（工商管理专业论文）渣打银行在中国发展个人理财业务的竞争策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作 论文使用授权声明 日期乒弓坐；口 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签导师签名： 日期： o 彩一 万一 鞑 渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 摘要 2 0 0 6 年1 1 月份，中国基于对世界贸易组织的承诺，结束了五年的过渡期，全面开放中 国的金融市场，外资金融机构都希望能够把握这次机会大举进入中国金融市场。银行个人理 财业务在金融市场中占有相当重要的地位并对金融市场的进一步的成熟与发展起着非常巨 大的作用。中国当前的个人理财市场竞争非常激烈，国内外的商业银行都在个人理财市场进 行了各不相同的探索和尝试。中国本土的商业银行如何在这个竞争激烈的个人理财市场中占 有一席之地将是一个非常重要的话题，因此研究渣打银行在中国的竞争策略具有重要意义。 渣打银行在混业经营的大环境中走来，在个人理财领域积累了一套自成体系的投资经 验。他通过运用s w o t 分析方法，分析行业的机会与威胁，了解自身的优势与劣势，从而决 定采取客户中心主义竞争策略。为了实施客户中心主义竞争策略，渣打银行需要充分利用自 已的优势，根据中国个人理财市场的实际环境，精确地对自己的目标市场进行定位，提高软 件和硬件方面的能力，并规避其中的风险。 本文通过对渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略的研究，总结和归纳出渣打银行在 个人理财业务方面的一些成功经验，同时根据中国本土商业银行在个人理财业务方面的不足 的研究，对中国本土银行提出了一些建议，以期能够帮助他们在竞争激烈的市场中生存和发 展。 本文通过研究发现，中国本土银行不仅在管理经验和服务能力上与外资银行有很大差 距，在经营的理念上落后不少，另外中国金融市场的落后等因素也制约着中国本土银行的发 展空间。所以中国本土银行想要在个人理财市场取得成功还有很长的一段路要走。 【关键词1 个人理财竞争策略银行开放 3 渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 a b s t r a c t i nd e c e m b e r2 0 0 6 ，b e c a u s eo ft h ec o m m i t m e n tt ow t o ，c h i n ae n d e df i v ey e a r s i n t e r i ma n do p e n e du ph e rf i n a n c i a li n d u s t r y a 1 1o ft h ef o r e i g nf i n a n c i a li n s t i t u t e s w a n tt ot a k et h i sb i go p p o r t u n i t yt oe n t e ri n t ot h i sp r o m i s i n gm a r k e t p e r s o n a l f i n a n c em a n a g i n gb u s i n e s so ft h eb a n ko c c u p i e sa ni m p o r t a n tp o s i t i o ni nt h ef i n a n c i a l i n d u s t r ya n dp u s h e st h em a r k e tt ob em o r em a t u r e p e r s o n a lf i n a n c em a n a g i n gb u si n e s s i nc h i n ai su n d e r g o i n gaf i e r c ec o m p e t i t i o n ，d o m e s t i cb a n k sa n df o r e i g nb a n k sh a v e m a d em a n yk i n d so fr e s e a r c h e sa n dt e s t st ok n o wt h em a r k e t o n ei m p o r t a n tt o p i ci s t h a t ，h o wc a nd o m e s t i cb a n k ss u r v i v ei ns u c hd o g e a t d o gm a r k e t s ot h es t u d yo f s t a n d a r dc h a r t e r e db a n k ss t r a t e g yw i i im a k eab i gs e n s e c o m ef r o mae n v i r o n m e n to fb u s i n e s sm u l t i p l i c i t y ，s t a n d a r dc h a r t e r e db a n kh a s s e a s o n e dm e t h o d si nt h ep e r s o n a lf i n a n c em a n a g i n gb u s i n e s s v i au s i n gt h em e t h o d o fs w o t ，a n a l y z e so p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h ei n d u s t r y ，a n a l y z e sh i so w l s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，s t a n d a r dc h a r t e r e db a n kd e c i d e dt ot a k et h ec u s t o m e r o r i e n t e ds t r a t e g y i no r d e rt op u tt h i ss t r a t e g yi n t oe f f e c t ，s t a n d a r dc h a r t e r e d s h o u l dm a k et h eb e s to fh i sa d v a n t a g e s ；b a s eo nt h ee x i s t e n te n v i r o n m e n tt of i n d h i st a r g e tm a r k e t e n h a n c eh i sa b i1i t ya n dm a n g eh i sr i s k b a s eo nt h es t u d yo fs t a n d a r dc h a r t e r e db a n k ss t r a t e g yi nt h ep e r s o n a lf i n a n c e m a n a g i n gb u s i n e s so fc h i n a ，t h i st h e s i ss u m m a r i z e da n dc o n c l u d e dt h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c ef r o ms t a n d a r dc h a r t e r e db a n k i nt h em e a nt i m e ，a c c o r d i n gt ot h es t u d y o ft h ed o m e s t i cb a n k s w e a k n e s si nt h ei n d u s t r y ，1w i i ig i v es o m ea d v i c e st ot h e m ， h o p et oh e l pt h e mt os u r v i v ea n dg r o wi nt h em a r k e t f r o mt h es t u d yw ef o u n dt h a td o m e s t i cb a n k sa r ef a rb e h i n dt h ef o r e i g nb a n k s n o to n l yi nm a n a g e m e n ta n ds e r v i c ea b i l i t yb u ta l s oi nt h em a n a g e m e n tc o n c e p t s o i fd o m e s t i cb a n k sw a n tt os u c c e e di nt h em a r k e t ，t h e ys t i l lh a v eal o n gw a yt og o k e yw o r d s l p e r s o n a lf i n a n c e ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，b a n k ，o p e nu p 4 0 5 2 0 2 5 4 6 2 王正亚渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 1 、前言 1 1 问题的提出和研究意义 中国居民目前拥有约3 5 万亿元人民币财产，年均增长幅度在1 6 以上。2 0 0 5 年，中国 居民收入总额为8 3 2 4 6 6 亿元，比上年增长1 3 5 ，扣除价格因素，比上年增长9 8 。与此同 时，内地证券、保险、信托、基金、期货、黄金等投资市场逐渐成熟，为银行的理财产品创 新提供了坚实的依托。据麦肯锡的一项调查表明，中国有1 2 0 万个家庭有1 0 万美元以上的 存款。而牛活成本尤其是中国城市居民的生活成本越来越高，物价上涨、住房的压力增大、 医疗、子女教育等等都将给家庭带来巨大的压力。所以家庭财富的持续稳定的增长已经成为 人们考虑的热点问题。众所周知，中国的投资市场还不成熟，风险的不确定性和通货膨胀的 风险也让大部分人望而却步。据p a l 8 网站的一次网上调查显示，约7 8 的消费者愿意接受 理财顾问服务。这就说明大部分的消费者有理财愿望，但是苦于没有经验和时间，对各种金 融产品的功能、特点了解得不十分清楚，即使有理财知识，因为工作繁忙，也没有时间专门 用于收集信息，分析决策，就这样中国的个人理财业务应运而生。 相对于国外个人理财业务，中国的银行个人理财业务较国际市场晚了数十年，最早发端 于外币理财。2 0 0 4 年9 月中国光大银行推出“阳光理财b 计划”标志着真正意义上的人民币 理财的开始。基于中国对w t o 协议的承诺，中国的利率管制逐步放开，“先外币后本币、先 大额后小额、先贷款后存款”的利率开放步骤使得外币理财先于本币理财出现。 中国商业银行个人理财业务在短短数年得到了迅速发展，相关的政策法规也在不断地制 定完善当中，但与国外市场相比仍存在许多不足之处。由于国内银行市场化运作的时间较短， 加上中国金融市场上的金融工具相对缺乏，使得现阶段商业银行对复杂金融产品的对冲交易 能力欠缺。另外国内商业银行也缺少国际金融市场投资的经验，无法提供更多的具有竞争力 的理财财产。产品定价能力较低，业务人员缺乏对相应定价技术的模式、知识和数据的学习。 缺乏正确的市场细分和定位，由于进入门槛过低，使得银行无法在本身能力有限的情况下提 供给客户更好的服务，与外资银行贵宾式的服务水准相差较大。 中国h 前的个人理财市场竞争非常激烈，中国本土银行如何选择适合自己发展的竞争策 略，让自己可以在激烈竞争的市场中占有一席之地呢? 我们和外资银行的差距有多大，如何 缩小这些差距呢? 如何在选择适合自己的竞争策略之后更好地实施这些策略呢7 5 晒2 0 2 5 4 6 2 王正亚渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 笔者于2 0 0 6 年7 月份加入英国渣打银行的风险管理部，通过内部途径了解到渣打银行 的竞争策略，以及各部门为了实施这个竞争策略而作出的努力。同时笔者也通过正在一些中 资银行工作的同学、朋友了解到他们银行个人理财业务的现状、存在的问题和今后的竞争策 略等。本人结合在渣打银行工作的实际经验，同时应用自己在复旦大学惦a 学习到的理论知 识，分析渣打银行个人理财业务在中国运作的成功经验，从而得出一些关于中国本土银行如 何更好地发展个人理财业务的启示。 1 2 研究思路及论文结构 本文通过对渣打银行个人理财业务在中国竞争策略的研究，分析渣打银行为了实施这个 竞争策略采取的相关措施，提练出对中国本土银行有益的成功经验，最后对当前中国本土银 行发展个人理财业务的一些建议。 本文首先会在第一部分提出问题；结合问题在第二部分通过对中国当前金融市场背景进 行分析、银行个人理财业务在中国发展历程的分析和当前中国金融市场银行个人理财业务的 竞争格局的分析，从而进一步地分析问题：在第三部分，通过对渣打银行个人理财业务在中 国发展的实例分析，从而在第四部分分析出外资银行的一些经验，围绕竞争策略等方面对中 国本土银行的个人理财业务得到一些启示，从而解决问题并对未来进行进一步的展望。 按照研究思路，本论文的研究结构如图卜1 所示。 6 渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 图1 - 1 本论文研究结构图 7 一一1 l ：_-l i_-：- 1i ：-：- 0 5 0 0 2 5 4 6 2 王正亚渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 2 、相关研究背景概述 2 1 中国金融市场的背景分析 2 0 0 6 年1 1 月份，中国基于对世界贸易组织的承诺，结束了五年的过渡期，全面开放中 国的金融市场。外资金融机构都希望能够把握这次机会大举进入中国金融市场。在银行、证 券、保险三大业态中，中国政府都会新出台或正加紧推行多项基础性的制度改革。 改革开放以来，中国经济一直保持着持续健康的发展，金融改革和风险处置取得突破性 进展，金融业发展迈出重大步伐。人民币脱离了与美元的挂钩，改为挂钩一篮子货币。在人 民币汇率改革以来，一直保持稳定健康的增长；国有商业银行股份制改革成效显著，农村信 用社改革进展顺利：2 0 0 6 年以来中国的证券市场得到了迅速的升温，证券公司重组全面展开； 股权分置改革稳步推进，保险业综合经营取得新进展，银行业和证券业暴露出来的风险摹本 得到妥善处置，规范化的金融风险处置长效机制逐步建立，金融业对外开放水平不断提高， 金融体系的稳定性明显增强。 2 1 1 国民经济保持着持续健康的增长 图2 1 提示了中国国民生产总值2 0 0 1 年- 2 0 0 6 年发展的状况。国民经济呈现增长较快、 效益较好、价格平稳、活力增强的良好发展态势。 图2 1 近年来中国国民生产总值发展状况柱状图 资料来源：中国经济发展阶段研究 8 渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 投资和出口是中国经济增长的两架马车，2 0 0 6 年中国的投资和出口均出现了不同程度的 变化。固定资产投资稳定回落，上半年固定资产投资增长逐步攀升，6 月份累计同比增长达 到3 1 3 ，从7 月份开始，累计同比增长稳步回落，到1 0 月份，已经回落到年初水平。 虽然2 0 0 6 年人民币汇率改革后人民币出现了较大幅度的升值，但是对中国快速增长的 进出口增长变化没有太多影响。上半年出口和进口增长一直保持比较平稳，出口增长幅度略 高于进口，8 月份开始，进出口格局出现新变化，出口和进口增长幅度出现分化趋势，贸易 顺差进一步加大，到1 1 月，贸易顺差累计同比增长l 嚆度超过7 0 ，总值为1 5 6 5 2 亿美元。 从2 0 0 6 年社会零售品消费总额和物价指数来看，整体运行态势平稳，和2 0 0 5 年相比， 增幅有所提高，这与政策向农村倾斜和居民可支配收入的提高有很大的关系。居民消费价格 总水平( c p i ) 的运行也稳定，既没有出现通货膨胀也没有通货紧缩，全年在1 - 2 0 5 的区间运 行，卜1 1 月份累计，c p i 同比上涨1 3 ，下半年呈现比较明显的增长态势。 工业作为经济增长的主要拉动产业，生产呈现增幅高位回落、利润不断上扬的良好势头。 2 0 0 6 年6 月份，中国工业生产创下1 0 年来的新高，同比增速达到1 9 5 ，而到1 0 月份， 逐渐回调到1 4 7 ；工业利润的同比增幅从上半年的2 8 上扬到前1 0 个月的3 0 1 。 货币信贷过快增长的趋势得到了初步抑制。中国人民银行数据显示，广义货币m 2 自5 月份以来增势逐步回落，9 月末m 2 同比增长1 6 8 ，增速比6 月末和2 0 0 5 年同期分别下降 1 6 和0 9 个百分点，是2 0 0 6 年以来的最低水平。 近年来，中国国际收支顺差规模不断扩大，引起海内外关注。国家外汇管理局的统计数 据表明：2 0 0 5 年，中国国际收支顺差2 2 3 8 亿美元，比2 0 0 1 年增长3 3 倍。在此基础上，2 0 0 6 年上半年，中国国际收支顺差1 3 0 5 亿美元，同比增长2 4 ；顺差与同期g d p 之比达到1 1 5 ，比上年高出1 5 个百分点。据海关总署公布的最新数据，2 0 0 6 年前1 1 个月中国累计贸 易顺差高达1 5 7 0 亿美元。也就是说，从7 月初到1 1 月末，在中国国际收支顺差中起主导因 素的货物贸易顺差规模在5 个月内又膨胀近1 倍。( 数据来源于中国经济发展阶段研究， 经济学动态2 0 0 7 年第二期) 整体来说，中国的国民经济正朝着预期健康的方向发展，经济运行中的突出矛盾有所缓 解。但是，当前固定资产投资、货币信贷增幅回落的基础还不稳固，节能降耗和污染减排形 势严峻，国际收支不平衡矛盾仍在加剧。 9 晒2 0 2 5 4 6 2 王正亚 渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 2 1 2 金融改革取得巨大的成功 随着政治经济体制改革进一步的深化，金融业的改革也取得了重大的进展。2 0 0 6 年人民 币顺利脱离与美元的挂钩，标志着人民币的汇率制度改革的开始。目前人民币以市场供求为 基础，参考一篮子货币进行调节，有管理的浮动汇率制度基本建立。按照主动性、可控性、 渐进性的原则，发挥市场供求在汇率形成中的作用，汇率弹性有所增强，人民币汇率在合理、 均衡水平上保持基本稳定。 在货币改革取得重大进展的同时，商业银行改革也进展顺利。中国银行、中国建设银行 和中国工商银行进行了股份制改革。中国银行、建设银行在完成财务重组和设立股份公司之 后，继续完善公司治理、强化内部控制和风险管理、稳步推进战略0 i 资和上市。建设银行于 2 0 0 5 年l o 月在香港成功上市。工商银行股份制改革于2 0 0 5 年4 月正式启动，并于当年l o 月整体改制为股份有限公司，目前已经成功在香港上市，并取得了巨大的成功。中国农业银 行的改革正在结合社会主义新农村建设和农村金融体制改革总体规划加紧论证。经过改革， 改制银行的资本充足率、资产质量显著提高，盈利能力和财务可持续能力明显增强，改革成 效显著。2 0 0 6 年以来中国证券市场中，金融板块一起保持了稳健上涨的趋势，为证券市场回 温作出巨大的贡献。 2 1 3 金融业更加注重风险的管理 在中国加入w t o 之后，为了进一步与国际金融市场接轨，政府制定出台及修改了许多法 律法规。例如2 0 0 7 年1 月份出台的反洗钱法，帮助金融机构进一步降低运营风险，同 时也为自己赢得国际金融市场信任打下基础。在国务院领导下，各部门密切协作，加快了对 银行类金融机构及证券公司的风险处置和重组改革，有效化解了金融风险。 一、相关政策法律得到了很大的完善。中国目前致力于加入f h t f ( f i n a n c i a lh c t i o nt a s k f o r c e ) 组织，这是一个全球类似w t o 的同盟组织。加入f a t f 之后，不仅可以在成员国内部 实行金融信用共享，而且也可以提高中国在国际金融市场中的地位。当然加入f a t f 有许多 的条件，也就需要中国金融政策进行大量的改革，加强风险的控制。2 0 0 7 年1 月份出台的反 洗钱法只是众多改革中的一部分。 1 0 渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 二、商业银行资产得到进一步优化。中国银行、建设银行和工商银行等国有商业银行通 过注资、市场化处置不良资产等财务重组，实现不良资产比例大幅下降，资本充足率达到国 际标准，财务基础明显改善。 三、中小银行等金融机构的风险也得到很好的控制。中国光大银行、广东发展银行的重 组和改革工作有序推进，8 2 家城市信用社平稳退出市场，农村信用社通过中央银行票据置换 不良资产等方式快速提高资本充足率，经营状况明显好转。 金融业务运行的支付体系是金融体系中的核心设施，其安全高效运行对金融稳定具有重 要意义。2 0 0 5 年以来，中国现代化支付系统建设迈出重要步伐，大额支付系统和小额支付系 统在全国推广应用圆满完成，中国支付服务网络体系基本形成并日趋完善。支付清算系统的 应急机制初步建立，并于2 0 0 5 年9 月成功实施了大额支付系统国家处理中心与应急备份中 心之间的应急切换演练，支付系统的灾难备份系统建设正在积极研究和实施，支付系统对突 发事件的快速应对能力得到提高。 2 1 4 金融市场进一步得到开放 加入w t o 以来，中国政府坚定不移地坚持对外开放，按照加入w t o 的条款，分步骤、分 阶段积极主动履行金融业对外开放的有关承诺，并在2 0 0 6 年1 1 月份全面推动中国金融业的 对外开放和发展。 截至2 0 0 5 年底，银行业有外资银行营业性机构2 5 4 家，资产总额8 7 6 5 7 亿美元，占全 部银行业资产总额的1 8 9 。1 5 4 家外资银行机构获准在2 5 个城市经营人民币业务，2 5 家外 资金融机构参股了2 0 家中资银行类金融机构。证券业有外资参股的证券公司7 家，外资参 股和合资( 中方控股) 的摹金管理公司2 0 家，合格境外投资者( q f i i ) 3 2 家。保险业涉及 外资的保险营业性机构共4 0 家，其中中外合资2 3 家，外商独资1 7 家。中外合资保险公司 资产为4 0 1 8 亿元，外商独资保险公司资产为2 6 6 0 6 亿元，分别占全国保险业总资产的2 6 4 和1 7 5 。( 数据来源于 2 0 0 5 年银行个人理财业务发展报告) 中国金融市场今后发展呈现以下几个趋势： 一、短期内外资银行仍然会受到一些制约。虽然中国已经在2 0 0 6 年1 1 月份全面开放了 金融市场，但是仍然会有许多的制约。例如虽然允许外资银行开展人民币业务，但是如果该 1 1 渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 外资银行没有按照人民银行的要求，在中国本土注册，那么这家外资银行只能从事百万人民 币定期存款的业务。而目前为止，只有渣打银行、花旗银行、东亚银行和汇丰银行四家外资 银行在中国本土注册，其它外资银行还需要得到人民银行的审批。所以国内商业银行应该利 用它们已建立起来的广大的网络，吸引普通大众客户。 二、混业经营将得到进一步地发展面对来自外资银行的竞争，国内许多商业银行已开 始进入证券市场，同时保险公司也开始收购商业银行股份。在未来的金融市场中将以提供更 多更好的服务为竞争点，混业经营将使得这些金融机构能够为客户提供一站式服务，提升自 己的竞争力。 三、信贷市场的整合成大势所趋。人民银行进行了小额信贷的试点改革，目的在于将非 正式的信贷活动合法化。此外，也有可能在上海建立一个集中但广泛的货币市场，例如参照 同业拆借利率来整合信贷市场和为投资者提供资本的基准利率。 四、高效资本市场将会建立起来，流动资产过剩得到迸一步的控制。虽然目前中国的资 本市场还没有完善，外汇市场也受到了严格的限制，但是在未来的几年中，随着中国金融市 场的进一步成熟，高效的资本市场也会建立起来，从而流动资产过剩的情形也会得到进一步 的控制。 五、消费者个人信贷将得到迅猛增长。国内的商业银行由于在过去发牛了大量的不良资 产，所以目前的信用贷款尤其是个人信用贷款控制很严。目前一般都是采用抵押贷款或者担 保贷款。而外资银行却因为拥有先进的技术可以更好地评估客户，降低自己的营运风险，有 可能带领这股消费者信贷的风潮。在不久的将来，相信国内银行也将再次加入消费者信贷的 市场，当然这需要国内银行的技术条件能够全面到位。 随着金融服务业的进一步放开，随着中国居民收入持续提高，随着城市生活成本的不断 上升，中国大众的个人理财需求也越来越强。如何才能更好地打理自己的财产，让自己的财 富不断得到升值，为今后的生活提供持续的保障，这是所有人都必须关心的。外资银行拥有 几十年的个人理财经验，也同样在中国取得了很大的成功，但是由于各种的限制，外资银行 只能是服务于极少一部分的人群。大部分的人还是需要依靠中国本土的商业银行，这也就给 国内商业银行个人理财业务发展带来了契机。 1 2 0 5 2 0 2 5 4 6 2 王正亚 渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 2 2 银行个人理财业务在中国的发展及展望 在经济迅速发展、金融业全面开放、个人理财需求旺盛的情况下，中国的个人理财业务 也得到了迅速的发展。银行个人理财业务在金融市场中占有相当重要的地位并对金融市场的 进一步的成熟与发展起着非常巨大的作用。中国当前的个人理财市场竞争非常激烈，国内外 的商业银行都在个人理财市场进行了各不相同的探索和尝试。 2 2 1 、什么是银行个人理财业务及发展个人理财业务的原因 银行个人理财业务是指商业银行以自然人为服务对象，利用其网点、技术、人才、信息、 资金等方面的优势，运用各种理财工具，以帮助个人客户达成生活目标或投资目标而提供的 综合理财服务。个人理财业务的发展过程充分体现了商业银行研究并不断挖掘市场需求，度 身定制理财产品与方案，不断满足、引导、培养特定客户群体需求的功能，在此基础上建立 起银行与客户之间的相互信赖关系，个人理财还更多地体现银行服务差异性、价值性的特质， 具有为个人优质客户提供整体服务和附加服务的功能。发展个人理财业务，体现了商业银行 “以客户为中心”的经营理念。 二十世纪7 0 年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击之下，个人理财业务获得 了快速发展。根据资料显示，在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率达 到3 5 ，年平均盈利增长率约为1 2 - 1 5 。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个 人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展 中占据着重要位置。而在中国的香港特别行政区，贴身的个人理财服务也成为近年来银行业 竞争的主要焦点，花旗、汇丰、渣打、恒生、东亚等主要银行纷纷推出了自己的理财套餐， 针对不同收入的客户提供不同的服务，推动了中国大陆个人理财服务水平的不断提升。 为什么需要个人理财业务呢? 不同年龄段的客户需要专业个人理财规划服务的原因各 不相同，表2 1 分别从客户的青年时期、中年时期和老年时间提示了客户个人理财需要的原 因。 1 3 0 5 2 0 2 5 4 6 2 王正亚渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 表2 1 不同年龄段客户所需个人理财规划服务的原因 青年时期中年时期 退休以后 管理降低个人债务建立一个应急准备金针对收入进行避税 为家庭购买更新进行储蓄为家庭购买更新进行储蓄为继承人准备遗产 建立一项教育基金为教育融资未来的医药支出准备资金 增加收入增加收入 针肘收入进行避税 为未来提供保障的保险 资料来源：2 0 0 5 年银行个人理财业务发展报告 例如在青年时期，人们收入较少，由于住房、子女教育等原因负债也会较多，所以他们 的需求主要集中于降低债务，增加收入等；中年时期则有了一些储蓄，他们的需求也变成了 增加收入，为老年作准各；退休之后，收入急剧下降，潜在医疗支出会增加，他们的需求将 以保障为主。 2 2 1 、银行个人理财业务在金融市场中的地位与作用 毫无疑问，银行开展个人理财业务将会给金融市场带来巨大的变化。由于个人理财业务 会给银行带来丰厚的利润和稳定的优质客户，大量的外资银行将会利用自己技术和管理优势 抢占中国市场。国内商业银行在学习中不断完善自己的服务，提高自己的水平，更好地促进 金融市场的完善。大量的商业银行将走上混业经营的道路，从而引导中国金融市场走向成熟。 一、银行开展个人理财业务，可以为客户提供更多层次的产品。 国内的商业银行渠道众多、客户资源最丰富，但是银行提供的投资产品极少，存款的利 率又相对较低，银行的高端客户不断被保险、基金、证券、信托所蚕食，尤其是货币市场基 金，对银行的冲击非常大。现在国内的商业银行受制于分业经营的现状，过去银行的产品始 终无法实现风险与收益完美结合。开展个人理财业务，商业银行开始尝试为客户提供不同的 产品组合，低风险偏好客户可以选择存款及保值产品进行投资，高风险偏好客户可以选择收 益率较高的结构性衍生产品，甚至到国外金融市场进行投资。这样商业银行既稳定了客户资 源，又获得了丰厚的利润回报，同时也提高了自己服务的水平。 1 4 0 5 2 0 2 5 4 6 2 王正娅渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 二、有助于银行的业务转型，提高银行的核心竞争力。 资产管理业务一直是国际金融机构发展最快、获利最丰的业务。国际经验表明，当人均 g d p 超过1 0 0 0 美元之后，客户对资产管理的需求会越来越强，而京沪江浙粤等发达地区已经 具备了业务发展的基础条件，并且商业银行传统的存贷差赢利空间正在日益缩小，而通过个 人理财业务全面介入资产管理业务，将有助于业务转型，提高银行的核心竞争力。 三、开展个人理财业务将会深刻影响到国内商业银行的混业发展路径 面对资产管理这块大蛋糕，保险、基金、证券、信托等行业都在不遗余力推出理财产品 以吸引客户。银行业的信用远高于其它金融业，如果银行业能够推出高收益的理财品种，将 会非常具有竞争力。目前，银行业许多商业银行正在不断扩大自己的经营领域，许多银行都 形成了事实上的金融控股集团，旗下拥有证券、保险、基金等金融企业。银行将会由此而逐 渐进入银行以外的金融业务领域，从而改变中国的金融混业路径。 2 2 3 、中国个人理财业务的历史与展望 虽然2 0 0 4 年真正意义上的人民币理财业务才开始，但是中国个人理财业务已有十多年 的发展历史。9 0 年代中期已经有了个人理财业务的萌芽，在2 0 0 6 年中国全面开放金融市场 之后个人理财业务更是得到了迅猛的发展，同时伴随着外币理财业务的发展，2 0 0 4 年人民币 的个人理财业务也浮出水面。中国个人理财业务的发展可以分为两个阶段，2 0 0 5 年之前属于 起步阶段，而2 0 0 6 年开始属于迅速发展阶段。 第一阶段：2 0 0 5 年以前，起步阶段 在过去很长一段时间中，中国银行对个人的金融理财服务仅仅局限于储蓄、代收代付等 简单的业务。随着个人财富的增长和金融市场的发展，个人理财业务的萌芽在9 0 年代开始 出现。1 9 9 5 年，招商银行推出集本外币、定活期存款集中管理及代理收付功能为一体的“一 卡通”，国内首度出现以客户为中心的个人理财产品。 1 9 9 6 年，中信实业银行广州分行率先在国内银行界成立了私人银行部，客户只要在私人 银行部保持最低l o 万元的存款，就能享受该行的多种财务咨询。 1 5 0 5 2 f f 2 5 4 6 2 王正亚渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 1 9 9 7 年，中国工商银行上海市分行向社会推出了理财咨询设计、存单抵押贷款、外汇买 卖、单证保管、存款证明等1 2 项内容的理财系列服务。 1 9 9 8 年，中国工商银行的上海、浙江、天津等5 家分行，进行“个人理财”业务的试点。 1 9 9 9 年，中国建设银行在北京、上海等1 0 个城市的分行建立了个人理财中心。 2 0 0 0 年，中国工商银行上海市分行举行了杨韶敏等6 位优秀理财员的“个人理财工作室” 挂牌活动，银行首次出现以银行员工姓名作为服务品牌的理财工作室。 2 0 0 1 年，中国农业银行推出“金钥匙”金融超市，为客户提供“一站式”理财服务。 2 0 0 2 年，招商银行在全国推出“金葵花”理财，为高端个人客户提供高品质、个性化的 综合理财服务，内容包括“一对一”理财顾问服务、理财规划等专业理财服务，涵盖负债、 资产、中间业务等内容。 2 0 0 4 年，中国光大银行在9 月份推出“阳光理财b 计划”，标志着真正意义上的人民币 理财业务的开始。 第二阶段：2 0 0 6 年一现在，迅速发展阶段 2 0 0 6 年1 1 月份，中国全面开放金融市场，个人理财业务市场竞争日趋激烈，国内的商 业银行通过不懈的努力得到了迅速的发展。在当前这个阶段，中国本土银行需要充分利用自 己的一些优势，弥补多方面的不足，从而力争在个人理财市场中占有一席之地。所以国内商 业银行应该开始向外资银行进行学习先进的经验，取长补短，不断提高自己服务的水平。 虽然目前为止外资银行只能进行外币个人理财业务，但随着中国金融市场的全面开放， 人民币理财产品正日益成为市场主导。随着利率市场化的深入以及汇率制度改革的推进，人 民币理财的需求开始显现。2 0 0 4 年，各家商业银行利用银行间债券市场利率高于储蓄存款利 率市场的有利条件，纷纷推出了各自的人民币理财产品。 现在市场上也开始出现双币理财产品。2 0 0 5 年，由于银行间债券市场利率大幅回落至同 期限储蓄利率以下，使得人民币债券型理财产品失去发行基础。在人民币理财产品发行困难 的背景下，各商业银行陆续发行了联结国内外金融市场的双币理财产品。而国内目前实行的 银行代客境外理财业务制度将进一步强化双币理财产品。 1 6 0 5 2 0 2 5 4 6 2 王正亚 渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 展望中国个人理财业务的未来，不难推断出中国今后的个人理财市场竞争将更加激烈， 如何充分发挥自己的优势，准确找到自己的目标市场也就显得显得的重要。中国的商业银行 应该利用自己渠道多客户广的优势，尽快弥补自己与外资银行之间的差距，提高自己理财产 品的竞争力。今后相当长的一段时间内，金融产品的差异性日趋缩小，竞争的丰体不再是产 品，而是服务。只有将时间和资源花在考虑如何为客户提供更有价值服务上的银行，才有可 能成为市场中的领先者。 研究并不断挖掘市场需求，度身定制理财产品与方案，不断满足、引导、培养特定客户 群体需求的功能，在此基础上建立起银行与客户之间的相互信赖关系，树立起个人理财服务 “真正以客户利益为中心，服务功能强大，可充分信赖，具有个性化、人性化”的品牌形象， 形成自己的核心能力，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。 2 3 中国当前个人理财业务市场的竞争格局 正如前面分析的那样，个人理财的重要性越来越体现出来，个人理财市场前景广阔且利 润丰厚，无疑，理财市场的竞争是非常激烈的。国内外的商业银行都在个人理财这一领域进 行了各不相同的探索和尝试，使得整个市场呈现出空前的繁荣景象。 首先看中国本土银行，继招商银行“金葵花理财”和工商银行“理财金账户”之后，民 生银行亦推出“非凡理财”，立志于向客户提供从个人到企业的全面金融服务。而广东发展 银行则以“财富管理”概念为卖点，推出“真情理财”，根据客户不同人生阶段的财务需求， 设计相应的产品与服务。其他国有银行和股份制商业银行亦推出了自己的理财服务品牌，意 欲在市场中占有一席之地。 在表2 2 中，我们可以看到中国个人理财市场中一些理财品牌、客户进入门槛及目前全 国理财中心数量分布，从而能够更好地了解中国个人理财业务市场的竞争格局。 1 7 0 5 2 0 2 5 4 6 2 王正亚 渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 表2 2 中国个人理财市场理财品牌 l 金融机构理财品脾 品牌管理管理机构客户进入门槛 目前全国理财中心数量分布 5 0 万人民币，外 l 中国银行中银理财总行，币交易量达要超过l o o 家理财中心 求，尊贵人士 个人金融业 l 工商银行理财金账户总行加万人民币2 2 0 0 家理财中心 务部理财处 个人业务部 l 农业银行金钥匙理财总行不祥3 0 0 家左右的金融超市 理财处 个人银行部5 0 万人比币，变 2 0 0 家理财中心 i 建设银行乐当家总行 理财处易量达要求 2 0 0 0 家左右的理财网点 私人金融业5 0 万人民币 重人城i l j 建设 交通银行交银理财总行 务部规定交易量 统一的理财中心 总资产日均5 0 6 7 个“仓葵花”理财中心、2 2 8 个 l 招商银行 金葵花理财总行个人银行部 “金葵花”贵宾室、2 5 0 个“金葵 万人民币厚度 花”贵宾窗口 l 广发银行真情理财总行个人银行部3 0 万人民币1 0 个城市分行 光大银行阳光理财总行私人业务部地区标准不一太原，青岛，郑州等城市分行 l 民生银行非凡理财 ， 零售银行部 1 0 万元以上 上海分行设立为理财工作室 l 巾信实业中信贵宾理财，零售业务部地区标准不一1 0 个城市 l 必业银行 个人业务部 l 深发展银行 发展理财，个人业务部， | 一t 海浦发行家理财 个人金融部深圳，上：海地区 超过2 0 万元， l 华夏银行 华夏理财，年累计卡消费北京 超过5 万元 资料来源：2 0 0 5 年锨行个人理财业务发展报告 作为国有商业银行的排头兵，工商银行早在1 0 年前就开始涉足个人理财市场。1 9 9 7 年 工商银行上海分行率先在上海推出了个人理财工作室。虽然当时整个国内银行界对理财的概 念还很模糊，但这毕竟是银行因应客户需求而做出改变自身业务模式的有效尝试。 经过多年的摸索和实践，2 0 0 2 年1 2 月工商银行推出了“理财金账户”，根据“以客户 为中心，以市场为导向，以科技为依托”的指导思想，通过产品创新、科技创新和渠道整合， 力求为优质客户提供高标准的理财服务。 截至2 0 0 6 年1 2 月末，工商银行已发展理财金账户客户3 5 1 万户，共改造个人理财中心 5 0 0 0 多家。今年以来，理财金账户客户又新增约1 7 万户，保持了快速发展的势头。工行更 1 8 蝤2 口4 6 2 王正亚 渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 将理财金账户贵宾服务进一步拓展到香港，使得理财金账户客户在香港也可以享受到一系列 由工商银行及其在香港的控股银行工银亚洲所提供的贵宾服务。 而作为另一个有着巨大市场影响力的个人理财品牌，招商银行的“金葵花理财”从2 0 0 2 年1 0 月份推出以来，迅速得到了市场的广泛认可和赞同。经过多年的发展，“金葵花”理 财品牌建设取得了显著的成绩，荣获了“中国首届杰出营销奖”银奖，并被媒体评选为国内 银行业最知名理财品牌，高出第二名l o 个百分点。截至2 0 0 6 年1 2 月末，“金葵花”贵宾 客户数已达8 万多户；“金葵花”客户存款总量达1 5 2 0 3 6 亿元。 随着国内银行个人理财服务的逐步发展，个人理财业务逐渐成为国内商业银行产品和服 务创新的主要领域，而外资金融机构的加入，无疑使得个人理财市场的竞争进一步加剧。 再看外资银行，2 0 0 6 年1 1 月份在中国履行了加入w t o 的承诺之后，金融业全面开放， 外资银行以巨大的国际化品牌优势正一步步逼近中国的银行业，而遭到冲击最大的就是包括 个人理财服务在内的一系列中间业务。一项调查显示，大约有4 5 的客户表示等外资银行进 来就选择其帮助理财。继2 0 0 2 年3 月花旗银行率先推出理财中心以来，汇丰、渣打和恒牛 银行都已陆续在上海、北京、深圳等地开设了大规模的理财中心，并推出了各自的理财品牌。 外资银行紧紧抓住个人理财大做文章，除了利用自己有特色的产品进行大规模宣传外，更多 地使用品牌战略抢夺优质客户，如荷兰银行的“梵高贵宾理财”等。以深圳为例，汇丰银行 深圳分行推出其“卓越理财”以来，不到一年时间就已拥有1 0 0 0 多名卓越理财高端客户。 一直以来，外资银行争先恐后地在上海、北京、深圳等城市大投入地开设理财中心、财 富管理中心，正是体现它们看好未来内地个人理财市场的巨大潜力，着力先期培育市场、推 广品牌，抢占高端理财市场。 1 9 0 5 a 0 2 5 4 6 2 王正亚渣打银行个人理财业务在中国的竞争策略研究 表2 3 国际活跃银行在华机构分布情况 国际活跃银行分行代表处 汇丰银行上海、深圳、北京、大连、广州、青岛、天津、武汉、厦门重庆、成都 花旗银行 上海、深圳，北京、广州、天津上海、成都、厦门 摩根大通北京、天津、上海北京、深圳、上海 美洲银行北京、上海、广州大连 巴黎银行上海、深圳、北京、广州、天津成都、大连 德意志银行广州、上海北京 东京三菱银行上海、深圳、北京、天津，大连成都、广州、无锡 恒生银行上海、广州、深圳、福州、南京北京、厦门 渣打银行上海、深圳、北京，珠海、天津、厦门、南京上海，成都、广州、青岛、杭州、 宁波、大连 资料来源：银行家杂志2 0 0 4 年第5 ，6 期。 从表2 3 中，我们可以看出外资银行在中国的发达城市抢先设立分支机构，例如渣打银 行在上海、深圳、北京、珠海、天津、厦门和南京等地设立分行，在成都、广州、青岛等城 市设立了代表处。终端渠道的建设将直接影响到银行的服务能力，大的外资银行都尽最大的 可能抢占中国的发达城市，抢占那里的中高端客户。在中国完全开放金融市场之后，外资银 行在化开设分支机构的限制越来越少，他们每年开设分支机构的速度越来越快，个人理财市 场的竞争进入了白熟化的阶段。 一方是以丰富的国际理财经验进入中国市场，而另一方是以对本土客户的深入认识而探 索全新的业务模式，中外资银行在个人理财业务上可说是各有各的优势。而各家银行对理财 业务的激烈竞争和市场宣传活动，无疑将推动整个个人理财市场的规模继续扩大 虽然如此，但市场规模的扩大并非总意味着所有的市场参与者都能获益。麦肯锡2 0 0 6 年针对中国城市中高收入消费者所做的消费金融服务态度调查显示：与其他亚洲市场相比 较，中国消费者也更愿意承受风险：只有3 9 0 5 受访者喜欢银行存款甚于证券投资( 亚洲平均 为