（工商管理专业论文）阳光百货商场战略分析与选择.pdf

论文提要 躲零唑嗍场楚堕露 ： 本文是对一家典型的国有零售企业阳光百货商场面对零售 市场格局和行业结构发生巨大变化、业内竞争加剧的情况下，所做的 战略分析与选择。文中使用了b c g 矩阵、s w o t 矩阵、战略集团等 工具，按照战略规划的顺序，分析了百货商场的外部环境( 包括综合 环境、具体环境和零售业前景分析) 与企业内部因素( 包括财务业绩、 组织结构、企业资源等方面的优劣势分析) ，利用外部和内部战略因 素总结表，对主要战略因素进行了提炼和总结，提出若干战略方案并 做出选择，还对战略方案的理论出发点进行了论证和阐述。文章指出： 运营效率低、营销能力弱、缺乏核心竞争力的阳光百货商场，短期宜 采用扭转或业务剥离的收缩战略；一些主客观原因使企业在经营战略 上宜采用差异化竞争战略，来赢得最大生存空间。差异化竞争战略要 求百货商场避免与其他业态零售企业商品经营结构的趋同，确立自己 个性化、品位化的市场定位，以获得不断发展的基础。 a b s t r a c t k e y w o r d s ：r e t a i l i n d u s t r y , d e p a r t m e n ts t o r e ，s t r a t e g y s t a t e o w n e d d e p a r t m e n ts t o r e ，o n e o ft h em a i no r g a n i z a t i o n so f c h i n a sr e t a i li n d u s t r yi si nt h ep r o c e s so f g r e a ts t r u c t u r a lc h a n g ei nt h e d o m e s t i cm a r k e t t h i s p a p e r s t u d i e st h e s t r a t e g y o f y a n gg u a n g d e p a r t m e n ts t o r e ，at y p i c a ls t a t e o w n e dd e p a r t m e n ts t o r e i nt h ep a p e r ， t h ea u t h o rt r i e st ou s es o m et o o l sa sb c gm a t r i x ，s w o tm a t r i xa n d s t r a t e g i cg r o u p ，e r e t h et h e s i sa n a l y z e st h ee x t e r n a l ( i n c l u d i n gg e n e r a l e n v i r o n 。m e n t ，s p e c i f i ce n v i r o n m e n ta n di n d u s t r i a lp r o s p e c t i v ea n a l y s i s ) a n di n t e r n a l ( i n c l u d i n g p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ，s t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s a n a l y s i s ) f a c t o r s t h e a u t h o rt r i e st or e f i n es o m e i m p o r t a n tf a c t o r s w i t h e x t e r n a la n di n t e r n a l f a c t o r sa n a l y s i sa n d t r i e st os u p p l ys e v e r a ls t r a t e g i c s c h e m e s a n dt h e n ，t h ea u t h o rd r a w ss o m ec o n c l u s i o n s ，s u c ha sl o w e r e f f i c i e n c y , w e a k e rm a r k e t i n gc o m p e t e n c ya n d l a c ko fc o r ec o m p e t i t i v e s t r e n g t ho fy a n gg u a n gd e p a r t m e n ts t o r e ，a n ds u g g e s t st h a t i ts h o u l d e m p l o y r e n e n c h r a e n t s t r a t e g y a n dd i f f e r e n t i a t i o n s u a t e g y f o rs o m e r e a s o n si nt h es h o r tt e r m t h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yc a l l st h ec o m p a n yt o a v o i dt h e s i m i l a r i t y o f c o m m o d i t ys t r u c t u r ew i t hi t sc o m p e t i t o r s a n d e s t a b l i s h i n g as p e c i a lm a r k e t p o s i t i o n 刖罱 中国的零售业在改革开放的2 0 年中以惊人的速度发展，这一时 期流通对生产的促进作用得以充分体现，但是中国的零售商业是在异 常复杂多变的环境中辗转升腾，行业似乎从极度不发达转眼进入过剩 阶段，内资竞争白热化，外资大量涌入，特别是在世纪交替的前后几 年中，随着中国入世的l 临近，全球零售业巨头纷纷抢滩中国市场，从 涉足范围、资本规模、竞争优势到业态形式，均对我国传统零售业构 成很大挑战。仍占中国零售业较大比重的以传统百货商场业态为主的 国有零售企业，采用何种战略，才能在新的竞争格局中占有一席之地， 是一个值得探讨的问题；同时，这些企业的战略选择，也将对行业未 来格局的形成有一定影响，因而对这一问题的研究有一定的现实意 义。 一 企业战略管理研究强调从公司优势和劣势出发，来监测、评估外 部的机会和威胁。不是所有企业都使用战略管理的概念和工具或进行 战略管理的尝试。在不明确目标和直觉战略的状况下，许多企业都取 得了短暂的成功。但正如波士顿咨询公司的布鲁斯亨德森( b r u c e h e n d e r s o n ) 所说1 ：如果公司规模扩大、管理层次增加，或外界环境 急剧变化，公司就不可能只靠直觉战略持续获得成功，否则由于管理 层的过失带来的风险和代价越来越大，可能造成企业的崩溃。国有百 货商场就处于这样的境地，迫切需要审时度势，重视战略规划，使企 业在愈加变化多端的经营环境中保持竞争力。阳光百货商场( 由于涉 及企业的商业秘密，故本文隐去企业的真实名称) 是一家颇具代表性 的国有百货商场，其长期规划还停留在年末看看下年度的预算上，企 业存在的各种问题，在国有百货商场中带有普遍性。本文围绕该企业， 按照战略管理的步骤对行业结构、内外环境、企业优势劣势、面临的 机会和威胁等进行了分析，尝试做出战略决策。 在本文的写作过程中，得到了徐子健教授和朱明侠教授的指导以 及阳光百货商场有关人员的帮助，在此一并致谢。 第一章经济全球化下的零售业 第一节零售业的概念及其特征 一、零售业的概念及其在国民经济中的地位和作用 零售业的概念针对批发业而言，是指直接向最终消费者( 居民、 机关、团体等) 提供商品( 用作非生产性消费) 与服务的行业。零售 企业作为国民经济的重要部门，把生产领域制造的产品，经过收购、 运输、储存、销售等流通环节，转移到消费领域，确保社会再生产继 续进行。零售企业处于商品流通的最终阶段，从供应商手中大量购进 商品，将其分类、组合、储备、销售给消费者，同时提供多种服务( 例 如：导购、包装、送货，提供儿童游乐场所、餐饮服务、多种付款方 式的服务等) ；还承担了商品储存期间的风险，并成为供应商和消费 者之间供求信息的传递者。零售企业的本质是不断满足多变的消费需 求，使企业利益最大化。 现代零售业的经营方式是由业制和业态两部分构成的。业制，是 指由零售业产权关系所安排的经营制度，如单店制、连锁制、特许制 等。业态，是指由零售商品、环境、服务等要素组合的经营形态，如 超市、百货店、便利店等。由国家内贸局组织制定的零售业态分类 标准，2 0 0 0 年初已由国家质量技术监督局批准，由行业标准升格为 非强制性国家标准2 。在该标准中，按不同特性划分为百货店、仓储式 商场、购物中心、超市、大型综合超市、专业店、专卖店和便利店八 种零售业态。业制与业态搭配起来就构成不同的零售经营方式。 世界零售业经过了以百货商店为标志的第一次革命和上世纪六 十年代以超级市场为标志的第二次革命后，从九十年代起，进入了应 用条码技术、实行国际扫描管理、建设无人售货大商场为主要内容的 第三次革命。零售业突飞猛进的发展历程，显示其在国民经济中已上 升至重要地位。从国际经验看，商品流通对生产的指导和促进作用越 来越大。不论是何种经济和社会制度的国家，没有现代化的大流通， 就不可能有现代化的大生产。零售业作为流通的最终通道对上游产业 的拉动作用和主导化趋势已经显现。我国自1 9 9 5 年以来消费品市场 的增长已连续三年超过同期的国民生产总值的增幅，国内市场对国民 经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向 逐渐转向消费驱动和市场导向，流通产业对国民经济和产业结构调整 的相关作用增强。美国是个商业高度发达的国家，每年实现两万亿美 元以上的销售额，商业零售业对扩大国内需求，发挥了极为重要的作 用。接到沃尔玛公司这种大型零售企业的订单，任何一家生产企业都 会按照订单提出的要求，保质保量地组织生产，满足市场需求，这充 分体现了流通指导生产的功能。 二、经济全球化下的零售业特征 过去几十年中，全球零售业发展很快，已具有相当规模，并且成 为当今社会的支柱产业。目前，就销售额而言，零售企业已超过制造 业、金融服务业、信息产业等而成为世界第一。全球零售业面临买方 市场、全球经济一体化、知识经济的挑战，飞速发展的流通信息科技 给社会经济活动和零售业的功能、形态和运作带来很大变化。概括起 来，当今零售业具有以下几大特征： ( 一) 国际化、全球化 现代零售企业已突破国界限制，成为全球性的国际企业。国际化 最早和最成功的要数家乐福，在全世界发展很快。1 9 9 2 年美国沃尔玛 公司迈出关键性的一步，在墨西哥开出第一家跨国连锁店，虽然它花 了几年时间才赢利，但国际化发展过程非常快。沃尔玛的做法是凭借 其在资本市场的强劲表现，在全世界如德国、英国等地大举收购，而 且收购很成功，能够很快吸收消化。沃尔玛的加入使国际化成为零售 业的主流趋势。 ( 二) 企业规模大型化、集团化 从最早的零售企业一以家庭为单位经营的单体零售店铺，发展 到现在的大型连锁零售企业，其规模发展呈几何级数增长。国际零售 业在过去几十年的发展历程是一个由小企业构成的行业演变成由大 企业或特大企业称雄的过程。20 0 0 年度沃尔玛全球的营业额达2 0 0 0 亿美元，从而一举超过通用公司占居世界500 强第一3 ，而且 没有任何迹象表明其发展速度会慢下来，它还在继续扩张，形成连接 生产与流通的巨无霸，并对过去形成的生产与流通之间的传统关系带 来历史性挑战。零售企业集团化、大型化已成为世界零售业快速增长 的原动力。 ( 三) 信息化程度提高 信息化程度提高也是今天零售企业发展到如此大规模的一个核 心因素。计算机技术的快速发展为零售业大规模发展提供了前提，也 使零售业成为科技含量很高的行业。像沃尔玛这样的大型零售企业店 铺几千家，每天的货物采购、现金流量数目庞大。如果没有高效、可 靠的计算机系统支持，企业几乎无法运转。沃尔玛的计算机中心是全 世界最大的计算机中心之一，其拥有先进的采购中心、科学的配送系 统、迅捷的运输系统及先进的数据传送系统，没有信息技术的引入， 没有计算机的深度应用，就没有沃尔玛的今天。互联网的兴起为零售 业即将到来的新一轮革命奠定了强有力的基础。通讯变得非常容易， 成本很低。零售企业总部与各店铺，零售商与供应商，零售商与客户 之间联系更加密切，从而有助于零售行业和企业的大发展。 ( 四) 中间商、供应商与零售商的地位发生改变 流通原是一种带有依附性的行业，随着市场经济的不断发展，逐 渐演变成为一个独立性很强的行业。在现代买方市场的条件下，市场 和消费对整个经济运行起着决定性的作用。连锁经营形式改变了传统 的批零关系和产销关系，以市场为导向，把生产、消费与流通内部的 各个环节有机地结合起来，从而使零售业成为一种主导性的产业。许 多大型零售企业都具有迅速汇集大量市场信息，准确反映消费动向， 商品设计出样，以及帮助工业适时调整产品结构等多重功能，有力地 带动了消费品工业的发展。零售业对信息的垄断使大型制造商失去原 有主导地位，小型制造企业更是无力把握消费者的信息，因此大型零 售企业可能参与一些以前从未接触的商业决策。当前市场供求关系发 生深刻变动也是传统的供销关系变化的一个因素。市场己由供不应求 转为供求平衡甚至供过于求，市场控制权也逐渐转到掌握商品分销渠 道的零售商手中。零售商与供应商之间的关系成为一种互相合作，互 为制衡，共生共荣的伙伴关系。管理、信息、物流技术的极大进步使 跨国零售企业在产品获利分析、库存控制、总部与分部信息交换等方 面拥有高度竞争力，从而使其有可能在全球迅速扩张，并夺取了原属 供应商的部分利润。随着竞争的力l l , n 和平均利润的下降，销售链中处 于销售终端的零售企业变得更加有竞争力，从而使中间商逐渐失去生 存空间。 第二节中国零售业的发展现状 中国的零售业正经历着一场深刻的变革，它不仅成为经济发展的 热点行业，而且对整个流通领域乃至经济运行方式都产生了积极影 响。买方市场的形成和新兴业态的兴起，推动了我国零售业格局发生 重大变革。随着加入w t o ，中国零售业在2 0 0 1 年全面走向市场，竞 争更加激烈，具体体现在以下几方面： 一、国内零售市场容量迅速扩大 我国零售业已形成存量巨大并且快速发展的局面。2 0 0 1 年，国内 生产总值为9 5 9 3 3 亿元，按可比价格计算，比上年增长7 3 ；2 0 0 1 年城镇居民和农村居民人均可支配收入分别比上年实际增长8 5 和 4 2 4 ，城乡居民生活水平进一步提高。国内消费需求增长稳定，社 会商品零售总额从1 9 9 0 年的8 3 0 0 亿元增加到1 9 9 9 年的3 1 1 3 4 7 亿元 5 。城乡居民储蓄存款9 9 年底达5 9 6 2 1 8 亿元6 ，其中定期储蓄存款增 加较多表明储蓄存款稳定性增强。中国已成为亚太地区乃至全世界最 具增长潜力的市场之一。 喇11 9 9 0 - 1 9 9 9 年社会消费品零售额变化图图21 9 9 0 - 1 9 9 9 年居民储蓄年增加额变化图 二、外资零售企业加快进入中国市场的速度 中国零售业面临外资的巨大挑战。外资零售企业加快进入中国市 场的速度和规模，经过几年的积累，本地化过程加快，基本建立适合 中国市场情况的管理模式、系统、队伍。沃尔玛、麦德龙等外资企业 今年在中国的发展数量将会超过前几年的总和。 三、国内零售企业加快联合、重组步伐 伴随着国企改革、股份制改造、国企与外企、国企与民企等各种 形式的合作，零售企业的联合、重组已成为发展潮流。随着中国市场 经济体制的完善，国内零售企业通过联合、重组等方式，加快了企业 规模的扩张和跨区域的发展。通过借壳上市、股份制改造等方式，一 些企业获得了扩张所需的资本支持；通过近十年的积累，一些企业基 本形成了一套可复制的管理模式和系统；互联网为跨区域发展提供技 术支撑和信息平台；政府积极支持企业跨区域发展和规模化的形成。 这些情况都为企业进行联合、扩大规模创造了条件。 四、国有商业改革进入实质性阶段 根据十五大的精神，国家正在加快推进流通体制改革，调整流通 产业结构，实现“有进有退”、“有所为有所不为”。有关部门正在研 究大型国有商贸企业发展多元投资主体和退出市场的机制及政策。国 有商业企业机制改革将进入实质性阶段，负债累累的国有批发企业和 资产规模较大的百货零售企业将是改革的重点和难点。国家在少数符 合条件的大型商贸企业中，进行债转股试点，还希望通过兼并、联合、 连锁、代理等多种形式，建立一批以资产或商品为连接纽带，主业突 出、管理水平高、辐射范围广、竞争能力强的大型商贸企业集团，同 时加快国有资本退出流通领域的速度。 五、传统百货业态面临多样化零售业态挑战 中国的百货业态目前正从传统百货向现代百货转变，从综合百货 向主题百货转变，从单体经营向连锁经营转变。北京的海蓝云天商场、 西单信特、卡玛商业、仟村百货都是在商战中败下阵来的百货商场， 还有一些改造成了小商品批发市场。1 9 9 9 年，全国2 3 9 家重点大型零 售商场实现利润2 2 2 亿元，比上年下降1 7 4 7 。北京王府井百货、 上海第一百货等著名百货商店的销售额近两年来一直呈负增长。北京 1 0 0 0 多家百货商场的市场份额从1 9 9 8 年的4 9 降至2 0 0 0 年的4 0 左右8 。发展速度虽呈下降趋势，传统大型商场几十年来在市场上形 成的影响力和经营实力依然存在，目前仍然是消费品零售市场的主力 军。与之相比，近几年以连锁经营为主要方式的超级市场、便利商店、 仓储式商店销售增长很快，在大城市发展更为迅速，尤其是合资开办 的大型超市销售一直呈较高增长态势。面向社区、服务社区的中型超 市、便利店，倡导“一站式”购物的大型综合超市，专营家电的大卖场 等，由于商品价格低廉，特色鲜明，目标顾客明确，正在抢走越来越 多的消费者。数十年来以传统百货店为主的中国零售业，将逐渐进入 业态多样化时代。 六、中国零售业目前存在的主要问题区域发展不平衡 我国区域经济多年来一直呈现东强西弱的态势。1 9 9 9 年经济增长 继续保持自西向东依次递增的格局，g d p 增速和社会消费品零售总额 增幅如表l 所示，相对而言东部地区消费品市场明显好于中西部地区。 全国消费增长速度在8 以上的1 5 个省份中，东部地区占9 个，中部 地区4 个，西部地区2 个9 。三大地区消费品市场变化程度的差异反映 了东部沿海地区与中西部地区在发展水平和消费水平上的巨大差异， 中西部地区的消费仍以刚性的基本生活支出为主，而东部沿海则已超 越基本消费阶段，弹性较大的非生活必需品支出占相当份额。从零售 业业态分布看，东部地区新型业态发展势头强劲，以连锁超市、便利 店以及外商投资经营的大卖场等新型业态为代表的连锁商业，成为市 场经营主体；在东北、西南、西北等经济欠发达地区的零售市场的主 力军，主要还是大型单体百货商场、购物中心和集贸市场。 表11 9 9 8 1 9 9 9 年中国三大地区g d p 和社会消费品零售总额增跃情况比较( 单忆* g d p 增长情况社会消费品零售总额增长情况 地区9 8 年9 9 年9 8 年9 9 年 东部1 0 39 67 ，5 88 9 4 中部9 07 91 0 0 48 0 2 西部8 77 07 4 37 2 7 第三节国有百货商场的地位与状况 国有零售企业，尤其是大中型百货商场是我国国民经济的重要部 门，其上缴的税费是国家财政收入的来源之一。国有零售企业是否具 有活力和效益关系到企业能否持续、快速、健康发展，企业职工生活 能否得到改善，还关系到地区的就业率，从而影响社会的稳定。 我国零售业的主体之一国有百货商场，是在计划经济体制时 期形成和发展起来的，对我国经济发展起过重要作用。但是企业制度 的弊端越来越显露出来：产权不明晰、权责不明确、政企不分、管理 不够科学。与其他行业国企类似，零售企业没有法人财产权，产权虚 设；政府、企业和企业内部劳动者之间产权边界和权力划分不清。国 有资产由行政机关来运作，企业只是行政机构的附属，没有经营决策 自主权；政府以高度集中统一的计划手段管理企业，把产供销、人财 物纳入管辖范围，抑制了企业和职工的积极性、创造性。企业内部利 益关系模糊，吃大锅饭现象严重。企业能“生”不能“死”，优劣共 存，始终难以实现产业结构优化和生产要素优化组合。通过改革开放， 国有百货商场有步骤有计划地进行了改革、改组、改造和加强管理。 党的十五大报告重申要按照现代企业制度的要求，对国有大中型企业 实行规范化的公司制改革，使企业成为适应社会主义市场经济体制要 求，具有“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的法人实体 和竞争主体。国有百货商场的发展战略就是要在转换经营机制基础 上，分析行业内外的机遇与挑战，自我重新审视，发挥优势，回避劣 势，力争扭转企业的被动局面，并不断壮大自身，实现可持续发展。 目前在我国经济欠发达地区的零售市场中，传统百货店仍占有相 当份额，比重也比以往有所增加。由于市场容量的急剧扩张，前些年 国内零售业的发展一是主要偏重于网点、营业面积和从业人员数量的 增加：二是偏重于大型单体百货店的发展。以前零售业的社会平均利 润率偏高，效益的增长主要靠销售增长的拉动。随着市场供求关系及 消费需求的变化，这种增长模式已受到了严峻的挑战。尽管百货店在 目前国内市场销售中仍占据主导地位，但近几年百货店营销费用增 加，销售增长趋缓，利润水平呈下降趋势，其中有一部分百货商场出 现亏损。国内零售市场依靠传统百货店单一业态的数量扩张已出现结 构性、区域性和相对的市场饱和。在各种零售业态中，大型百货商店 管理水平往往代表着一个国家零售商业的发展水准，而我国多数大型 百货商场的经营方式和管理方法落后、商品积压严重、销售方式单一， “小而全”、“大而全”的状况依然普遍存在，与国外大规模、组织化、 超级型、连锁型的零售企业不可相提并论，这也是我国大型零售企业 长期粗放式经营的必然结果。大型百货商场要想生存、发展，应尽快 向集约化经营方向转变。 第二章百货商场外部环境分析 第一节中国零售业综合环境分析 一、变革的社会经济背景 中国零售业的变革，总体上反映了国际零售业发展的一般规律， 但也有其自身独特的社会经济背景和发展轨迹。中国经济的转轨、居 民消费的转型以及零售业的改革开放等因素孕育和促成了国内零售 市场的种种变革。 ( 一) 国民经济持续快速增长，人民生活水平提高 实行改革开放以来，中国由计划经济向市场经济转轨，使社会生 产力获得了巨大的解放。国内经济近2 0 年快速增长，1 9 9 1 1 9 9 9 年 g d p 增长率连续超过7 。从根本上摆脱了短缺经济状态，工业消费品 较早步入买方市场。国内经济的持续、快速增长，消费品供求关系的 改善都为零售业的发展提供了坚实的物质基础。 表21 9 9 1 - 1 9 9 9 年中国g d p 指数” 1 9 9 l1 9 9 21 9 9 31 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 71 9 9 81 9 9 9 1 0 9 21 1 4 21 1 3 j 1 l z 61 1 0 51 0 9 61 0 8 81 0 7 8如r 7 1 按可比价格计算上年= i 0 0 中国居民生活正在从温饱型向小康型转变。1 9 7 8 年至1 9 9 7 年城 镇居民人均消费水平由4 0 5 元增加到6 0 4 8 元，年均增长1 8 7 ；农村 居民人均消费水平从1 3 8 元增加到1 9 3 0 元，年均增长1 7 3 。恩格尔 系数，城镇居民由1 9 8 5 年的5 2 3 下降到2 0 0 0 年3 9 2 ，进入到国 际上认可的中等生活水平”。随着居民消费水平的提高，其消费需求、 消费结构、消费方式、消费心理等都发生了很大变化。特别是上海、 北京、广东等大城市和经济发达地区，人均收入和消费水平要大大高 于全国平均水平，正是适应这种变化，许多新的零售业态形式应运而 生。 ( 二) 行业的改革开放与提升 我国零售业在1 9 9 2 年就已经向外资敞开了大门。到2 0 0 0 年底， 经国务院正式批准的中外合资零售企业共有2 8 家，地方政府批准的 共有2 7 7 家，引进资金约2 0 亿美元，实际进入中国市场的外资零售 企业达3 0 0 多家”。从单店到连锁、从中方控股到外方控股、从零售 到批发、从沿海到内地，外资零售业在中国的“地盘”不断扩大。目 前，世界5 0 家最大的零售企业，已经有7 0 在中国“抢滩登陆”， 知名的有美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤 洋华堂等。跨国零售公司在中国的业务普遍进展良好，无疑增强了外 商投资中国零售市场的信心。国内零售业的改革起步较早，多元化的 市场主体发展较快。零售行业的竞争机制已初步形成，加上对外开放， 引进外资开办合资商业，激烈的市场竞争有力地促进了零售业单一成 份、单一业态的改变。 ( 三) 中国加入w t o 带来无限机遇和挑战 伴随中国“入世”的步伐，零售业也在盘点自己的优势和劣势， 面临的机遇与挑战，制定新一轮竞争的战略部署。 入世对我国零售业的正面影响有： 1 诸多零售业态以连锁方式、规模化地进入中国，促使传统零售 业进行战略调整和业态转型，并探索适合中国国情的、与世界零售集 团抗衡的新的业态组合与创新形式。 2 入世将冲击我国旧有的零售企业机制，冲击国有商业的变革惰 性。它的直接结果是提高我国零售业的国际竞争力，塑造真正能与国 际零售集团抗衡的中国零售企业。 3 入世将促进我国零售业营销和管理水平的改善。世界最先进的 营销与管理技术包括物流、仓储、库存、服务技术等会使我国分销通 路更加顺畅，费用水平更为低下，物流配送组织化，大大地提高我国 物流环节的效率。 4 入世将促进国产商品的标准化和优质化，使消费者可以在全球 范围内选购商品，提高商品的鉴别水平和文明购物的风尚，增强消费 1 0 能力；外国资本的大量涌入，有利于城市的旧商业设施和传统城市街 区的改造，从而有利于创造良好的零售业环境。 入世的负面影响表现在：拥有较强的竞争实力和技术、资本、管 理优势的世界著名零售集团进入中国后，既有实力投资建设相当规模 的物流中心，又有技术与能力发展零售网点，从而抢占中国零售市场 份额，使中国零售业绝对利润和相对利润下降，还容易垄断某条分销 通路或挤占零售配送业务。 二、不断改进的技术环境 信息产业的蓬勃发展促进了零售业的发展。新的经营理念、营销 方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，大大提高了运营效率， 并向整个流通业传播。销售管理系统、电子订货系统、电子转帐系统、 条形码技术、多媒体导购系统、财务管理系统、仓储及订单管理系统 等信息技术、物流技术的应用，使商业活动的业务流程、管理方式发 生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨 为主要内容的流通革命。零售企业可以利用先进的技术为客户提供更 加周到的服务，同时降低运作成本，增加利润。 三、政治法律环境 国家的法规、政策对零售业的鼓励或限制目前主要体现在以下几 方面： ( 一) 对零售业态业制的鼓励 国家将继续推进连锁经营，提高商品流通的组织化程度，“十五” 期间我国零售业连锁经营发展的基本思路是以东部地区和中心城市 为重点，向中西部地区和城市周边地区包括农村市场延伸；以超市、 便利店为重点，向专业店、专卖店等多业态扩展；培养和扶持一批可 持续发展的大型连锁集团，应对国际市场竞争。 ( 二) 对零售企业扩张的态度 国家经贸委起草了商业特许经营管理条例，准备选择3 至5 家大集团，按照建立现代企业制度的要求，鼓励企业以资金为纽带， 运用兼并、联合、重组等方式建立跨地区、跨所有制的连锁集团，类 似的政策将极大促进零售企业成长战略的实施，零售企业的并购还会 继续。 ( 三) 相关税收法律问题 有关部门正在研究与零售业相关的税收政策调整问题，以进步 刺激和加快商业企业扩张以及促进连锁经营的发展。 ( 四) 进一步扩大零售业的对外开放 中国零售业的对外开放和外资的进入，加剧了中国零售业的市场 竞争，也可能导致中国零售业发生两极分化，但对我国零售企业改制 改造、帮助更多的中国商品进入国际市场、为国内的消费者提供更多 选择空间以及推进城市建设和市场繁荣都起到了重要作用。由于国家 的审批手续比较严格，许多地方进行变通，实际上进入中国的外资商 业企业近三百家。正式批准的企业中，来自亚洲的居多，来自欧美的 偏少。引进的多是经营高中档商品为主的百货店业态，国内急需发展 的超级市场业态、仓储商店业态、折扣商店业态很少。有关部门意识 到，与其口头不开放，实际滥开放，不如扩大开放，并纳入法制轨道。 2 0 0 0 年发布的外商投资商业试焦办法允许外商有条件地控股商业 企业，并将逐步取消对外方控股的限制；鼓励国际上有实力、技术先 进的著名商业集团进入中国，从中国零售业最薄弱的环节入手，如商 业的物流领域特别是仓储、现代化配送中心、商品加工包装等环节， 充分利用我国现有的流通企业和流通设施。零售业市场准入限制将在 2 - - 3 年内全面放开。 ( 五) 对商业网点的限制 国家经贸委发布了关于城市商业网点规划工作的指导意见， 针对我国商业网点建设存在着布局不够合理、结构比例失调、业态功 能雷同，导致同业竞争过度，造成社会资源的浪费的现象，按照“十 五”计划和社会发展规划的总体要求，从各地实际出发，合理控制总 量，突出发展重点，逐步建立与当地经济发展和对外开放水平相适应， 布局结构合理、功能齐全、统一开放、竞争有序的城市商业网点体系。 其中包括控制大型百货商场、商品批发市场的盲目发展，规划内容主 要放在大型百货店，综合及专业仓储式超市连锁店几种业态上。 零售业的发展需要流通秩序的规范化。今后行业管理的力度会加 大，形成行业规范及进入许可制度。政府还将加强对流通产业政策、 消费信贷政策等的研究，为零售业的健康发展创造条件。此外，国家 有关部门先后放宽对许多商品的零售管制，从而扩大了零售企业商品 经营组合的选择范围。 四、社会文化环境 社会文化环境包括生活方式变化、消费者积极性、人口增长率、 年龄分布等。人口趋势是其中比较重要的一个部分，它的变化将影响 到许多产品的市场需求以及零售商的营销策略。我国第五次全国人 口普查主要数据公报1 4 显示：平均每户家庭人口为3 4 4 人，比1 9 9 0 年第四次全国人口普查减少了0 5 2 人，而城镇人口占总人口的比重上 升了9 8 6 个百分点。各年龄段比重见图3 。同第四次全国人口普查相 比，o 1 4 岁人口的比重下降了4 8 0 个百分点，6 5 岁以上人口的比重 上升了1 3 9 个百分点。 图3中国各年龄阶段人1 3 比重变动示意图 中老年人口比重上升这一趋势意味着许多娱乐休闲健身设备的 销售会增长。一只眼睛盯住未来的企业会发现许多商机。除了中老年 顾客的市场成长外，当前可能对零售企业战略规划产生重要影响的社 会文化因素还有：消费者更加关心环境；大批量产品的市场衰落，批 量定制服务的细分市场将不断增长：由于有蜂窝电话、远程通信以及 通过因特网营销，生活节奏加快；单身家庭和没有孩子的双人家庭的 家用设施将最为普遍：劳动力和市场的多样性增加。 第二节中国零售业具体环境分析 一、现有竞争对手 根据波特的观点，行业内竞争强度与下列因素有关：竞争者数量、 产业增长速度、产品或服务特征、固定成本多寡、生产能力、退出壁 垒高度、竞争者多样性等。对零售业而言，提供不同地点、不同种类、 不同价格、不同便利程度等的商品与服务的组合是其一大特点，同时 由于竞争者的多样性，使得各种类型的零售企业可能有机会生存于不 同层次的空间，从而缓解了业内竞争；与制造业相比，零售业要求较 低的资本投入，成本结构中可变成本比例较高，退出壁垒比较低，弱 小企业很容易逐渐被拥有成本优势、技术优势的企业排挤出局；零售 业较快的增长速度为企业提供了成长和扩大市场份额的机会，但并未 缓解竞争的激烈程度；零售业竞争者数量巨大，但同一地区规模相当 的大中型零售商可能会相互响应彼此的行动，例如各大商场与家电专 营企业的对抗。 严格意义上讲，不同业态零售企业有不同的市场定位和消费群 体，但历史原因使国有百货商场很长一段时期内都属于综合类零售企 业，经营的商品包罗万象，各个百货商场也是“千店一面”，因而各 种规模、类型的综合超市、仓储超市、专卖店、专业连锁零售机构以 及外资零售商场均从各种层面分流了百货商场的销售额和利润，对其 构成巨大威胁。这些竞争对手中以新兴的“大卖场”( 即大型或巨型 超级市场) 和家电专业连锁店最为突出。 业内普遍认为，大型综合超市是今后中国零售业和连锁企业发展 的最佳领域，因为他们符合目前中国城镇居民消费廉价化倾向的特 征，在竞争中具有明显成本优势和购物便利的特点。其市场定位以销 售日常生活用品为主，既包括食品超市的内容，又包括一些百货商场 中常见的商品，适合于大众集中购物，消费市场巨大，而且不易受到 其他零售业态的冲击，反而比较容易从其他零售业态中抢夺市场。与 中小型日用百货超市和食品超市相比，它具有商品种类多、购物环境 宽敞、配套设施齐全等优势；与大型百货商场的品种齐全相比，它以 较低成本在家电、中低档日用百货及服装等商品的价格方面拥有很强 的竞争优势，因而分流了传统百货商场相当一部分利润。 ( 一) 内资大型综合超市 2 0 0 0 年11 月中国连锁业会议首次将传统百货店和连锁超市共 同排位，传统百货业态的上海第一百货商店股份公司保持了十多个年 头的零售业龙头地位被迅速崛起的超市公司所取代，但仍以6l 亿元 的年销售额保持领先地位；联华超市有限公司以73 亿元的年销售 额，成为中国零售业新的“龙头”。这家大型超市企业目前在全国的 门店已经突破了800 家。此次排名的前10 位企业中，连锁超市公 司占有5 席；进入50 强的企业中，连锁超市达到l7 家，占总数的 34 。从销售增长幅度看，超市公司和大型综合超市公司的增长率 远远高于传统百货商店。北京物美、江苏苏果、上海联华和农工商等 超市公司，最近两年的增幅都在60 以上，其中以经营大型综合超 市和便利店为主的北京物美商城有限公司，增幅高达1 69 6 ”。 ( - - ) 进入中国市场的外资零售企业 中国潜在的巨大市场、加入w to 以及政府关于入世后将逐步取 消外国零售业进入中国的一切限制的承诺，吸引了像沃尔玛这样的国 际大型零售集团的目光。凡在中国发展比较成功的外资零售企业，都 是采用大型综合超市、仓储超市等业态经营。从销售额看，最近两年 外商投资零售企业的消费品零售额只占全社会消费品零售总额的2 左右，即使在自行批准合资零售企业最多的上海市和深圳市，外商投 资零售企业的市场占有率也不到1 0 。虽然合资零售业在数量和市场 份额的比重都很小，但经营规模与发展速度日益锐迸。早在几年前就 打入中国零售市场的国际零售巨头经过几年扎实的准备，在2 0 0 1 年 瓜分中国零售市场方面均有较大动作。他们有的在同个地区以前所 未有的密集度扩张，如沃尔玛公司在福州要开三家店；有的在中国重 新整合资源，以图提高扩张速度，如家乐福把现有分散经营的2 6 个 门店统一进行调整；有的计划以前所未有的速度发展，如沃尔玛和麦 德龙公司均表示2 0 0 1 年在中国至少发展8 家门店，是其前几年店铺 数的总和。而最早进入中国市场的外资零售企业百盛集团，则计划今 后5 年内在中国新开100 家店。 2 0 0 0 年2 0 0 1 年，在华外资零售企业加大扩张力度的主要原因无 外乎两点：其一是政策的相对宽松；其二是它们对中国市场的逐渐了 解。因为进入不易，每一个店的经营都是稳扎稳打，一直处于了解市 场、积累经验和人才的阶段。它们在中国市场上尚处于“布局”阶段， 真正的“总攻”还没有打响。 ( 三) 国有零售企业与外资零售企业的竞争情况 1 9 9 9 年度，中国全部社会零售商品总额是3 万多亿人民币，沃尔 玛的销售额相当于我国社会零售商品总额的二分之一。1 9 9 9 年度国内 排名第一的零售企业联华销售额不及沃尔玛的0 5 。沃尔玛拥有先 进的全球采购、配送、商品管理和电子数据管理系统，有很好的现金 流和融资渠道，是资本战场上的高手。1 9 9 卜1 9 9 9 年它先后收购了 德国的w e a k a u f 和s p a r 、英国的a s d a a 6 ，如果其在中国也采用购并 的手段，恐怕国内企业难以抵挡。此外，沃尔玛的管理经验、营销思 想、四十年来形成的企业文化，都是难以拷贝的。与世界巨头相比， 我国零售企业不仅规模小，实力弱，缺乏先进技术和管理经验，而且 无法做到对企业的物流、资金流以及成本进行实时监控，在经营理念、 管理水平等方面也有很大的差距。 面对严峻的市场竞争，经过几年的积累，在零售行业脱颖而出的 华联超市、联华超市、深圳万佳百货等企业的承受能力和抵抗能力已 大大加强，他们一方面开设直营店，一方面开展特许经营，迅速扩张 自己的实力。麦德龙中国公司总经理海力佛也肯定了中国同行的实 力。他认为这些企业的竞争力甚至超过了外资商业企业，因为中国企 业从“洋超市”那里学到了有价值的东西，又做了很多本土化的改良， 更适应当地人的兴趣。沃尔玛进入深圳给当地的零售企业带来很大的 压力，同时带来的也有触动和经验。在沃尔玛致力于本土化探索的同 时，中国零售企业也在着力研究沃尔玛，并在竞争中练就了学习和提 升的能力。为了与沃尔玛竞争，内资企业积极增加在信息技术方面的 投入，现在国际先进的电脑订货系统、结算系统、仓储管理系统和其 他信息系统，在各企业中都有了普遍的应用。1 9 9 5 年深圳万佳百货只 是一家单体百货商场，营业额2 2 亿元，居深圳零售企业第四名；而 1 9 9 9 年深圳万佳已有了3 家店，营业额1 0 5 亿元人民币，居深圳零 售业榜首。随着国有资本退出流通领域速度的加快，国有商业企业机 制改革进入实质性阶段，国内一些商家完全有能力加入国际商业的激 烈竞争。 ( 四) 专业连锁零售企业 专业连锁是中国零售业的又一亮点。目前家居用品、家用电器、 眼镜、医药、烟糖食品、农资、音像制品、建材等领域都涌现出了一 批有一定经营规模和影响的连锁零售企业，并且发展态势良好。 专业连锁中发展最好的是家电零售。2 0 0 0 年，山东三联商社销售 额达到了53 亿元，北京国美电器23 亿元，分列中国连锁业百强的 第四和第八位”。家电专业连锁店在家电销售终端中逐步占据主导地 位，这和国际发展潮流相符。他们价格便宜、品种齐全，与比其他零 售业态经营家电相比具有无可比拟的优势。与传统百货店或家电大卖 场不同，家电连锁商采用的包销或买断生产线的经营方式，对厂家而 言，规模大且现金付账极具吸引力。同样经营家电，百货店需要5 以上的利润才能维持日常运转，而国美电器城两三个点就能赚钱。有 资料显示国美等电器专卖店的市场份额目前已突破6 0 ”。2 0 0 1 年国 美的一系列抢占市场的经营举措均遭到各大商场和代理商的强烈反 应。它的背后，是各大商场的逐渐式微和专业连锁销售的兴起，家电 零售新旧渠道正在悄然变迁。 ( 五) 消费类电子商务 消费类电子商务的兴起冲击了传统零售业。电子商务的物品类别、 价格在网上都一目了然，而且都提供送货服务。电子商务中的消费者 在一天的任何时间均可登录网络，寻找所需商品。电子商务不能比拟 传统零售业的地方是某些商品不适合做电子商务、电子商务不大会获 得“计划外”的销售突然的购买冲动以及集客力，此外配送和支 付问题也限制了电子商务的快速发展。种种原因使得消费类电子商务 目前在人气、销售量等方面远不能与传统零售业相提并论。二者的关 系是一种互补的、相辅相成的关系，彼此竞争并共同促进。 ( 六) 中国零售业各业态竞争者的相对位置 根据以上分析，目前中国零售业各业态在b c g 矩阵上的相对位置 大致如下： 2 2 2 0 一 业1 8 一 务1 6 一 增 1 4 一 长1 2 一 率1 0 一 8 6 4 2 0 l 苣 明星问号 各类综合性超市电子商务 仓储超市 专业店 现金牛瘦狗 专卖店、便利店 百货商场杂货店、个体商贩等 ii 1lil l ilil 善高 茎 兰 蓥耋誊誊耋 相对竞争地位 图4 吾零售业态的b c g 矩阵 二、新进入者的威胁 零售业属于进入壁垒相对较低的行业。它不需要设备等方面的大 规模投资，提供的产品和服务都比较容易获取，转换成本也比较低， 正因为如此，中小型规模层次的企业竞争极为激烈。但新进入者要很 快成为重要的竞争对手却并不容易，因为现有大型企业的规模经济使 其具有巨大的成本优势。另外就区域市场进入而言，国内企业大多采 用联合、并购等策略。中外文化差异可能是外资进入中国的一大壁垒， 这恐怕是沃尔玛们进入中国早期发展迟缓的原因之一。另外，国家开 始对新建大型百货商场进行控制以及低水平百货业的基本饱和是该 业态新进入者面临的主要壁垒。 三、消费者方面的威胁 ( 一) 消费者需求的变化，使零售商面临压力 经过2 0 多年的改革开放和发展，我国商品短缺的情况已经基本 结束，市场供求关系发生了重大变化，买方市场初步形成，我国城镇 居民收入和生活水平提高，居民消费结构不断升级，消费观念发生了 重大变化，城镇居民消费的多样性和多层次正在形成，消费观念已由 过去的保守消费观逐渐转变为积极的新型消费观，消费趋向多元化。 具体表现为：基本生存需要的食品、衣着和生活用品支出的比重大幅 下降；而体现发展与享受需求的住房、交通通讯、医疗保健、文教娱 乐等的支出比重则迅速上升1 9 。人们的消费向信息化、高档和新颖的 商品倾斜。信贷消费正在兴起；“花钱解放自己”的观念正在形成； 居住和家庭设备的消费和旅游等高消费增长较快，成为消费热点。消 费需求的变化和消费者选择余地的加大迫使零售企业对市场进行跟 踪研究。 ( 二) 影响零售商与消费者间的关系的一些其他因素 标准化产品越来越多，不同零售商出售的商品，特别是日常生活 用品类的商品差异越来越小，因此可选的零售商很多，更换一个商场 几乎没有成本；不同地区、不同消费层次的消费者对价格、服务的敏 感性不同，区域性差异在较长一段时期内会继续存在。众多因素影响 着消费者的讨价还价能力，使零售企业不得不把目光紧紧盯住消费 者，因为还有很多消费需求有待开发，很多零售业态有待开拓。 四、来自新兴业制的威胁 数十年来以传统百货店为主一