VW_大众数字化及社交媒体营销.pptx

数字化及社交媒体营销,2015年7月,大众掌门人Winterkorn文德恩在7月初接受德国影响力最大的报纸星期日图片报的专访,“你看到大众汽车存在风险是吗?”“是的。”,对于使用苹果手机长大的一代人，他们的下一辆汽车要来自沃尔夫斯堡，而不是硅谷。”,“我们现在正全力以赴探索面向未来的发展道路，比如数字化和电动车。大众汽车必须改变自己，我作为决策人必须参与其中。”,历史的经验告诉我们什么？,柯达曾经创造了全球传统胶卷市场的神话，曾占据全球2/3的胶卷市场。2012年1月19日，柯达正式向法院递交破产保护申请。诺基亚成立于1865年。自1996年以来，诺基亚连续14年占据手机市场份额第一。2014年4月25日，诺基亚宣布正式退出手机市场。企业只有随时保持敏锐的嗅觉和前瞻的眼光，把握住市场趋势，并具备持续的创新能力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。,客户们通过网络已然熟知我们的产品和价格已经非常习惯于网购拒绝任何非必要的经销店之行,2005,2014,60%,100%,购买行为从网上开始,10%,44%,愿意从网上买车,4.2,1.4,去经销店的次数,信息来源：Capgemini:在线的汽车2014;麦肯锡:创新的汽车零售,这是一个网络化的时代，100%的销售线索都在线,为什么会考虑网上购车,没有必要去经销店,会考虑网上购车,56%,66%,57%,30%,总体,18-34,35-49,50+,更简单/更方便,因为我会在网上搜寻相关信息，所以我也可以在网上购车,新一代的消费者倾向于网上购车,使用视频来寻找心仪的车型,我已经找到我的下一辆车了,我正准备买一辆新车，GolfGTI不错,在下一辆新车的购买过程中，通过观看视频来影响购车决策,信息来源：谷歌汽车报告2014,消费者会观看多种类型的视频,22%,29%,36%,43%,车型亮点介绍,电视广告,车型评论,车型比较,用车指南,零售内容,作为效果显著的推广渠道，在线视频有效地连接了品牌与消费者,信息来源：谷歌汽车报告2014,潜在客户接触到的在线视频的来源,汽车品牌制作的视频,在线视频广告,电视广告在线观看,消费者制作的视频,第三方制作的视频,45,23,22,22,27,信息来源：汽车CBTNS报告GB201567,作为效果显著的推广渠道，在线视频有效地连接了品牌与消费者,电视/在线视频广告,车型特点介绍视频,车辆使用指导视频,调性：温暖，人性化，真实，娱乐性,消费者使用视频类型总括,售前市场,购车市场,售后市场,浏览,搜索,浏览者,使用,顾客体验通常是从在线开始,正在变化着的世界,在舒适的家里开始搜索产品信息,正在变化着的世界,在舒适的家里获取产品信息不会面临销售顾问带来的压力,正在变化着的世界,客户对你的第一印象来自网络,所以让我们一起看看如何创造一种更有效的在线互动数字/社交媒体体验,90%1,意向购车人群,搜索引擎,汽车垂直网站,社交媒体,汽车品牌/产品官网,线上搜索,其他,10%1,1.尼尔森：,意向购车人群获取信息渠道总览线上搜索是接触目标群体的关键环节,汽车行业搜索词特征,产品42.2%2,品牌11.6%2,价格10.0%2,二手交易5.8%2,其他23.6%2,资讯网站6.9%2,Source：Baidudatacenter,汽车消费者在不同阶段有不同信息需求,阶段,信息渠道,消费需求或信息需求,传统/数字媒体,社交媒体(微博/微信/论坛),垂直汽车媒体/门户网站,购买渠道,税费,验车/提车,经融方案,上牌,保险,折扣/政策,用车经验分享,车主俱乐部,车型评估,售后维护,搜索引擎,买车,卖车,修车,价格/数据,配置,评测,试驾报告,车型对比,后期保养,官方网站,互联网,增进认识,渠道,移动端,销售线索,互动*一级城市：北上广深；二线城市：南京，杭州等省会城市；三线城市：长春，石家庄等省会城市；四线城市：鞍山，珠海等非省会城市,社交媒体用户城市及年龄分布,社交媒体在获取信息中的重要性社交媒体是车主意向购车人群获得汽车相关信息最重要的渠道,社交媒体上汽车相关的用户活动,谁影响了购车决策？,95%广泛寻求社交媒体上买家和车主的评论,93%询问家人和朋友的建议，包括在社交媒体上询问,90%在网上查看专家观点,82%在电视，广播，平面媒体以及互联网上听取名人的意见,来源：TD，全球汽车购买者研究，中国。2014年6月,社交媒体在获取经销商信息中的重要性,76%尝试在网上获取经销商信息*,34%通过社交媒体联系经销商,来源：全球汽车购买者研究，中国。2014年6月*在网上得到经销商信息方式包括:在汽车品牌官网上获取经销商;在汽车垂直网站上获取经销商信息;在百度上搜索经销商信息;社交媒体上获取经销商信息等通过社交媒体联系经销商渠道包括:新浪微博，微信等,移动互联网(包括移动社交媒体)和社交媒体用户均占中国总人口的40%以上社交媒体目标定位于高质人群：71%城市社交媒体用户受过高等教育，平均年龄30岁互联网及移动端(包括社交媒体)营销投入逐年增加,快速获取核心目标人群（70，80，90后，受良好教育，生活在经济较发达城市）有效地影响用户购车过程中的所有步骤：获取信息，产生兴趣，考虑购买，采取行动，口碑传播等,用户越来越多地依赖社交媒体当用户需要了解汽车相关信息时,他们会第一时间转向社交媒体社交媒体在购车过程中的重要作用：34购车意向人群通过社交媒体联系经销商,日益重要的社交媒体,逐渐改变的消费者习惯,社交媒体的营销效果,社交媒体对汽车销售的重要性高效的营销工具,目录,第一部分:社交媒体策略社交媒体的力量社交媒体营销渠道分析2015年大众进口汽车社交媒体策略概述经销商社会化媒体营销激励计划第二部分：经销商微博/微信运营经销商层面什么样的内容更容易吸引关注如何让社交平台的内容更具可读性附录经销商社交媒体营销实操培训社交平台如何结合热点经销商微博微信运营规范移动H5页面制作注意事项经销商视频拍摄指导手册,目录,第一部分:社交媒体策略社交媒体营销的力量社交媒体营销渠道选择2015年社交媒体战略概述经销商社交媒体营销激励计划,42%对22-29年龄区间用户,-23%对22-29年龄区间用户,38%,将来会比过去更少的使用,将来会比过去更频繁的使用,车主意向购车用户未来对各平台使用趋势,普通用户各社交媒体使用趋势,2013年,2014年,64.5%,71.8%,58.8%,39.9%,来源:td,2014年8月与2014年12月数据相比较；2014年CNRS中国社交媒体影响报告,微信在各社交媒体中拥有最积极的发展趋势,微博,微信,官方品牌/产品/事件新闻发布,品牌/事件/产品/活动综合社交社区即时热点话题有关事件的即时直播,个人,私密,服务,开放,广播,综合,可链接到功能性的APP/CRM系统可开发基于微信平台的HTML5页面,能够与媒体/其它品牌/意见领袖进行互动能够与其他品牌/账号等进行合作推广能够与其他社交平台或在线网站（如微信链接，电子商务网站，视频网站等）相连接,深度互动与个性化用户服务建立定制化微信服务号,属性,信息传递,用户服务,互动,深度沟通内容即时热点话题,每日信息交流服务,微信与微博、BBS的比较,社区论坛,开放,第三方,产品口碑详解产品比较质量反馈车辆售后等知识指导车友会,能够以第三方的身份对产品和促销内容进行沟通可以引导消费者对产品的讨论,深度沟通互动,汽车垂直网站及其论坛覆盖消费者所有的购车需求,了解关注,对比询价,购买,服务分享,评估置换,在消费者的汽车购买过程中，汽车垂直网站的重要性正日益增强垂直网站为客户提供了更具针对性的产品内容大众进口汽车需要与汽车垂直网站建立紧密的联系与实现有效推广，从而促进终端销售经销商需加强汽车垂直网站营销投入，有效影响消费者的购买行为,四大汽车垂直网站(2015)汽车之家易车爱卡太平洋汽车,汽车垂直网站管理有效地推广互动有助于销售与市场目标的达成,汽车垂直网站内容分类及对应职责,产品配置,媒体活动与文章,口碑,论坛,新车上市,产品移除,公关,中央市场部&产品部&区域&经销商,公关,中央市场部&区域&经销商,中央市场部&区域&经销商,公关发布上市文章及相关信息至汽车垂直网站,经销商在DCC系统告知零库存中央市场部通知汽车网站移除,公关跟进媒体文章发布情况,经销商鼓励车主发布文章中央市场部进行指导和监测区域督促经销商完成,中央市场部撰写及发布文章经销商撰写或转发文章中央市场部进行指导和监测区域督促经销商完成,中央市场部,中央市场部监督、确保新车信息及时更新到网站数据库,更新截止至2015年4月*由于微信的私密性以及难以监测，目前的微信数量可能存在不准确性,车主俱乐部,目录,第一部分:社交媒体策略社交媒体营销的力量社交媒体营销渠道选择2015年社交媒体战略概述经销商社交媒体营销激励计划,VWLive!&社交媒体,预测近期的行业与消费者行为趋势了解消费者的细分、人口统计特征及概况描述获取品牌/产品革新与服务改进从媒体、平台、意见领袖及其他合作机会获取洞察,VWLive!数据分析机制,从传统的、单向的、高投入的营销方式转变为以社交媒体营销为导向的、精准的互动型营销,大众进口汽车数字互动营销/社交媒体营销的使命,在大众进口的生态系统内，建立社交媒体社区的网络，通过丰富的O2O活动，来促进大众进口汽车的销售及客户关系维护，提升经销商的盈利能力,大众进口汽车数字互动营销/社交媒体营销的使命,大众进口汽车互动/社交媒体-推广策略,短期内建立起社交媒体社区的基础提供必要的基础设施支持建立起基于经销商的、基于当地文化及生活方式的社交媒体网络通过线上线下活动相结合的社交网络社区来实现品牌亲和力、凝聚力、忠诚度及销售和售后的目标促进内容的分享与交换通过建立奖励机制，鼓励经销商的社交媒体宣传积极接纳现有的车主俱乐部来扩展大众进口汽车的社交媒体社区生态系统在大众进口生态系统内部，鼓励互动/社交媒体文化,角色与任务中央市场部Digital/Socialteam发展策略中央市场部Retailteam发展实施策略与规划区域发展区域策略经销商执行,大众进口汽车互动/社交媒体-推广策略,进口大众汽车相关话题,用户兴趣相关话题,进口大众汽车与用户兴趣话题相结合之内容,将进口大众汽车相关话题与社交媒体上热门话题相结合最大程度上吸引用户注意并引发关注和讨论,2015年大众进口汽车社交媒体任务,商务,迈特威,凯路威,辉腾,2015年大众进口汽车车型分类总览,2015年大众进口汽车6大车系分类话题匹配用户兴趣及各车型类别特征,目录,第一部分:社交媒体策略社交媒体营销的力量社交媒体营销渠道选择2015年社交媒体战略概述经销商社交媒体营销激励计划,社交媒体营销：现状与行动计划,经销商社交媒体营销基本要求,提升经销商社交媒体营销最佳社交媒体营销案例分享机制,奖励机制每月最佳社会化案例的经销商将获得价值3万元的礼品季度最佳社交媒体营销表现市场经理将获得旅游券奖励区域最佳表现奖：8千元旅游基金（每区1个名额）全国最佳表现奖：1万元旅游基金（全国1个名额）,提升经销商社交媒体营销奖励机制,参加范围：全国全部经销商Dashboard考核项：“第五部分：指定项目”5.1报告提交日期：2015年8月-10月，每月5日18:00前（随经销商市场月度报告一同提交）。报告提交方式：经销商填写中央市场部提供的“2015第三季度经销商最佳社交媒体营销案例参选文件（模板）”，随经销商市场月度报告上传至同一文件夹。如参加最佳社交媒体营销案例评选，则同时填写模板中相关信息。考核方式：厂家于月初收到经销商提交的月度报告后，根据以下考核内容对经销商市场营销业绩看板评分项5.1评分，每月满分5分，季度总分15分。考核内容：,提升经销商社交媒体营销Dashboard考核,第二部分：经销商微博/微信运营经销商层面什么样的内容更容易吸引关注如何让社交平台的内容更具可读性,目录,车主用车,车型及售后,线上线下结合（O2O）,社交平台进行线下市场活动的前期招募,充分利用社交平台，对线下市场活动在社会化媒体平台进行线上招募。,使用图文和视频报道线下的活动,针对对比试驾、优惠活动等市场活动进行图文报道，在有条件情况下使用视频记录线下活动流程。,区域相关内容,可收集区域当地美食、新鲜体验，向粉丝进行介绍。提供区域行业、交通、出行信息，为车主提供便利。,区域企业合作推广,在为客户提供优惠时，可延展为与相关企业同推广，为客户提供专属优惠的同时，扩大影响力。,经销商区域内容,建议与影城/餐馆等消费场所进行推广资源置换，车主享受用餐/消费折扣,文化品牌,德国文化、艺术品、设计、产品等延展内容。,官方账号素材,转发、发布大众进口汽车微博微信，大众汽车甲壳虫微博微信平台使用的素材内容。,其他素材,折页或其他推广物料添加二维码,再传播物料上添加二维码，可以有效吸引用户关注,销售名片可以添加个人微信和经销商微信号,在名片上添加个人和公司微信号码可以增加用户和经销商在社交媒体上的沟通机会,使用线下物料进行推广,个人微信:sales123公司微信：XXXXX,不适合在社交平台发布,第二部分：经销商微博/微信运营经销商层面什么样的内容更容易吸引关注如何让社交平台的内容更具可读性,目录,如何吸引受众阅读你的内容标题,带有急迫感的标题“你还没尝试过的”、“最新推出的”人人都有探索精神，兼具反击验证的心理缺口。让标题充满急迫感，也是召唤行动的一种表示。,“如何体”标题一目了然全文阐述了个什么问题，读者从标题就会判断，是不是自己想要的内容？文章的价值几何。,标题四原则：价值感：向受众证明为什么要花时间看？【小游戏】如何优雅地度过情人节实用性：受众能得到什么？【爱车养护】四大恶习损电瓶独特性：文章差异点在哪里？为什么选择在4S店修车的四大理由紧迫感：为什么我现在就要阅读你的文章？春天都过去一半了，你还没有抽桃花签吗？,带警示词汇的标题“X个常见错误”“X件你应该避免的事”这些负面词汇往往让人警醒，想一探究竟，见不贤而内自省，通过一些错误的案例来获得启示。,传递速成感觉的标题人人都很忙的，不一定有时间和意愿去复杂钻研。你会不会信心满满，读这篇文章就立马get成就？,如何吸引受众阅读你的内容标题,如何吸引受众阅读你的内容标题,如何提高内容可读性文案,关注微信主页“李叫兽”,每周一推送出人意料的分析，让你分分钟涨姿势！,点击右上角，选择,关注李叫兽,每周一推送出人意料的分析，让你分分钟涨姿势！,智能电视机顶盒，自由遥控你的电视,智能电视机顶盒，让电视1秒变电脑,基于安卓4.0系统深度定制，高通晓龙400处理器，完美支持刷机。,基于安卓4.0系统深度定制，高通晓龙400处理器，完美支持刷机。,夜拍能力超强的手机,大光圈、优质感光元件，保证暗光拍摄效果,能够拍星星的手机,极致夜拍，借助独特设计的大光圈哥感光元件，第一次，你可以用手机拍摄璀璨的星空。,比防上火的中药更好喝,饮料好喝，还能防上火,同样具有防止上火的功能，但是加多宝比那些防上火的药要好喝多了！,比起其他饮料，不只是好喝，更是防上火功能。,4,5,6,7,找到正确的竞争对手,附着力-建立联系,塑造视觉感,提供“导火索”,如何提高内容可读性文案,图片：能用图来解决的东西，何必用文字,制作信息图,创意海报,如何提高内容可读性视觉,互动：让大家多动一动，给个反馈，提供一些小奖品,趣味游戏,投票互动,如何提高内容可读性互动,目录,附录经销商社交媒体营销实操培训社交平台如何结合热点经销商微博微信运营规范移动H5页面制作注意事项经销商视频拍摄指导手册,什么才算是热点？怎么能抓住这些热点？是我们首先要明确的。可以把热点分为三大类：,嗅觉灵敏：找到热点,所有这些热点，只有正面、积极的内容才可结合，政治、敏感民生、负面热点无论声势多强，也不要引火烧身。,热点的结合方式,节、假日热点：根据节日属性的不同，以祝福、车型特点传播、销售引导、售后服务多种内容展现,GolfR-结合速度快,热点的结合方式,社会热点：结合方式多种多样，角度需直击受众心灵，与销售/车型紧密结合,即时热点：根据属性做不同结合,热点的结合方式,不是什么时机都能结合热点,有的热点虽好，但是时机不对，宁可放弃。,大众进口汽车品牌调性不允许做一些别的品牌可以做的政治性，民生性、负面热点内容。,不是什么热点都可以结合,热点结合的注意事项,热点结合的注意事项,目录,附录经销商社交媒体营销实操培训社交平台如何结合热点经销商微博微信运营规范移动H5页面制作注意事项经销商视频拍摄指导手册,参考示例：,图片风格（情感类）,错误示例：光线太强，车身反光厉害,图片风格（光线）,参考示例：,图片风格（锐度）,参考示例：,错误示例：清晰度较差，看不清楚车型。,图片风格（视角）,参考示例：,错误示例：图片视角不对，车型比例变形,大众汽车代表着创新与高品质，因此所有的图片都必须是这种高标准的反应。我们需要确保所有的图片都呈现的是车型最佳的状态。,图片风格（内部）,参考示例：,错误示例：不要放脏乱的汽车内部图片，除非是厂商提供的高清和整洁图片。,多张图片,单张图片,海报版式,内容发布,图片规范,内容发布,图片规范,内容发布,图片规范,内容发布,社交平台维护,召回时期的特殊应对,微信平台特别注意事项,内容素材库,图片素材库,1)大众新闻网站2)大众进口车官网3)微博大众进口汽车大众汽车甲壳虫4)微信大众进口汽车（订阅号）大众进口汽车服务中心（服务号）大众汽车甲壳虫（订阅号）,1)大众进口车官网2)官方车型图片下载3)昵图网4）千图网,素材库,2015年7月23日,经销商市场经理培训课程简介,内容,课程概况章节讲解试讲结果分享Q&A/调查问卷,内容,一个能够有效地应对经销商市场经理的系统性培训需求迫在眉睫,WOB现有的市场营销是销售经理培训的一部分，需要进一步开放及本地化满足中国市场及经销商市场经理需求,项目背景,项目概况,基础知识,营销工具,市场规划,效果评估,服务营销,DAY1,DAY2,DAY3,DAY4,DAY5,课程内容,市场经理职责介绍,市场趋势,营销要素,目标设定,市场分析,活动评估,KPI设定,目标客户洞察,筹码游戏,服务营销,市场传播,品牌定位,资源分配,市场计划,活动效果提升,第一天,第二天,第三天,第四天,第五天,新媒体与电商,市场策略,客户体验营销,课程规划（标准版）,课程规划（精华版）,课堂教学,形式,自我学习在线答疑虚拟课堂,知识点传递分组讨论案例分享模拟练习,虚拟课堂（在线互动）,培训模式,内容亮点,学习方式亮点,实用工具,课程亮点,请问这个市场经理的课程包括了多少个话题？它是几天的课程？包括哪两个大部分？,Quiz,章节讲解,第一天培训模块,市场经理培训,市场经理培训,市场经理职责介绍,整合营销传播,定位策略,客户洞察,市场趋势,营销要素,客户洞察的重要性,Worksheet4:90后李宁,客户洞察与聚焦的工作流程,信息收集,1,客群分析,2,客户聚焦,3,进店客户信息收集,成交客户客户信息收集,Text,客群分类,购买行为与动机,客户生活轨迹,客户生理特征,保有客户客户信息收集,信息收集的主要方面,收集什么样的客户信息用于市场传播？,建立跨部门的客户信息收集机制,Worksheet5:客户信息收集清单,这些客户信息的来源是什么？如何收集？,市场部建立客户数据库的要