（工商管理专业论文）河南永昌药业股份有限公司发展战略分析.pdf

摘要 摘要 随着国民经济的迅速发展和人民生活水平的逐步提高，药用葡萄糖市场 必将迎来快速发展的良好时机，同时，市场竞争也将出现日趋激烈的局面。 作为一家民营制药企业，河南永昌药业公司始终保持着高速发展的强劲势 头。因此，系统地研究河南永昌药业公司的发展战略，分析其战略成功的原 因，有着重要的理论价值和现实意义。 本文以河南永昌药业公司为研究对象，吸收和借鉴了现有的研究成果， 在广泛深入调查研究的基础上，依据战略管理理论运用调查研究法和案例 分析法，对河南永昌药业公司成功的经营战略进行了分析，研究了发展历程 和经营战略。 首先，分析了河南永昌药业公司目前的经营现状，进而以企业为中心， 从社会宏观、行业中观、微观经营、企业顾客等四个层次对其运行的外部环 境作了细致研究，并从外在和内涵等两个三方面对企业自身实力作了深入探 讨。 其次，在对企业外部环境和自身实力分析的基础上，提出河南永昌药业 公司的使命和发展战略目标。指出在未来的市场竞争中，企业的发展应该选 择以专业化为基础的相关多元化作为总体战略，以差异化作为竞争策略，以 及构建竞争优势的途径。 第三，结合河南永昌药业公司的实际情况，进一步指出了战略实施过程 中已经遇到和可能遇到的困难及其解决方法。 通过对河南永昌药业公司发展战略的分析，本文认为以专业化为基础的 相关多元化是该公司高速稳健发展的最佳选择，基于差异化的核心竞争优势 构建是该公司可持续发展的保证。对这一问题的研究，不但有利于河南永昌 药业公司自身更好地发展，而且也为中国其他中小企业的发展提供有益的借 鉴。 关键词：葡萄糖，集约成长战略，差异化，核心竞争优势 a 酗加c f a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m ya n di m p r o v e m e n to f l i v i n gs t a n d a r d ，m e d i c a lg l u c o s e w i l l d e f i n i t e l y f a c ea r a p i d l y d e v e l o p i n gm a r k e t ，w h i l ec o m p e t i t i o nw i l lb e c o m em o r ei n t e n s e a c c o r d i n g l y h e n a ny o n g c h a n gc o m p a n y , ap r i v a t ee n t e r p r i s e ，h a s b e e nm a d eaf a s ta n dg r e a tp r o g r e s s o b v i o u s l y , i ti st h e o r e t i c a l l ya n d p r a c t i c a l l ym e a n i n g f u lt om a k eas y s t e m a t i cs t u d yo ni t ss t r a t e g ya n d i t sr o a dt os u c c e s s o nt h eb a s i so fe x t e n s i v ei n v e s t i g a t i o n 1 1 1 i sa r t i c l em a k eb e s tu s eo f t h ep a s tr e s e a r c ha c h i e v e m e n t sb ya b s o r b i n ga n dr e f e r r i n gt ot h e l a t e s ts t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y , c a s ea n a l y s i sm e t h o df o rt h ea i m o f f i n d i n gt h ee x p l a n a t i o n sf r o ms t r a t e g y , o p e r a t i o n ，h i s t o r ya b o u t t h ec o m p a n y ss u c c e s s f i r s t ，a f t e ri n t r o d u c i n gt h ec o m p a n y sc u r r e n ts t a t u s ，t h et h e s i st r i e st o g e tac l e a ri d e aa b o u ti t se x t e m a le l l v i r o n m e n tf r o mf o u rs c o p e s ： s o c i a l s u r r o u n d i n g s ，t h ei n d u s t r y , t h ee n t e r p r i s ei t s e l ka n dt h e c o n c r e t em a r k e t s e c o n d ，o nt h eb a s i so ft h es w o ta n a l y s i s 。t h e s i sp u t sf o r w a r di t s g o a l ，m i s s i o n , a n ds t r a t e g y t h e n ，t h ea r t i c l es e t sas t r a t e g i cm a pf o r t h en e a rf u t u r e ：c o r r e l a t e db u s i n e s sd i v e r s i f i c a t i o no nt h eb a s i so f s p e c i a l i z a t i o n a s c o r p o r a t es t r a t e g y , d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y a s c o m p e t i t i v es t r a t e g y t h i r d c o n s i d e r i n gt h ec o m p a n y ss i t u a t i o nm o r ec o n c r e t e l y , t h e a r t i c l eg o e sf u r t h e rt op o i n to u tt h ed i f f i c u l t i e sa n dp r o b l e m st h a tm a y b ee n c o u n t e r e do ra r e b e i n g e n c o u n t e r e di nt h ec o u r s eo f d e v e l o p m e n t a n ds c tf o r t hs o m ea d v i c e sa n ds o l u t i o n s a 1 1i naw o r d t h et h e s i sb e l i e v e st h a tc o r r e l a t e db u s i n e s s d i v e r s i f i c a t i o no nt h eb a s i so fs p e c i a l i z a t i o ni st h eb e s tc h o i c ef o rt h e a b s u a c t c o m p a n yt o m a i n t a i naf a s t ，s t a b l e d e v e l o p m e n t , a n dt h e c o r e c o m p e t e n c es h a p e db yc o r ct e c h n o l o g ya n di n n o v a t i o ni sk e yf a c t o r f o ri t ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h et h e s i sw i l ln o to n l yb e n e f i tt h e f u r t h e rd e v e l o p m e n to fh e n a ny o n g c h a n gc o m p a n y , b u ta l s op r o v i d e t h eg u i d e l i n ea n dr e f e r e n c ef o ro t h e rm e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e si n c h i n a k e yw o r d sg l u c o s e ，s p e c i a l i z a t i o ns t r a t e g y , c o r ec o m p e t e n c e 1 1 1 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其 他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：幺量垒甚 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论 文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用 影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：主生型 导师签名日期： 第1 章引言 第1 章引言 自改革开放以来，我国医药工业发展迅速，产值年平均递增1 6 6 ，高 于g d p 增速5 8 个百分点，是国民经济中发展最快的行业之一。推动我国药 品市场快速发展有四个主要因素。 其一，我国人口的自然增长和结构变化。我国目前的总人口已经超过 1 3 亿，每年都在不断增加，并且老年人所占比例逐步上升，到2 0 2 0 年以后， 我国将初步进入老龄化社会时代 其二环境污染对人类健康的挑战。随着经济的发展，特别是发展中国 家经济的快速发展，污染问题日益突出。导致各种与污染有关的疾病发生率， 特别是恶性肿瘤的发病率，逐年提高。 其三，生活节奏和习惯的变化，现代社会饮食结构和工作节奏正在发生 很大变化，竞争的加剧使得压力增加，心血管疾病成为最大的致死疾病，神 经系统疾病也排在发病率最高的疾病之列。 其四；社会财富水平和收入水平的提高，社会财富和收入水平的增长， 使得医药的消费水平以更快的速度提高。 大输液作为医药行业的基础产品，其市场空间必将越来越大。药用葡萄 糖由于下游大输液产品的拉动，在改革开放以后飞速发展。 河南永昌药业公司作为中国药用葡萄糖行业的领军企业之一，本着公司 发展战略先行，技术创新领先的原则，始终坚持质量第一的方针，走出了一 条健康、持续、快速发展之路。系统地研究河南永昌药业公司的发展战略， 不但有利于公司自身今后更好地发展，而且为中国民营经济的发展提供有益 的借鉴，并带来了新的思路。因此，对这一问题的研究具有较高的理论价值 和重要的现实意义。 第2 章公司概况 第2 章企业概况 2 1 永昌药业公司基本情况 河南永昌药业股份有限公司( 以下简称永昌药业公司) 成立于2 0 0 4 年 7 月，是在原平原市第三制药厂( 国有企业) 基础上改制而成的股份制有限 责任公司。该公司的主营业务为注射、口服葡萄糖、药用淀粉的生产销售， 主导产品有注射、口服葡萄糖、药用淀粉等多个品种。 永昌药业公司是一家集科研、生产、销售于一体的制药企业，占地6 5 万平方米，现有员工3 6 8 人，各类专业技术人员1 6 5 名，中高级专业技术人 员5 6 名。该公司的“全酶法一次结晶生产注射葡萄糖工艺”获得河南省科 技进步一等奖。 永昌药业公司在近几年的快速发展中取得了一系列的荣誉称号，并多次 被省、市授予。重合同、守信用企业”2 0 0 4 年获得市级“国有企业改制 先进”，2 0 0 5 年荣获省级“再就业模范基地”的称号，在平原市推出的“优 秀民营企业1 0 0 强”中排名第十一位。在2 0 0 6 年被选定为平原市“小巨人” 企业。同时，永昌药业公司与金融部门保持密切的合作，现为河南省农业发 展银行b a h 级信用企业在2 0 0 5 年永昌药业公司获得。农业产业化龙头企 业”的荣誉称号，目前是平原市政府的重点保护企业。 在2 0 0 6 年6 月，永昌药业公司斥资1 0 0 0 万元收购平原市中山县自来水 公司( 以下简称中山自来水公司) 和引丹工程项目，并以引丹工程项目为依 托成立平原市中山水务有限责任公司( 以下简称中山水务公司) 。 中山自来水公司原来是中山县水利局下属的事业单位。中山自来水公司 始建于1 9 7 1 年月，现有水源厂二座，职工2 0 0 名，其中专业技术人员2 0 名， 大专以上学历2 5 人，供水管道3 7 公里( 直径5 0 m m 以上) ，供水能力3 0 0 0 0 立方米日，供水面积近平方公里，担负着城区2 3 0 个机关、团体、企事业 单位及5 万居民的生产、生活用水供给任务。公司注册资本2 4 4 万，从1 9 9 7 年以来，该公司的业务收入稳定在2 0 0 万左右。在国家允许民营资本进入公 用基础设施领域背景下，中山自来水公司走向市场，被永昌药业公司斥资收 2 第2 章公司概况 购。 引丹工程项目是平原市的重点建设项目，属于国债项目( 己获批国债资 金2 7 0 0 万元) ，主要供水范围是规划建设中的平原市工业积聚区。该项目 以青天河水库为水源地，水源充足，水质良好。项目选址在中山县城北1 0 公里的引丹渠分水口月山上，厂址周边环境良好，交通便利。在2 0 0 6 年6 月被收购时已经完成项目的可行性研究、设计、项目论证和场地平整等前期 工作。 永昌药业公司在2 0 0 6 年1 0 月份拟收购中山县药业公司，目前处于收购 前的尽职调查阶段。该公司是一家县属国有企业，职工3 0 0 多人，占地2 0 0 亩，位于中山县东城区，主要生产非专利o t c 药品目前已经资不抵债，自 2 0 0 3 年起已经停产。 2 2 企业股权结构和组织结构 2 2 1 股权结构 永昌药业公司的注册股本金为人民币6 8 0 0 万元，其中自然人梁永昌投 入货币资金6 1 2 0 万元，占注册资本金的9 0 9 6 ，自然人梁永乐投入货币资金 6 8 0 万元，占注册资本金的1 0 , 6 。 2 2 2 经营者素质 公司法定代表人梁永昌先生；华中科技大学工商管理硕士。1 9 7 2 年出生 于河南温县，1 9 9 6 年毕业于郑州工学院机械系。梁永昌先生先后投资建筑、 服装等企业。 在2 0 0 4 年“国退民进”的国有企业改革中，梁永昌先生以8 1 0 万元的 代价接收了平原市第三制药厂的全部资产，在此基础上组建了河南永昌药业 股份有限公司。 梁永昌先生秉承“内强管理，外树形象”、“打造一流诚信企业”“人 类的健康是永昌恒久承诺”和“体现人生价值，实现共同目标”的经营理念。 严格实施药品生产质量管理规范，以优质产品( 药用葡萄糖产品荣获中国著 第2 章公司概况 名品牌和河南省名牌产品称号) 、优质服务回报社会，赢得了上海华源、北 京双鹤、四川科伦、贵州天地等全国知名制药集团企业的广泛信赖。 在梁永昌先生的带领下，永昌药业公司先后荣获平原市农业产业化龙头 企业、再就业先进单位、党工建先进单位、河南省名牌生产企业，并通过了 i s 0 9 0 0 1 - 2 0 0 0 国际质量体系认证、药品生产质量管理体系认证。他本人也在 “海峡两岸企业经济合作高峰论坛”期间被评为。中国优秀民营企业家”， 2 0 0 6 年被评为平原市工商联商会副会长，具有很强的企业管理能力。 2 2 3 组织结构 永昌药业公司的组织结构图如下： 图2 i 永昌药业公司的组织结构图 4 第3 章外部环境分析 第3 章外部环境分析 企业外部环境亦即企业的外部战略要素，是指存在于企业外部环境之中 并能对企业运行产生重要影响的要素。本文在进行外部环境分析时，是以企 业为中心，从社会宏观、行业中观、微观经营、企业顾客等四个层次对其运 行的外部环境展开分析。 。 3 1 社会宏观环境分析 3 1 1 政治及法律要素 自党中央十一届三中全会之后，我国的政治稳定，国民经济得到快速发 展，国家整体实力不断增强。随着我国政治、经济体制改革的不断深入，改 革和体s j j g , 新的步伐逐渐加快，制约民营经济发展的体制性障碍已经大幅度 消除，民营经济发展的整体环境非常良好 国家在保护和支持民营经济方面的立法不断地加深、加快。2 0 0 5 年3 月， 国务院下发的关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意 见( 国发 2 0 0 5 3 号) 对我国民营经济的发展提供了政策上的支持和依据 2 0 0 7 年3 月，物权法在全国人民代表大会十届五次会议上获得高票通过， 使民营企业家的财产也获得与国有资产平等的保护，这将极大地鼓舞他们创 造财富的激情。 国务院总理温家宝2 0 0 7 年3 月5 日在十届全国人大五次会议上作政府 工作报告时指出：要加大“三农”工作力度，稳步推进社会主义新农村建设。 永昌药业公司作为“农业产业化龙头企业”，以玉米等农产品的深加工作为 发展方向，符合国家的宏观政策导向，必将在未来的发展中受益于中央政府 的支持和鼓励。 3 1 2 经济要素 近年来，我国宏观经济在摆脱了经济紧缩的阴影后，进入了增长周期的 5 第3 章外部环境分析 上升阶段，并连续7 年保持着高速增长的态势。2 0 0 6 年中国宏观经济继续平 稳快速增长，国内生产总值2 0 9 4 万亿元，比上年增长1 0 7 ；居民消费价 格总水平上涨1 5 ，没有出现明显通货膨胀。经济效益稳步提高。全国财政 收入3 9 3 万亿元，比上年增加7 6 9 4 亿元；规模以上工业企业实现利润增长 3 1 $ ，增加4 4 4 2 亿元。进出口贸易总额1 7 6 万亿美元，比上年增长2 3 8 ； 实际利用外商直接投资6 9 5 亿美元。人民生活有较大改善。城镇新增就业1 1 8 4 万人。城镇居民人均可支配收入1 1 7 5 9 元，农村居民人均纯收入3 5 8 7 元， 扣除价格因素，分别比上年实际增长1 0 4 和7 “经济的高速增长促进了 人们的消费需求随之增加。 j n 同时，由于玉米等农产品价格的上涨会给企业的生产成本控制带来很大 的压力，另外，由于近年来石油、煤炭等常规能源的短缺，全国各地出现了 拉闸限电和煤炭脱销的现象，这将在一定程度上影响企业的生产。 风险与机会是并存的，如果永昌药业公司在未来的市场中，抓住机遇构 建自己的核心竞争优势，必将迎来更大地发展空间。 3 1 3 社会因素 市场是由人组成的，影响企业的一个重要因素就是人口近年来，我国 政府为了防止人口增长过快，通过法律限制一个家庭只能生一个孩子。虽然 我国人口的增长速度逐渐放缓，但是人口总量增加的绝对数量依然巨大。 2 0 0 0 年1 1 月1 日第五次全国人口普查为1 2 9 5 亿人，据预测，2 1 世纪头5 0 年里，我国的总人口将达到1 5 1 6 亿人，并且逐渐步入老龄化社会。 在上述情况下，医疗卫生市场将存在巨大的发展空间。国家对医疗卫生 事业的发展非常关注，在2 0 0 7 年度政府工作报告中，温家宝总理指出：“覆 盖城乡、功能比较完善的疾病预防控制体系和突发公共卫生事件医疗救治体 系，已经基本建成。启动了农村卫生服务体系建设，中央财政安排2 7 亿元 国债资金用于县、乡、村三级医疗卫生基础设施建设。新型农村合作医疗试 点范围扩大到1 4 5 1 个县( 市、区) ，占全国总数的5 0 7 ，有4 1 亿农民参 加；中央财政支出4 2 7 亿元，地方财政也相应增加支出，较大幅度提高参 加合作医疗农民的补助标准。以社区为基础的城市医疗服务体系建设加快推 进。城乡医疗救助工作有所加强。中央财政安排5 l 亿元，用于支持地方加 6 第3 章外部环境分析 强公共卫生服务，艾滋病等重大疾病防控取得明显进展。” 自然环境的恶化是中国经济发展所面临的一个主要问题，在原材料短 缺、能源成本增加、环境污染严重、政府监管加强的形势下，企业不但要投 入大量资金进行设备的技术改造，以适应相关法律和法规的要求，而且还要 尽量充分利用资源，杜绝生产中的浪费 同时，在社会日益强大的反污染压力之下，也为一些敏感的企业创造了 市场机会。一个研究报告说，美国有4 2 的消费者愿为“绿色”产品支付高 价格。随着生活水平的提高，我国的消费者也将会对“绿色”产品给与更多 的关注。 3 1 4 技术因素 改变人类命运最戏剧化的因素就是技术。在二十一世纪，企业将面临下 述的技术趋势： 技术变革步伐加快，无限的革新机会，变化着的研究与开发预算，增加 的技术革新规定。 在医疗卫生领域，d n a 芯片技术能够产生个性化的新药，转基因产品可 能产生营养或者药用的效果，改进的基因种子可以产生更多的营养或药用的 食物。同时，研发费用的增长使企业难以承受。 政府和社会对药品和食品方面的关注会越来越多，国家卫生部和药监局 不断地提高质量、技术要求和推出新的规定，这些都将不可避免地增加企业 成本 另外，信息技术的广泛应用，为企业提高经营管理水平、生产作业效率 和产品质量以及降低成本提供了重要的手段和途径，也为企业迅速获取大量 信息提供了可能。 随着整个社会环保的呼声日益提高，为了落实科学发展观，促进经济增 长方式的转变，国家在发展循环经济方面，鼓励企业加强技术研发和工艺改 进。 在药用葡萄糖行业，有实力和远见的企业在经济利益和社会压力双重驱 动下，会不断进行技术创新和新产品的研发 7 第3 章外部环境分析 3 2 行业中观环境分析 3 2 1 药用葡萄糖行业的发展状况与前景分析 行业中观环境分析主要内容就是行业发展格局，通常是从行业的发展状 况与前景、行业竞争力量、活动成本和利润结构等四个角度展开分析。本文 着重分析我国葡萄糖行业的发展状况与前景和葡萄糖行业竞争力量，而对活 动成本和利润结构的分析仅作概括性描述。 药用葡萄糖主要用来罐装医用大输液，作为医用大输液的上游产品，其 行业的发展与医用大输液的行业发展紧密相联。医用大输液的生产从1 8 3 2 年开始到现在已经有1 7 0 多个年头，产品种类己由最初的生理盐水发展到生 产体液平衡液、营养性输液、人工透析液、血浆增容剂和治疗性输液( 包括 中草药大输液) 五大类近2 0 0 个品种。 在2 0 世纪初，中国第一家医用大输液生产厂在上海成立( 即现在的上 海长征富民药业公司) 在最近的一个世纪内，医用大输液得到飞速发展， 特别是2 0 世纪8 0 年代以后，我国医用大输液的年产量和年销量得到很大提 高。上世纪8 0 年代中期，全国大输液的年产量仅为几亿瓶( 袋) ，到2 0 0 4 年已位居世界产销量榜首，年产量及年销售量分别达到6 0 亿瓶( 袋) 和4 5 亿瓶( 袋) 。 随着医用大输液市场的发展，我国的药用葡萄糖行业也获得了迅猛发 展。在2 0 0 4 年时，药用葡萄糖的市场总容量为1 3 万吨左右。 根据国家药品监督管理局提供的资料分析，近年来，我国大输液的产量 每年以1 5 - - 2 0 的幅度递增，而目前我国每年临床的需要也是以2 0 左右的 幅度递增。 相应地，药用葡萄糖的年产销量的增长也会保持同样的比例。照此计算， 药用葡萄糖在2 0 0 5 和2 0 0 6 年的产销量应该在1 5 万吨和1 8 万吨左右。因此， 药用葡萄糖行业有一定的发展潜力，前景相对乐观。 3 2 2 行业竞争力量分析 关于行业竞争力量的分析，本文使用的工具是波特的“五力竞争模型”。 第3 章外部环境分析 波特认为，企业最关心的是它所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决于市 场上存在的五种基本竞争力量，即源自于同行业企业、供方、买方、替代品 厂商、潜在进入者力量，而这些力量的联合强度影响和决定了企业在行业中 的最终盈利能力。 3 2 2 1 同行业企业 据调查，目前全国药用葡萄糖生产企业为数不多，主要生产厂家、设计 生产能力及市场范围如下： 表3 12 0 0 6 年药用葡萄糖生产企业明细表 公司名称设计生产能力实际销售数量市场份额市场范围 潍坊盛泰药业有限公司6 万吨5 万吨 2 7 8 全国 河南永昌药业公司3 万吨2 万吨1 1 1全国 阿南莲花英糖药业有限公司2 5 万吨1 万吨 5 6 全国 哈尔滨威力达药业有限公司1 2 万吨1 万吨 5 6东北 华北制药康欣有限公司l 万吨i 万吨5 6内部 河北圣雪制药有限公司1 万吨1 万吨 5 6北方 内蒙赤峰制药集团 0 8 万吨 0 8 万吨4 4 北方 其他( 包括进口)2 5 万吨 1 3 9 华南 合计1 5 5 万吨1 8 万吨 1 0 0 资料来源；根据永昌公司内部资料( 2 0 0 5 2 0 0 7 年) 整理。 从上图中可以看出，潍坊盛泰药业有限公司是该细分市场的领导者，而 我公司是市场的跟随者。其中河南莲花英糖药业有限公司系河南莲花集团公 司下属子公司，由于近几年来河南莲花集团公司经营面临破产的风险，河南 莲花英糖药业有限公司受此连累，导致其产销极不稳定。下面本文对潍坊盛 泰药业有限公司略作介绍： 潍坊盛泰药业有限公司系美国s h e n g t mh o l d i n gi n c 的独资企业。注 册资本3 9 2 万美元，资产总额3 3 7 6 万美元，现有员工8 0 0 余人，占地面积 9 第3 章外部环境分析 2 3 3 万平方米，总部位于中国山东半岛中部的昌乐高新技术工业园内。 潍坊盛泰药业公司以开发、制造、销售原料药( 葡萄糖、无水葡萄糖) 、 药用辅料( 淀粉、糊精、聚丙烯酸树脂i i 、聚丙烯酸树脂、聚丙烯酸树脂 i v ) 为主，以淀粉、葡萄糖、高新药物材料三大系列为核心，主要生产“恒 得宝”牌玉米加工系列产品及水溶性药物包衣材料等高科技产品。药品品种 多，质量精良，全部通过国家药品g m p 认证及i s 0 9 0 0 0 质量体系认证。潍坊 盛泰药业产品出口世界7 0 多个国家和地区。公司主导产品医用葡萄糖在中 国市场占有率达3 0 以上，注射葡萄糖销量处于中国第一位。 潍坊盛泰药业公司的目标是将利用资本市场的资金优势，凭借良好的品 牌效应、市场优势、原材料优势和特有的质量控制模式，继续实施规模扩张， 研发高附加值系列产品，进一步扩大市场占有率，在三至五年的时间内成为 中国最大的医用葡萄糖系列产品的原料生产基地和国际医用葡萄糖生产基 地。 从上述资料可以看出，国内同行业之间竞争并不激烈。在市场上有几家 厂商各自守着自己的地盘，未出现恶性价格竞争的现象 3 2 2 2 供应方 药用葡萄糖的主要生产原料为玉米淀粉，玉米淀粉的生产原料为玉米， 永昌药业公司拥有3 万吨玉米淀粉生产线一条，药用葡萄糖生产线2 条( 各 1 5 万吨) 。在2 0 0 4 年永昌药业公司成立之后，由于玉米淀粉生产线排污不 达标而被政府强令关停，所以对永昌药业公司来说，供应方的分析对象应包 括玉米和玉米淀粉两个市场。 在永昌药业公司的发展战略中，下一步要做的就是抓紧进行玉米淀粉生 产线的环保技术改造，再加上玉米淀粉市场依赖于玉米市场，所以本文分析 的重点放在玉米市场上 玉米市场具有下述特征：市场中存在大量的卖者与买者；商品是同质的； 进入与退出是完全自由的；信息是完全的。符合完全竞争市场的特征，完全 竞争市场上商品的价格取决于整个市场的供应与需求曲线，企业只能是价格 的接受者。 玉米全身都是宝，作为目前应用最广的经济粮食作物，美国已经在玉米 上开发出2 0 0 多项产品，中国玉米加工业起步较晚，但也已经开发出1 0 0 多 1 0 第3 章外部环境分析 项产品。玉米的日常用途除了作为食品之外，还广泛应用于生产饲料、酒精、 淀粉、生物制药等领域。中国是玉米生产大国，除了满足国内需求之外，每 年还要一定量的出口( 在2 0 0 6 年出口玉米3 6 0 万吨) 。2 0 0 4 - - 2 0 0 6 年玉米产 量如下表 表3 2 近年来我国玉米产量表 2 0 0 4 年度2 0 0 5 年度2 0 0 6 年度2 0 0 7 年度( 预计) l 国内玉米产量 1 3 l 亿吨1 3 4 亿吨1 4 4 亿吨1 4 5 亿吨 资料来源：根据永昌公司内部资料( 2 0 0 5 - 2 0 0 7 年) 整理。 2 0 0 6 年，中国玉米总产量1 4 4 亿吨，比2 0 0 5 年增加1 0 0 0 万吨，消费 量在1 3 7 亿吨其中口粮消费占玉米总消费的比重大约在5 左右，饲料玉 米大约占7 5 ，工业用玉米大约占2 0 。值得注意的是，除了口粮玉米稳中 趋降以外，饲料玉米伴随着中国肉类工业发展以平均超过5 的速度在增长； 以燃料乙醇、淀粉糖等为代表的玉米精深加工行业近两年年增幅在2 0 左右。 由于近几年国际上石油价格暴涨，美国、巴西、中国等一些国家大力发 展替代能源。目前，在我国就是大量使用玉米生产乙醇，然后把乙醇加入汽 油中生产乙醇汽油。这就为玉米的消化利用提供了一个广阔空间。3 2 吨至3 3 吨玉米可生产加工处1 吨燃料乙醇。目前我国玉米燃料乙醇年产量约为1 3 0 万吨， 按i ：3 2 0 计算，全年生产燃料乙醇所需玉米约4 1 6 万吨，约占全国玉米产量的3 7 左右 近年来，中国淀粉糖行业得到了迅猛发展，因为淀粉糖作为新型甜味剂 正越来越广泛地应用于食品工业中，既提升了食品的品质，而且功能性淀粉 也提升了人们的健康素质，从1 9 9 9 年的6 0 万吨，上升到2 0 0 5 年的4 2 0 万 吨，年平均增长4 0 ，跃居世界第二位。 在2 0 0 6 年下半年，中国东北的陈化玉米库存已经被完全消化，国家储 备粮已经全部拍卖。国家粮食局局长聂振邦在2 0 0 7 年3 月5 日公开表态： 2 0 0 6 年中国玉米产量达创记录的1 “亿吨，完全可以满足今年国内需求， 今年玉米将无需进口。 虽然玉米的需求由于深加工行业迅速发展而显著增加，但玉米的供应潜 力巨大，主要影响因素有两个方面：一方面，党和政府的加大对农业的扶持 第3 章外部环境分析 力度，“三农政策”深得农民心意，农民种粮的积极性空前高涨；另一方面， 中国农业科研人员已初步培育出拥有完全自主知识产权的“超级玉米”， 这个超高产、品质优、能抵抗多种自然灾害和病虫害的新品种将使目前玉 米平均亩产不足4 0 0 公斤，上升到9 0 0 公斤左右。这是继“超级水稻”之后 中国农业领域的又一个重大科研项目。 在2 0 0 6 年底，国内粮食价格出现大范围的价格反弹，导致玉米跟随其 他粮食品种出现价格上升。此次价格上调借用专家的语言是价格反弹，是有 以下几个原因造成：其一，煤电价格上涨，导致农用物资如化肥、农药等价 格上涨，使得粮食生产成本上升；其二，党和政府的惠农政策推动了价格上 涨的心理预期，全社会接受这种上涨；其三，粮食购销体制改革推动了此次 上涨。 基于上述分析，国内的玉米市场供应与需求不会大的缺口，整体价格会 在一个平台上相对稳定。 3 2 2 3 买方 购买者也能够为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格。或要 求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或 者不从任何单个生产者那里购买商品。影响买主力量的因素主要有：买主的 集中程度、买主对产品质量的敏感性、过高过低的行业生产能力等 药用葡萄糖的下游是大输液生产厂家，随着国民经济的发展，国内大输 液的需求迅速上升。截止到2 0 0 3 年2 月底，全国已通过g m p 认证的大容量 注射液生产企业共有3 5 0 家，共获得3 8 7 项认证。而年产能力在5 0 0 0 万瓶 以上大容量注射液的企业就有2 l 家，他们的产量左右了国内大输液市场( 见 下图) 。 表3 3 生产企业统计单位：万瓶 序号企业名称生产能力 1四川科伦大药厂4 0 0 0 0 2 武汉滨湖双鹤药业 2 0 0 0 0 3安徽阜阳药厂8 0 0 0 4 安徽环球药业股份公司 8 0 0 0 】2 第3 章外部环境分析 5 安徽双鹤药业 8 0 0 0 6 牡丹江温春双鹤药业 8 0 0 0 7 山东临淄药厂 8 0 0 0 8上海长征富民药业公司8 0 0 0 9 石家庄四药股份有限公司8 0 0 0 1 0四川蜀乐药业股份公司8 0 0 0 1 l 西安京西双鹤药业8 0 0 0 1 2安徽新力药业7 0 0 0 1 3 济南三九益民制药公司7 0 0 0 1 4 平顶山华利药业公司 7 0 0 0 1 5 山东华鲁制药公司 7 0 0 0 1 6山东青州尧王药业7 0 0 0 1 7 江西东亚药业 6 0 0 0 1 8河北方圆药业公司5 0 0 0 1 9 河南援生制药股份公司 5 0 0 0 2 0河南竹林众生制药股份公司5 0 0 0 2 l 湖南古汉股份衡阳制药厂 5 0 0 0 合计1 9 3 0 0 0 资科来源：根据永昌公司内部资料( 2 0 0 5 2 0 0 7 年) 整理 国内大输液行业内竞争激烈，经过这几年的整合，市场集中度逐步走高 少数企业占据主要市场，其余大部分企业生产规模很小。合资企业和跨国医 药企业竞争优势明显，把持高端市场；国内企业在产品的品种、质量和生产 规模上距离国外企业还有一定差距，在低端市场激烈竞争。从2 0 0 4 年第三 季度销售额来看，统计的7 1 家企业中，江苏华瑞制药有限公司、上海百特 制药有限公司、广东广州侨光制药有限公司和北京双鹤药业股份有限公司四 家企业的市场份额占到了6 2 ，在市场竞争中占据主导地位。双鹤药业作为 第3 章外部环境分析 国内最大的输液药生产企业，也仅仅占有8 9 8 的市场份额，大部分市场被 外资企业占领。 长远来看，大输液药品已经进入微利时代，未来的市场格局应该是几个 大型输液生产企业占据市场，在这场竞争中，大企业将凭借资金、营销网络 和研发等方面的优势逐渐扩大规模，整合市场，形成强者更强、弱者淘汰的 局面，使得大输液市场集中度会越来越高。 由于大输液的产品质量主要取决于原料药一药用葡萄糖的质量，所以买 主对产品质量的敏感性很高。而相对价格来说敏感性次之。 目前大输液整个行业生产能力高于市场需求，所以市场竞争非常激烈。 基于上述分析，药用葡萄糖行业对下游的讨价还价能力偏弱。 3 2 2 4 替代品 尽管目前药用葡萄糖产品占大输液比例较高，但由于葡萄糖在临床使用 时表现出越来越多的弊端，比如：必须依赖胰岛素才能代谢；在体内代谢慢， 容易使得被注射患者体内血糖不稳定，加重糖尿病病人症状；高血糖使脂肪 分解受抑，导致机体出现氮化现象；品种成分单一，不能作为手术后其他营 养成份补充等，不能满足医院越来越高的临床要求。 在上述这些方面，果糖的优势比较明显。但由于果糖目前还没有形成生 产规模，在短期内药用葡萄糖产品不会被果糖替代。随着果糖行业的发展， 在长期内药用葡萄糖产品有可能会被果糖替代。 3 2 2 5 潜在进入者 潜在进入者威胁的严重程度取决于进入该行业的可能性、进入壁垒、以 及预期的报酬。另外资本成本和转换成本、规模经济、分销渠道、客观的产 品差异等也会对潜在进入者造成影响。 综合分析，有可能进入药用葡萄糖行业的企业分为如下四类： 第一类：食用葡萄糖生产商。 由于葡萄糖具有易于被身体吸收，口感甜度小于蔗糖的特性，食用葡萄 糖一直都有稳定的市场需求。近几年有两个重要因素导致食用葡萄糖行业飞 速发展，其一，随着功能饮料的快速发展，作为原料的葡萄糖的需求被快速 4 第3 章外部环境分析 放大；其二，由于蔗糖的主要生产地南美洲，特别是巴西，把大量的蔗糖用 来生产乙醇汽油，导致蔗糖价格上涨。在2 0 0 5 - - 2 0 0 6 年蔗糖的市场最高价 格曾经达到4 5 0 0 元吨，同期食用葡萄糖的成本仅为2 5 0 0 元吨左右，只要 食用葡萄糖的价格低于蔗糖价格的7 5 ，蔗糖的下游消费者就会选择食用葡 萄糖作为替代品 随着食用葡萄糖市场空间被急剧放大，这几年该行业出现了象。山东西 王集团”这样的大鳄，他们在行业内积聚了大量的资金和生产经验，而由食 用转为药用仅需对生产线作技术改造，并向国家药监局申请生产许可证和 g m p 认证即可。现在市场上食用葡萄糖的价格为3 2 0 0 元吨，而药用葡萄糖 的价格在3 5 0 0 元吨左右，3 0 0 的价差会形成巨大的吸引力。 第二类：淀粉生产商 近几年国内淀粉生产能力过剩，尽管国家发改委在治理整顿小淀粉时砍 掉一部分生产能力，但整体上依然是供大于求这些剩下的大淀粉生产商纷 纷走上玉米淀粉深加工的路子比如辽宁大成企业，原有1 0 万吨淀粉的生 产能力，现在已经不外销淀粉了 第三类：大输液生产商 在2 0 0 4 年大输液市场竞争最激烈的时候，四川克伦的大输液竟然卖到i 元瓶，随着市场秩序的规范。在2 0 0 6 年的时候回复到3 2 元瓶的正常价 位。下游厂家在市场的压力之下，具有前向一体化的冲动。 第四类：其他制药企业 在2 0 0 6 年，东北制药集团宣布要在沈阳建设一个年产1 0 万吨药用葡萄 糖的工厂，该消息一出，所有同行业厂家为之胆寒。 以上四种力量是进入该细分市场的潜在威胁，但是目前国家药监局控制 生产许可证的发放，并且严格的g m p 认证会使他们停留在市场门槛之外。还 有食用葡萄糖生产线升级为药用的技术改造，以及按照g 咿进行生产会导致 成本有一定上升，这些会阻碍食用葡萄糖生产商进军该市场。总之，潜在进 入者对该市场的威胁是雷声大而雨点小，借助于国家药监局的保护，该细分 市场目前不会有新的、力量强大的竞争者进入。但这种局面充满了政策的不 确定性。 综上所述，通过五力竞争模型分析可以得出结论，该行业来自于同行及 替代品厂商的竞争力量偏弱，而对上下游厂商的讨价还价能力偏弱，来自于 第3 章外部环境分析 潜在竞争者的威胁充满不确定性。 3 3 微观经营环境分析 3 3 1 买方：长期战略合作 项保华教授认为，在企业内外环境中，必定存在着某种能够促进有关各 方共同发展的经营模式，关键在于如何发现并加以成功运作。例如：从产业 链的角度来看，企业的原材料供方、产品或服务的买方与企业之间，以及同 行业企业之间，至少在如何满足最终顾客需要，做大整个市场上存在着利害 相关、存亡与共的关系 永昌药业公司认为，产品出厂的合格并不代表没有质量问题，公司理念 中的产品质量合格是指：下游厂家灌装到吊瓶里的葡萄糖质量合格。永昌药 业公司拥有定点的运输车队，他们保障运输过程中的质量；业务员的工作增 加了一项非常重要的任务，就是指导和监督下游生产厂家加强仓库管理和厂 内运输，保证药用葡萄糖的质量在灌装前是合格的 永昌药业公司在强调产品质量的前提下，努力发展与大输液厂商的长期 战略合作关系大输液质量问题关系着病人的生死安危，所以厂商最关心的 是产品的质量。抓住这一点顾客最敏感的需求，永昌药业公司就全力满足这 一需求。并且通过签订全年供货合同稳定自己的销售市场。 3 3 2 供方；公司+ 农户 永昌药业公司的主导产品为药用葡萄糖，主要原材料玉米来自公司基 地。河南是农业生产大省，玉米资源非常丰富，温县及其周边孟州、博爱、 武陟、沁阳均为优质玉米产区，永昌药业公司作为平原市农业产业化龙头企 业，把周边农户种植的2 8 万亩玉米( 总产量1 2 6 0 0 0 吨) 作为公司的原料供 应基地，立足本地辐射周边地区，可大幅度缩短流通环节和降低运输费用， 节约生产成本；公司以“立足农业产业化，带动农民奔小康”的经营理念， 实施农业发展战略，服务于“三农”，发挥龙头作用，带动农民脱贫致富， 将对当地的农业产业化进程及当地经济发展做出重要贡献。为保证玉米货源 及品质的长期稳定、可靠，该公司以玉米种植基地为依托，采取“公司+ 农 1 6 第3 章外部环境分析 户”方式实行订单玉米生产。在当地县委、县政府的大力支持下，企业从玉 米基地建设入手，一方面通过改良品种、免费技术指导，为农民提供产前、 产中、产后的系列化服务，帮助农民提高玉米的产量和质量；另一方面，通 过签订订单的方式，与农民建立起长期稳定的购销关系，使农民的利益有了 根本保障，让广大农民得到了实实在在的好处。形成了市场牵龙头、龙头带 基地、基地连农户的产供销一条龙、工农贸一体化的生产经营体系，推进产 业结构调整、带动农民脱贫致富。 总而言之，良性的竞争和广泛的合作都会改善企业的微观经营环境，促 进企业乃至整个行业的健康发展。 3 4 企业顾客分析 企业的顾客，是企业赖以生存的根本。对于企业来说，只有回头客才是 真顾客，只有能够向他人引荐本企业产品或服务的顾客才是真顾客，只有对 企业的盈利有贡献的顾客才是真顾客。 按照以上标准来考虑企业战略，拓展企业的顾客队伍，必须了解顾客的 购买行为及其结果对于企业盈利所产生的影响这样两方面的特征信息。 从顾客购买行为特征上看，可以将整个市场上所有的现实与潜在顾客划 分为企业品牌、竞争品牌、随机游走、未来可能这样四大类。 从购买结果对于企业盈利所产生的影响上看，可以分为正面、一般、负 面等三种类型。 根据上述分类，永昌药业公司顾客群可作如下四类。 3 4 1 企业品牌顾客 永昌药业公司现有的，年生产能力在8 0 0 0 万瓶以上的大输液厂商客户， 例如，北京双鹤药业、上海华源、贵州天地、四川克伦等。这些客户每年都 与公司签订购货合同。 他们的购买量大并且稳定，能够为公司提供大部分的利润来源，是公司 的“黄金客户”。 3 4 2 竞争品牌顾客 1 7 第3 章外部环境分析 竞争品牌顾客：年生产能力在8 0 0 0 万瓶以上的大输液厂商，现在还未 与公司建立业务关系的厂商，例如：山东齐鲁药业、安徽新力药业等。 如果公司采取的市场战略是争取他们，势必会引起竞争对手激烈的反 击，并有可能引发价格战。 8 4 3 随机游走顾客 年生产能力在8 0 0 0 万瓶以下的大输液厂商，该部分企业市场竞争能力 相对较弱，效益较差，随时可能被市场淘汰。 该部分客户不能为企