（工商管理专业论文）WH公司某住宅项目营销战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 房地产是人类生存和发展最基本的生活资料之一，也是衡量一国经济和生活水平的 重要标志。房地产市场作为“房地产的买家和卖家在某个特定的地理区域内于某一特定 的时间段内达成的所有交易总和”，具有庞大的市场需求，并集资本密集、技术密集和 劳动力密集为一体，是社会主义市场体系的重要组成部分，在产品市场和要素市场中都 占有重要地位。 随着社会经济的快速发展，城市化进程的加快，人民生活水平的提高，房地产业在 经济发展中所占的比重越来越大，并且成为国民经济发展中的基础及支柱产业。房地产 市场在体制完善的过程中，逐渐走向良性发展轨道，而房地产开发项目也在日益成熟的 市场中面临着竞争与挑战。当前市场竞争的日趋激烈，市场环境的日益复杂，房地产开 发项目的营销战略往往成为项目成功的关键。而实际上在房地产开发项目的营销中往往 还存在许多偏离，没有明确的营销战略原则和方法作指导，开发商盲目地进行炒作概念。 这不仅造成房地产市场的紊乱，也严重影响了开发商的盈利。因此，开展房地产开发项 目营销战略问题的研究具有十分重要的理论和实践意义。 本文全面分析w h 公司某住宅项目所遇到的问题及其解决方法，在详细的区域市场 调研的基础上，充分了解客户群的消费取向、心理特征、生活形态，经过缜密而全面的 市场分析，并以此作为项目的开发基础，通过竞争项目供需分析，市场细分找到了w h 公司某住宅项目的目标市场。通过营销组合策略将市场内的潜在需求达至最大化有效需 求，增强目标客群对本项目的归属感及满足感，从而建立项目的竞争优势，实现了土地 价值最大化，树立品牌效应，赢得良好的经营业绩及社会效益。 关键词：市场营销；市场分析；营销战略；营销组合策略 w h 公司某住宅项目营销战略研究 r e s e a r c ho nr e s i d e n t i a lp r o je c tm a r k i n gs t r a t e 舒o fw h 研o u pc o l t d a b s t r a c t r e a le s i so n eo f m em o s t 丘m d 锄e 1 舷lm e a n so fs i l b s i s t e n c e ，w h a t sm o r e ， i t sa n i 1 1 1 p o r t a n tn o 肋t om e a s u r eo n ec o u n 蚵se c o n o i l l i cs t a l l d a r d sa l l dp e o p l e sl i v i l l gs t a n d a r d s w ec 觚d e f i n er e a le s t a t em a r k e ta si ns o m ec e r t a j np l a c e st h es 啪o fa l ld e a l st l l a tt h eb u y e r a n dm e l l e r b ym e r 酉n gc 印i t a l ，t e c l l i l o l o g y 觚dl a _ b o ri tb e c o m e st h ei m p o r t a n tp a r to f s o c i a l i s mm a r k e ts y s t e m a ss o c i e 哆e c o n o m yd e v e l o p m e n t 锄dt l l el l i 曲s p e e d yo fu r b 锄i z a t i o n ，a n dt h eg r a d u a l l y i n c r e a s i n go fp e o p l e ss t a i l d 习删o fl i v i n g ，r e a le s t a t ei n d u s 仃yi sb e c o m i n gt l l eb a s e m e n t 髓d s u p p o ni n d u s 仃yo ft 1 1 en a t i o n a le c o n o m yd e v e l o p i n g ，r e a le s t a t em 珧e te n l a r g ea l s o g r a d u a l l y ，t l l er e a le s t a t em a r k e tb e i l i g nt og ot 0t 1 1 ep e r f e c t i n go r b i td u r i n gt l l er e a le 比i t e s y s t e mc o m p l e t e d ，b u tr e a le s t a t ep r o j e c tf a c e sc o m p e t i t i o n 锄dc l l a l l e n g e o u r r e n tm a r | o e t c o m p e t i t i o n 掣硼u m l yb ef i e r c e ，t l l ee i i r o n m e n t s 伊删l yc o m p l i c a t e d ，t h em a r k e t i n g s 仃a t e g ) ，s o m e t i m e sb e c o m i n gs u c c e s s 血lk e yo fp r o j e c tf o rr e a le 咄l t ed e v e l o p s a c t i m l l y s o m ep r o j e c t se x i s t e dd 印a n u r ei l lr e a le s 眦es o m e t i m e s ，n 0c l e 砌ym a r k e t i n gs t r a t e g ya l l d m e t l l o dg u i d a i l c e ，t l l ed e v e l o p e rd o i i l gs o m ec o m m e r c i a ls p e c u l a t i o n a l lo ft l l a t1 1 0 t o i l l y a f f e c t e dt 1 1 ee s t a t ei n d u s 缸yd i s o r g a i l i z e db u ta l s oa 疏c tt l l ed e v e l o p e r sp r o f i t s oi ti sv e r y i m p o r t a n tf o r 廿l ee s t a t ei n d u 蛐哕p r q e c tm a r k e t i i 唱s 拓a t e g yn o to i l l yf o rm et l l e o r yb u ta l s of o r 廿l ep r a c t i c e t k s p 印e r 如l ls c a l e 纠脚y z e dt 1 1 ep r o b l e m so ft l l er e s i d e n t i a lp r o j e c to fw hg t o u pc o l t d a n ds u p p l y l er e s o l v e dm e t h o d ，t l l ea u t h o rd oal o to fr e s e a r c ha 1 1 dr e a l i z e dt l l ec u s t o m e r s c o n s u m e ，p s y c h o l o g ) r ，锄dl i v i n gs h 印e ，t l l e nf o n i l e da 1 1e 脏c t i v em 砌( e t i n ga l l a l y s i s ，a l lo f d b o v ei st h eb 嬲e m e mo ft l l ep r o j e c t t h ea u t l l o r 锄a l y z e dt h ec o m p l e t ep r o j e c t 觚dm a r k c t i n g s e g m e 删i o na n df o u l l dm et a r g e tm a r k e t i n gs e l e c tt 1 1 er e s i d e n t i a lp r o j e c to fw h 舶u p c o l t d u s e dt h em a r k e t i n gm i xs t r a t e g ya f f e c tt l l ep o t e n t i a ld e m a n dm a ) 【i m u l l l ，f i e r c et h et a r g e t c o n s 硼1 e rs a t i s f i e d ，a n de s t a l b l i s h e dt l l e c o m p e t e dd o m i n a l l c e ，r e a l i z e d t l l ef i e l dv a j u e m a x i m u m ，b u i l du pt h ef 锄o u sb r 锄da 圩e c t i o n ，a i l d 、 ，i n e dt l l ep e 疵c tb u s i n e s sa l l ds o c i e t ) ， a n de c o n o m i cb e n e f i t s k 盯w o r d s ：m a r k e t i n g ；m a r k e t i n ga i l a l y s i s ；m a r k e t i n gs 缸a t e g ) r ；m a r k e t i n gm i xs t r a t e g ) ， i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 今， 作者签名：压咝日期：巡：笸：垡 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1 研究的背景 1 1 1 公司简介 w h 集团于1 9 9 0 年在香港成立，1 9 9 7 年1 0 月在香港联合交易所挂牌上市。投资中国内 地房地产业1 7 年，资本实力雄厚，在中国大陆设有独资、合资及合作企业2 0 余家，现有 员工近2 0 0 0 人；w h 集团拥有良好的跨区域经营能力和完善的结构资本体系，房地产业务 集中在东北区域、华北区域、华中区域、华东区域、华南区域及西南区域的主要城市。 目前年开发量近2 0 0 万平方米建筑面积，拥有滚动开发三到五年的可建面积土地储备。 秉承“以人为本，创顾客价值 的经营理念，集团致力于成为中国健康住宅的领跑者， 率先与国家住宅中心建立了全国首家“健康住宅”战略合作伙伴关系；其开发的项目曾 先后获得国家科技部、建设部和地方政府颁发的众多奖项。 作为上市公司，w h 地产良好的经营业绩更在资本市场获得嘉许，为其投资者赢得了 良好的收益。基于公司的杰出表现及对创造客户价值的不懈努力，2 0 0 4 年一2 0 0 7 年，1 】l h 地产连续四年荣膺“中国最具价值房地产企业品牌t o p l o 称号；2 0 0 7 年，入选“中国 蓝筹企业”和“行业十佳雇主品牌 ；荣获”中国健康住宅特别贡献奖”。同年，成为i g i 会员( i n t e r n a t i o n a lg r e e n p e a c ei n d u s t r yd e v e l o p m e n ta s s o c i a t i o n ) ，并被国际 绿色产业促进会授予权威“i g i 绿色标识。 w h 地产大连区域公司成立于2 0 0 5 年1 0 月，总部设立在辽宁省大连市。目前，区域下 辖财务部、人力资源部、投资发展部、产品技术部、市场营销部、工程管理部、成本核 算部、客户关系部等八个部门，现有在职员工3 8 人，其中专业技术人员2 5 人，年开发能 力4 0 万平方米。 1 1 2 项目介绍 w h 地产大连区域公司开发的项目为商品住宅项目，现处于拆迁、制定营销战略的阶 段。地块占地面积6 0 8 0 0 平方米，规划用途为综合用地，容积率为5 5 ，总建筑面积为 3 3 4 0 0 0 平方米，绿化率不低于3 0 9 6 。 本项目位于南关岭与泉水的交界处，地块归属南关岭，东至华东路，西至原大连柴 油机厂运输处，南至山峦，北至华北路。地块中只有少量残余建筑基本属于净地状态。 w h 公司某住宅项目营销战略研究 地块南侧为华东路，与泉水的友好园和奥林园一路之隔，地块北侧为华北路，路北 为北汽汽车展览中心，其中有凯迪拉克能旗舰店加盟，地块东侧有一个加油站，地块西 侧为废弃的厂房。项目整体现场环境较差，车流量过多，现阶段人流动线有问题。 本地块位单从地理位置上隶属于南关岭区域，但从人流动线上来看，本地块被铁路 割裂在南关岭之外，受铁道和三个市级交通路的影响，南关岭客群基本不路过本地块， 所以本项目地块在客户感知度上属于华南板块。 本案地块位于入市的核心交通节点处，进入大连的三条主干道，华北路、华东路、 东北快速路，有两条途径本地块，北侧的华北路向西通往机场及新兴的机场前居住区， 截止于锦绣居住区，向西南连接西南路，通往软件园，向东连接疏港路通往中山广场、 二七广场，向东北通往南关岭货运站、金州、开发区，是大连市第一条双向十车道，属 于城市主干道，地块东侧的华东路接鹤大线路，连接后盐和金三角。 本案东北侧有公共汽车站点，主要公共交通线路有：1 、8 、3 0 3 、姚家一兴工街等， 可通往青泥洼桥、五四广场、兴工街、中山广场、山东路、华南广场、人民路等大连核 心区域。 项目东南侧的马路对面可坐5 1 5 加车、开发区火车站、大连湾青泥洼桥。 本地块距轻轨3 号线约1 6 公里距离，不管是到市中心，还是到开发区交通都十分 便利。 2 0 1 0 年即将投入使用的新南关岭火车站，距本项目地块约1 5 公里，其火车站商圈 的直接辐射到本项目区域可能性不大，但会进一步增加本项目地块的人流量。 2 0 1 1 年通车地铁1 号线，将在本地块西北侧，设有3 个出入口，其地铁经济将成为 项目地块发展的主要因素 远期规划的南关岭立交桥，将使姚磊路、华北路、华东路、泉河路互通，弱化铁轨 对南关岭的封闭，同时是本项目地块于南关岭实现真正的贯通。 1 1 3 大连市房地产市场的基本状况与走势 ( 1 ) 房地产市场整体供需两旺 近年，大连市房地产市场整体呈现供需两旺态势。近两年随着经济的发展，居民消 费能力和购房能力的增强以及外来购房人员的突增，大连房地产市场呈供需两旺态势甚 至供不应求。 ( 2 ) 大连住房消费属于外向型房地产市场 大连市房价收入比相对较高，2 0 0 7 年约为1 3 左右，房价与居民的可支配收入较不成 配比，表明了大连住房消费是由于区域外的消费所拉动，属于外向型房地产市场。目前， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连市本、外地购买住宅平均单价之间的差距正在逐渐变小，一方面与本地购买能力提 高有关，另一方面主要是因为大连市房地产市场中低价位住宅供给严重不足。 ( 3 ) 房价增长迅速 商品房房价逐年增长，2 0 0 7 年比2 0 0 4 年增长了7 8 7 ；住宅销售价格也大幅攀升， 从2 0 0 4 年至2 0 0 7 年，增长了0 8 2 倍。涨幅如此高，主要由以下三个方面拉动了房价高速 增长：一是大量的东北区域及其他区域富裕人群到大连置业；二是“振兴东北政策和 大连投资环境进一步改善，拉动了外来投资商置业；三是市民投资置业和追涨行为的推 动。 ( 4 ) 土地供应重点区域紧跟城市规划，目前偏向于甘井子北部区域 “大大连 战略思想的“西拓北进”的实施，甘井子区地处“西拓北进”的必经之 地，一定程度上讲是主城区“西拓北进”首当其冲发展起来的区域。2 0 0 4 年至2 0 0 7 年， 甘井子区成为了大连市土地供应的主力，众多开发商将开始在大连的“北伐”战役，甘 井子区域必将成为大连市土地供应的聚集地。 从目前全市存量土地区域分布来看，可以预见大连未来一段时间房地产的发展方 向，甘井子北部及西部区域，沙河口区南部、西部区域将会成为大连市下一轮的开发重 点。 1 2 楼盘营销面临的问题与解决该问题的意义 1 2 1 面临的问题 随着我国住宅市场的建立，商品住宅在国民经济中的作用日益显现出来。然而，目 前我国的住宅市场的总体现状是：一方面各地商品住宅投资不断升温，增幅过大过快， 在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的商品住宅热；另一方面，是许多住 宅项目仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资， 开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。目前，我国的商品住宅市场己经由原 来的卖方市场向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的 市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决于房地产企业的市场营销战略及策略，取 决其是否能生产适销对路的，能够吸引顾客的产品，将成为房地产企业把握住市场、成 功营销的关键。 本项目地块位于大连甘井子区南关岭区域，北侧住宅小区众多，是近年来大连新兴 的大规模住宅小区，既有一般中档住宅小区，又有中高档住宅项目，其土地性质为居住 用地，其开发商为1 j | h 地产大连区域公司。w h 地产大连区域公司作为一家注册于香港的港 w h 公司某住宅项目营销战略研究 资公司，隶属1 l h 国际控股集团，其开发产品的路线一贯是高价、高档、高质，其住宅产 品的价格通常都高于周边楼盘，或者与周边最高的住宅价格相持平。 为了解决w h 地产大连区域公司的住宅项目由于开发时间长，市场不确定因素多， 周边配套设施不完善，区域销售价格低，客群相对复杂，销售速度慢等一系列问题，本 篇论文针对以上问题提出相关营销战略，从而实现在保证一定销售速度的基础上，使本 项目的住宅销售价格高于周边楼盘的价格，是本篇论文所需解决的问题。 1 2 2 研究的意义 目前，多数房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞 争，否则，如果中国房地产行业在营销战略上，仍然是象原来一样，要么不做营销战略， 要么是各持己见，盲目乱撞，中国房地产就会出现原来不合理的地方更不合理，一边是 老百姓急需但买不起房，一边是大面积高档别墅空置，一边是豪华商业门面空置，一边 是狭窄的公路或街道，被人们摆摊设点做生意。同时，很多房地产企业也因找不到市场 中的真正需求点而关门大吉。 w h 集团进入大连地产市场时间不是很久，如果仅仅依靠自身的品牌优势来实现开发 的利润和市场的占有率，是远远不够的。因此，科学和合理的制定营销战略，对提高w h 地产大连区域公司自身的综合实力和最大程度满足市场需求都有着十分重大的意义。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 3 技术路线 图1 1 技术路线图 f i g 1 1 1 1 l el o 酉c a ls y s t e mo f m e s i s 本论文从第二章开始进行区域住宅市场细分和目标市场选择分析，第三章为分析项 目目标市场的定位，第四章为针对目标市场所提出的营销战略。 本论文针对大连1 】i h 房地产开发项目所面临营销环境的分析，通过详细的竞争对手市 场调研，科学的市场细分，找到目标市场，制定准确的市场定位。同时针对目标市场的 行为特征，提出有针对性的营销组合策略，从而达到在保证一定销售速度的基础上，实 现价格高于周边楼盘的根本目标。 一5 一 w h 公司某住宅项目营销战略研究 2 住宅市场细分及目标市场的选择分析 2 1 区域住宅市场细分分析 2 1 1 市场细分的概念及意义 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特 征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似； 分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别【l 】。 由于消费需求日趋复杂多变，并且企业在资源、设备、技术等方面的限制，不论企 业规模有多大，它也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件， 从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，而选择目 标市场首先就有必要对市场进行细分【2 】。 市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用，具体表现为如下几点： ( 1 ) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略； ( 2 ) 有利于发掘市场机会，开拓新市场； ( 3 ) 有利于集中人力、物力投入目标市场； ( 4 ) 有利于企业提高经济效益。 2 1 2 本项目区域住宅市场细分 住宅产品由于其价格高、区域性强、投资周期长及变现性差等特点，因此投资者将 会面临较大的风险，如何对产品的目标客户进行定位就显得异常重要【3 】。 住宅市场细分有很多标准，如年龄、职业、居住地、工作地等，同时与消费者的身 份、地位、收入水平等存在着密切的关系。根据定位的目的不同，可采用不同的标准进 行市场细分。 本文通过对普通住宅消费群体的大量调查研究，确定了本片区置业客户的构成，他 们分别为：市区白领、公务员、周边地区私营业主、周边居民、外地购房者、其他客户， 具体构成比例如下图所示： 一6 一 大连理工大学专业学位硕十学位论文 图2 1区域置业客户构成 f i g 2 1 t h e c o m p o s i t i o no fc o n s u m e r 由上图可以看出市区白领、外地购房者、公务员、周边地区私营业主将是本区域住 宅产品的主要购买人群。 同时，我们针对本片区的不同客户群体，从他们的工作区域、受教育程度及年龄等 方面，又进行了细致的调研和分析，具体如下： ( 1 ) 工作区域分析 图2 2 客户主要一：作又：域统计 f i g 2 2 t h ed i s t r i c to fc o n s u m e rs t a t i s t i c s 、公司某住宅项目营销战略研究 作为市内主要居住区域，该区域吸引的人群来自： 甘井子区占主要部分，达到4 0 ，甘井子临近区域，工作生活较便利，且产业 发展迅速，新增就业人员有购置住宅的需求。 市内其他三区占5 0 左右，中山、西岗、沙河口三区的商品房均价都己过万， 高端、商务的定位必将驱逐普通居民到北部区域，挤出效应明显。 该区域因为地处新城区与旧城区中心位置，作为交通枢纽中心，还吸引来自金 州、开发区和旅顺的人口。 ( 2 ) 区域需求人口受教育程度及年龄分析 图2 3 区域需求人口受教育程度 f i g 2 3 t h ee d u c a t i o no fc o n s u m e rs t a t i s t i c s 从上图可以看出，大专程度占4 2 ，本科达到3 2 ，故该区域需求人群主要以高学 历为主，人专以上学历占7 6 ，受教育程度较高。 人连理工大学专业学位硕士学位论文 图2 4 域需求人口年龄结构 f i g 2 4 t h ea g eo fc o n s u m e rs t a t i s t i c s 从需求年龄结构看，3 0 岁以下占3 8 ，3 5 岁以下占5 6 ，5 0 岁以上占6 ，总体还是 以年轻人为主。 通过以上分析与数据统计，我们可以看出本区域目前购房客户群体大体分为三种类 型，即周边客群为区域范围内客群；本地客群为除去周边客群的大连市内客群，包括已 落户的外地客群；外地客群为没有大连市内户口的客群。针对与本项目密切相关的南关 岭、泉水和华南三个区域，按照客群的不同特点进行市场细分，现分述如表2 1 所示。 从表2 1 我们可以得出如下结论： ( 1 ) 随着城市离心式发展的逐步扩散，挤出效应表现将会更加明显。 ( 2 ) 交通路网及利好规划项目的逐步完善，海底隧道、地铁、火车站沿线的泉水、 南关岭、华南区域投资客比例将会有所增加。 ( 3 ) 随着人口迁移，刚性需求巨大，到0 9 年首次置业比重将进一步升高，本地购房 客群比例将有所下降。 ( 4 ) 主城区土地“受限”，将强大的市场需求推向边缘区域，区域的快速发展，同 时也将受更多中产阶级的青睐。 ( 5 ) 0 9 年刚性需求依然旺盛，中低端客群仍是主流消费群体，随着房价的卜涨，挤 出效应越加明显，区域客群档次逐步提高。 ( 6 ) 届时华南区域客群依然以中高端客群为主，而南关岭和泉水客群虽然仍以中端 客群为手，但投资客会有一定增加，不过区域仍以自住为主。 w h 公司某住宅项目营销战略研究 表2 1 不同区域的客群市场细分 t a b 2 1 m a r k e t i n gs u b d i v i s i o no fd i 骶r e n tr e 酉0 n sp e o p l e 以在大连市内工作的客群为主，占4 5 。 客群区域外来私营业主较多，对住宅需求较旺盛，促进区域移动型客群增 特征加。 家庭结构一般为两口及三口之家。 购买 客群 周边客群：2 0 本地客群：5 5 周边客群：4 8 本地客群：3 5 外地客群：2 5 外地客群：1 7 附注：以上数据来源大连d t z 市场研究部积累 一1 0 一 大连理工大学专业学位硕十学位论文 2 2 区域住宅供需状况分析 ，、 供销情况表 j ( ) 5 ( ) l 几一 nn 几一_ n n 一_ l j 供应量 l 消化量i 剩余供应供应量 消化量l 剩余供应供应最i 消化量i 剩余供应 0 5 年0 6 年 0 7 年 南荚岭 1 07 52 52 4 22 22 217 4 81 7 4 4o 0 4 口泉水 3 98 63 8 8 31 0 33 2 7 32 5 6 3 7 1 7 7i7 3 73 4 华南 2 8 7 21 3 7 81 4 9 43 1 9 42 5 7 46 23 1 32 7 3 53 9 5 - 一， 图2 50 5 0 7 年甘井f 北部区域住宅供销状况 f i g 2 5 t h er e s i d e n t i a lo fg a n j i n g z in o r t hr e g i o n ss a l e s u p p 】yc o n d i t i o nf r o m2 0 0 5t o2 0 0 7 从表2 5 可以看出，目前甘井子北部区域住宅消化速度较快，平均供销比为9 3 ， 可售房源有限。从细分区域上看，供应量主要集中在泉水区域，其次是华南区域，南关 岭区域供应量较少。 通过市场调研，预计0 8 年甘井子北部区域总供应量为1 7 5 3 7 万平方米，0 8 年上半年 入市供应量有限，受奥运会影响8 、9 月份成交较平稳，1 0 月份在秋季展会背景下将出现 供应高峰。同时，0 9 年区域供应量预计为2 4 3 3 l 力平方米，0 9 年区域政策性住宅供应量 有限，在旺盛需求下购买难度相对较大，且其客群为大连本地收入中档偏下家庭，因此 对本案影响极为有限。 总之，目前及未来两年市场对住宅产品的需求很大，而南关岭区域住宅供应量略显 不足；泉水区域主要以限价房为主；华南区域中高档住宅0 9 年入市量有限，因此本案对 区域中高端住宅是一个很好的补充。 2 3 区域住宅市场竞争状况分析 2 3 1 现有住宅项目营销状况分析 我们根据项目所在区域，选取6 个代表性正在销售楼盘的户錾! 配比及其营销状况， 束判断本项f 1 所在地供给结构。其中，加州洋房是高档楼盘的代表，动力院景和长鹭品 w h 公司某住宅项目营销战略研究 品枫林是低密度、高舒适度的代表，泉水人家幸福罩是人口密度最大档次最低，鹏辉新 天居和南岭花园离本项目最近，其中泉水人家幸福里以小户型为主。 图2 6 现有项目分布图 f i g 2 6e x i s t i n gp r o j e c t sd i s t r i b u t i o n 大连理工大学专业学位硕士学位论文 项目周边6 个楼盘规划设计和营销情况比较： 表2 2 楼盘情况比较列表 t a b 2 2 c o m p a r i s o no ft h ep r o p e r t i e sf 0 rs a l e ( 1 ) 供给状况：在未来卜2 年之内，根据现有已开盘的楼盘，甘井子北部区域将提 供住宅2 4 8 0 0 套左右。 ( 2 ) 户型配比现状：经过现场调研，我们发现甘井子北部项目区域及其周边地区， 所提供的住宅二室二厅和三室两厅户型的比重很大，占总数的7 4 ，其中面积主要集中 在7 5 1 5 0 平方米之间。 w h 公司某住宅项目营销战略研究 ( 3 ) 销售现状：项目周边楼柱的中小户型基本已销售完毕，而且销售速度很快，基 本在丌盘一周之内就会销售一空。周边楼盘的大户型，还有不同程度的上空余地。 ( 4 ) 周边楼盘空置原因：从附近的六个楼盘的销售状况，我们得出：大户型空置率 相对小户型而言较高，但仅仅是相对，除加州洋房和长鹭晶品枫林之外，其他楼盘的大 户型也已基本售出。加州洋房包含别墅产品，虽送精装，但其性价比仍然是其空置的主 要原因；定位为青年人的社区，业主多为8 0 年代之后出生，第一次置业，因此其大户型 需求量不高。 综上分析：从未来l 、2 年的供给状况来看，本案周边楼盘将提供1 6 5 0 0 套左右的住 宅，在己上市的1 1 0 0 0 套中，两室两厅和三室三厅的为8 1 4 0 套左右，占总数的7 4 。 2 3 2 潜在竞争对手情况分析 从区域周边来看，用地性质为居住用地和商业用地，伴随着服务配套设施的发展和 日趋成熟，周边居住生活的氛围日趋浓厚，因此区域在未来将会大面积的开发住宅项目， 通过调研，我们发现未来竞争对手，主要来自于项目泉水区域和华南区域有大片空置土 地。 图2 7 潜在开发项目分布图 f i g 2 7 p o t e n t i a lp r o j e c t sd i s t r i b u t i o n 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表2 3 潜在开发项目供应统计列表 t a b 2 3p o t e n t i a lp r o j e c t ss u p p l ys t a t i s t i c s 项目周边的泉水区域和华南区域，其中规划了7 0 万的住宅用地，将在未来卜2 年内 开发建设，从而形成本项目的未来潜在竞争者，由于本项目预计在2 0 0 9 年开发建设，因 此这将对本项目影响较大，对于自住和投资性客户会有一定程度上的分流。 后续楼盘的规划建筑面积为7 0 万平方米左右，如按9 0 ，7 0 的国家政策要求，将提供 大约5 5 0 0 套住房，如现有楼盘的后续楼盘目标市场也为首次置业年轻人，将给本项目带 来较大冲击。因此为避免这种情况的出现，我们建议尽早进入蓄客期，尽快开始销售。 2 3 3 竞争对手产品供给分析 在项目区域及其周边地区我们共选取了6 个建筑面积在1 0 万m 2 以上的项目作为研究 对象，进行了典型楼盘调查。调查对象有：鹏辉新天居、南岭花园、泉水人家幸福里、 加州洋房、动力院景、长鹭晶品枫林。其中鹏辉新天居、南岭花园、泉水人家幸福里离 项目所在地最近，加州洋房、动力院景、长鹭晶品枫林与本项目有一定的可比性。 w h 公司某住宅项目营销战略研究 占地( 万时 建面( 万时 容积率 总套数 1 0 1 8 1 8 1 4 0 0 5 3 8 1 5 1 0 0 0 2 1 3 6 1 7 2 0 1 2 1 5 6 1 6 8 1 1 9 3 3 1 5 8 2 8 1 8 2 3 0 0 8 1 3 1 7 1 3 5 0 从表2 4 我们可以得知：在项目周边有幸福里、鹏辉新天居、动力院景三个大型高 密度居住区和长鹭晶品枫林、加州洋房两个中型高密度居住区以及南岭花园低密度居住 区。 ( 2 ) 建筑形态 本案周边6 个项目，以多层和小高层为主，具体见表2 5 ： 表2 5 现有项目建筑形态统计 t a b 2 5 黝s _ t i n gc o 璐1 撇t i o np r o j e c t sf 0 姗s t a t i s t i c s ( 3 ) 软硬件环境 配套设施是客户选择中高档次住宅小区的重要条件。小区的配套分为两种。本身地 理环境好，外部配套齐备；或者先天条件不住后天修补，小区内部配套设施齐全。本案 周边区域，居住氛围已经形成，市政配套和公共设施比较齐全。本案周边整体商业仍处 于住宅生活配套阶段，档次稍低，而且没有大型公园，人们休闲娱乐去处少。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 区域目前商业氛围和商业配套都处于较低、不完善的阶段，而且在未来的卜2 年之 内，因为区域自然发展的原因，相信商业配套档次提高不会很快。但是伴随着南关岭火 车站、地铁和轻轨交通的建成和未来华南商圈的繁荣，长期来看，区域内的商业配套档 次会有较大提升的潜力空间。 表2 6 现有项目内部配套设施统计 t a b 2 6e x i s t i i l g 舭i l i t i e sw i t i l i nt 1 1 ep r o j e c ts t a t i s t i c s ( 4 ) 户型面积及比例 表2 7 现有项目户型统计( 单位：时) t a b 2 7 e ) 【i s t i n gp r o j e c t ss i z e ds t a t i s t i c s 从户型统计我们看出，区域内一居室的户型所占比例为2 6 ，二居室的户型所占比 例为3 5 ，三居室的户型所占比例为2 6 ，复式的户型所占比例为9 ，其他的户型所占比 w h 公司某住宅项目营销战略研究 例为4 ，但是户型具体细分之后，从表中可以看出，区域内主力供给户型为两室两厅和 三室两厅，所占比例为5 2 2 。 表2 8 现有项目户型配比 t a b 2 8 e ) 【i s t i n gp r o j e c t ss i z e dr a t i o 图2 8 现有项目户型比例统计 f i g 2 8 麟蚰唱p 删e c t ss i z e dm t i os t a l i s t i c s ( 5 ) 建筑外观 本案周边项目，均已涂料和面砖为主。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 6 ) 使用率 使用率是评价住宅是否实用的重要标志，同样的住宅小区，使用率越高，公摊越小， 客户接受程度越大。 表2 9 现有项目使用率统 t a b 2 9 e 嫡s 伽gp r o j e c t su s a g es t a t i s t i c s ( 7 ) 园林景观 近些年，人们的消费观念有了很大的转变，不在为购房而购房，人们越来越关心小 区是否可以提供良好的生活居住环境。 表2 1 0 现有项目园林景观状况 t a b 2 10e 】【i s t i n gp r 巧e c t sl a n d s c a p es t 咖s 从表2 1 0 我们可以得出，高密度集中社区园林景观较少，导致社区整体档次下降。 w h 公司某住宅项目营销战略研究 ( 8 ) 停车位状况 表2 1 1 现有项目停车位统计 t a b 2 1 1 p a r k i n gs p a c e sme x i s t i n gp r o j e c t ss t a t i s t i c s ( 9 ) 销售价格分析 表2 1 2 现有项目销售统计 t a b 2 1 2 e x i s t i n gp r o j e c t ss a l e ss t a t i s t i c s 区域内普通住宅项目平均价格为5 3 5 0 一8 0 0 0 元m 2 ，其中加州洋房为产品种类较多， 定位较高的项目，其多层一楼为下跃式住宅，目前销售均价为1 3 0 0 0 元m 2 ，同时，项目 内的联排别墅产品目前市场均价为1 3 0 0 0 一1 6 0 0 0 元m 2 。从区域产品比较来看，项目所在 区域的市场均价为6 5 5 8 元m 2 。 ( 1 0 ) 销售速度分析 区域内普通住宅平均每月销售1 3 l 套，销售速度较快说明住宅市场需求量较大。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图2 9 本项目销售速度统计 f i g 2 9 1 1 1 ep r o j e c ts a l e sm t es t a l i s t i c s 各个销售楼盘中，中小户型的销售速度很快，基本上在推出的三个月之内就会一扫 而空。 2 3 4 区域住宅市场竞争状况分析小结 综上所述，本项目周边竞争楼盘呈现的主要特点为： ( 1 ) 整体销售状况良好，小户型产品销售速度相对较快； ( 2 ) 目标市场为首次职业的年轻高知白领为主； ( 3 ) 建筑产品以多层、小高层为主； ( 4 ) 周边配套设施整体较为不完善； ( 5 ) 建筑立面外观档次普遍以涂料为主； ( 6 ) 两室两厅、三室两厅的户型比重较大； ( 7 ) 住房使用率整体较高； ( 8 ) 小区园林景观出加州洋房外，其余整体档次较低； ( 9 ) 小区车位比满足国家标准的基本要求； ( 1 0 ) 区域产品的整体销售均价为6 5 5 8 元m 2 ； ( 1 1 ) 区域大多数为普通住宅产品，创新产品较少。 w h 公司某住宅项目营销战略研究 2 4 本项目的优势和劣势分析 表2 1 3 项目优劣势分析 t a b 2 13t l l es 仃e n g 吐l 锄dw e a l ( i l e s s 锄a l y s i so fp r o j e c t 项目优势( s t r e n g t h )项目劣势( w e a l ( n e s s ) 1 、地块紧邻城市主干道，具有便捷的交通网 络： 2 、地块内除财智公寓外只有少数待拆迁建 筑，没有拆迁压力，便于缩短开发周期； 3 、周边整体居住氛围已经形成，区域配套设 施齐全； 4 、地块南部山峦将成为本项目景观有力补 充； 5 、开发商实力强劲、信誉卓著，顾客认同度 高； 1 、现阶段项目所在地上下班时段，交通比较 堵： 2 、周边整体环境较差； 3 、项目南高北低，标高差较大，给规划造成 难点； 4 、项目位于两条主干道的交汇处，其噪音和 车速对客群影响较大； 5 、项目东北角有一个加油站： 从项目所处的优、劣势比较来看，显然是利大于弊。同时，最大限度的降低劣势对 未来客群的影响，将会大大提高本项目的区域竞争力。预计本项目将在2 0 0 9 年初开盘， 预计经过0 8 年奥运过后观望期的蛰伏，2 0 0 9 年上半年楼市将加速开启，而本项目在推广 上则有“地利”、“天时 ，只要在抓住时机，营销得法，相信能够取得优异的销售成 绩。 2 5 本项目的目标市场选择 2 5 1 目标市场选择的原则 要将市场内的潜在需求达至最大化有效需求，是需要清晰明确项目所面对的市场范 畴，充分了解目标客户群的消费取向、心理特征、生活形态，并以此作为项目的开发基 础，才能准确寻找到目标市场。通过明确具可识别性的客群市场定位后，才有可能满足 不同类型的市场需求，增强消费者对本项目的归属感及满足感，从而建立项目的竞争优 势，树立品牌效应，赢得良好的经营业绩及社会效益【4 】。 2 5 2 目标市场的确定 ( 1 ) 目标客群构成 辐射客群：南关岭、华南和泉水周边的工作人群； 大连理工大学专业学位硕士学位论文 发展客群：大连市的本地工作人群； 边缘客群：其他区域人群； ( 2 ) 目标客群特征 年轻、时尚、有强烈的炫耀心理、追求与众不同； 工作稳定，收入较高，消费观念西方化，敢于消费，持续消费能力强，但工作 时间短、积蓄少； 生活方式以工作为主， 单身或者已婚无子女； 受过良好的高等教育， 日常休闲以运动、朋友聚会为主，注重生活品质： 重视生活品质，讲究生活质量，追求简便、舒适的生活。 w h 公司某住宅项目营销战略研究 3目标市场的定位分析 3 1 区域和项目定位方向 1 “西拓北进 “大大连”的政策使得北部区域经济迅速壮大，迅猛发展。南关岭 火车站兴建在即，将在2 0 1 0 年前后投入试用；城市地铁项目正在报批，以南关岭为换 乘中心，且规划出口恰在本案附近，将给南关岭项目带来无可限量的有利条件。因此， 华南项目最大特点是位于城市未来的生长点上，这一区域必将是大连未来最具发展活力 的城市副中心。 2 区域客群分为三个部分：一是首次置业的年轻白领，工作时间不长但收入较高， 浅层目的为满足自住需求，深层有升值和发展的愿望。另外，南关岭、华南区域还有许 多外地来连发展的私营业主，也亟需在工作地点周边寻找能够改善居住条件和保值的高 品质住房。三是区域内当地居民，支付能力一般。因此，住宅的高品质和发展性是区域 客群追求的目标。 3 目前区域房地产市场分散开发、无领跑性品牌企业进驻。使得这一地区房地产发 展迟缓，无形象可言。w h 集团连年荣登中国房地产品牌价值t o p l o ，只有这种项级开 发商进驻本区域、树立区域房地产榜样，才能使得新火车站辐射区域的发展也如同火车 一样“提速”。 4 、h 集团提倡绿色健康住宅