支出，因为物流费用在成本中占有较大比重。 第三方物流企业在制定价格策略时要考虑到企业的营销战略，确定价格目标 时必须考虑服务产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段和价格的战略角 色。在具体服务时，可针对具体市场状况和客户需求，使用不同定价方法如差别 定价法、折扣定价法、维持高价位定价法和产品组合定价法等。 2 市场细分与市场定位策略 服务市场的细分与市场定位策略是指企业按照一定的分类标志，将整个第三 方物流服务市场划分成若干个细分的市场以后，再根据自身的条件与外部环境、 细分市场的规模和竞争情况、以及细分市场顾客的服务需求、偏好与特点等各种 要素确定出企业主攻的细分市场，并努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略， 从而形成自己的产品策略。 在充分认识物流企业自身核心竞争能力的基础上，进行精确的市场细分是很 有必要的。物流企业客户市场细分属于客户资源整合的重要组成部分，在细分过 程中必须充分发挥核心竞争能力的作用，并进一步挖掘和巩固企业核心竞争能力， 使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 第三方物流企业的产品策略应是一专多能战略，即以高附加值高服务要求的 物流为主攻产品，力争国内领先地位。同时带动其他物流产品服务水准的提高。 可以相互配合，不断调整，而不应固守一种不变的模式。这是因为，市场需求的 变化越来越快，市场竞争越来越激烈，产品更新换代越来越频繁。凡是有助于突 出产品特色，树立产品形象的方式、措施，企业都应当积极利用。 3 主客户营销策略 所谓主客户，也称战略客户，是指那些愿意帮助公司达到其战略和财务目标 的客户。在公司销售中，通常也有“二八”法则，即公司8 0 的营业收入来自2 0 的主客户。 ( 1 ) 主客户营销策略的重点应放在“延伸战略”，提倡逐步拓展。 许多物流公司都有一个十分“显赫”的客户名单，可以列举国际国内上不少 的著名跨国制造企业和连锁商业公司，如i b m 、n o k i a 、d e l l ，海尔、联想等等， 但尽管客户很大，但与这些物流公司发生的业务联系却是很小的。面对这种情况， 正确的策略是“延伸战略”、“拓展战略”。所谓“延伸战略”、“拓展战略”， 是指我们已经和这些大公司，或者说是潜在的主客户发生了初步的业务联系，尽 管这些业务量很小，但对于主客户的开发还是有重大意义的。众所周知，在物流 营销中，要打开门缝是很困难的。集约化物流业务的采购、决策过程是一个理性 化的、程序化的决策过程，是一个团队决策。对于一个完全不熟悉的客户，要使 其一下子接受我们，成为集约化物流服务的提供者，是很困难的，甚至是不可能 的。反过来如果我们已经提供了服务，那么对服务行业而言，服务本身就是最好 的广告，在原有的基础上拓展与开发完全新的客户，相比可以说是事半功倍的， 众所周知开发完全新的客户与维护、拓展老客户相比其投入是5 ：i 。在拓展中我 们要注意实施“三维拓展”的策略一向广度和深度拓展，向主客户的客户与供 应商拓展。向广度拓展是指在接受了客户在青岛的业务以后，要努力争取客户在 上海、在广州、在武汉的业务；向深度拓展，是指我们接受了仓储业务就要去争 取配送、包装、报关、返修物流等业务；向主客户的供应商与客户拓展，是指我 们要努力开拓客户供应链的上下游的客户，从而成为供应链不可缺少的一环，大 幅度地提高客户的忠诚度。在“三维拓展”中，应该清楚的意识到物流是“拓展+ 整合( 集约化) ”的产物。必须指出，单纯的业务拓展并不能提高我们物流服务的 档次，也不能大幅度提高客户的忠诚度，必须在拓展业务的同时，应用现代物流 管理和现代物流技术，不断地提高物流服务的集约化程度，降低成本，提高服务 质量，增加服务内容，只有这样才能提高客户的忠诚度。 ( 2 ) 主客户服务营销要点。 主客户的营销与一般客户是有很大不同的。双方的期望值、投人的资源、合 作的过程，合作的紧密程度都与一般客户有很大区别。集中体现在主客户的期望、 主客户的销售模式、主客户的销售循环过程。 a 主客户的期望 与一般客户不同，主客户更需要其供应商能够了解和懂得他们在做什么，他 们是如何盈利的，以及他们的客户( 即顾客的顾客) 是谁? 从而帮助他们解决问题， 获得业务增长。 b 交易销售模式和关系销售模式 与一般客户传统的交易销售模式不同，主客户需要的是关系销售模式，两者 的不同如表3 所示： 表3 交易销售模式与关系销售模式比较 提供的需求是满足顾客现有的需求一系列选择满足顾客变化的需求 提供的产品是单一的产品系统、多功能或组合的产品 销售活动注重的直接的标准，如价格，功能， 提供产品服务的各个方面，包括业务支 内容交货期等持，未来发展，利用公司的各种资源为 其服务 附加值低或较少高且能满足顾客特定的需求 成交最终决定于为公司和自己获得利益的能为顾客，为公司和为自己获得利益的能 力力 学习技术 r 业和不刚的i 口场分割向 开发潜在客户 收集需求信息 与同事沟通所获需求信息 与顾客沟通供应商的规格标准 确认并锁定需求 建议 再接触 设计方案 发送 4 营销渠道策略 营销渠道策略就是企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的 决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。在服务营销中，企 业为了获得竞争优势、应该寻找并制定适宜的交付服务方法和地点的渠道策略， 方便顾客对服务产品的购买、享用和受益。 服务营销渠道策略是指第三方物流服务企业在选择采用何种营销渠道去销售 现代物流服务的策略。这包括选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务 营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。 5 品牌建设策略 品牌建设的总体设想是：在总体战略目标的指引下，打造第三方物流企业的 品牌，增加企业的无形资产，使企业品牌在目标受众的潜意识中扎根，从而极大 地促进企业在目标市场的销售和客户的维护。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别。每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为 品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。 品牌是企业实力的象征。通过品牌，顾客可以联想到很多关于企业的信息，如你 的市场开拓能力、信誉状况、服务质量、服务特色、创造利润的能力等。一个强 大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。为此品牌在市场竞争中的重要性不言 而喻。作为物流企业，无论你的客户是上游企业还是下游企业，要了解你的信誉 状况，要了解你的服务质量，服务特色所在，在与你合作之前或在与你合作的初 始阶段，往往看的是你的品牌。品牌可以消除顾客对物流服务无形性、顾客捕获 的服务的所有权特性所造成的顾客对物流服务的不确定性的担忧。因此，物流企 业要赢得市场，赢得客户，就要在实施品牌化方面拿出实质性的举措。 品牌化策略是指物流企业为了使企业自身或企业服务产品在消费者心目中形 成一个明确的整体形象而规定品牌名称、品牌标志、确定品牌理念等一系列活动 的集合。第三方物流企业在打造自身品