（工商管理专业论文）zc银行济南分行公司银行业务竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 金融是经济的核心，银行业是金融业的重要组成部分。近年来，国内经济的 飞速发展，带动了金融业的持续繁荣，以银行业为枢纽的金融业渗透于社会经济 生活中的各个方面，为促进图民经济的持续、快速、健康发展作出了巨大的贡献。 但与此同时，随着我国改革开放的日益深化和对外开放程度的不断提高，银行同 业市场的竞争更趋激烈，尤其是对公司银行业务市场份额的争夺。公司银行业务 地位的巩固，以及促进公司银行业务的全面发展，对于银行的可持续发展至关重 要。 公司银行业务，是银行业务发展的主体和基础，是银行最重要的利润增长点 和未来竞争的潜在市场，在银行各项业务发展和利润贡献中发挥了举足轻重的作 用。公司银行业务一直是z c 银行济南分行最具有竞争优势和服务特色的主营业务 之一，目前已经形成了传统业务和新型业务协同发展的雏形，在企业融资、投资 银行、国际业务、资金资本市场业务等方面始终处于当地中小商业银行前列。 本文在借鉴国外成功经验和z c 银行济南分行公司银行业务的实践经验的基础 上，通过对传统战略理论、竞争战略理论和商业银行发展战略理论的综合分析， 运用一般环境分析模型( p e s t 分析法) 、行业结构分析模型( 波特五力模型) 、s w o t 分析模型、内外部评价矩阵模型等分析工具，结合z c 银行济南分行的内部资源与 能力，最终得出z c 银行济南分行应该选择差异化竞争战略的结论。 z c 银行济南分行组织和实施公司银行业务，主要通过营销、产品、客户和业 务转型等角度，制定差异化的竞争战略来实现。同时，为保证这一竞争战略的顺 利实施，z c 银行济南分行应该在组织架构、风险控制、内控管理、绩效考核、人 力资源以及i t 建设等方面，制定相应的保障措施。 本文的研究不仅有助于培育z c 银行济南分行的核心竞争力，使之在激烈的市 场竞争中立于不败之地。同时，本文研究得出的结论还能够对其他股份制银行在 制定竞争战略时，提供个可参考的范本，具有一定的指导意义。 关键词：商业银行；z c 银行；公司银行；竞争战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t f i n a n c ei st h ec o r eo ft h ee c o n o m y t h eb a n k i n gi n d u s t r y , a sa ni m p o r t a n tp a r to f f m a n c i a li n d u s t r y , p l a y sad e c i s i v er o l ei nn a t i o n a le c o n o m y c o m m e r c i a lb a n k sa r e i m p o r t a n tt h e m e si n0 1 1 1 n a t i o n sb a n k i n gs y s t e ma n dm a k eg r e a tc o n t r i b u t i o nt o t h e d e v e l o p m e n to f t h en a t i o n a le c o n o m y c o r p o r a t eb a n k i n gf o r m st h em a i nb o d ya n df o u n d a t i o no f b a n kb u s i n e s sa n di t a l s op l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei np r o f i t a l o n g 、析t i lc h i n a sd e e p e n i n gr e f o r ma n d o p e n i n g u pp o l i c y , d o m e s t i ce c o n o m yr e a l i z e dr a p i dd e v e l o p m e n t w h i c hl e a d st ot h e c o n t i n u o u sp r o s p e r i t yo ff i n a n c i a li n d u s t r y b u tt h eb a n k i n gi n d u s t r y 。sc o m p e t i t i o ni s m o r ei n t e n s e s o ，h o wt oc o m p e t e 、) l ，i t l lp e e r si nc o r p o r a t eb a n k i n ge n v i r o n m e n ts oa st o g e tm o r em a r k e ts h a r eb e c o m e sf a i r l yc r i t i c a l z cb a n k ，w h i c hw a sf o u n d e di n19 8 7 ，b e l o n g st oc h i n az cg r o u pa n di so n eo f t h ee a r l i e s tc o m m e r c i a lb a n k si nc h i n a i na p r i l2 7 ，2 0 0 7 ，z cb a n kw e n tp u b l i ci nt h e s h a n g h a is t o c ke x c h a n g ea n dt h eh o n g k o n gs t o c ke x c h a n g e a f t e rt w e n t y - f o u ry e a r s ， z cb a n kh a sb e c o m eo n eo ft h eb i g g e s tc o m m e r c i a lb a n k si nc h i n aw i t hr a p i dg r o w t h ， w h i c hw o nt h e ”b e s tj o i n t - s t o c kb a n k s ”a w a r d sf o rs e v e r a lc o n s e c u t i v ey e a r s c o r p o r a t e b a n k i n gb u s i n e s sh a sb e e nt h ez ca d v a n t a g eo fb a n kb u s i n e s sa n dz cb a n km a i n t a i n s g o o dp e r f o r m a n c ei nv a r i o u sb u s i n e s ss e c t o r s i nr e c e n ty e a r s ，t h em a r k e te n v i r o n m e n tc h a n g e sq u i c k l ya n dc u s t o m e r sw i s hf o r m o r ea n dm o r en e wd e m a n d s o nt h eo t h e rh a n d ，al o to ff o r e i g nb a n k se s t a b l i s h b u s i n e s si nc h i n aw h i c hw i l lb r i n gn e wc o m p e t i t i o n s ot h en e ws i t u a t i o np u tn e w r e q u i r e m e n tt od o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sa n dt l l e yw i l lh a v et om a k en e ws t r i v et o a n s w e r i n2 011 ，l e a d e r so fz cb a n kp u tf o r w a r dn e ws t r a t e g i ct h i n k i n ga n dw eb e l i e v e t h i sw i l lb ean e w b e g i n n i n gt ot h eb a n k a sam a n a g e ri nj i n a nb r a n c h ，im a k eas t u d yo nt h i sp r o b l e m ia n a l y z et h e c o r p o r a t eb a n k i n gb u s i n e s so fz cj i n a nb r a n c ha n dp r e s e n ts u g g e s t i o n s m ya n a l y s i s i n c l u d e sf o u rp a r t s 1w i s hm yr e s e a r c hd o e sc o n t r i b u t i o nt om yc o m p a n ya n da l s o p r o v i d e s o m ei n s i g h t st oo t h e rb a n k sw h i c hf a c et h es a m ep r o b l e m sl i k eu s k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k s z cb a n k c o r p o r a t eb a n k i n gc o m p e t i t i v e s t r a t e g y 2 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景 近5 年以来，中国银行业的竞争格局发生了很大的变化。原四大国有银行改制 上市、城市商业银行通过跨域经营快速扩张、外资银行大举进入中国市场中 国银行业的行业竞争趋于激烈，同时受到国家政策、企业直接融资等外部因素的 影响，银行业的发展将面临更多的挑战。在历史的关口之上，各大银行审时度势， 纷纷根据自己的情况制定适时的发展战略，以期赢得未来的行业竞争，从中国银 行业的发展当中实现自身发展。 公司银行业务，是银行业务发展的主体和基础，是银行重要的利润增长点和 未来竞争的潜在市场，因此，向来都是各家商业银行的必争之地。随着我国改革 丌放的同益深化和对外丌放程度的不断提高，银行同业市场的竞争将更趋激烈， 尤其对公司业务市场份额的争夺。公司业务地位的巩固，以及促进公司业务的全 面发展，对于银行的可持续发展至关重要。 国内商业银行，特别是四大国有商业银行之间，由于客户对象、业务品种、 规模实力、发展战略具有较大的相似性，同质化竞争更加激烈；而中小银行，特 别是上市的股份制银行，在过去十几年的经济转轨过程中，依托其机制灵活、历 史包袱轻、市场意识强、机构布局相对合理、创新能力强等方面的优势，在改革 相对滞后的国有商业银行“央缝中”实现了公司银行业务的快速发展；同时，随 着中国金融行业市场化的不断推进，特别是外资银行大举进入中囡市场，各大金 融机构在公司业务上的竞争将更加激烈。 本文主要讨论z c 银行济南分行的公司银行业务如何在激烈的同业竞争中，通 过竞争战略的制定和实施，取得业务发展的问题。随着利率市场化步伐加快、资 本市场蓬勃发展、客户需求多样化、外资银行进驻、外部监管环境发生重天变化， 公司银行产品服务同质化现象r 益严重，市场可分割到的蛋糕越来越稀缺。j f 是 在上述背景下，提高核心竞争能力、实施战略转型逐渐成为越来越多的银行讨论 较多的话题。本文将在对z c 银行济南分行丌展公司银行j i k 务的内外部条件进行分 析的基础上，研究t z c 银行济南分行在了f ：展公司银干i , j k 务时可以采取的竞争战略， 山东大学硕士学位论文 同时就z c 银行济南分行如何组织和实施竞争战略提出了一些对策建议。 1 2 选题意义 z c 银行隶属于z c 集团，成立于1 9 8 7 年，是一家在上海、香港同步上市的全 国性股份制商业银行。从银行业务结构来看，公司业务是该银行份额最大、盈利 最多的业务品种，公司银行业务营业利润占比接近九成。z c 银行于1 9 9 4 年设立 济南分行，业务范围辐射山东省内除青岛、烟台、威海之外的1 5 地市。经过1 0 余年的发展，z c 银行济南分行在山东地区已具备了一定的市场影响力和良好的客 户口碑。 z c 银行济南分行的公司银行业务目前主要分为战略客户业务、产业金融业务、 国际业务、投行和资金资本业务、机构业务、小企业金融业务和电子银行业务等7 个板块。其中：战略客户业务整体规模最大，是公司银行业务发展的有力支撑； 产业金融业务是分行公司银行业务的重点业务，被誉为z c 银行济南分行公司银行 业务“具有显著特色”的优势业务，区域影响力较强；国际业务近年来发展迅速， 济南分行进出口收付汇量在当地市场占比已达到1 1 ，位列济南市场第4 位，在 中小股份制商业银行中排名第一；投行和资金资本业务是z c 银行济南分行近年快 速发展的新型业务，在面临信贷规模受限、存贷比控制和资本约束三重压力的背 景下，该项业务优势进一步显现，在客户结构多元化和盈利模式多元化两方面取 得突破性进展，实现了业务收入快速增长；机构及同业业务发展迅速，“银彩通、 “银财通”、“工商e 线通 等业务在当地逐渐形成品牌优势；小企业金融业务 也是z c 银行济南分行近年兴起的新型业务形态之一，但是发展速度较快，势头良 好。“山东省小企业金融中心 的成立逐渐凸显其专业化价值；电子银行业务板块 主要针对公司客户提供基于网路与信息技术的新型金融服务产品，随着信息网络 技术的快速发展，企业客户也越来越借助于网络及i t 系统进行企业运营与管理操 作，电子银行业务以其及时、快捷的特点被广泛接受。在总行“转型、提升、发 展”正确战略的指引之下，z c 银行济南分行进入了新的市场发展阶段。 本文将立足于z c 银行济南分行的实际，探讨在当前行业竞争环境之下，z c 银行济南分行在山东区域针对公司银行业务的竞争战略。这一探索的意义在于： 1 通过对z c 银行济南分行所面临的区域环境与内部资源、能力的分析，为 4 山东大学硕士学位论文 z c 银行济南分行的战略发展提供参考； 2 结合中小股份制商业银行的共性问题，探索中小股份制商业银行的地区竞 争战略的共性思路，为中小股份制商业银行地区竞争战略提供共性的思路。 1 3 研究思路与内容结构 论文研究的基本思路为： 1 提出问题 结合当前银行业发展出现的挑战与机遇，提出中国中小股份制商业银行的战 略问题，进而提出z c 银行地区分行的区域业务竞争战略问题。 2 分析问题 由于本论文分析的是济南分行的业务层竞争战略问题，故本文重点结合区域 经济、行业竞争情况，重点分析山东区域的经济环境、行业环境和区域竞争态势， 重点运用波特( p o r t e r ) 竞争战略五力分析模型、外部环境评价矩阵模型( e f e 矩阵) 、 内部因素评价矩阵模型( i f e 矩阵) ，通过对外部机遇与挑战，内部优势与劣势的 综合分析，为z c 银行济南分行的公司银行业务竞争战略提供可行性意见。 3 解决问题 在战略定位明确之后，则从组织机构、人力资源、市场营销、银行品牌等领 域为新业务战略的实施搭建职能层战略支撑体系，从而保证公司银行业务的开展 能够得到公司各职能层面的综合支持，为战略的落地提供支撑。 从整个文章的结构来看，本论文将以如下结构展开： 山东大学硕士学位论文 图1 - 1 文章结构图 宏 观 环 土竞 分 析 区 域 环 圭竞 分 析 行 立k 环 土竞 分 析 市 场 竞 争 分 析 夕卜喜l ；环土竞- p f l 为 内 暑昂 资 源 分 析 内 壹b 青乏 力 分 析 1 4 研究方法 为了达成该研究的目的，本文将采用文献研究、比较研究、专家评价等多元 的研究方法，以期得到科学的研究成果，主要研究方法如下： 1 文献研究法 通过对大量文献资料、学术论文、分析数据以及对相关行业和理论的相关书 籍进行搜集、查阅、鉴别和整理，并通过对上述资料的研究，较为全面、系统地 梳理战略管理的相关理论，了解其理论发展与演变的过程，掌握其研究现状和未 来趋势，进而形成对战略管理理论的科学认识和实践应用。在理论上，掌握战略 管理的相关理论，能够为企业在其竞争战略的分析、制定和实施过程中提供理论 依据和分析工具。同时，对企业经营数据和市场数据进行深入分析，通过对实际 数据的分析掌握企业经营现状和产品业务竞争能力。 2 比较研究法 通过对z c 银行济南分行公司银行业务竞争力与其主要竞争对手一国有银 行、其他股份制商业银行以及外资银行各方面数据信息的分析比较，综合得出适 合z c 银行济南分行发展的竞争战略。 3 专家评价法 对于难以得出完美结论的实际问题，采用专家评价的方式得到代表企业现有 认知水平的现状分析，从而为企业j 下确制定业务发展战略，赢得区域竞争提供专 6 山东大学硕士学位论文 家意见。 1 5 论文创新点 论文的创新之处在于：紧密联系z c 银行济南分行实际，并将波特三种竞争战 略理论引入对公司银行业务的研究之中，为z c 银行济南分行公司银行业务选择了 差异化竞争战略，为公司银行业务在应对市场竞争方面提供了新的思路。同时， 为保障z c 银行济南分行公司银行业务差异化的竞争战略能够顺利实施，在组织架 构、风险控制、内控管理、绩效考核、人力资源以及i t 建设等方面，提出了可行 的保障措施，具有一定的参考价值。 山东大学硕士学位论文 第2 章理论文献综述与分析工具 本章主要阐述了传统战略理论、竞争战略理论、商业银行发展理论以及公司 银行业务的相关理论知识，目的是为后面的各章分析提供理论依据。 2 1 理论文献与综述 2 1 1 传统战略理论 1 、鲁梅特期凯德和蒂斯 根据鲁梅特期凯德和蒂斯( r u m e l t ，s c h c n d e la n dt e e e e ，1 9 9 1 ) 的观点，战略管 理和经营策略或战略是指“组织的努力方向，更通常是指企业目标”，对于一个处于 竞争争环境中的企业来讲，战略问题主要包括： _ 战略目标的选择 企业市场的定位 _ 产品或服务多样化程度的决策 _ 确保实现战略目标的组织体系和管理政策 2 、格里约翰逊 根据格里约翰逊的战略管理理论，战略管理过程主要分为三个阶段： - 战略分析包括对环境、组织文化、战略能力与资源能力、利益相关者 期望的分析，以了解组织的战略定位。 - 战略选择包括提出被选战略方案，鉴别和评价方案，优选方案。 战略实施包括制定资源假话和分配资源，设计、建立和调整组织结构 以及组织系统，管理战略变革。 3 、凯 凯( 1 ( a y ，1 9 9 3 ) 认为，企业战略是企业内在能力和外在关系的结合，他描述了 企业对供货商、顾客、竞争者和社会经济环境的反应过程。企业战略由经营决策、 市场营销和经营活幼组成。竞争战略或经营策略是指企业相对于竞争者的市场定 位问题。 凯认为企业竞争优势来自独具的潜能、战略资产和市场结构。而独具的潜能 存在于市场之中，用以创造和维持竞争优势，它有三个基本源泉。即：公共关系 8 山东大学硕士学位论文 结构、声誉和产品创新。在金融服务业，声誉和产品创新对于银行成功非常重要， 战略资产和市场结构也扮演重要角色，而这三项决定因素是相互依赖的。 2 1 2 竞争战略理论 1 、肯尼斯安德鲁斯的s w o t 战略分析模型 肯尼斯安德鲁斯( 1 9 7 1 ) 构建了s w o t 战略分析模型，该分析框架强调内 部能力与外部环境的匹配，认为只有能利用自身优势去开发利用竞争环境中存在 的机会，同时，能够规避外部威胁和克服自身弱项的企业才可以获得竞争优势。 其实质含义即是要通过一种模式把企业的经营范围、目标和经营活动有机地结合 起来，使企业形成自己特有的战略特点和竞争优势。 2 、迈克尔波特的竞争战略理论 迈克尔波特基于对“五种力量模型”的分析，认为“新进入者的威胁，现 有公司之间的竞争，替代产品的威胁，购买者的讨价还价能力，供应商的讨价还 价能力”这五种竞争力量的威胁决定了企业的竞争程度和获利能力，并提出了三 种基本竞争战略，即：总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。 总成本领先战略 “成本领先战略”主要是指企业通过追求规模经济等途径有效降低其成本， 以较低的总成本提供相对较高价值的产品和服务，从而吸引顾客，来达到总成本 领先的目的。这一战略的实施一般要求企业通过建立高效、规模的生产设施， 在以往经验的基础上全力以赴的降低生产成本，同时提高财务管理能力，严 格控制各项成本费用、财务费用和管理费用的支出，确保总成本的竞争对手 中处于优势地位。 这一战略最基本的要求便是具有相对较高的市场份额或其他优势，诸如稳定 的上游供应关系，将有助于企业的成本控制等等。但是需要注意的是，总成本领 先战略的战略目标是获取比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对的可能低成 本。 一差异化战略 差异化战略是指企业所提供的产品和服务与同行业内其它企业相比，具备明 杨建樊会江顺战略管理原理j 方法i m j 国防i j 业 l ；版 i ：，2 0 0 5 ( 0 1 ) 9 山东大学硕士学位论文 显的差异性和独特优势。该战略是一种以企业内部条件为重心的企业战略，强调 要依赖于企业现有的资源和能力水平，向顾客提供在行业范围内独具优势和特色 的、能够产生溢出价格的产品或服务，如果其溢出价格超过因其独特性所增加的 成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。差别化战略可以通过采取 多种方式来实现，比如：打造行业品牌形象、技术优势领先、研究创新产品、提 供优质服务、拓宽销售渠道、完善商业网络等多方面的独特性，最理想的状况是 公司在多个方面、多个领域都具备差别化的特点和优势。 实施这一战略往往要求企业具备某种核心竞争力。核心竞争力的开发与维护 需要企业在差异化战略的长期实施过程中进行提炼、归纳、总结和创新。同时， 差异化战略的实施过程是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的，只有随着 经济社会的发展和顾客需求的变化进行不断的改进和创新，企业才能实现所谓的 “差异制胜”。 集中化战略 集中化战略是指企业把经营战略的重点集中于某一特定的购买群体、产品线 的某一部分或某一特定的目标市场，通过为特定的地区或特定的购买者集团提供 提供比竞争对手更好、更有效率的产品服务，来取得竞争优势的战略。这一战略 与低成本战略、差异化战略的最重要区别在于，其注意力集中于整体市场的一个 狭窄部分，其它战略则以广大市场为目标。因此聚焦战略也是总成本领先战略和 差异化战略在具体特殊顾客群范围内体现的特殊形式，因为企业可以通过差异化 战略或总成本领先战略服务于特定的目标细分市场。聚焦战略有两种形式：一是 成本聚焦战略，即在目标市场寻求成本领先的优势；二是差异聚焦战略，即在目 标市场中寻求差异化优势。 实施集中化战略，一方面要明确企业的优势以及产品和服务的功能与特点； 另一方面，要细分市场，设法开拓自己优势产品和服务的市场，同时要掌握市场 的变化趋势，并根据这种变化，利用自己的优势发展新的产品，抢占新的市场。 以上三种基本战略的侧重点和市场选择各不相同，企业必须基于对自身内部 资源能力和外部市场环境的分析，选择确定适合企业发展的竞争战略，并通过有 效的实施，从而取得竞争优势。 3 、普拉哈拉德和哈默尔的核心能力理论 1 0 山东大学硕士学位论文 在2 0 世纪9 0 年代出现的“能力学派”，主张将研究重心转向企业内部，将企 业核心竞争力作为企业可持续发展的竞争优势与企业新事业发展的源泉，而持续 的竞争优势来自于企业的核心竞争力。这一核心竞争力，既包含企业自身已经拥 有和正在构建的关键性资源，也包含企业培育创新技术与管理创新的能力。根据 普拉哈拉德和哈默尔的理论，企业核心竞争力是其获得竞争优势、得以持续发展 的源泉，培育核心竞争能力是企业发展的根本任务和获得持续竞争优势的动力。 2 1 3 商业银行发展战略的相关理论 纵观商业银行发展战略的理论发展，一是戴维斯( d a v i s ，1 9 8 9 ) 在优秀银行 把握变革中提出，认为战略发展方向对于银行发展扮演着非常重要的角色，是 银行在过度竞争市场上获得优势的关键行因素；二是赫夫戈莫尼( a e r v ed e c a n n o y ，1 9 9 0 ) ，在跨国银行全球性战略设计的研究过程中，提出跨国银行发展应 遵循的三条途径，即：征服战略、变革战略( 多元化战略) 和巩固战略( 征服战 略的继续) ；三是肯约和马莎( k e n y o n a n d m a t h u r l 9 8 7 ) ，在研究中发现，银行在应对 国际化竞争挑战时，全球化战略、产品差别战略、客户差别战略、扩张性战略和 独立性战略是其一般采取的五种战略形式。 2 1 4 公司银行业务的相关概念 商业银行的业务主要划分为三类：负债业务、资产业务和中间业务。负债业 务指的是商业银行向外融资，吸收资金的业务，比如存款业务、自有资产和借款 业务。负债业务是银行的业务基础，是资产业务和中问业务的l j 提。资产业务指 的是商业银行运用资产创造价值的业务，主要包括贷款业务、贴现业务和投资业 务。而中间业务指的是不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收 入的业务，包含金融服务类业务和表外业务，如结算、汇兑、代理、信托等业务 形态。 商业银行的客户按照对象分，可以分为3 类：公司客户、个人客户和机构客 户。商业银行的公司银行业务指专门为公司客户提供的负债、资产和中间业务。 公司银行业务一直是商业银行业务的基础和支撑，虽然目前个人业务发展迅速， 但是从总体规模来看，公司业务仍然是商业银行的最大业务板块。 山东大学硕士学位论文 2 2 战略分析相关工具 1 、一般环境分析模型( p e s t 分析法) p e s t 分析是指对企业所处宏观环境的分析，即对影响所有行业和企业的各种 宏观力量进行的分析，分析内容则根据企业自身特点和所处行业的不同而产生差 异。一般而言，主要是对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 、技 术( t e c h n o l o g i c a l ) 四个方面的因素进行分析。 2 、行业结构分析模型( 波特五力模型) 该模型指出，企业的行业竞争强度和市场吸引力以及一般获利水平取决于五 种竞争力量之间的相互作用。 这“五种力量 具体包括：供方议价能力、买方议 价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、现有竞争对手间的竞争，五种力量模 型确定了竞争的五种主要来源。具体如图l - 2 所示： 图l - 2 行业结构分析模型 资料来源：美国迈克尔波特竞争优势【m 】陈小悦译华夏出版社，1 9 9 7 ：3 3 、s w o t 分析模型 该模型也称态势分析法，是一种在对企业内部资源和外部环境各种因素进行 综合性考虑的基础上，对分析企业内部的优劣势、所面临外部环境的机会和威胁 进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 优劣势分析主要是着眼于企业自 身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变 化及对企业的可能影响上。如下图l 一3 所示模型，以企业内部条件分析为横轴，以 企业外部环境分析为纵轴，分别组成i 、i i 、四个象限，分别对应不同的 邹昭稀企业战略分析【m 1 经济管理 f 版社，2 0 0 8 ：1 7 - 1 9 邹昭稀企业战略分析i m i 经济管理 f ：版社，2 0 0 8 ：1 7 1 9 邹昭稀企业战略分析i m 】经济管理f j ；版社，2 0 0 8 ：1 7 - 1 9 1 2 山东大学硕士学位论文 战略选择。 图l - 3 企业s w o t 战略选择图 资料米源：钟耕深，徐向艺战略管理 m 】l j j 东人比j 版社，2 0 0 6 ：1 0 2 4 、内外部评价矩阵模型 外部要素评价矩阵( e f e 矩阵) 3 2 具是一种对外部环境进行分析的工具，其具 体做法是，从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个 因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键凶素的有效反应程度对各关键 因素进行评分，最后算出企业的总加权分数的一种分析工具。内部要素评价矩阵 ( i f e 矩阵) 3 2 具通过对企业内部优势与劣势各因素的总结和评价，为分析和评价这 些要素问的关系提供了基础和依据。 本文在对z c 银行济南分行公司银行业务战略定位分析时，充分借鉴了战略管 理理论的诸多思想，在分析过程当中，以s w o t 分析为基本分析思路，在对外部 环境的分析过程中，重点从环境中的机会和威胁的角度进行研究；在对企业内部 资源和能力的分析过程中，重点从企业内部的优势和劣势的角度研究。过程中运 用行业结构分析模型、p e s t 分析模型、e f e i f e 分析模型对战略设计过程中遇到 的问题进行了分析。以期充分借助于战略管理相关理论体系的逻辑性，并在相关 分析模型的帮助下对z c 银行济南分行公司银行业务战略定位问题进行了分析和 探索。 山东大学硕士学位论文 第3 章z c 银行济南分行外部环境分析 本章主要通过对z c 银行济南分行公司银行业务发展所面临的宏观环境和行业 环境进行分析，以便比较准确地了解z c 银行济南分行公司银行业务发展所面临的 宏观环境机遇和挑战以及在五种竞争力量模型中所处的位置，为下一步制定z c 银 行济南分行公司银行业务市场竞争战略奠定基础。 3 1 宏观环境分析 对宏观环境的分析将运用p e s t 分析方法，p e s t 分析法主要是从政治法律环境 ( p ) 、经济环境( e ) 、社会文化环境( s ) 、技术环境( t ) 四个维度对宏观环境进 行分析。 1 政治与法律环境分析 从总体政治环境来看，中国政治环境保持了长期的稳定，为经济社会发展提 供了良好的外部条件。 从政府对金融行业发展态度来看，中国政府一直致力于金融行业的健康、持 续发展，将金融行业作为国民经济发展的重点行业。“十二五”规划中，将“深化 金融体制改革 一章解释为：“深化金融机构改革”、“加快多层次金融市场体系建 设、“完善金融调控机制 、“加强金融监管 四项内容。可以看出，现代金融市 场经济体制将是未来金融行业的趋势，与此配合，金融法律、法规和行业监管将 更加严厉，这无疑对银行机构的内部经营和管理提出了更高的要求。 从货币政策来看，2 0 1 1 年以来货币政策趋于紧缩，特别是货币供应量的减少、 利率的调整和准备金比例的提高对商业银行的的经营环境产生了严重的影响。实 际上，货币政策的波动所导致的行业经营环境的变化对于各家商业银行经营的灵 活性提出了考验。 2 经济环境 从宏观经济总量来看，自中国实行改革开放政策以来，国民经济实现了持续、 稳定的发展，截止到2 0 1 0 年，中国g d p 总量达到3 9 8 万亿人民币，居世界第二位。 从1 9 9 0 年至2 0 1 0 年经济数据统计指标看，g d p 实现了年均1 0 1 的增长速度。 1 4 山东大学硕士学位论文 4 5 0 0 0 d o o 4 0 0 0 0 0 0 0 3 s 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 2 5 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 1 s o o o o o o 1 0 0 0 0 0 0 0 s o o o o o o o 图3 - 1 中国历年g d p 总量与增长率( 数据来源：国家统计局) ：1 60 1 4 0 。1 2 0 ，1 0o 8 o 6 o 4 0 2 0 ，o o 量襄荟蚕荟荟萤襄蚕量晷善菪善荟善荟菪誊量 aaoaa oo ooo oooa oo g d p 咿增长率 数据来源：国家统计局 自2 0 0 8 年金融危机之后，中国经济发展速度有所放缓，今年以来，受全球经 济复苏趋缓的影响，新兴市场和发展中国家经济增速回落。尽管世界经济仍面临 诸多不确定性，但中国经济继续保持较高增长的势头短期内不会变化，中国经济 总量将继续保持相对较高增长速度。这为中国各行业商业机构的发展提供了良好 的宏观环境。 图3 - 2中国城乡居民家庭人均收入图3 - 3中国城乡居比家庭恩格尔系数 ：；5霹0001 i 【薹耋【i 【illll | | i 擎妒窜窜窜荸守争夺事 擎擎擎事守擎 + 城镇居民家庭恩格尔系数( ) 物农村居民家庭恩格尔系数( ) 数据米源：国家统计局 伴随着宏观经济的增长，居民收入处于不断上升趋势，且在不断提升生活质 量，根据国家统计局资料显示，自1 9 9 8 年至2 0 1 0 年，中围城镇居民人均可支配 收入从5 4 2 5 元增长到1 9 1 0 9 元，中国农村居民人均纯收入从2 1 6 2 元增长到5 9 1 9 元。根据国家统计局中国城乡居民家庭恩格尔系数统计，居民对食品等基本消费 的支出比例在下降，对提升生活质量的服务需求在增加。于此同时，随着城镇化 和工业化的进展，中国社会将逐渐形成庞大群体的市民阶层和中产阶级，包括会 山东大学硕士学位论文 融服务业在内的第三产业在中国将大有可为。 从宏观经济结构来看，宏观经济结构将向稳健方向调整，产业结构力求均衡 发展，过热产业将逐渐被降温，粗放式的经济增长方式正在逐渐转变。从微观经 济层面来看，随着中国经济的快速增长和国家产业结构的不断优化，企业的数量 不断增多，盈利能力不断增强，企业管理更加规范化，部分中国企业甚至已经迈 出了国际化的步伐。良好的宏观环境促使企业数量、规模不断扩大，而企业经营 管理水平的持续提升则降低了企业经营的风险和违约概率。这对于商业银行公司 银行业务来说是利好的消息。从近年来商业银行不良贷款规模和不良贷款比率的 “双降”及拨备覆盖率的大幅提高则说明了由此带来的好处。 从山东经济总量来看，山东省地处环渤海经济发展区，常驻总人口超过9 8 0 0 万，是中国经济实力最强的省份之一。2 0 1 0 年山东省g d p 总量3 9 4 1 6 2 亿元，按 照可比价格计算，比2 0 0 9 年增长1 2 5 ，位居31 个省市第3 位。人均国民生产总 值4 2 0 1 4 元人民币，居3 1 个省市第9 位( 不含港澳台地区) 。从产业机构来看， 第一产业增加值3 5 8 8 3 亿元，增长3 6 ：第二产业增加值2 1 3 9 8 9 亿元，增长1 3 4 ； 第三产业增加值1 4 4 2 9 0 亿元，增长1 3 0 。产业结构更加合理，三次产业比例为 9 1 ：5 4 3 ：3 6 6 。 图3 5 山东省历年g d p 总| 茜及增长率 4 5 0 0 0 4 0 0 0 0 3 5 0 0 0 3 0 0 0 0 2 s o o o 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 o_ 7 了一r f 1 6 o 1 4 o 1 2 o 1 0 o 8 o 6 o 4 o 2 o - x o o z u u ，z u u oz u u ，z u u 摹z u l p r l ，vz u 工u _ g d p 总( 亿元) m 增长率 数据来源：山东省统计局 3 社会文化环境 二十一世纪以来，随着西方企业、产品、文化在中国地区的传播，中国社会 的开放程度大火增强。导致企业客户的理财观念发生了很大的变化，企业客户对 于商业银行公司银行业务创新产品的接受程度和要求有了很大的提升，这为公司 银行业务的市场营销和产品创新提供了良好的社会文化环境。 1 6 山东大学硕士学位论文 另一方面，客户视野的开阔，带来了客户金融专业能力的提升，在这种情况 下，客户对于公司银行业务产品的鉴别能力和创新要求得到了很大的增强。在客 户专业性提升的同时，对银行机构本身的专业性又提出了更高的要求。这对银行 来说也是一种挑战。 4 技术环境 技术环境主要体现为信息与网络技术的发展给银行业带来的巨大变化。这种 变化至少体现在如下三个方面： 首先，信息技术改变了银行内部的办公环境，使得办公自动化水平显著提升。 其次，信息技术为银行业产品与业务创新提供了技术支持，导致了大量银行 业电子信息类创新产品和服务的产生，为银行业的行业发展开拓了新的盈利区域。 最后，信息技术为银行业提高服务水平，创新服务模式提供了技术支持。比 如a t m 机、电话银行、网上银行、手机银行等新兴业务对传统的银行网点数量的 局限性起到了很多的补充作用。 可以看出，在当前信息技术发展迅捷的时代，对于银行来说，充分借助信息 技术的提升来提升银行自身的竞争能力和盈利水平十分重要。 3 2 行业环境分析 1 全球金融关联性越来越强 随着经济全球化趋势的进一步增强，各国金融市场的关联性越来越明显，这 使得本幽的金融市场状况对外部金融市场的反应越来越明显。在这种情况下，假 设美国产生余融危机，那么这一事件会通过全球化的经济体系快速影响到中国经 济，进而对中国金融行业产生明显地影响。这使得本国银行业所诬临的环境更加 复杂多变，与中国入世前相对封闭的经济体制下相比，银行业的运营风险将增高。 而这一行业状况将对各银行机构的经营产生影响。 2 行业竞争将异常激烈 随着中国金融市场的全面开放和金融体制改革的推进，金融行业的竞争将异 常激烈，大型国有银行纷纷改制上市之后，通过引进战略投资者，在综合实力上 有了品著的提升，外资银行大举进入中国市场，依托其多年的业务经验和良好的 1 7 山东大学硕士学位论文 产品创新能力发展迅速，城市商业银行跨域经营已经迈出了坚实的步伐，涌现出 了一批比较有市场影响力的品牌企业，另外各家全国性中小股份制商业银行也纷 纷根据各自的优势加快发展可以预见未来的银行业将面临异常激烈的竞争。 未来的竞争有可能进入商业银行的淘汰赛，有实力的银行通过并购提升规模，而 实力不佳的银行将有可能被边缘化，直到退出市场。而占据一个什么样的市场地 位才能够赢得未来竞争，规避掉被边缘化的危险，这对于众多中小型商业银行来 说是一个重要的战略问题。 而由于中国银行业从计划经济发展而来，相对于国际上高度市场化的商业银 行，其在公司业务市场竞争力方面还存在如下的问题： 1 ) 产品创新不足，同质现象仍然存在 由于中国金融行业是从计划经济逐渐过渡到市场经济，在过去的发展过程中， 盈利模式比较单一，生存压力较小；同时，由于中国过去的相对闭塞，中国金融 企业与全球先进金融机构的交流较少。内外因长期的共同作用，使得中国银行业 的产品创新能力发展相对滞后，产品同质化现象比较严重，总体来看，以传统存 贷汇业务为主的竞争格局持续了相当长的时期。近几年来，金融市场的快速发展 和客户需求的不断变化，使公司银行产品的竞争不断升级，逐步由传统业务竞争 扩大至创新业务竞争上。然而，无论竞争范围的大小，同质化的产品必然导致价 格竞争，从而对行业的总体发展和进步产生不利影响。 2 ) 营销模式落后，缺乏系统营销能力 在相当长一段时期内，国内商业银行特别是四大国有银行主要依靠网点布局 来赢得客户，客户忠诚度较低，尚未形成有力的品牌区隔；在营销方式上注重“关 系营销”，借助于国内“人情与关系”开拓市场。近年来中小股份制商业银行的改革 与崛起，对“四大行”产生了较大的冲击，其在营销模式上进行了一定的改革和 创新，但客观国情决定了“关系营销 将在较长时期内仍然是营销模式的主导。 虽然这种营销模式在短期内会产生明显地作用，但是从长期来看，如果不注重客 户需求分析、目标市场定位、产品设计与客户沟通等科学的市场营销体系的搭建， 就很难充分发挥市场营销的作用。进而难以充分理解客户需求，并根据客户的需 求设计合适的产品形态。 3 1 业务体制落后，组织机构有待创新 山东大学硕士学位论文 由于历史的原因，中国银行业大多实行的是“总分支”三层职能式管理结构，具 有明显的官僚特征。然而随着银行业竞争的不断加剧，行业的发展越来越要求银 行以客户为中心，重新梳理自己的业务体制和流程。部分银行开始探索银行机构 的事业部制改革，如民生银行。然而组织结构的变革对于全国型商业银行来说是 一个巨大的工程，这需要信息系统、管理会计核算系统和后台管理等多个系统的 配合才能完成，而且这一变革也绝非一一同可以完成。那么在这样的情况下，如何 探索出一条合适的组织结构变革之路，充分满足客户需求，也成为一个战略问题。 4 ) 高端人才匮乏，人力资源面临挑战 行业的快速发展和竞争的加剧，使得商业银行不断面临更多的挑战，这一趋 势使得行业对高端人才的需求越来越大，优秀人才的匮乏与竞争成为又一大问题。 外资银行在本上的发展更多引进了本土化的人才，从而导致了对国内金融高端优 秀人才更加激烈的竞争。如何为公司的长期发展吸引并留住优秀的人才，同时加 强对人才的长期培养、激励以支撑公司长期的发展战略，成为银行人力资源管理 面临的又一大挑战。 3 3 竞争结构分析 截止2 0 1 0 年未，伞省金融机构本外币存款余额4 1 6 5 3 7 2 亿元，比年初增加 “8 3 1 l 亿元。金融机构本外币贷款余额3 2 5 2 3 2 9 亿元，比年初增加5 1 5 0 3 6 亿元。 近年来，省内金融机构存贷款余额均持续增长，自2 0 0 1 年以来数据统计如下： 图3 1 2 山东省金融机构存贷款余额及增长率 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 o o 0 一金融机构人民币存歙余额( 亿元) 一崤一存款增长宰 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 o o 1 0 0 0 s o o 0 o o 1 金融机构人民币贷款余额( 亿元) 一债款增长率 数据来源：i i j 东省统计局 1 9 山东大学硕士学位论文 可以看出山东地区金融市场总体规模较大，有着较好的增长预期，而另一方 面，正是基于山东地区金融市场的潜力，也成为众多商业银行的重点竞争区域。 接下来运用迈克尔波特行业竞争五力模型对z c 银行济南分行面临的竞争环境进 行分析。 图3 1 3 行业竞争结构模型 1 行业竞争者 山东是中国经济大省，也是各家金融机构竞争的重点区域之一。在山