（工商管理专业论文）银行卡市场竞争战略研究——以ABC银行济南分行为例.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着宏观经济环境的变化和个人收入的持续高涨，加之银行间的竞争日益激 烈，各商业银行传统的资产负债业务盈利水平里下降趋势，而中问业务异军突起， 成为新的利润增长点。由此，引发了各商业银行间银行卡业务的激烈竞争。 中国加入w t o 后，国内商业银行经营环境和银行一p - _ i k 务竞争格局发生了深刻 变化，a b c 银行济南分行银行卡业务也面临着严峻的挑战。在此背景下，本文对 a b c 银行济南分行银行卡业务市场竞争战略的选择和实施进行了深入细致地研究。 本文在对中国银行卡市场总体状况、竞争发展态势及a b c 银行济南分行银行 卡业务现状综合分析的基础上，分析了目荫a b c 银行济南分行银行卡业务所面临 外部环境，运用迈克尔波特的竞争力理论对行业环境进行了分析，利用价值链 理沦和s w o t 分析法对a b e 银行济南分行银行卡业务的竞争优势和劣势、所面临的 机会和威胁进行了深入探讨，明确了a b c 银行济南分行银行卡竞争战略只有与本 行业的竞争环境相一致，适应本行业竞争因素的特点和组合，彳能在激烈的市场 竞争中立于不败之地。 银行卡基本竞争战略的选择十分关键，本文着重结合a b c 银行济南分行的实 际，经过综合分析，提出了a b c 银行济南分行银行卡业务应采用低成本条件下的 差异化竞争战略。应在低成本经营的前提下，将优势资源投入到易产生差异性的 部分，保持总体成本没有很大提高，从而定价不高于甚至低于其他银行，以获取 竞争优势，同时建立产品和服务的独特性，以与竞争对手相同的价格，甚至低于 对手的价格来扩大市场份额，取得竞争优势。a b c 银行济南分行的借记卡业务是 领先产品要增强功能、拓宽用卡领域，应保持领先地位；信用卡是核心产品，要 加大投入；外卡收单是辅助产品，最终将退出竞争。 本文对a b c 银行济南分行银行卡业务今后的竞争战略调整在理论上提供了依 据，并提出了为保障竞争战略顺利实旌的具体措施。 关键词：银行卡竞争战略低成本条件下的差异化战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a st h ei m p o r t a n tf i n a n c i a lp a y m e n tt o o l ，b a n k c a r di st h em a i ni n t e r m e d i a t e b u s i n e s so f c o m m e r c i a lb a n k s b e c a u s eb a n k c a r di si n f l u e n c e db yt h em a c r oe c o n o m i c p o l i c y ，k e e pr i s i n gp e r s o n a li n c o m ea n dt h ec o m p e t i t i o na m o n g t h eb a n k si sb e c o m i n g d r a s t i cd a y b y d a y ，p r o f i t sl e v e lo f t r a d i t i o n a la s s e t sa n dl i a b i l i t i e sb u s i n e s ss h o w sa t e n d e n c yt od r o pi ne v e r yc o m m e r c i a lb a n k t h ei n t e r m e d i a t eb u s i n e s sh a sr i s e n s u d d e n l ya san e wf o r c e ，i t sp r o f i th a sb e e ni n c r e a s i n gf a s t e r i th a so c c u p i e dt h e c o n s i d e r a b l es h a r eo f b a n kp r o f i ta n da l s oh a sb e c o m et h en e wp r o f i tp o i n to f g r o w t h a sar e s u l t ，t h ed r a s t i cc o m p e t i t i o no f t h eb a n k c a r db u s i n e s sh a sb e e nc a u s e da m o n gt h e c o m m e r c i a lb a n k s t h e m a n a g e m e n te n v i r o n m e n ta n d b u s i n e s sc o m p e t i t i o np a t t e mo fb a n k e a r do f d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sh a sb e e nd e e p l yc h a n g e da f t e rc h i n ae n t e r e di n t ow t o t h eb a n k c a r db u s i n e s so f a b cb a n kj i n a nb r a n c hi se n c o u n t e r i n gs e v e r ec h a l l e n g e u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo f b a n k c a r db u s i n e s sm a r k e to f a b c b a n kj i n a nb r a n c hi ss t u d i e dt h o r o u g h l yi nt h i st h e s i s o nt h eb a s i so f a n a l y z i n gt h eb a n k c a r dm a r k e to v e r a l lc o n d i t i o n ，t h ec o m p e t i t i o n s i t u a t i o na n dt h ep r e s e n tb a n k c a r ds i t u a t i o no fa b cb a n kj i n a nb r a n c h ，e x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，p r o f e s s i o n a le n v i r o n m e n ta n di n t e m a le n v i r o n m e n ti sb e i n gt h o r o u g h l y d i s c u s s e d a f t e rt h eg e n e r a l i z e da n a l y s i s ，t h ea b cb a n kj i n a nb r a n c hb a n k c a r ds e r v i c e s h o u l du s ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yu n d e rt h el o wc o s tc o n d i t i o n t h ea b cb a n kj i n a nb r a n c hm u s ts t u d ya n dl e a r no t h e r sa d v a n c e de x p e r i e n c e ， c u l t i v a t e sa n dp r o m o t e sb a n k c a r ds e r v i c ec o r ec o m p e t i t i o n 4 k e yw o r d s ：b a n k c a r dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yu n d e rl o wc o s tc o n d i t i o n 山东大学硕士学位论文 第一章银行卡市场概述及a b c 银行济南分行银行卡业务现状 银行卡是商业银行向社会公开发行，具有消费、透支、转账结算、存取现金 等全部或部分功能，作为结算支付工具的各类卡的统称。银行卡通常用塑料磁性 卡片制成。银行卡上印有持卡人姓名、号码、有效期等信息，这些信息凸印在卡 片上，可以通过压卡机将信息复制到能复写的签购单上。为了加强保密性及利用 电子技术，银行卡的磁条上面通常也记录有持卡人的帐号等有关资料，这些资料 人的肉眼是看不见的，可供a t m ，p o s 等专门电脑终端鉴别银行卡时使用。持卡人 在约定的商店或服务部门购买商品或享受服务时，不必支付现金，只需将银行卡 交商店或服务部门刷卡，填写金额，然后经持卡人签字，商店或服务部门即可送 发卡机构办理收款，持卡人与商店或服务部门的资金结算由发卡机构完成。 信用卡于1 9 1 5 年起源于美国。最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一 些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司。美国的一些商店、饮食店为招徕顾客， 推销商品，扩大营业额，有选择地在一定范围内发给顾客的一种类似金属徽章的 信用筹码，后来演变成为用塑料制成的卡片，作为客户购货消费的凭证，开展了 凭信用筹码在本商号、公司或汽油站购货的赊销服务业务，顾客可以在这些发行 筹码的商店及其分号赊购商品，约期付款。这就是信用卡的雏形。 美国商人弗兰克麦克纳马拉有一天在纽约一家饭店招待客人用餐，就餐后 发现他的钱包忘记带在身边，因而深感难堪，不得不打电话叫妻子带现金来饭店 结账。于是麦克纳马拉产生了创建信用卡公司的想法。1 9 5 0 年春，麦克纳马拉与 他的好友施奈德合作投资一万美元，在纽约创立了“大莱俱乐部”( d i n e r s ) ，即 大莱信用卡公司的前身。大莱俱乐部为会员们提供一种能够证明身份和支付能力 的卡片，会员凭卡片可以记账消费。这种无须银行办理的信用卡性质属于商业信 用卡。 1 1 中国银行卡市场概况 我国第一张银行卡诞生于1 9 8 5 年，是由中国银行在珠海发行的“中银卡”。 二十年来，银行卡从无到有、从少到多，无论发卡银行的数量还是卡的品种都发 生了巨大变化。业务发展也经历了探索阶段、成长阶段和逐渐成熟阶段。 。信用卡的产生及起源h t t p ：s c i e s 5 1n e v 4 c r e d i v s o u r c e h t m 山东大学硕士学位论文 1 1 1 银行卡市场总体状况 “超常规”是业内对近年来中国银行卡市场发展特点的概括，根据中国银联 的最新统计，截止到2 0 0 5 年末，我国银行卡累计发行量达到9 6 亿张，其中借记 卡9 2 亿张，占9 5 ，信用卡( 包括准贷记卡) 数量约4 0 0 0 万张，占5 。仅2 0 0 5 年银行卡净增长量为1 8 亿张，继续高速增长。截至2 0 0 5 年底，国内特约商户 3 9 万家，同比增长2 6 ；p o s 机具6 l 万台，同比增长3 5 ；a t m 终端8 万台，同 比增长2 0 。” 从总体上看，银行卡交易量的增长幅度远远超过卡量的增长，由此可见，受 理环境的改善，有效地培养了持卡人的用卡习惯，从而促进了银行卡交易的增长， 2 0 0 5 年，银行卡支付在全国商品零售交易额中的占比为1 4 3 ，剔除批发性的大 宗交易和房地产交易，全国零售消费支出大约1 0 是用银行卡支付的。2 0 0 5 年我 国已成为全球银行卡发卡量第一的大国，而且，社会用卡大环境也在进一步改善， 但是银行卡交易量在全球的比例仍然难以与发卡量相匹配。这一巨大差距既表明 今后中国银行卡产业仍有极大发展空间，也显示出我国银行卡产业发展的不均衡 性。这种不均衡性不仅表现在普遍接受银行卡结算的行业结构上，还突出地表现 在地域上。 目前，我国商业银行及邮政储蓄共2 3 家金融机构开办了银行卡业务，其产品 品牌如表1 1 所示。这些银行卡为持卡人主要提供以下服务：消费信贷、存取现 金、信用借款( 小额) 、自动提款( a t m ) 、代收代付、通存通兑、有奖持卡消费、 电话银行等。 。胡清汶中国银行卡市场季度分析报告( 二o o 五年一季度) 会卡工程2 0 0 5 年8 月 。林采宜又是一年眷好时银行卡产业2 0 0 5 年吲顾及2 0 0 6 年展掣 h t t p ：w w w c h i n a u n i o n p a y c o n v s h o w c o n t e n t a s p x ? n e w s i d 5 2 4 5 8 山东大学硕士学位论文 表1 1我国发卡银行及银行卡产品品牌统计表 发卡机构银行一p 品发卡时间特色服务 牌 中国工商银行牡丹卡 1 9 8 9 年l o 月“一卡双币”，国际信刚卡，最长还款期限 5 6 天。牡丹灵通卡能缴纳各种费用。 中国农业银行金穗卡 1 9 9 1 年2 月实现“定活期”自动转存，能简单理财；代 收代付功能：贷记一g - 最长还款期限5 6 天。 中国银行 长城一g -1 9 8 6 年6 月有国际信用卡；代缴多种费用；有一些针对 特殊人群的专项服务等。 中国建设银行龙卡 1 9 9 0 年5 月自动缴纳电、水等费：办理银证转账等结算。 交通银行太平洋卡 1 9 9 3 年 代收箨类费h ：| ，可在授权范围内透支。 招商银行 一卡通1 9 9 5 年7 月一卡双币信_ l ；i 昔，一卡多币账户；理财、网 上支付、i 乜话银行等功能。 华夏银行华夏卡 1 9 9 8 年华夏丽人卡的商户服务功能等。 中国光大银行阳光卡 1 9 9 9 年2 月 新推出炎黄卡，自动理财、网上银行、银证 转账等。 中信实业银行中信卡 1 9 9 7 正 中信魔力女性卡，代缴费；自动转存；银证 转账等。 中国民生银行民生卡1 9 9 9 年1 月“账户信息及时通”；备类代理业务等， 上海浦东发展银东方卡 1 9 9 5 年4 月 麦当劳消费：定活期存款自助服务等。 行 东发展银行厂发卡1 9 9 5 年3 爿女性广发真情卡商户特色服务等。 深圳发展银行发展卡1 9 9 2 年1 2 月 福建兴业银行 兴业顺通1 9 9 7 年1 2 月加菲猫贷记卡 卡 国家邮政局邮政邮政储蓄1 9 9 4 年1 0 月 储蓄局 绿卡 在进入2 1 世纪后，中国的金融市场纷争四起，各大商业银行纷纷推出自己的 银行卡业务，尤其是在花旗、汇丰等外资银行信誓旦旦要在中国信用卡市场一展 身手的背景下，中外金融机构最可能在银行卡领域直接短兵相接。为此，国内各 大商业银行相继做出自己的战略选择，跻身银行卡业务便不足为奇了。实际上， 在国外成熟的金融市场上，传统的银行存贷业务的地位正逐步被中间业务所取代， 其中银行卡产品的地位不断抬升，作用日益显现。 国内银行卡业务的发展空间很大，国外银行卡业务给商业银行带来的利润 。备商业银行信用卡部和丛p ：逝b 堂盟：s i n a ：q 婴：丛啦p g 女盟z 2 ：5 b 虹! 整理 山东大学硕士学位论文 般占到银行利润的3 0 左右，有的甚至占到5 0 以上，而目前中资银行的银行卡业 务创造的利润所占比重尚不到3 ，至于银行卡带来的收入更是微乎其微。无论是 在国内还是在国外，银行业再也没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像银 行卡一样存在如此巨大的利润空间，这便是中国银行卡业务发展的重要推动力。 另一方面，中国目前的高收入阶层正不断壮大，其巨大的消费能力将使他们成为 各家银行争夺的主要客户群体。谁在将来赢得了这部分客户，谁就将在未来的竞 争格局中占据有利的地位。 中资银行面临外资银行在银行卡业务上的激烈竞争，中资银行应该避短就长， 充分利用自身的优势，拓展自己的银行卡业务。 1 1 2 我国银行卡市场的竞争发展态势 a 市场竞争将由于外资银行的加入而更加激烈 中国入世后金融业面临的冲击是巨大的，目前，外资金融机构在我国己经设立 1 9 0 余家营业性机构，其中多家已在经营银行卡业务，像汇丰银行、渣打银行已 经在上海成立中国区信用卡中心，由于受政策限制，目前其经营范围仅限于国际 卡收单业务领域。外资银行的这种渗透能力将由于中国市场的巨大潜力和高额利 润的诱惑力以及目前中国市场银行卡业务的单一性而进一步得到加强。外资银行 将用其完善的网络和充足的资金实力调动大量的资源来争夺中国这个潜力巨大的 新兴市场，用丰富的营销经验和先进的营销手段争夺市场份额。 b 、信用卡将成为同业竞争的主要阵地 从目前国内传统的银行资产业务而言，多次调息降低了银行的利差收入；经 济环境的不景气又导致银行不良资产的增加；特别是前几年金融竞争的无序化， 使银行中间业务的收入如履薄冰：保险、证券等金融市场，由于分业经营的限制， 银行暂时还无法从中分得一杯羹。因此，年利率高达1 8 2 5 的信用卡透支利息己 向银行提示了经营方向转向的讯号，多数的银行正是看到这一银行利润的新增长 点，才确定了业务发展的新方向。可以预见，再过几年后，银行业务的利润增长 点将有很大一部分转向信用卡。 从国内市场看，信用卡高额的利润和入世的压力已经使得各家银行都开始采 取了积极的行动：中国银行正在通过中银集团将香港信用卡的经验引入国内市场， 并已经在所拥有的信用卡优质客户中来发展使用循环授信的客户；工商银行广东 省分行作为其信用卡试点行，己完成了真正信用卡发卡的各项准备工作；广东发 展银行和中信实业银行已经完成信用卡业务发展策略论证，并从国外购买了较为 山东大学硕士学位论文 成熟的信用卡业务操作和管理系统的软件，己开始发行贷记卡；民生银行也在积 极地寻求合作和联合发卡的途径。近几年，各大商业银行相继推出各具特色的贷 记卡，卡的品种和款式丰富多彩，随着中国个人征信系统的不断完善，各大银行 下一步竞争的焦点将落在贷记卡上。 c 、优质客户成为各行争夺的目标 银行卡的客户群从不同的市场发育时期大致可以划分为上、中、下呈金字塔 状分布的三个层次，金字塔顶端5 的人数是最好的客户，这部分客户可以确定为 资信可靠、忠诚度较高的优质客户群，并且能比其他客户给银行带来高得多的利 润，他们将成为各发卡银行，尤其是信用卡的发卡银行所争夺的焦点。日前中国 国内市场虽然己拥有近3 0 0 0 万信用卡的持卡人，但由于准贷记卡的客户标准所 限，信用卡的优质客户群仍然未被完全挖掘出来，真正意义上的信用卡客户市场 仍然是一个巨大的、未被分割的市场，可以比拟为一座末被完全开垦的金矿。国 内信用卡业务争夺的重点是优质客户群体的分割，开发持卡人市场、发展优质的 客户己成为各行获取竞争优势的一个重要措施。 d 、银行卡成为个人金融业务的综合载体 银行卡的功能从最初的结算支付到转账理财、信用透支，将进一步向集多种 功能于一身的方向发展，成为个人金融业务的载体，提供综合、全面的服务，银 行卡将从“电子钱包”、“电子存折”发展成为“电子银行”。随着互联网和信 息技术的发展，电子商务、手机支付也成为银行卡新的功能。随着芯片技术的发 展，具有各种特色、功能强大的银行卡也应运而生，如石油信用卡、磁悬浮列车 电子客票、分男女的信用卡、联名卡等，银行卡成为个人金融业务的综合载体。 e 、专门从事银行卡业务的公司将出现在银行卡市场的竞争者中 从国外的经验看，银行卡业务，尤其是信用卡业务，是现代金融服务中一个 独特的领域，专业性很强，要求有一套独立的运作体系。信用卡业务是资产业务， 其业务特性与借记卡完全不同；它同时又是零售银行业务，不同于传统的对公资 产业务：它具有循环授信功能，日常管理涉及市场营销、商户合作、授权服务、风 险监控、透支催收、客户服务等相互关联的各个方面，因而也不同于普通的消费 信贷业务：在各金融服务部门中，信用卡人员的专业性要求很高。因此，国外很多 信用卡机构都是以信用卡公司或者以相对独立的运作体系来开展业务的。我国目 前还不存在这种相对独立的信用卡公司，都是作为银行的一个部门而存在的，但 将来的银行卡市场中，很可能会出现这一新的竞争者。 9 山东大学硕士学位论文 1 2a b c 银行济南分行银行卡业务现状 济南是东部地区经济和金融相对较发达的城市之一。济南银行卡业务起步较 早，其发展同全国其它城市一样，经历了2 0 世纪8 0 年代末期的起步阶段，2 0 世 纪9 0 年代的发展阶段和9 0 年代末及新世纪初的调整规范阶段。从2 0 世纪8 0 年 代末只有4 家国有商业银行发行银行卡，发展到现在已有1 7 家发卡机构。当前， 济南发卡机构主要有工、农、中、建、交、招商、光大、民生、浦发、中信、华 夏、深发、招商、浦发、兴业、济南市商业银行、农村信用社、恒丰和邮政储蓄。 截至2 0 0 5 年底，全市1 7 家发卡机构，共发行各种银行卡2 0 余种，共7 4 1 9 9 7 万 张。其中信用卡1 7 6 1 5 万张，借记卡7 2 4 3 8 2 万张。发行全国“银联”标识卡 3 2 9 2 1 6 万张，安装银行柜员机( a t m ) 1 2 4 3 台，销售终端机( p o s 机) 2 8 0 7 台，发 展特约商户4 1 8 1 家。济南银行卡市场虽然有了一定的规模，但发卡量、机具安 装数量仅占全国的百分之一点多，与全国其它经济发达地区相比，还有很大差距。 银行卡市场是银行卡的发卡银行、持卡人和特约商户之问在发卡、持卡消费、 资金清算过程中所形成的相互联系、互为一体，以及各发卡银行之间为了提升自 身市场份额的数量和质量而展开的相互竞争的关系总和。当前，济南银行卡市场 竞争的核心是对银行卡发卡量和交易量市场份额的争夺。 a b c 银行济南分行是济南地区经营银行卡业务较早的银行。从2 0 世纪8 0 年 代开始到现在的2 0 多年中，其发展可分为三个阶段，即代理国外信用卡阶段、发 行银行卡阶段和银行卡业务快速发展阶段。经历了引进、开拓、创新的成长历程。 a b c 银行济南分行是济南地区发卡较早的银行，于1 9 9 2 年开始正式发行自己的信 用卡。 近年来，a b c 银行济南分行以科技为先导，坚持以人为本的经营理念，使银 行卡业务蓬勃发展，逐渐发展成为a b c 银行济南分行举足轻重的核心业务之一。 现在，a b c 银行济南分行银行卡己颇具规模，在社会上具有很高的知名度和影响 力，成为居民熟悉和喜爱的银行卡品牌。 特别是1 9 9 5 年面向广大工薪阶层推出的可以满足众多客户存取款、消费、转 账结算需求，具有借记卡性质的储蓄卡，极大地拓宽了银行卡的市场范围，实现 了业务的突破性发展。目前，a b c 银行济南分行己向社会推出了信用卡( 准贷记卡、 贷记卡) 、借记卡两大类十余个品种的银行卡。其品牌和影响力在济南银行卡市场 占据着重要的地位。 。中国银联济南分公i 可资料整理 l o 山东大学硕士学位论文 在对a b c 银行济南分行银行卡产品品种及服务种类介绍之后，下面对各项业 务指标的发展情况做详细分析。 a 、银行卡各项业务指标情况 截至2 0 0 5 年底，a b c 银行济南分行共发卡1 ，6 6 9 ，1 3 3 张，其中，信用卡4 7 ，0 5 1 张，借记卡l ，6 2 2 ，0 8 2 张，当年实现交易量4 0 0 ，5 5 6 万元，特约商户1 3 2 家，安 装并正常使用a t m l 4 4 台，p o s 机2 3 3 台，国际卡收单1 5 8 万元，银行卡受理网点 1 7 2 个，银行当年实现收益3 7 9 4 万元”。 b 、国际借记卡业务状况 a b c 银行济南分行于2 0 0 2 年开始发行美元国际借记卡，随着济南对外丌放的 进一步深入，经济、文化对外交流日益频繁，外汇借记卡受到了广大消费者的欢 迎。截至到2 0 0 4 年底，共发卡1 0 4 张，比2 0 0 2 年增长了3 倍多。随着2 0 0 4 年一 卡双币贷记卡的发行，国际借记卡将逐渐被一卡双币贷记卡所取代。其发卡量走 势如图1 1 。 图1 1 国际借记卡发卡量走势图 c 、代理外卡交易情况 代理国外信用卡是银行卡在济南发展的第一阶段。a b c 银行济南分行于1 9 8 5 年开始代理外卡交易，目前受n ； i - 卡的品种涵盖了目前国际主要发卡组织发行的信 用卡，如万事达、维萨、运通、大莱、j c b 等。代理外卡交易量走势见图1 2 。 。数字资料来源：a b c 银行济南分行银行卡部 。同上 。同一k 蚕一 加o 山东大学硕士学位论文 压蕾弦 礁毽豳 煮墓弦 一躅 叫 | i 。 黛_ 瞄l啊赫翻幽暖瞳睡鞫矽 图1 2 代理外币交易走势图 d 、2 0 0 2 2 0 0 4 年银行卡业务结构分析 对银行卡业务结构的分析主要包括发卡量及发卡结构、交易量及交易结构和 用卡环境建设等指标的分析。发卡量及发卡结构( 人民币) 见表1 2 所示。 表1 2发卡量及发卡结构分析表 信用卡借记卡 泌 合计( 张) 卡量( 张)占比( )卡量( 张)占比( ) 2 0 0 2 正7 6 9 9 5 42 7 7 1 73 6 07 4 2 2 3 79 6 4 0 2 0 0 3 正 9 3 6 2 6 82 6 7 3 42 8 69 0 9 5 3 49 7 1 4 2 0 0 4 矩1 1 1 3 5 1 42 5 5 6 72 3 01 0 8 7 9 4 79 7 7 0 2 0 0 5 钲1 6 6 9 1 3 34 7 0 5 12 8 2 1 6 2 2 0 8 29 7 1 8 从表1 2 可以看出由于受到发卡初期准贷记卡持卡人恶意透支形成银行坏 帐的影响，兼顾考虑经营成本，a b c 银行济南分行的银行卡发卡重点转向了借记 卡。在济南银行卡市场上，尽管各商业银行推出的银行卡品牌不同，产品线宽度、 产品服务的目标顾客也不尽相同，但是各银行卡所具有的功能则大同小异，产品 差异化程度较小。济南各家发卡机构目前发行的银行卡具有的共性是：持卡人先存 款，后消费，在急需用款时，信用卡只可小额、短期透支，并须支付较贷款利率 高的惩罚性利息。各种银行卡的基本功能主要集中在支付、储蓄、转账和结算等 领域，银行卡只作为消费信贷资金结算的工具发挥其附属服务功能，真正信用卡 的核心功能并没有被开发和使用，真正的信用卡即贷记卡的发卡量所占比重非常 小。因此，a b c 银行下一步应该将重点放在贷记卡的发行上，使信用卡的基本功 能能充分发挥出来。 交易量及交易结构( 人民币) 见表1 3 所示 。数字资料米源：a b c 银行济南分行银行卡部 1 2 山东大学硕士学位论文 表1 3交易量及交易结构分析表。 罗 合计购物存取现和转账 ( 万元) 交易量 占比( ) 交易量 占比( ) ( 万元)( 万元) 2 0 0 2 芷2 8 1 6 7 2 85 8 8 8 72 0 92 7 5 7 8 4 l9 7 9 l 2 0 0 3 矩7 2 1 0 0 9 31 3 9 5 6 61 9 47 0 7 0 5 2 79 8 0 6 2 0 0 4 笠9 3 3 6 4 0 41 3 5 6 9 8 1 4 59 2 0 0 7 0 69 8 5 5 2 0 0 5 篮9 4 2 3 1 5 61 5 1 3 4 0 81 4 2 67 9 0 9 7 4 87 4 5 2 从表1 3 可以看出，济南市银行卡消费者因受传统观念影响，许多持卡人对 银行卡仍停留在“电子存折”这样的认知水平，持卡人与发卡行储蓄机构的往来 很密切，储蓄机构在银行卡业务运作过程中的作用还相当重要。银行卡的消费信 贷功能没有得到真正实现，真正先消费后付款的消费者还只是占极少的一部分， 许多有透支功能的银行卡也从未透支过，特约商户也只受到银行卡高端客户的光 顾和青睐。2 0 0 5 年以前，虽然信用卡的发卡量呈上升趋势，但是却没有带来直接 消费的相应的增长，而银行的柜台业务和转账功能得到了加强。由于利润与购物 交易量有直接的正相关关系，所以，这样的交易结构势必会影响到a b c 银行济南 分行银行卡业务的总利润。在2 0 0 5 年的信用卡交易中，用于购物的比重开始有所 上升，这说明消费者持卡消费的意识在逐渐增强，同时也提高了银行的利润。 用卡环境建设见表1 4 所示 表1 4用卡环境建设分析表 泌 特约商户a t m ( 台)p o s ( 台)受理网点 2 0 0 2 焦5 7 38 l1 3 9 41 8 6 2 0 0 3 笠6 1 61 0 46 2 81 8 6 2 0 0 4 年6 2 21 2 06 1 21 7 2 2 0 0 5 年 1 3 21 4 42 3 31 7 2 从表1 4 可以看出，a b c 银行济南分行用卡环境建设明显滞后，远远落后于 发卡量和交易量的增长，a t m 柜员机增长缓慢，特别是p o s 机和受理网点的增长 。数字资料来源：a b c 银行济南分行银行卡部 。同j ： 山东大学硕士学位论文 明显滞后，与持续增长的发卡量反差太大，这也势必会影响银行卡业务的发展后 劲。只有用卡环境的不断改善，才能留住你的持卡人。 e 市场竞争地位比较分析 表1 52 0 0 5 年济南市银行卡有关业务指标一览表。 总发卡量 信用卡 借记卡交易总额 特约 a t m p o s ( 张)( 张)( 张)( 万元)商户( 台)( 台) 工行 8 2 3 7 8 68 8 9 1 27 3 4 8 6 41 1 2 4 9 2 9 4 52 3 9 6 3 5 农行 1 6 6 9 1 3 3 4 7 0 5 l1 6 2 2 0 8 24 0 0 5 5 61 3 21 4 42 3 3 中行 7 0 2 1 2 01 2 1 9 06 8 9 9 3 02 6 4 3 36 4 86 11 5 8 建行 4 8 6 9 1 23 3 1 5 32 5 7 0 0 81 6 6 2 1 9 4 1 0 3 81 0 1 2 6 6 交行 4 0 8 8 9 71 2 8 4 83 9 6 0 4 98 0 5 1 94 6 28 53 6 邮储 3 7 3 0 4 2o3 7 3 0 4 24 6 4 1 8 71 5 25 41 5 3 中信 3 7 0 6 9 8o3 7 0 6 9 84 7 4 01 0 53 75 5 光大 3 9 9 5 5 90 3 9 9 5 5 9 4 2 6 3 83 83 15 7 华夏 4 4 5 7 4 9o4 4 5 7 4 98 4 8 0 78 82 72 6 6 民生 2 8 2 0 3 502 8 2 0 3 53 5 5 l2 35 72 5 7 深发 2 1 0 8 8 37 5 2 32 0 3 3 6 02 0 2 77 51 48 7 招商 1 3 0 6 8 1 11 3 4 1 21 2 9 3 3 9 92 1 0 4 93 61 1 74 浦发 1 3 1 4 3 03 4 1 3 1 3 9 61 1 4 2 9 6 1 3 71 65 兴业1 4 1 l o o01 4 1 1 0 01 0 0 03 13 0 o 商行 5 3 0 8 8 0o5 3 0 8 8 08 3 7 9 02 8 11 8 85 4 3 农信 2 2 9 6 6 3o2 2 9 6 6 33 2 1 3 0 63 73 45 2 恒丰 8 6 6 lo 8 6 6 1 3 1 5o3 20 合计 7 4 1 9 9 7 03 7 2 9 0 67 0 4 7 0 6 42 9 6 6 3 5 44 1 8 l1 2 4 32 8 0 7 从表1 5 可以看出，国有商业银行的银行卡，不论是在发卡量、交易量还是 在用卡环境上仍然占据主导地位，占据了绝大多数的市场份额。a b c 银行济南分 。数字资料束源：a b c 银行济南分行银行卡部 山东大学硕士学位论文 行的发卡量尤其是借记卡发行量位于全市第一，交易量也名列前茅，用卡环境与 工行和建行相比不相上下，贷记卡发行量与其他国有商业银行相比处于下游水平。 因此可以看出，a b c 银行的主要竞争对手仍是其它几大国有商业银行。股份制银 行中目前在济南市银行卡市场上规模比较大，各方面竞争力较强的是招商银行。 该银行在品牌、机制、服务、系统、体制等方面较a b c 银行济南分行强。该银行 发行的借记卡( 一卡通) 已经获得济南消费者的普遍认可，由于功能多，同时收 费又低，在其他银行收取跨行手续费的时候，该行规定每月头三笔不收跨行手续 费，政策灵活，是借记卡市场强有力的竞争者，发卡量仅次于a b c 银行，2 0 0 5 年 2 月，招商银行信用卡中心正式通过全国呼叫中心运营绩效标准认证，成为 国内第一家五星级客户服务中心。但是，该行银行卡最大的缺陷在于整体规模偏 小，网络和渠道有限。 山东大学硕士学位论文 第二章a b c 银行济南分行银行卡外部竞争环境分析 外部环境是社会中那些对产业和公司产生影响的要素，济南市的政策、经济、 人口、文化等宏观环境因素与a b c 银行济南分行银行卡业务发展息息相关，对其 做相应的分析，有助于充分运用市场机会，及时制定适应环境的经营策略。对宏 观环境分析就是确认和评价政策、经济、人口、文化等宏观环境因素对银行业务 发展的影响。下面对这些宏观环境因素分别进行分析。 2 1 政策因素 1 9 9 3 年国务院启动“金卡工程”建设。中国人民银行明确银行卡联网通用工 作目标，建立银行卡联合经营组织，中国人民银行陆续推出了银行卡业务的一些 行业规定，其中既有规范各商业银行银行卡业务运作的制度办法，如银行卡管 理办法等，也有统一的技术规范，如银行卡技术规范、银行卡联网联合 业务规范等，为银行卡业务的发展起到了积极的作用。2 0 0 1 年组建中国银联， 推动银行卡产业发展。党和国家的重视，对发卡银行来说是一个难得的发展契机。 2 0 0 5 年事关银行卡产业发展的相关政策法规接连出台，对银行卡的加速发展 起到了相当大的推动作用。2 0 0 5 年2 月，中华人民共和国刑法修正案( 五) 出台，针对当前f ：| 益猖獗的信用卡犯罪，新增几种犯罪形式，加大对相关犯罪的 惩治力度；2 0 0 5 年3 月，中国人民银行颁布了中国金融集成电路i c 卡规范 ( 2 o 版) ，这是继v i s a 标准、m a s t e r 标准、j c b 标准之后的世界上第四部银行 卡产业标准规范；2 0 0 5 年4 月中国人民银行、发展改革委、公安部、财政部、 信息产业部、商务部、税务总局、银监会、外汇局关于促进银行卡产业发展的若 干意见的正式颁布，影响广泛，意义深远。 中国人民银行济南分行积极响应国务院和人总行的号召，“九五”期间开始 实施称为“金卡工程”的济南市银行卡联网工程。借助于邮电通信事业的发展， 采取逐级联网的方式，让特约商户通过公用分组交换网( p d n ) 、数字数据网( d d n ) 。 综合业务数字网( i s d n ) 与本地的所有银行卡发卡行联网，发展相配套的a t m 网络、 p o s 网络，实现所有发卡银行网络互联、所有发卡银行信息共享。从技术上努力 提高银行卡的便利性、安全性，为客户提供优质服务，从客观上为银行卡的发展 和普及创造条件。这些政策无疑会激发济南市人用卡的积极性，有助于拓展济南 银行卡需求市场的快速发展。 6 山东大学硕士学位论文 2 2 经济因素 济南是中国东部沿海经济大省山东省的省会，全省政治、经济、文化、 科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。2 0 0 5 年， 济南市实现地区生产总值1 8 7 6 5 亿元，增长1 5 6 ，综合经济实力保持在全省前 列，是全省重要的综合性产业城市。第一产业实现增加值1 3 2 4 亿元，增长6 o ； 第二产业实现增加值8 6 4 0 亿元，增长1 7 4 ；第三产业实现增加值8 8 0 1 亿元， 增长1 5 4 。2 0 0 5 年全市地域财政总收入3 8 0 8 亿元，增长2 0 7 。其中：地方 财政一般预算收入1 0 6 0 亿元，可比增长2 0 7 。消费品市场持续活跃。全年实 现社会消费品零售总额8 0 7 9 亿元，比上年增长1 5 7 。其中：批发零售贸易业 零售额6 5 7 6 亿元，增长1 5 5 ；餐饮业零售额1 1 5 1 亿元，增长1 5 3 ；个体私 营经济零售额5 3 9 5 亿元，增长1 7 1 。亿元以上商品交易市场4 1 个，成交额2 1 2 3 亿元。限额以上连锁商店商品销售总额6 7 2 4 亿元，增长3 0 9 。城乡市场繁荣 稳定，农村消费增速提高。济南人民生活幸福安定，2 0 0 5 年，城市市区居民( 非 农业) 人均可支配收入为1 3 7 5 8 元，增长1 3 1 ；人均消费性支出9 2 2 7 元，增长 7 5 。农民人均纯收入4 8 1 2 元，增长1 4 6 ：人均生活费支出2 9 0 3 元，增长1 4 2 。 城乡居民的消费结构发生较大变化，生活质量提高。城市居民消费更注重消费质 量，休闲娱乐享受型消费发展迅速，人均休闲娱乐等服务支出9 3 8 元，增长1 7 2 ， 占消费性支出的比重1 0 2 ，提高0 9 个百分点。2 0 0 5 年，旅游业增势良好。泉 水持续喷涌和重大赛事带动了旅游业发展，全年共接待国内外旅游人数1 4 6 3 3 万 人次，增长2 0 1 ，其中接待境外游客1 2 0 万人次，增长1 2 7 ：旅游总收入1 2 2 1 亿元，增长2 9 8 ，其中国际旅游创汇4 1 5 7 2 万美元，增长1 2 4 。 济南市经济是持续健康发展的。经济的持续发展，势必带来居民可支配收入 的增加，加上旅游业的快速增长和政府刺激消费措施的落实，有力地推动整个社 会的购买力。2 0 0 5 年全年实现社会消费品零售总额8 0 7 9 亿元，比上年增长1 5 7 ， 己是一个最好的佐证。如果持卡人总量不减，社会消费品零售总额的上升势必带 来银行卡消费额的增长。 近年来，济南市政府实行积极的财政政策，通过追加资金投资市政建设，带 动相关行业的生产、销售，提高机关事业单位职员工资待遇，增发退休人员养老 金。另外，银行扩大贷款资金规模，鼓励买房、买车、教育等消费信贷。所有这 些有利于扩大内需、刺激消费、提高资金流量和速度的举措，都会促进银行卡业 务总需求的扩大。 o 济南市政府信息公众| 嘲h t t p ：w w w j i n a n g o v c n 2 0 0 3 j n g m j j j sh i m 山东大学硕士学位论文 2 3 人口因素 在人口数量方面，截止2 0 0 5 年末，济南常住人口达到5 9 7 4 万人，人口密度 7 2 2 人平方公里，人口自然增长率为3 8 。回济南人口结构是中青年人口数量巨 大，同时此年龄组的青年人以未婚居多，没有家庭、子女的负担。从人口数量、 人口结构罗列出的数据看出，人口密度大，年龄结构年轻，未婚者众是济南市人 口最大特点；丰富且旺盛的劳动力供给是经济高速发展的不竭动力：高收入者众 多，经济高速的发展又使人们可支配收入不断增加，可支配收入不断增加进而增 强了整个社会购买力，而那些未婚的人群，经济上刚摆脱家里的束缚，不必要承 担过多的家庭负担，消费欲望非常强烈，是人生消费的最旺盛时期。所有这些为 消费品零售总额大幅增长提供了有利条件，而零售总额大幅增长为银行卡消费额 的提升奠定了基础。 2 4 文化因素 济南高校林立，科研院所众多，是全国文化教育和高科技产业较发达的城市 之一，基础教育、素质教育、成人教育进入全国先进城市行列。2 0 0 5 年未各类学 校在校学生1 2 9 2 8 万人，比上年末增长0 8 。高等教育学校5 9 所，招生1 7 2 4 万人，增长7 5 ：在校生4 8 7 1 万人，增长1 0 5 。其中：普通高校2 9 所，在校 生3 8 0 4 万人，增长1 9 2 。中等职业学校在校生9 8 8 万人，增长8 6 ，其中： 成人中等专业学校在校生1 9 2 万人。普通中学在校生3 0 9 1 万人，减少4 1 ， 其中：社会力量办学2 2 1 万人。小学在校生3 7 8 8 万人，提高8 8 ，其中：社 会力量办学0 6 7 万人，减少6 0 。学龄儿童入学率1 0 0 ，小学毕业生升学率9 9 7 。 特殊教育学校在校生1 8 7 2 人。在校大学生众多，学生消费量也呈上升趋势。 济南人口具有较高的文化素质，由于大力发展高新技术产业，高科技产业， 因此大规模的迁移队伍中年龄较轻、文化素质较好的人才所占的比重不断加大。 年龄轻，文化素质较高的人群，一般较容易接受新事物，加上受到外部文化的影 响，其观念意识也较为新潮，有利于形成银行卡潜在持卡人。 2 5 法律因素 银行卡作为一种现代化的支付工具，已成为金融和社会经济生活不可或缺的 部分，该业务的高风险性也有目共睹，如利用银行卡恶意透支，假造盗用银行卡 等诈骗行为，给银行造成了巨额损失。这些不能仅仅依靠银行卡机构加强自我风 。济南市政府信息公众刚h u p ：w w w j i n a ng o vc n 2 0 0 3 j n g m 蛐s h t m ”济南市政府信息公众嘲h t t p ：w w w j i n a ng o v c n 2 0 0 3 j n g m j j j sh t m 1 8 山东大学硕士学位论文 险防范意识未解决，必须依靠法律的力量。有关银行卡的法律和规定散见于民 法、经济合同法、商法、中央银行法、商业银行法、 担保 法和银行卡业务管理办法中，却没有一部完善的独立的银行卡基本法。缺 乏法律的保障是阻碍银行卡业务发展的症结，猖獗的犯罪分子造成的恶意透支和 诈骗损失己使银行追索乏力，面对风险更高的贷记卡业务，银行更是心有余悸， 不敢涉足。因此，只有尽快出台严格的银行卡基本法及相关法规，刁咱2 够从根本 上维护正常的社会经济和金融秩序，防范杜绝