（外国语言学及应用语言学专业论文）英语商业广告中的修辞推论及其应用.pdf

英语商业广告中的修辞推论及其应用 之间的关系，接着对亚里士多德提出的三种说服方式在广告中的作用进行了 分析。其后以欧莱雅公司不同的产品广告语为例研究修辞推论如何与三种说 服方式相结合在广告文本中发挥说服的作用。 第四章作者提出应用修辞推论可以使中国企业的英文广告有效地传达出 广告的信息，防止国外消费者不能理解广告意图的现象发生。在本章中，作 者首先分析了中国企业创作英文广告的必要性和出现的问题。在此基础上， 通过对比中西方文化和思维方式的差异作者提出修辞推论的特点正可以从一 定程度上解决广告创作中的问题并对如何利用修辞推论进行广告创作提出了 建议。 最后作者对整篇论文进行了总结，指出作为修辞学和逻辑学相结合的产 物，修辞推论在广告创作中可以发挥积极作用，它的应用还可以拓宽至其他 的领域从而加强语言的逻辑性和说服力。 经过分析，作者提出在这个研究领域中的个人见解：第一，从实证分析 的角度利用修辞推论对英语广告语言进行修辞分析，可以使修辞学理论在实 际应用中得到进一步的发展。第二，通过分析并了解修辞推论在广告文本中 的作用后，作者认为中国企业在英语广告创作中对修辞推论的应用可以带来 更好的效果，能够消除因中西方观念、文化不同而产生的交流壁垒，絮助消 费者更好地理解广告语言，同时也从另一个角度为广告业者的创作方式提供 参考。 关键词：广告英语，修辞推论，修辞 a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ep u b l i cm e d i ar e n e w i n gi nt h ec o m m e r c i a le c o n o m y ，t h e a d v e r t i s e m e n t sw i t hh e l po fv a r i o u sm e d i u m s ，s u c ha sb r o a d c a s t i n g , t e l e v i s i o n , i n t e m e t , m a g a z i n e ，n e w s p a p e r , e t c ，h a v ea l r e a d yp e r v a s i v e l yp e n e t r a t e di ne a c h 0 0 m e ro ft h es o c i e t y a ne x c e l l e n ta d v e r t i s e m e n t nn o to n l yb r i n gp r o f i tt ot h e e n t e r p r i s e ，b u ta l s op o p u l a r i z et h ec u l t u r ei no n ec o u n t r y t h es t u d yo fa d v e r t i s i n g e n g l i s hw h i c hi sw f l d l ya p p l i e dh a sv e r ys t r o n gm e a n i n go fi n s t r u c t i o n , p r a c t i c a l i t ya n dr e a l i t y ，w h e t h e rt ot h ee n t e r p r i s e so rt h ec o l b s u m e r s t h e p u r p o s eo fa d v e r t i s e m e n ti st oa r o s ec o n s u m e r s i n t e n t i o no fp u r c h 弱i n g t h r o u g hp e r s u a s i o n f o rt h i sp u r p o s e ，a d v e r t i s e r su t i l i z em a n yp e r s u a s i v es k i f f si n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e s c o r r e s p o n d i n g l y ，r h e t o r i ci st h e a r tt o p e r s u a d ea u d i e n c e i n t oa c t i o n a c c o r d i n gt os p e a k c r s w i s h a st h ec o r eo fa r i s t o t l e s r h e t o r i c , e n t h y m e m er e a l i z e sp e r s u a s i v ef u n c t i o nd u r i n gt h el o g i c a lr e a s o n i n g t h i st h e s i s t a k e se x a m p l e st o e x h a u s t i v e l ya n a l y z ee n t h y m e m e si na d v e r t i s e m e n t s0 1 1t h e t h e o r yo fe n t h y m e m es oa st ov a l u et h es i g n i f i c a n c eo fp e r s u a s i o np o w e ri n a d v e r t i s e m e n t s b e s i d e s ，i ti sg o i n gt op u tf o r w a r dt h ea p p l i c a t i o no fe n t h y m e m ei n e n g l i s hv e r s i o no fc h i n e s ea d v e r t i s c m e n lt h i s t h e s i si ss t r u c t u r e d 弱t h e f o l l o w i n g i ni n t r o d u c t i o n , t h ea u t h o re x p l a i n st h ev a l u eo fs t u d y i n gt h i ss u b j e c t , t h e o r i e s a n dm e t h o d sa d o p t e di nt h et h e s i sa n dt h el o g i c a ls t r u c t u r eo ft h i st h e s i s c h a p t e r o n ei n t r o d u c e st h eb a s i ck n o w l e d g eo fa d v e r t i s e m e n ta n da d v e r t i s i n g e n g l i s h t h r o u g ha n a l y s i so ft h er e s e a r c h e sm a d eb ys c h o l a r s ，t h ea u t h o rs t a t e st h e f u n c t i o n sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f a d v e r t i s i n ge n g l i s h 1 c h a p t e rt w oi n t r o d u c e sr h e t o r i ca n de n t h y m e m e t h ea u t h o rb r i e f l ye x p l a i n s a r i s t o t l e sr h e t o d ca n dr e s e a r c h e sm a d eb yo t h e rs c h o l a r sa t f i r s t t h r o u g ht h e s t a t e m e n t so fe n t h y m e m e sd e f i n i t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c sa n db a s i ce l e m e n t s , t h e a u t h o r c o m p a r e se n t h y m e m e t o s y l l o # s ma n de x p l o r e s t h e a d v a n t a g e s o f e n t h y m e m e c h a p t e rt h r e e i st h ec o r eo ft h i st h e s i s a tf i r s t ，t h ea u t h o rs t a t e st h e r e l a t i o n s h i p sa m o n gr h e t o r i c ，e n t h y m e m ea n da d v e r t i s i n ge n g l i s h , t h e ni n t r o d u c e s t h r e ep e r s u a s i o nm e t h o d sp u tf o r w a r db ya r i s t o t l ea n ds t a t e st h e i rf u n c t i o n si n a d v e r t i s e m e n t s s e c o n d l y ，t h ea n t h c r ta n a l y z e sd i f f e r e n tk i n d s o fc o s m e t i cp r o d u c t s a d v e r t i s e m e n t so fu o r r a lp o i n to u th o wt 0c o m b i n ee n t h y m e m ea n dt h r e e p e r s u a s i o nm e t h o d st of u n c t i o ni na d v e r t i s e m e n t s i nc h a p t e rf o u r ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h a tt h eu s a g eo fe n t h y m e m ei n e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sm a d eb yc h i n e s ec o r p o r a t i o nc a ne f f i c i e n t l yt r a n s f o r mt h e m e s s a g e so fa d v e r t i s e m e n t sa n da v o i dm i s u n d e r s t a n d i n g so ff o r e i g nc o n s u m e r s t h ea u t h o ra n a l y z e st h en e c e s s i t ya n dp r o b l e m si na d v e r t i s e m e n tp r o d u c i n gm a d e b yc h i n e s ec o r p o r a t i o n w h i l es u g g e s t i n gt a k i n ge n t h y m e m ei n t oa c c o u n ti n a d v e r t i s e m e n t sb yc o m p a r i n gd i f f e r e n c e si nc u l t u r ea n dw a yo ft h i n k i n gb e t w e e n c h i n e s ea n dt h ew e s t e r n e r s hc o n c l u s i o n , t h ea u t h o ri n d i c a t e st h a ta st h ep r o d u c t i o no fr h e t o r i ca n dl o g i c , e n t h y m e m e t a i lf u n c t i o np o s i t i v e l yn o to n l yi na d v e r t i s e m e n t s ，b u ta l s os t r e n g t h e n t h el o g i ca n d p e r s u a s i o no fl a n g u a g ei no t h e ra r e a s a f t e rt h er e s e a r c h , t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dp e r s o n a lo p i n i o n si n t h i sf i e l d a t f i r s t , a l le x p l o r a t o r yr e s e a r c h0 na d v e r t i s i n ge n g l i s hb ye n t h y m e m ec a ni m p r o v e t h ep r a c t i c a l i t yo fr h e t o r i c a lt h e o r i e s s e c o n d l y ，a f t e ru n d e r s t a n d i n gt h ef u n c t i o n s o fe n t h y m e m ei na d v e r t i s e m e n t s ，t h ea u t h o rs u g g e s t st h a tt h ea p p l i c a t i o no f e n t h y m e m e sb yc h i n e s ec o r p o r a t i o n si np r o d u c i n ge n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sc o u l d r e a c hb e t t e re f f e c t , e l i m i n a t ec o m m u n i c a t i o nb a r r i e r sf o rt h ed i f f e r e n c e so fi d e a h a b s t r a c t a n dc u l t u r eb e t w e e nc h i n e s ea n dw e s t e r n e r s o t h e r w i s e e n t h y m e m ec 卸h e l p c o n s u m e r st ob e t t e ru n d e r s t a n dt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e sa n dp r o v i d ew r i t i n g m e t h o df r o ma n o t h e ra n g l ef o rt h ea d v e r t i s e r s 。 k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n ge n g i i s h , e n t h y m e m e , r h e t o r i c i 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完 全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 2 0 0 7 年1 1 月2 0 日 i n t r o d u c t i o n i n t r o d u c t i o n n o w a d a y s ，a d v e r t i s e m e n t sh a v eb e c o m eo n ee s s e n t i a lp a r to fo u rl i v e s a d v e r t i s i n gc a ns t r e n g t h e no u ru n d e r s t a n d i n go fm a r k e t i n g ；i nt h em e a nt i m et h e i r i n h e r e n ta r g u m e n t se x p r e s s e db ya d v e r t i s i n gl a n g u a g e 啪b et h eg o o dp r o o f st o t h ep r o m o t e dp r o d u c t so rs e r v i c e s i ti s1 1 0e x a g g e r a t i o nt os a yt h a ta d v e r t i s e m e n t s h a v ei n f l u e n c e do i l0 1 1 1 l i v e sa n de v e nc h a n g e dc u l t u r e sa n db e l i e f s 一 a d v e r t i s e m e n t sc o n v e yi n f o r m a t i o nb yv e r b a la n dv i s u a lm e a n s a d v e r t i s e r s u s ee v e r yp o s s i b l em e t h o dt op r o v o k ec o l l s u l n e i s i n t e r e s t , c o n v i n c et h e mt h a tt h e p r o d u c t st h e ys e l ld e s e r v et op u r c h a s e t h e r e f o r e ，a d v e r t i s e r sc a nn o tn e g l e c tt h e r o l eo fl a n g u a g ei na d v e r t i s e m e n t r h e t o r i ci sau s u a lw a yf o ra d v e r t i s e r st o d e c o r a t et h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e r h e t o r i c i a n sa n da d v e r t i s e r sw o u l dn o tf o r g e ti t w h e nt h e yc o n s i d e ra d v e r t i s i n gl a n g u a g e u n t i ln o w , m o s to ft h er e s e a r c h e r si no u r c o u n t r ya n do v e r s e a sh a v ep r o v i d e dg o o dl i n g u i s t i cd e s c r i p t i o n so fa d v e r t i s i n g l a n g u a g ea n da n a l y z e dt h el i n g u i s t i cf o r m si nd e t a i l sf r o md i f f e r e n ta n g l e s t h e r e s e a r c h e so fg l e e c h , t v e s t e r g a a r d i cs c h r o d e ra n dg c o o km a y r e p r e s e n tt h e d e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gs t u d i e s a t a b r o a d m a n ys c h o l a r s a th o m ea r e b e g i n n i n g t ow o r ko i l d e s c r i p t i v ea s p e c t o f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e , i n c l u d i n g l i n g u i s t i cf e a t u r e s ，r h e t o r i c a lf e a t u r e sa n dc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t i o n , e t e h u a n g g u o e w e n , z h a oj i n ga n dn ib a o y u a ne t c a t et h er e p r e s e n t a t i v e s h o w e v e r ，m o s t o ft h er e s e a r c h e sf o c u so i lt r a d i t i o n a lr h e t o r i co ro t h e rm e a n s e x p l o r a t i o no f e n t h y m e m e si na d v e r t i s e m e n t sc o u l db r i n gt h ev i g o ri n t or h e t o r i c a l s t u d yo n a d v e r t i s e m e n t s o nt h eo t h e rh a n d ，m a n ys c h o l a r sh a v es t a r t e dt of o c u so nt h ee n t h y m e m ei n r e c e n ty e a r si no r d e rt of i n do u ts o m ew a y st ou t i l i z et h i sc o n c e p ti nd i f f e r e n ta r e a s b o w e ra l yi ne n t h y m e m e s ：t h es t o r yo fal i g h t h e a r t e ds e a r c hp o s e sas e r i e so f q u e s t i o n sw h i c hr e l a t et ot h er o l eo fa u d i e n c ei nt h ef o r m a t i o no fe n t h y m e m e s a m o n gh i si d e a s ，t h em o s ti m p o r t a n tp a r tt ot h i ss t u d yi sa l y sb e l i e ft h a t e n t h y m e m e sd on o ta l w a y sr e q u i r ew r i t t e no rs p o k e nw o r d s ；n o n v e r b a lc u e sc a n b ej u s t 越e f f e c t i v ei nt h ep e r s u a s i v ea t t e m p t ( 灿y ，1 9 6 5 ：2 7 0 2 7 2 ) i ne n t h y m e m e s , e x a m p l e s , a n dr h e t o r i c a lm e t h o d , t h es t a t e m e n to fj a m e ar a y m o n dn o to n l y s u p p o r t st h ea u d i e n c e d r i v e nd e f i n i t i o no f a l le n t h y m e m e , b u ti ta l s od e s c r i b e st h e e n v i r o n m e n tt h a ta d v e r t i s e r sm u s tf a c e d a i l y i nc h i n a , t h er e s e a r c h e s o n e n t h y m e m eb ys c h o l a r sa r cm a i n l yp u tf o r w a r db yw uh o n g z h i , d i n gh u a n g , z h a n gc h u n q u a n ，a n dd e n gz h i y o n ge t c w uh o n g z h ia n dd i n gh u a n ga n a l y z e t h ee n t h y m e m ef r o mt h e l o g i ca s p c ao ft h er h e t o r i c z l m n gc h u n q u a nu s e s e n t h y m e m et os t u d yo nt h eq i i n e s cf a m o u sl o g i ca r t i c l e 台写# - wt h ew h i t e h o r s ei sn o tt h eh o r s e ) t o t e s t i f yt h es i m i l a r i t y o fc h i n e s ea n df o r e i g nl o g i c a l l a n g u a g e d e n gz h i y o n g m a k e sr e s e a r c ho nt h eo p e r a t i o nm o d eo ft h ee n t h y m e m e i nh i s t h e s i s ，h e d i s c u s s e st h r e e e x p r e s s i o n s o ft h e e n t h y m e m ea n dt h e i r a p p l i c a t i o n si na d v e r t i s e m e n t h o w e v e r , t h er e s e a r c ho ne n t h y m e m eh a sn o t d e v e l o p e ds y s t e m a t i c a l l yi nc h i n a , s oi ts t i l lh a ss p a c ef o rt h ea u t h o rt om a k ea r e s e a r c ho nt h i ss u b j e c t a ne n t h y m e m ei n t r o d u c e san o wi d e ab ya r g u i n gf r o maf a m i l i a rp o i n to f v i e wa n da l l o w st h ea u d i e n c et o p a r t i c i p a t e i nt h ec r e a t i o no fan o v e l i n f e r e n c e - b a s e dc o n c e p t a c c o r d i n gt ob i t z e rl l o y df t h ea u d i e n c ea n ds p e a k e r w o r kt o g e t h e rt oc r e a t et h ep r e m i s e st h a ta r en o ta p p e a r e di ne n t h y m e m e ( b i t z e r , 1 9 5 9 ：4 0 8 ) t h ew r i t e ro fe n t h y m e m eu s e si n f o r m a t i o nt h a ti sb e l i e v e db ym o s to f t h ea u d i e n c ea n dc o m b i n e si tw i t hn e w a r g u m e n t si no r d e rt oc r e a t en e wm e a n i n g t h e f l e x i b i l i t yo fe n t h y m e m e sa l l o w sf o rm u l t i p l em e a n i n g st ob cd e r i v e df r o mt h e s a m ei n f o r m a t i o na n dt h ea u d i e n c ew i l la d dn e wa n dd i f f e r e n ti n f o r m a t i o nt ot h e 2 i n t r o d u c t i o n a r g u m e n tb a s e do nt h eo l do n e i ti s t h ee f f e c t i v e n e s sa na d v e r t i s e m e n tw a n t st o a c h i e v e a tp r e s e n t ，i ne n t h y m e m a t i ca d v e r t i s e m e n t s ，c h a n c e sa l et h a tm a n y a d v e r t i s e r sa r eu n a w a r eo ft h et e c h n i q u et h e yu s e ；a n di tw o u l db ev a l u a b l ef o r t h e mt ob ea w a r eo fh o wt h ee n t h y m e m a t i cp r o c e s sf u n c t i o n so nad e e p e rl e v e l i t w o u l da l s ob eo fv a l u ef o rc o n s u m e r st ou n d e r s t a n dt h i sp r o c e s s t h e r e f o r e ，u s i n g e n t h y m e m et oa n a l y z ea d v e r t i s i n ge n g l i s hc a np r o v i d ea n o t h e rw a yf o rs c h o l a r s a n da d v e r t i s e r st os t u d ya d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h i st h e s i sw i l le x p l o r et h eu s eo fe n t h y m e m e si nt h ea d v e r t i s e m e n t sa n dt h e w a yt h a te n t h y m e m ew o r k st e c h n i c a l l y , a r t i s t i c a l l y , e m o t i o n a l l ya n dp e r s u a s i v e l y t h r o u g ht h ep a r t i c i p a f i o no fa u d i e n c e a c c o r d i n gt o a r i s t o t l e sc o d i f i c a t i o no f a r g u m e n t a t i o n , w ef i n da l lt h ee s s e n t i a le l e m e n t so fa r g u m e n t ：f o r m , c o n t e n t ， i n d u c t i o n , d e d u c t i o n ，e n t h y m e m e , e x a m p l e ，a n ds y l l o g i s m t h ea u t h o r si n t e r e s ti s n o ti ns c i e n t i f i cs y l l o g i s m sw h i c ha r eu s e df o rf o r m a la n a l y s i sb u te n t h y m e m e s ( r h e t o r i c a ls y l l o g i s m s ) w h i c h a r eu s e df o rp e r s u a s i o n t h ee n t h y m e m ei st h e m a n i p u l a t i o no fp e r s u a s i o na n da d v e r t i s i n gi st h ea c u t em o d e lt a k i n gt 塔eo f s k i l l s t op r o m o t ea n ds e l lm o r eg o o d sb ya t t r a c t i n gc o n s h m c i s e y e sa n dh e a r t st h r o u g h s p l e n d i da d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h ei n f e r e n c eo ft h ee x c i s e do ro m i t t e dp r e m i s e c r e a t e sa ni n t e r v a lo fi n t e r p r e t a t i o n i nt h i st h e s i s t h ea u t h o rw i l la n a l y z eh o w e n t h y m e m e sa r eu s e di na d v e r t i s e m e n t st op e r s u a d ec o n s u m e ri n t op u r c h a s i n g p r o d u c t s t h ea u t h o rs u g g e s t st h a ta u d i e n c e sc a ns u p p l e m e n tt h e o m i t t e dp a r t si n e n t h y m e m e si n s u c haw a yt h a tt h e i ro w ne x p e r i e n c e sa n dv a l u e sb e c o m et h e b o o s t e ro fe n t h y m e m e sp e r s u a s i v ee f f e c t a tl a s t ，t h ea u t h o rw i l lb r i n ge n t h y m e m e i n t oe n g l i s ha d v e r t i s i n gp r o d u c t i o ni nc h i n aa n dp o i n to u ti t ss i g n i f i c a n c e t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s t h ef i r s tp a r ti sa ni n t r o d u c t i o no fw r i t i n g a i m , t h e o r e t i c a lb a c k b o n e s ，a n a l y t i c a lm e t h o d sa n dt h eb a s i cs t r u c t u r eo ft h i st h e s i s c h a p t e ro n e i n t r o d u c e st h e b a c k g r o u n do fa d v e r t i s e m e n ta n di t sl a n g u a g e c h a p t e r t w oa n a l y z e se n t h y m e m e ，t h et h e o r e t i c a lb a c k b o n eo ft h i sr e s e a r c h t h r o u g ht h e 3 s t u d yo nd e f i n i t i o n ，l i t e r a t u r er e v i e wa n db a s i ck n o w l e d g eo fe n t h y m e m e ，t h e a u t h o rl a y sas t r o n gt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h er e s e a r c ho ne n t h y m e m a t i c a d v e r t i s e m e n t i nc h a p t e rt h r e e ，t h ea u t h o rd i s c u s s e st h r e ep e r s u a s i o nm e t h o d si n a d v e r t i s e m e n t sa tf i r s t , a n dt h e na n a l y z e se n t h y m e m e si nc o s m e t i ca d v e r t i s i n g e n g l i s ht ot e s t i f yp e r s u a s i v ee f f e c to fe n t h y m e m a t i ca d v e r t i s i n g t h ea u t h o ra l s o p u t sf o r w a r ds u g g e s t i o no nt h eu t i l i z a t i o no fe n t h y m e m a t i ca d v e r t i s i n gb yc h i n e s e c o r p o r a t i o n sw h e nt h e yw r i t ee n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sf o rt h e i rp r o d u c t so rs e r v i c e s t i f f st h e s i sw i l lf o c u so nc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s f o rt h e yh a v en l o r e e m p h a s i so l lp e r s u a s i v e n e s sr a t h e rt h a nm e r e l yo nf a c t u a li n f o r m a t i o n m o s to f a d v e r t i s i n gm a t e r i a l su s e di nt h i st h e s i sa l ec o l l e c t e d 的me n g l i s hm a g a z i n e s i n c l u d i n gc o s m o p o l i t a n ，e l l e ，t i m e s ，v o g u ee t e s o m ee x a m p l e sa l e b r o u g h tf r o mb o o k so ra r t i c l e so na d v e r t i s i n go rt h eo f f i c i a lw e b s i t e so fp r o d u c t s e n g l i s hl a n g u a g ew i l l b et h ef o c u so ft h ep a p e ra n d a d v e r t i s i n gl a n g u a g e m e n t i o n e di nt h et h e s i sr e f e r st ot h ea d v e r t i s i n ge n g l i s ho n l y 4 c h a p t e ro n e g e n e r a li n t r o d u c t i o n t oa d v e r t i s e m e n ta n da d v e r t i s i n ge n g l i