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北京邮电大学硕士生学位论文虚拟运营商的生存和发展研究 摘要 随着i 乜信行业垄断被打破，市场搿求向多样化、个性化豹方向转化也信增值业务的 人发腱虚拟返营商在通信产业价值链中发挥着越米越重要的作用，同时虚拟运营商的 生存和发展成为通信产业健康成k 所面l 临的重要课题。 艘拟延营商所提供的专业化、个性化服务不仅能满足目益增长的；i 户需要，弗且对促 进电信领域的合理竞争、通信产业的结构优化以及保持通信经济的高速增k 起着不可替代 的作h ，闪此保障和i 促进虚拟运营商的生存和发展矿常重要。本文从这个角度山发将 尝试研究虚拟运营商的经营管理方法，井结台实例对虚拟运营商的运作展开分析。 首先，本文对电信增值业务和虚拟运营商进行了简单介绍。并对虚拟运营商生存承j 发 展的意义进行了分析。接一f 来。本文描述了当前阶段的通信产业价值链。并对虚拟运营商 与产业链中的各角色之间的关系进行了阐释。然后，本文对虚拟运营商的业务特点、市场 机遇、企业竞争优势劣势等方面进行介绍，分步骤讲述了虚拟运营商开展业务的过程。接 下来的部分也是本文的重点，介绍的是虚拟运营商的运作模式。先描述了一般的运作模式， 然后介绍国内外几个虚拟运蕾商实例，并对它们的成功经验进行分析。最后，本文对虚拟 运营商的经营要素和方法进行了归纳。 本文描述了虚拟运营商的发展环境和业务开展方式，并结合实际对虚拟运营商的成功 运作模式进行介绍和分析，希望它能对正处于成长中的虚拟运营商有所帮助。 关键词：虚拟运营商价值链运作模式 北京邮电太学硕士生学位论文虚拟运营商的生存和发展研究 a bs t r a c t w i t ht h ee n do f m o n o p o l yo f t e i e c o m m u n i e a t i o ni n d u s t r y , t h em a r k e t sd e m a n d u r n st ob e d i v e r s e l ya n dp e r s o n a l ，a n dw i t h t h e b u r g e o n i n go fv a l u e - a d d e ds e r v i c e ，v i r t u a l n e t w o r k o p e r a t o r s ( v n o ) h a sp e r f o r m e d m o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yv a l u e c h a i n t h e n ，h o wt og r o wu ph e a l t h i l yo f t h e s eo p e r a t o r sh a sb e c o m et h em a i n s u b j e c tt h a tt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ym u s tf a c e t h es p e c i a l i z e da n dp e r s o n a l i z e ds e r v i c et h a tv n op r o v i d ed o s en o t o n l ys a t i s f y t h e d e m a n do fc o n s u m e r s ，b u ta l s o i m p r o v e t h e r e a s o n a b i l i t y o fc o m p e t i t i o n ，o p t i m i z et h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ys t r u c t u r e ，a n dm a i n t a i nt h eh i g hg r o w i n gs p e e do fe c o n o m yi n t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y t h u s ，i ti si m p o r t a n tt oe n s u r ea n dh a s t e nt h ed e v e l o p m e n to f v n o f r o mt h i sp o i n to fv i e w , t h et h e s i sf o c u s e so nm e a n so ft h em a n a g e m e n to fv n o , a n d a n a l y s i s t h e o p e r a t i o np a t t e r n so f v n oc o m b i n i n g w i t hs o m e p r a c t i c a le x a m p l e s ， i nt h eb e g i n n i n g ，t h et h e s i sm a k e sas u m m a r i z e di n t r o d u c t i o no fv a l u e a d ds e r v i c ea n d v i r t u a ln e t w o r k o p e r a t o r s ，a n dt h es i g n i f i c a n c eo f d e v e l o p i n g t h ev n o t h e n ，i tg o e st op i c t u r e t h ev a l u e - c h a i no ft e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , a n dd i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nv n o a n d t h ep a r t si nt h ev a l u e - c h a i n i ns u c c e s s i o n ，t h ep a p e rp r e s e n t st h es e r v i c ec h a r a c t e r i s t i c ，t h e m a r k e to p p o r t u n i t y , t h ea d v a n t a g ea n dd e f e c tt h a tv n o h a s a f t e r w a r d s ，s t e pb ys t e p ，w e d e m o n s t r a t et h es e r v i c ep r o c e d u r eo fv n o a n dt h e ng o e st om o s ti m p o g a n tp a r to ft h et h e s i s ， w h e r ew ep r e s e n to p e r a t i o np a t t e r no fv n o f i r s t l yw ed e s c r i b et h ec o m m o nm o d eo ft h e o p e r a t i o np a t c e r no fv n o ；s e c o n d l yw er e c o m m e n ds o m ep r a c t i c a lc a s e so fv n o i nc h i n aa n d f o r e i g nc o u n t r i e s a tl a s t ，t h ep a p e rs u m m a r i z e st h ee s s e n t i a l sa n dm e t h o d so ft h eo p e r a t i o no f v n o i naw o r d ，t h et h e s i si n t r o d u c e st h ed e v e l o p i n gc i r c u m s t a n c ea n d o p e r a t i o np a t t e m so fv n o ， a n da n a l y s i st h ew a yf o rv n ot o a c q u i r es u c c e s s a n d1 h o p et h i sp a p e rc a l l b eu s e f u lf o r d e v e l o p i n gv n o k e y w o r d s ：v n o ；v a l u e c h a i n ；o p e r a t i o np a t t e r n 2 兰主竺皇苎兰堡主圭兰竺丝圭垒竺兰量要箜圭立主奎垒竺垄 1 l j 一 日i j 舌 庄通信增值业务领域幽。作为一支新兴的力避，虚拟运营商持成为道信经济f 一轮增 艮的主要动力。管制政策的放松使得虚拟运营商进入电信增值领域的门槛火为放松，分l ： 的细化使得虚拟运营商的山现显得非常必要市场需求的迅猛增长使得虚拟运营商生存和 发展成为可能。在这种情况下，虚拟运营商将成艮并发展成为通信产业链的重要一环。 川户的迫切需求、传统运营商的合作需要以及通信产业结构优化的需要，都呼唤着虚 拟运营商的健康发眨。然而，虚拟返营商的规模和经验的限制，使得它们不可避免地遇剑 许多困难和风险，企业的运作和管理仍缺乏必要的理论依据。因此，研究当前条件卜虚拟 运营商的发展策略就具有十分重要的现实意义。本文将从尝试的角度出发，对虚拟运营商 的生存和发展做理论上的研究。全文的内容如下： 第一章介绍电信增值业务和虚拟运营商的基本知识。弗对虚拟运营商生存和发展的意 义做一些阐释： 第二章介绍并分析虚拟运营商的发展环境。首先介绍通信产业价值链，并对虚拟运营 商与处于价值链中的各角色之问的互动关系进行分析。然后奔绍我国对虚拟运营商和电信 增值业务的管制政策及其变更： 第三章对虚拟运营商的业务开展进行详细介绍。首先对电信增值业务市场进行介绍， 主要介绍服务产品的特点，增值业务的发展方向和发展机遇，以及虚拟运营商的优势和劣 势等。然后对业务开展中的创意搜集、筛选、商业化分析以及业务的管理包括设旋配备、 质量控制、品牌竖立和业务控制进行介绍。 第四章主要介绍虚拟运营商的运作模式。首先对虚拟运营商运作模式做一个简单介 绍，然后通过国内外的虚拟运营商的运作实例进行介绍，详细介绍它们的运作经验，并对 虚拟运营商的品牌模式，全方位服务、分成方式等运作手段进行分析，为虚拟运营商的成 功运作提供借鉴。 第五章对虚拟运营商进行简单评述，介绍其运营要素和为拓展发展空间仍需做的努 力，也是对本文的一个总结。 本文对虚拟运营商的生存和发展问题进行了探讨，并结合虚拟运营商的发展实例进行 ，分析，希望本文能对虚拟运营商的运作和管理能有所帮助 些主竺皇苎主丝主圭主竺垒查壅丝兰量变竺圭堡查盔墨竺垄 第一章增值业务与虚拟运营商介绍 在信息科技高速发展的今大，通信技术得到不断地提升其实际廊州也得到不断地f f 及和扩展。作为国k 经济的重要支柱产业之一通信产业的s 迷发展也极人地刺激井带动 着粘体经济的发展。过去我国通信业务一 i f 由中国i b 信、中国移动、中国联通等少数人通信企业肇断经营几乎没订市场竞争 的存在，通信产业很雉取得长足的进步。随着近年来电信管制逐步规范政策日蒋开放， 通信领域内垄断被打破通信市场的竞争也变得越米越激烈。激烈的市场竞争促进了社会 分i ：的进行，电信技术更新、发展，用户对于电信业务的需求不断增加及电信业务种类的 激增，导致电信运营商角色的改变。传统的电信运营企业为保持核心的市场竞争力，同时 保持低成本、高效率的运营状态，将重点集中于其最为擅长的核心网络的建没与维护，大 量的增值业务和功能化业务则通过合作或转售的方式交给更加专业的虚拟运营商，合作开 展业务运营。这样，大量的从事通信增值业务的虚拟运营商就应运而生。 1 增值电信业务和虚拟运营商 本文所涉及的企业主要是指在通信领域内从事通信增值业务和基础电信业务转售的 虚拟运营商( v i r t u a ln e t w o r ko p e r a t o r ，简称v n o ) 。 1 1电信增值业务 在电信业务的分类上，可以将电信业务分为基础( b a s i c ) 业务和增值( v a l u e - - a d d e d ) 业务两大类。早期的电信业务只有电话、电报等基础业务，随着电信技术的发展，电信网 可提供的业务种类越来越多，从而出现了基础业务和增值业务的划分。增值业务的概念展 早出现于2 0 世纪7 0 年代，随着计算机的日益普及，数据通信和信息技术的迅速发展，计 算机行业与传统电信行业发生碰撞，一些虚拟运营商租_ l _ 】传统通信公司的网络，配备必要 屯子设备，组建了增值网，极大地提高了所租用的基础网络设施的使用价值，铍人们称为 增值网业务。 电信增值业务是凭借公用信息网的资源和其他通信设备而开发的附加电信与信息业 务，其实现的价值使原有网路的经济设觞域功能价值提高。可以将电信增值业务分成两人 类：一足以增值网( v a n ) 方式f l j 现的业务。增值网可凭借从公川网租川的传输改器，使川 北京邮电大学硕士生学位论文虚拟运营商的生存币口发展研究 本部门的交换机、计算机和其它专川设备组成专h j 网，以适应本部fj 的需要。例如租川高 速信道组成的传真存储转发网、会议电视网、专川分组交换网、虚拟专_ h j 网( v p n ) 等： 二是以增值业务方式山现的业务。这类业务是指在原有通信网、基本业务( 电话、i 乜 鼹业务) 以外开发的业务，如数据库检索、数据处理、电子数据互换、电子信箱、电子乔号年i uf 文什传输等等业务。 随着通信领域内的创新业务越来越多，2 0 0 0 年9 月25 日。国务院颁布的l h 信条例 第八条明确地将电信业务划分为基础屯信业务和增值电信业务，分别给山定义：基础电信 业务是提供公共网络基础设旆、公共数据传送午基本语音通信服务的业务：增值l 乜信业务 是指利_ i = i 公共网络基础设施提供的电信与信息服务业务。该条例把整个电信服务行业划分 为“基本电信服务”和“增值电信服务”两个部分。而根据中国和美国及欧盟达成的加入 世界贸易组织协议，中国向外国投资开放增值电信服务市场的速度，将快于开放基本l 乜信 服务的速度。电信条例还对电信业务分类的具体方法做出了规定，其中的电信增值业务 目录有9 项，即电子邮件、语音信箱、在线信息库存储和检索、电子数据交换、在线数据 处理与交易处理、增值传真、互联网接入服务、互联网信息服务、可视电话会议服务。 随着电信市场的发展变化，电信运营商利用各种电信新技术大力开拓各种新型电信业 务2 0 0 1 年6 月，信息产业部根据新的需要发布了调整电信业务分类目录的通知，调 整后的新目录共有五大类： 固定电话网增值电信业务，包括电话信息服务、呼叫中心服务、语音信箱、可视 电话会议服务； 移动网增值电信业务： 卫星网增值电信业务； 因特网增值电信业务，包括因特网接入服务、数据中心、信息服务、虚拟专用网、 会议电视图像服务、呼叫中心和其他因特网增值电信业务： 其他数据传送网络增值电信业务，包括计算机信息服务、电子数据交换、语音信 箱、电子邮件、传真存储转发、虚拟专用网。 增值电信服务市场准入条件宽松，将会诞生更多的增值服务企业。电信增值服务具有 高成长空问、高增跃速率、高赢利能力、无垄断竞争对手、商业模型设计精确等优点，易 丁吸收风险投资的进入，对中小企业及外资都贝- 仃很强吸引力。 北京邮电走学硕士生学位论文虚拟运营商的生存和发展研究 1 2 虚拟运营商 虚拟运营商稂j j 传统电信运营商的网络线路资源弗按j 跹最终_ 户的实际需求对之进 ：i ：深加i ：，以提升l 乜信服务的附加值。专家认为，在成熟的电信市场上，传统电信运营商 的任务是建改平| | 维护电信网络。提供稳定高效的网络硬1 ，j ：环境：而v n om 通过租川l 乜信 纠络资源，创造出弗经营丰富多彩的电信服务种类。 旧前，中国电信业改革正在向纵深方向发展，包括中国电信、中国网通在内的八人电 信运营商l l ：在电信基础网络服务层面展开竞争。然而，要使得电信行业走向成熟，竞争的 引入并竹简单地增加竞争者的数量就可以完成，而更需要优化行业竞争结构。国际成功经 验表明电信竞争需要按照最终用户的需求和企业提供的服务细分市场，在充分建设基础 网络设施之后，市场上更需要出现丰富的电信服务种类，满足最终用户多层次的需求。 电信业经过这种分l 传统的运营商和v no 各自专注于不同的领域一方面，原来 要前者完成的f ：作现在由不同的运营商发挥各自的优势来完成，更有利于电信服务整体质 量的提高。另一方面，市场分：i ：使得竞争走向多元化，避免了大而全的重复建设和资源浪 费。虚拟l b 信运营商与以往狭义的增值电信运营是有区别的，以往的增值电信运营在某种 程度上讲依附于基础电信运营商，而虚拟电信运营有自己独立的核心竞争能力和专业的竞 争手段，并且可能经营基础电信业务转售，它与基础电信运营商主要是一种合作、促进、 共同发展的关系。 在香港与国外一些地区，虚拟运营商已经大量出现。在欧美的电信增值市场上，虚拟 运营商广泛参与竞争并取得了许多成功的经验，已经成为通信价值链中的重要角色。在香 港提出的3 g 方案中明确提出不管谁中标3 g ，都要拿出带宽资源的3 0 提供给虚拟运营商， 让虚拟运营商参与电信服务。我国电信市场的不断开发为中小企业的进入提供了可能性。 目前，我国进入电信市场的中小企业已有3 0 0 0 多家，主要集中在电信增值领域。目前儿家 虚拟运营商，如鸿联九五、深圳润迅等公司在依托中国电信、中国移动等骨干网络已有的 电信网络资源做增值服务，虽然还未大规模发展，但有些业务已全面铺开。而大量的互联 网企业、殴器制造商和服务提供商争先恐后地调接自身地发展方向和定位，加入电信增值 业务领域，使得电信增值业务领域的繁荣越来越近。 2 0 0 2 年，中国l b 信行业收入完成4 0 6 5 4 亿，比2 0 0 1 年增长了1 5 。其中人部分增k 在增值业务上移动通信业务和数据业务增长最快，数据业务的增长姑达5 7 7 。增值业 务领域发展势头强锄，可见虚拟i 薹营商进入通信领域参与竞争仍人有可为。 北京邮电大学硕士生学位论文虚拟运营商的生存和发展研究 日前人多数人仍l r 习惯了传统运营商来：j 1 ：展增值业务。但随着电信技术的不断完善 丰业务的不断细化，虚拟运营商已经开始成为电信行业的一支不可忽视的力懂。虚拟电信 运营商的l j 现会改变电信运营商的服务质罐干服务水平，同时可能将使整个电信产业的价 值。! 儿倍共至儿卜倍地膨胀。 2 虚拟运营商的生存和发展的意义 管制政策的放松为虚拟运营商提供了有利的条什但虚拟运营商的产生和发展并不是 歧策年法规的结粜而是电信市场竞争剑一定阶段的必然产物。虚拟运营商的出现是市场、 传统运营商、通信产业三者需求和自身利益驱动的合力f 的结果。要担负起这样的期望汞i 责任，虚拟运营商不仅要在通信领域内参与竞争，并将成为通信产业链的重要一环，在通 信产业的健康发展中发挥重要的作用。 2 1市场的需要 在市场竞争的环境下，企业的成长与发展与市场需求是分不开的，虚拟运营商也是这 样。从通信业务产生以来，相当长的一段时间内用户的需求还停留在简单的基础通信业务 上，如通话和电报业务。随着通信技术高速发展，越来越多的信息服务成为可能，用户的 需求也因通信资费的降低和经济水平的提高而日益增k ，市场不再满足于简单的通信服务， 通信企业应该进一步提供更丰富的个性化服务。 过去我国的通信产业一直由少数电信、移动等少数大企业垄断经营，随着近年来电信 管制逐步规范，政策日益开放，通信领域内垄断被打破，通信市场的竞争也变得越来越激 烈。竞争初期大多数增值电信业务仍由传统运营商控制和经营，用户只能享受到为数不多 的增值服务，并且由于业务繁多和用户群过于庞大，各类用户的需求不能得到很好的理解 霸i 满足，降低了他们对信息服务的消费欲望浪费了火量的商机。随着技术和服务的不断 进步，这种追求火而全的竞争格局已经不能满足市场对多样化、个性化服务的需求，市场 也越米越强烈地要求政变这种竞争局面。虚拟运营商的出现可以很好地改变这种局面。 虚拟运营商是分一细化的产物，它们不必向用户提供各种服务，也无需为普遍服务付 山高昂的代价，这样就可以腾出更多的精力将服务定位丁| 某一范围内的细分市场。因而虚 拟运营商对_ 【 j 户的需求有更好的理解，能够针对特定的川户群采取不同的运营策略，充分 满足市场需求和发捌i h 场 f f 力，带动整个产业的发展和进步。 对 ：川户而吉虚拟运营商所带米的好处主要体现在： 4 兰主竺皇苎兰堡主兰主竺丝圭壅塑兰堇堕竺圭空立奎昼丝苎 更多选择。虚拟i 薹营商参与【毡信服务，本身就是增加r 川户选抨的范嗣： 更多的服务。虚拟运营商能够通过整合l 也信产业链的上游的服务内容，井依靠自身号 业的运作方式以及靠近用户、了解用户的优辨赋予价值链更多的服务内容和更灵活的服 务实现方式： 低价格。虽然虚拟运营商能否提供价格低廉的服务要墩决j ：与网络运营商签汀的阱 议，但一般来说，虚拟远营商介入市场竞争，j j 户住享受同等服务的时候所需要付山的费 t j 将人为降低。 2 2 传统运营商的需要 从某些方面讲，虚拟运营商的出现分享了传统运营商的一部分经营利益，但两者更多 的关系是合作的关系，正是虚拟运营商将传统运营商从不利于它们开展竞争的市场困境中 解放了出来。由于电信业的固定成本大于变动成本，只有实现规模运营，才能获得效益， 通信企业必须在业务推广和业务营销上下很人功夫。但是如此众多种类的业务单纯依靠电 信运营商进行市场推广，将大大降低服务的普及速度和质量，寻找一个适当的合作伙伴进 行分工合作显得非常必要。在市场经济条件下任何一个企业都很难跨越一个行业的整个 产业链。企业应专注丁自己擅睦的领域，将不擅长的部分交给合作伙伴。 传统运营商一直以来主要立足于电信网络的建设、管理、维护和运营工作。加上受长 期垄断经营的影响，电信运营商在营销渠道的建设和管理上与市场化运作还有一段距离。 随着电信管制改革的不断深入，传统的基础电信业务领域已经由过去的一家垄断演变成现 在的中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通等六家大运营商之 间的相互竞争。由于计算机、互联网、移动通信技术的发展，使得现在已经出现了多种形 式的通信物理网络，用户的选择余地大了，竞争也就越来越激烈。在通信行业内，国外的 主导企业的市场份额都在5 0 以上，其中德国电信更高达6 0 ，而我国的主要运营商没有 一家超过4 0 ，可见在我国的网络运营商存在着非常激烈的竞争。对于传统运营商而言， 可以将相对“弱化”的服务功能交给虚拟运营商，从中收取其网络运营的利润，从而能专 注丁网络设施的建设和发展，增强自身的核心竞争能力。 一般而言，传统运营商需要虚拟运营商的合作，主要在丁以f j l 个方面： 1 专业化服务的需要 在信息产业部的监管卜，传统运营商经营国家n ：可的基础也信业务和增值也信业务， j 司时承担酱遍服务的义务。在市场需求趋丁：多样化、个性化的今天，从事全方伉的通信服 些主竺兰垄芏丝主兰兰竺垒查 垒翌兰量变竺兰童童奎垒丝垄 务使得传统运营商越米越感到力不从心，电信增值业务市场上更是如此为继续保持行业 内的地位和优势，企业必须保障其市场的核心部分，麻该也有必要对其经营的主要方向做 山取舍。在这种悄况f ，传统运营商的一般做法是在相应服务领域内寻求专业化程度较高 的虚拟运营商合作，形成一个烈赢的经营局面。 虚拟返营商在专业化服务方面有着得天独厚的优势。人多数虚拟运营商的业务部不姓 辫遍型的服务，它们的服务对象针对性很强，而企业臼身也在相关业务方面具有一定的经 验，冈此在理解羊满足用户的需求方面拥有传统运营商所没有的竞争优势。虚拟运营商的 主要经营的是电信增值业务领域内的一种或几种服务，k 时间的技术积累币臼身生存的需 要，使得它们能向用户提供专业化程度更高、增值效果更好的服务，可以充分地开发市场 渐力，同时做到满足用户需求和充分利用网络资源，提高产业的整体效率。 2 技术上的需要 传统运营商在通信领域内经营多年，在技术积累方面有很大的成就，但在电信增值业 务市场中，仅依靠现成的通信技术还是远远不够的。电信增值业务需要计算机、互联网、 通信网技术的充分结合，还需要专业的管理、营销等技术辅助，才能达到较好的经营效果。 而整合并开发利用这些技术正是机制灵活、勇于创新的虚拟运营商的专长。因此，传统网 络运营商在虚拟运营商中选择能与自身进行技术互补的合作伙伴，才能更好地开发电信增 值市场。 3 更多的服务动力 通信技术的进一步发展使得通信成本大为降低，在竞争压力的驱使下，传统运营商不 得不大规模地降低通信资费，这样虽然通信服务普及，通信规模扩大，但用户的a p r u 值 却大大减少，营业利润大量流失。通信企业也就失去了进一步服务的动力，这样发展下去， 势必对通信业务的进一步发展造成不利影响。虚拟运营商的出现可以很好地解决这样的局 面。虚拟运营商提供的主要是增值服务，其服务的主要内容已不再是基本的网络连接服务， 而是附加在其中的增值服务。例如发一条普通短信的价格仅为o 1 元，而发一条铃声下载 短信的价格可高达1 元条，这样不但大大拓展了市场，其服务内容也为大多数用户所接受。 在这种合作模式下，虚拟运营商和传统运营商共同发展，为通信产业增添了新的增长点， 把市场的“蛋糕”做人，提高企业利润，使运营商具有更多的服务动力。 2 ，3 通信产业整体发展的需要 通信服务从产生剑现在已经经历了一个相当k 的阶段，其产业结构一直处 r 不断地吲 北京邮电大学硕士生学位论文虚拟运营商的生存扣发展研究 性之中。庄相当欧的一段时间内，通信服务一直致力于扩火市场，向人众提供基本的通信 服务。然而。电话川户数目饱和使得靠新增删户拉动的增长模式下的电信行业走向平静。 剑2 0 0 2 年8 月底，全国移动电话川户达到了i 8 4 8 亿普及率达到了1 3 。而i 嗣定电活j l i 户数甘达剑了2 0 3 亿酱及率达到了1 5 6 5 。如全国按3 4 8 亿家庭计算，百户拥有l 州定 【u i 再达剑4 8 ( 家庭l 乜话i o i8 3 计算) ，已经接近5 0 - - 6 0 的饱和水平。城市地区的其家 艇将及率更人人离 r 这一数字。l 嗣定电话在城市地区已经进入饱和。同样移动_ l i j 户城市人 口* 及率也约达到4 0 ，发展较快的城市地区已经进入饱和，例如北京、上海、广州等地。 两人部分地区订了场将在朱来的一两年进入饱和。人越低端川户的进入，电信市场的增k 空间也在不断减小。并且如果单纯依靠运营商的能力，很难发展新的市场增长点。j i j | 户对 电信服务的需求已经不雨基于简单语音业务，v o l p 、多媒体、m m s 等已成新宠，处丁各 个消费层次的用户对通信的需求也不同。通信公司必须由过去的“数量导向”模式转向以 “服务导向”的竞争模式强调竞争内容的差异。 通信企业必须真正了解用户需求，根据需求定制用户群，实现这一点，要求价值链各 个环节进行新的分一l 发挥各自优势，来满足客户个性需求。虚拟运营商的存在，将有利 于改善面向全社会的电信服务，加快传统企业的信息化改造，促进电信业的公平竞争和市 场繁荣。虚拟运营商与各网络运营商之间，不是竞争的关系，而是一个产业价值链上下游 合作的相互依存互利互惠的关系，虚拟运营商与传统运营商的台作可使网络商专注于网络 建渡，加快网络建设速度，扩大网络规模，提高网络质量，从而在提高网络使用率中增加 利润，而虚拟运营商则可以利用其强大的市场营销、推广力度，提供更优质的专业化、个 性化服务，两者协同配合才能推动电信市场的发展。因此，为了通信产业整体的良蛀发展 以及通信产业结构的优化，国家对虚拟运营商的管理由原来的严格管制到允许进入到现在 的鼓励发展，不断地降低通信行业的壁垒，为虚拟运营商进入通信市场竞争创造良好的条 矿 。 2 4巨大的经济利益的吸引 除了上述市场、传统运营商和通信产业本身的需求以外。企业自身的动力也是虚拟运 营商进入通信领域参加竞争的重要原因。 近年米，国家对虚拟运营商的管制也越来越宽松，通信壁垒的不断降低，使得通信行 业打破准断，形成竞争的局面成为可能。据预计，将= ：l 电信业务的8 0 - - 9 0 都将由虚拟 运营商米经营，传统运营商将逐渐退缩到网络维护和建设领域中，这就意味若将来通信市 北京邮电大学硕士生学位论文虚拟运营商的生存和发展研究 场的人“蝣糕”订搬人一部分将由虚拟运营商们分，# 。 虚拟运营商究竟剜何时才能发展壮人，成为产业链中不可缺少的一环还存在不少争 议。但在关1 ：虚拟运营商的学术讨论中研究人员得剑的共识是虚拟运营商的未来将会多 姿多彩。幽外一些研究机构的报告认为：剑2 0 0 5 年英国采_ l i j 虚拟经营模式的服务提供 商数罐将比现在增加5 0 ，而且那些采j j 褂连拟跚i k 模式的企业的利润率可高达3 5 。在 曰l j i 萧条的电信行业中，虚拟运营商的高额利润将使更多的企业参与到这场争夺中。在国 内，宽带_ l i 珏信网l ：雕的人龄建设平l l 移动通信技术的e 述发展，使得虚拟运营商的运营有了 良好的技术保障。目前通信建设的重点就是在这些技术的通道上“造车”，使技术得到应_ i _ i j ， 为企业创造利润。 在发达国家的电信市场，增值服务业务已经i i 电信收入的3 0 以上。到2 0 0 3 年这一 数字将达到5 0 ，而在我国，这一数字目前仅为3 ，从这个角度来看，虚拟运营商的市 场前景可谓广阔。 第二章虚拟运营商发展环境分析 1 新兴通信企业在产业价值链中的位置 价值链是一种高层次的物流模式，内容由原材料作为投入资产开始，直至为原料透过 不同过程售予顾客为止，当中所有的增值活动都可包括在价值链中成为组成部分。价值链 具有共享资源的优势，能帮助企业链中的每一个个体形成必要的虚拟组织，成为互相依靠 的实体，以最大限度利用资源和提升整体竞争力。从现代： 业价值链来看，一个完整的价 值链包括产品的加工、销售、服务等多个环节，不同的环节有不同的角色参与运行，发挥 不同的作用，并获得各自的利益。 1 1 通信产业价值链 在现代化专业分一的大背景下，任何一个产品在到达最终埘户的过程中，其间有许多 不同类，弘的企业参与，通信增值服务也同样如此，通过这样的合作就构成了一条完整的价 值链，如削21 所乐。 北京邮电大学硕士生学位论文虚拟运营商的生存和发展研究 i 终；喘设备生产商 市u 延c 业 -、 | 基础网络运营商 | 网络运营业 、j 虚拟运营商 增值业务市场 分销、代理零售商 - i企业和个人用户 图2 i 通信产业价值错 从图中可以看出，在这个价值链中有通信设备和终端制造商，基础网络运营商、虚拟 运营商，分销、代理、服务提供商，企业和个人用户等儿个角色。处在产品价值链条上的 不同企业分别处在不同的位置，扮演不同的角色，并获取不同的利润。在充分竞争的环境 f ，没有哪个企业能赚取从材料到生产、销售和服务全过程的所有利润。 在这个价值链中，通信设备制造商主要做的是向基础网络运营商、虚拟运营商和企业 用户提供设备和终端；而网络运营商最主要的职责是负责网络的维护和运作，同时负担基 础电信业务和一部分增值业务的运营，在长期垄断的影响下，国内的大部分增值业务还是 由传统的网络运营商来完成，因而它们在向虚拟运营商提供网络支持的同时，也向企业和 用户提供服务：虚拟运营商的主要工作是向网络运营商租用网络资源和设各，从设备制造 商那里获得必要的服务设备，并自身的技术和服务加以整合，重新包装形成全新的服务产 品，然后直接面向用户或通过专业化的销售渠道进行服务；分销、代理商是分工细化的产 物，处于企业和最终用户之间，它们为网络运营商和虚拟运营商提供专业的销售渠道，促 进企业利润的实现：企业和用户是各种服务的最终目标，也是整个价值链的利润驱动来源， 因而如何更好地满足用户的需求是整个价值链的关键所在。 在这个产业链中，虚拟运营商处于传统运营商和用户直接的衔接环节，同时还要面对 同领域内的其他虚拟运营商的竞争，因而其业务的运营策略主要丽绕这三者来进行。 1 2 虚拟运营商与传统运营商的关系 传统运营商长j 扑j 住通信行业内- i 据葶断的地傍，具有强人的生命力和竞争能力。在传 统观念的影响r ，i l l 前国内的网络运营商还坚持着全业务运营的做法，不仅在基础业务中 北京邮电大学硕士生学位论文虚拟运营商的生存和发展研究 进行全面的竞争在增值业务市场内也发挥着领军的作h i 。从跃远来看，这种竞争格局不 利1 ：增值业务的快速发展传统运营商将逐渐退缩至网络维护霸i 建设领域中，但在目前 传统运营商在增值业并的运作上还具有专业的优势和权威的党争能力，虚拟远营商的山现 还不能完全替代传统运营商的这一部分职能。所以，传统运营商在增值业务领域内参与经 营平竞争还是1 f 常合理的。 这样对_ 了二虚拟运营商而言，它与传统运营商之间的关系就进入了既合作义竞争的状 态：既与网络运营商合作，租川网络资源并提供相麻补偿，义参与其业务领域内的竞争 分享一部分利润。从某些角度米看，纯粹竞争对r 虚拟运营商来讲是非常不利的，传统运 营商的规模，资源，管理和运作经验都不是虚拟运营商所能比拟的，因而虚拟运营商与传 统运营商之间的关系主要体现为合作关系。主要体现在：在开展业务时尽量不宜开展与传 统运营商同质的业务，而是专注于市场细分工作，将业务定位于它们所忽略的有前途的市 场：即便是在相似的业务中，虚拟运营商也应当有所选择、有所区别，主要应从事些更 高附加值的服务，或者依托自身的优势开展更加个性化、多样化的业务：另外，传统运营 商本身对虚拟运营商也有技术和运作上的需求，虚拟运营商应当积极地参与进来，与之进 行良好地合作，共同把市场做大，同时吸收管理和运作知识，在其中扮演越来越重要角色， 最终取代传统运营商成为增值业务领域内的主角。 1 3 虚拟运营商之间的竞争 增值业务市场与基础业务市场有着很大的区别，基础通信业务还要接受国家严格的管 制该市场的低利润和普遍服务需求也不适合虚拟运营商的进入，而增值业务市场则不同， 在目前的管制放松的环境下，这一领域的竞争会变得越来越充分，越来越激烈。 虚拟运营商要进入增值业务领域内开展业务，首先应该确定目标市场的竞争状况。一 般可以分为以下三种情况： i 相同业务或类似市场中只有很少的竞争者。在这种情况下。企业应当采取积极的市 场策略。由于缺乏可以参照的模式和经营的经验，开展业务时应当注意控制业务的风险。 但尽早进入该业务市场能帮助企业形成竞争优势，建立并挺高其他企业进入该业务的壁垒， 从而在市场上占据主导位置。这类业务一般属于创新性很强的业务，虚拟运营商应当尽快 地使川户理解并产生对该业务的需求，做好对业务的宣传与推广，缩短_ 【 = i 户的采州过程， 实现企业盈利； 2 同时有儿个实力相当的虚拟运营商开展该项业务。虚拟运营商一般不拥有领先其他 i ( ) 托京部电走荦硕士生学位论文虚耘运营商的生存和发展研究 跫做企照搬多的技术霸l 资源优势，在歼展韭务的同时。已经存在或楚将会存靛多的虚拟运 萤商进入媛领域这时_ l i j 户还没有形成偏好企业之间的竞争还处于平衡状态。这时企业 坶当注意亡1 身的，“m l j ，定位与市场细分，井了解主要竞争对筝的产品信息制定山相应的进 攻或姊御攮酶： 3 疑矮痊场中基经蠢- 夫罐匏竞争对手存在。开涎照务之瓣该韭务领域内己缀存在激燕 的市场竞争。j t e u + j + ，虚拟运营商庶尚对业务进行经济效菔分析理智地判断进入该市场是 否订价值，d 膏咎山肯定地结论之厮研做出进一步的竞争麓略。进入这类业务市场煅人的优 势就是企业所承担的风险较小，企北有学习雨i 参照的榜样，靛比较顺利地开展业务。当然， 一曝遗遥薅霉l 裁缺其链虚攘运营褒瓣企泣自骞也没寿掰处，魏霹，金监疰当注意壤摆辔场 对该业务的废姨透当地谓格监务，遥鬻善于发现朱艘开拓的缁分市场。 不论采嫩哪种策略，高质最的服务和优良品牌的建赢才是虚拟运营商参与竞争的核心 优势。虚拟遥凿商不靠过硬的品牌婀j 过硬的服务质量赢得市场。就不可能在激烈的竞争中 擞大市场，墙肖出知皂品辨。即便是靠感情投入、低份竞销、铡益驱动和地方缳妒嚣不娥 范行为一对l 写灏菜个市玛，攥本裁浚不上曩备抗拒市场藏浚熊力。 1 4 廉拟运营商与用户的凝系 用户是增值业务的消费者，也悬烂个价值链运作的动力来渊，用户的需求是虑拟运营 囊产生劳发鼹翳夔要豫因。困瑟企渡懿终壤强标在予发现露铡魏蠢场需求著满足它。 首先，媚对于传统盼运营方式，虎拟运营商的优势变要在于其专韭伍，个健化的服务 方式，这也魁用户需求发展的主要方向。虚拟运营商的经营和业务运作应当与用户的实际 情况紧紧联系越来，实际地了解用户的需求，对市场进行精准的细分，根据具体的需求相 应的竞争镱赂。 其蔽，应攒运营裔应该充分建与弼户迸 亍接照，遴遂囊渤缝了鳃推广企盘鑫竞瓣形象， 在硝户中形成品牌效应，从而促进北务的销售，为企业刨造缀火的利润。 最后，在飞速发展的增值业务领域，没有任何业务是一成不变的，虚拟运营商必须长 期跟踪， f = 了解1 1 丁场发展动态，及时地发现市场机遇，实现业务的更替和完善，保障企业的 生存举l 发涎。 分f ：细化率订场竞争造成了产她价值链的形成，价值辘中的每一个角色都麻肖清楚地 发观臼身的利黼、价值所在。虚拟迓荣商鹰该明确口身在价值链中的何置。了解权利平责 任，制定山符台c ：l 身发展的竞争策略+ 才有可能在通信产业中获得生存和发展。 毙京郇电欠学硕士生学位论文虚扭运营商的生毒和发最研究 2 廉拟j 嚣营商的国家政策分析 过去国家政策一商对通信领域山的虚拟远营进行格的管制。2 0 0 0 年9j = j 国务院 发布t 中嫩人魁共和国也信条例。条例第1 3 条对经髂l u 信增值业务企业的资格规定如 f ：( 一) 经霞嚣为簌法没立瓣公溺；( 二) 有! ； 涎经露 莲动褪逶癍戆姿叠零l 专救天荧； ( 二) 有为州户提供i ，剃服务的信誉戏并能力；( 期) 图窳援定的其他条件， 条例除对经营基础电信业务的i 乜信企业仍然严格要求国有股权不得少y - 5 1 以外。对 f l j1 f ：国有缀济包括私营经济投资经营l n 信业务没有作其它跟制性规定。邀就懑昧蓿各 类投资枧襁镪摇私有资本，都可以进入增值电信业务市场。这改变了禁止非圜露经济投资 经营电信黢势盈熬蕊定，率先打歼了强资举| 孛小企、蹙进入 h 信市场兹方援之f l ，楚嚣内逛 信业对电信增值业务进一步放开的起点。条例对增值服务的内容做了限定，规定增值业 务分为九粪，同时对基础电信业务中的无线寻呼业务、转售的基础电信业务，比照增值电 信业务进行静理。2 0 0 1 年6 月1 l 嚣，信息产业部义发布公告，对电信袈例所附电 售韭务分娄嚣慕逶行了嚣部调熬，将骧来靛耀蓬电嫠驻务羹耨分菇五大类，调整嚣静增 值电信业务 f 类更加齐全和多样他。 2 0 0 2 年1 月i 曰，信息产业部部长签发了电信业务经营许可证管理办法，该办法 对经营增值业务企业需具备的条件也馓了规定。办法第六条称，申请经营增德电信业务 的公司，赊癌姿符合中华人聚共弱毽电信条铡第】3 象的蠖定，还需具备下列条俘，( 一) 在省、童治嚣、蛊辖市范围内经萤的，其注麓资本最低隈鞭为i o o 万元人民币：程全国或 跨省、自治腻、直辖市范围内经营的，其注册资本最低限额为1 0 0 0 万元人民币：( 二) 有 可行性研究报告和相关技术方案：( 三) 有必要的场地和设施：( 四) 最近三年内束发生过 重大违法行为。嗣时，2 0 0 2 年1 砖1 目开始执行的外海投瓷电信企业管理规爨，对外 囊投资电售众照，邈骰了鬟定，其中第美条薅努亵投姿奄臻念韭戆注戆资本豹瓣寰楚，经 营全国的溅脊跨省、自治区、商辖市范澍的增值电信业务，其注册资本最低辗徽j = f1 0 0 0 万元人民币：经营省、自治区、直辖市范围内的增值电信业务。其注册资本最低限额为1 0 0 万元人民币。另外，经营增值电债业务( 包括基础电信北务中的无线寻呼业务) 的外商投 姿 毽痿企溲熬辨方投资者在金垃审瓣趣资毙剿，最终不褥趣避5 0 。 我国加入w t o 以后，根据我图鳆府静承诺，在增馕电信韭务领域，入 l = 第二年即允 i ，f ：外资持般在3 0 左z j ：入世侨第2 年，外资在部分城1 h 增值l a 信的股权即可边划4 9 ： “入肚”后4 f ，外资可在全国范嗣内经营增值电信业务，比例不超过5 0 。 1 2 北京邮电大学硕士生学位论文虚拟运菅商的生存和发展研究 总的米说国内的虚拟运营政策环境将会越来越宽松。由r 通信网络的天然携断性， 造成网络运营商之间的竞争经常出现这样或那样的问题。互连互通事1 ，i ：层山不穷。现在虚 拟运营商加入竞争，通信市场的监管政策更加需要完善和健全。目前中国的电信法 止在紧张讨论和起草过程中，一咀形成正式法规，必将为形成公平公正的竞争秩序，保护 虚拟运营商的合法权j ；：i ，壮大虚拟运营商的队伍提供强有力的支撑。 第三章虚拟运营商的业务开展 1 增值业务市场分析 对于虚拟运营商而言，业务是企业的利润来源，对于企业的生存和发展至关重要。既 然需要在增值业务市场开展业务，那么在开展业务之前，虚拟运营商就应该对增值业务市 场的特性和环境进行必要的分析。 1 1 服务产品的特点 进入通信增值业务领域之前，必须清楚地认识到虚拟运营商所从事的是服务行业。首 先，通信产品本身就是向用户提供信息服务，其次，虚拟运营商没有自己固定的网络资源， 而是利用公共网络基础设施提供的电信与信息服务业务。因此。虚拟运营商的业务开展必 须依照服务产品的特点来进行，要顺利地进入这一市场领域参与竞争，首先要了解服务产