（工商管理专业论文）金品家居有限公司的竞争发展战略研究.pdf

摘要 创新一直是现代企业不断追求的确保企业拥有持续发展动力的一种有效能 力。在日益复杂、动态的现代竞争经济中，更加凸显出企业持续创新的重要性。 上世纪5 0 年代起，企业界与学术界便逐渐认识到创新将赋予企业和行业强大、 持久的发展动力。创新能力和思维的开发和完善成为了企业争相媲美的新型能 力。当今成功的企业应具有持续改进自身与内部环境和拓展之间的“适应性能 力 ，以不断促进企业竞争力的转换和提升。创新能力也因此成为争相研究的重 要课题。 国内家居产业从诞生到发展壮大其发展之迅速是有目共睹的。伴随着快速 的增长所带来的弊端也逐渐显现出来。如行业准则的缺乏，设计拷贝的泛滥， 施工质量的参差不齐等等，都成为了制约行业和企业发展的阻碍。 金品家居作为一家诞生于内蒙古本土的企业，在短短的几年时间里从基础 做起；到如今得到广大用户的认可，树立了良好的口碑和形象，走出了一条独 特的发展道路。但行业与企业自身的瓶颈也在严重的限制着金品家居的发展。 因此金品家居需要不断地探索与创新，运用蓝海战略和创新能力的开发，开创 家居行业新的模式。 本文认为在当今快速发展、变化多样的时尚家居产业的大背景下，金品家 居适时的制定了竞争战略；确定和认识到当前自身的发展瓶颈和大的行业背景 低迷的状况，创新是势在必行和急需解决的。因此，本论文对金品家居的战略 发展方向和战略体系进行了系统化的设计；重点从金品家居的未来发展形势、 行业走向和时尚家居产业链条的衔接等方面着手，提出了创新型竞争发展战略 的架构体系。分别从战略理念推广、渠道的拓展、价值优化设计、管理层级和 绩效考核、流程再造、行业标准等方面进行了详尽的设计，力求调整和完善金 品家居的战略运行方向和管理效能，将金品家居打造成时尚家居产业中的明星 企业，树立全新的战略发展方向给予有效地支持。 关键词：时尚家居，创新，竞争，蓝海 a b s t r a c t i m l o v a t i o ni sa l le f f e c t i v ep o w e rt h a tc a ng u a r a n t e es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f m o r d e ne n t e r p r i s e s i te m p h a s i z e st h es i g n i f i c a n c eo fs u s t a i n a b l ei n n o v a t i o nf o r e n t e r p r i s e si nt h ei n c r e a s i n g l yc o m p l e x ，d y n a m i ca n dc o m p e t i t i v ee c o n o m y s i n c e t h e 19 5 0 ，s t h eb u s i n e s sa n da c a d e m i ac i r c l e sg r a d u a l l yr e c o g n i z ei n n o v a t i o nc a ne n d o w e n t e r p r i s ea n di n d u s t r yw i t ht h ep o w e r f u la n da b i d i n gd e v e l o p i n gp o w e r i n n o v a t i v e a b i l i t ya n dd e v e l o p i n ga n dp e r f e c t i o no ft h i n k i n gb e c o m e an e w - t y p eo fa b i l i t yw h i c h f o c u so fe n t e r p r i s e st oc o m p e t ew i t h n o w a d a y s ，s u c c e s s f u le n t e r p r i s e s s h o u l d p o s s e s sa d a p t a b i l i t y t h a tc a ns u b s t a i n a b l ei m p r o v e i n t e r n a le n v i r o n m e n ta n d e x p a n s i o no fi t s o w n ， s oa st oa d v a n c e th et r a n s f o r m a t i o na n dp r o m o t i o no f c o m p e t i f i v ep o w e r t h e r e f o r ei n n o v a t i v ea b n i t ya l s ob e c o m ei m p o r t a n ts u b j e c tt o b e f o c u s e do ns t u d y f r o mn a i s s a n c et on o w , t h ed e v e l o p m e n ts p e e do fd o m e s t i ch o m ei n d u s t r yi s o b v i o u st oa 1 1 d i s a d v a n t a g e sg r a d u a l l ye m e r g ef o l l o w i n gt h er a p i dg r o w t h s u c h a s l a c ko fc r i t e r i o n ，a b u s i n gd e s i g no fo t h e r s ，i r r e 叫a rc o n s t r u c t i o nq u a l i t yt h a t a l l b e c o m et h eh i n d r a n c eo fe n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t “j i n p i n h o m ei n d u s t r yi s al o c a le n t e r p r i s eo fi n n e rm o n g o l i a i naf e ws h o r t v e a r s ，i td i df r o mz o r e ，a n di t sw e l lk n o w nt oi t sp u b l i cp r a i s ea n di m a g e sn o w , g o i n go u to fa nu n i q u ed e v e l o p i n gr o a d b u ti t s b o t t l e n e c ks e r i o u s l yr e s t r i c tt h e d e v e l o p m e n to f “j i n p i n h o m ei n d u s t r y t h e r e f o r e ，j i n p i n h o m ei n d u s t r ys h o u l db e e x p l o r a t i o na n di n n o v a t i o n ，u s i n gb l u eo c e a n s t r a t e g y , i n i t i a t ean e wm o d e lo fh o m e i n d u s t r y i nm er a p i dd e v e l o p m e n ta n dv a r i a t i o no ff a s h i o nh o m ei n d u s t r yb a c k g r o u n d ， c t j i n p i n ”h o m ei n d u s t r ym a k e st i m e l yc o m p e t i t i v e s t r a t e g y , d e t e r m i n e s i t so w n b o t t l e n e c ka n ds t a t u so fm a r k e td e p r e s s i o n ，r e c o g n i z e si n n o v a t i o ni si m p e r a t i v ea n d u r g e n tt ob es o l v e d b a s e do nt h i s ，s t r a t e g i cd e v e l o p i n gd i r e c t o na n ds y s t e mo f t j i n p i n h 6 m ei n d u s t r yi s d e s i g n e d s y s t e mo fi n n o v a t i o ns t r a t e g y i sp r o p o s e d ， e m p h a s i so nt h ed e v e l o p i n gs i t u a t i o n ，t h et r e n do fi n d u s t r ya n dt h e c o n n e c t i o no f i i i n d u s t r i a lc h a i n w em a k ead e t a i l e dp l a nf r o mt h ea s p e c t so fs t r a t e g i ce x t e n s i o n , e x p a n s i o no fc h a n n e l ，o p t i m i z e dd e s i g no fv a l u e ，m a n a g e m e n tc l a s s ，p e r f o r m a n c e a p p r a i s a l ，p r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，i n d u s t r ys t a n d a r d ，a d j u s ta n dp e r f e c ts t r a t e g i c d i r e c t i o na n dm a n a g e m e n te f f i c i e n c y , o b j e c t i v et og i v ee f f e c t i v es u p p o r tt om a k e “j i n p i n h o m ei n d u s t r yb eaf a m o u se n t e r p r i s e k e yw o r d s ：t r e n d sh o m e ，i n n o v a t i o n ，c o m p e t i t i o n ，b l u eo c e a ns t r a t e g y i i i 第一章引言 第一章引言 “家”自古以来就是人们情之思念，爱予温暖的港湾和归宿。诗仙李白有 诗道“一为迁客去长沙，西望长安不见家”，不仅表达了对家的忧思，也把那份 深深的眷恋流传给了后人。秉承中华民族的传统美德的人们一直信守着“齐家、 治国、平天下”，同时也将“衣食住行”看做生存最基本地保障。家永远都是幸 福和温暖的代名词。伏尔泰也曾抒发道“对于亚当而言，天堂是他的家；然而 对于亚当的后裔而言，家是他们的天堂”。可见不仅是有着优良美德的中华民族 对“家”有深厚的感情，全世界人们都对“家”有着无限的情与爱。 那么仅仅是“家”就够了吗? 显然是不全面的。从人类诞生起到学会使用 工具后，就在不断的把“家”完善。从遥远的商周时期起，中国特色的艺术雏 形便已开始形成，木梁架的结构体系，占立面比重很大的屋顶，纵轴对称的布 局，方正规则的庭院等等，已具备非常鲜明的风格特征。到了秦汉时期，中国 各地的风格开始被统一，以重视象征含义，蕴藏文化内涵为特点，加入了大量 的装饰、花纹、雕刻，使中国传统住宅的功能不仅仅局限于居住生活，更成为 一种文化情感的诉求。再到唐宋时期精致的家具和雕梁画栋装饰。“家”的概念 和内涵都在悄然丰富和美化着。到了信息和各种元素飞速发展的今天，家就不 能仅仅用来居住，“家”更成为人们温暖的归宿和展现个性的舞台。 本文旨在通过对家居理念的创新式竞争战略剖析，对家居行业的未来走向 进行深入的探究。以便将更加行之有效的m b a 精髓渗透的实践当中，创新和引 领时尚家居产业的发展。从而加快行业优化和转型，为时尚家居产业内的同仁 提供意见和参考，并将提升本人的学术水准和实践经验的积累。 1 1 研究案例的背景及意义 “择宜而居，伴适为家”现代人的快节奏的生活方式使得他们的压力日益 增大。与之呼应的休闲方式虽然是林林总总，但最安适也最温馨的就是人们所 居时间最久的家。记忆中的家总是整齐划一的砖瓦房，不仅外形如出一辙，就 连室内的结构布置都是相同的。单调和重置就自然不必说了。时光飞逝随着中 第一章引言 国改革开放进程与脚步的加快，国人的生活也在悄然发生着巨大的变化。时尚 的春风夹着丝丝的暖意吹进了人们的生活，也再不断地感染着我们重新去审视 现代的时尚美学与潮流的结合。在这个追求个性、时尚的年代里，谁不希望展 现和张扬具有独特个性的自我。使之成为一种标新立异的时尚风潮。 上世纪8 0 年代改革的春风为人们的生活带来了点点新意。房地产市场悄然 的成为了最具人气和卖点的行业。居室装修也因此备受关注，晋升为朝阳产业。 包头金品家居受益于这股春风，应运而生。金品家居在短短的7 年时间里走过 了一条从装修工作室向产业化经营模式转型，从低端成长型企业向中高端明星 型企业发展的道路。金品家居是在不断地摸索和打拼中，一步步的成长起来的。 期间经历许多的挫折和困难。如：由于管理经验的缺乏导致的工程施工进度受 阻；缺乏核心竞争力与独特的企业理念；设计和管理人员的培训与整体实力的 低下造成的客户流失；管理脱节带来的回款压力及利润率的剥离和急剧下降， 使得公司举步维艰；以及管理理念、方法和能力的转型等等问题。因此面临着 重重困难与问题的企业发展和市场拓展与转型，急待金品家居迈出积极地步伐， 为进一步的发展寻求新的空间和市场。 理论意义，中国的家装行业发展至今虽然仅有短短的十几年时间，但是发 展却相当的迅速。伴随着中国房地产业的快速蓬勃发展，据统计家装业的体量 由当初区区的年销售十几亿到如今已经发展成为，行业细分多达几百种门类， 产值超过4 0 0 0 亿左右的新兴产业。表面的繁荣并不能掩盖家装行业整体的弊端 和漏洞。例如，设计与培训人员的整体缺失所带来的装修风格重置化；先进管 理理念和方法的匮乏；行业认知度滞后与单一品类壁垒重重；经营理念和战略 规划的割裂等等。面对效益、管理、组织架构、h r , 质量以及战略理论等的提 高和进步。本文立足于金品家居在发展过程中遇到的问题和今后企业的全面提 升，进行战略方向和理论的研究与论证。 现实意义，当前市场行为中人们在对家居环境的要求很高的同时，又很盲 目地、不知道该如何选择即适合自己，又能体现个人特色的家居风格；市场中 又充斥着种类繁多、大大小小的各类家装公司( 正规军) 以及跑单帮的“散兵 尤勇”。他们仅仅在一味的追求多客源和低价低质的服务，没有真正的了解市场 和客户的需求，也就不能准确直观的分析行业的发展战略及行业的细分与竞争 策略。因此如何选择和制定行业的发展战略与走向，采取高效、科学、优质的 竞争策略，是使得公司走向健康、良性发展的轨道，也是为时尚家居产业打通 2 第一章引言 前进道路的关键所在。 1 2 本文研究的理论依据和框架 长久以来麦肯锡等咨询公司和一些管理学者认为定位是战略的核心，人们 应该效仿那些具有卓越绩效的行为或标杆法。但是波特企业唯有建立一种可长 期保持的差异化时，才能胜出竞争对手。然而当今快速多变的市场和迅速更新 的技术，使得那些理论中的优势与卓越至多是暂时的。怎样树立核心竞争力、 高效的价值创新才是企业发展的制胜关键。当企业把创新与效用、价格、成本 整合一体时，价值创新的作用便会极大的发挥。本文即运用蓝海战略中的价值 创新作为理论指导，对其进行深入剖析和整合，创建新型的时尚家居产业的战 略发展。 因此制定战略首先需要考虑组织的环境、资源和价值增值的目标等问题。 运用战略的5 项关键要素：持续性、执行系统、竞争优势、组织与环境之间的开 拓以及愿景展望。同时，加以战略分析、战略制定及筛选与战略实施，来保证 战略理念的有效执行。 1 2 1 理论支持 蓝海战略，创新思维，整合细分市场( 整合效应) ，一市场边界拓展，流程及 空间再造，新型行业标准。 1 2 2 实践指导 行业瓶颈和发展需要：单一门类繁多，但缺乏整合：人们日益增长的需求 和对时尚的认识与追捧。家装行业整体的人力资源水平十分低下，人员流动率 高，不利于企业内部人员结构的优化，造成了高额的管理成本。作为新兴的家 装行业，管理的问题己经成为其发展的瓶颈。人才的缺乏导致很多公司缺乏健 全的内部控制体系和严格的管理制度，经营方法普遍较为粗放。家装行业属于 低技术含量的新兴行业、家装市场的竞争，不外乎资金投入、经营理念、环境 设施、营销策略、服务水准和价格定位等几个方面，而这一切又集中体现在人 才( 含经营管理型人才与技术型人才) 的数量和质量。但是通过调查研究，发现 有诸多问题在阻碍着家装人才的发展。 3 第一章引言 其次，培训不足。目前除一些名牌家装企业较为注重员工的培训外，大多 数家装企业几乎谈不上培训，在这些企业的管理者看来，培训是多余的支出， 最多也只是内部开展一些技能性的讲解，管理人员也大多凭个人的经验做事。 如果从更高层次来分析，如理论的研究、品牌的维护、服务特色的历炼、高档 家装的开发等等，更谈不上统一的培训。因为更高层次培训的缺乏，许多家装 企业缺少技术复制能力。 第三，家装行业整体缺乏诚信体系的约束。没有统一标准的衡量，市场上 以次充好，偷工减料的现象比比皆是。顾客往往就是这其中最大的受害者。同 时，标准的缺失造成工人的人工费无法准确的计量，因此带来的变动成本增加 不仅家装公司难以承受，顾客更是有苦无处诉。 最后，竞争格局的改变也促使家装行业迅速做出相应的变化。不断完善和 发展现有及相关业务带动上下游产品链的开发利用，实现多能效、多层级的有 效积极利用。 本文将依照以下逻辑关系进行叙述和分析： 图l 一1 论文逻辑关系图 1 3 论文概述与基本内容 本文主要包含三个部分，分为引言、正文和结论部分。其中正文部分分为 四个篇章内容。以下对论文每一部分的内容进行简单的介绍： 引言部分，阐明本文所研究的背景、动机、目的、方法与论文结构；及对 4 第一章引言 金品家居有限公司和家装行业的简介，主要对家装行业的发展历程和金品家居 的自身特点进行梳理，同时展望和预测未来的走向和趋势。 正文部分： 第一章，引言； 第二章，金品家居及时尚家居行业的战略环境分析； 第三章，金品家居内部环境分析； 第四章，创新型竞争战略理论内涵设计和前瞻； 第五章，创新型竞争战略方案设计和架构； 第六章，创新型竞争战略的思考及家居行业进一步的研究； 结论部分； 附录( 数据及图表) 。 图1 - 2 本论文框架图 5 第一章引言 1 4 家装行业及金品家居的概况 1 。4 1 家装行业现状 家装业自上世纪8 0 年代后期崛起为新兴的行业后，伴随着中国人口增长和 房地产业的繁荣以及人们生活水准的提高，渐渐的被推到了人们视野的前沿。 起初人们对装修的认识仅仅停留在刮腻子、铺地面的简单的修饰，没有人会想 象到家装会演变到如今的，加入了无尽的想象、创意、灵动和时尚前卫的思绪。 家装摇身一变，不仅穿上了美丽的外衣，也把人们的生活打造的五彩斑斓。因 此家装业便进化成为现今的时尚家居产业，这其中囊括了基础装修、设计风格、 空间规划和后期配饰等市场细分层次。 随着社会经济文化水平的不断提高，人们已经不再只满足于温饱了，更多 开始注重生活品味，消费格调也越来越高。追求时尚、注重品质、崇尚个性， 成为几乎无论男女老少展现自我的标签。而一个美好、温馨、舒适、有品位的 家，需要各式各色有装饰性、实用性、观赏性的时尚创意和产品来装扮。 根据一家知名的家居连锁公司市场公关部对此进行了长达几年的专业调查 显示如下： 时间：2 0 0 6 - 2 0 0 8 年内容：公众对时尚家居市场的看法 方式：随机问卷范围：北京、上海、广州、青岛、大连等十九 个大、中、小城市 调查对象及年龄构成：2 5 岁至5 5 岁城市人口 得出结果如下( 赞成) 1 、1 0 0 认为家用家饰是家居装饰，不管是富丽堂皇的豪宅，还是简洁的房 间，都要有各种家饰来装点，就像衣食住行一样，每个家庭都需要。 2 、8 2 认为目前国内市场上的家居装饰贫乏、单调、缺乏个性，很难觅到 心仪的产品，风格不和谐的家居装饰常常成为耗费巨资家装的败笔。 3 、9 0 对品牌装饰感兴趣，但高档商场内的品牌装饰价格昂贵，高处不胜 寒，普通老百姓消费不起。 4 、8 5 抱怨购买装饰购物环境较差。 5 、6 0 每年在装饰方面支出2 0 0 元以上。 6 、4 0 每年在装饰方面支出8 0 0 元以上。 6 第一章引言 同时，根据2 0 0 8 年家装行业的调查表明，中国年均对家居装饰的市场在3 0 0 0 亿到4 5 0 0 亿左右：其中基础装修和时尚家居装饰的比重分别由十年前的8 5 和 1 5 ，演变到2 0 与8 0 的巨大反差。 那么什么又是时尚家居呢? 其实很简单，所谓时尚家居就是对于人们的居 住空间不仅仅追求其空间结构的个性新颖，同时要搭配相应的装修风格和配饰 ( 家居饰品的搭配) 的整体诉求。它不单单是实物装修、装饰的外在体现，同 时加之以重中之重的先进设计理念；让人们更加清晰自己的个人风格，借此发 扬特性、塑造个性化的时尚生活。而现代家居的发展和潮流正向着此类个性化 和定制化迅猛的掘进。以此随之而来的就需要我们前卫的设计和潮流尖端的创 意灵感。而创意家居的诞生就是旨在满足产品本身的实用功能外，在外观的设 计上融入时尚，个性化追求的家居用品。创意家居更加突出的特点是，它不再 仅仅满足于产品的实用功能而以独特的设计打动人心，融合了设计师的创新和 灵感。满足人们对生活环境以及生活品质的高要求。创意家居展现的魅力更能 够舒缓生活中的部分压力，增添生活以及工作的乐趣。 适应着时尚人士的口味，新居的整体家居风格越来越丰富多彩。尤其是对 环保的注重更是体现了“以人为本”的精神理念。本文研究后对家居风格的独 到理解是：“质朴不是传统意义上的化繁为简，它只是不沉迷于过度的形式与内 容。在纷繁的物质中挑出最靠近朴实内心的东西，低调而又不失格调。例如， 现代感的沙发与传统的木制或藤条的椅子相间，别具一格。反之，怀旧的沙发 与极具现代感的扶手椅相配，相得益彰。 1 4 2 金品家居概况 金品家居成立于2 0 0 6 年，当时包头市场的家装行业特点是整体环境很不成 熟，从业人员很不规范，家装业务基本被家装游击队所占领。 这些早期的装修队，在技术上还有一些水平，也能基本满足顾客需要，那 时家装市场不大，揽活基本上都是依赖于口碑，如果口碑不好，就根本就无法 长期生存下去。这些个体装修队基本是由工匠或者工匠出家的人构成的，但后 期的个体装修队，主要成份从工匠向普通民工迅速扩散。由于这些低劣水平的 个体装修队的市场份额扩大，偷工减料、以次充好、漫天叫价、粗制滥造、安 全隐患重重、质量无法得到保障等等问题也就越来越严重了。 2 0 0 6 年到2 0 0 7 年随着包头房地产的逐渐升温，家装市场迅速扩大，人们生 7 第一章引言 活水平的改善也促使人们对居家装饰有了更高的要求。由于市场需求的产生， 市场自发产生了一种新的公司家居装饰工程公司。这时的装修公司主要是 把市场上零散的资源如工人、材料市场组合在一起，为消费者提供一种相对较 高保证的服务，但行业内的企业经营方法普遍较为粗放。这时候的特征是市场 开始从混乱走向规范，开始出现家装公司；尽管价格较高，同时设计水准不到 位、服务跟不上、质量问题多，但消费者已有了投诉的空间。 包头家装市场真正的发展是在2 0 0 7 年北京等具有品牌号召力的装修公司在 此开办分公司开始的。在此之前，在北京等发达地区由于发展较早，家装企业 的运营已经具备一定的经验和管理方法，面对内地市场的发育这些企业选择了 扩张的战略。最先在包头市场开设分公司的是北京鸿利博雅，然后陆续有北京 业之峰、亚光亚、城市人家等。这些企业的进入为包头家装行业的发展带来了 较为成熟的管理模式，对市场的成长起了非常大的作用。 近几年以来市场开始注重品牌公司，包头市目前称得上是品牌公司的大约 有东易日盛、业之峰、元洲、城市人家、海天装饰、北京亚光亚等8 - 1 0 家，业 务量大都集中在5 0 万- 8 0 万月，其中东易日盛公司处于相对领先地位，年签单 额平均1 8 0 0 万。应该说包头市品牌装修公司具有一定的市场，在包头市场具有 一定的知名度。但品牌公司一直面临着小家装公司和“家装游击队”的双重堵 截，还没有形成绝对优势地位，整体上还比较混乱。 而金品家居则是在母公司东易日盛名帅装饰的基础上发展而来的。公司 从起步之初的年销售1 2 0 万，虱j 2 0 1 0 年底实现了销售收入的十倍的增长。员工人 数也由当初的2 0 多人，发展到以设计、销售、管理、人力资源、产品和质量监 理为主要部室的职能型管理团队，员工总数达1 2 0 余人。历经3 次重大的改革后， 企业正在走向一个良性循环发展的方向( 附资产负债表和财务状况) 。 8 第二章金品家居及时尚家居行业的战略环境分析 第二章金品家居及h , - t 尚家居行业的战略环境分析 2 1 外部环境分析 2 1 1 家装业现状分析 兴起于上世纪8 0 年代末的居室装修经历了时代的快速进步和人民生活水平 的稳步提高，有了质的飞跃和变化。伴随着时代前端的科技和人本主义的推崇， 人们逐渐深刻地认识到自我价值的凸显和重要性；潮流前端的时尚又为居室装 修的进一步衍变起到了推波助澜的积极效应。因此居室装修由最早的涂装，即 “刷白”，“铺地面”等简单的居室改动；而贯穿整个9 0 年代的全木质装修、“包 墙”、吊顶，在当时也掀起了人们争相效仿的风潮；进入新世纪，全新科技下的 空间整合、再造与古典风尚的流行，为家装开启了新的纪元。从这时起家装逐 步的拓展了自身的行业宽度。如居室风格设计、墙面材料处理( 壁纸与新型环 保的硅藻泥墙面) 、房顶修饰、地面个性化布局( 时尚前卫的地砖与庄重典雅的 木质地板) 、一体式厨卫、后期家居饰品搭配等等细节化的处理。家装也被重新 定义为家居这个具有时尚气质的雅号。 借由时尚的包装和家居行业快速增长的需求，家居产业便呈现出一派欣欣 向荣的独特景象。行业规模的扩大与初期利益的吸引，家装企业如雨后春笋般 迅速扩张。因此快速成长的市场需求和相对滞后的行业水平与素质的极其不协 调，挤压和凸显出种种的行业壁垒与阻隔。如：地产项目增长严重失调，服务 水平和意识达不到相应的要求，导致竞争扁平化；行业水准鱼龙混杂，缺乏先 进的管理机制和行业标准，造成顾客满意度水平极低，致使服务水准剥离化； 科学管理素质和战略眼光短浅，形成了畸形的行业标准同质化与低效率，最终 产生了低质的价格战，工程的质量大打折扣；缺乏品牌意识和战略创新，无法 准确地进行市场洞察和走向的分析判断。缺乏独特的审美视角和先进的设计理 念。导致战略与品牌的“溺水效应”。这就造成了行业竞争秩序混乱，公司策略 重置化严重和服务质量下降。 同时市场的细化和个性化需求的日益增加，使家居装饰这个看似普通、简 9 第二章金品家居及时尚家居行业的战略环境分析 单的行业被割裂为许多细小、零散的支端弱化行业。如家居建材卖场和百货业 中的家居家寝用品；超级市场里的家居摆品和以宜家家居为代表的家居饰品销 售商。随着家装行业的发展，材料供应商、地产商和家具生产商纷纷加入到其 中，是的竞争趋于白热化。 材料供应商开始向下游拓展，他们在销售建筑材料的同时服务前移，也在 提供装配和维护服务，如壁纸及其设计、套装门、瓷砖卫浴、整体橱柜、木质 地板、定制家具等。这些都得原有由家装公司提供的服务被进一步分流，严重 的剥离了客户群。 地产商( 包括地产开发与施工商) 也在不失时机的推出新的服务，新型精 装样板房的出现就极大的推动了房产销售的向好。作为传统家装也得上游企业， 坐拥雄厚资金实力的地产商通过聘请知名设计室或公装企业进行配套的样板房 的装修，在一定程度上挤压了家装业的市场空间。使家装公司又失去了一部分 客户。但目前包头市场上的精装样板房销售相对较差，原因有几点。如：装修 方案的个性化和统一化很难协调；销售价格远高于消费者的承受预期；管理困 难，后期维护投诉较多；更适合一线城市人们的快节奏生活的需要。 工厂化生产的出现也在分流这家装业的客户空间。所谓工厂化生产就是将 客户所需的门、厨卫、家具、各种柜子预先良好尺寸，再有工厂统一加工生产， 而后在现场进行装配。这样不仅可以节省3 0 左右的人工费用，同时提高了产品 的精细化和环保性。远离现场的生产避免了客户家中的粉尘和噪声污染，而且 在很大程度上保证了产品的质量，对家装业的后期装饰和配套工作遭受了强烈 的挑战。分散的布局方式使得这些行业举步维艰、利润与销售极其困难。与此 同时，家装行业本身也遇到了巨大的挑战和快速膨胀的竞争所带来的行业发展 停滞。面临着重重的困难和阻碍，怎样才能迅速打通家居行业创新发展的道路 是摆在当前的棘手问题。 2 1 2 家装业经营模式分析 相较传统家装行业的三大模式，即：“游击队”( 以散包工程为主) 、街头零 散工人；设计工作室以及品牌家装公司。现今的家装业在此基础上又衍生出几 种新型的模式。如包工头队伍i ，小型家装公司；品牌家装公司和销售型家装公 ， 司等。为适应细分市场和行业发展需要所诞生的众多类型企业，不仅极大的促 进了行业的快速扩张，同时也造成了市场的过度饱和与消极竞争。( 用图表形式 1 0 第二章金品家居及时尚家居行业的战略环境分析 说明各种模式的演进) 。 首先，“游击队”与街头零散工人以单独及个体的方式零散的接收装修工程。 这些人大多没有固定的处所和地点，只负责做单一的内容，所接工程项目也不 固定。因此造成其质量无法保证，人员素质较差和工期不准确。相应的口碑也 是最差的。 其次，包工头及散包队伍是近些年刚刚衍生出的新兴模式。此类型的产生 是由一些大的品牌公司为降低运营成本，提高效率而催生出的新形式。此类型 的特点是灵活、快速、机动，相较零散工人有一定的施工质量保证，也相对固 定。但同样存在着后期质量维护和信誉的风险。 第三，设计工作室则是伴随着设计的时尚风潮涌入家装行业后，备受欢迎 和迅速崛起的新兴家装行业类型。设计工作室是以一个或几个设计师为主要团 队，小而精的生存者。他们放弃了品牌的投入和大量的营销策略与宣传。用一 对一的方式为客户提供个性化的装修需求，以认真和踏实赢得客户的满意度。 这样使其快速的在市场站稳了脚跟。 第四，品牌家装公司是目前市场中的主力军。由于成型时期较早，发展相 对成熟完善，因此占据现有市场的7 0 一8 0 。这些公司拥有稳定的品牌知名度和 忠诚度；有较强的资金实力；水准较高的设计团队；稳定的施工队伍和较先进 的管理机制。然而随着市场的进一步细分和较高的运营成本，以及规模化带来 的管理中间环节的薄弱与缺失，造成价格预支偏高、利润下降及签单率骤减等 重重滞涨因素产生。 第五，销售型家装公司。家装公司不仅受到上游品牌公司和设计实力以及 地产商的制约，同时也经受着下游原料、产品供货商和施工细节的挤压，造成 利润的逐步剥离。为了缩短流程，更好的控制利润分配空间。如今许多发展超 前的家装公司已经不仅仅满足于设计装修流程的掌控，他们更愿意把经营的主 动权掌握在自己的手里。因此涉及材料、装修配件和简单家居用品销售的家装 公司正在悄然兴起。这也将是近8 到1 0 年内家装公司的发展主流。 家装行业发展到今天伴随着许许多多问题的产生和化解，而看似快速壮大 的新型销售型家装公司正在经历着空前的压力和竞争。资金占用过大、流动性 降低、机构设置臃肿与重叠等等一系列弊端，需要及时得到良好的解决。那么 家居公司会很好的解决上述问题，充分发挥创新动力与整合战略的强大优势， 推动家装业的进步和蜕变。 第二章金品家居及时尚家居行业的战略环境分析 2 1 3 家装业存在的问题和机遇以及未来趋势的预测 首先，家装业在顺应市场需要的衍化过程中折射出许多亟待解决的问题。 1 、家装体系不完善，行业秩序混乱。 目前国内家居装饰业正处于发展的初级阶段，市场壁垒低，企业规模小， 管理水平低下，这些问题严重阻碍了家装行业的进一步规范发展。管理难度大。 家装产品几乎都是手工操作，要在业主家里通过传统的切、割、锯、钻、焊、 刷、粉和喷等工艺完成整个工程。而家装市场的需求却是多样化的且无固定的 装修模式，这些因素都会影响产品质量的稳定性。装修建材基本上都是原材料， 施工现场的手工再加工作业的工作量非常大，极大地降低了施工效率。我国装 修施工人员大多是农民工，人员的素质和技术水平参差不齐，工程质量也因此 受到不同程度地影响。另外现场施工工期长，噪音以及油漆对室内空气的影响 均不好控制。 行业缺乏诚信体系。家装行业内部普遍存在利用虚假广告误导消费者、采 用价格分解设置报价陷阱、采用偷工减料谋取不正当利润、轻易承诺而不兑现 等不正当竞争，导致消费者对整个行业的不信任。 更有甚者还有一些资金链出现问题的家装公司，以“空手套白狼”的手法， 低价吸引消费者，快速套现实现公司的运作。这样的公司，一旦无法实现正常 运作、关门走人，将带给其客户极大的利益损害，对行业也将带来极恶劣的影 响。 专业家装公司的出现，表示市场己经逐步开始从混乱走向规范，装修公司 主要是把市场上零散的资源如工人、材料市场组合在一起，+ 为消费者提供一种 相对较高保证的服务，尽管价格较高，同时存在设计水准不到位、服务跟不上、 质量问题多等问题，但是已经建立了诚信体系的运行平台。客户投诉较多。根 据2 0 0 3 年消费者协会统计据中消协统计，2 0 0 3 年房屋及装修建材投诉占总投诉 比例高达3 6 6 ，在家装投诉中，质量问题占7 0 ，合同占1 1 ，价格占3 5 ， 虚假品质占2 8 ，其它如送货、售后服务问题等占1 2 7 。在装演消费的过程 中，消费者有关服务方面的投诉日渐增加，如抱怨施工超过工期、未按要求安 装施工、安装后公司未回访和不按规定维修等。 在解决家庭装演纠纷的途径上，消费者拥有多元化的渠道，如与装演单位 协商解决、请消费者协会调解、提请仲裁机构仲裁和寻求司法途径等等。但是 1 2 第二章金品家居及时尚家居行业的战略环境分析 目前处理家庭装演问题与纠纷的法规相对滞后。消费者与装演单位之间的是不 对等的关系，信息不对称明显存在。因此，目前迫切需要方便、有利于消费者 的法规制度和操作方式。质量鉴定、明确责任是解决装演纠纷的关键，直接影 响纠纷的公正解决。在家庭装演纠纷中，施工质量和材料质量既相互关联又有 区别，如何确定责任对象，成为一个难题。在装演行业中没有强制性的工程监 理组织、制度和标准，也没有统一的装演质量等级标准。所以，装演纠纷的处 理往往陷入一个认定环节多、周期长的过程中。因此，当在装演中发生纠纷涉 及的数额不大的时候，如表观质量纠纷等，消费者往往通过与装演部门协调的 方式自行解决。由于有些案件处理的时间过长，以至于一些消费者中途退出和 自愿放弃。 家装污染问题突出。近年来，有关居室污染中毒的案例时有所闻，有关居 室污染的投诉呈上升趋势，这反映了消费者家居绿色消费意识的觉醒。上海市 环境监测中心的监测数据显示，8 0 以上的上海市民居室空气质量不合格。中国 室内装饰协会环境检测中心公布的数据则显示，全国每年由于室内空气污染导 致死亡的人数已达1 1 1 万人。 据统计，一般家庭装演使用的建材至少有i 0 0 种。一些人认为，只要选择 价格贵的建材或者环保建材，就可达到环保要求，但是事实并非如此。因为， 建材普遍含有有机溶剂、甲醛、苯、三氯乙烯等有机物，所谓环保材料，并非 一点也不释放有毒有害气体，而是指其单体的释放量达到或低于国家标准，如 果将这些环保材料用在一起，累积的有毒有害气体却很有可能超标。我国目前 仍然没有明确的绿色家居环保标准，所谓的绿色家装大部分为商家炒作的时髦 话题。装修建材流通体系的混乱是家装污染的来源，消费者较低的环保意识和 消费者环保装修知识的缺乏是家装污染产生的土壤。 2 、设计能力较低，工序流程缺乏，培训不足。 3 、现场管理混乱，工期延误。 4 、缺乏售后质量管理，保障机制不完善。 5 、运营成本和收费价格偏高。 6 、产品线单一，细分程度差。 其次，随着家装业发展和壮大，面临的机遇也有很多。 进入新世纪房地产业呈现出一片繁荣发展的景象，家装便必不可少的占据 着市场的主动。据统计2 0 0 0 2 0 0 1 年全国家装行业的产值约为2 0 0 0 亿左右，2 0 0 2 1 3 第二章金品家居及时尚家居行业的战略环境分析 年一2 0 0 3 年达到了4 8 0 0 亿，2 0 0 3 年一2 0 0 5 年突破了5 0 0 0 亿，0 5 年至今己超过 7 0 0 0 8 0 0 0 亿元，全行业年均增长在2 2 左右。在高档建筑中，装修和装饰的工 程造价更是占到了4 0 以上。 亿元 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 2 0 0 32 0 0 4 i 图2 - 1 全国家装业产值状况 注：2 0 0 5 - 2 0 0 8 年具体年份统计不清，但整体规模已超过1 2 万亿元。2 0 0 9 年为1 4 6 万亿元，2 0 1 0 年产值约为2 万亿。 包头房地产及住宅分析( 见附注图表一、二及备注) 。 房产项目的多样化。随着房地产商提供给消费者的居住空间发生质的变化， 住房户型由原来的二室一厅一卫、三室一厅一卫居多而转变为，户型多样化； 从二室至五室到别墅应有尽有；居室内各个房间功能各异，尤其将动静功能加 以明显划分，增多厅、卫的空间和面积；一般户型的面积都己在1 0 0 平方米以 上；目前包头住宅市场主力户型为1 2 0 1 5 0 平米的三室二厅。空间结构由平面 演化成错层、跃层和别墅等；居住不仅仅是消费者的生活必须，正逐步成为追 求个性、风格及艺术品位享受的场所，家庭装修还进一步在向菜单式装修和个 性化精装饰结合的方向发展。 进入2 0 0 2 年后，随着市场的成熟和人们对居住环境整体要求的提高，一部 分消费者逐渐认可设计的重要性，对设计的关注也越来越多，特别是社会的富 裕阶层，开始追求生活的品位，追求个性的张扬，强调家装的文化氛围和文化 品位。他们对家装的要求已经不仅仅是功能满足，更重要的是家居环境的舒适 1 4 第二章金品家居及时尚家居行业的战略环境分析 和品位的高雅。优秀的设计为人们营造温馨舒适的家居环境，体现文化理念和 不同的个性追求，产生超值的观感效果，为家装工程施工提供了良好的基础。 因为设计既确定工程的目标，体现整体装饰效果，又是签订家装合同的标的内 容，是预决算、施工选材和质量监督等家装工程各方面的依据。行业发展逐渐 在迎合着消费者的不同喜好。 1 5 第三章金品家居的内部环境分析 第三章金品家居的内部环境分析 3 1 金品家居内部资源及优势分析 金品家居作为以东易日盛装饰为依托的综合性家装公司，在沿袭母公司强 大的设计团队，高素质的施工队伍，先进的团队化建设及稳定的质量做保障； 同时融入了自身对家居行业的认识和独创，一直秉承着为客户打造温馨舒适的 个人空间为最大目标。在此基础上还不断吸收融入国际先进的家居理念，对产 品极其组合进行了更深层次的挖掘。 在此前提下，金品家居利用s w o t 方法时常对标身边的竞争伙伴。s w o t 分析 实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织 的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企 业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环 境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的变化可能会给具有不同资 源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密 的联系。当公司要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，以及在制定计划时， 所用的战略分析方法之一便是s w o t 分析。 采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、 机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行。做s w o t 分析有 利于自己的公司在做新业务前是否会充分发挥自己和长处而避免自己的短处， 以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。同时，也使自己的公司知道该从 学习什么来面对市场商机。 基于s w o t 分析后公司得出以下结论，即： 优势： l 、公司拥有强大的设计师团队。 2 、施工队伍工艺精湛，人员充足。 3 、市场成熟度较高，品牌知名度高。 4 、施王环节紧凑，材料及用工质量较优异。 5 、具有相对成熟的管理体系和人员储备。 1 6 第三章金品家居的内部环境分析 6 、有丰富的产品线支撑。 同时金品家居对比竞争对手发现在许多方面存在较大差异。如品牌优势， 组织系统优势( 公司率先采用先进的e r p 管理软件，整合信息，改善业务流程。) 表3 - 1主要竞争对手差异化对比 瀑 设计费及报价方式2 0 1 0 年产值管理费及开设店市场 竞争对手 ( 元盯)( 月均)服务项目面情况定位 3 0 5 0 6 中高端 海天装饰 公司装4 5 万 苴一 门店2 家 偏中端 免部分 1 0 - 4 0 城市人家公司装8 0 万 1 0 门店4 家 中低端 免部分 相对丰富以 黜为主 普通设计师2 0 8 中高端 业之峰优秀设计师4 06 0 万 苴一 门店2 家 首席设计师6 0 以中端为主 普通设计2 0 6 北京亚光亚 3 5 万 门店1 家以中端为主 高级设计4 0 单一 普通设计2 0 4 0定位模糊、 元洲 4 0 万 5 门店2 家 优秀设计5 0中端为主 普通设计师3 0 1 1 门店1 家定位中高端 金品家居优秀设计师5 01 1 0 - 1 2 0 万 品类齐全家居体验馆1 家为主 首席设计师8 0 注：竞争对